（工商管理专业论文）中药生产企业市场环境和销售模式探析.pdf

1 提 要 随着我国市场经济的发展与完善各种市场法律 法规的建立和健全 医药市场的竞争日趋激烈同时由于目前我国的三医 体制正处于改革之 中市场环境日新月异 不断变化这些给医药生产企业的营销带来了很大 挑战 为了能在激烈多变的市场竞争中求得生存和发展 企业需要审时度势 不断调整自身的营销模式和促销策略 但很多医药企业的管理人员和营销人 员对目前医药市场的营销环境和销售模式不太了解尤其是中药生产企业的 营销人员由于缺乏培训更是知之甚少 本文结合自己多年从事中药产品的销售实践 分五个部分对此进行了较 为详细的阐述 第一部分 中药概述 介绍了中药的概念和现状 第二部分 中药市场营销环境主要从人口因素经济因素 竞争因素和法律因素四个 方面进行了分析 第三部分 药品的促销模式着重介绍了三种基本的促销 模式 临床推广模式学术推广模式和广告推广模式 第四部分 药品营销 渠道模式 按销售渠道的长短介绍了三种主要模式 直销模式 经销模式 和代理模式第五部分案例分析介绍了两个成功的营销案例 2 abstract competition in the medicine market is getting more and more intense along with development and perfection of chinese market economy as well as establishment and improvement of market laws and regulations of all kinds. besides, the medicine market environment is changing continuously due to chinese “three medicine” system reformation. these are challenging the marketing management of pharmaceutical corporations. in order to survive and develop, pharmaceutical corporations must usually adjust their sales modes and promotion tactics. but many managers and salesmen do not understand present marketing environment and sales modes of medicine market, especially those of traditional chinese medicine corporation. this article analyzes the present marketing environment and sales modes of chinese medicine in five parts. part one: an introduction to traditional chinese medicine. part two: the marketing environment of traditional chinese medicine. part three: promotion modes of traditional chinese medicine. part four: marketing channels for traditional chinese medicine. part five: case analyses 4 前 言 只要人类存在就离不开药品而且随着全球人口的不断增加生存环 境日益恶化疾病的种类和范围也在逐渐扩大 医药产业将是世界上永不衰 落的朝阳产业九十年代以来世界药品市场的增长率一直保持在 7%左 右远高于世界范围gdp的增长率 到2003年底世界药品市场的生产规 模约 4200 亿美元另外随着化学药生物药基因类药物导致的药源性 疾病和副作用的不断增加使人们越来越倾向于使用纯天然药物和自然疗法 中药作为天然药物因为无明显毒副作用 且在多靶位治疗疾病的同时 还 能调节人体的免疫功能正广泛地受到不同肤色人们的青睐 中国作为中医药的发源地不仅拥有丰富的天然药物资源 而且还拥有 令世人瞩目的传统医药体系 它们对中华民族的健康与保健生存与繁衍做 出了巨大的贡献 但在国际市场上 我国中药的处境却相当尴尬 尽管我国 拥有4000多种中成药品种但在国际市场上的覆盖率仅为3%5%而日本 的汉方制剂仅有210个 在国际市场上的占有率却高达80% 韩国也有10% 的市场占有率他们的处方主要来自我国名医张仲景的 伤寒论 和金匮 要略原料的 75%又由我输入由此可见我国的中药生产科研和贸易 已远远落后于日 韩等国家 中药生产企业要想进入国际市场扩大国际市 场份额除了要在生产工艺和产品质量标准上与国际接轨 营销管理与销售 模式也要不断进行创新 同时 在国内市场 虽然中药市场的规模每年在以16%左右的速度增长 但随着三医医保医疗医药体制改革的深入行业的集中度越来 越高 生产能力越来越大市场竞争空前激烈 对产品功效 质量差异化不 大的中药生产企业来说营销部门成了企业的核心部门营销能力成了企业 