（工商管理专业论文）中小企业品牌营销策略研究.pdf

摘要 改革开放以来，我国中小企业经历了飞速发展，目前已经成为我国市场经济 中不可或缺的组成部分。中小企业在活跃市场经济、满足社会多方面需要、吸收 劳动力就业方面起着重要作用。中小企业大大的促进了国民经济的发展，所以提 高中小企业竞争力，促进中小企业发展，是社会经济可持续发展的必然选择。但 据统计，我国中小企业在发展中面临诸多问题，其中较为明显的就是中小企业生 命周期短。其中一个重要原因，就是中小企业对品牌的认识和重视程度不足，许 多企业把重心放在了广告方面，忽视了品牌的的生产和消费者相关的环节。中小 企业在品牌营销上比较薄弱，中小企业就很难从战略角度来协调生存与发展的矛 盾，从而使中小企业缺乏核心竞争力。企业的核心竞争力的构建是我国企业竞争 力的一项长期而又艰巨的任务。 品牌是中小企业可持续发展的有力保证，有了强大的品牌支持，中小企业 才有可能避免被淘汰。目前尽管很多企业品牌管理问题还未成为企业品牌策略的 考虑重点，但是不少企业品牌管理的焦点已经开始想企业核心竞争主体转移。中 小企业自身的综合素质中，企业的内部素质远远高于企业的外部素质，更是企业 长久立于不败之地的重中之重。小企业通过品牌优势保持长期竞争优势和获得企 业效益的重点更在于其就在于品牌的差异化能力、独有资源和知识的积累。面对 日益激烈的国内外市场竞争环境，中小企业实施品牌营销，是提高中小企业竞争 力的有效路径。本文从中小企业品牌营销特点出发，通过对目前中小企业存在的 问题进行分析，借鉴国外中小企业品牌营销特色的相关经验，研究中小企业品牌 营销策略的构建。在构建中心企业品牌营销策略时需要首先掌握中小企业实施品 牌营销策略的三种层面，把握中小企业品牌的精准定位，中小企业对品牌形象的 严格管理，中小企业进行品牌推广的注意事项及采用的推广策略，以及中小企业 加强对产品质量的管理。 关键词：中小企业；品牌策略；品牌营销 a b s t r a c t s i n c et h er e f o 咖a n do p e l l i n gu p ，c 1 l i n a ss m e sh a v ee x p e n 朗c e dar a p i d d e v e l o p m e n t ，h a sb e e na ni n t e 乎a 1p a no fc h i n a sm a r k e te c o n o m y s m e sp l a ya n i m p o r t a n ta n da c t i v er 0 1 ei nm a r k e te c o n o m y t om e e tm ev 撕o u sn e e d so fs o c i e t y a n da b s o r bm e1 a b o rf o r c e s g r e a t l yp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fm en a t i o n a l e c o n o m y ，s oi t sv e r yi m p o r t a j l tt oi m p r o v em ec o m p e t i t i v e n e s so fs m e s a c c o r d i n g t os t a t i s t i c s ，o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp r o b l 锄si nc h i n a ss m e s d e v e l o p m e n t i st h a t m o s to ft l l e mc a i l n o te x i s tm u c hl o n gt i m ew b j c hw ec a l las h o r tl i f ec y d e o n e o ft h e r e a s o n sf o rt l l ep h 朗o m e n ai sl a c ko fa w 鲫e i l e s sa n da t t e n t i o no f b r a n dc u l t i v a t i o na n d b r a n dm a r k e t i n g ，b u tr a t h e rf o c u so na d v e n i s i n g t h ew e a _ l ( 1 1 e s so fb 啪dm a r k e t i n g i n d u c e dt h e1 a c ko fc o r ec o m p e t i t i v e n e s s b u i l d i n g c o r ec o m p e t i t i v e i l e s si sa 1 0 n 争t e n na n da r d u o u st a s kf o ro u r n a t i v ec 0 m p a n i e s b r a n di sap o w e r 如lg u a r 锄t e ef o rs m e si na1 0 n g l i f ea n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，w l l i c hc a nh e l ps m e s t oa v o i db e i n ge l i m