（工商管理专业论文）集美GM商城购物中心的商业业态定位研究.pdf

摘要 改革开放3 0 年来厦门的经济社会发生了翻天覆地的变化，国民经济 ( g d p ) 、财政收入、城市建设、人口数量、消费水平、文化教育、环境卫生、 商业市场、交通运输、产业结构等等都得到突飞猛进的发展和变化。3 0 年来 厦门的g d p 年均增长2 0 8 ，城镇居民人均可支配收入年均增长1 5 4 ，生活 消费持续增长，商业市场服务行业快速发展。 本文分析了中国购物中心的发展历史和现状，对目前我国购物中心的发 展情况和存在问题有个比较客观的认识。在此基础上借鉴国内外购物中心的 发展实践和理论，分析厦门购物中心的发展情况、存在问题，并对厦门现在 主要购物中心的情况进行比较分析。结果发现：厦门购物中心发展时间短， 只有近1 0 年的时间。在这1 0 年里厦门的购物中心发展迅速，主要集中在岛 内市中心区域。厦门的购物中心大部分缺乏专业的商业策划和建设规划，大 部门购物中心以购物为全部内容，缺乏休闲娱乐内容的结合，购物中心存在 产权不统一，重开发销售，轻经营管理的问题。 根据厦门海湾型城市的发展规划，新一轮的厦门经济发展将重点推动岛 外的产业发展和城市建设，发展岛外服务业。为此我们实地面对面抽样调研 了厦门岛内外消费者的消费习惯，消费能力，消费诉求，发现厦门岛外的消 费者目前的购物消费主要到岛内，对在厦门岛外建设购物中心要求强烈，岛 内的消费者也希望岛外能建设集购物、休闲、健身、娱乐、餐饮为一体的一 站式消费场所，弥补目前厦门市购物中心单一购物业态缺乏休闲餐饮娱乐配 套的缺陷。 根据厦门的消费市场需求和发展规划，我们对集美g m 商城的业态组合进 行研究定位，提出集美g m 商城的初步业态组合定位是：集美首创风情式体验 式休闲s h o p p i n gm a l l 。为消费者提供一个具有领航意义的，集娱乐、休闲、 餐饮、文化、健身、购物的为一体的、具有现代都市生活品质的s h o p p i n gm a l l ， 满足岛内外尤其是岛外的消费需求。根据目前岛外消费结构和消费特点，结 合项目的片区与其他商业状态，目标客户群体定位为中等收入阶层为主 的消费群体，适当的高端物业以提升商业中心档次。以中青年家庭、高校师 生、周边工厂人群为主力消费群，致力打造新型商业购物中心。给消费者带 来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，更是一种追求时尚的生活态度，一 种体验休闲的生活方式。根据项目所处区位及现实情况，本项目的商圈辐射 力应是立足集美，服务于集美、同安及翔安，辐射岛内及周边县市。 关键词：购物中心；g m 商城；商业业态；市场定位 a b s t r a c t x i a m e ne c o n o m ys u c ha sg r o s sd o m e s t i cp r o d u c t ( g d p ) n a t i o n a li n c o m e ， f i s c a lr e v e n u e ，c i t yc o n s t r u c t i o n ，c i t yp o p u l a t i o n ，c o n s u m p t i o ns t a n d a r d ，c u l t u r a l e d u c a t i o n ，e n v i r o n m e n t a lh e a l t h ，c o m m e r c i a lm a r k e t ，i n d u s t r i a ls t r u c t u r e s ，t r a f f i c a n dt r a n s p o r t a t i o nh a v et e m p e s t u o u s l yd e v e l o p e da n dc h a n g e di nt h et h i r t yy e a r s o fr e f o r m sa n do p e n i n g u p 。o v e rt h ep a s tt h i r t yy e a r s ，x i a m e n sg d p i n c r e a s e db y 2 0 8 p e ry e a r , a n dt h ep e rc a p i t ad i s p o s a b l ei n c o m ei n c r e a s e db y15 4 p e ry e a r c o n s u m e rm a r k e ta n ds e r v i c ei n d u s t r yo fb u s i n e s sm a r k e ta l s om a i n t a i n e dt h ef a s t d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rd e a l sw i t ht h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no fs h o p p i n gm a l li n c h i n a , a l s og e ta no b j e c t i v ek n o w l e d g eo fs t a n d i n gp r o b l e ma n dd e v e l o p m e n