5 的核心竞争力有的企业的营销人员已占到全员的 70%80%的比例有质 量可靠疗效确切的过硬产品 没有合适的销售模式 促销策略和执行力强 的营销团队产品照样销售不畅或增长乏力 企业也将在弱内强食的市场竞 争中沦为他人的鱼肉 因此 企业一方面要重视产品的质量和创新一方面 要积极探索适合不同产品的销售模式和促销策略 但目前很多医药生产企业的管理人员和营销人员对当前医药市场的竞 争环境和营销手段并不是很清楚 尤其是中药生产企业的销售人员由于培 训相对缺乏人员素质不高对此更是知之甚少 在此背景下 本人结合自己七年来从事中药产品销售的实践 运用mba 上学期间所学的营销管理理论比较系统 详细地分析了当前中药产品的现 状 中药企业面临的市场营销环境 中药产品销售推广的模式和发展趋势等 希望对从事药品销售的同行们有所裨益也为我国中药产品更好走向国际市 场提供一些借鉴 由于时间关系本文资料收集有限 加之理论水平有待提高 文中论述 难免流于肤浅理论运用的广度和深度也很不够不当之处敬请指教 本文的写作得到了我的导师徐子健教授的悉心指导和教诲也得到了许 多同行的帮助在此深表感谢同时 也感谢对外经贸大学的老师们三年来 对我的教育和培养 2004年4月于北京 6 一中药概述 一中药的概念 中药是我国传统药物的总称 包括中药材 中药饮片 中成药和民族药 中药是我国劳动人民在长期的劳动实践中在与疾病作斗争的过程中逐 步积累起来的经验总结是防治疾病的重要武器对中华民族的保健生存 与繁衍做出了巨大的贡献经过几千年的继承和发展中药从选材配伍 制剂和服用自成体系成为世界医药大花园中一束奇葩 1.中药材 中药材来源于药用植物动物矿物类大部分中药材来源于植物药 用部位有根 茎 叶 花 果实 种子 皮等 药用动物来自动物的骨胆 结石 皮肉及脏器矿物类药材包括可供药用的天然矿物 矿物加工品以 及动物的化石等如朱砂石膏雄黄等 2.中药饮片 中药材在中医药理论的指导下根据辨证施治和调剂 制剂需要 对中 药材进行特殊加工炮制后制成一定形状的制成品 如片 块丝 段称为中 药饮片 3.中成药 中成药是在中医药理论指导下以中药材为原料根据疗效确切 应用 范围广泛的处方 验方和秘方 按照一定的生产工艺和质量标准加工而成的 药品具有携带服用方便适宜工业化生产等特点中成药由过去的丸 丹膏散等粗放制剂发展到片剂 冲剂口服和胶囊以及包括贴膜 气雾剂和注射剂等各种剂型 7 4.民族药 指我国某些地方少数民族人民经长期医疗实践积累并用少数民族文字 记载的药品使用上有一定的地域性如藏药蒙药苗药等 二 中药的基本情况 我国地域辽阔自然地理状况十分复杂 水土 气候 日照等生态环境 各不相同 因而使我国拥有极其丰富的中药材资源最近在全国范围内开展 的中药与天然药物资源大普查发现我国可供药用的植物 动物 矿物已达 14468 种中草药种类达 12807种药用动物 1551种药用矿物 80种是 世界上药用资源最丰富的国家之一 剂型方面 经过几千年的继承和发展 目前已知的传统的中药方剂近10 万个剂型多样以汤剂为主另外还有饮煎 液露茶 膏霜丸 丹散 栓贴等等 虽然中药汤剂处方具有可根据不同患者病情而加减化 裁应用的优点成为较长时期的常用给药方式 今天还有相当一部分患者愿 用汤药改善症状 全面调理 但因其煎熬费事 携带不便 不够卫生成为 一些患者特别是青少年不愿接受的主要原因 为了克服汤剂的这些缺点使 中药能更多更好地为人类服务很早人们就知道把部分汤剂经过提炼 精 制成丸散等成方药但由于受技术条件 经济条件限制成药的发展一直 缓慢 新中国成立以后 中医药事业得到了不断的发展全国各地在中医药 研制方面都做了大量的工作近 50 年来中成药制剂 工艺有了很大的发 展特别是近10年来随着医药市场的逐步开放 竞争日益激烈新技术 新设备不断涌现诸如颗粒剂冲剂胶囊浓缩丸 口服液注射液 喷 雾剂 涂膜剂等新品种 新剂型不断被研制出来 使成药能广泛用于保健和 8 临床并逐步走向世界 近年来中药不仅在技术工艺质量剂型方面有了很大的改善发 现和开发了许多新的中药资源和品种 而且在中药的生产和营销方面也有了 长足的发展截止2003年底我国有医药工业企业4979家其中专业中药 制药工业企业1368家而能够生产中药的企业则多达3000家以上共生产 50 多个剂型8000 多品种其中中成药 4000 余种九五以来我国的 中药生产平均每年增加约 16%2003 年中药工业总产值已达到 721 亿元,占 医药工 业 总 产 值 3876亿元的18.6% 营销推广方面也运用了许多现代化 的方法和手段更加注重了产品的诉求 包装 定价 通路建设和宣传推广 等使中药更加深入人心 但在国际市场上, 我国中药的处境却相当尴尬 尽管我国拥有4000多种 中成药品种但在国际市场上的覆盖率仅为 3%5%而日本的汉方药制剂 仅有210个 在国际市场的覆盖率却达到80%处方主要来自我国名医张仲 景的伤寒论和金匮要略原料的 75%又由我国输入由此可见我 国的中药生产科研和贸易已落后于日韩等国家 那么造成此种现象的原因何在有关专家认为 主要原因在于工艺 质量 临床研究和与国际接轨四方面目前 我国中药的生产工艺虽有一定 的进步但离现代化医药工业优质化生产要求还有很大差距中药原料来自 天然 又多为人工分散采收 加工 受天气 地域差别及人为影响因素很大 使得药材品质不尽相同原料 半成品及最终产品离规范化 