（工商管理专业论文）湖南卷烟工业市场营销策略研究.pdf

摘要 烟草行业是一个特殊的行业。一方面，由于其产品对人体健康的 影响，世界各国都对它采取控制措施；另一方面，它所带来的高利润、 高税收，又使得政府对它难于割舍。其间的奥妙使得烟草营销的发展 也处于一个特殊的环境中。中国加入世界贸易组织后，保护期尾声临 近，烟草行业将在未来的几年内面临全面开放市场，进入国内市场国 际化的全面竞争局面。中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高价格、 调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个竞争的新时期。 市场营销策略是烟草企业面临的重要决策之一。由于烟草及其制 品是特殊消费品，各国政府对烟草行业的管理都较其他行业更为严 格，中国和不少国家对烟草行业还实行“寓禁于征”的专卖制度。经 济发展的市场取向和国际化将迫使中国烟草行业直面激烈的市场竞 争，对烟草行业现行的垄断体制提出了严峻的挑战。 目前看来，我国烟草的销售与跨国公司相比存在较大差距。随着 市场竞争的日益加剧，面对国外烟草的进入以及我国加入烟草控制 框架公约的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行营销渠道运 作，成为摆在所有烟草企业面前的一个严峻的课题。 基于以上问题，作者结合自己多年营销工作的经验，对烟草营销 特殊的生存环境和竞争现状进行了分析，并提出了发展烟草市场营销 的策略。本文共分为六个部分。第一部分为绪论，对论文的选题意义、 研究思路及方法做了系统地阐述；第二部分介绍市场营销的基本理论 和方法；第三部分对湖南卷烟工业市场营销管理的现状进行分析，并 借鉴优秀卷烟企业的经验，分析了公司卷烟营销管理存在的问题；第 四部分提出了湖南卷烟工业市场营销的创新策略；第五部分针对公司 市场营销策略创新过程中遇到的关键问题进行研究；第六章归纳总结 本文的研究工作。 关键词烟草，市场营销，营销渠道，湖南卷烟工业 a b s t r a c t t h et o b a c c oi n d u s t r yi sa s p e c i a lp r o f e s s i o n o nt h e o n eh a n d ， c o u n t r i e sa l lo v e rt h ew o r l da d o p tm e a s u r e st oc o n t r o li td u et oi t sh a r m t oh u m a nh e a l t h ；o nt h eo t h e rh a n d ，i tb r i n g sh i g hp r o f i ta n dh i g ht a x w h i c hm a k e st h eg o v e r n m e n th a r dt og i v ei tu p d u et ot h e s er e a s o n s ，t h e d e v e l o p m e n to ft o b a c c om a r k e t i n gi si nas p e c i f i ce n v i r o n m e n t t h e p r o t e c t i o nd e a d l i n ei sa p p r o a c h i n ga f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew o r l d t r a d eo r g a n i z a t i o n w i t ht h eo v e r a l l o p e n i n g o fc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r yi nt h en e x tf e wy e a r s ，c h i n e s et o b a c c om a r k e t i n gw i l l f a c e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yh a sg o n et h r o u g ht h e s t a g et h a ti n c r e a s i n gb e n e f i tm e r e l yt h r o u g hs c a l ee x p a n s i o n ，i m p r o v i n g q u a l i t ya n ds t r u c t u r a la d j u s t m e n t n o wi ti se n t e r i n gi n t oan e we r ao f c o m p e t i t i o n o n eo ft h em o s t i m p o r t a n td e c i s i o n s t ot o b a c c oe n t e r p r i s e si s m a r k e t i n gm a n a g e m e n td e c i s i o n b e c a u s et o b a c c oa n d i t sw a r ea r e s p e c i a l c o n s u m e r g o o d s ，a l lg o v e r n m e n t sa r e s t r i c t e rw i t ht o b a c c o i n d