t s i t u a t i o n o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h es t a n d i n gp r o b l e ma n dd e v e l o p m e n t s i t u a t i o no fx i a m e ns h o p p i n gm a l lb yu s i n gt h ep r a c t i c a le x p e r i e n c ea n dt h e o r ya t h o m ea n da b r o a d t h ec o n c l u s i o ni st h a tx i a m e n ss h o p p i n gm a l lh a dd e v e l o p e d o n l yi np a s tloy e a r s t h et e m p e s t u o u s l yd e v e l o p m e n ti s c o n c e n t r a t e di nt h e i n i s l a n dm i d t o w n t h ei n v e s t m e n ti se x c e s s i v ep u r s u i to fc o m m e r c i a lb e n e f i t s ，b u t d e v o i do fp r o f e s s i o n a lc o m m e r c i a ls c h e m ea n db u i l d i n gp l a n m o s to ft h e s h o p p i n gm a l lo n l yh a st h ef u n c t i o no fs h o p p i n gb u tl e i s u r ea n dr e c r e a t i o n i t s p r o p e r t yr i g h ti s n tu n i f ya n dp u r s u et h ev e n d i t i o nb u td e s p i s et h em a n a g e m e n t a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tp l a no fx i a m e n ，i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，c i t y b u i l d i n ga n ds e r v i c ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ti no u t i s l a n da sa m a t t e ro fp r i o f i 锄w e s u r v e yf a c e - t o f a c eb ys a m p l i n go fc o n s u m ec u s t o m ，a b i l i t ya n dr e q u e s to ft h e x i a m e nc o n s u m e r t h ec o n c l u s i o ni st h a tt h ex i a m e nc o n s u m e rs t r o n g l yr e q u e s t f o rt h es h o p p i n g ，l e i s u r e ，r e c r e a t i o n ，b o d y b u i l d i n ga n dc a t e r i n ga l l i n - o n et y p e s h o p p i n gm a l l b a s eo nt h ec o n s u m e rr e q u e s ta n dx i a m e nc o m m e r c i a ls c h e m e ，u s i n gt h e p r a c t i c a le x p e r i e n c eo fc o m m e r c i a lf o r mf o rs h o p p i n gm a l li nt h eu s ，t h i sp a p e r p o i n to u tt h eo r i e n t a t i o no fc o m m e r c i a lf o r mf o rj 矗x 诧i - i t gs h o p p i n gm a l li s a s h o p p i n g ，l e i s u r e ，r e c r e a t i o n ，b o d y b u i l d i n ga n dc a t e r i n g a l l - i n - o n et y p em o d e m u r b a n i s ms h o p p i n gm a l l 。a c c o r d i n gt ot h ec o n s u m e rc o n f i g u r a t i o na n dc o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c so fx i a m e no u t 。