（工商管理专业论文）熊猫城营运对策研究.pdf

论文摘要 成都熊猫万国商城( 简称“熊猫城”) ，位于成都市中心、c b d 核心区顺城大街，占地面积6 5 亩，建筑规模5 0 万平米。熊猫城将 建成集购物、娱乐、美食、休闲、旅游、酒店、商务办公、会议、 展览和国际商务居住等多功能为一体、西部最大规模的综合性购物 中心( s h o p p i n g m a l l ) 。作为曾经成都市历时最长、规模最大的 “胡子”工程，熊猫城的发展历程无疑是成都及中国众多商业项目 开发建设的一个缩影，具有极强的典型性和代表性，深入地研究和 剖析熊猫城具有极强的现实意义和借鉴作用。 购物中心是一种新兴的商业载体和复合型商业业态组合形式， 面对购物中心这一独特商业形式，如何解决其庞大的资金需求、如 何解决其对现有商业设施的巨大冲击、如何对其进行先进的科学化 营运管理已成为目前国内商业流通研究领域的重大课题。 本文正是立足于熊猫城这一购物中心的典型案例，以战略管理 为理论基础，运用波特五力结构、s w o t 分析、价值链等多种分析 方法对熊猫城的行业结构特点、竞争环境、优劣势、营运现状进行 深入地剖析、研究，梳理企业发展轨迹，对熊猫城的后期营运进行 了全新的预判和规划，阐述了对熊猫城经营策略的认识和建议。作 者旨在通过对熊猫城的调查研究和营运规划，望能对熊猫城及同类 型商业地产的健康良性发展提出一己之见，起到抛砖引玉的作用。 论文主要由两部分组成： 第一篇是对熊猫城的营运现状进行分析。 此篇共两章，内容包括本文主要研究对象熊猫城的总体情况介 绍、熊猫城开发建设的意义、产业结构分析、成都本地市场竞争环 境及熊猫城的s w o t 分析等，深入地研究了熊猫城的项目特性和行 业特点，对成都商业地产行业的发展水平及竞争趋势进行了介绍和 分析，并对熊猫城存在的问题进行了剖析和研究，清理了企业的发 展现状和发展趋势，是形成下一篇熊猫城独特经营策略的理论和实 践基础。 第二篇是对熊猫城营运策略进行阐述。 此篇为本论文的核心和重点，主要内容包括复合型定位与多层 次目标、两个统一与差异化经营、整合推广与关系营销、理性圈定 价值链、多渠道融资巩固资金链、品牌战略、组织架构与人力资源 共七章。在复合型战略定位、多层次市场目标组合的前提下，就如 何贯彻差异化营运策略、打造熊猫城的核心竞争力、形成和完善熊 猫城独特的经营模式展开论述，涉及了资源整合、经营模式、营销 推广、团队建设、品牌塑造等诸多方面，就如何利用熊猫城的自身 特点及市场机会开展营运及管理等，详细介绍了作者的观点和见解。 通过对国内外众多大型商业项目的调查研究及归纳总结，结合 熊猫城的项目特性和成都市场的特点，最后作者鲜明地指出，熊猫 城营运的关键在于差异化经营和错位竞争，只有充分发挥熊猫城独 特的项目优势，确立复合型的项目定位，全面提升熊猫城的市场地 位和在区域经济中的影响力，将熊猫城打造为一个符合成都本地消 费习惯、倡导一站式消费模式、满足精神和物质双重享受的娱乐型 购物中心，以不断创新作为企业发展的动力、以不断满足日新j 异 的消费需求为奋斗目标，熊猫城才能取得经营的成功和永续发展。 关键字：熊猫城营运对策 a b s t r a c t c h e n g d up a n d am a l li s l o c a t e di ns h u n c h e n gs t r e e t ，t h ec e n t e ro f t h ec i t ya n dt h ec b d o c c u p i e sa na r e ao f6 5u n i t s ，w i t h5 0 0 ，0 0 0s qm c o n s t r u c t i o na r e a i tw i l lb et h ea l l a r o u n d ，m u l t i f u n c t i o n a la n dm o s tl a r g e s ts h o p p i n g m a l li nt h ew e s to fc h i n aw i t ht h ef u n c t i o no fs h o p p i n g ，e n t e r t a i n m e n t ， f o o d ，r e l a x a t i o n ，t o u r i s t ，h o t e l ，b u s i n e s s ，c o n f e r e n c e ，e x h i b i t i o n a n d i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s si n h a b i t a t i o ne t c ，a st h ew h i l o ml a r g e s ta n dl o n g e s t p r o j e c t u n d e r t a k e ni nt h ee s t a t e h i s t o r y o fc h e n g d u ，p a n d am a l l o b v i o u s l yi s as a m p l ei nc h e n g d ue v e ni nc h i n a ，w h i c hi sat y p i c a l r e p r e s e n