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文档简介
浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 摘要 品牌已经成为企业在竞争中的重要武器之一。我国自加入w t o 之后,中国企 业面临着不出国门的国际竞争。在市场竞争越来越激烈、产品同质化程度越来越 高的情况下,我国企业越来越关注品牌的作用。但是,国内许多企业在运用品牌 战略时却出现了许多问题,其中一个问题就是品牌延伸的盲目性,这引起了许多 学者的关注。学术界虽然对品牌的研究很多,然而,纵观国内有关品牌的论述, 对品牌理论性的探讨较少,这在一定程度上成为我国品牌走向世界的障碍。本文 希望在品牌研究方面做一些贡献,就我国企业如何基于品牌资产来进行品牌延伸 的问题进行了初步的理论性探讨。 品牌资产主要有三种概念模型。分别是基于财务会计、基于市场的品牌力以 及基于消费者的品牌资产概念模型。从现代品牌观出发,从消费者的角度出发, 品牌应该是属于消费者而不是企业。品牌只有得到消费者的认可和接受,才有价 值可言。正是基于这一点本文接受基于消费者的品牌资产的概念,并从心理学的 角度对这个概念的涵义进行了深入的探讨。 品牌是企业最重要的无形资产。品牌资产是可以加以运用的,很重要的一种 方式是品牌延伸,将品牌运用到新产品中。本文就如何基于品牌资产来进行品牌 延伸进行了论述,在分析品牌资产是如何影响和制约品牌延伸的基础上,得出一 些对我国企业的品牌延伸策略具有指导意义的结论。 通过上述论述,为品牌延伸决策提供了思路,为基于品牌资产的品牌延伸战 略提供了较系统的理论基础,有助于决策人员在品牌延伸的操作中避免盲目性。 关键词:品牌品牌资产品牌延伸 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 一 一 1 1 c e s e a r c ho nl n t e r p ris e sb r a n dp _ x t e n sio n b a s e do nb r a n de q uit y a b s t r a c t t h eb r a n da n db r a n d i n gh a v eb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw e a p o n s f o rc o r p o r a t i o n t h ec h i n e s e c o r p o r a t i o nf a c e st h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o nw i t h o u tg o i n ga b r o a ds i n c ec h i n aa f f il i a t e dt h ew t o b e c a u s e t h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e th a sb e c o m em o r ea n dm o r eh e a v i l ya n dt h e p r o d u c tt u r n e d m o r ea n dm o r es i m il a r ,t h ec h i n e s ee n t r e p r e n e u ra n d a c a d e m i cc i r c l eh a v ep a i dm o r ea t t e n t i o nt ot h ef u n c t i o no ft h eb r a n d h o w e v e r ,t h el o c a lc o r p o r a t i o na p p e a r e dm a n yp r o b l e m sw h il em a k i n gu s e o fb r a n ds t r a t e g y ,o n eo fw h i c hi st h eb l i n d n e s si nb r a n de x t e n s i o n ,w h i c h c a u s e dm a n ys c h o l a r sc o n c e r n i n go nt h i sp r o b l e m a 1 t h o u g ha c a d e m i cc i r c l e s h a sm a d eal o to fr e s e a r c ho nt h eb r a n d ,b u tt h e o r i e sa b o u tb r a n di sl e s s a f t e rt a k i n gaw i d ev i e w o ft h ed o m e s t i ct r e a t i s e ,w h i c hb e c o m e sa n o b s t a c l eo fc h i n e s eb r a n dh e a d i n gf o rw o r l do nt h ec e r t a i nd e g r e e t h is p a p e rh o p e st od os o m er e s e a r c ho nh o wc h i n e s ec o r p o r a t i o nr u nb r a n d e x t e n s i o na c c o r d i n gt ot h eb r a n de q u i t y b r a n de q u i t yp r i m a r il yc o n t