i s l a n d ，t a r g e tc u s t o m e r si sl o c a t e do nt h em i d d l e c l a s ss u c ha st e a c h e r sa n ds t u d e n t so ft h eu n i v e r s i t ya n dw o r k e r so ft h ef a c t o r y a r o u n d ，a n da d v a n c e st h ec l a s so fs h o p p i n gm a l lb yu s i n gh i g h e n dr e a le s t a t e m a n a g e m e n tc o m p a n y t h en e ws h o p p i n gc e n t e rw i l lb r i n gt ot h ec o n s u m e rn o t o n l yas h o p p i n gp l a c eb u ta l s ot h ev o g u el i f e - a f f i r m i n ga n dt h el e i s u r el i f es t y l e t ot h el o c a t i o no ft h es h o p p i n gm a l l ，i t st r a d ea r e ai n c l u d ej i m e i ，x i a n g a n , t o n g a na n dc r i e sa r o u n d k e y w o r d s ：s h o p p i n gm a l l ；g ms h o p p i n gc e n t e r ；o r i e n t a t i o no fc o m m e r c i a lf o r m 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明入( 签名 1 咐日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本入同意厦门大学根据中华人民共和国学位条铡暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及英数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全匿 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于=年 月基解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密j 适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打配0 ”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签 疑e l 前言 前言 改革开放3 0 年来厦门经济社会发生了突飞猛进的变化，g d p 增加 1 3 8 0 0 5 亿元，增长2 8 8 5 倍，年均增长2 0 8 ，人均g d p 增加8 2 4 6 0 元， 增长1 5 7 2 倍，年均增长1 8 4 。随着经济的发展，厦门的产业结构发生了 很大的变化，改革开放时，g d p 中第一产业占2 2 3 ，第二产业占5 6 7 ， 第三产业只占2 1 0 ；到2 0 0 7 年第一产业占g d p 的比例下降至1 3 ，第二 产业占g d p 的比例基本保持相对稳定，占5 3 1 ；第三产业占g d p 的比例大 幅上升，提高到4 5 6 ；产业结构的改变促进了服务行业的发展，推动零售 业的增加，带动了购物中心市场的形成。 经济的发展大幅提高了居民的经济收入和生活水平，到2 0 0 7 年厦门城 镇居民人均可支配收入达2 1 5 0 3 元，比1 9 8 0 年增加2 1 0 5 2 元，增长4 7 7 倍。 城镇居民人均可支配收入2 7 年来，年均增长1 5 4 ；农民的人均收入在2 0 0 7 年达7 6 3 7 元，比1 9 8 0 年增加7 4 2 7 元，增长3 6 4 倍，2 7 年来厦门的农民人 均收入年均增长达1 4 2 。 城镇居民可支配收入的增加大大促进了消费品商业的发展，带动零售业 的增加，是厦门购物中心发展的市场基础。厦门农民人均收入的增加大大促 进岛外消费品市场的提升，带动岛外零售业的发展，为厦门岛外城市化商业 网络的建设和岛外的购物中心的建设奠定消费市场基础。 近年来在海西建设的推进下，构筑海湾型城市的思路日益清晰，推进步 伐日益加快，随着第二产业搬迁岛外，集美大桥、杏林大桥的通车，b r t 的投入使用，环东海域建设的推进，翔安隧道的建设，厦门新站的建设，海 沧港区的建设和福厦、厦深高速铁路的建设，厦门海湾型城市规划蓝图j 下在 日趋变成现实。 厦门海湾型城市规划的实践，促使岛外建设的快速发展，人口日益增加， 新城区正在逐步形成，大学城的建成将使集美新城区的形成进一步加快。岛 外人口的激增，社会服务设施需求日益增加。商业服务、文化教育等近期在 。厦门市统计局，2 0 0 8 厦门经济特区年鉴，中国统计 h 版社，2 0 0 9 l 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 岛外将有很大的发展潜力。