u s t r yt h a na l lo t h e ri n d u s t r yi nm a n a g e m e n t c h i n aa n daf e wn a t i o n s a r es t i l l e x e c u t i n g t h et o b a c c o m o n o p o l i z a t i o ns y s t e m w i t h m a r k e t o r i e n t e de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，c h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r yw i l lb ef o r c e dt of a c et h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n d b r i n gs e v e r ec h a l l e n g et oc u r r e n tm o n o p o l ys y s t e mo ft o b a c c oi n d u s t r y c o m p a r e dt om u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，c h i n e s et o b a c c o s a l ei s m u c hs m a l l e ra tp r e s e n t w i t ht h ei n c r e a s i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h e e n t r yo ff o r e i g nt o b a c c oa n dc h i n a se n t e r i n gi n t ot h e ”f r a m e w o r k c o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r o l ”，an e ws i t u a t i o nt h a th o wt oo p e r a t e m a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ep e r m i t t e da r e ao f l a w sa n dr e g u l a t i o n si sa h e a d a l lt o b a c c oe n t e r p r i s e s b a s e do nt h ea b o v ei s s u e s ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h es p e c i a ll i v i n g e n v i r o n m e n ta n dc u r r e n tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft o b a c c om a r k e t i n g m a n a g e m e n tc o m b i n e dw i t hh i sm a r k e t i n ge x p e r i e n c ef o rm a n yy e a r s t h es t r a t e g i e sf o rt o b a c c om a r k e t i n gm a n a g e m e n td e v e l o p m e n ta r e p r o p o s e d t h et h e s i si so r g a n i z e di n t os i xs e c t i o n s ab r i e f d e s c r i p t i o no ft o p i c m e a n i n g ，r e s e a r c ht h o u g h t sa n dm e t h o d sa r ei n t r o d u c e di ns e c t i o no n e b a s i ct h e o r i e sa n dm e t h o d so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta r ei n t r o d u c e di n s e c t i o nt w o i ns e c t i o nt h r e e ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t a t u sq u oo f h u n a nc i g a r e t t e s i n d u s t r y i s a n a l y z e d b yu s i n g e x c e l l e n tt o b a c c o e n t e r p r i s e s e x p e r i e n c ef o rr e f e r e n c e ，t h ee x i s t i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t p r o b l e m so fh u n a nc i g a r e t t e s i n d u s t r ya r ea n