a i n st h r e e k i n d so fc o n c e p t sm o d e l f i n a n c e b a s e db r a n d e q u i t y 、m a r k e t b a s e db r a n d e q u i t ya n dc o n s u m e r b a s e b r a n d - e q u i t yw e r ec o n c l u d e d f r o mt h ev i e wo fm o d e r nb r a n da n dt h ev i e w o ft h ec o n s u m e r ,t h eb r a n disn o tb e l o n g e dt ot h ec o r p o r a ti o nb u tc o n s u m e r b r a n dh a sn ov a l u eu n t ilt h ec o n s u m e ra c c e p tt h eb r a n d c o n s e q u e n t l y ,t h i s d i s s e r t a t i o na d o p t st h ec o n s u m e r b a s e db r a n d e q u i t y ,a n de x p l i c a t e si t f r o mt h ep s y c h o l o g i c a lv i e w t h eb r a n di sav e r yi m p o r t a n ti m m a t e r i a la s s e t so ft h ec o r p o r a t i o n t h eb r a n de q u i t yc a nb et a k e ni n t oa p p li c a t i o n ,a ni m p o r t a n to n eo fw h i c h isb r a n de x t e n dt h a tc o r p o r a tio nm a k eu s eo ft h eb r a n dt oan e wp r o d u c t t h i sp a p e ra n a l y s i sh o wc o r p o r a t i o nm a k eb r a n de x t e n s i o na c c o r d i n gt o b r a n de q u i t y ,a n dg e ts o m ec o n c l u s i o nw h i c hh a sl e a d i n gm e a n i n gt ot h e b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yo ft h ec h i n e s ec o r p o r a t i o nb a s e do nt h ea n a i y z i n g h o wb r a n de q u i t ya f f e c t sb r a n de x t e n s i o n i ng e n e r a l l y ,t h i sp a p e ro f f e r san e wp e r c e p t i o nf o rb r a n de x t e n s i o n i i 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 d e c is i o n ,s og a i n i n gab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h i sb r a n dd e v e l o p m e n t p r o c e s sw i l lh e l pm a n a g e r si m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s sa n de f f i c i e n c yo f e x t e n s i o nl a u n c h e s k e y w o r d s :b r a n d ,b r a n de q u i t y , b r a n de x t e n s i o n i i i 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外,本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得浙 江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 作者签名:日期:年 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口,在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名 导师签名 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 日期:年月 日 日年l 爪叩 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 1 绪论 1 1 研究背景及意义 当今,全球经济一体化进程正在不断的加速,市场竞争日益激烈。一方面, 产品和服务差异化日趋缩小,消费者对厂商之间的同类产品要在性能、质量、价 格、甚至服务上做出区别越来越困难;另一方面,面对全球竞争,我国企业面临 产业升级和生产转型的迫切需求,国内企业的产业升级和生产转型首先将出现品 牌问题,要么是自创品牌,要么是与其它同类企业形成产业链,实现现有优势企 业的品牌延伸。