t a t i v e i th a ss h a r pr e a l i s t i cm e a n i n ga n d u s ef o rr e f e r e n c e a ss h o p p i n gm a l li san e wc o m m e r c i a lc a r r i e ra n dc o m p o u n d c o m m e r c i a lc o m b i n a t i o n ，h o wt os a t i s f yi t sv a s t l yf i n a n c i a lr e q u i r e m e n t ， s o l v ei t sg r e a ti m p a c tt ot h et r a d i t i o n a le s t a b l i s h m e n ta n do p e r a t ei tb y t h ea d v a n c e dm a n a g e m e n th a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tr e s e a r c h p r o j e c ti nt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lc i r c u l a t i o nr e s e a r c hf i e l dn o w t h i st h e s i si sj u s te s t a b l i s h e do nt h et y p i c a lc a s eo fs h o p p i n g m a l l - - p a n d am a l l i tm a k eu s eo fm a n ya n a l y t i c a lm e t h o d ss u c ha s s w o t , f i v ec o m p e t i t i v ef o r c ea n da x i o l o g ye t c t oa n a t o m i z ea n d r e s e a r c hp a n d am a l l sb u s i n e s ss t r u c t u r ec h a r a c t e r , c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ， a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ea n do p e r a t i o ns t a t u s ，t oe s t i m a t ea n dm a k ea p r o g r a mad i f f e r e n tf u t u r eo p e r a t i o n ，a n dt oe x p a t i a t et h ec o g n i t i o na n d s u g g e s t i o nt ot h ep a n d am a l l so p e r a t i o ns t r a t e g y t h ew r i t e rw i s h e st o t a k eap r o p o s a lf o rt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fp a n d am a l le v e na n dt h e s a m et y p eo fc o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t sb yt h er e s e a r c ho fp a n d am a l l t h et h e s i si sc o m p o s e db yt h et w op a r t s t h ef i r s tp a r ti st oa n a l y z et h eo p e r a t i o ns t a t u so fp a n d am a l l t h e r ea r et w oc h a p t e r si n c l u d e st h ei n t r o d u c t i o no fp a n d am a l l ， i n d , , - s wc o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n a l y s i s ，l o c a lc o m m e r c i a le s t a t es t r u c t u r e i nc h e n g d u ，s w o ta n a l y s i so fp a n d am a l l ，r e s e a r c ho fp a n d am a l l s c h a r a c t e r , t h ei n t r o d u c t i o no ft h es h o p p i n gm a l li n d u s t r y , a n a l y s i so ft h e