由于岛内的商业购物中心分布密集，竞争日益白 热化，岛外的商业服务设施不足，近期在岛外发展购物中心将有很好的发展 前景。 本文重点分析厦门购物中心的发展情况，研究目前的现状和存在问题， 深入调查厦门岛外的消费市场需求，根据厦门海湾型城市的战略发展规划， 研究探讨集美大型购物中心的商业业态结构定位，希望为在新城区发展购物 中心提供参考。 2 第一章研究内容与方法 第一章研究内容与方法 为研究厦门岛外发展购物中心的市场可行性与商业业态选择，研究方法 重点放在厦门的经济消费情况分析和市场情况分析，强调实地考察和市场抽 样问卷调研。 第一节信息收集分析 为研究厦门的经济消费发展，查阅有关材料和厦门规划，分析厦门的经 济和商业发展，分析购物中心的发展情况，揭示存在的问题。 一、我国购物中心发展分析 收集中国购物中心发展历史的有关信息，分析中国购物中心的发展过程， 研究中国购物中心的发展现状及存在问题； 收集厦门购物中心的发展历程的有关资料，分析厦门购物中心的发展过 程，剖析厦门目前购物中心的现状，分析存在问题，重点分析目前厦门几个 主要购物中心的情况，找出存在问题，认识厦门今后购物中心发展方向。 二、厦门城市发展分析 收集有关厦门基本发展情况的信息资料，研究分析改革开放3 0 年来厦门 市国民经济及社会发展情况。 研究厦门3 0 年来的人口发展情况，分布状况，分析消费市场形成及发展 状况，研究分析厦门商业网点布局现状和零售业发展水平。 根据厦门的发展规划，分析厦门商业发展趋势结合目前的消费结构和分 布以及商业网点分布和购物中心的分布、经营现状，以及消费趋势的发展， 分析厦门购物中心的发展趋势。 三、集美的发展情况分析 收集集美基本情况信息，分析集美的社会经济发展过程，分析集美在厦 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 门发展规划中的优势条件：地理位置优势，交通枢纽优势，文化教育优势， 生态旅游优势，新城区建设优势，商业服务发展优势。 第二节市场调研方法 重点通过实地考察和市场问卷调研，研究市场的消费情况，为g m 商城的 商业业态定位提供依据。 一、市场调研内容 针对g m 商城项目区位特点，确定消费者调查以岛外为主要对象，对餐饮、 购物等众多市民生活及消费的习惯与方式进行了调查，以便了解当地居民的 消费情况； 针对厦门商业主要集中在岛内，我们将商业的分析集中在购物中心、大 型百货、大型超市、特色商业等经营效益及收益水平上，来分析厦门的商业 现状，并以他们经营及收益状况为给本项目商业定位寻找市场依据； 考虑到同安、翔安、集美、海沧等市场对于项目的商业业态和分布特征 参考价值较大，我们对片区相关市场进行详细的实地调查，对片区的消费力和 未来商业布局及区域发展走势作出分析和判断，以期对项目的发展所处形势 作出客观评定； 针对厦门及集美目前所处商业发展阶段，我们针对已推、在推的商业项 目进行深入调查，以预测项目未来面临的竞争挑战。 二、市场调研方法 通过以深入调研市民消费方式、消费习惯、消费能力为目的问卷设计， 力求通过面对面问卷调研，了解消费者的消费情况，用于寻求真实的结果； 对市民休闲购物的需求为依据，采用随机街访的形式； 对正在经营的商业及品牌商入户访问及电话访问，集中了解经营者对商 业现状、商业发展的看法及对目前租金的承受能力；对于经营中的百货、专 业市场、特色商业街等，全部采取实地考察； 基本数据，以政府统计年鉴及公开报告中抽取有参考性的资料作为依据。 4 第一章研究内容与方法 业态是满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式，通过对商业 的结构点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务选址、商圈、规模、店 堂设施和目标客户等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、 大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心、 餐饮娱乐等业态。 表1 主要调查商业项目情况 集中商业业态集中商业 业态 s m 城市广场购物中心家乐福大型综合超市 s m 二期购物中心明发商业广场 购物中心 s m 沃尔玛大型综合超市瑞景商业广场购物中心 天虹嘉禾店百货加州城市广场 购物中心 来雅嘉禾店百货富山诚达购物广场大型综合超市 坩= 贸商城 购物中心罗宾森广场 购物中心 巴黎春天世贸店百货华联百货百货 天虹百货综合百货来雅百货中山店 百货 巴黎中山店百货 根据厦门目前的商业形态来分析，典型商业形态主要分为集中商业和特 色商业街，而此次商业实地调查对象主要是厦门大型集中商业、特色商业街、 餐饮、休闲娱乐市场( 表1 ) 。 三、几个概念 百货店：在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自 的进货、管理、运营的零售业态。 超级市场：指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常 必需品为主要目的的零售业态。 大型综合商场：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超 级市场和折扣商店的经营优势集于一体的，满足顾客一次性购物的零售业态。 专业店：经营某一大类商品为主，并具有丰富专业知识的销售人员和提 供适当今服务的零售业态。 