a l y t i c t h ei n n o v a t i o n s t r a t e g i e so fh u n a nt o b a c c oi n d u s t r ya r ed i s c u s s e di ns e c t i o nf o u r i n s e c t i o nf i v e ，i ta n a l y s e st h ek e yi s s u e si nt h ep r o c e e d i n go fi n n o v a t i o n a c o n c l u s i o ni sg i v e ni nt h ef i n a ls e c t i o n k e yw o r d s t o b a c c o ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g c h a n n e l ，h u n a nc i g a r e t t e si n d u s t r y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 萎l ! 塾日期：趟年卫月三日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：出导师签名二睬蕴丝日期：煎年旦月丝日 硕士学位论文第1 章绪论 第l 章绪论 1 1 卷烟市场营销策略研究背景与意义 中国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烟叶生产量及成品烟销售 量均占世界的1 3 左右，见表1 。与世界消费量第二的美国相比，中国烟草消费 量是美国的3 倍，近3 2 亿的中国烟民大军吸引着所有烟草强国目光。随着世界 经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真 正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，中国烟草行业正经历重大转折， 行业发展正进入新阶段。方面，在世界贸易组织( w t ow - o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n ) 的游戏规则下，中国烟草市场的进一步开放是大势所趋，国外军 团蠢蠢欲动，他们不会错过等待已久的市场契机；另一方面，随着世界卫生组 织( w h ow o r l dh e a l t ho r g a n i z a t i o n ) 烟草框架的加入，中国烟草业规模的发展 将在2 0 0 8 年底达到顶峰，面对国外烟草强势集团，留给国内烟草企业发展的时 间已不多。 表1 1 世界最大的2 0 个卷烟生产国卷烟生产量及全球份额 ( 2 0 0 0 年数据；单位：万箱) 排序国家 卷烟产量 占世界比重排序国家卷烟产量占世界比重 1 中国 3 3 3 63 0 0 1 1 韩国 1 9 81 8 2 美国 1 1 8 6l o 6 1 2 印度 1 9 01 7 3 俄罗斯 6 2 05 6 1 3 波兰 1 6 11 4 4 日本 5 2 04 7 1 4 西班牙 1 4 31 3 5 印尼 4 7 64 3 1 5 菲律宾 1 3 61 2 6德国4 1 43 7 1 6埃及1 2 4 1 1 7 英国 3 0 02 7 1 7 乌克兰 1 1 61 0 8 土尔其 2 4 42 2 1 8 越南 1 0 2 o 9 9巴西2 4 2 2 2 1 9 意大利 9 90 9 1 0 荷兰 2 4 12 2 2 0 巴基斯坦 9 70 9 世界总计 1 11 6 7l o o 最大的2 0 个国家合计 8 9 4 58 0 4 面对跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的 硕士学位论文第1 章绪论 冲击和挑战的紧急形势下，国内烟草行业进行了一系列的改革。2 0 0 3 年烟草行 业的工商分离，使烟草企业分为烟草工业企业及烟草商业企业，吹响了中国烟 草改革的号角。国家局以行政手段对烟草生产企业进行重组整合、规模扩张， 培育骨干品牌，做强做大企业，打造“十大烟草航母集团”。随后，又在全国烟 草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市级烟草公司为卷 烟市场经营的主体。可以预见，在此基础上，烟草企业还将会面临进一步的业 内竞争、整合和重组。这些重要战略手段所形成的核心竞争力是有效的，也是 非常必要的。但也给烟草企业带来了新的课题，其中，如何对整合后公司的营 销定位、战略作进一步分析和研究成为重要而突出的课题。置身于买方市场全 面形成、国内市场日益国际化和世界烟草控制框架公约生效这三大背景之 中，中国烟草行业必须自上而下审时度势，加快核一1 2 一, e j “u 力的培养，完善并拓展 自身市场营销，以应对未来的风险和挑战。 对于烟草企业，最重要的资源是市场营销网络，最重要的能力是市场控制 权，后者依赖于前者l l 】。目前形势下，烟草商业企业垄断上游货源，处于市场领 导地位的时代必将受到冲击，不可能再完全仰赖专卖制度的支持和保护。在这 个市场动荡调整阶段，只有那些成功建立完善的市场营销网络的烟草企业，才 能在以后的市场竞争中站稳脚跟，获得可持续发展f 2 j 。在买方市场条件和产品日 趋同质的情况下，如何销售卷烟已经比如何生产卷烟更加重要l j j 。