品牌不仅为消费者提供功能利益,而且也为消费者提供心理满足j 使品牌蕴含某种社会情感意义。由于品牌的情感属性,使不同厂商所拥有的品牌 之间的差异还是相当显著的,因而无论产品是否相似,品牌依然可为其下属的产 品提供差别化的利益。而且由于品牌资源的独占性,品牌就成了厂商之间竞争的 重要筹码。而当今通过创立新品牌来推出产品的行为耗资巨大,而且充满风险, 在这种情况下,品牌延伸的广泛采用是企业理性选择的必然结果。 随着人们对品牌认识的加深,品牌已被作为一项资产来看待。品牌资产作为 企业的无形资产,是企业各部门共同努力的结果,是企业的共有资源,一定要在 不损害品牌资产的前提下进行充分使用,提高品牌资产的收益力,品牌延伸就是 有效使用品牌资产的重要形式。受寿命周期规律的约束,品牌也存在导入期、成 长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥 企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的决策。而且更重 要的是,如果对品牌资产保护或处理不当,会导致品牌资产的大幅贬值,只有对 品牌资产进行精心呵护并进行不断地创新,才能确保品牌资产的保值和增值。品 牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有效手段。品牌是以产品为物质载体,如果 不对产品进行更新,随着原产品的衰退和消灭,品牌也会随之衰退和消亡,品牌 资产会贬值,甚至丧失。 我国企业自9 0 年代便开始采用品牌延伸策略来推出新产品,有成功也有失 败的案例。典型的成功案例是中国第一家电品牌“海尔 的“白色”电器延伸到 “黑色 家电,将“海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机以及电视机等,取得了很 大的成功。但是,失败的例子也是举不胜举,典型的例子如“巨人集团,从软 件行业延伸到保健品和房地产等行业,结果遭到了灭顶之灾。从这些案例我们可 以看出,品牌延伸必须要基于品牌资产,忽视品牌资产的延伸不仅很难得到消费 者的认同和接受,反而会损害原有的品牌资产。因此,研究如何基于品牌资产来 进行品牌延伸就显得很有意义。 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 1 2 研究内容和方法 本文主要是研究基于消费者的品牌资产与品牌延伸的关系,同时结合我国企 业品牌现状,着重分析了娃哈哈品牌延伸的情况,并以此为基础结合我国企业实 际提出一些品牌延伸的策略建议。 文章拟从品牌资产与品牌延伸的涵义出发,分析品牌资产与品牌延伸的关 系。并以娃哈哈品牌的实际延伸情况为基础,通过定性的分析得出一些对我国企 业品牌延伸具有参考意义的结论,使得我国企业在实施品牌延伸策略时能够更充 分地利用品牌资产,同时进一步积累品牌资产,在实现品牌资产保值增值的基础 上增加品牌延伸成功的概率。 1 3 研究框架和论文结构 本文认为基于品牌资产的企业品牌延伸研究应按照以下思路逐层推进:第 一,从国内外学者对品牌资产与品牌延伸的理论定义进行全方位比较分析,着重 研究如何基于品牌资产进行品牌延伸,一方面是对有着充分积累的品牌资产的有 效利用,另一方面,基于品牌资产的品牌延伸也是实现品牌资产保值增值的重要 途径之一;第二,对基于消费者的品牌资产的构成要素作科学合理的分解,笔者 认为品牌定位、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想,品牌忠诚度五个方面构成 了基于消费者的品牌资产的核心要素,从而为品牌资产与品牌延伸的关系分析提 供比较依据:第三,从我国企业品牌资产现状和品牌延伸过程中存在的主要问题 入手,选取一个具有一定代表性的品牌作为参照,进行实证分析,进而进一步理 清品牌延伸的思路和主要的策略导向,本文拟以娃哈哈品牌为分析载体,进行实 证分析:第四,从前面的分析论证结果中进行总结分析,从产品品牌延伸和公司 品牌延伸两个方面提出一些有针对性的品牌延伸策略建议。论文结构主要包括: 绪论、相关研究回顾、品牌资产与品牌延伸的关系分析、我国企业品牌资产及品 牌延伸分析、基于品牌资产的企业品牌延伸对策、结束语等六个方面。 1 4 可能创新点 关于基于消费者的品牌资产的构成要素,笔者根据k e l l e r 对这个概念的定 义以及美国品牌研究专家a a k e r 的品牌资产星角构架理论,对构成要素进行了扩 充。笔者认为基于消费者的品牌资产的构成要素有:品牌定位、品牌认知度、品 牌知名度、品牌联想,品牌忠诚度。这是笔者对品牌资产构成要素的观点,也可 能是一个创新点。只有对基于消费者的品牌资产核心要素进行了科学合理的分 解,从而为品牌资产与品牌延伸的关系分析提供依据。 2 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 2 相关研究回顾 2 1 品牌资产 2 1 1 品牌资产研究的背景 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 被认为是2 0 世纪8 0 年代出现的最重要、也是最为 人所知的营销概念之一。这一概念于8 0 年代由广告公司最早使用( b a r w i s e , 1 9 9 3 ) ,之后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有 关品牌资产的定义、测度及运行机制等大量的系统的研究。