购物中心：企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 设施的集合体。 商业业态：是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业 形态。回 购物中心的商业业态规划：是指充分利用各种商业资源，为实现成功招 商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所 进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业 组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。 四、消费市场与商业市场调查 调研对象：年龄在1 5 5 0 岁之间的人群；调查方法：面对面问卷访问； 抽样方法：随机抽样；有效样本量：岛外共3 5 6 份，岛内1 5 0 份。 岛外、岛内消费者调查：岛外消费者调查，男女比例，符合女性爱逛街 的特点。男性占有4 3 ，女性占5 7 ；受访客户年龄：以1 5 3 0 岁居多，此 类人群消费欲望强，是我们的重点消费对象；岛内消费者调查，调查男女比 例，符合女性爱逛街的特点。男性占有4 0 ，女性占6 0 ；受访客户年龄：消 费者以2 卜3 0 岁居多，此部份消费人群消费强劲； 商业经营者市场调查：调研对象：厦门及华南市场的经营户；调查方法： 面对面问卷访问及电话访问；抽样方法：随机抽样；样本数量：定量访问厦 门1 5 0 份华南5 0 份。 集美区购房意向调查：调查样本：3 0 0 ；调查时间：2 0 0 7 年9 月1 8 日一9 月2 5 日，调查在集美购房意向，希望的面积、价格、目的，在集美购房的理 由，对集美房市前景的看法。 高格室内设计在线，丛! 巳；么曼塑：盥塑j ：璺鲤，如何规划购物中心商业业态，2 0 0 9 3 3 0 6 第二章购物中心的现状分析 第二章购物中心的现状分析 上世纪七十年代末中国的改革开发推动着中国经济的发展，人民生活水 平的提高，居民消费能力逐步增强，社会零售业蓬勃发展。在上世纪八十年 代购物中心应运而生，二十多年来中国的购物中心走过了不平凡的发展历程。 第一节购物中心的概念 根据国际购物中心协会的解释：购物中心( s h o p p i n gc e n t e r s h o p p i n g m a l l ) 是指一群建筑组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将 多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。 根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心 细分为”摩尔”( m a l l ，停车场与店铺问有一定的距离，通常在整体建筑的地下 或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心) 和带 状中心( 店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社 区型等) 。从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地 实施的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能 各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚 集在一起。它通常以零售业为主体。 与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均 是作为一个整体来操作：一般是投资公司建楼、出租场地，专业商业管理公 司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。其显著特征是：规模大， 由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常 在十万平方米以上；功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能 于一体，进行全方位服务。 m a l l 全称s h o p p i n gm a l l ，在中国一般音译“摩尔 ，产生于二十世纪 初， 五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱 。国际购物中心网站h t t p ：w w w i c s c o r , q 商业术语 。f r o mw i k i p e d i a ，h t t p ：e n , w i k i p e d i a o r g w i k i s h o p p i n g 。m a l i ， 7 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南 亚国家。 由于摩尔提供一站式休闲购物服务，提供消费者不同的消费需求，适合 于人口相对集中经济相对发达地区人群的生活需要，使得其发展市场日益扩 大，占零售业比例日益增加，带动了商业的发展。