c o m m e r c i a le s t a t e sd e v e l o p i n gl e v e la n dc o m p e t i t i o nt r e n di nc h e n g d u i ta l s oi n v o l v e st h er e s e a r c ha n da n a t o m yt ot h ep a n d am a l l sp r o b l e m s ， c l e a r i n g t h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p i n gd i r e c t i o n i ti st h e t h e o r ya n d p r a c t i c et h a tf o r mt h ec o n t e n to ft h e n e x tp a r ta b o u tp a n d am a l l su n i q u e o p e r a t i o ns t r a t e g y t h es e c o n dp a r ti st h ec o r ea n dt h ek e yp a r to ft h et h e s i sw h i c hi s c o m p o s e db ys e v e nc h a p t e r si n c l u d i n gt h es t r a t e g yo r i e n t a t i o na n dt h e m a r k e tt a r g e t s ，c o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yi n s t a u r a t i o n ，i n n o v a t i v es a l ea n d g e n e r a l i z e d ，e s t a b l i s h i n g f i r mf i n a n c i a lc h a i n ，b r a n d s t r a t e g y a n d m a n a g e m e n t u n d e rt h ec o n d i t i o no fd i f f e r e n ts t r a t e g yo r i e n t a t i o n ，i t e x p a t i a t e si nd e t a i lh o wt oc a r r yo u tt h eo p e r a t i o ns t r a t e g y ，s e tu pt h e c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo fp a n d am a l l ，p e r f e c tt h eo p e r a t i o ns t r a t e g yo f p a n d am a l l i ti n c l u d e sh o wt ou t i l i z et h er e c o u r s ee f f e c t i v e l y ，o p e r a t i o n m o d e ，t e a ms e t u p ，b r a n de s t a b l i s h m e n te t c i th a st h ew r i t e r so p i n i o n i nd e t a i lt h a th o wt ou t i l i z ep a n d am a l l sc h a r a c t e ra n dt h em a r k e t o p p o r t u n i t yt o0 1 ：i c r a t e t h o u g ht h er e s e a r c ho ft h em a n yb i gc o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t si n d o m e s t i ca n do v e r s e am a r k e t ，s u m m a r i z et h ec h a r a c t e ro ft h ep a n d a m a l la n dt h em a r k e ti nc h e n g d u ，t h ew r i t e rp o i n t so u tt h a tt h ek e yo ft h e p a n d am a l l so p e r m i o ni st h ed i v e r s i t yo ft h eo p e r a t i o na n dt h es t a g g e r c o m p e t i t i o n i n o r d e rt o o p e r a t es u c c e s s f u l l y a n d k e e p o ni t s d e v e l o p m e n t ，p a n d am a l lj u s t h a st o e x p a n di t su n i q u ea