i n a t e d a l m o u 曲m a n yo ft h e c o r p o r a t eb m dm a i l a g e m e n th a s n o ty e tb e c o m i n gam a j o rc o l l s i d 酬i o ni nc o 印o r a t e b 啪ds t r a t e 西e s ，b u tm a n yc o m p a i l i e sh a sb e 母m t ot h i i l l ( t o 仃a 1 1 s f 矗m ec o r e c o l n p e t i t i v e l l e s s t h ei i l t e n l a lf a c t o r sa r em o r ei m p o r t a n tm a i lt h ee x t 锄a lf a c t o r si i l c o m p a n j e sd e v e l o p m e n t ，d e t e m i n e dw e a m e ro rn o tc a i lg a i l la1 0 n g b u s i n e s sl i f e t 1 1 e f o c l l so fs m a l lb u s i n e s sm r o u 曲m eb r a n dt om a m t a i n1 0 n 哥t 锄c o m p e t i t i v e a d v a l l t a g ea i l d b u s i n e s se 毹c t i v e l l e s sl i e si ni t sa b i l i t yo f b r 觚dd i 仔旨e n t i a t i o n ，u n i q u e r e s o u r c e sa n dm ea c c 啪u l a t i o no fk n o w l e d g e f a c e dw i mi n c r e a s i n 哲y f i e r c e d o m e s t i ca n di n t e n l a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o m e n t ，m ei m p l e m e n t a t i o no f b r a n dm a r k e t i i l gt os m e s ，i sav a l i dp a mt oi i i l p r 0 v em ec o m p e t i t i v e n e s so fs m e s 1 1 1 i sp 印e rf o c u so na n a l y s i so fm ec h a r a c t 甜s t i c so fs m e s b r a n dm a r k e t i n g ，m e e x i s t i n gp r o b l e m s ，a 1 1 dd r a w i n g o nr e l e v a n te x p 甜e 1 1 c eo ft h ec h a r a c t 嘶s t i c so f f o r e i 铲b r a i l dm a r k e t i n gf o rs m e s ，h o w t ob u i l ds m e s b r a i l dm a r k e t i n gs t r a t e 缈h b u i l d i n gac o r ec 0 印o r a t eb r a i l dm a f k e t i n gs 廿a t e 西e sn e e d st op a y 甜e n t i o nf o r 吐l r e e u m i n g s ，p r e c i s eb r a n dp o s i t i o n i n g ，s 砸c tb r a n dm a n a g e m e n t ，s t r e n 舀h e nm a n a g 锄e n t o np r o d u c tq u a l i t y ： k e yw o r d s ：s m e s ；b r a n ds 昀t e g y ；b r a n dm a r k e t i n g i l i 第一章绪论 第一章绪论 一、研究背景 中小企业( s m e s ) ，在不同国家并没有统一的定义，按美国的中小企业法规定 “凡是独立所有和经营，并在某行业领域中不占支配地位的企业均属中小企业。” 日本的中小企业的规定标准有两条，分别是人员和资本金。我国中小企业的界定 是指在我国境内依法成立的，营业收入、资产规模、从业人员在一定标准范围之 内的各种所有制形式的企业，根据不同的行业，具有不同的划分标准，但不管在 哪种行业中的中小企业，其资产规模和营业收入等均在一定标准范围之内。 改革开放之后，我国中小企业开始在市场经济的推动发展中出现并发展壮 大，截止到2 0 1 1 年1 2 月份，全国工商注册登记的中小企业数量约占全部企业的 9 9 ，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的6 0 、5 7 、4 0 ； 流通领域中小企业占全国零售网点的9 0 以上。中小企业大约提供7 5 的城镇就 业机会和约为6 0 的出口额。