以美国购物中心对美国经 济的总体贡献为例，1 9 9 3 年，其总销售额业绩达到8 3 0 2 亿美元，1 9 9 4 年达 到了8 5 0 0 亿美元，2 0 0 0 年，其总销售额业绩已超过了l 万亿美元，这个销售 额在非汽车相关商品的销售额中占了5 5 ，美国购物中心所用员工超过1 0 0 0 万人，几乎每1 1 个工作人口中就有一名在大型购物中心工作。 第二节中国购物中心的发展 购物中心在中国的发展可以追溯到二十世纪8 0 年代末。经济起飞的中 国，在社会变革、经济飞速发展的背景下，人民生活水平和生活方式发生很 大的变化，尤其在大城市商业和房地产业的推动下，从沿海大城市开始，兴 建一些综合性大型的商业设施，以适应城市居民的生活需要。 近年来，随着改革开放的深入和经济的发展，人民生活水平不断的提高， 国际交往日益加深。加入w t o 后，跨国公司的进入，带来生活方式的改变， 人们的消费习惯和消费方式有很大的变化，对新的消费场所的要求日益增加， 使得中国购物中心得到迅速发展。据不完全统计，圆中国目前已建成和在建中 的超过1 0 万平方米的购物中心已超过3 0 0 个，总面积约3 0 0 0 万平方米。已 经建成并营业的有5 4 个，正在兴建的有2 0 0 多个，大多分布在北京、上海、 广州等经济发达的大中型城市。 一、我国购物中心发展现状 经过几年的发展和调整，从全国范围来看，购物中心开发日趋理性，专 业化能力迅速提升。据统计，我国购物中心平均面积从2 0 0 3 年的9 万多平 回上海商铺网，h t t p ：w w w s h - s p c o m ，2 0 0 7 1 2 6 孙敏，m a l l 业态开发经营模式探析，2 0 0 6 年1 1 月2 7 曰，商业时代 黄铭，李晟，我国购物中心发展策略探讨，2 0 0 7 年1 0 月2 3 日，商业时代 8 第二章购物中心的现状分析 方米下降到2 0 0 6 年的6 5 万平方米。平均面积的减小，意味着购物中心不再 盲目求大，开发规模从最初的感性转向理性。出租型购物中心均具有较高的 运营水平，年租金增长率基本可保证在5 左右，有的甚至高达2 0 ，表现出 了较强的竞争力。 近期的市场表明商业地产正由产权式销售向持有型转变。在这样的情况 下，开发商更多的是去思考通过运营提升存量商业物业价值。从长远看，出 租型物业的回报率远比出售型的要高。商业地产逐步回归理性，将追求商业 运营价值和不动产稳定收益，使得体验式消费作为一种新的商业模式将受到 更多关注。购物中心正在从以商铺出售为主转向以持有为主，职业经理人队 伍发展稳健，购物中心的专业化模式逐渐成为商业新标准，使购物中心在整 个商业地产中的比重迅速上升，并将逐渐成为商业地产的主流产品。 二、我国购物中心发展存在的问题 利益驱动导致感性投资、盲目投资。从几年来的商业地产的开发模式看， 大部分的投资商不能有效对待购物中心的基本发展规律，即需要一定时间来 培育市场。缺乏统一的经营管理模式，追求短期效应的趋利行为明显，导致 经营项目成为投机行为而非投资行为，项目开发一拥而上。现有的购物中心 开发商大部分是由房地产商转移过来的，对项目投资没有经过严密而科学的 商圈调查和项目可行性分析，也没有周全的商业发展和盈利计划，缺乏合理 的招商计划，严重影响了购物中心的发展。目前我国购物中心存在问题有： 缺乏长期持有房产的经营模式：由于购物中心的投资大，很多购物中心 的开发商没有长期持有物业的经营思路，建成的购物中心产权分割销售，给 后续的统一招商和经营埋下致命伤。按照购物中心的运营规则，对于购物中 心运营来说，至少需要有3 5 - - 4 0 的面积是自我招商，但目前从大部分的购 物中心来看，自我招商面积不足1 0 ，影响其租金回报率进而延伸到运营压力。 缺乏专业团队、统一招商和统一经营：购物中心的经营是将整个购物中 心作为整体来考虑，经营的是零售商，而不是商品。招商考虑的是购物中心 商业业态的有机结合，构建购物中心内不同业态的互补互利，经营的是购物 国黄铭，李晟，我国购物中心发展策略探讨，2 0 0 7 年l o 月2 3 曰，商业时代 9 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 中心整体商业气氛的营造，考虑的是如何创造购物中心的商业气氛和人流， 带动的是商家经营的提升获得收益。 定位雷同，缺乏个性：购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中 心形成千店一面的局面，全国的购物中心里大概都有相同的业态组合和品牌 商店，缺乏个性。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就 会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了， 那么商圈就会比预期的要小的多。 虚化定位，主次不谐，过分依赖主力店：目前国内购物中心在营销定位 方面存在的问题主要是虚化了市场定位的真正涵义，造成定位与市场的真正 需要脱节，市场主观预期与客观需求脱节，直接影响到购物中心竞争能力的 提升和商业特色的发挥。有些购物中心虽然有较为明确的定位，但在实际操 作中并没有整体考虑，过于依赖大店、大卖场和超市，导致商品组合与自身 定位不协调，影响了购物中心的经营业绩。 布局过密，恶性竞争：购物中心的目标客户群在发达国家主要是中产阶 级，因为他们收入比较高，处于社会的中层，人口占全国人口的大多数，是 购物中心主要的消费群体，而我国的中高收入人群的比重还很低，现有中等 收入家庭支撑不起如此众多、庞大的购物中心。