（工商管理专业论文）中小企业品牌建设策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht i l eg l o b a l i 盟t o no fo c 伽o m y ，e n t e r p r i so fi n 墨地型趟l qi h 薤銎强堇品疆罱出l 挂 矍燮量舅莲鐾囊翌h 黧秘! ；卦磊缫甓i 鼋童菖i 聃蜘霭耋嚣l i 鲢j 疆踺笺靠蒸 l 塞f 誊蟊l 嚣珏西饕弱 跽玎裂i垂豇“雯玎；纠畦强删齑莲鼎丛l釜舞讳黍吣l暖驴曼硼霾再砭涵目!擎；嚣鋈茚j薹蠡j黼蘩彗i妻辩s orp r o “c bw t t hp a r t i c u l a rt a s t c ，s o c i a ls c a t i i se v e nav 撕e t yo fi m a g i n a t i o n st 0 m c a s ee n te r p r i s e s 鹊t s a l p s e n t e di i it i l et l l e s i si st l l a lt l l eb m n d - b u 1 d i n gi sas y s m a t i cp r o c e s sw h i c hs h o u l d b es 叩p o n e db yp m p e r s t 眦e g i e s ，f o rap r o p e rs t r a 钯 搿c 觚b e 伊e a tb 锄e f i c i a lt o 柚锄_ p r i d i l r i n gt h ce st a b l i s h m to f b 例1 d ，锄i m p o n a n tm a n e ri sh o w t od i s c o v e rt l l ek 鲫e lv a l u e m ab 倒帕柚d 仃卸s f 打t h ev a l u ep f e c i i yt oi n f o mc o n s u m e 搭锄dm a k ei t c e p t a b l et ot h e m ， t i l a ti st 0f i n dt i l e m a s 伽t 0b u yt l l ep r o d u c t s 1 ff a i lt oi n f o mc o n s u m e 体t h ev a l u eo ft i l e b f a n d ，o n ew i llf i n d - ti sn o tp o s s i b l et oo b l a i nr e c o 萨i t i o n 如m 涮塔u m e r s s o ，o n eo ft i i et l l e s i s sp u r p o i st od e v e l o pas do f p 忍c t i c a b l eb r 柚d b u i l d i n gp m c e d u 陀 t oo 仃e rt i l em id d l e 锄ds m a l l 锄t a p r i s 锚f o fr _ e 向饥a n dt h 阜t i l e s i sa l a i m st od e v e l o pa 协n d b u i l d i n gs 昀t e g ) ，b a s e d 伽t l l ek e yc o m p e t m v ev a l w 硒t s 州n c i p l e k 帮w o r d s ；锄 x 山东大学硕士学位论文 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元 以下，或资产总额为4 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数3 0 0 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万 元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数6 0 0 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下，或销售 额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以 下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上， 销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以 下，或销售额3 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数5 人及以上， 销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工 人数1 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 4 0 0 人及以上，销售额3 0 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以 上；其余为小型企业。 