（企业管理专业论文）合肥市快餐企业服务失误与补救策略研究.pdf

摘要 摘要 近年来，服务补救理论逐渐成为学术界研究的热点，其理论与方法越来越受 到服务企业的关注。这主要是由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性 和不可储存性特点，即使最优秀的企业也不可避免地出现服务失误。一旦出现服 务失误，就会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能导致顾客流失，或将其不 愉快经历告诉其他顾客，甚至诉求消费者权益组织或法律渠道加以解决。面对服 务失误，如何有效地进行服务补救，从而赢得顾客，在激烈的市场竞争中实现又 好又快的发展，对服务企业来说显得尤为重要。 目前，随着人们生活节奏的加快以及饮食文化观念的转变，快餐越来越受到 众多消费者的青睐。快餐店如雨后春笋般涌现，然而由于我国快餐服务行业起步 较晚，在服务质量管理等诸多方面存在不足，快餐行业总体服务水平不高，因此， 快餐企业在为顾客提供服务时，易于发生服务失误。因此，要在未来激烈的市场 竞争中立于不败之地，快餐企业必须深入了解顾客所遭遇的服务失误类型及面对 服务失误时顾客情感和行为的反应，并实施有效的服务补救措施，重新赢得顾客 的满意和支持，减少顾客流失。 。 针对这个研究课题，本文选取合肥市快餐企业作为研究对象，在参考国内 外服务补救领域研究现状的基础上，调查了合肥市快餐企业的顾客投诉情况，设 计出具有针对性的研究方法，通过问卷调查收集顾客在合肥市快餐企业所经历的 服务失误等相关数据，并对数据进行统计处理和分析。在此基础之上，对合肥市 快餐企业如何有效实施服务补救提出对策和建议。 本文创新之处在于：第一，通过实证调研了解到顾客在快餐企业所遭遇的服 务失误类型及其所占比重。这对我们了解服务质量中五要素导致服务失误概率的 大小，为快餐企业提升服务质量提供了第一手的资料；第二，将服务补救理论运 用于合肥市快餐企业这一具体行业，并对服务失误后的顾客行为及其补救期望进 行系统地研究，研究结论对快餐服务行业及其它快餐企业具有重要的借鉴意义。 关键词：合肥市快餐企业服务失误服务补救顾客行为 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s e r v i c er e c o v e r yt h e o r yh a sb e e nf o c u s e db ya c a d e m i a t h e t h e o r ya n dm e t h o d sa r ec o n c e m e di n c r e a s i n g l yb ys e r v i c ep r o v i d e r s b e c a u s ee v e n t h eb e s ts e r v i c ep r o v i d e ra l s oi n e v i t a b l ym a k e sm i s t a k e sd u e t os e r v i c e ，sa t t r i b u t e so f i n t a n g i b l ea n dh e t e r o g e n e o u s o n c es e r v i c ef a i l u r eo c c u r s ，i tw o u l d c a l l s ec u s t o m e r s ， n e g a t i v ee m o t i o n sa n dr e a c t i o n s ，t h e nl e a dt oc u s t o m e r sl e a v e ，o rt e l lo t h e rc u s t o m e r s t h e u n h a p p ye x p e r i e n c e ，e v e nd e m a n dc o n s u m e rr i g h t s o r g a n i z a t i o n so rl e g a l c h a n n e l st os o l v et h ep r o b l e m f a c i n gs e r v i c ef a i l u r e ，t h e p a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tt g r o rs e l c e e n t e r p r i s ei sh o wt om a k es e r v i c e s r e c o v e r ye f f e c t i v e l y , t h u st o 、i i l c u s t o m e r s ，a n dt h e na c h i e v eg o o da n df a s td e v e l o p m e n ti nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n n o w , w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fp e o p l e sl i v e sa n dc h a n g e si nf o o dc u l t u r e t a s t - f o o dg e t sm o r ea n dm o r ep o p u l a ri nc