d v a n t a g e s ， t r y i n gt ob eac o m p o u n dc o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t ，t or a i s ei t sm a r k e t d e g r e e a n dt h e i n f l u e n c et ot h ed i s t r i c t e c o n o m y , m a k ei t s e l f a n e n t e r t a i n m e n t s h o p p i n g m a l lw h i c hi sf i tf o rt h el o c a l p e o p l e s c o n s u m p t i v ec u s t o m ，a f f i r m “o n e s t a t i o n s h o p p i n g ”m o d e ，s a t i s f i e st h e s p i r i ta n dm a t e r i a ld e m a n d k e y w o r d s ：p a n d am a l l o p e r a t i o ns t r a t e g y 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于：卣 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财 经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论 文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方 式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担 由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：杨晓喻 2 0 0 4 年1 1 月2 8 曰 刖吾 房地产业作为国民经济的支柱产业，在改革开放以来的二十多 年时间里取得了迅猛的发展。成都市房地产业作为地区经济的龙头 产业，始终在成都市的国民经济发展中占有重要地位。 自上世纪末以来，在超额利润的引诱下，成都及全国范围内， 商业地产开发异军突起，各类商业步行街、商业广场、购物中心、 专业市场、休闲娱乐中心项目纷纷上马，特别购物中心 ( s h o p p i n g m a l l ) 的开发建设更是如火如荼，动辄便是几十万甲米 的建筑规模，卷入了大量的银行资金与民间资金。与此同时，众多 在建的大型商业项目由于资金的缺乏而变成烂尾楼，众多已建成的 项目经营困难、举步维艰，中小投资者的投资得不到保障，造成社 会资源极大浪费。以至于2 0 0 4 年年初，银监会下令暂时冻结大型商 业项目国家商业银行贷款。 在这种背景下，研究熊猫城这一典型案例的成败得失，对其发 展轨迹进行梳理，除了有利于熊猫城的健康良性发展，埘于成都，5 至全国同类型商业项目都具有十分重要的借鉴意义和参考价值。 从选择熊猫城作为本文的主要研究对象到收集相关资料，至最 后形成文稿，前后共用了大约两年时间，而这两年正是熊猫城的关 键阶段，作为熊猫城的一员，作者几乎见证了它从一个建筑大坑洞 到现在3 0 万平米建筑基本落成的全过程，对于它的建设发展过程有 着清晰和深刻的认识，这是本文的实践基础。 在本文中，作者以战略管理作为理论基础，适当地运用了s w 0 t 、 竞争五力等多种分析方法，从熊猫城的项目特点及行业特性入手 通过分析熊猫城项目的优劣势以及存在的主要问题，从项同定位、 资金、销售、招商、竞争力、经营管理、公司治理结构等诸多方面 对熊猫城的营运提出了全新的对策构想。作者认为，熊猫城必须将 项目经营管理提高到战略管理高度，以差异化经营策略为指导，充 分发挥项目的个性和优势，积极借鉴国内外先进购物中心的成功经 验，勇于创新和求变，执行更贴近于成都本地市场特点的定位和市 场策略，才能取得经营的成功。 作为一个房地产业内人士和熊猫城的员工，作者深知熊猫城项 目的复杂性和可变因素绝非区区数万字所能尽述，熊猫城现在和将 来存在的问题也不是一两篇文章就能全部解决，在项目的发展过程 中，仍然面临着无数的未知数和瓶颈，熊猫城的成功绝非朝夕之功。 因此在本文中，笔者也仅就目前阶段的现状进行了分析，在此基础 之上提出了经营对策的初步构想，望能以一个业内人士的思考为熊 猫城及同类商业项目的健康发展尽自己绵薄之力。 第一篇熊猫城营运现状 第一章熊猫城项目总体状况介绍 第一节熊猫城项目及其发展历程 成都熊猫万国商城项目( 蕊称“熊猫城”) ，占地面积6 5 亩，地 块南北长3 2 0 米、东西宽1 4 0 米、建筑物的最高为1 5 0 米，总建筑 面积5 0 万平米，是成都市政府结合旧城改造并直接参与投资的最大 商业基础设施项目，被四川省人民政府列入引进外资重点跟踪项目 中的唯一商业基础项目，并在i 9 9 6 年作为中国大陆购物中心项目的 第一个加入国际购物中心协会( i c s c ) 。 熊猫城由成都市人民政府与成都熊猫万国商城有限公司合作建 设，总投资额为2 5 亿元人民币，其中一期项目投资额为1 2 7 亿元 人民币。