但是在我国这个概念 有滥用的现象,或者是品牌资产中文意思方面的混淆,或者是对英文单词 “e q u i t y 理解的不同,导致国内学术界都还没有对品牌资产的定义形成一个相 对统一的认识。 品牌资产的概念影响到我国是在9 0 年代初。当时经济日报举行“中国 驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴 f a n n a n c i a lw o r l d 公司的方法,从1 9 9 5 年开始每年发布和提供中国品牌价值 研究报告,都表明品牌资产己开始为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引 入我国后,由于对品牌资产的概念缺乏一个全面系统的理解,在使用过程中出现 了种种混乱与问题。具体表现在:( 1 ) 品牌资产评估方法的不统一。由于对品牌资 产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品牌资 产评估方法。( 2 ) 使用品牌资产概念的动机复杂。品牌资产概念的诞生主要是为 了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而我国企业使用品 牌资产的动机却十分复杂,而且更糟糕的是,有些企业或品牌资产评估公司为利 益所驱动,所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中 立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾,并最终 导致对品牌资产评估的反感。( 3 ) 短期利益导向。现在国内许多企业对于品牌资 产概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度,但很 少企业把品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理,着眼于品牌价值的 长期增长。我国品牌资产概念使用过程中所出现的以上种种问题的根源是品牌资 产概念的不统一。 即便在品牌资产起源的西方,迄今为止,对于“品牌资产 也尚未形成一个 广泛被接受的定义( k e l l e r ,1 9 9 3 ;t e a sa n d6 r a p e n t i n e ,1 9 9 6 ;e h e r n b e r g , 1 9 9 7 ) ,存在着种种不同的概念模型。正如k e l v i nk e l l e r 在品牌战略管理 一书中所说的:“品牌资产概念的出现,对于营销人员,既是一个好消息,也是 一个坏消息。好消息是品牌资产提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战 略中的作用,并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对品牌研究的重 视;但坏消息是不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大量的定义,结 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 果导致了对品牌资产概念理解的混淆甚至误用。 2 1 2 国外学者对品牌资产的定义 , 学术界对品牌资产的研究虽然已有多年的历史,但是对于品牌资产的定义和 含义可谓见仁见智,美国明尼苏康大学教授w i l l i a md w e l l s 指出的,迄今对品 牌资产的研究好比盲人摸象,不同的人基于不同的目的和受个人背景的限制,赋 予品牌资产不同的定义和含义。”以下是一些关于品牌资产的具有代表性的定义: 1 品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套 联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外 利润,并使该品牌比竞争品牌更具有牢固、持续和特有的竞争优势。( 美国营销 科学委员会) 2 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它 能增加和减少提供给公司或者其顾客的产品或服务的价值( 美国加州大学柏克莱 分校d a v i da a a k e r 教授) 。 3 品牌资产是由于消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识( b r a n d k n o w l e d g e ) 所具有的差异性效果。品牌知识包括品牌认识( b r a n da w a r e n e s s ) 和品牌形象( b r a n di m a g e ) ,品牌认识包括品牌识别( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 和 品牌回忆( b r a n dr e c a l l ) ,品牌形象是在消费者记忆中的品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 引起关于某种品牌的所有感知( 美国杜克大学富奎商学院k e v i n l a n ek e l l e r 教授) 。 4 拥有品牌资产的品牌给顾客提供一个能够拥有的、值得信赖的、相应的 和特有的承诺。( 美国品牌资产委员会) 5 品牌资产是指对企业、中间商或消费者而言,品牌赋予产品的附加价值。 ( 卡耐基一梅隆大学p e t e rf a r q u h a r 教授) 6 品牌资产包括品牌强度( b r a n ds t r e n g t h ) 和品牌价值( b r a n dv a l u e ) 。 