上述标准是我国根据企业的实际情况对中小企业作出的定量界定，目前大多数国家 还是采用定量规定，各个国家根据自己的实际情况对数量有不同的规定。 二、对中小企业的定性界定 上述主要从。定量”的角度对中小企业和大企业进行了区分，从定性的角度来看中 小企业与大企业的界限主要体现在法律形式以及由其决定的管理机制和行为方式上。 目前，我国的法律形式主要有两种，单一业主：通常由一个人出资并经营：合伙经 营：由两个或两个以上的人共同出资经营；中小企业根本的特征就在于企业是独立的法 律实体，同时出资人亲自管理自己的公司，是企业的管理决策者也是企业的首创者，即 企业资产的所有者、控制者和责任承担者是一体的，则与之对应的大企业一般是股份制 企业或有限责任公司，企业的管理职能一般由外来者即董事会任命的经理来行使，经理 是被聘用并可以被替换的。 9 山东大学硕士学位论文 第二节品牌的内涵 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广 告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对某种产品感受的总和，是一种生活方式。品 牌的内涵是激发消费者感性的力量，创造隐性的价值。2 它包括两个核心：感觉和信任。 一、感觉 品牌是消费者对某种产品感受的总和，是一种感觉，不同的品牌名称对消费者的感 觉是不一样的。 在我们进行市场调研时发现，同样的装饰原纸产品，一种进口，一种国产，进口的 价格高于国产的，但是客户贿买进口纸的比例远远大于购买国产纸的量，在我们闯“为 什么时”，回答是“感觉国外的好”，凭感觉认为国外的就是好。同样是汽车，提起沃 尔沃安全；提起宝马驾驶者的乐趣；提起奔驰豪华。企业也是，提起海尔 服务好；提起海信高科技。 同样的产品，不同的品牌，消费者的认知不同，导致不同的购买行为。 二、信任 仅有感觉的作用是远远不够的，还要创造信任的力量。品牌背后运作的机理就是从 改变你的感觉着手。广告只是引起单期的购买，而有了信任之后，才会形成消费者持续 的购买，品牌才会与顾客保持长期的不可动摇的精神联系。 在一个品牌的营造过程中，企业和顾客两个方面缺一不可，企业要以对事业和产品 的希望为背景，把希望给顾客留下的印象作为目标，进而与公司人员和顾客一起塑造出 自己的品牌。因而，在品牌的创建过程中，一方面有必要明确自己所受到的约束，另一 方面也要理解消费者对于品牌的期待，让消费者信任，并作出相宜的举措。于是在企业 和消费者之间也就逐渐形成了一种长期的不可动摇的精神上的联系，长期一贯的坚持就 形成了品牌。 1 9 8 5 年，可口可乐在改变味道营销中败走麦城，这也是谈到品牌的本质时经常要引 用的重要的案例。当时，可口可乐公司对口味的改变，新口味最终没有摆脱失败的命运， 可口可乐已经与美国文化有了密切的联系，消费者对其的态度与感情远远超过了普通饮 2 路长全：进行整合营销) ，北京时代光华，2 0 嘶年9 月 l o 山东大学硕士学位论文 料。所以与精神上的纽带紧密相关的口味变更引起了消费者的广泛反感。这也很好的说 明了可口可乐晶牌已经形成了联系消费者心理与稽神上的纽带作用。 品牌能让一个产品与众不同，它赋予了产品一种隐性的长期的价值。 什么是隐性价值? 产品的价值分为显性价值和隐性价值两部分，汽车的代步功能是 显性价值，表现在外面，而隐性价值是汽车带给你的其他的价值，例如提高你的生活品 质，显示你的地位等。 三、品牌与产品的区别 在考虑市场营销与品牌营销的不同时，最重要的一点就是要搞清楚产品与品牌之间 的区别，产品不等于品牌。 例如洗发产品都有同一个用途：用来洗净头发。但不同的产品由于制造技术与工艺 的差别，所诉求的概念点以及所产生的作用也是不同的，质量效果也出现了差异。采用 二元论分开解释的话，我们可以作如下论述：产品是使用一定的技术与制造方法制成的 客观存在的产品，是一种事实。与此相对，品牌则是附加在产品之上的顾客感受与感情 因素。如图2 1 所示： 图2 一l 品牌与产品的示意图 质量可靠稳定，技术先进，制造工艺优良，如果再有好的概念点可能诞生新的产品 领域或热销产品，但仅此而已，可能火过一阵之后就会烟消云散，若能让其能够在消费 者的心目中产生长久的记忆，一直保持良好的印象才可以称之为品牌。 产品是工厂生产的，品牌是消费者所购买的；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是 独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 山东大学硕士学位论文 产品是有形的，能够摸得著，感觉得到，看得见；产品有一定的功能特征，有外在 属性，有风格式样、特性、价值；能够满足消费者对其功能和价值的期望。