目前，商业企 业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者，是工业企业同零售户以及与消费者 之间的必经之路，也是唯一通道。因为卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟 草商业企业经销，一段时期内仍然不可改变。烟草商业企业一没有卷烟产品， 二没有市场，唯有利用现有的专卖制度赢得调整时间，主导地位，建立一个高 效、低成本、壁垒性强的市场营销网络抢占市场控制权和才是行业的根本出路 【4 儿5 l ，这也是烟草商业企业发展战略的核心所在。 因此，市场营销网络建设无可替代的成为了烟草另一方面。尽管烟草商业 企业处于烟草市场营销的主导地位，但烟草工业企业对市场营销的建设也有重 大的影响【6 】，如在物流体系的建设，对自营渠道及零售网点的控制，对消费者的 影响和引导，以及对自身品牌的营销等方面【7 j ，都显示出工业企业对市场营销曰 益增强的控制和影响能力。 以上重大变化，使烟草行业面临着巨大的压力和挑战。烟草行业通过前几 年的快速发展，在物质基础积累和运营体制建设等方面都取得了长足的进步， 建立了较为完整的现代流通模式。但与国际行业内领先单位相比，仍然存在一 定的差距，作为核心问题的市场营销网络建设仍然处于高效益、高成本、低效 硕士学位论文 第1 章绪论 率的状况，上、下游关系十分脆弱【8 j 。市场基础、物流系统、人力资源等方面都 存在明显的缺陷和不足，未来市场营销网络建设任务较为繁重，紧迫性和风险 性十分突出。 因此作者试图通过本文的写作，运用老师们教授的知识，对烟草行业的核 心问题市场营销的发展进行力所能及的思考和探索，并期望结合工作实践 为烟草行业的明天贡献一份力量。 1 2 卷烟市场营销策略研究的现状 1 2 1 文献综述 对于中国烟草而言，在2 0 0 0 年以前的四年时间中，无论从卷烟产销量来说， 还是就盈利水平而言，中国烟草都处于目趋下降的低迷状态之中。烟叶生产水 平的推广普及及烟叶品质的提高，也很难形成规模效益；另外，过高的烟叶农 特税，使烟叶税随着收购价格的提高而增加，严重影响了卷烟配方成本和出口 烟叶价格及我国烟叶在国际市场上的竞争能力【9 j 。从2 0 0 0 起，中国烟草一直享 受着快速增长的喜悦。2 0 0 0 年，卷烟产销量达3 0 0 0 万箱，扭转了连续多年的持 续下跌之势，2 0 0 3 年增加到3 5 0 0 万箱以上，截止到2 0 0 7 年全国产销量达到4 2 5 1 万箱，刷新了历史最高纪录。同时，中国烟草税利总额也快速增加，到2 0 0 7 年 创造了3 8 8 0 亿元的历史最好业绩。在2 0 0 0 2 0 0 7 这八年间，全国卷烟产销量年 均增长率分别为5 6 和6 8 ，而利润增长率更高达2 0 1 。在卷烟牌号上，全 国卷烟生产牌号由2 0 0 1 年的1 0 4 9 个减少到2 0 0 7 年的1 7 3 个，见表1 2 。 表1 2 近年来全国卷烟数据对比 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 产量( 万箱) 3 1 7 9 53 3 7 73 7 4 73 8 8 4 64 0 4 3 64 2 5 1 税利( 亿元) 1 6 8 02 1 3 22 4 6 12 9 6 33 8 8 0 牌号( 个数) 5 4 74 9 43 1 42 2 41 7 3 进入2 0 0 8 年，由于国际环保意识的加强及国内经济环境的变化，中国烟草行 业总体产销量将被锁定在4 4 0 0 万箱左右。而评价行业整体的发展是国家对该行 业税利增长幅度的要求，烟草行业税利的增长依赖于四个方面的变化，既产销 量的增长、调拨价格的提高、生产成本的降低和生产结构的提升，根据现有的 国家政策，前三个方面已没有出路，只有生产结构的提升以及为此而进行的相 关配套改革。 硕士学位论文第1 章绪论 为保持行业的可持续发展，2 0 0 3 年起，中国烟草开始了兼并重组和品牌整 合，见表3 。当时，中国烟草企业加起来数百家，牌号从之前的几千个到现在仍 有数百个，最强势品牌红塔山的市场占有率，不超过2 ，而美国和英国的烟草 品牌的市场占有率超过6 0 。中国所有成品烟的生产总量，低于世界排名前四 位的四大烟草集团成品烟总量，仅为其9 0 左右。中国销量最好的香烟单牌号， 总销量不及美国万宝路的1 。 表1 - 3 部分中国烟草公司的兼并重组和品牌整合 年份合并双方特征 上海烟草集团、北北京卷烟厂全部产权无偿划入上海烟草集团之后，天津卷 2 0 0 4 年 京卷烟厂、天津卷烟厂的资产也已经无偿划拨给上海烟草集团。由此，上海 烟厂烟草在跨区域战略重组中完成了“京津沪三角”布局。 成都卷烟厂、西昌 两厂重组后，西昌卷烟厂将注销法人资格，更名为成都卷 2 0 0 4 年 烟厂西昌分厂，西昌卷烟生产点继续保留，债权债务由成 卷烟厂 都卷烟厂承担。 曲靖卷烟厂、内蒙 曲靖卷烟厂作为兼并方对乌兰浩特卷烟厂采取承担债务 2 0 0 4 年 式的整体兼并，兼并重组后，乌兰浩特卷烟厂的法人资格 古乌兰浩特卷烟厂 和厂名将被取消。 昆明卷烟厂、曲靖 2 0 0 4 正 昆明卷烟厂与曲靖卷烟厂联合重组为印象集团。 卷烟厂 武烟集团、湖北烟 继兼并、收购省内1 6 家中小型烟厂生产企业后，武烟集 2 0 0 5 短 团全盘重组湖北烟草产业进入“收官”阶段，湖北省内最后 草企业 一家中小烟厂湖北清江烟厂也将被武烟收入囊中。 由此，我们认为，中国卷烟行业市场经济化运作才刚刚开始，而发达国家 已持续了数十年，其市场运作手段花样百出又极具效果。中国烟草行业要充分 的重视自己存在的问题，才能防备对手那致命的一招，才可能有着长足的发展， 才可能走上持续经营之路【1 0 j 【l lj 。 