中小企业对于我国经济增长，缓解就业压力、科技 创新等方面扮演者不可或缺的角色。 - 我国劳动力资源较为丰富，劳动力成本较低，中小企业发展历史较短，承担 风险和发展创新能力较差等客观因素导致使得我国中小企业呈现出投资主体和 所有制结构多元化、劳动密集度高、缺少技术含量和自主品牌，利润率普遍较低 等情况。出现了较为流行的贴牌生产模式，但是随着我国经济发展，劳动力成本 已经不再处于具有竞争力的地位，世界上其它第三世界国家和地区代工厂的设 立，为我国企业出口带来极大的困难，贴牌生产的产业模式不具有可持续发展能 力。从长远来看，代工厂的生产模式属于短期行为，不利于中国企业产品进入国 际市场。( 1 ) 贴牌生产使企业丧失核心竞争力。( 2 ) 贴牌不利于企业获得核心技 术；( 3 ) 贴牌生产容易产生知识产权纠纷；( 4 ) 贴牌生产给国内资源环境带来了 很大损失。在此背景下，树立自己的品牌意识，培养独立品牌形象显得尤为重要。 二、研究意义 l 、品牌可以成为企业核心竞争力。品牌是产品差异化的内外部表现，其是 消费者对于产品质量、服务识别途径。消费者通过对产品的使用，围绕产品质量、 中小企业品牌营销策略研究 服务形成对其品牌的意识，从而形成存储记忆，成为其未来消费选择的重要依据。 随着市场经济的发展，产品差别也将逐步缩小，品牌在消费者消费选择中的作用 越来越大，已经形成由产品竞争向品牌竞争的趋势。品牌已经形成了企业的无形 资产，通过拥有品牌这笔无形资产，企业可以达到利率最大化，获取高额“附加 值”，品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增 加了附加值，形成了产品的差异化。 2 、品牌可以培养消费者的忠诚度。企业不仅可以通过营销手段销售产品， 还可以通过创立品牌培养客户对商品的好感，从而提高客户群忠诚度。实践证明， 一定群体的消费者会对一定品牌的产品具有特殊的偏好，即品牌信任，品牌信任 可以决定客户的消费选择。因此，中小企业通过把握客户对企业品牌的喜好程度， 建立良好的企业品牌形象，最终提升客户对企业品牌的信任感和偏好，最终培养 出客户对该品牌的忠诚度。 3 、打造强势品牌是占有和保持市场份额的重要手段。中小企业树立具有良 好声誉的独立品牌形象，在消费者心中形成该产品区别于其它产品的重要内容， 提高产品的差异化，有助于企业占有和保持更大的市场份额并实现利润最大化， 获取高额“附加值”。 三、研究思路和方法 品牌的发展和品牌策略选择已经成为制约中小企业发展的重要因素。本文在 创作的过程中，本人通过查阅大量关于品牌营销理论的文献资料，深刻了解了品 牌营销相关理论的发展历程及品牌营销的内容。也通过对国内外许多中小企业品 牌营销状况的资料搜集，整理出与中小企业品牌营销有关的分析结果。本文第二 章关于中小企业品牌营销的分析，主要分析中小企业品牌营销存在的问题，指出 中小企业实施品牌营销的重要性以及剖析中小企业实施品牌营销的过程中需要 特别注重的几个方面。第三章关于中小企业品牌营销策略的构建，总结境外中小 企业品牌营销的特点给我国中小企业品牌营销的启示，剖析我国中小企业品牌营 销策略的构建重点，并给出相关建议。第四章以国际著名品牌德国双立人品牌作 为案例典型，简述一个国外优秀家族型企业的品牌发展历程，以及对该品牌营销 策略的分析。最后给出本篇论文的结论，希望能给我国中小企业品牌营销的发展 提供些浅显的建议与帮助。 2 第二章品牌营销综述 第二章品牌营销综述 一、品牌营销主要内容 品牌包括产品品牌和企业品牌两个方面，企业又有“企业形象”与“品牌形 象”的差异。关于品牌的定义，企业界和理论界并没有形成统一的定义。现主要 以我国理论界的定义为主，来给品牌做以下定义。我国理论界认为：品牌从表征 上来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、 术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，而其本质则是由厂家通过各种营 销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联 想以及品牌承诺。 品牌营销其实是企业的一种通过精密的市场调研，找出不同顾客群对产品和 品牌的各种诉求，并建立相关产品和品牌价值，最终用以满足顾客需求的一种营 销行为，进行品牌营销活动的企业，需要不断的提升品牌的竞争力，其中重要的 是企业需要创造优良的品牌价值，获得顾客群体的认可与信赖。 品牌营销主要通过品牌的识别、品牌的定位、品牌形象树立和品牌推广等活 动来具体实现。 1 、品牌定位和识别。品牌营销的核心是品牌定位和识别。关于企业的品牌 定位，主要是指企业针对特定的市场所进行的建立品牌形象的一些列关联性的活 动。企业品牌定位的特定目标是目标顾客群的消费诉求和潜在消费需求。品牌定 位并不是对企业产品进行的定位，而主要是一种将产品引入消费者内心，根据潜 在消费者的心理特点而进行的一些列具有创造性的独特思维行动，企业从目标顾 客群心中找出与其产品关联密切的契合点，并将两者紧密联系在一起，从而使企 业品牌及品牌形象深刻的留在在顾客群心目中，让潜在顾客群有需求时，能轻易 的想起该品牌，最终获得购买机会，获取忠实顾客群。企业能够在市场竞争中获 取竞争优势离不开精准的品牌定位。离开企业定位，企业就会丧失清晰的目标市 场和顾客群。这里，品牌定位重要的一点主要集中体现于企业的差异化的品牌定 位。