而品牌是无 形的，是对产品全方位的体验，包含如下特征：个性、可靠、信誉、信赖、朋友、地 位、乐趣、喜爱、共享的经验等。 表2 2 产品与品牌的具体表现 产品品牌 空调变频空调海信 眼务真诚服务海尔 汽车驾驶的乐趣宝马 日用品去屑洗发水海飞丝 日用品杀菌香皂 舒肤佳 服装商务男装利郎 场所中国的东方之珠香港 酱油味极鲜酱油欣和 第三节品牌建设 在这个品牌消费的时代，品牌的重要性已不言而喻，管理者明白，营销人极力推崇。 但是品牌并非垂手可得，品牌建设也非一蹴丽就之事，而是一项系统的长期的工作，品 牌塑造需要大量的人力、物力，财力的投入。并且产出还有相对滞后性，这对于资金缺 乏、员工素质、管理水平低下的中小企业来说，是难以承受的。所以对中小企业来说， 若进行品牌建设，需要的是既简单又强大的一个方案，之所以简单，是指对于中小企业 来说进行品牌建设就是找一个好的卖点( 提炼品牌的核心价值) ，然后找一句好的广告 语，设计一个好的v i ( 品牌表现识别) ，执行上面抓住关键点就可能在短期内打造一个 品牌。强大是指若想把品牌持久做下去，需要在产品、渠道、价格、促销、顾客等方面 制定灵活的策略，才能长久。品牌虽然被注入许多新的理论含义，但是品牌的建设活动 始终是在品牌战略的指导下，围绕其核心价值进行的。 山东大学硕士学位论文 一般中小企业在进行品牌建设的过程中，需要经过以下步骤才能打造一个具有竞争 力的品牌；品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。用简单的 话语概括就是：想在消费者心目中留下何种感觉，就是品牌定位；通过何种方式方法将 这个感觉表现出来，就是品牌的表现识别形式；通过何种方式方法将这个感觉形成烙印， 就是品牌的传播推广；如何将这个烙印维护得持久光彩，就是品牌资产管理。如图2 3 所示： 第一步 第二步 第三步 第四步 图2 3品牌建设过程 第一步：品牌差异化定位 品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异 化竞争优势和位置的过程；是连接品牌自身的优势特征与目标消费者心理需求的过程。 品牌定位清晰，有个性，就能不断地吸引与品牌内涵相匹配的资源，企业就能获得快速 的发展。如果没有品牌或品牌定位不清晰，企业就不可能获得持续的资源注入，也就是 山东大学硕士学位论文 号性的名字上，不会持久。 2 、品牌就是打知名度 认为只要有了知名度，大家都知道了，就万事大吉了，但是知名度仅仅完成了品牌 发展的初级阶段，后面的工作还十分艰巨，但是没有认识到。 3 、品牌就是高档高价 正如一句广告词所说：好的并不一定都是贵的。适应一定消费群体的需要才是所有 知名品牌必须具备的。企业只有在确定了自己的目标消费群体之后，再进行产品的生产， 才能做到适销对路，才不会脱离消费基础。所以企业在实施品牌战略进行产品生产时， 不一定意味着就只经营高档高价产品。因为中国的消费层次多，只要找准细分市场，未 必生产价格昂贵的所谓“精品”、“极品”才感觉够味，有时反而在产品开发生产上脱 离了国民现实的消费水平，脱离了最广大的消费者，让广大的消费者望而却步，因此， 价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度。 4 、产品质量好，不用做品牌 “酒香不怕巷子深”的时代已经过去，你的产品再好，如果不吆喝，别人不知道， 也不会好销。 5 、只有大企业才需要品牌 一些不注重品牌战略的中小企业的想法是：创品牌是大企业的事，对中小企业而言 只求销售，只要我的东西有人买就行了，短期内无法考虑品牌，以为创建品牌需要投入 很大成本，反而会影响企业的生存，事实上这是一个极大的误区。这种消极的想法是极 其危险的。短期看会使企业缺乏激情与进取心，长期看被竞争的巨浪吞没就必不可免了。 事实使我们知道，品牌战略的直接效果有三：一是使消费者易于分辨；二是变被动迎合 需求为主动创造需求；三是使这种创造力及其续效持久。任何一家大企业都是依靠品牌 的力量逐渐壮大的。 6 、盲目跟风，背离目的 在品牌建设方面，注重流行跟风，忽视基础建设，忘记品牌为利益服务( 尤其是长 期利益) 。没有做充分的市场调研，没有对目标消费者进行了解，最终做一些空中楼阁 的事情，这样的品牌是不会持久的。 7 、认为做品牌就是做广告 把做品牌与做广告等同起来，认为做品牌就是花钱的事情，许多大企业给人的感觉 就是通过大量的广告进行宣传出来的。但是企业在背后到底围绕品牌战略做了哪些工 山东大学硕士学位论文 的位置。7 目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占有一个独特位置， 以满足目标消费者的个性需求，利用品牌差异性诉求与消费者之间建立起一种联结，这 种联结简明的阐述了为什么目标市场会购买我们的产品。 