1 2 2 现状分析 众所周知，行业竞争态势可以分二种：一种是增量市场的竞争；一种是存 量市场的竞争。所有的新兴行业都应该算是在增量市场的竞争。而存量市场， 是指当一个行业的消费能力趋近饱和时，市场的竞争就开始由共同发展变为激 烈的竞争，竞争的结果则是“此消彼长”。这个时候，将开始逐渐出现几个大 的“行业领导者”，行业内其它企业的大部分市场将不断的被这些大企业吞食。 最终，行业的c r 4 ( 行业内四家最大的企业市场占有率) 一旦超过5 0 ，行业 4 硕士学位论文第1 章绪论 成为垄断市场。目前中国的卷烟行业特征是国家垄断行为，而非企业垄断行为， 这种垄断并不能充分体现产品的市场竞争力。而随着政策的不断调整，中国将 最终出现云烟、沪烟、湘烟三大阵营，以使市场化经营真正到来行业能被几家 企业控制的一天。 随着社会发展和改革的逐步深入，各行各业产品同质化日趋严重，企业要 想在市场竞争异常激烈的环境下立于不败之地，采取正确的市场营销策略和有 效监管营销策略的实施无疑是至关重要的，因而，企业整合后对市场营销策略 的研究也就成为了企业发展管理中的重要课题。 由于烟草行业体制等原因，卷烟营销的管理体制与运作模式存在着明显的 裂痕现象。本应该形成一条“价值链 的供、产、销三大系统，却存在着各自 为政、相互脱节的现象，其表现为：( 1 ) 部门主义严重。经营过程未能在“为顾 客创造价值”的旗帜下统一起来。各部门按专业职能划分，每个部门犹如“铁路警 察”，各管一段，但其结果是：各部门只关心本部门的工作，部门领导将精力集 中在本部门任务效率的提高上，并以达到上级部门满意为准：“顾客就是上帝” 只是营销人员的信条，企业的其他员工，并不关心生产的产品或提供的服务是 否以最快的速度满足顾客不断变化的需求：此外，在执行工作任务时，各部门 都从本部门的实际利益出发，存在本位主义和相互推诿等现象。这些都是不可 增值的经济的现象，客观造成了经营过程运作成本的居高不下。( 2 ) 责任不清。 责任不清，在企业管理中最容易引起摩擦，导致推诿扯皮的现象。例如：制造 部经理可能颇有理地抱怨：为了在短期内满足订货的要求，他无法做到既降低 成本，又缩短生产周期。销售部经理提出的观点也有道理：如果广告部门没有 效率，制造部门不能为销售部门准备质量稳定的产品，研发部门不能提供市场 需求的新产品参加竞争，那么他对销售额就不可能负全部责任。而研发经理也 会说：市场信息不能及时、准确反馈给我们，广告宣传找不准卖点，销售人员 铺货不到位，就不能保证新产品上市的成功。由于责任不清，很难要求他们就 各自负责的领域对公司的利润负责，出现了问题，便是各打五十大板，本部门 找本部门的问题，而最终根本的问题是不能快速满足顾客的需求。( 3 ) 组织机 构臃肿，助长官僚作风。一是员工技能单一，适应性差，过细的分工造成了员 工工作单调性，致使工作和服务质量下降，员工缺乏积极性、主动性；二是为 了把企业内部各部门、各环节衔接起来，又需要许多管理人员作为组织管理的 信息存储器、协调器和监控器，由于管理层重叠，环节增多，信息传递路线长， 各种信息在向上向下传递的过程中失真，对市场信息的反应便会迟缓，给企业 带来负面影响。( 4 ) 不能及时满足顾客需求。在企业内部，“产品”经历了多个 硕士学位论文 第1 章绪论 职能部门间、甚至同一职能部门里多位员工之间的无数次的交接和再交接的环 节，而在终端消费者那里，这一切都表现为来自企业的等待和再等待信号。整 个过程运作时间长、成本高。经营活动运作迟缓的状态直接导致了它在快速多 变的市场环境中处于被动。顾客获得的也许正是那些因多次交接而使整体效能 降低、品质误差概率增加，却不得不将就使用的产品与服务。其结果是客户怨 声载道，客户数量不断下降，产品市场不断萎缩。( 5 ) 信息管理落后。没有充 分利用i n t e m e t 等信息技术手段，致使信息不全，不准确，信息传递不及时，信 息管理不集中等，造成销售信息、市场需求信息不能及时传递到研发部门和决 策部门，新产品不能最大程度地满足市场需求，老产品不能顺应消费趋势得到 及时改进。决策层也不能根据及时、准确、全面的信息进行科学决策，贻误战 机。 根据笔者对行业多年的探讨，中国卷烟市场营销策略的演变大体经历了规 范经营模式和大配送模式两个阶段。规模经营模式又经历了二级批发、一级批 发、访销配送、访送分离等4 次模式的变革：大配送模式是在现代营销理念、 现代物流理念以及现代客户关系管理理念被引进烟草行业后应运而生的。 随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大，如何 在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草市场营销网络，探索新型 的卷烟营销模式，是中国烟草行业面临的共同问题。 目前，国内卷烟营销管理研究还处于起步阶段，更多集中于卷烟销量预测 实证研究、卷烟工业企业竞争力现状分析、产销存变动特征及原因分析、卷烟 品牌的基本策略构架及发展模式等基础表层研究上，针对现行的整合后大集团 的卷烟营销策略研究还没有系统地展开。 1 3 论文的研究内容与方法 本论文研究的基本思路，是基于卷烟工业发展及竞争趋势、竞争者结构演 变的事实，结合湖南卷烟工业目前营销管理现状中存在的一些问题，运用s w o t 分析方法，分析企业经营中的优劣势和外部环境带来的机会和威胁，实施营销 管理创新，并用相对成熟的理论研究和实践经验指导市场营销策略的创新。市 场营销策略创新模式选择与实施的过程中，对行业的判断，竞争者结构及营销 手段的差异化的深入调研，对外部环境和自身的实际情况有一个清晰的认识。 