标准化管理还 有一段很大差距 缺乏严格的质量监控标准和良好的监控方法很难保证产 品质量的安全性稳定性例如某省 2003 年中药材针对性抽验不合格率竟 高达57.04% 重金属超标 农药残留 有害物质薰蒸加工等质量问题在相当 范围内存在中药产品的疗效经过长期临床实践 从整体上应当予以肯定 9 但是由于缺乏采用现代药物临床研究常用的随机分组对照双盲多点观 察等科学实验方法获得的科学数据说明难以让现代医学工作者及各国卫生 行政主管部门所信服 对中药产品适应症 功效与用途等的中医理论的深奥 说明很少可以用现代医学理论作出科学的表达 难以为现代医学工作者 各国卫生行政主管部门及患者所理解 掌握和接受这些因素直接妨碍了中 药产品进入国际主流市场 针对以上现状和世界市场对天然药物不断增加的需求我国政府一直在 积极采取应对措施1988年成立了国家中医药管理局由卫生部归口管理 专门负责中药生产经营行业的管理职能八五时期将中药行业的发展 思路从相应的注重数量规模转移到提高素质和效益上 并在1992年12月 14 日颁布了 中药品种保护条例对部分新 特中药实行特殊的保护措施九 五时期中药的管理 监督体制发生了重大的变化 中药行业的管理职能 转由国家经贸委承担 监管职能由1998年 4月 16日成立的国家药品监督管 理局负责 其间制定并逐步实施了一系列的法律 法规标准和监管措施 规范了中药的研究生产流通和使用十五时期为贯彻落实国民 经济和社会发展第十个五年计划促进中药行业的发展国家经贸委组织 制定并颁布了中药行业十五规划明确了十五中药行业的指导 思想 以推进中药现代化为中心以特色发展为原则 在继承中发展在发 展中创新 积极采用高新技术和先进适用技术改造 提升传统产业努力提 高中药行业的整体素质和国际竞争力 目前 我国政府已将中药产业作为重 要的战略性产业加以扶持和发展 2002年11月 6日 由科技部 国家计委 国家经贸委卫生部药品监督管理局知识产权局 中医药管理局和中科 院共同制定了新中国成立以来第一部中药现代化发展纲领性文件中药现代 化发展纲要纲要从建立高效 协调的部级联席会议管理机制建立多 10 渠道的中药现代化投入体系 对中药产业的政策支持 加强对中药资源和中 药知识产权的保护力度加速中药现代化人才培养扩大中药国际交流与合 作充分发挥中药行业协会的作用七个方面进行了系统地论述纲要还 从宏观的角度为我们指明了中药行业的发展目标到 2010 年要完成中药 现代化的基础研究应用开发及支撑条件平台重点支持23个国家重点实 验室 10个中药研究开发中心 10个中药产业基地建设 要建立和完善500 种常用中药材500 种中药饮片的现代质量标准完成国家基本用药目录中 传统中成药的工艺条件优选评价和质量控制手段的提高工作 完成200种中 药与化学对照品的研究开发出100个中药新产品完成100个传统中成药 的二次开发完成现有国家中成药标准品种的整理 提高工作扩大高科技 含量 高附加值中药产品的出口份额 争取23个中药品种进入国际医药主 流市场这是我国政府对中药现代化国际化的战略目标和重点任务表明 我国中药行业的发展将依靠科技进步与技术创新 走上一条与世界医药市场 接轨的发展道路 11 二中药市场营销环境 一药品市场营销环境的概念 企业的营销活动是在一定的外界环境下进行的 为了实现营销目标 企业必须认真分析和研究市场营销环境 并努力谋求企业内部条件和企业外 部环境之间的动态平衡 药品市场营销环境是指影响医药企业营销活动的各种外界因素的集 合主要包括人口因素经济因素 自然因素 竞争因素技术因素政治 法律因素和社会文化因素等对企业营销活动有较大影响的主要因素 它为企 业创造机会 也带来威胁是企业不可控制的但这并不意味着企业在市场 营销环境面前无能为力 企业可以通过调整内部的人 财 物和产品 价格 渠道促销等可控因素来适应外界环境的发展变化 研究市场营销环境在于寻找企业的营销机会 避开环境的威胁 对医 药企业的生存和发展具有十分重要的意义 1.通过市场环境的研究可以了解国民经济的发展状况消费水平和消 费结构可以了解市场特征药品的供求状况和供求结构以及药品生产 经营 流通环节的政策限制和趋势 从而指导企业药品的开发 生产和营销 实现企业生产经营目的满足社会需求 2.通过市场营销环境的研究可以搜集到比较完整系统真实可靠的 市场信息 使企业能做出与实际相符的全面分析 同时还可以了解对手的竞 争策略和营销手段从而为企业制定切实可行的经营目标 营销策略和销售 模式提供依据 3.通过市场营销环境的研究可以及时了解企业的经营状况和本企业药 12 品销售中存在的问题 从而能从经营的各环节 生产的各要素管理的各层 次进行调整改进工作 调整策略 改善管理提高企业的经济效益和社会 效益 二中药市场营销环境研究的内容和现状 在市场经济条件下企业的生产经营活动总受到环境的制约和影响适 应市场环境的变化是企业生产经营取得 成功的前 提 企业要善于捕捉新出 现的市场机会及时调整市场营销模式和策略 才可能求得生存和发展 药 品市场营销环境研究的内容很多 本文主要介绍人口因素 经济因素竞争 因素和政治法律因素对药品营销的影响 1.