o n s u m e r s m a n yf a s t f o o dr e s t a u 啪t sh a v e s p r u n gu p ，b u ta sr e a s o n so ff a s t _ f o o ds e r v i c ei n d u s t r ys t a r t e dl a t ei nc h i n aa 1 1 dh a v i n g d e n c i e n c i e si nt h eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，s ot h eo v e r a l ll e v e lo fs e r v i c ei s n o th i g h t h e r e f o r e ，f a s t - f o o dc o m p a n i e sp r o n et om a k ee r r o r s s o ，i no r d e rt ow i j li i l v i n c i b l e p o s i t i o ni nt h ef u t u r ec o m p e t i t i v e ，t h ef a s tf o o dc o m p a n i e sm u s tu n d e r s t a n ds e r v i c e f a i l a r e sa n dc u s t o m e r s e m o t i o n a la n db e h a v i o r a lr e s p o n s e ，m a k es e r v i c e s r e c o v e r y e f f e c t i v e l yt oo b t a i nc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n ds u p p o r t f o rt h er e a s o n sm e n t i o n e da b o v e ，t h ep a p e rs e l e c t e dh e f e if a s t f o o de n t e r p r i s e s a ss t u d yo b j e c t t h es t u d yw a sb a s e do nt h ep r e s e n tr e s e a r c h s t a t u s ，i n v e s t i g a t e d r e l a t e ds i t u a t i o n so fc u s t o m e r c o m p l a i n t s ，d e v i s e dr e s e a r c hm e t h o d s t h r o u g ha q u e s t i o n n a i r es u r v e yt oc o l l e c tc u s t o m e r s e x p e r i e n c eo fs e r v i c ef a i l u r ea n do t h e r r e l e v a n td a t a , a n dt h e nu s e ds t a t i s t i c a la n a l y s i st od e a lw i t ht h e s ed a t a f i n a l l y ，t h e s m d ym a d es u g g e s t i o n st os e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g yo fh e f e if a s t f o o de n t e r p r i s e s t h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l el i e si nt h ef o l l o w i n gt w oa s p e c t s o n ei sk r l o wm e t y p e sa n dp r o p o r t i o no fs e r v i c ef a i l u r eb ye m p i r i c a lr e s e a r c h t h i sp r o v i d e sf i r s t - h a n d i n f o r m a t i o nf o rf a s t - f o o dc o m p a n i e st oe n h a n c et h eq u a l i t yo fs e r v i c e s 1 1 1 eo t h e ri s a p p l yt h es e r v i c er e c o v e r yt h e o r yt os p e c i f i ci n d u s t r y ( f a s t - f o o de n t e r p r i s e si nh e f e i ) ， a n ds t u d yt h ec u s t o m e r sb e h a v i o ra n dr e m e d i e s e x p e c t a t i o n ss y s t e m a t i c a l l y ，m e r e s e a r c hm a k e sa nm a p o r t a n tr e f e r e n c ef o rf a s t - f o o d i n d u s t r ya n d o t h e re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：h e f e if a s t - f o o d e n t e r p r i s e s ，s e r v i c ef a i l u r e ，s e r v i c er e c o v e r y , c u s t o m e rb e h a v i o r i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：骂n签字日期：j ! 