成都市人民政府拥有该项目7 j 的权益，成都熊猫万国商 城有限公司是由中华人民共和国国家工商行政管理局于t 9 9 7 年l o 月批准成立的中外合资有限公司，控股方为加拿大南大门投资有限 公司。 据i c s c ( 国际购物中心协会) 及新加坡仲量行统计资料，以总 建筑面积为衡量指标，建成后的熊猫城将是中国第七大购物中心， 同时也是世界上位于都市中心区域面积最大的购物中心。 熊猫城项目四面临街，即在j 顿城大街、体育场路、东华门大街 和上升街所围成的地块内，位于成都市中心、c b d 中央商务区核心区， 是成都市金融与商务办公最集中的区域，包括1 4 家银行、1 3 栋高档 写字楼、l o 家酒店、1 4 家大型商场，目前己入驻该区域的世界5 0 0 强企业办事处或分支机构约有7 0 余家，该区域素有“中国西部华尔 街”的美誉。熊猫城周边汇集了1 8 条公交线及规划中的地铁1 号线， 交通便捷。 熊猫城在& 达数年的规划设计中，充分地吸收和借鉴了美国、 加拿大、新加坡、韩国和香港等世界著名购物中心的先进规划和成 功的经营管理理念，将熊猫城建成集购物、娱乐、美食、休闲、旅 游、酒店、商务办公、会议、展览和国际商务居住等多功能为一体 的、结合中国西部地区消费市场的特点和成都构建中央商务区( c b d ) 的机遇，创建西部最大规模的综合性超区域型购物中心 ( s h o p p i n g m a l l ) 和西部高档商务中心。 熊猫城共分两期开发建设，第一期工程占地面积为2 9 ，4 7 2 4 疳，建筑面积为3 0 万平米，由下往上分别为精彩世界、环球购物中 心、熊猫主题乐园和国际商务社区四个功能分区：二期工程占地面 积为1 3 3 3 0 平米，建筑面积2 0 万平米，包括金融会展中心和五星级 酒店及写字楼两个功能分区。业态分布如下表： 功能分布建筑位置建筑面积 主要业态规划 糖彩世界一期b 2 一f 2 】0 3 4 1 8 吖 海底世界、超市、品牌专丈j 占 环球购物中心一蜊f 3 一f 6 6 6 3 6 讯2 主力百货、汽下超市、： c 墒、丧食j 场 熊猫土题乐同一蝴f 6 一阿 t i 3 0 ( 1 8m 熊猫生态馆、影视j 场、数峭姓乐城 国际商务社区 一 ( | jf 8 一f 2 47 0 2 i 5m 酒店式、会所、空中花h 、弓字楼 金融会展中心 一期f l r 7 i 0 6 6 4 0m 银行、证券、保险机构的商务、办公、! ：键 酒j 占及写字楼 一期f 2 ： 一4 ： 8 5 4 1 jm 1 五吊级酒j 占、a 级乍j 字楼 熊猫城项目于1 9 9 3 年正式立项，随即进入征地拆迁阶段，拆迁 单位1 2 个、拆迁住户2 0 0 0 户，拆迁面积达9 0 0 0 0 平米，成为当时 成都市中一e l 最大的旧城改选工程，市政府为此专门成立熊猫城一i ：程 建设指挥领导小组，熊猫城成为成都市的重点形象工程，并在成都 市民中造成巨大的影响。 由于巨大的拆迁工作量及拆迁难度，拆迁工作一拖再拖，葡i 在 此期间，成都熊猫万国商城有限公司的原控股方海南新能源卜市 公司发生重大股权变更及人事变动，巨大的资金需求出现断链，熊 猫城工程全面停工、陷入困境，一拖便是九年。熊猫城从个明星 工程变成了一个“胡子”工程，被讥讽为“西南第一坑”，进而成为 成都市中心的块伤疤、市政府四届领导的一块心病。 1 9 9 7 年，加拿大南大门投资有限公司通过股权胃换，从海南新 能源上市公司( 已更名为“恒大地产”) 手中获得对熊猫城的控制权， 重新注资启动熊猫城项目。2 0 0 2 年3 月，用地范围内最后一个拆迁 单位华龙商场被爆破拆除，熊猫城全面复工。 截止2 0 0 4 年1 0 月，经过两年多的建设，熊猫城一期3 0 万平米 建筑实现封顶，并进入内外安装阶段，招商工作全面展开，累计投 入资金l o 亿元人民币左右。预计在2 0 0 4 年1 2 月1 8 日首期1 0 万平 米商场将实现试营业：2 0 0 5 年上半年，期3 0 万平米全面营运；2 0 0 5 年上半年，二期金融会展中心项目启动。 第二节熊猫城整体营运构想 在熊猫城的发展规划中，根据其建设周期及资金投入安排，将 熊猫城的建筑体分为三大部分，即分三步实施： 第一部分：一期裙楼，共十层，地下三层、地上七层，总建筑 面积约2 3 万平米，为纯商业面积，此部分定位为s h o p p i n g m a l l ( 购 物中心) ，是熊猫城精华之所在，同时也是项目实现投资回收、物业 增值的基础，一期裙楼的营业收入是二期项目得以实施的根本。 在2 3 万米的裙楼建筑中，可分为出售与出租两部分：仅有1 8 的商铺对外出售，名为“3 5 街城”，定位为室内商业步行街小商铺， 向中小业主发售，为保证统一经营，熊猫城的经营管理公司向购买 商铺的业主承诺每年8 的固定回报、连续1 0 年。在此l o 年内，业 主对于物业没有使用权：剩余8 2 商场不出售，用于出租或与国际百 货零售营运商合作经营。 第二部分：一期塔楼，共三栋，分布在一期裙楼顶部，最高为 i 0 0 米，总建筑面积为7 万平米左右，定位为国际商务社区，主要有 酒店式公寓、写字楼，全部对外出售，同样采取“包租销售”模式。 此部分主要用途是为一期建设及一期裙楼营运提供资金保证。 