企业品牌建立以后，通过品牌定位获得了忠实顾客群，而并未改变产品的自 身特征，企业也并未在产品的研发和技术上投入大力的资本，一定程度上降低了 中小企业品牌营销策略研究 企业的成本与风险。由此我们可以看出，企业通过品牌定位可以有效的实现对于 市场的定位，它是市场定位的核心，并进一步推进企业在市场上的延伸。而品牌 定位最关键的就是对目标市场的细分、选择和具体定位，并通过这种方式将品牌 不断的推入更深层次的市场，更有利于占有和扩大产品市场的份额。 品牌识别是品牌形象重要组成部分，它具备战略性的的特征，是一种特有的 品牌构想。这些构想主要表达了品牌的概念，以及品牌对顾客的一种暗示作用。 而品牌识别的本质主要通过品牌核心、品牌价值、品牌中长期、终极目标、品牌 的意义来体现。品牌识别包括三个层次：核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别。 它们为品牌提供了发展的方向、目的和品牌的价值。我国的品牌专家翁向东先生 曾经在本土品牌策略中对品牌识别做出如下定义：品牌识别是指对产品、企 业、人、符号等营销活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别竞争 者的品牌联想。此定义主要将品牌识别看作是品牌的拥有者的一种行为，主要目 的是为了通过品牌传播来建立品牌的差异化优势。企业要想建立强大又具备优势 的企业品牌，关键是拥有一套清晰有效的品牌识别系统。企业需要保证能够通过 品牌识别系统展现的品牌价值满足顾客利益价值，满足顾客在功能，情感和自我 这三方面的利益主张，“消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多 同类产品中被一眼识别的清晰面孔。有助于建立品牌和顾客之间的关系”。1 2 、树立品牌形象。品牌形象主要是指：“企业或其某个品牌在市场上、在社 会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知 品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本 质”。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等形象是品牌的根基，所以企业 必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主 体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 品牌形象本质上是顾客对某企业品牌的主观上的一些认知、感觉和想象。品 牌形象具有个性化的特征。它是企业作为品牌识别的重点。品牌形象还进一步提 升了企业的品牌定位，并可将品牌定位的内在要求很好的展现出来，属于个性化 的品牌营销，无论是对品牌的宣传、顾客忠诚度的建立和提升品牌价值都具有重 要的影响作用。要树立好品牌形象，需要从内外两个方面进行，企业产品的文化 内涵和产品形象。外在形象指的主要是品牌的突出标志以及品牌在目标市场、顾 4 第二章品牌营销综述 客群的美誉度。从市场反应的层次上来说，品牌形象还包含：品牌认知度，市场 反映度、客户注意度、品牌美誉度、传播度、顾客忠诚度及追随度等几个方面。 品牌形象的树立是品牌含义的呈现、品牌推广是品牌的传播途径。 企业树立品牌形象需要严格的执行相关的原则，：即对市场的准确定位、差 异化的定位、个性化的特点、具备传播便捷性、延伸性等。 3 、进行品牌推广。品牌推广是企业树立自身品牌及维护企业产品品牌形象， 获得顾客认可的企业营销活动的重要环节。企业若想打造强势的品牌必须依靠有 力的品牌推广执行计划，以及执行的跟踪与反馈等活动。品牌推广计划的每个细 节在执行的过程中要遵循统一性原则。品牌推广的重点是在营销活动中体现品牌 的核心价值，以品牌核心价值是企业的营销活动的龙头。企业必须运用好每一次 可以展现品牌核心价值的机会，从产品的定位，研制，投入生产到产品的广告营 销推广，以及终端销售体系等，始终贯穿于整个产品流通过程中去。顾客通过每 一次与企业产品和品牌的沟通，都可以真切的体验到企业的品牌形象，并深受其 的影响。这就是企业品牌进行推广重要目的：即通过品牌推广的方式，在顾客心 目中塑造优秀的企业形象，提升品牌形象，从而销售企业的产品，为企业获取优 厚经济价值。品牌推广就是努力进行品牌的传播，提高品牌知名度，建立品牌与 客户的稳定关系，培养客户的忠诚度，在品牌推广的过程中，要突出品牌的核心 特点，加强消费者对企业产品核心要素、核心内容的理解，从而使得产品在市场 竞争中取得优势，获取品牌价值。 企业进行品牌推广的同时，须注意以下几个方面：以优质的产品质量作为前 提，质量永远是消费者认同的重要标准；同时还要要将产品的服务水准提高，在 寻求规模经济效益的同时，做好宣传活动，充分发挥品牌营销策略；最后是遵循 法律规定，保障名牌产品市场份额，进一步提升企业的竞争优势。 二、品牌营销观念的演变 随着商品经济的快速发展，市场不断的推进着相关观念的变化。而品牌营销 观念从产生到现在，主要经历了以下发展阶段：由最初的生产到产品，再到推销， 市场营销，社会营销，一直演变到现在的品牌营销观念。 1 、生产观念阶段。生产观念流行于1 9 世纪末至2 0 世纪初。生产观念产生 于的市场背景为：生产力较为落后，产品种类匮乏，很多产品供不应求的市场条 中小企业品牌营销策略研究 件下，这个时候，顾客的选择余地较少。而企业可以通过生产出产品，提高产品 的产量便可以获得较高的经济效益。