当今经济过剩，产品越来越同质化，在超市里，肥皂不仅仅是几种品牌，单单一个 舒肤佳品牌就有一系列产品舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳金银花，菊花清新去味香 皂、舒肤佳芦荟护肤香皂、舒肤佳柠檬清爽香皂、舒肤佳芦荟护肤健康沐浴露、舒肤佳 金银花，菊花清热怡神健康沐浴露、舒肤佳柠檬清香健康沐浴露等1 5 种产品；方便面有 八种口味；洗衣机有z o 个系列。这对于卖方来说，代表着激烈的竞争；对于买方 来说，意味着选择过剩。 如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务同质化程度比较高，它将难以 在市场竞争中获胜。公司必须推出有意义的相应的定位和差异化。每个公司或每种产品 必须在目标市场中找到自己的位置，给目标消费者一种独特的观念，让目标受众感受到 我们的这种产品就是为他设计的。公司一旦成功的进行差异化的特色定位，就可能在市 场中占领一定的位置。市场是动态的，竞争是无时无刻不在发生的，因此公司需要多次 修订其营销战略，进行有效的差别化定位以取得竞争优势。 二，市场调研 在进行品牌定位之前，首先做的工作就是需要进行市场调研。 “没有调研就没有发言权”，对于企业来说，一定要考虑消费者选择的因素及理由， 消费者对目前品牌的看法，对品牌的联想等等。我们以为奏效的方法，我们关着门想出 来的方法，很可能到消费者那里得不到认可。进行调研的目的是为了找到切中消费者需 要的品牌利益点，找到进行差异化定位、提炼核心价值有用的资料。 首先，调研可分为企业内部调研和外部市场调研两部分，以便真实的了解目前自身 品牌的状况以及消费者对品牌的感知、消费者所关心的选择要素等方面的问题。一般内 部调研的时间比较短，耗费在外部市场调研方面的精力要多一些。 在调研方法的运用上可依据公司实际情况来定，可供选择的方式有：问卷调研、深 度访谈、座谈会、拦截访问、电话访问、网上调研、顾客意见反映、销售一线的反馈信 息等。8 尤其是公司的售后服务部或客户服务部所搜集的顾客意见是弥足珍贵的产品、技 术创新的来源，企业从中归纳整理，就可以发现市场需求的闪光点，这是极为经济有效 7 特劳特、瑞维金：新定位，中国财经出版社，2 0 0 3 年1 月 菲利普科特勒：营销管理，上海人民出版杜，2 0 0 5 年7 月 山东大学硕士学位论文 的方法。再就是公司应与市场一线的销售人员保持密切的联系，倾听他们对产品的看法 和改进意见，产品品牌差异点的成功离不开他们的支持和鼎力相助。 在市场调研中，需要从以下几方面进行： 第一、消费者选择因素分析 主要了解消费者选择本产品所关注的因素有哪些，换句话说就是想了解消费者选择 本产品的理由、原因是什么? 第二、消费者样本结构分析 在进行消费者样本结构分析时，可以从性别、年龄、文化、职业、收入水平等方面 进行分析。不同的性别、年龄、文化、职业、收入水平的消费者对产品有不同的需求， “中国的市场不是一个一刀切的市场，要想在市场上取得成功，就必须倾听中国消 费者的声音。 第三、消费习性分析 即消费者在购买某种产品时一般会有一些习惯性的动作，会对产品的容量、包装、 颜色等表示出喜欢还是不喜欢。包括：消费者购买产品的习惯动作分解；消费者比较喜 欢的促销方式；消费者的业余爱好；消费者购买产品的场所；消费者购买产品的容量、 包装；消费者购买某产品的主要影响因素排序等方面。 第四、消费群了解产品的渠道分析 在进行调研时，要分析目标群体的媒体喜好，一般这类产品的消费者喜欢看什么样 的媒体；喜欢通过什么样的渠道来了解信息；消费者观看电视节目的时间；消费者喜欢 阅读的报纸版面；消费者喜欢观看的电视频道等等。随着网络的发展，媒体的分类也呈 现出多样化，有：电视、报纸、广播、车体、广告牌、路标、地铁、网络等广告形式， 具体哪一种符合企业产品的目标受众，需要企业根据自己产品的特性进行具体分析而 定。 由于产品的同质化，消费者从本质上很难区分，在过去一个产品现场可以明显发现 这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放 在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但 是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业没有什么区别，品质总 体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区 别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的 山东大学硕士学位论文 要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的， 放在那样的渠道就是不好的。 第五，消费心理分析 消费者心理，指研究消费者到底是怎么想的，消费者心理不同，追求的方面是不一 样的，导致不同的需求。例如一块手表，如果把它当成一个计时工具，只追求跑的准就 可以买几块钱的；如果追求漂亮美观，那可能需要买1 0 0 块钱的；如果追求更高的别人 对他的认知的话，那可能买1 0 0 0 块钱的；如果为了让人尊重他，显示自己的地位，可 以买上万的。 