第三部分：二期项目，与一期项目紧接，总建筑面积为2 0 万平 米，地下三层，地上4 3 层，最高为1 5 0 米，定位为国际金融会展中 心，以出租为主。 熊猫城所贯彻的营运思路是“分期开发、滚动投入”，即向项目 注入一定量的启动资金，通过项目本身的部分出售、抵押贷款、物 业租金收益等实现项目的持续开发，资金链图示如下： 投入一定量的项目十地使用 出售一期塔楼 出售一期裙楼 第项目启动赞金权抵 i 贷款国际商务中心 18 部分商铺 弋z 妻藁影 阶 段 实现一划项实现二划金融会 目全面建成展中心项目启动 l 一期项目 第i 营逛收藕 阶 段 实现二期金融会展向小业主支付每年 中心项目全而建成 8 的吲定同报 第 昙l雠圳搿i _ = 阶 段 熊猫城当前最主要的问题还是在于资金压力，一期项目达到全面 招商条件还需要至少数亿元的后续投资：二期项目需要1 2 亿元投资。 第三节熊猫城建设营运的现实意义 一、盘活闲置资产，改变城市形象。 熊猫城作为成都市曾经最大的“胡子工程、政府直接投资的 商业基础设施项目，它的良性健康发展关系到国有资产的盘活和有 效利用、成都市商业网点规划的成败、巨大建设资金的有效回收、 大规模旧城改选的得失、政府及城市形象、商业投资环境的改善等 诸多方面。 二、对于同类型物业的示范作用。 熊猫城建筑体具有两大属性：大型商业地产和9 i j 物中心，分属 房地产领域和商业流通领域。 在成都市区内目前仍有1 0 0 万平米以上的闲置商业设施，如海 外交流中心、假日大厦等，如何将这些建筑盘活、如何实现商业建 筑的怠性发展，熊猫城的经验无疑是十分重要的。 国内的购物中心产业刚刚起步，作为超区域性的超大体量购物 中心，熊猫城的规划、招商、营运、管理、资本运作、团队建设等 方面的成功与失败是最好的例证和鲜活的教材，可供后来者借鉴和 学习。 三、构建c b d 、提升成都在西部区域的龙头经济地位。 成都平面如八卦图，具有超稳定的城市空间结构，其城市功能 自然而然地聚集到同心圆的中间。按初步规划，成都c b d 位于老城 中心，包括原商业中心，占地规模为2 5 一一3 1 平方公里，其中核 心启动区为l 平方公里，熊猫城是核心启动区中的核心。而成都c b d 的商务功能被初步规划为面向的是整个西部地区乃至全国，为整个 西部地区日常经济活动提供金融、信息、咨询、管理等“生产性服 务”，是一个“区域级c b d ”。 著名经济学家萧灼基建议：成都要率先建殴中央商务区，力争 成为“西部的华尔街”。中国入世了，成都应做到十大“率先”， 其中：率先发展涉外经济，尽快构建c b o ( 中央商务区) ，提高外向 度，引进跨国公司和金融机构：同时他还强调：成都一定要建设成 为西部的金融中心，为外资企业和外资金融机构提供一个良好的发 展平台，带动高新技术和其他产业的发展。 在国外，大型购物中心已成为一个城市的标志性建筑和商业旗 ”摘自萧灼毕十2 0 0 1 年“掏递成都邝d 中央商务区研讨会” ：的讲话 7 舰，对于争当西部经济龙头的成都，一直都缺乏一个承载商业文化 和代表城市进步的商业平台：而另一方面，成都虽然是一个经济发 展的内陆城市，但其商业水平、消费层次都与北京、上海、广州存 在着较大的差异。在这些方面，熊猫城有望起到示范作用。 四、提供广泛就业机会。 开业后的熊猫城将容纳上千家的各类店铺，将带来将近3 万个 就业机会，同时将带动建筑业、零售百货业、观光旅游业、餐饮娱 乐业、金融保险业、会展业、酒店业及相关产业的共同发展。促进 社会进步，将会给政府带来巨大的税收收入。 五、繁荣商圈经济，提高抗风险能力。 熊猫城的建设营运成功必将提升其所在骡马市商圈的等级，对 附近商业设施起到领头羊的作用，共同繁荣商圈经济，提高抗风险 能力。同时在一定程度上促使政府对该区域整体商业环境的重视与 改造，促进了市政配套工程建设的加快。 六、发挥流通通路的主导作用。 购物中心的发展改革了流通过程，推翻了以往由生产者安排的 传统行销通路，使消费行为整合于购物中心。由于他们不仅开店卖 货，而且对其商圈的客层情况了如指掌，每天面对大量的消费着， 广泛掌握了消费者的意见，在一定程度上取得了优势。而从购物中 心经营的角度来说，产姑安排能否被接受是成败的关键，凼而商龆 的定位与安排，并非由规划者或商店自行决策他们要提供什么样的 商品，购物中心要努力反映商圈客层的需要，转而可以引导生产者， 二者的协调运作可以达成有效满足顾客需求的目的。而这点对零 售商、生产商来讲可谓是一种双赢策略，是时代进步的趋势和象征。 第二章产业结构与竞争环境分析 第节熊猫城产业结构分析 熊猫城在经过大小数十次的项目定位调整后，最终确定将其建 成超区域型购物中心，而国内外购物中心的发展历程、成败得失无 疑对熊猫城具有极强的借鉴，它们的今天可能就是熊猫城的明天。 自从人类进行商业社会以来，商业的发展经历了临街店铺、百 货公司、综合市场、超级市场、普通购物中心、区域型购物中心共 六个阶段。s h o p p 眦g m a l l ，译为“摩尔”或“销品贸”，意为大 型购物中心，是- - i t 新兴的商业载体和复合型商业业态组合形式， 特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺，集购物、休闲、 娱乐、饮食为一体的商业建筑，是当今全球商业地产开发的顶级产 品。