品牌强度是指品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得 品牌可以享有持久的、差异性的优势。品牌价值是指品牌的所有者通过战术和战 略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力。( 得克 萨斯大学s r i v a s t a v a 和s h o c k e r ) 7 品牌资产是与新品牌相比较,现有品牌所享有的,由于以往营销努力产 生的对销售和利润的影响。( n d p 集团的j o h nb r o d s k y ) 8 品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿。因此品牌资产的测评与忠诚 度有非常密切的关系,需要测评不同的细分市场,包括从品牌的忠实使用者到转 向使用其它品牌的各类用户。( m a r k e tf a c t s 咨询公司) 9 品牌资产是财务人员发明的词汇,用来反映品牌的财务价值。在品牌价 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 值( 财务价值) 的背后是品牌的特许权( b r a n df r a n c h i s e ) 、品牌忠诚等概念。 品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流。( 品牌咨询专家a l e x a n d e rb i e l ) 2 1 3 国内学者对品牌资产的定义 1 屈云波认为品牌资产奠基于品牌对消费者的动员力( c o n s u m e r f r a n c h i s e ) ,不论是忠诚度,或者是人数,品牌资产可视为将商品或服务冠上品 牌后所产生的额外利益( 屈云波编著品牌营销) 2 南开大学国际商学院的范秀成教授在南开管理评论2 0 0 0 年第一期发 表了题为品牌权益及其测评体系分析的论文,提出了品牌资产的三维度模型, 即将品牌资产细分为财务权益、顾客权益和延伸权益,并分别对品牌资产三维度 的测评做了详细论述。 3 中山大学的卢泰宏教授认为“b r a n de q u i t y ”有不同的含义,应该使用 概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型” 和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。 4 华南理工大学工商管理学院的李业教授也较早地关注品牌资产,1 9 9 9 年 6 月在华南理工大学学报上发表了品牌资产及其功能,在k e l l e r 研究的 基础上,对基于顾客的品牌资产及品牌资产的功能做了详细的介绍。 结合现代品牌观,本文采用的是k e l l e r 的基于消费者的品牌资产的概念。 2 2 品牌延伸 2 2 1 品牌延伸研究的背景 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产 品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要 方式。品牌延伸分为产品品牌的延伸和公司品牌的延伸,两者有重合的情况。2 0 世纪9 0 年代以来,我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场,其中既有 成功的经验,如海尔品牌延伸到空调和洗衣机,取得了很大的成功。也有值得反 思的教训。如巨人集团的盲目延伸,以及爱多的错误延伸等。再如,对于将“茅 台延伸到葡萄酒、啤酒等产品上,理论界和企业界就有很多的争议和不同看法。 孰是孰非,如果任凭其盲目发展和留待实践去检验,企业恐怕将为此付出很大的 代价,因此,品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究 和探索的重大实践课题。 在西方营销学界,品牌延伸研究自2 0 世纪8 0 年代以来持续升温。据拉弗莱 特统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1 9 9 3 年,欧 。l a f o r e t ,s ( 19 9 5 ) ,c o r p o r a t eb r a n dh i e r a r c h i e s ,d o c t o r a ld i s s e r t a t i o n ,l o u g h b o r u o g h u n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 洲最著名的营销杂志i j r m 推出了品牌研究专刊,其中大部分文章也与品牌延伸 有关。与此同时,美国的重要营销杂志如j m ,j c r ,j m r 等均大量刊载有关品牌 延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视,一方面和美国的 m s i ( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 在8 0 年代将其列为研究重点有关,但更 重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。跨国集团在全球运用品牌延伸 所取得的巨大成功是一种重要的推动力量。 2 2 2 国外学者对品牌延伸研究 国外理论界在6 0 年代已经提出现代品牌的概念,但有关研究未受重视。从 7 0 年代末开始,这一研究主题逐渐受到关注,1 9 7 9 年,t a u b e r 还发表了重要论 文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,提出了对品牌延伸进行系统研究。 