壬止 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人 提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 盯公开口保密( 年) 作者签名：彳马l 签字日期：上午卫l 导师签名： 签字日期： 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 目前，服务业已成为全球经济增长最快的部门，在一国国民经济中的地位和 作用日益凸显。服务业创造的价值对全球经济的发展起了重要贡献。服务业不仅 是经济增长的重要推动力量，而且在扩大就业、提高人民生活水平上发挥着重要 作用，此外服务业还具有投资少、消耗低、污染小、效益高等优点，因而，其发 展一直受到各国的重视。根据世界银行世界发展报告的统计，1 9 9 9 年发达 国家服务业增加值在g d p 中的比重为6 4 ；中等收入国家为5 5 ；低收入国家为 4 3 。在新经济迅猛发展的美国，2 0 0 1 年这一比重高达7 5 3 5 。服务业的兴旺发 达已成为衡量现代化水平的一个重要标志。然而我国服务业发展水平还相对落 后，服务业在我国国内生产总值中所占比重还很低。随着我国经济持续快速发展， 服务业规模不断扩大，服务业占g d p 的比重已由改革开放之初的2 1 4 增长到 2 0 0 5 年的4 0 3 ，并且这种增长趋势仍在继续。 在我国服务业中，餐饮服务业是近二三十年快速发展起来的新兴行业。以 1 9 8 7 年4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速 发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占 据餐饮市场4 5 份额。据国家统计局发布，2 0 0 4 年全年餐饮业零售额实现7 4 8 6 亿元，比上年净增1 3 3 0 亿元，同比增长2 1 6 ，连续1 4 年实现两位数高速增长， 2 0 0 7 年1 - 1 1 月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现1 1 1 3 1 3 亿元，占社会消 费品零售总额的1 3 9 ，拉动社会消费品零售总额增长2 6 个百分点，对社会消 费品零售总额的增长贡献率为1 5 7 ( 古振宇，2 0 0 2 ) 。 中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和 条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中 国人均g d p 已突破1 0 0 0 美元，并以年均增长7 - 8 的速度向人均g d p 3 0 0 0 美元 的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和 现代化进程日趋加快。快餐业的发展遇到了前所未有的良好时机。 从近年我国快餐业的发展看，快餐需求趋向多样化，快餐企业经营空间不断 拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广。同时随着社会经济发展和人民生活 水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化， 选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求服务质量、服务特色、卫生安 全、营养健康和简便快捷( 周红春等，2 0 0 8 ) 。然而由于我国快餐服务行业起步 第1 章绪论 较晚，多是西式快餐店、中式快餐店较少，加上服务质量管理等诸多方面存在不 足。因此，快餐行业总体服务水平不高，快餐企业在为顾客提供服务时，易于发 生服务失误。 同时，由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性等特点， 服务失误在所难免，并且服务企业对于其失误难以遮掩。那么，当前在快餐企业 顾客所遭遇的服务失误类型究竟有哪些? 对此有必要加以研究。其次，一旦出现 服务失误，就会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能导致顾客流失，或将其 不愉快经历告诉其他顾客，甚至诉求消费者权益组织或法律渠道加以解决。一般 来说，如果顾客对企业投诉，意味着其对企业信任、关心和给予企业提供了第二 次把服务做好的机会，从而对企业是有利的。那么，当前我国顾客面对服务失误 究竟会采取什么行为呢? 