购物中心般具有三大特点：大：建筑面积大、商业面积大、 停车面积大；高：环境要求高、服务档次高、管理水平高：多：业 种业态多、商业店铺多、服务功能多。m a l l 因其宏大的商业空间 规划、完善韵功能配置、庞大的目标市场消费群和商业辐射面积、“一 站式”消费体验模式、能满足人们从物质到精神的多重消费需求， 从而受到商家、消费者、地产商的热力追捧，自其上世纪中叶在美 国诞生以来，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化，迅速在北美、欧洲、 东南亚及中国发展开来，并成为众多城市的标志性商业建筑。 但我们也应看到，在国内各大中型城市全面掀起一股造“m a l l ” 运动狂潮的同时，m a l l 的规模不断膨胀，国内目前建筑面积在4 0 万平米以上m a l l 不下l o 个，数以万亿计的资金被投入到这场有人 称之为“疯狂的烧钱”运动中。2 0 0 4 年年初，银监会就“3 0 0 0 亿国 有商业银行贷款被卷入m a l l ”一事下令彻查全国大型商业项目贷款， 随即下令冻结此类项目贷款。一时之间，谈m a l l 色变，甚至引发房 地产业、金融界、国内知名学者、商业流通领域、地产投资者的广 泛讨论，毁誉参半、莫一是衷。 另一方面，与国际上通行商业概念的正规购物中心“只租不售” 的惯例不同，国内有很多购物中心的发展商追于巨大的资金压力， 而采取了分割商铺出售的经营方式，导致了这些购物中心产权分离， 同时也失去了对项目的整体控制、整体管理和整体营销。事实证明， 这种不符合国际通行购物中心管理模式的经营方式，在国内也不成 功。失败的例子有杭州的涌金广场、广州的中旅商业城等等这同 样是熊猫城的隐忧。 面对s h o p p i n g m a l l 这一独特商业形式，如何解决其庞大的资金 需求、如何解决其对现有商业设施的巨大冲击、如何对其进行先进 的科学化营运管理已成为目前国内商业流通研究领域的重大课题。 对于熊猫城而言，资金、资源整合及竞争同样是不容丽避的问 题，成功营运熊猫城的前提是对自身所处产业链条及竞争关系的清 醒认识。 所谓产业竞争的五力是指：产业内竞争者的相互竞争、替代性 产品或服务的威胁、竞争者的进入威胁、供应商的议价能力、9 1 j 买 者的议价能力。p o r t e r 认为，“企业必须设法在产业环境中进行有效 的定位，使五种与之对抗的力量最小则获利空间相对提高。”! 将p o r t e r 的五力分析引l 扣在购物中心产业，提出分析表如。卜： 1 、现有厂商的对抗强度 】、商圈内各购物中心相互对抗程度 2 、新加入名的威肋2 、商圈内新) 设的购物中心 3 、供应商的议价能力3 、购物中心对承租商的租赁、抽成及营业额评估等 4 、购买者的议价能力 4 、消费者对商品价格、服务品质、购物环境重视鞋搜 5 、替代性产品或服务的成肋j 、商圈内百货公司、超市与量贩店的仿效与转型 由于熊猫城作为购物中心新兴经营业态，现有业态成员的反应 将影响其竞争发展走势，主要有以下几个方面： 一、现有业态会全力以赴，不惜以价格战、广告战等手段抵抗 新购物中心的进入，保住自己的市场份额。 现有业态的强有力的竞争者( 如：百货店、大型超市) 会f f 【拼 市场，保护自己。现有业态中的不太有力的竞争者，会寻求业态调 整。如百货公司，或组合功能向购物中心化发展，或寻求i 订场区隔 以向专业化单一市场发展，如专卖店，专业店。 不是直接竞争对手的业态，如便利店、专业店等会在保住自身 p o r 【e l - 于1 9 8 0 年挺i l ；五力分析裂构 4 摘自蔡文甲谙台湾人型购物中心竞牛，j 撕怀之吐j l ，分析 1 0 既有优势的前提下，寻找市场缝隙或寻求合作，如入驻购物叶t 心， 共创繁荣商圈。 各种业态在竞争中组合、分化，形成新的业态。 二、新进入者的威胁 从产业内部竞争的角度分析，购物中心的新进入者主要来源于 两方面：从资本角度看，购物中心建设资金主要来源于国内民间资 本和海外游资等；从产业背景的角度看，主要来源于房地产和商业 流通领域两种背景。对于熊猫城而言，它即面临着新城市广场、汇 龙湾商业广场、新加坡仁恒广场等项目的进入威胁，在成都市场内 必然会造成相互之间的竞争。 三、供应商 对于购物中心而言，供应商是指入驻的主力店、商家、厂家专 柜、专卖店等，他们具有提高价格，或降低服务品质等议价力量。 下列情况出现时，供应商会有左右竞争的实力。 由少数大公司或主力店主导，品牌优势明显，对购物中心的营 运及租金收益起举足轻重的作用，特别是熊猫城要借助入住主力店 的品牌来吸引散户和投资者，就会加重对其依靠。 部分大型主力店实行产业后向一体化，自行开设门店或中小型 购物中心，这种比较典型的是法国欧尚超市。 供应商的商品或服务具有独特性，或至少有差异性，能形成转 换成本，即在更换供应商时，有必须面对的固定成本。 供应商没有应付替代品的压力。 购物中心业态设计所针对的消费者并非该供应商的目标客户， 四、客户 购物中心面对的大量终端用户。在目前消费变化明显、顾客需 求导向的时代，顾客有左右竞争的实力。当商品缺乏差异性，同类、 同品牌的商品可以很轻易的在竞争者那里购买，顾客当然能找到替 代者，并在其中煽风点火。在价格敏感性方面，对价格敏感的顾客 会倾向以价格折扣为主导的折扣店、超市等到附加服务成分较低的 业态。 这就对熊猫城准确的目标客户定位提出了很高的要求。 