购物中心的建设规模和速度 脱离了我国经济发展和社会结构变迁的实际和国情，不符合正当、规范、稳 妥、有序发展的合理要求，特别是在快速发展的城区，更是突出。 第三节厦门购物中心的发展分析 厦门的购物中心发展时间不长，但发展迅速，大大地推动了厦门商业业 态的发展变化，同时也反映出存在的一些问题。 一、厦门购物中心的发展历史和现状 从2 0 0 1 年世贸商城首次以s h o p p i n gm a l l 形式进驻厦门至今，真正意 义上的s h o p p i n gm a l l 在厦门已经历了八个年头。目前厦门市有商业网点大 约4 3 万个，商业总面积已经达到3 5 0 万平方米，全市平均每千人拥有商业 网点1 6 3 个，人均商业面积约1 2 8 平方米，是全国平均水平的5 倍。本岛 1 0 第二章购物中心的现状分析 已经建成并投入使用的s h o p p i n gm a l l 有7 个：世贸商城、s m 商城一期、名 汇广场、明发商业广场、瑞景商业广场、老虎城、加州城市广场，约7 0 万平 方米；在建的5 个：s m 商城二期、南中大地商业广场、香港假日广场、中华 城、罗宾森商业广场，约4 0 万平方米。厦门的购物中心的发展情况主要特点 是： l 、区域不协调：目前厦门的购物中心主要集中在岛内。而相对于岛内购 物中心过于集中的现象，岛外迄今却仍只有一个未来海岸阿罗海购物中心开 业经营，东南湾摩尔正在招商，还没有真正意义上的购物中心。全市整个商 业布局明显呈现区域不协调的状态，岛内竞争激烈，岛外不能满足消费需要。 近几年厦门购物中心开发面积成倍增长，远远高于人们可支配收入的增幅。 2 、同质化明显：近年来厦门市场上推出的购物中心，定位雷同，大部分 是针对全客层、全年龄段、购物型的区域型购物中心或者s h o p p i n gm a l l 。这 些项目又大多数都集中在江头莲坂火车站- - d - - 中山路一带，彼此之间的 竞争和客户分流不可避免。在购物中心扎堆的同时，高端商业、休闲商业和 特色商业却十分缺乏。单就零售业而言，厦门岛内就汇聚了1 3 家营业面积上 万平方米的百货店和1 2 家超市大卖场，各类商场同质化倾向非常明显，小如 品牌构成，大如业态规划，模式互相抄袭，产业结构失衡，使各开发商自身 形成不良竞争态势。 3 、重销售，轻运营：在目前的市场上，对于大型购物中心，重销售、轻 运营的现象严重，主要是源于投资商的短期行为。开发商大部分商铺出售， 回收投资，造成购物中心的产权不统一，经营难统一。这一问题不仅直接导 致了很多购物中心产权分散，无法实现统一规划、统一推广、统一招商、统 一经营，而且还造成很多其他各类问题。购物中心可持续发展的根本在于其 产权的统一。 厦门市统计局，2 0 0 7 厦门经济特区年鉴，中国统计出版社，2 0 0 8 黄巧敏：厦门市本土零售业发展现状、问题及对策，中国统计信息嘲 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 二、厦门购物中心分析 1 、s m 商城：厦门最成功的s h o p p i n gm a l l 就是s m 商城，其优势得利于 是厦门最早按s h o p p i n gm a l l 概念建造的购物中心，抢得市场先机，有较大 的市场认知度；地理位置也较优越，位于厦门本岛新旧城市交汇处，是重要 的交通结点；地上停车位充足，吸引本岛众多的人车流，日均人流达2 0 万人 次。s m ( s h o s em a r k e t ) 是国际连锁品牌，具备专业管理和促销团队，管理促 销力度和号召力较强。项目产权统一，全部归属于s m 公司，可以对项目进行 统一规划，统一招商，统一经营管理。一期以中低档零售业态为主，二期以 中高档的百货、餐饮、娱乐业态为主，购成一个丰富的购物市场，所采取固 定租金、保底抽成、纯抽成的方式，现租金在1 0 0 - 4 0 0 元i n 月，一年总收 入就相当于初始建安投资的总额。 2 、世贸商城；在业态规划方面，世贸商城是厦门最早的s h o p p i n gm a l l ， 虽然规模不大，仅5 万多平方，但定位准确，以沃尔玛、巴黎春天百货、肯 德基、麦当劳、美食广场、电影院为主力店。世贸商城的崛起基于当初管理 团队的大胆创新和统一企划营运得当，而统一返租的落实是其统一运营管理 的必要条件。结合时尚、潮流的年轻人消费的辅助业态，吸引了火车站一莲坂 商圈的大量客流。随着二期商场和酒店式公寓的扩建，将进一步丰富功能， 提高消费档次，是目前厦门经营效益仅次于s m 商城的s h o p p i n gm a l l 。世贸 商城风光繁华了五年之后，迎来了它的新东家和返租合同期的结束。新东家 整体运营思路改变，返租合同期届满，业主看到世贸商城的繁华现状和租金 前景，回看返租条件，不免心生不平衡，纷纷单独转租，世贸商城成了中介 炒店的热场。这样一来，原本统一运营的优势基础被动摇了，严重影响了购 物中心的经营。 3 、明发商业广场：建筑面积达4 0 万m 2 ，号称厦门最大，并曾位列中国 十大m a l l 之一，开发商销售产权，形成整个m a l l 产权不统一，经营无法统 一策划招商，开业无法如期实现，商家告业主，业主也告开发商未按时交房 未保证出租权益等等。受到m a l l 经营困局的牵连和厦门同业的竞争抵制，开 。中国市场网h t t p ：e n c o m c n ，厦门商业地产形态特色分析，2 0 0 8 。