人口因素 公司要研究的第一个因素是人口因素 因为市场是由人组成的只要人 类存在就离不开药品 一般来说 在收入水平一定的条件下人口总数的 多少 决定着药品市场规模的大小 但是 任何一个药品不可能把所有的人 口都作为目标市场所以除了分析一个国家或地区的人口总数外还应分 析人口增长率年龄结构性别结构 健康水平等因素以便企业根据自己产 品的特点和优势选择相应的细分市场作为目标市场 1人口总数 一个国家或地区人口总数的多少是影响市场容量的一个主要的因素 根据联合国人口司公布的资料1987年 7月11日全世界人口数为50亿 1991 年世界人口为 54 亿并以每年 1.7%的速度在增加21 世纪初已超过 62亿我国人口 1949年为 5.42亿1985年为 10.58亿,1990 年第 4次全国 13 人口普查时为11.43亿 2000年第 5次人口普查为12.7亿2003年末人 口 12.92亿65岁以上有 9692万人.预计到2005年人口将达到13.3亿 人口年平均自然增长率 1%左右 由于人口的增加 中国经济高速发展带来的人们购买力的提高以及医疗 保险覆盖人群的不断扩大使中国药品市场的规模也在迅速扩大2001年 全国医药工业总产值 2768 亿元其中中药工业总产值 601.9亿元2002 年 全国医药工业总产值3300亿元,同比增长 18.8%2003年全国医药工业总产 值将达到 3876 亿元 比上年增长 19.86%中成药共完成产量 60.29 万吨 产值 720亿元 2年龄结构 人口可以细分为 6 个年龄组学龄前学龄儿童少年青年25-40 岁中年40-65岁和老年65岁以上 年龄结构系指不同年龄组人口的比例 不同年龄结构会带来不同市场需 求的特点 对药品和保健品也有着不同的消费需求 近几十年来 发达国家 人口寿命普通延长 现在 美国人的平均寿命为73岁 比1990年增加了24 岁 日本人是世界上平均人口年龄最大的国家之一 65岁以上的老人占到全 国人口的13%以上 我国人民的平均寿命建国前仅为35周岁 1957年为57 岁1982年提高到68周岁人口平均寿命的增长说明人口趋于老年化 1995年 我国65岁以上的人口总数为7500万人 占人口总数的6.11% 2001 年 已达9062万人 占人口总数的7.1%2003年 65岁以上老年人口比重 为 7.5%,达到 9692万人到 2005年将达到1.82亿人,占人口总数的12.06%, 超过10%的国际标准 全国将步入老龄化社会而一些大城市 如上海北 京 老年人口已经超过12% 一般而言 老年人会消费60%以上的医药费用 人口的这种发展趋势将会对医药企业的营销产生深刻的影响 医药企业应认 14 识到这一发展趋势抓住机会努力开发出适合中老年人的医疗保健产品 特别是中药生产企业更应制定出为老年人服务的销售战略计划 2.经济因素 经济因素是指构成组织生存与发展的社会经济状况和国家经济政策 它 是一个多元的动态系统主要由社会经济结构 经济发展水平经济体制和 宏观经济政策等要素构成 中药市场营销研究的经济因素 主要是经济发 展水平要素它包括国内生产总值和个人收入增长和变化情况它们直接或 间接地影响药品市场的营销活动 1国内生产总值 国内生产总值 是国民经济各个部门的劳动者在一定的时期 通为一年 内所创造的价值总和 除以总人口数即为人均国内生产总值它是反映一 个国家或地区经济发展水平重要指标之一 是决定市场购买力水平和消费结 构的重要因素企业的经营者应重视分析这两个指标的变化趋势及对营销活 动的影响近三年来生产总值的变化情况参看表 2-1 表2-1 生产总值变化表 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 国内生产总值gdp 95933 亿元 102398 亿元 116694 亿元 年增长率按可比价计算 7.3% 8% 9.1% 人均国内生产总值 7515 元 7972 元 9030 元 从表上我们可以看到 近几年我国经济每年都以8%左右的速度在发展 根据十六大的精神我国将全面建设惠及十几亿人的小康社会到2010年 我国的国内生产总值将在 2000 年的基础上再翻一番这样每年的经济发展 15 速度必须保持在 7%左右才能达到目标所以未来我国医药市场的规模也将 呈现高速增长的态势 2个人收入 个人收入 是指从各种来源得到的经济收入总和个人收入总和除以人 口总数 就是每个人的平均收入各个地区个人收入总和可以反映一个地区 的市场消费容量而个人平均收入的多少则能反映个人购买水平的高低 据国家统计资料分析表2-2我国个人收入每年都有较大幅度增加 特别是城镇居民可支配收入 每年实际增长在10%左右 生活消费水平显著 提高 对医药消费的水平和能力也相应提高企业应根据不同地区的收入水 平和消费结构调整产品销售模式和策略 表2-2 2001年2003年个人收入变化表 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 城乡居民 储蓄存款 73762 亿元 94307 亿元 110695 亿元 增长速度 14.7% 17.1% 17.4% 城镇居民可支配收 入 6860 元 7703 元 8472 元 实际增长速度 8.5% 13.4% 9.0% 农村居民人均纯收 入 2366 元 2476 元 2622 元 实际增长速度 4.2% 4.8% 4.3% 16 3.