五、替代品： 商圈内百货公司、超市与量贩店的仿效与转型。面对替代品， 除非购物中心能将商品的差异性加大、或提供差异化的服务品质、 或扩大服务功能差异，否则它在营收上或在成长方面就会受到伤害。 购物中心的替代品主要从提高价格的竞争力、服务的品质、便利性 等方面体现，而在主题概念、休闲文化等方面尚无明显的替代品。 从现有业态看，主要有三类： 百货、超市等大卖场的竞争性替代，会影响很大部分价格敏感 型顾客转向。 专业店、专卖店等专业性替代，会吸引高品质、专业化倾向强 的顾客。而对价格不敏感的顾客，会转向商品或服务高品质等附加 值高的类型店或服务机构。只要物超所值，他们会更在意品质。 电视购物、目录式购物、网络购物等便利式替代，会吸引那些 寻找便利性、快捷性、标准化服务的顾客。特别要注意虚拟和实体 相结合的网络购物的发展。 随着经济水平及科学技术的不断发展，熊猫城今后必将开展除 现 场购物之外的电子商务，将熊猫城的商业平台作用进行延展。 第二节熊猫城面临的市场环境 一、成都商业地产现状： l 、经济环境：营造乐观前景 宏观经济环境是对房地产的发展影响最直接的因素，而商业房 地产开发相对普通住宅受其影响的程度更大。日前，央行的紧缩 信贷政策，抬高了房地产开发的门槛，对开发商的资金实力要求更 高，但对商业地产的投资产生的冲击远不及普通住宅。据记者了解， 商业地产的投资群体一般具各相当的经济实力，选择一次性付款方 式居多，商业地产商普遍对现今宏观经济政策下的成都商业房地产 市场的前景较为乐观。 2 、城市规划：调整商圈布局 c b o 中央商务区的规划、旧城改造计划、城东城南副中心的规划 对商业地产发展具有举足轻重的影响。在成都市中心形成一个以c b d 中央商务区为核心的中央商圈，对全市乃至全省的辐射力及向心作 用得到了巩固，成为引领全市商业地产的先锋。东、西大街的拆迂 改造置换出成片待开发用地，大量商业地产项目如雨后春笋般一出 现则暗示成都商圈重心和结构可能发生转移。 3 、经营水平：创造全新模式 从去年开始，以汇发摩尔、天府汇城、金沙国际商城为代表的 商业楼盘几乎都不约而同地在经营之初就找好了商业经营管理合作 伙伴，商业地产开发商与商业经营公司的联姻为成都商业地产发展 创造了广阔增值空间的同时，也开创了地产运作的新模式。 4 、投资渠道：引发市场变局 去年和今年，产权式酒店、产权式商场、写字楼的推出体量较 大，新的投资方式分流了不少传统商业铺面及营业用房的投资者， 来自于产权式酒店及写字楼的市场竞争也会加大。但就在投资物业 多样化趋势使得商业地产市场竞争硝烟弥漫，未来市场走势变数较 大的同时，投资者对投资渠道和方式的选择也变得更加宽阔。 二、成都市商圈变化分祈 以前成都市的传统商圈度多集中在春熙路、盐市口、骡马市一 带，而今随着旧城改造的加快、城市的不断扩张以及国外大型零售 业的不断入驻，使得成都传统的商圈格局也将随之发生颠覆性变化。 主要表现在以下几个方面： l 、单一的城市中心商圈向多中- 0 商圈转变 传统的城市中心商圈依然占据着成都商业的霸主地位市，依然 显示了成都商业文化的古老与繁华。而随着城市的不断发展与变化， 城市商圈也发生了巨大的变化，由单一的中心商圈向多中心商圈蔓 延，除了传统的老商圈以外，目前基本形成了以”双楠”、”羊西线”、 ”科华路”、”玉林“、”城北”、”城东”以及”城南副中心”为代表的新的 商业片区。整个成都市的商业圈不断外移。 2 、国外大型零售企业的入驻改变了成都商圈 随着城市化进程的不断加剧以及城市的不断扩张，不少国外大 型零售企业入驻成都，如：家乐福、好友多、欧尚、诺马特、普尔 斯马特、人人乐等大型零售企业的进驻，将整个成都传统的商圈彻 底改变。这些零售企业在成都每开一家分店，可以说就将在成都产 生一个新的商业圈。 3 、城东即将形成新的商圈 传统的城东是以工业发展为龙头的工业区，过去不少大型零售 商家都曾在此寻找发展，但是成功的寥寥无几，目前唯有”华联”在 此区域苦苦支撑着城东商业的发展。不久，菲律宾s m 集团将在此 区域修建一座占地1 0 1 6 2 亩、总建筑面积2 5 万m 2 的大型综合广场， 此举将彻底改变城东的商业业态和商业面貌，也为城东商业的发展 起着举足轻重的作用。 4 、成都呼唤m a l l 的出现 从目前成都市商业业态和经营种类上看，可谓是千姿百态、种 类繁多，但是一直没有集商贸、休闲、娱乐、办公为一体的大型m a l l 的出现，虽然m a l l 的炒作在成都已经多年，但真正意义上的m a l l _ 并来出现。熊猫城的出现将彻底改变这一历史现状，也迎合了成都 商业发展的必然趋势，为成都商业与国际商业接轨迈出了历史。h ：的 一步。 第三节熊猫城s w o t 分析 s w o t 分析矩阵是进行企业外部环境和企业内部分析，从而寻找 二者最佳可行战略组合的一种分析工具。s 代表企业的“优势”或“长 处”( s t r e n g t h s ) ；w 是企业的“弱点”或“劣势”( w e a k n e s s e s ) ：0 代表外部环境中存在的“机会”( o p p o r t u n i t i e s ) ：t 代表外部环境 所构成的“威胁”( t h r e a t s ) 。 一、竞争优势( s t r e n g t h s ) l 、不可复制的宏大规模。 熊猫城占地