2 0 0 7 年厦门商业地产的l 旦i 顾与展望，联商网h t t p ：w w w 1 i n k s h o p c o m ：c r ( ，业态大家谈，商业地产 1 2 第二章购物中心的现状分析 业大商家的经营也每况愈下，连一楼国际名品馆也几近成了名品折扣店，内 外交困。 明发在销售上的成功与在运营上的失败形成了强烈的对比，深刻的揭示 了购物中心统一产权和统一运营的重要性与其辩证关系。明发迷失在销售的 盛景表象中，何况对于一个超大型的购物中心而言，引入主力店并不意味着 一劳永逸，运营上仍需要下许多精耕细作的功夫。明发也许只有寄望于其尚 未销售的商铺通过休闲娱乐产业的引进与繁荣发展才有望带动零售商业的振 兴了。 3 、瑞景商业广场：从招商的角度而言，瑞景算是比较成功的，但是开业 后的运营却差强人意，不仅m a l l 本身，知名如来雅百货也是门可罗雀。臆想 中的东部商圈并没有成为一个名副其实的区域商业中心，社区纵深拥有的众 多人口也并没有成为现实的消费力。瑞景的繁荣预期与市场平淡的反应结果， 从表面上看与过长而无回流空间的通道设计缺陷有关，与社区配套性的业态 太少有关；但其实是商圈的培育需要时间，需要放水养鱼扶持商家共同成长。 从目前的情况看，从厦门东部的发展情况看，瑞景商业广场有其特殊的地理 优势，对售后返租的把握要得当，能发挥好购物中心“统一 的作用，有可 能成为东部社区购物中心的龙头。 4 、名汇广场：坐落于中山路上的名汇广场，本想借引进铜锣湾，带动购 物中心的人气聚集，没想深圳铜锣湾百货在全国范围兵败如山倒。名汇商业 中心除了中山路沿街店铺和运动1 0 0 外，几乎成为一座空城。名汇高昂的拆 迁安置成本使得开发商必需建设商铺出售以回收投资。出于高价卖铺的需要， 开发商又通过提高租金和返租收益承诺来吸引投资者的眼光，但是背离了市 场行情的租金期望值吓退了经营者，招商陷入困境。由于沿中山路商铺的巨 大销售价值，开发商将中山路沿街面大部分建成了店铺出售，已售店铺的租 赁管理难以实现，m a l l 不能对门口业态很好的规划，无法聚客。名汇的困境 再次反证了对购物中心而言，销售的短期套现只能是饮鸩止渴。新引进的天 虹百货能否改变铭汇的现状带动项目的逐步好转尚需时日。 5 、老虎城：“老虎城打着台湾管理团队的旗帜，以开发商自己经营百 货的方式顺利开业。这样的方式降低了商家对于新商场经营风险的戒备心， 集美g m 商城购物中心的商业业态定位研究 吸纳了相当一部分想拓展街铺的小商家。同时引进百丽，并通过自营代理个 别品牌女装如a 0 2 等来推动其它品牌的招商。然而，品牌的档次差异过大， 布局亦稍显零乱，体量也不够大，这些将对日后的经营调整带来消极影响。 老虎城最初定位于类似来雅的流行百货，但市场不遂人愿，且夜市文化 的影响不是短期能够改变的，好的服装品牌的引入绝非易事。就其位置、体 量和建筑结构而言，执着于来雅式的定位或许也是个难得的契机。在中山路 商圈其它项目还未开锣之前，由炒货店为主构成的百货商场能否率先应运而 生，并且很好的生存下来，成为一种新的商业模式还很难说。而定安夜市的 出路模式势必为将来主流商圈没落商场的改造提供很好的范本启发。 以上几个有代表性的项目分析可以大致看出厦门购物中心发展情况。在 厦门购物中心的发展道路上，分布集中，产权分割，定位雷同是值得深思的 三个问题。在购物中心蜂拥而上纷纷扰扰的2 0 0 7 年，我们也欣喜的看到一些 新的商业模式或业态的涌现，对将来厦门购物中心的发展将有很好的借鉴作 用。 三、金融危机下的厦门购物中心动态 随着2 0 0 8 年下半年全球经济危机的影响，厦门购物中心开发方面数量 增长趋缓，存量消化和项目调整成为重头。产权结构开始转换，项目收购、 项目重组和股权合作加剧，出现形态转化、类型转化和定位转化。分期开业 的项目进一步增加，主力商家整体租赁形式升温，联合开发模式比例有望加 大。购物中心开发的获利模式面临考验，经营收益长期性与开发资金不足的 突出矛盾依然存在。出售商铺、持有物业、上市等三种投资获利模式同时受 到考验。零售商拓展意愿犹存，但开店节奏放缓，购物中心存量项目与新增 项目在招商方面开始出现博弈。零售商主要表现为观望，拓展意愿虽然存在， 但策略性的观望占据上风。购物中心的经营业绩受到阶段性消费信心下降的 影响。成熟的购物中心，受消费信心下挫影响，租户调整的难度增加；待开 业购物中心，准租户履约能力下降，开业压力加大；尚在招商的购物中心， 招商环境和条件发生变化，招商期延长；规划良好、具备运营能力的购物中 心依然具有很强的市场吸引力。 1 4 第二章购物中心的现状分析 四、厦门购物中心的发展趋势 按照业内流行的说法，大型购物中心黄金业态比例是零售：餐饮：娱乐 = 5 2 ：1 8 ：3 0 。从目前厦门的市场情况看，几乎所有购物中心都以零售业为 主，而休闲娱乐产业的开发则相对较少。实际经营的缺陷和新概念购物中心 的出现，推动着厦门购物中心正有意识的在摆脱零售业的羁绊，通过对餐饮 娱乐业的引进试图扭转当前经营的困境。例如，明发引进一代佳人夜总会、 辣蹦吧、金逸电影院、立新游乐场，名汇和定安广场也都引进游乐场项目， 老虎城引进新食尚美食广场，建设中的中华城和加州城市广场均号称将引入 室内真冰溜冰场等等。除了休闲商业的趋向外，厦门购物中心所显示的另外 几个发展变革趋势分别是：高端商业、特色商业和专业市场。 零售品牌的竞争集中在中、低档部分，高端品牌由于其消费群的局限性 和对市场考察的要求严格使其拓展审