选择与企业自身相匹配的市场营销策略模式并实施，以达到提高客户忠诚度、 消费者满意度，提升湖南中烟工业公司竞争优势的目的。其技术路线如图l 所 硕士学位论文 第1 章绪论 不。 卷烟品牌 湖南卷烟s w o t 分 发展、竞争工业目前析、收集行 趋势：竞争的营销管业历史资 者结构演理及存在料、检索文 变的问题 献 图1 - 1 湖南中烟工业公司市场营销策略研究技术路线图 1 4 论文结构组织 本论文共分6 章，结构组织如下： 第1 章为绪论，对论文的选题意义、研究思路及方法做了系统地阐述：第2 介绍市场营销的基本理论和及相关方法；第3 对湖南卷烟工业市场营销的现状 进行分析，并借鉴优秀卷烟企业经验，分析了公司卷烟营销策略存在的问题； 第4 内容分析了湖南卷烟工业营销管理创新策略研究；第5 章则是在对现状分 析的基础上，提出针对公司营销管理创新过程中关键问题研究：第6 归纳总结 总结本文的研究工作，并展望今后进一步的研究工作。 硕士学位论文第2 章市场营销的相关理论及方法 第2 章市场营销的相关理论及方法 2 1 市场营销理论 市场营销理论在本世纪初期起源于美国，它是建立在经济学、心理学、行 为科学、现代管理等理论基础上的一门应用科学。关于市场营销的涵义，著名 现代营销学家、美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“市场营销是与市场有关 的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实 现潜在交换。 “市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交 换产品和价值来满足其需要和欲望。” 市场营销学译自英文“m a r k e t i n g ”一词，它是适应现代市场经济高度发展 而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。其过程包括对一个 产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的 是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标【l 。 市场营销学的研究对象主要包括以下内容：( 1 ) 了解和研究市场需求。( 2 ) 研究如何最大限度地满足顾客( 市场) 的需求。( 3 ) 研究如何采用更好的方法 和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同 时，最大限度地实现企业的利润目标。其特点是：经验性几乎全部都是 成功企业的经验总结；实践性来源于实践，指导实践；综合性吸收 了经济学( 理论基础) 、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果；艺 术性不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。 市场营销在中国的发展过程先后经过了引进期、传播期、应用期、扩展期、 国际化时期五个阶段。8 0 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领 域，使市场营销学的面貌焕然一新。 2 2s w o t 分析方法 s w o t ( s t e n g t hw e a k n e s so p p o r t u n i t yt h r e a t ) 分析方法是一种企业内部分 析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及 核心竞争力之所在。其中，s ( 优势) 、w ( 弱势) 是内部因素，0 ( 机会) 、t ( 威胁) 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能 够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之问 硕士学位论文 第2 章市场营销的相关理论及方法 的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手 对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运 用价值链解析企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析方法，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内 部分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学 派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题， 以安德鲁斯与迈克尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分 析体系。 s w o t 分析的步骤如下：( 1 ) 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 ( 2 ) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。( 3 ) 对 s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与 策略。