不同顾客行为所占比例，服务失误类型与顾客行为类型 以及顾客个人特征之间的关系是怎样的? 对此有必要加以研究。 最后，从理论上来说，如果快餐企业能够了解顾客所遭遇的服务失误类型及 面对服务失误时顾客情感和行为的反应，并实施有效的服务补救策略，一般能取 得顾客的谅解和重建信心，从而减少顾客流失。这对于快餐企业提高服务水平， 实现又快又好的发展，并在未来竞争激烈的市场环境中立于不败之地具有重要的 价值。 在未来竞争激烈的市场环境中，客户资源是快餐企业争夺的焦点。而保留现 有顾客和争取新顾客需要提供一流的服务。本文对合肥市快餐企业服务失误与补 救策略进行研究。总体来说，研究意义主要体现在以下几个方面：首先，帮助合 肥市快餐企业发现服务失误，了解顾客所遇到的服务失误类型并指导其制定有效 的服务补救策略；其次，本研究成果对快餐服务行业及其它快餐企业具有借鉴意 义；最后，本文对于服务失误类型及服务失误后的顾客行为进行系统地实证研究， 这在我国该领域的研究仍属前列，对后续的研究有借鉴和参考价值。 1 2 研究方法与途径 本文采用实证研究与规范研究相结合的研究方法。首先，收集服务失误与服 务补救领域大量文献，对其进行归纳整理；然后，采访合肥市几家快餐企业，了 解顾客投诉处理相关情况：在综合相关理论成果及快餐企业的具体情况后，精心 设计问卷，通过问卷调查法收集顾客经历的服务失误类型、服务失误后的顾客行 为和顾客期望采取的补救措施等相关数据，并对数据进行统计处理和分析：最后， 在此基础之上，借鉴国内外服务营销专家提出的补救策略和补救模型，结合合肥 市快餐企业的具体情况，提出和构建适合快餐企业的服务补救策略，以有效地指 2 第1 章绪论 导我国快餐企业防范服务失误发生，提升服务质量和水平，实现又快又好的发展。 本文分为三部分：第一部分、主要对服务失误、服务补救及补救策略的相关 理论进行综述；第二部分、对合肥市快餐企业顾客经历的服务失误类型、服务失 误后的顾客行为、顾客期望采取的补救措施等进行调查研究，即实证研究部分； 第三部分、在前面研究结论的基础上，对合肥市快餐企业如何有效实施服务补救 策略提出建议，即规范研究部分。 3 第2 章服务失误与补救理论综述 第2 章服务失误与补救理论综述 本章主要对服务失误与补救理论进行综述。在介绍该领域主要理论成果时， 会列出学者们的不同观点，并进行相应的评述。该领域理论成果共分为三部分： 第一部分，服务失误领域的研究成果；第二部分，服务失误后的顾客行为；第三 部分，服务补救基本理论的研究成果；第四部分，有关服务补救策略的研究成果。 2 1 服务失误定义及其类型 2 1 1 服务失误定义 由于服务补救理论是针对服务失误提出来的，这里首先需要对服务失误的定 义进行界定。在阅读了大量文献之后，将各位学者对服务失误的定义归纳在下表 2 1 中。 表2 1 主要学者对服务失误的定义 时间 学者服务失误定义 1 9 9 0 年b i t n e re ta 1 在服务接触1 过程中出现较低的服务质量 企业所提供的服务未能达到顾客可接受的最低水平，不能满 1 9 9 1 年p a r a s u r a m a ne ta 1 足顾客的要求和期待而导致顾客不满意的情况 1 9 9 2 年g r o n r o o s企业未能达到顾客期望企业所能达到的服务水平 1 9 9 8 年 s m i t h 当服务提供者未提供顾客所期望的服务，服务失误就发生了 2 0 0 0 年f i s ke ta 1 服务表现未达到顾客对服务的评价标准 上述学者的定义主要是从顾客角度出发，以顾客期望理论( c u s t o m e r e x p e c t a t i o nt h e o r y ) 为基础来定义服务失误。其所指的服务失误是服务未达到顾 客期望水平，这种定义未能给出界定服务失误的清晰界限。因为顾客期望有上下 限，从顾客期望可接受的最低服务水平( 适当服务，即顾客期望的下限) 到顾客 期望的最高服务水平( 理想服务，即顾客期望的上限) 是一个容忍区域，只要顾 客所感知的服务水平在这个容忍区域之内，就不会出现顾客不满等情况( 道格拉 1 注：服务接触就是顾客和服务提供者之间存在着包括关键时刻在内的互动关系；关键时刻 是顾客与组织接触的每一个具体的点，顾客用它们来评价组织提供的服务，因此是服务提供 者质量展示的有限机会，一旦出现失误，可能改变顾客对服务质量的感知，服务提供者只有 等到下一个关键时刻才可以进行补救 4 第2 章服务失误与补救理论综述 斯霍夫曼，2 0 0 1 ) 。 其中p a r a s u r a m a n 等学者提出的定义是较为准确的，因为只有顾客感知的服 务低于顾客可接受的最低水平，才会出现顾客满意度大幅降低、投向其它服务提 供商、负面口碑等严重情况。 因而，综合上述学者的观点，将服务失误定义为：服务提供者所提供的服 务未能达到顾客期望的最低水平，即顾客感知的服务水平未能达到顾客期望的最 低水平。 2 1 。2 服务失误与归因 ( 1 ) 基于服务基本属性 服务具有无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性等基本属性，这些 基本属性造成了服务质量的不确定性，因而这是导致服务失误的基本诱因( 宋亦 平等，2 0 0 5 ) 。 无形性 服务是一种行为，它不像有形商品那样能够看到、触摸到，企业很难把握和 控制服务质量，因而，服务质量的不稳定性极可能导致服务失误。 异质性 服务因时间、环境、个人和组织的不同而具有异质性，服务传递很难实现统 一标准，因而，服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素，极可能导 致服务失误。 