竞争因素 1五种基本竞争作用力 根据哈佛商学院的迈克尔 波特教授的观点一个产业内部的竞争状态 取决于五种基本竞争作用力如图 2-1所示 这些作用力汇集起来决定该产 业的最终利润潜力最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性的变 化一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位保卫自 己抗击五种竞争作用力或根据自己的意愿来影响这五种竞争的作用力 由于竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的 因此战略制定的 关键就是深入到表面现象之后分析竞争压力的来源对此的认识可使公司的 关键强项和弱项显露出来 从而能准确的定位自己 制定出合适的战略决策 潜在进入者 供方侃价能力 买方侃价实力 替代产品的威胁 图2-1产业竞争的5种力量 2理论应用中药行业竞争因素和现状 自然资源供应方: 我国地域辽阔自然地理状况十分复杂水土 产业竞争对手 现有公司间的争夺 买 方 供应商 替代产品 买 方 供应商 替代产品 17 气候 日照 生物分布等生态环境各不相同因而使我国拥有极其丰富的中 药材资源 最近在全国范围内开展了中药与天然药物资源大普查 发现我国 可供药用的植物 动物 矿物已达14468种中草药种类达12807种药用 动物1551种药用矿物80种 是世界上药用资源最丰富的国家之一这无 疑给我国中药行业日后发展提供了坚实的基础但另一方面由于历史原因 形成的医药生产 经营企业过多规模偏小设备陈旧技术落后且人员素 质较低资源保护意识薄弱 监管力量不足等原因对中药材资源的滥采滥 伐滥捕滥杀现象严重 生态环境日益遭到破坏 野生珍贵药材资源越来越 少供方侃价能力越来越强针对这种现状国家也出台了许多相关法律 法规 对中药材的开采予以限制许多大的药品企业纷纷实行前向一体化战 略成立了自己主要药材的种植或养殖基地以降低企业的生产成本 行业内竞争者同行业的竞争是企业营销人员感受最直接的竞争力量 也是企业采取应对措施最直接和冲击最大的对象 竞争分同类产品的竞争和 同名产品的竞争 竞争以价格扣率品牌疗效服务网络及能否报销 等方面作为竞争点目前我国中药企业还处于一小二多三低的现 状一小就是企业规模小二多是中药生产企业多普通中药产品多三低 是产品技术含量低设备利用率低 人员素质低 这样的现状决定着中药行 业的竞争将日趋激烈而手段不多档次较低 截止2003年底 我国有医药工业企业4979家其中专业中药制药工业 企业 1368 家而能够生产中药的企业则多达 3000 家以上共生产 50 多个 剂型8000多品种其中中成药4000余种1999年中药企业总产值376亿 元 占医药工业总产值1670亿元的22.5%2001年中药工业总产值601亿 占全国医药工业总产值 2768亿元的21.7%2003年中药工业总产值 721亿 元,占医药工业总产值 3876 的 18.6%中药行业总的产值在不断增加但市 18 场份额在不断降低这说明中药行业的增长率低于医药产业的平均增长率 也说明中药的竞争力在减弱 另外 中药行业组织结构不合理生产集中度 低 全国1368家中药企业中 大型企业仅占6%且没有一家特大型企业 中型企业占 14%而小型企业多达 80%31 家领先中药企业产值占中药行 业总产值比例仅为 26%相比之下,西方发达国家医药行业的集中度则非常 高世界前 20 家制药企业的销售额占全世界医药市场份额的 60%左右 美 国辉瑞一家公司全年销售额就相当于中国整个医药工业企业销售收入总和 产品结构不合理 普通产品多缺乏有竞争力的大品种我国的拳头产 品一般定义在年销售额一亿美元或 10 亿人民币左右按照这一评价标准 我国真正能够称得上拳头产品的中药品种少之又少以2002年的统计为例 当年销售额超过亿元的品种仅有 43 个普通产品多,产品同质化现象严重 甚至成份相同名称相同的药品生产企业全国就有几百家 如全国拥有牛 黄解毒系列品种生产批准文号的企业多达150家 六味地黄系列品种竟然有 200多家在生产 产品技术含量低 按照我国对中药的五类划分 中成药新药中以换剂型 和精制提炼的三 四类新药为主 占到新药的80%多 创新性相对较强的一 二类品种较少这与中药企业的研发资金严重不足有关我国中药企业的研 发资金一般占销售额的 1%3%而跨国大企业的研发资金一般在销售额的 15%左右根据国家知识产权局的统计在相当长的一段时间内中药专利 申请一直在下降近年来有关重要发明专利申请的数量始终在 1000 件左右 徘徊不前 生产能力过剩设备利用率低 生产能力相对过剩是我国医药产业的一 个基本特征 据统计 我国医药行业60%的企业 50%的设备处于闲置状态 中药行业也是如此统计 1997 年以来 6 年的数据可发现中药行业的产能 19 利用率一直低于 50%2002 年有所上升也仅达 47.79%而根据国际上通行 的标准生产能力利用率低于75%即属于严重重复建设状况所以 中药企 业的结构调整兼并重组迫在眉睫 由于中药企业产品技术含量低设备落后工艺简单 加上在产品的研 发上投入少所以原来企业对从业人员的素质要求也不高 低素质的人员必 然导致行业的低速发展和低档的市场竞争如此恶性循环 但这样的人员素 质显然已不能适应中药现代化的要求和应对激烈的市场竞争 中药企业要想 在这场生死较量中脱颖而出 必须要加强对现有职工的培训鼓励职工自主 学习同时要引进一些高素质的人才 替代品竞争中药产品的替代品主要有化学药品生物制品基因类产 