8 0 年代这方面的研究有很大的发展,但大多停留在定性研究和宏观统计上,而且 在营销核心期刊j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 和j o u r n a lo fm a r k e t i n g 上, 尚未形成以“b r a n d ,e x t e n s i o n ”为关键词的独立研究领域。1 9 9 0 年,a a k e r 和 k e l l e r 发表“消费者对品牌延伸的评价一文,1 9 9 2 年他们又发表“品牌延伸 连续性引入的影响”一文,将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段,使得 实汪性的研究加强,并使美国营销学会a m a 高度重视品牌延伸的研究。1 9 9 卜 1 9 9 5 年,在n l 和n l r 这两份重要专业杂志上,已出现以“b r a n de x t e n s i o n ”为 关键词的论文9 篇,这一主题的研究逐步形成高潮。 1 9 9 9 年,麦肯锡对1 3 0 家消费品公司进行了研究,得出结论:一个品牌的拥 有者如果能以其绩效、个性和形象为基础,拟订出富于创新的战略,通过品牌的 专有化或多样化对品牌进行延伸,那么这个品牌就会迅速地成长起来。 2 2 3 国内学者对品牌延伸的研究 国内在品牌延伸方面的研究比较少,天津商学院法学系韦福祥副教授1 9 9 5 年在天津商学院学报上发表了论文品牌延伸的基本理论及其应用,以品牌延 伸内涵与外延的界定为切入点,详细地探讨了在品牌延伸过程中必须解决的四个 问题。 卢泰宏教授在1 9 9 7 年就开始品牌延伸的研究,他在1 9 9 7 年6 月的中山大 学学报上发表了论文品牌延伸的评估模型,从理论上强调了品牌延伸的风 险和成功率,进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。 华东师范大学的何佳迅在其编著的品牌形象策划一书中对品牌延伸理论 也做了详细的探讨。 北京大学的符国群2 0 0 2 年在中国软科学杂志中发表了论文品牌延伸研究: 回顾和展望,系统的回顾了国外学者关于品牌延伸方面的研究成果并对未来的 研究领域做了预测。 6 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 3 品牌资产与品牌延伸的关联分析 3 1 品牌资产对品牌延伸的影响 品牌资产是品牌延伸的基础,品牌资产为品牌提供延伸的可能性,是品牌延 伸取得成功的保障。品牌延伸的实质是品牌资产的延伸与扩张:品牌延伸是品牌 资产经营的一种重要方式,是增加品牌资产价值的一种常见的资产运营方式,恰 当和适度的品牌延伸可以提升品牌资产的价值。 一个品牌资产雄厚的品牌能够为新产品提高认知度、增强品质和信任联想, 并提供一个顾客基础,从而为新产品提供帮助。结果就有可能节约市场导入时间 和资源,从而提高延伸的成功机率。 首先,品牌资产可以为延伸产品提供一定的知名度。人们对品牌名称的熟悉 为品牌提供了一个顾客亲和力基础。在很多情况下,人们已经显示出他们喜欢熟 悉的东西,即使没有什么原因可以解释他们为什么这么做( 学者们做了一个知名 度实验,实验结果表明,如果事先对实验对象说的一些无关紧要的话中提到实验 中的某个主题,那么该主题比其他主题更容易被他们接受) 。另外,顾客常常会 假定,因为一个品牌是人们熟悉的,所以它在某种程度上已经得到了市场的认可。 显然,“i n t e li n s i d e 的成功部分归功于人们的这样一个假定,也就是当制造 商如i b m 、康柏等把“i n t e l ”的标识放在它们的产品包装上时,说明i n t e l 的产 品一定是好的。 其次,品牌资产为延伸产品提供认知品质和信任。一个知名品牌能够为延伸 产品带来认知品质,这是一个组织的无形资产,对于产品能否进入消费者的购买 考虑范围常常具有非常重要的作用,甚至可能是影响消费者购买决策的关键因 素,尤其是当产品之间差异很小的情况下更是如此。在a a k e r 和k e l l e r 所做的 一个研究中,他们对6 个品牌( 麦当劳、v u a r n e t 、佳洁士、v i d a ls a s s o o n 、哈 根达斯和喜力) 所做的1 8 个计划延伸进行了评估,而认知品质是一个预测指标。 这个研究还在5 个国家重复进行了8 次,认知品质的预测效果一直非常稳定。对 平庸品牌的延伸是没有什么意义的。组织的另外一个无形资产是信任,即人们相 信组织能够提供它所承诺的一切。它减少了购买者的风险,意味着该公司已经确 立了地位,不会推销有缺陷的产品,有可能在未来对新产品提供支持。所以,把 “通用电气或者“万豪 的名字印在一个产品或服务上就拥有了可信度,而一 个不知名的品牌却几乎没有什么机会,即使它的背后有好的产品或服务。因此, 拥有认知品质和信任对延伸产品是非常重要的。 再次,品牌资产能够为延伸产品提供一定的品牌联想。品牌知名度,甚至高 水平的认知品质和信任往往还不足以致胜。为了刺激顾客的购买和忠诚度,通常 需要一个与购买者相关的差别点。而利用现有品牌的联想无论是产品性能上 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 的联想、品牌的个性特点、生活方式的联想,均能够有效地、令人信服地、经济 地提供或支持一个差别点。一个强有力的联想可以有助于产品的宣传。试想我们 要向顾客宣传一个电动抽风机和卤气灯的质量,如果给它们命名了“米其林”设 备的品牌,那么这些产品就可能获得“米其林”品牌所具有的安全性。当品牌具 有的联想与某个产品类别密切联系在一起时,延伸的潜力就受到了限制。