生产和消费的同步性 服务的生产和消费基本是同步进行的，甚至顾客需要参与到服务生产过程 中，因此，服务质量很大程度上依赖于服务人员的行为、服务人员与顾客之间的 相互作用。因而，服务传递的一致性很难保证。 易逝性 由于服务不能被存储、转售或退回，因而顾客需求预测显得至关重要，如果 出现服务供不应求，某些顾客的需求得不到满足时，就意味着出现了服务失误。 ( 2 ) 基于归因理论 归因理论是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。美国心 理学家h e l d e r ( 1 9 5 8 ) 最早提出了归因问题，在解释服务失误的过程中，归因理 论发挥了很大的作用( b a t m a n ，1 9 7 9 ；v a j l e & w a l l e n d o r f , 1 9 7 7 ) 。 自2 0 世纪8 0 年代，f o l k e s 等学者开始研究顾客对服务失败的归因，f o l k e s 认 为，服务失败的归因有三个维度：归属性、稳定性和可控制性。归属性( 1 0 c u s ) 判断意在识别原因的责任人或责任方。归属性判断的结果是将个体行为之背后原 第2 章服务失误与补救理论综述 因鉴定为外部原因或内部原因。稳定性( s t a b i l i t y ) 是指原因是经常出现的还是偶 尔出现的，它的程度决定着是否有必要和值得采取措施以对其施加影响。控制性 ( c o n t r o l l a b i l i t y ) 是指原因是可以控制的还是不可以控制的，它的程度决定着采取 的措施是否能取得效果。 h e s s 等人在研究关系因素对顾客满意度的具体影响机制时，引入了顾客对服 务失败的归因这一变量，研究结果说明服务关系与稳定性归因存在负相关关系， 而稳定性归因与补救期望存在正相关关系。也就是说维持关系意愿越强，更倾向 于将服务失败归因为不稳定因素，这种不稳定因素的归因会导致较低的补救期 望，最终顾客满意度会更高。g u t e k 等人认为不同关系类型的顾客对服务失败和 成功的归因有很大差异。有真正关系的顾客在遭遇服务失败后，更倾向于将失败 归于情景因素和偶发事件。随着研究的深入，近几年有少量文献涉及到消费者内 在因素( 如顾客知识) 对归因的影响，如梭罗( 2 0 0 3 ) 在研究关系营销中发现消 费者的知识对失误归因有一定的影响，并认为通过增加对消费者投资，如增加消 费者的知识能够影响消费者的归因结果，以达到增加消费者的满意程度。我国学 者崔莹根据零售企业的运营模式将服务失误的原因进行了分类，从企业、顾客和 供应商三个方面挖掘服务失误的原因。 基于国外学者提出的归因理论和国内外学者对服务失误归因进行的研究，我 们将导致服务失误的责任方归纳为：企业、顾客、外部环境因素。 ( 3 ) 服务失误归因对消费者行为的影响 归因理论将人们看成是理性的信息处理器，人们的行为受到他们所认为的原 因的影响。在消费者抱怨行为的环境中，归因理论假设消费者所认为导致服务失 误的原因影响着他们如何反应( b a t m a n ，1 9 7 9 ) 。大量的实证研究证实服务失 误的归因对于消费者产生了明显的影响。w e i n e r ( 1 9 7 9 ) 提出，当消费者将产品 失误归因为企业可控的因素时会希望破坏公司的生意，而当这种原因归为企业所 不能控制的时候，这种意愿就会显著降低。s f l o k e s ( 1 9 8 7 ) 验证了服务失误 的归因对消费者重复购买意愿和投诉行为有直接的影响。在对航班延误中的归因 研究中，s f l o k e s 发现，航班延误被归因为不可控的和非稳定性的因素时所引 起乘客的愤怒要远远小于归因为可控的和稳定因素时的情形。后者造成的影响会 直接影响到乘客的再次乘坐该公司航班的意愿并增加了投诉的可能性。归因的结 果直接影响到航班延误的失误严重程度，影响着乘客的满意水平。 在服务补救的研究领域中，对于失误归因的研究国内外的差距比较明显。国 外对于失误归因的研究文献相对比较丰富和深入，这类研究最初大多数集中于研 究失误归因对消费者行为的影响。而从国内对服务失误归因方面的研究文献来 看，基本上对服务失误归因都是对归因的过程和归因的结构维度方面的研究。 6 第2 章服务失误与补救理论综述 2 1 3 服务失误的类型 ( 1 ) 过程失误与结果失误 芬兰学者g r o n r o o s 认为，服务质量包括过程质量和结果质量，当这两项服 务质量与顾客期望产生差距时，就会形成过程服务质量差距和结果服务质量差 距，这两项差距综合在一起就构成了总的服务质量差距。而当总的服务质量差距 过大时( 感知服务质量低于期望服务质量) ，就产生了服务失误。基于此，众多 学者( p a r a s u r a m a ne ta 1 ，1 9 8 5 ；g r o r t r o o ，19 9 0 ；p a r a s u r a m a ne ta l 。，19 91 ；h o f f m a n e ta 1 ，1 9 9 5 ：k e a v e n e y ，1 9 9 5 ；m o h r & b i t n e r1 9 9 5 ；s m i t he ta 1 ，1 9 9 9 ) 提出应 该将服务失误划分为：过程失误( p r o c e s sf a i l u r e ) 与结果失误( o u t c o m ef a i l u r e ) 。 