生产观念即是以生产供给者为中心，假设消 费者是可以买得到并买得起产品的，企业的生产经营活动是在一种生产者供给不 足、竞争有限的条件下进行着的一种观点。这种观念是比较传统的，企业这个时 期只需将提高产品的生产效益，降低生产成本，扩大销售量作为主要的生产目标， 便可获得巨额利润。 2 、产品观念阶段。随着生产能力的提高，到2 0 世纪初期，产品种类的增加， 产品观念伴随着商品市场经济的发展而产生。产品观念是在生产观念的基础上应 运而生的。产品观念认为顾客对产品的质量和特色的功能性方面要求更加高。生 产企业不仅需要关注产品的生产数量，更需要提高产品的质量。生产产品的企业 需要不断改进产品的生产工艺和技术，提高产品的质量，从而满足消费者需求。 3 、推销观念阶段。推销观念产生于2 0 世纪2 0 年代末至5 0 年代前，这个时 期的顾客一般对单一企业生产的产品的需求已经不够强烈了，“消费者通常表现 出一种购买惰性或抗衡心理，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买 某一组织的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买 本企业产品”。2 在现代市场经济条件下，消费者一般不会想到主动去购买的产品 或服务，而是大量被推销那些非渴求物品。许多企业在产品生产过剩的情况下， 经常奉行推销的观念。从一定意义上讲，推销观念仍然是建立在“企业生产什么 就卖什么”基础上的一种旧观念。 4 、市场营销观念阶段。我们知道，市场营销其实是一种“以消费者需求为 中心，以市场为出发点 的经营指导思想。营销观念认为，“实现组织诸目标的 关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送 目标市场所期望满足的东西 。3 从市场营销观念开始，企业开始逐渐注意到消费 者的需要。推销的出发点以卖方需要为主，考虑如何把产品变现。而营销所考虑 的是如何通过产品以及与产品生产、传输和最终销售产品相关的所有事情。这里 企业从而满足顾客的需要出发，将市场作为活动的起点，而不是终点。因此市场 营销观念的出现，意义重大，被人称为“营销革命”。 5 、社会营销观念阶段。社会营销观念出现在7 0 年代以后，强调：“企业向 市场提供产品及服务不仅需要满足消费者的需要，更要符合消费者和整个社会的 6 第二章品牌营销综述 长远利益。人们认为单纯市场观念解决不了消费者个人需求与消费者总体需求、 消费者目前需求与社会长远利益的矛盾，于是提出各种各样的新观念”，4 如“理 智的消费观念”、“人道营销观念”、“绿色营销观念”，都被称为社会营销观念。 6 、品牌营销观念阶段。随着经济发展的推进和市场竞争的日益激烈，品牌 营销观念也逐渐被重视起来。提高人们的品牌意识和提升品牌形象，加深消费者 对产品的认识和品牌忠诚度，满足消费者物质和精神需求，从而达到在竞争中脱 颖而出，获取高额附加利润的目的。 三、品牌营销理论的发展 品牌营销理论是对市场营销理论进一步深化。品牌营销理论的发展，深受品 牌理论研究的推动。其中较为有名的是“u s p ”理论、“品牌形象”理论、“品牌 定位”理论等。它们构成了营销理论的重要基础。 1 、“u s p ”理论。该理论产生于2 0 世纪5 0 年代。随着社会的发展，市场营 销观念从产品观念转向推销观念，产品同质化特征日益明显。这时，u s p 理论被 罗瑟瑞夫提出，他主张：销售要独具特点，认为要对产品进行差异分析，广告 主题要以产品特点和消费者利益为重，广告主题要突出最接近消费者的特点。 2 、“品牌形象”理论。5 0 年代末期，科技快速发展，产品的差异逐渐变小。 大卫奥格威于6 0 年代提出了“品牌形象”理论。他认为：企业通过广告来打 造品牌服务，品牌维持品牌形象的高维度，也可以通过广告来实现。品牌形象是 品牌定位的内在要求，是对品牌定位的升华和表现，也是品牌营销的个性化表现。 它是消费者对品牌识别的关键。品牌形象对宣传品牌具有显著影响，帮助建立消 费者对品牌的忠诚度，对提升品牌资产也起到了重要作用。 3 、“品牌定位”理论。2 0 世纪7 0 年代，在产品模仿日益严重的市场环境下， 美国艾里斯和杰克特劳特首次提出了这种“品牌定位”理论，界定了新的市场竞 争手段和策略。他们指出：定位是一种将产品定位在消费者心中的创造性思维活 动，是一种针对潜在顾客的心理采取的行动。品牌定位主要是通过这种行动来满 足顾客的需求，追求产品差异化的竞争优势。品牌定位需要为品牌在市场竞争中 找到合适的位置，需要综合考虑到企业自身、顾客需求以及竞争对手三方面因素。 7 中小企业品牌营销策略研究 第三章中小企业品牌营销分析 中小企业的品牌营销，主要是指中小企业为达到消费者价值和企业利润最大 化的目的，通过计划和实施对中小企业品牌进行设计、传播、营销、管理的过程。 中小企业的品牌营销主要是由品牌的个性、传播、销售以及管理等组成部分。其 涵盖内容较多，主要包括：品牌概念、品牌名称、设计风格、品牌对象、价格、 品牌的代言人、活动的策划、销售推广方式、营销队伍建立与管理，营销渠道管 理等诸多方面。目前，我国许多中小企业都面临着资金、人力和品牌营销管理等 方面的困难，中小企业自有品牌率低，中小企业自身资源有限，加上对品牌价值 的认识不到位，致使许多中小企业无自有品牌。即使部分中小企业拥有自己的品 牌，但其品牌的市场占有率、知名度、忠诚度、影响力以及品牌的市场价值都比 较低。 