消费者心目中都有一个价格功用比。如不同年龄的人，对产品的使用功能有不同的 要求。年龄大的人比较讲究有用，年轻的比较讲究没用。 有用是什么概念昵? 就是我们在生活中老是盘算一件事：这个东西用来干什么，然 后用这个东西能不能产生更多的功用，或者产生比我想要的功能还要有用，基本的目标 是用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是年龄大的人的想 法。这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，有用和没有用之间就有一个 新的变化，比如说1 8 岁的女孩子认为在一个洗脸台前放五个肥皂盒很有用，而在她妈 妈看来是没有用的，将空间占去了，人家1 8 岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用， 这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给 我带来不同的愉悦感受。9 第六、购买时机分析 购买时机是指消费者在什么时候买我们的产品。这要看我们的产品特点是属于即时 消费品、耐用消费品还是工业品，消费者对即时消费品进行购买时一般具有冲动性，会 受到购物环境、购物氛围的影响，但在购买耐用消费品时就不会冲动，一般要经过必要 的环节，不同的产品在不同购买情况下具有一定的时限性，例如以前人们喝麦片是早上 当早茶用，现在增加了晚麦片，可以当夜宵用，消费时机增加了，消费总量也就增加了； 还有稼子以前人们在早餐时用或到了五月端午才用，现在增加了速冻粽子，平时人们也 可以享用，可当作一种休闲食品，消费时机也增加了。 第七、品牌联想度调研 通过设计合适的问卷形式，对目前公司的品牌联想度进行调研，了解消费者是如何 对品牌进行联想的，换句话说，也就是你如何看待品牌。例如，在对“思念”一词进行 9 路长全：切割，机械工业出版社，2 0 0 5 年4 月 山东大学硕士学位论文 联想度调研时，发现有以下答案：饿了、朝阳、想吃东西、潜力、温馨、亲切，速冻食 品、荣幸，骄傲、想家等各种各样。这就需要我们进行分辨，看一下我们的品牌联想到 底是正面的东西多还是负面的东西多。 第八、品牌知名度调研 表明一个市场上有多少消费者知道这个品牌。品牌的三个层次为：知名度、美誉度、 忠诚度，在这三个度中首先要打知名度，如果人们从来都没有听说过，那么购买的机会 就会很少：反之，如果通过市场调研发现，某品牌在市场上的知名度很高( 正向的) ， 相对来说对于品牌的进一步发展就会起到积极的作用。 第九、品牌渗透率调研 指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例，表明一个市场上有多少消 费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到多少地区和 人群。 三、品牌差异化定位三角模型 在品牌定位阶段，其核心的工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是品 牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。 我们可以利用品牌差异化定位三角模型对消费者、自身产品核心优势，竞争对手等 三方面进行详细分析，最后确立核心价值，如图4 1 所示： i 自身核心优势分析 品牌核 心价值 图4 一l品牌差异化定位三角模型 ( 一) 消费者分析 、 营销是针对目标消费群的产品营销，目标消费者是指能够满足某种需求的群体，目 标消费者是市场细分的结果，大众市场就没有目标市场，打那儿都是十环那就不用打了， 在进行品牌定位时，必须对消费者进行分析以确定目标消费人群，即哪一个群体的人能 够消费我的产品? 这个群体对品牌的认识及评价如何? 山东大学硕士擘位论文 在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理 论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。 如果一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌 个性就会受到严重扭曲，而缺乏长久发展的能力。 举一个烟草市场调查的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。 作为一个烟草的品牌，到底是要通吃还是主打中间的某一群人? 我们可以把抽烟分成三 种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟的人是 为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟的人是注重社交型 的，就是为了社会交际。如果被警察扣了，赶紧拿出香烟来，说师傅抽根烟吧”，这是 一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。 