服务过程失误涉及顾客是如何获得服务的，或者说服务传递的方式 ( p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y ，1 9 8 5 ；g r o n r o o s ，1 9 8 8 ) 。顾客在服务传递 过程中经历了不方便之处或不愉快的事( 如服务人员的态度粗暴等) 。 服务结果失误涉及顾客从服务接触过程中实际获得的结果。即服务提供者没 有满足顾客最基本的服务需求，或者说没有传递顾客所期望的核心服务( 快递公 司没有按时投递顾客的信件等) 。 ( 2 ) 核心服务失误与服务接触失误 k e a v e n e y 于1 9 9 5 年在对服务行业顾客转换行为研究时，提出将服务失误划 分为：核心服务失误( c o r es e r v i c ef a i l u r e ) 和服务接触失误( s e r v i c ee n c o u n t e r f a i l u r e ) 。核心服务失误涵盖着与服务本身有关的失误问题；服务接触失误则涵 盖了顾客在与服务人员互动过程中发生的问题。 关于服务失误类型，众多学者借鉴格罗鲁斯关于服务质量包括结果质量和过 程质量的观点，将服务失误依据内容区分为结果失误和过程失误。前者是指服务 提供者所提供的服务没有满足顾客最基本要求的情况；后者是指顾客在接受服务 过程中经历了不方便或不愉快( 如服务人员态度粗暴) 。需要说明的是，服务质 量两要素论( 结果质量和过程质量) 的划分过于简单，服务营销专家r u s t & o i v e r ( 1 9 9 4 ) 认为，服务质量除了“接受什么服务结果质量，怎样接受服务一过 程质量”外，还应增加“在何处接受服务 要素，即应当将服务接触所在的有形 环境纳入服务质量要素之中。p z b ( 1 9 8 8 ) 通过对5 个服务行业( 产品维修、小额 银行存款、长途电话、信用卡和证券交易) 进行实证研究，将服务质量要素归纳 为5 个，即可靠性准确可靠地执行所承诺服务的能力、响应性帮助顾客 和提供便捷服务的自发性、保证性员工知识、谦恭态度和能使顾客信任的能 力、移情性给予顾客的关心和个性化服务、有形性有形工具、设备、人 员和书面材料外表等，并计算出5 个要素的重要性( 即对顾客满意度的影响) 依 第2 章服务失误与补救理论综述 次为可靠性( 权重0 3 2 ) 、响应性( 权重0 2 2 ) 、保证性( 权重o 1 9 ) 、移情性( 权 重0 1 6 ) 和有形性( 权重o 1 1 ) 。 2 2 服务失误后的顾客行为 2 2 1 服务失误后的顾客行为类型 服务失误通常给顾客造成两种影响：心理上的损失和经济上的损失。出现失 误后，顾客首先会感到受挫，其服务预期会提高，容忍区域会变窄，小于未经历 服务失误时的正常水平。心理上的变化最终影响到顾客行为。 一些学者( w o o d s i d ee ta 1 ，1 9 7 7 ；s i n g h ，1 9 8 8 ) 总结出了服务失误后的顾 客行为类型( 如图2 1 所示) ：一种是保持沉默，另一种是采取行动。采取行动 的顾客又有三种行为：直接向企业投诉：向家人或朋友抱怨；向第三方抱怨，如 消费者协会等。最终，无论是保持沉默还是采取行动的顾客，要么继续保持原来 的服务提供商，要么更换服务提供商。 s i n g h 于1 9 9 0 年对众多服务行业研究之后，划分出了以下4 种顾客反应类型： 消极者、发言者、发怒者、积极分子。消极者极少采取行动；发言者乐于向服务 人员抱怨，却不太可能传播负面消息、改变服务供应商或向第三方抱怨；发怒者 相对于其他类型更可能极力向朋友和亲戚传播负面消息并改变服务供应商；积极 分子会向供应商投诉，告诉亲戚朋友和身边的人自己的不愉快经历，比其他类型 更可能向第三方抱怨。 图2 2 服务失误后的顾客行为 以上学者关于服务失误后的顾客反应行为的研究具有开创性，这是我们进一 步研究的基础。但需要说明的是w o o d s i d ee ta l 没有对服务失误环境下的顾客行 第2 章服务失误与补救理论综述 为进行实证研究，从而缺乏说服力。s i n g h 虽进行了实证研究，但没有对不同行 为顾客类型所占比例，顾客行为类型与服务失误类型以及顾客个人特征( 性别、 年龄、职业、文化程度和收入水平等) 之间的关系进行研究，也没有对顾客抱怨 行为与顾客退出或保留之间的关系进行研究( 如消费者虽不抱怨，但会否退出与 供应商的关系；“发言者”和“积极分子向服务入员或服务公司抱怨后，如果 得不到补救，是否会继续保留与供应商的关系) ，因而，研究结论还比较空泛， 对服务企业缺乏实际指导价值。 2 2 2 服务失误对企业的负面影响 服务失误发生后，顾客的经济利益受损，心理上也受到消极影响。b e r r y & p a r a s ur a m a n ( 1 9 9 2 ) 的研究结论得出，服务失误会导致顾客信心的下降、负面 口碑与宣传、顾客流失以及重新服务的直接成本。众多学者研究发现，服务失误 对顾客的满意度和忠诚度会产生负面影响，并且这种负面影响会随着服务失误发 生频度和严重性的升高而逐渐加大。这些对顾客的负面影响最终影响到企业的形 象和盈利水平等。对此，将服务失误对企业造成的影响归为两个方面：显性代价 与隐性代价。 ( 1 ) 服务失误的显性代价 显性代价是顾客流失给企业带来的直接损失。失去一位顾客的代价是高昂 的，企业寻找一位新顾客的成本是保留一位忠实顾客的成本的3 - - - 5 倍( h a r a r i ， 1 9 9 2 ) 。