品及保健食品2003年底我国有4979家药品生产企业其中能生产化学 药品生物制品的将近 3600多家而保健品企业更多根据 1999年 8月 1 日起施行的由国家药品监督管理局颁布的 药品生产质量管理规范gmp good manufacture practice for drugs 的要求 所有的药品生产企业应在2004 年 6月30日之前 通过gmp达标 在2003年底前申报过并正在进行gmp 改造的企业最迟在 2004 年底要通过验收 否则取消药品生产批号和药 品生产资格由于gmp改造投入巨大一条生产线就要投入2000多万元 多条生产线同时改造 就要投入上亿元 对于一个规模小仅靠一二个品种 打天下的中药企业 根本无力承担 预计到2004年底 真正能通过gmp改 造的企业在3000家左右 虽然生产企业的数目减少了 但由于产业集中度 产品集中度提高 企业的规模变大 实力增强 市场竞争因品牌营销服务 营销整合营销的威力而显得更加惨烈加之按照 wto 的要求医药市 场将于近两年全面开放届时会有更多的外国企业和质优价廉的产品涌入中 国西药的市场份额将会进一步提高 中药行业面临的形势确实非常严峻 20 潜在进入者只要人类存在 就要使用药品 只要人们收入水平在提高 医疗保险在发展 医药消费就会扩大 所以医药产业永远是朝阳产业 当前 我国医疗体制不健全 医药产品价格虚高企业毛利率相对较大 吸引着大 批其它行业人士和资金的关注近年来已有不少企业通过兼并 重组参股 进入到医药生产领域 随着其它行业竞争的白热化和利润率的迅速降低 还 将有大批资金会流入到医药行业 竞争者的加入会使医药行业的竞争更加激 烈利润率趋于降低 买方 药品作为一种特殊的商品 不像一般消费品 直接消费者对购买 行为具有最终的决定权药品选择权很大一部分由医生或医院掌握着 所以 药品的买方有两个患者最终消费者医院或药店中间消费者 客 户中间消费者对最终消费者具有很大的影响力因此中间客户是药品生 产企业公关和促销的重点对象 患者 随着中国人口和世界人口的增加人口老龄化时代的来临人 们收入水平的提高医疗保险制度在城镇和农村的即将全面推行以及生存压 力加大带来的人们身体健康状况普遍下降这些因素将使患者人数越来越 多另外患者普遍对医药知识不太了解对医生的依赖使得患者对药品的侃 价能力很弱 这在我国医疗保险体制改革还没到位的情况下对药品企业是 比较有利的 医院 医院是我国药品销售的主战场 目前约有85%的药品是通过医 院销售出去的所以医院是药品生产企业营销推广的主要目标 是销售人 员出入最频繁的销售终端中国现在的绝大部分医院是公立医院 公立医院 的收入有三个来源一是政府财政拨款 二是医疗服务收费 三是药品差价 收入 2000年 我国公共卫生支出占gdp的比重在5.3%左右 而美国是13% 世界平均水平在5.6%左右政府给医院的投入只占医院总收入的1015% 21 一般只能满足离退休人员的工资 另外长期以来我国医疗服务收费受到政 府的严格管理和控制 价格太低难以体现医务人员的技术劳务价值不能 补偿医疗技术成本目前我国正处于医疗服务费用完全由国家承担向医疗保 险和个人承担过渡的时期 补偿机制的不完善和医疗服务收费的严重偏低使 得以药养医现象难以改变 所以药品收入是医院财政的主要来源小医 院药品收入要占到医院总收入70% 大医院也在60%左右 远远高于美国的 10%日本的 25%以药养医的现状使得医院默许高价药品的进入和大 处方的盛行对药品的虚高定价和回扣之风的流行起到了推波助澜的作用 据了解药品实际出厂价和零售价间的差价 医院获得50%以上 中间 商获得 20%左右企业销售人员得到 30%左右 医院作为销售的主渠道作为患者用药的全权代表对医药工商业的讨 价还价能力非常强特别对处方药更是如此 药批和药店 2003年我国 三证齐全的药品批发企业 1.3万家 从事零售业的有10万多家但大多规模偏小 年销售额超过2000万元的企 业不到 5%超过 10亿元的企业不到20家而且优势企业所占市场份额偏 小国内前十家最大的医药批发企业合计市场份额不到 1/3而美国前五家 药品分销企业合计市场份额高达94% 2003年 全国医药商业企业汇总利润 率为 0.64%运营费用率接近 10%全国已有 15 个省市的医药商业企业连 续出现汇总性亏损而美国医药商业企业运营费用率仅为 3%利润率约 1.5% 零售企业在生存压力和gsp达标的硬性要求下 正在向连锁药店模式发 展 但规模仍然偏小2002年 销售收入最高的辽宁成大方圆营业额是7.55 亿元 前十名连锁药店的总销售收入是53.77亿元 占零售市场份额约12% 而美国cvs连锁药店1999年的销售收入就高达181亿美元前五家连锁药 22 店合计市场份额就超过 60%差距十分巨大 企业数量多规模小经济效益低 流通秩序乱 无序竞争 过度竞争 现象严重已成为我国医药商业企业的顽疾总体来说 流通企业的讨价还价 能力较弱 但也有少数企业依仗和医院关系较好能帮助生产企业开发医院 或自身销售网络健全回款信誉好而有较强的侃价能力 4.