一、中小企业品牌营销存在的问题 由于中小企业规模较小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的打品 牌，需要投入大量的人力、物力，并且由于资金、经营理念、企业文化等障碍， 很多中小企业对品牌营销不够重视，对品牌营销的重要性认识不足。根据对我国 中小企业品牌经营状态的调查发现，目前，我国中小企业存在着以下比较突出的 问题。 ( 一) 中小企业对品牌调研的重视度不高 许多中小企业通常在不做充分市场调研的情况下，就推出新产品，在企业品 牌建设中忽视市场调研，而调研与市场紧密连接在一起，没有进行充足的调研活 动，便无法全面了解市场状况，无法了解消费者需求，品牌建设也会变得极其不 稳定。企业承受着不稳定性的风险，盲目将产品直接投掷市场，会大大的提高企 业品牌营销的风险系数。而跨国公司一般会做大量市场调研。宝洁将市场调研活 动看的有尤为重要，每一种新产品的上市均以市场调研的结果作为重要依据。之 所以如此，是因为宝洁因忽视市场调研，有着严重教训的经历。 许多著名的品牌公司都非常重视市场调研活动，通过这种详细的调研活动可 以很大程度上提高企业品牌成功度。中国市场大而深，很多品牌因为在没有做好 第三章中小企业品牌营销分析 充分的调研而失算。我们知道的功能性饮料品牌，红牛品牌在中国市场因为没有 了解好有中国人的消费心理，将产品价格定位过高，而丧失了很多的顾客群体。 换一种状态，红牛品牌就可以向可口可乐品牌一样深受中国消费者的喜爱和接 受。成功的市场开拓必须依靠完善的市场调研。 ( 二) 中小企业缺乏对品牌的规划 品牌是一个整体概念。不是个体，品牌不仅仅是简单的a 、b 、c 、d 等独立 要素，需要将a 、b 、c 、d 等因素系统的结合起来，所以仅产品好、包装好等某 个方面是不够的。品牌建设需要一个系统规划，从产品生产到销售到宣传等各个 环节、细节都要系统结合起来，逐步获得消费者的认可，从而达到品牌的成功。 中小企业缺乏专业人士的科学合理的规划，尤其缺乏制定品牌营销策略的专 业人才。中小企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 许多的中小企业在进行企业品牌经营的过程中，尽管都是在不断的进行多次的尝 试和努力，可是由于中小企业在企业的长远规划上缺乏系统性，通常这些努力都 是很片面和不足的。表面上看过去也是相当努力的在做，但最终仍然无法将品牌 成功的建立。由于中小企业经营者对于品牌的理解比较片面，他们通常只做的品 牌的一个层面和局部方面，不够全面。很少有中小企业能够把品牌的各个层面都 做到位的。大多数中小企业利用广告的轰炸效应，短期内做到了“品牌知名”， 而一段时间过后，品牌迅速被忘记，来匆匆，去匆匆。他们忽视了品牌营销的实 质，品牌要成为消费者与商品之间的一种情感纽带。往往只是停留在为品牌做广 告这个层面上，他们无法正确理解品牌营销定位与产品差异化的关系，无法实现 产品差异化品牌营销定位的有机结合。这种对品牌认识上的误区，急功近利的心 态必须引起中小企业的重视。 ( 三) 中小企业常随意改动企业的品牌形象 任何企业的品牌形象，不能随便的就更改。顾客面对自己钟爱的品牌，如果 今天是这样明天就变成了另外一样，会导致不稳定的心里，总感觉产品的品质是 否也随着形象一样发生了很大成对上的更改。顾客找不到一条贯穿全程的主线， 负面影响会很大。企业的品牌形象的塑造，一定要保证横向统一和纵向统一相结 合，而横向统一主要是指：企业在同一个时间段内，对企业生产的产品、设计包 装、和销售渠道等营销方面、以及企业相同系列的产品品牌需要保持相同的主题。 9 中小企业品牌营销策略研究 而企业品牌形象在纵向上的统一主要是指：企业在同一期间内，必须围绕相同的 主题、风格，甚至在不同时期都要始终坚持品牌统一的表现。 许多国际品牌之所以可以走向成功，贵在他们能够始终如一的坚持自己的统 一品牌形象。如创造了数百年荣誉，经久不衰的国际品牌可口可乐品牌，始终强 调可口可乐是“美味的、欢乐的”，保持这一宗旨，从未发生过任何改变。可口 可乐公司从1 8 8 6 年成立一直做到现在，使用过数百多条具有鲜明特点的广告语， 如：“、永远的可口可乐、好味道的象征、美味又清新、享受一杯欢乐饮品、可 口可乐好时光”等等，可口可乐作为一个标杆，打造了独特而又鲜明的企业品牌 形象，又可以做到始终保持统一原则，从不离开自己的品牌定位与宗旨。万宝路 也一样，诠释其“美丽”承诺，达7 0 年之久，一直以来万宝路坚持使用乡村牛 仔作为形象；而劳力士品牌的品牌代言人也一直坚持邀请国际影星。 ( 四) 中小企业品牌个性不明显 随着产品市场的日趋丰富，同质化日益加剧，如果在传播上缺乏独立个性， 将达不到宣传的预期效果。中小企业在进行品牌的推广过程中，通常会随大流。 产品和品牌缺乏自身独立的个性特征。企业的产品和品牌呈现单一化，却不能突 出自己的鲜明特点。 在当今这个价值观念多样化的市场经济社会，人们的消费需求不仅仅是满足 吃穿等温饱问题，当今社会产品经济盛行，消费者的选择性也越来越大，不再受 物质缺乏的限制，消费者在选择自己喜欢的品牌和产品的时候，可以完全结合自 己的购买能力，按照自己的喜好和个性去挑选符合自己偏好的产品和品牌。因此 个性化的品牌需要不断推出，用以满足日益增长的不断变换的顾客需求。市场的 不断变化更加严格的要求企业在建立品牌时，需要不断凸显出自己的个性化特 征，而不是想通过建立一个品牌产品来满足所有人的需求。 