因为得到新顾客需要大量的广告和营销费用。另一方面，忠实顾客产生 可观的销售额，他们比第一次享受服务的新顾客愿意花更多的钱，并且经常愿意 出高价( k e a v e n e y ，1 9 9 5 ) 。他们只需较低的交易成本和沟通成本。另外，他们 正面的口头宣传也为组织带来新顾客。同时考虑顾客流失成本的另种思路，是 用长远的观念来评价顾客的价值。组织应考虑顾客在一生中所有可能的购买行为 而不应就一次交易来评价顾客的价值。因而，服务失误造成顾客流失的成本很高。 ( 2 ) 服务失误的隐性代价 一 隐性代价是不满意的顾客传播企业坏口碑而给企业带来的间接损失。实际 上，口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段，由于服务产品具有较高 的不可感知性等特征。顾客在购买服务产品前，更多地依赖人际渠道获得相关信 息。h a r te ta 1 ( 1 9 9 0 ) 研究发现，当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满 意的顾客将向1 0 至2 0 人讲述自己的不愉快经历，抱怨或投诉得到解决的顾客也会 向5 人讲述他的不愉快经历。若再考虑信息扩散的影响，这将是个呈几何级数 变化的过程，其结果将严重损害到企业形象。 第2 章服务失误与补救理论综述 2 3 服务补救及其方法 由于服务的特性，企业在实际运营过程中，难免会出现服务失误，因而企业 如何应对服务失误一直都是企业界和学术界关注的焦点。从早期的顾客投诉处 理，到后来发展起来的服务补救策略，服务补救理论经历了一个漫长的发展过程。 2 3 1 服务补救定义 e t z e l & s i l v e m a n 于1 9 8 1 年在分析如何获得顾客的高维系率时，使用了补救 这一说法。z e r n k e & s c h a a f 于1 9 9 0 年首次在服务领域使用了补救一词。h a r t ， h e s k e t t 和s a s s e r 于1 9 9 0 年提出了服务补救的基本理论。然而对于服务补救的定 义，学者们有着不同的观点。在阅读了大量文献之后，将各位学者对服务补救的 定义归纳在下表2 3 中。 表2 3 主要学者对服务补救的定义 年代学者服务补救定义 当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取 1 9 8 8 焦g r o n r o o s 的反应和行动，亦可称之为顾客抱怨处理 当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时， 1 9 9 0 年 z e m k e & b e l l 企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程 1 9 9 3 年 k e l l y & h o f f m a n企业在服务失误后所采取的一连串“补强( r e i n f o r c e ) ”措施 企业在服务失误后所采取的补救行动，是服务组织避免顾客 1 9 9 4 年 k e l l y & d a v i s 流失和拥有顾客的关键 1 9 9 5 年j o h n s t o n 及时发现并处理服务失误的主动性预应性( p r o a c t i v e ) 行为 服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾 1 9 9 7 年 j o h n s t o n & h e w a 客所造成伤害而采取的行动 是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因， 2 0 0 0 年 t & b r o w l l 然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当 的管理措施予以解决 从上述学者的定义中可以看出，c _ n o n r o o s 将服务补救概念仅局限于顾客抱 怨处理，其实服务补救是针对所有服务失误，而不仅仅针对顾客投诉的服务失误， 同时服务补救主动性原则也未考虑进去。z e r n k e & b e l l 的定义扩大了服务补救的 运用范围。k e l l y ，d a v i s ，h o f f m a n 等学者的定义比较简略，不够具体。j o h n s t o n & h e w a 的定义没有突出服务补救针对的是服务失误。 目前，学术界认为服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提 供者在发生服务失误后做出的具有实时性和主动性的补救措施。其强调的是对具 体服务失误实施补救行动的过程。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导 致失误或发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括服务失误的实 1 0 第2 章服务失误与补救理论综述 时补救，也涵盖了对服务失误的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理。 广义的服务补救强调的是从服务全过程，通过有效地实施服务补救策略，提高整 个服务系统的运作水平。