法律法规 随着社会主义市场经济的发展和完善 国家对市场的宏观调控在很大 程度上是依靠各种法律法规来实现的对药品生产企业营销活动产生较大 影响的法律法规质量标准主要有 中华人民共和国药品管理法简称药品管理 这是新中国成立 后 我国颁布的第一部管理药品的法律 于1980年由卫生部组织起草 1984 年 9 月 20 日由第五届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过1985 年 7月 1日起施行2001年 2月 28日第九届全国人民代表大会常务委员会 第二十次会议修订自 2001 年 12 月 1 日起施行药品管理法的主要内 容包括十章一百零六条 从药品的生产经营使用监督及药品的价 格 广告管理等各个环节作出了明确的规定 目的是加强对药品的监督管理 保证药品质量保障人民用药安全有效对企业营销活动影响较大的是第七 章药品价格和广告的管理按照第五十五规定药品的价格实行政府定 价和市场调节价 对政府定价的药品生产企业 经营企业和医疗机构必须 以不高于政府制定的最高零售价销售药品第五十六条规定实行市场调节 价的药品 药品的生产企业 经营企业和医疗机构应当按照公平 合理和诚 实信用质价相符的原则制定价格 为用药者提供价格合理的药品第五十 九条规定 禁止药品的生产企业经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗 中给予收受回扣或者其他利益第六十条规定 处方药可以在国务院卫生 23 行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学药学专业刊物上介绍 但不 得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告的宣 传这些规定迫使药品企业在产品的推广销售方式上要有所变革例如过 去主要靠广告去推广变化到走临床推广和学术推广道路 变产品广告为企业 形象广告等 国家基本药物制度 我国医疗保险改革的原则之一是实行医药费用由 国家 单位 个人三方面合理负担 使全体人民获得基本医疗保障这是我 国经济发展水平和卫生事业性质所决定的根据这一原则 挑选出一些用医 疗保险费用报销的基本药物 既满足人民群众用药的基本需求又有利于控 制医药费用减少浪费和不合理用药制定国家基本药物的原则是基本药 物应包括预防 诊断治疗各种疾病的药物品种约占现有品种的 4050% 左右,随着药物的发展和防病治病的需求,每两年调整一次其特点是:疗效确 切,临床必须,安全有效,价格合理,使用方便地方基本医疗保险药品目录:各 省市自治区劳动与社会保障部门结合本地区的实际情况根据国家 基本药物目录对乙类药品有 15%以内的调整权据其制定出各地方药品 目录每两年调整一次 能否进入国家和某地的基本医疗保险药品目录对医药生产企业的药品 在该地区的销售起到生死存亡的影响 所以药品生产企业必须想方设法让自 己的药品进入各地的药品目录否则在该地区的销售的一定大受影响 处方药和非处方药分类管理制度药品管理法第三十七条规定 国家对药品实行处方药和非处方药分类管理制度处方药是指必须凭执 业医师或执业助理医师处方才可调配 购买和使用的药品 非处方药简称 otc是指由国家药品监督管理部门公布的不需要凭执业医师或执业助理医 师处方消费者即可自行判断购买和使用的药品国家药品监督管理局于 24 1999年 6月18日发布了 处方药与非处方药分类管理方法随着又发布了 处方药与处方药流通管理暂行规定这两个法规均自2000年 1月 1日起 实施 对处方药和非处方药 药品生产企业需要采用不同的推广销售模式 药品生产质量管理规范gmp 它最早是由美国坦普尔大学编写 制定的1963 年美国国会第一次颁布成为法令1977 年第二十八届世界卫 生大会讨论通过确定为世界卫生组织的法规 我国从1984年开始制定gmp 于1988年3月 27日发布实施 1998年 修订 1999年3月 18日经国家药品监督管理局局务会审议通过 自1999年 8月 1日起施行药品生产质量管理规范 的基本指导思想是 采用全面质 量管理保证药品安全性有效性 稳定性和品质优良它要求药品生产质 量管理不限于分析 化验 车间检验和出厂检验等 而是涉及整个生产过程 销售过程的全面监控措施共分十四章八十八条 国家药品监督管理局 规定 到2004年 6月30日 实现药品制剂和原料生产全部达到gmp要求 到时未能通过gmp认证的 将不允许从事药品生产 并取消药品批准文号 gmp 认证对企业营销的影响是一 gmp认证和非gmp认证的企业 相同的药品价格可能相差针剂最高达 40%其他剂型最高达 30%二 非 gmp 认证的药品越来越难进入医院 药品集中招标制度 这是各地政府部门针对药品购销活动中回扣及药价 虚高问题采取的一项重要措施长期以来医院给自费病人看病 是医院花 别人 患者 的钱 而医院给公费人员或医保人员看病 不仅是医院花别人 即公费单位医保机构和患者的钱而且主要是由第三方支付费用 即 医患双方共花公费单位和医保机构的钱常言道花别人的钱不心痛 医院为了自身的利益 必然想方设法在药品流通中赚钱所以医院更喜欢贵 25 药好药对大处方人情方自身没有控制的动力改革开放以来 药品的涨价速度远高于国民经济的增长速度及居民的收入增长速度 因病致 贫 因病返贫的人数越来越多 社会对此反响也越来越强烈 同时给 三医 的改革也带来了严重的阻力 为了降低药价各地政府对高价药和常用药采 取公开招标采购制度和实行药品零售的最高限价 试点工作自 1999 年 9 月 开始实施 目前已在全国各地非营利性医疗机构中推广开来相对于以前药 品采购中的各自为战暗箱操作此举被称为阳光下的交易每次 