二、中小企业品牌营销重要性分析 随着市场经济环境的日趋复杂以及市场营销环境的不断变化，目前很多大中 型企业品牌均具备较为明显的改善，即企业在不断的转变品牌的结构，逐渐由单 一化向多元化品牌战略进行转化，这些大中型企业必须要重新对企业的品牌进行 定位和拓展。但这对于大多数中小企业来说并不是一个好消息。因为无论是大企 业还是中小型企业，在建立品牌知名度后和过度完单品牌成长成熟期后，会形 1 0 第三章中小企业品牌营销分析 成以母品牌为主体的品牌架构，“挟天子以令诸侯”，品牌延伸到多元化的产品结 构中，给中小企业留下的正常发展空问可以说是朝不保夕。 品牌经营时代已经来临，品牌对中小企业的成长发展与延长其生命周期越来 越重要。我国的中小企业目前面临的不仅是国内的品牌竞争，将来还有国外品牌 的竞争，现在必须要有这种品牌竞争的意识。品牌的建立和发展是每个中小企业 所清醒面对的，用心地执行和塑造，最后才能够实现品牌的梦想。 ( 一) 中小企业实施品牌策略是中小企业外部环境的必然性选择 随着中国加入世贸组织，越来越多国际品牌进入中国市场，国内企业也更多 的走了出去，而现在出口的企业接受到的“反倾销”投诉逐日增多，给中国企业 尤其是中小企业的发展，带来了很大的困难。贴牌生产虽然短期内可以加快企业 订单数量和营业额，但是不具有长期发展动力，并且对我国环境带来巨大负面影 响，不符合我国可持续发展的要求。在以后的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的 企业会逐渐失去自己的终端市场，国际国内的巨鳄们前所未有地细分每一个目标 市场，在相互倾轧的同时毫不吝惜地蚕食中小企业每一点赖以生存的空间， 在每一片土地上都想霸占最大的领土，并且毫不犹豫地插上他们的旗帜品 牌，让大多数中小企业都在夹缝中呼吸越来越稀薄的空气。中小企业必须努力寻 求一种更适合自己的管理模式，寻找自己独特的、差异化的生存空间，在与巨鳄 们的斗争中，在相互之间适者生存的竞赛中，不仅幸存，而且打出一片广阔的天 空。中小企业必须拥有自己的品牌，才可以增强自身的竞争能力。对于品牌产品 而言，会借助合理的价格，获得更多的利润，也利于打开国际市场，在国外市场 建立知名度与忠实度。中小企业需要不断更新自身的品牌理念，必须要根据自身 的发展规划，改革原有的品牌定位识别等系统和管理体系，在不断优化品牌差异 化资源的前提上，促进企业品牌资产价值达到最大化。加强品牌意识对于中小企 业外在发展意义重大。 ( 二) 实施品牌营销策略是中小企业持续发展的内在需求 在竞争激烈的市场经济环境下，企业的品牌成为企业获得顾客群和长久发展 的关键。在经济全球化的背景下，我国的中小企业不断承受着科技所带来的压力 中小企业不得不努力提升自己的竞争力与国际接轨，这种局势下，中小企业必须 将重点投向其品牌策略。中小企业已经不能着眼于“窝里斗”，然后被国际商贩 中小企业品牌营销策略研究 们“一锅端”；我们大多数企业必须以国际化的眼光来苦练内功、弥补差距，积 极参入更高水平的品牌竞技。 企业的核心竞争力主要体现在企业所拥有的专有技术，特色产品和独特的生 产管理系统等多方面。企业的核心竞争力是中小企业赖以生存和发展的基础，企 业要想获得持久的成功必须要具备自己的核心竞争优势，并将这种优势不断的 不断巩固和发展。 随着市场经济的发展，企业核心竞争力在发展，张维迎教授曾经指出：在过 去，我国的企业在以下四个方面具备竞争优势：资源相对的低价格优势，稀缺的 产品资源的有限优势；较为庞大复杂的社会关系优势以及中国企业传统的勤俭持 家精神。而在中国入世以后，这种局势发生了加大的转变，我国各类企业的竞争 优势将发生变化，中国企业目前所具有的相对竞争力只能保持3 5 年的时间。 中国企业尤其是中小企业的竞争力主要集中体现在企业的品牌之间。中小企业对 自身品牌建设和发展的重视度越来越高，中小企业能否实现长久的可持续的发展 下去，是否可以保存中小企业的核心竞争力，很大程度上是要看其企业品牌能否 健康持久的延续下去，跟企业品牌的发展情况密切相关，加强品牌意识对于中小 企业发展意义重大。 1 、品牌可以成为企业核心竞争力。品牌是产品差异化的内外部表现，其是 消费者对于产品质量、服务识别途径。消费者通过对产品的使用，围绕产品质量、 服务形成对其品牌的意识，从而形成存储记忆，成为其未来消费选择的重要依据。 随着市场经济的发展，产品差别也将逐步缩小，品牌在消费者消费选择中的作用 越来越大，已经形成由产品竞争向品牌竞争的趋势。品牌已经形成了企业的无形 资产，通过拥有品牌这笔无形资产，企业可以达到利率最大化，获取高额“附加 值”，品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增 加了附加值，形成了产品的差异化。 2 、品牌可以培养消费者的忠诚度。企业不仅可以通过营销手段销售产品， 还可以通过创立品牌培养客户对商品的好感，从而提高客户群忠诚度。实践证明， 一定群体的消费者会对一定品牌的产品具有特殊的偏好，即品牌信任，品牌信任 可以决定客户的消费选择。因此，中小企业通过把握客户对企业品牌的喜好程度， 建立良好的企业品牌形象，最终提升客户对企业品牌的信任感和偏好，最终培养 1 2 第三章中小企业品牌营销分析 出客户对该品牌的忠诚度。 3 、打造强势品牌是占有和保持市场份额的重要手段。中小企业树立具有良 好声誉的独立品牌形象，在消费者心中形成该产品区别于其它产品的重要内容， 提高产品的差异化，有助于企业占有和保持更大的市场份额并实现利润最大化， 获取高额“附加值”。 