我国学者韦福祥( 2 0 0 3 ) 认为服务补救不同于抱怨管理， 它是一项全过程的、全员性质的管理工作；陈忠卫和董晓波( 2 0 0 5 ) 认为广义的 服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或已出 现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务 系统的一系列活动的总和。 在综合以上观点之后，作者认为，狭义的服务补救是服务提供者及时、主动 地发现服务失误，并采取有效补救措施来弥补顾客损失，争取在在短期内挽回顾 客满意度。广义的服务补救是服务提供者及时发现服务失误，采取有效的补救措 施，分析服务失误原因，总结补救经验及教训，对整个服务系统进行持续地改进， 并对可能发生的失误问题进行预警，避免服务失误再次发生，从而建立和维持长 期稳定良好的客户关系。 2 3 2 服务补救的必要性 服务补救能够降低服务失误所带来的负面影响( s p r e n ge ta 1 ，1 9 9 5 ) 。美国 t a r p ( t e c h n i c a la s s i s t a n c er e s e a r c hp r o g r a m ，1 9 8 7 ) 的研究显示：服务补救可 以提高顾客对企业竞争力的感知；快速而有效的服务补救会提高顾客对己购买产 品或服务的质量感知；优秀的服务补救还会提高顾客对其他产品或服务价值和质 量的感知。此外，t a x & b r o w n ( 1 9 9 8 ) 研究指出服务补救与回报直接相关，尤 其是银行业、零售业和自助服务业，服务补救的投入会提供3 0 1 5 0 的持续 回报。有效的服务补救，对提高顾客服务质量感知和顾客满意度、防止顾客流失、 建立和维护企业形象起到了重要作用，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 提高顾客满意度及忠诚度 h a r t 等学者( 1 9 9 0 ) 提出服务失误再所难免，企业应尽力补救，让不满意的 顾客成为忠诚的顾客，有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响， 降低顾客流失的成本。恰当、及时和准确的服务补救可以减轻顾客不满情绪，在 极个别情况下，甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。t a r p ( 1 9 8 7 ) 研究 证实了有效的服务补救与顾客重购的关系：在那些因服务失误而损失超过1 0 0 美 元的不满意顾客中，未投诉的顾客重购率为9 ；投诉但未得到解决的为1 9 ： 投诉得到解决的为5 4 ；投诉很快得到解决的，重购率达到了8 2 。 ( 2 ) 提升服务质量，改善企业服务系统 服务补救不仅仅是弥补已经发生的服务失误，还可以使企业发现服务系统中 第2 章服务失误与补救理论综述 存在的问题，改进不足，完善服务系统，提高企业运作效率，降低成本。提升“第 一次做对事”的可能性，使顾客满意，最终实现企业长期稳定的发展( 陈雪阳等， 2 0 0 8 ) 。 ( 3 ) 建立良好的顾客关系，防止顾客流失 有效的服务补救可以使原先对企业不满的顾客转变为信赖该企业的忠诚顾 客，而且比起从来不曾在该企业遭遇过服务失误的顾客，对该企业有更高的向心 力。正因如此，企业应该明确那些抱怨和不满的顾客是对企业仍抱有期望的忠诚 顾客，必须做出及时的服务补救，与顾客建立良好的关系，以期重建顾客满意和 忠诚，防止顾客流失。 ( 4 ) 维护企业形象 服务失误再所难免，如果能及时补救，可以减少不良口碑的形成，维护良好 的企业形象。对顾客来说，良好的企业形象有助于降低顾客的购买风险，增强购 买信心，从而影响顾客的选择与偏好( 李欣等，2 0 0 4 ) 。如果企业对服务失误不 采取补救措施，不满的顾客会将自己的不愉快经历告知身边的人，甚至通过消费 者权益组织投诉该企业，致使企业形象严重受损。结果只会增加顾客对企业的不 安全感，动摇顾客对企业的信心。相反，成功的服务补救会令顾客切实感到企业 以顾客为导向的服务意识，产生积极的口碑宣传，乐于向其他人推荐该企业，使 企业在市场中保持良好的形象。 2 3 3 服务补救类型 ( 1 ) 预应式( 主动式) 和反应式服务补救 有效的服务补救包括预应式( 主动式) ( p r o a c t i v er e c o v e r y ) 和反应式( a d a p t i v e r e c o v e r y ) 服务补救两部分( h a r t l i n e & f e r r e l l ，1 9 9 6 ；m o r r i s o n & p h e l p s ，1 9 9 9 ) 。 这两种补救行为既具有紧密的联系，又各具特色( p u l a k o se ta 1 ，2 0 0 0 ) 。预应是 在结果尚未发生之前就采取行动，这里所说的结果就是顾客投诉。预应式服务补 救是在服务失误之后，服务提供者主动及时地采取补救措施；反应式服务补救是 在顾客投诉之后企业所采取的补救措施( s m i t l l ，1 9 9 8 ) 。适应性服务补救是指服 务提供者调整自身行为，以有效应对顾客投诉( s o l o m o ne ta 1 ，1 9 8 5 ) 。 在预应式和反应式服务补救问题上，学者们的观点存在一定的分歧，m i c h e l ( 2 0 0 2 ) 认为服务补救行为是企业在服务失误发生之后，顾客投诉之