但是, 当一个品牌资产价值基于更抽象的品牌联想,如使用者形象、品牌个性或自我表 达利益,这样的品牌就可以延伸得更远。如声望( 美洲豹) 、个性( 维珍) 、时尚 ( 皮尔卡丹) 、生活方式( s h a r p e ri m a g e ) 、技术( 惠普) 和健康( h e a l t h yc h o i c e ) 等,具有很强的延伸性。 最后,品牌资产能够为延伸产品提供一个忠诚的顾客群。当前的顾客对品牌 具有亲和力、更深的了解和更密切的关系,品牌延伸可以对此充分利用。卡夫的 费城奶油干酪( p h i l a d e l p h i ac r e a mc h e e s e ) 有着极其忠诚的顾客,年销售额 在l o 亿美元以上。1 9 9 9 年末,卡夫推出了p i l l ys n a c kb a r 一一种以奶酪为主 要成分的甜点。这是卡夫推出的最成功的产品之一,它吸引了费城奶油干酪的客 源作为它的核心顾客群体。当然,也并不是所有的延伸都会吸引原品牌的顾客群。 如果本田计划把它的品牌延伸到私人飞机领域( 它现在正在积极尝试) ,那么顾 客的范围就会超出本田摩托车和汽车现有的顾客群。 当然,品牌延伸并非任何情况下都能进行的,成功的延伸就必须基于品牌资 产,不恰当的延伸往往会损害原有的品牌资产。从品牌资产的构成要素:品牌定 位、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度对品牌延伸的影响如下。 3 1 1 品牌定位决定品牌延伸方向 品牌定位决定延伸方向。定位在高档产品的品牌就不宜向经济型产品延伸; 定位在运动型的品牌就不应该向非运动型产品延伸。品牌定位主要有质量定位和 价值定位。如“土星的“造世界上质量一流的汽车 就属于质量定位,而“浪 琴 表的“l i f ei sa na t t i t u d e ”就是一种价值定位。按照这样的定位,“土星 不可能延伸到非一流的产品领域中,“浪琴 也不可能延伸到不高雅的产品领域 中。可以看出,要利用品牌定位来进行品牌延伸,最值得注意的是品牌定位要与 延伸产品保持一样的高度,或者说保持两者的一致性。因为品牌定位的特征主要 是有特定的目标市场而不是全部的市场,是针对目标市场来阐述价值,建立优势 和积极沟通的。如果忽视品牌定位进行延伸,那么延伸就很可能会失败。富士重 工( s u b a r u ) 的品牌定位在四轮驱动汽车的优势( 有力、安全) ,该品牌的最大 资产其实就来源于这个定位。但是,该品牌延伸到轿车行业时却改变了这个定位, 没有与四轮驱动的优势相联系,反而强调时髦的二轮定位,想通过这样与“本田 雅阁”和“丰田佳美”相争,结果这次延伸没有被消费者接受,富士重工也遭受 浙江工业大学硕士学位论文 基于品牌资产的企业品牌延伸研究 损失。所以,品牌定位决定了延伸产品要与这个定位保持一致,这样才能充分利 用品牌定位,增大延伸成功的概率。 美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都 喜欢带一支派克笔。品牌的定位是美国的上流阶层。不管这支钢笔对他到底有没 有用,反正带上了它就是有身份有地位。然而,1 9 8 2 年新总经理上任后,把派克 品牌用于每支售价仅3 美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档 笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及 其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌,损害原品牌的高品质定位,把消 费者心中关于品牌的定位自己否定了。美国s c o t t 公司生产的舒洁牌卫生纸,本 来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了 微妙的变化。对此,美国广告学专家艾里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁 卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的? ”结果,“舒洁”卫生纸的头号品牌 的位置很快被宝洁公司的“c h a r m i n 牌卫生纸所取代。我国的三九集团以“9 9 9 胃泰起家i 企业的品牌经营如此成功,以至于消费者把“9 9 9 ”视为胃泰这种药 物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品 牌延伸。如果说,企业把“9 9 9 延伸到感冒灵,消费者尚可以接受的话,那么 把“9 9 9 延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰 啤酒,四季伴君好享受,但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应 恐怕是联想起“9 9 9 胃泰这种药,喝带有“心理药味 的酒自然不是一种享受。 如果进步联想到饮酒过量会伤胃,“九九九 冰啤还会有好的销路吗? 换另一 角度考虑,“9 9 9 ”分明是劝人喝酒,还算是“胃泰 吗? 完全是自损形象。因此, 品牌定位决定品牌延伸的方向。 3 1 2 品牌认知是品牌延伸的前提条件 品牌认知度是由企业的品牌营销努力结合消费者个人的消费体验形成的。如 消费者认为丰田的产品性价比高、质量好;认为奔驰代表着高贵、成功、性能稳 定;认为海尔代表着质量和服务都很出色。认知度通常以认知质量为表现形式。 认知质量通常是顾客购买的核心。然而有趣的是,认知质量充当了“优质”的衡 量标准,这种优质的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这个品牌的所有方面。