从抽烟群体的整体情况来看，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的 抽烟人群在逐渐减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中一种不太受欢迎的形象。 跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群 体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃 市场，但实际上很难成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会 阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只 能得到低端消费者。” 例如：法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照 市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散 的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但 八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高 端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我 们可以用人口学的( 年龄、性别、教育程度) 、心理学的( 价值观、文化取向) 和行为 学的( 消费行为模式、一般行为特征) 指标来定义或者标示出这些人的特点。 一个在家具或化妆品市场上开展业务的公司不可能为这一市场的全体顾客服务。顾 客人数太多，而他们的购买要求又各不相同，所以企业需要辨认它能够为之服务的目标 市场，来确定目标消费者。需要从根本上明白那一群人内心微小的声音是什么，然后再 利用我们的技术手段和所拥有的资源，将消费者心目中的幻想，想象、追求转变为一个 实际产品。 1 0 品牌天机：中小企业的品牌圣经，i 呻，卅y o k 3 6 5 呐劬舳d ，p p x 比7 0 7 0 4 ，1 6 4 9 h 蜘d 山东大学硕士学位论文 第二节中小企业品牌形象表现策略 进行品牌形象的表现就是规划以品牌核心价值为中心的品牌形象识别，以便让核心 价值落到实处。在品牌定位阶段，提炼出高度差异化并对消费者极具感染力的品牌核心 价值，意味着品牌战略管理迈出了成功的第一步。品牌与产品本身是不同的，它是非常 抽象存在的，缺乏可操作性，如果没有品牌的外在表现形象识别，就如同每个人都把自 己的肉拿掉，剩下一堆堆的骨头，无法去识别，无法规范企业的营销传播活动。 再说一个品牌被消费者认同，是一个综合因素，仅依靠核心价值是不够的，还有企 业理念、技术形象、产品特点、品牌个性、广告表现等丰满的品牌联想。消费者形成一 种品牌形象的认识就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成。因此进行品牌 形象表现，规划以品牌核心价值为中心的品牌形象识别就成为一项重要的实质性工作； 品牌形象识别是通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值 进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。就是在消费者心目中树立一个识别本品牌 的符号，包括象征了品牌价值的名字、标志、颜色，广告语、气质等识别系统。强大的 品牌一定要以品牌核心价值为中心进行规划品牌形象，品牌形象表现不仅是为了“显 服”、“相区别”、“提高记忆点”等目的，更重要的是让人看过之后有相关的品牌联想和 感觉，就像麦当劳的标志代表了“快捷、卫生、”的快餐文化；奔驰享誉全球的标志就 体现了它完美和高超的技术水平，而且在这个标志、符号、颜色的基本形象之外，还有 很多表现上的形象内涵都表现在了这个体系当中，长期的进行传播这一个符号，逐渐就 形成了一个稳固的认知形象框架，使其具有明确且个性鲜明的特点。通过这些具有丰富 联想和感觉的识别系统对品牌进行形象的表现、传播、记忆，使品牌的核心价值落到实 处，从而达到品牌建设的终极目的促进销售和获得高附加值。 进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题，核心价值作为品牌的中 心，规划品牌识别系统主要通过以下要素进行表现：产品、服务、广告语、包装、店铺、 象征性特征意义、企业等。如星巴克的店铺空间，马可波罗的广告表现、可口可乐的瓶 装设计等等，表现的一贯性成为了一个名牌的世界观和特征的源泉。品牌的形象框架非 常之稳固，而且其积累也逐渐成就了一个品牌的故事。历史悠久的品牌有很多事情出乎 公司的意料之外。