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为 战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优 点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服 力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得s w o t 不可避免地带有精度 不够的缺陷。例如s w o t 分析采用定性方法，通过罗列s 、w 、0 、t 的各 种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不 免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用s w o t 方法时要注意方法的局 限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供 一定s w o t 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时， 应把所有的内部因素( 包括公司的优势和劣势) 都集中在一起，然后用外部的 力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争 力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及 什么时候去做。 s w o t 分析表的完成步骤如下：( 1 ) 把识别出的所有优势分成两组，分的 时候以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在 的威胁有关。( 2 ) 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一 组与威胁有关。( 3 ) 构建一个表格，每个占1 4 。( 4 ) 把公司的优势和劣势与 机会或威胁配对，分别放在每个格子中。 s w o t 表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。在企业 计划中，应把以下步骤写出来：( 1 ) 在某些领域内，你可能面临来自竞争者的 威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司 9 硕士学位论文 第2 章市场营销的相关理论及方法 会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。( 2 ) 利用那些机会，这是公司真正的 优势。( 3 ) 某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。( 4 ) 对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 2 3 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的，他认为， “每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活 动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过 一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括 内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联 的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行 业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能 够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而 是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特 的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与 利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不 是某一项活动的竞争。” 2 43 c 和4 p 理论 亚当斯密的“劳动分工论”、弗尔德雷泰勒的“科学管理理论 和亨利法 约尔的“一般管理理论”等理论强调将可重复的产品生产经营活动分解为一系 列标准化和次序化的任务，并分配给特定的执行者，以降低单位产品的劳动成 本和设备成本并提高生产效率；强调由特定的管理层来监督和确保执行者有效 地完成既定任务，进而形成各种职能部门和自上而下、递阶控制的金字塔状的 科层式组织结构。 目前，企业生存与发展的3 c 因素发生了变化。顾客( c u s t o m e r ) 、竞争 ( c o m p e t i t i o n ) 和变化( c h a n g e ) 这三个c 越来越至关重要1 2 引。以往那种仅凭 1 0 硕士学位论文第2 章市场营销的相关理论及方法 借物美价廉的商品就能在竞争中稳操胜券的简单竞争方式已被多层面的竞争方 式- - t q c s ( t ：按合同及时交货或新产品上市时间；q ：质量；c ：成本；s ： 售前咨询服务及售后维护、升值服务) 所取代。谁能提供独占性的产品和一流 的服务，谁就能赢得竞争。