甚至当 品牌识别由功能性利益定义时,许多研究仍表明对这些利益的感知,很多都与认 知质量紧密相连。当认知质量得到提高,顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。 ( ) 认知度是延伸的前提条件 品牌延伸不是无条件的延伸,也不是只要有品牌就能够延伸,品牌只有具有 了一定的认知度才能进行延伸,只有当消费者通过媒体传播以及自身消费体验, 对品牌有了一定的认识,如某品牌能够提供什么质量的产品以及什么样的服务有 9 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 了一定的认识之后,消费者才会信赖这个品牌,才会接受品牌的延伸。否则,延 伸的结果只能是失败或延伸跟创立一个新品牌没有任何差异,因此,品牌认知是 品牌延伸的前提条件。 ( 二) 品牌认知度影响品牌延伸的跨度 a a k e r 和k e l l e r 在一项研究中发现:高品质的品牌,即使将其延伸到与原产 品不太相似的产品上,消费者对延伸产品的评价仍然会比较高。这意味着此时“认 知质量 的影响可以不受“关联性”的调节而单独发挥作用;对中等认知品质的 品牌,较低的“关联性 将导致消费者对延伸产品的较低评价。概括起来说,品 牌认知质量的高低将决定延伸的跨度。高品质的认知可以延伸得更远,跨度更大; 低认知品质的品牌就不能延伸得太远,跨度就不能太大。甚至认知品质低到一定 程度,延伸无法进行。很典型的例子是通用电气公司的品牌延伸。通用公司将“g e 延伸到很多的产品领域并且获得了成功,从食品到金融到汽车等都有“g e 的身 影,所借助的就是消费者对该品牌的高品质认知。而像国内名声大噪的“脑白金” 要想延伸到非食品行业恐怕是非常困难的,因为消费者对这个品牌的认知度很低 的原因。 3 1 3 品牌知名度与品牌延伸成正比例关系 品牌知名度是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。如果消费者的头脑中 充满着精神广告牌,每一个描绘一个品牌,那么,品牌知名度则可以通过广告牌 的大小反映出来。知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式来测量的,这 些记忆方式包括从认知( 你以前是否见过该品牌) 到再现( 你能记起这种产品的 哪些品牌? ) ,再到“首选( 第一个出现在头脑中的品牌) ,最后到支配( 再现 的唯一品牌) 。在一个鲜明反映知名品牌的力量研究中,要求被调查者品尝三种 花生酱样品。其中一种是口味更好( 在当时进行的遮住品牌名称的口味测试中, 7 0 的被调查者表示青睐) 的无名花生酱,另一种是口味较差( 在口味测试中不 被青睐) ,但贴有被调查者熟知,但既未购买过也未使用过的品牌标签的花生酱。 引人注目的是结果:7 3 的被调查者选择了标有品牌名称的花生酱为口味最好的 花生酱。这样,由于一个品牌名称为人所知晓,便影响了本来应该非常客观的口 味测试,使品牌名称为人知晓的花生酱显得口味更好。因此,品牌知名度也是品 牌资产的重要构成部分。 品牌知名度与品牌延伸是成正比关系。品牌知名度会随着品牌延伸进行次数 的增加而上升。因为品牌延伸就是将已经有的知名品牌用于新产品来投放市场。 随着新产品进入新的细分市场或新产品进入原有的市场,更多的消费者将会接触 到品牌,原有市场的消费者会更加熟悉品牌。那么结果就是有更多的人认识了品 牌,品牌的知名度就会上升。消费者认知和再现你的品牌可以极大地增加品牌资 1 0 浙江工业大学硕士学位论文基于品牌资产的企业品牌延伸研究 产。然而,简单的认知和再现以及熟悉只是知名度挑战的一部分,许多企业通过 广告就可以达到这些目的。过去广告公司的经典格言“只要将名字书写正确 已 经不足以成为品牌的建设战略。最强大的品牌不是为了实现普遍的知名度,而是 为了实现战略知名度而战。被人记住是一件事情,而出于正确的理由被人记住是 另一件事,也就是我们常常所说的,建立品牌的美誉度才是企业品牌建设所追求 的。因此,品牌知名度只有属于正面积极的时候,也就是具有一定美誉度的时候, 品牌才有利于延伸,延伸才会得益于品牌。 在关联性延伸中,品牌的知名度是很重要的因素。我们提到的关联性延伸是 指新产品与原品具有以下关系时的延伸:一是互补性,如汽车和汽油;二是替代 性,如洗衣粉和肥皂:三是资源的可转移性,如生产果汁的企业可以生产纯净水, 因为两个产品的资源都能够共享。在影响消费者对延伸评价的因素中,有一种因 素是消费者如何评价品牌的宽度和品牌的典型性。布什和罗克认为这个评论与消 费者对品牌延伸的评价高度相关。中国的品牌所覆盖的产品范围一般都比较小, 有很多都集中在一个产品大类中,消费者会认为这些品牌的宽度窄,延伸的跨度 太大就会认为延伸不具有典型性,这样消费者认为这样的延伸不具备典型性,对 延伸的评价也会较低。品牌延伸的跨度过大将被消费者认为企业根本没有能力生 产和销售这些产品。大家都知道“爱多”这个牌子,一提起v c d 我们会想起“爱 多这个品牌,为它做广告的是著名的演员成龙先生,但也就仅此而已,消费者 不知道这个品牌与其他品牌有什么不同,也不知道品牌代表着什么,更不知道品 牌背后的企业的技术和实力到底是强是弱。在这个情况下,“爱多 延伸到汽车 行业就一定比延伸到d v 行业失败的可能性更高,因为没有人相信它有能力生产 汽车,但会有很多人相信它有能生产d v 并且认为质量可能还不错。这当然只是 一个假设,不具有说服力,但“步步高”成功的案例或许可以说明问题。“步步 高 由无绳电话起家,建立起
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