或许能够成为尽人皆知的名牌，或许成为混杂于其他品牌之中的一名 山东大学硕士学位论文 小卒，其中以品牌核心价值为核心的品牌形象的设计则占了很大的份量。 经过总结认为可以通过以下四个方面的形象表现来进行识别：社会形象、市场形象、 产品形象和服务形象。如图4 - 3 所示： 一、社会形象表现识别 图4 3品牌形象表现 “产品可以是相同的，但是生产产品的企业可以是千姿百态的”。一个企业在社会 中给人以何种感觉，这就是社会形象。社会形象是企业在社会中的表现，主要是从企业 理念和企业活动层面与竞争品牌形成区隔，包括：企业理念、老板文化、价值观、企业 文化、社会责任感、对消费者的关注、技术力量、装备、企业家人格魅力、团队、人力 资源、管理等方面识别。社会形象还包括外延的公关形象、一些技术科技的创新，还有 一些自然的属性。社会形象主要体现企业的核心价值观。” 通过塑造企业的社会形象来进行品牌的企业识别有利于提升品牌的延伸能力，特别 有助于树立个性，提升品牌资产，主要表现如下： 1 、人物形象 柳传志联想、张瑞敏海尔、韦尔奇g e 、戴尔戴尔电脑、比尔盖茨 微软、牛根生蒙牛、王石万科等等，这些企业家对自己企业的品牌的推动 作用再怎么估计都不过分。这些充满魅力的企业领袖无疑成了各自企业重要的品牌识 别。 企业领袖是品牌核心价值、经营理念的人格化象征。人比企业与品牌更具有生动化 砷翁向东：本土品牌战略，浙江人民出版社，2 0 0 2 年5 月 山东大学硕士学位论文 团在世界快餐业内享有显赫的地位，麦当劳总裁指出“减少废物，再使用，再循环”的 环保措施是麦当劳获得消费者敬重的重要原因。还有农夫山泉矿泉水，。从现在做起。 你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”，以消费者的群体利益来支持北京申奥； 还有李嘉诚设立基金等都是肩负的一种社会责任感。 4 、稀有性珍藏 茅台酒做为中国的国酒，作为中国白酒第一品牌，怎样才能体现其国酒的社会形象 呢? 中国历史博物馆收藏了茅台酒。因为能进入国家历史博物馆的酒，一定是很有 价值的，这就提升了茅台的社会形象。同样五粮液的窖泥作为国宝进行珍藏，无疑也提 高了其社会形象。 二、市场形象表现识别 市场形象的表现识别是指品牌在市场中所能够体现出来的竞争优势( 企业竞争优 势、技术领先优势、新概念优势等) 。有很多的企业提出了，“开创”，比如，某家 具制造企业提出。开创中国客厅文化第一品牌”，某品牌床垫公司提出“开创中国健康 睡眠”：还有“引领行业”这些都在突出自己的技术领先优势。 市场表现识别可以从以下方面： 1 、产品开发与创新； 2 、销售网络； 3 、产品的技术与工艺； 4 、产品的质量； 5 、企业的信誉； 如剑南春一直不懈地追求质量，追求酿酒技术的领先，因此，在全国大部分名酒生 产销售滑坡、利润下降的时候，剑南春凭借强大的质量基础，不断在市场上创造优异的 业绩。 在强势的品牌操作之下，水井坊以最古老的酿酒作坊被载入吉尼斯世界纪录，号 称“中国白酒第一坊”，是“中国白酒业的活文物”。水井坊还赢得了两个第一，一是中 国历史学家和考古学家第一次以科学的手段发掘出最全面、最完整、最古老、最具有民 族独创性的酒坊遗址；二是中国文博专家和科技专家第一次确认了水井坊酒窖是中国最 古老的酒窖和中国白酒酿造工艺的起源，具有巨大的科学学术价值和历史文化价值。 2 0 0 0 年5 月，水井街酒坊遗址被国家文物局评为“1 9 9 9 年全国十大考古新发现”，2 0 0 l 水井坊通过一系列的寻根运作，找到了品牌的文化归属，进而使品牌迅速脱颖而出，成 3 9 山东大学硕士学位论文 第五章巧媳妇食品公司品牌建设个案分析 一、品牌建设背景分析 巧媳妇食品公司是一家专门生产调味品的公司，主要产品有酱油、食醋、酱菜等， 公司有着1 0 多年的生产历史，目前公司年销售收入有六千万左右，员工5 0 0 多人，是 一家典型的中小企业。虽然公司成立的时间比较早，但是品牌的发展却相对落后，目前 有些起步晚的公司由于重视了品牌的建设，加快了品牌建设的步伐，经过市场的反应已 经见到了效果，例如海天、淘大、好太太等调味品的品牌都已经成为了全国品牌，然而 巧媳妇公司几年来只注重实实在在做事，忽视了对品牌的规划，长期以来仍然延续以前 的做法，抓生产、抓质量、抓销量，单单就没有人来抓品牌建设，品牌的建设与发展滞 后于企业的发展，因为通过调研发现在品牌建设方面一直存在着以下误区： 1 、认为自己的产品质量好，不愁卖，不用花钱做品牌。 2 、认为品牌建设是大企业的事情，自己目前企业规模还小，只要在周边区域销售 就行了，没有必要做品牌。 3 、他们认为企业关键是生存，谈不上建设品牌问题，并且在他们看来做品牌需要 投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要。只要维持目前的状态就可以 了。 事实证明，同行中与之旗鼓相当的企业已经加快了品牌建设的脚步，重视了品牌的 建设与发展，无形之中对自己来说就是一种相对的落后。如果还是沿用原来的思路市场 就会被竞争对手所蚕食，维持现状也变得十分困难。