绝大多数中小企业的目标不是为了短期获利，而是在以后发展壮大，销售稳 定、占有一定的市场地位。在这种情况下，品牌建设是中小企业发展的自身需要。 据统计，中小企业的平均市场寿命是3 5 年。竞争是残酷的，很多挣扎在市场 底层的中小企业，通常都是在企业发展时遇到品牌发展问题时才明白，原来小企 业也需做品牌。任何中企业在发展初期，就应该具备品牌意识、品牌经营理念， 并设定远期品牌目标。只有这样企业才会获得更好的机会发展壮大。即使在企业 面临困难的时候，也需要不断创新，坚持正确的品牌运作方式，为品牌注入全新 的内涵和活力，因此对于中国众多中小企业来说，品牌建设，不容忽视。 三、中小企业品牌营销的侧重点 成功的品牌营销策略将造就成功的中小企业和成功的品牌，相对于只侧重于 产品营销而忽略品牌营销的企业来说，可以获得更高的成功率、更快的增长以及 超乎想象的附加价值。因此，中小企业在实施品牌营销的过程中，必须结合中小 企业自身规模小、实力差的特点，在品牌营销中另辟蹊径的方式，达到以小搏大 的差异化竞争的目的。中小企业的品牌营销需要注重从以下几个方面。 ( 一) 中小企业品牌的个性化 随着市场经济的发展，同治化的商品越来越多，若某一品牌的商品获得市场 认可，其它企业在短时间内会竞相模仿，众多品牌的商品中，能够使消费者记住 并且接受的总是有限的，而不被接受或是不被消费者记忆的商品不可能获得消费 者的了解，只有被消费者了解的品牌且符合他们的喜好才能被接受。产品要保持 竞争力，就要满足顾客的价值认同，需展现出品牌的个性化特点。苹果手机就是 一个很成功的案例，其以个性化的外形以及操作系统设计在众多品牌手机中脱颖 而出，成功抢占了老牌手机品牌诺基亚、摩托罗拉等众多品牌手机市场。 l 、消费者与个性化的品牌价值。所谓能够满足顾客用以选择价值观的个性 化的品牌即为品牌的个性化价值。企业建立个性品牌价值即使用一套适当的方法 中小企业品牌营销策略研究 来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系，美国的某著名品牌专家曾提出过一 系列方法：即阶梯法。他们先是通过了解顾客对某种品牌产品喜恶的进行归因， 然后再了解到顾客对选择这种品牌产品的结果的看法；最后找到顾客认同的价值 观。企业通过调查顾客对一些产品特性的看法与追求，然后针对性地为顾客创建 他们所喜欢的个性品牌。如调查消费者对某种品牌小吃的态度，首先问( 归因) ： 这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条；其次问( 结果) ：您 是否在用餐时想少吃一点东西，避免发胖，所以选择了这一品牌小吃；第三问( 价 值观) ：您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美等 等。 2 、创建个性化品牌。消费者行为理论认为，消费者的需求层次是多方面。 中小企业需要创建个性化品牌来满足消费者的不用需要，个性化品牌的意义主要 体现在品牌的体验性、功能性和象征性上。在管理这种综合的品牌形象会面临一 定困难，原因如下：( 1 ) 不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。使用多 种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针； ( 2 ) 用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的类 似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的功能性需要或象征性需要或体验性 需要概念指导设计的品牌形象进行竞争；( 3 ) 用多种品牌概念设计的品牌可能在 创立品牌形象或定位方面缺乏有效性，因为它使消费者难于识别品牌传达的基本 含义。这种困难也将大量增加在创建品牌各阶段的成本费用。这些对中小企业的 拥有者或管理者来说要予以充分的注意。除了上面所述的考虑消费者三种需要 外，选择某一种品牌概念，创造品牌个性也要适应客观环境趋势、企业的主要利 益关系者和企业内容环境的要求。 ( 二) 中小企业品牌的传播途径 品牌传播是指企业通过相应的方式将其品牌传给顾客，并在较短的时间内， 获得顾客最大化的满意和提升顾客对品牌的信任感和认同度，最终获得顾客，从 顾客中获利的一种方式。 中小企业自身的发展拥有与众不同的发展规律，中小企业品牌的建立需要以 这种规律为前提。中小企业品牌的知名度的提升，需要借助各种灵活的媒介方式。 中小企业需要将积累式的方式和爆发式的方式结合在起，利用好每一分可利用 1 4 第三章中小企业品牌营销分析 的资源来创建属于自己的品牌优势。中小企业更需要在竞争激烈的市场经济中占 据有利的地位，建立属于自己的品牌品牌。 1 、品牌可以通过媒体传播。现代社会，媒体作为各种信息的传播媒介，对 中小企业品牌的传播起着重要的推进作用。目前媒体包含的内容比较多：有网络、 电视、广播、报纸、室外广告等等。媒体可以通过为企业提供各种采访和服务的 方式，来帮助企业进行品牌形象的推广和产品广告，而企业通过这种服务向媒体 支付相应的费用。双方是互惠互利的合作关系。通过这种合作，媒体对企业起到 了至关重要的作用，他们帮助企业树立了良好的企业形象并起到了积极的宣传效 用。而很多企业包括中小企业在内，通常在媒体方式的选择上出现了单一性的特 点。他们一般过于注重广告的传播，新闻的传播没有得到重视