招标药品的平均价格都有不小的降幅使患者得到了一定的实惠 但药品招标却成了企业永远的痛招标一般都是一年举行一次各 个省 市甚至有的地县都有自己的招标目录和招标要求 不参加招标 就 会失去一方市场 死路一条 参加招标必然增加成本还要降低价格 即 使如此企业必须参加大部分市场的招标 这些投标每年都耗费企业大量的 精力和财力为此不少企业专门成立了招标办 近年来招标也出现了很多不尽人意的问题如政企不分主体混乱 竞相压价 恶性竞争巧立名目乱收费用手续烦琐劳民伤财缺乏公 平 透明度低等问题 某些地区还出现了药品生产企业集体抵制招标的事件 我认为招标对于降低药价 规范市场只是一个过渡性的措施根本出 路还在于实行 三医 的体制改革只有这样才能还药品一个真实的价格 恢复医药市场营销的本来而目 26 三药品的促销模式 随着市场规则的改变和医药经济的快速发展 在生产企业众多产品同 质化甚至同名化现象严重的中药行业里市场竞争必然异常激烈 一个医药 企业如果还抱着生产观念或产品观念 而没有促销观念和营销观念不断根 据自己企业的实力和产品的特点 选择合适的销售模式那么这个企业一 定难以获得持续 快速的发展因此医药企业要想取得好的效益一方面 要注重产品的创新和质量另一方面要根据各地市场的不同特点和变化选 用合适的促销策略和销售渠道更好 更快地把产品的信息传递给消费者和 客户满足市场的需求才能使企业取得良好的效益 一竞争观念的理论 根据美国营销大师菲利普科特勒的观点企业的营销活动应该在效率 效果和社会责任方面 经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导下进行如 何摆正组织顾客和社会三者的利益关系存在着5种竞争的观念企业和 其它组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动生产观念 产品观念促销/销售观念营销观念和社会营销观念 1.生产观念该观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉 的产品生产导向型组织的管理当局总是致力于获得较高的生产效率和广泛 的分销覆盖面这种观念至少在两种情况下是合理的 第一种情况是对某个 产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 而不是关心产品 的细小特征供应者只要集中力量想方设法扩大生产 第二种情况是生产成 本很高必须提高生产率降低成本来扩大市场 27 2.产品观念该观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产 品 在产品导向型组织里 管理当局总是致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 产品导向的公司认为消费者能够鉴别产品的质量和功能并且愿意付 出较多的钱购买上乘的产品 其次 公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入 它们相信自己知道怎样设计和改进产品 产品观念容易引发营销近视症 3.推销观念该观念认为如果听认消费者自然的话他们一般不会足 量购买某一组织的产品因此 该组织必须主动推销和积极促销 推销观念 被大量用于推销那些非渴求商品如保险百科全书在产品生产过剩时 大多数公司也奉行推销观念 4.营销观念该观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需求 并且比竞争对于更早 更有效地传送目标市场所期望满足的东西 哈佛大学教授西奥多李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较 推销观念注重卖方的需要 以卖方需要为出发点 采用从内向外的顺序 考虑如何把产品变成现金营销观念注重买方的需要 以买方的需要为出发 点采用从外向内的顺序协调所有影响顾客的活动并通过创造性的顾客满 足来获利如图 3-1所示 出发点 重点 方法 目的 1推销观念 2营销观念 图3-1 推销观念和营销观念的对比 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获得利润 28 5.社会营销观念该观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 社会营销观念要求组织在营销活动中考虑社会与道德问题他们必须平 衡公司利润消费者需要满足和公共利益三者的关系 二 药品促销的概念和作用 由于我国的药品中西药97%是仿制品中药绝大部分是继承和挖掘的 古代经典验方企业真正拥有自主知识产权的药品极少加上生产企业众 多造成绝大部分药品市场供过于求因此 药品生产企大都也都奉行促销 观念 药品促销 是指医药企业通过人员或非人员方式将药品或服务的信息 传递给消费者或用户 引起其兴趣和注意 激发其购买欲望 促进其购买行 为的一系列活动 药品是特殊的商品使用价值极为特殊 关系到人的生命健康药品的 促销也有其特殊性一方面 药品的促销必须要符号 药品管理法广告 部商标法等法律 法规的要求 接受药品监督管理部门的监督以保 证药品质量使用的安全和有效性 防止药品促销中的扩大适用范围夸大 治疗效果 使用不正当的促销行为误导消费者等 另一方面 药品近85%是 通过