市场的主动权已转入顾客手中，市场由卖方市场变 为了买方市场，怎样使顾客满意，成为企业的奋斗目标和一切工作的归宿。在 顾客和竞争两股力量演变的背后，其实就是变化的影子。3 c 因素的变化，促使 企业必须深度关注消费者需求和潜在需要，并建立起一个个完善的顾客导向的 服务体系。 营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。美国密 西根大学教授罗姆麦肯锡于1 9 6 0 年在其基础营销一书中将营销组合的变量 概括为4 类，称之为4 p ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论自提出以业，对市场营销理论和实践产生了深远的影 口向。 4 p 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两 种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动 的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、 价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产 出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效 的市场营销组合。 硕士学位论文 第3 章湖南卷烟工业市场营销管理的现状分析 第3 章湖南卷烟工业市场营销管理的现状分析 3 1 公司情况简介 湖南中烟工业有限责任公司组建于2 0 0 3 年5 月，隶属国家烟草专卖局( 中 国烟草总公司) 。公司组建后，负责统一管理湖南卷烟工业企业及多元化生产经 营企业。2 0 0 6 年11 月，经国家烟草专卖局批准，原湖南中烟工业公司与所属长 沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组为一个法人实体，成立新的湖南中烟工业公司。 2 0 0 7 年1 0 月，经国家烟草专卖局批准，按照建立现代企业制度的要求，湖南中 烟工业公司更名改制为湖南中烟工业有限责任公司。 湖南中烟工业有限责任公司是中国烟草总公司的全资子公司，公司的经营 范围为：烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务，与烟 草制品生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经营等。公司拥有总 资产2 4 3 亿元，其中净资产1 9 7 亿元，在册员工1 3 8 9 0 人。 湖南中烟工业有限责任公司下设1 8 个部门和6 个不具有企业法人资格的卷 烟生产厂，并持有河北白沙烟草有限责任公司5 0 的股权。6 个不具有企业法 人资格的卷烟生产厂，分别是湖南中烟工业公司长沙卷烟厂、湖南中烟工业公 司常德卷烟厂、湖南中烟工业公司郴州卷烟厂、湖南中烟工业公司零陵卷烟厂、 湖南中烟工业公司吴忠卷烟厂、湖南中烟工业公司四平卷烟厂。公司对不具有 企业法人资格的卷烟生产厂实行内部核算和预算管理。 主要卷烟品牌为“白沙”、“芙蓉王”、“芙蓉”，其中“白沙”和“芙 蓉王”为全国知名卷烟品牌，品牌价值分别为2 1 5 亿元、2 1 2 亿元。品牌发展上 优化资源配置，做大做强三大骨干品牌，高档烟重点发展“芙蓉王”，中高档 烟做大“白沙”，低档烟逐步整合为“芙蓉”，形成高、中、低合理的梯次品 牌结构，将资源向这三大主导品牌倾斜，品牌集中度进一步提升，目前三大主 导品牌集中度达9 7 7 5 。 2 0 0 7 年公司实现内销卷烟3 1 7 4 5 万箱、利税2 7 9 亿元、利润7 1 亿元，“芙 蓉王”品牌产销量4 3 万箱，跃居全国高档烟销量第一，“白沙”品牌产销量2 0 8 万箱，成为全国两个产销量突破2 0 0 万箱的品牌之一，“白沙”、“芙蓉王” 品牌销售收入均突破2 0 0 亿元，实现税利均超过1 0 0 亿元，双双进入五个全国 性卷烟品牌行列。 湖南中烟卷烟品牌已覆盖全国3 2 个省( 市、自治区) ，3 2 5 个地级市场。 硕士学位论文第3 章湖南卷烟工业市场营销管理的现状分析 省外重点目标市场迅速拓展，“芙蓉王”在广东、浙江、江苏、深圳、福建等9 省市的销量均超过1 万箱。2 0 0 7 年卷烟省外销量达2 0 0 万箱，占总销量的5 3 0 2 ，首次超过省内销量。 作为可能发展成为中国卷烟工业三级之一的湖南卷烟工业面临着许多需要 解决的问题，特别是卷烟营销管理方面有许多策略、定位、战略都有待进一步 分析和研究。 综上所述，湖南卷烟工业市场营销策略是壮大湖南卷烟工业、发展优秀中 式卷烟品牌，促进卷烟品牌市场化、有效利用本土资源，发展民族品牌急待研 究的问题。 3 2 公司营销管理的定位 3 2 1 营销管理基本定位 营销中心将全面负责湖南中烟工业公司( 以下简称公司) 在国内市场的卷 烟销售，按照“统一品牌规划、统一市场布局、统一计划管理、统一产销协调、 统一营销团队”的要求，发挥以下职能： ( 1 ) 参与制订并具体组织实施公司在国内的市场、品牌发展战略规划。 ( 2 ) 按照行业的相关规定，负责卷烟国内销售的计划管理、价格管理、品 牌管理、规范经营等营销管理工作。 ( 3 ) 组织完成公司下达的销售目标任务，按公司下达的预算额度控制好各 项销售费用。 ( 4 ) 以市场需求为导向，根据货源总量编制年( 季、月) 度销售计划，盘 活用好计划资源，有效进行市场调控。 ( 5 ) 会同工业公司计划、生产等部门搞好产销