忽视品牌建设，只能做一个默默无 闻的耕耘者，随着市场的发展，随着人们品牌意识的增强，谁先把品牌做起来，谁就争 得了市场。若抱着在“产品质量好，不用做品牌”的观点已经过时。目前市场上的强势 品牌相对缺少，市场给每一个品牌都留下抢先占位的机会点，就看谁能对市场作出快速 反映。 山东大学硕士学位论文 4 、分析消费者的媒体接触习惯，如图5 8 所示。 电视报纸促销活动杂志网络广播 户外广告宣传单页车身广告 图5 8消费者媒体接触习惯 结论：消费者最常接触的媒体是电视和报纸。 5 、分析消费者购买决策时机，如图5 _ 9 所示 3 1 6 1 1 7 门 餮场女溺囝鏊虹g 篮 确， z 加 结论：销售现场的布局和促销非常重要，有4 3 2 的人会在购买现场发生决策变化 嚣资科来源：博思特公司内部调研资科 柏资料来源t 博思特公司内部调研资料 6 0 旨；伯m o 柏 加 均 o 山东大学硕士学位论文 6 、消费者对品牌的认知度调查，如图5 1 0 所示 遥过对品牌知名度调查发现，巧媳妇品牌知名度第一提及率处于较低的位置。在未 提示之前品牌的提及率只占到被调研对象的2 1 ，经过提示之后的总提及率达到了1 6 。 说明巧媳妇品牌还存在着用过才知道的普遍现象，这与指名购买的结果是不同的。 图5 一1 0品牌知名度调研3 1 7 、巧媳妇品牌受喜欢的要素调研，如图5 - 1 l 所示。 甜资料来源：博恩特公司内部调研资料 北资料来源：博思特公司内部调研资料 图5 1 1消费者喜欢要素调研2 山东大学硕士学位论文 2 、竞争对手定位诉求分析 经过对同行竞争对手的核心诉求研究发现，大多采用了情感诉求的手段，看看众多 调味品同行的广告语： 加加：我的美味生活 百味佳一一餐餐尽享好滋味 宝鼎品好味道! 和田宽一一有滋有味享受健康 天立独流老醋一一天立老醋，值得用一辈子的好醋 一个共有的特点：情感价值诉求! 在调味品领域，几乎所有的品牌都在诉求生活，健康、美味，所以，无论巧媳妇想 到多么贴切的语言，只要在这个范围内，是很难跳出来的。 3 、自身优势分析 公司经过十几年的发展，总能够或多或少的找到一些优势。分析自身的优势，一方 面可以从产品层面，分析产品的工艺、质量、成分等；另一方面也可以从企业层面进行 分析。 通过对巧媳妇公司的内部调研发现，其产品有一种独特的发酵工艺，曾获得国家发 明技术专利。利用该发酵技术生产的酱油，有一种天然的独特的酱香味，是巧媳妇产品 区别于其它同类产品的最大特点，也是巧媳妇品牌所独有。在进行消费者口味调研时也 发现消费者对此口味喜爱有加，尤其是山东人比较喜欢酱香的味道，但是许多年来，巧 媳妇公司并没有找到一种方式将这项技术让市场和消费者认知，作为品牌的优势来开 发。 4 、核心价值提炼 根据品牌三角定位理论，通过对目标市场分析找到消费者喜欢的口味一酱香味； 通过对竞争对手分析找到竞争对手的定位诉求情感价值诉求；通过对自身优势分析 找到自身所具备的独特的发酵工艺。品牌的核心力量来自于差异化，品牌的差异化 体现为产品的差异化。那么如何提炼或赋予巧媳妇品牌独特的差异化? 如何进行核心价 值的提炼? 山东大学硕士学位论文 根据品牌核心价值提炼的原则，我们要找到一个具有高度差异化与鲜明个性的核心 诉求点，竞争对手使用了情感价值的诉求手段，巧媳妇品牌如果也走此路，无异于一粒 石子投向大海激不起一点涟漪。 先分析一下巧媳妇独特的发酵工艺： ( 1 ) 该工艺曾获得国家发明技术专利，利用该发酵技术是在低温状态下，发酵过 程中自然生成菌种，发酵期长，但能够自然形成天然的独特的酱香味。 ( 2 ) 一般的发酵工艺，是通过添加菌种，在高温状态下生成颜色，发酵期短，缺 少天然发酵自然生成的酱香味。 这种独特的技术，源于本地域的独特的气候水源，在齐民要术上亦有记载。 ，国家专利技术 f l 自然低温发酵 f 自然形成菌群厂_ j 原酵” 、发酵期缓慢 y l l 自然形成浓香 i 自然形成颜色 5 、定位策略 这样，选择了功能利益定位策略，沿着技术路线，诉求产品的技术特点，酿造工艺， 进行差异化定位。最后定位在了“原酵”上面，后来的测试发现，提起“原酵”，几乎 每个人的联想都是“自然的、原生态的、传统的、古老的”，正符合想赋予该品牌的感 觉。也符合核心价值提炼原则麓够触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣，并 且还具有包容力与扩张力，利于品牌的延伸，而且，“原”的联想和中国人根深蒂固、 返朴归真的文化联结起来，更直观、更能引发正向的联想。就像现在的“原生态”“本 酵”等词。赋予这项技术一个独特的的概念，把它变成一个差异化的卖点推向市场。 四、品牌表现 核心价值提炼出来了，如何围绕其进行表现呢? 根据品牌形象表现的四个方面 社会形象、市场形象、产品形象、服务形象，根据企业的实际情况应从市场形象及产品 形象方面进行表现识别。 1 、市场形象表现 拍资料来源：博思特公司内部调研资料 山东大学硕士学位论文 从产品的开发与创新、产品的技术与工艺角度出发，针对巧媳妇品牌的核心价值一 一原酵，回头重新