（工商管理专业论文）中资银行个人理财业务的关系营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机梅已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者虢妞吼型啦基刎 l 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 仨者签名：j i 矗芝侮导师签名 卑吼叫蜘 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 摘要 2 0 0 7 年中国对外国开放金融服务业务将全面启动，国内银行将面临日益严 峻的市场考验。特别是国内新兴的个人理财的业务，更将成为中外资银行竞争 的焦点。随着国内经济生活水平的不断提高，消费者对个人理财也是日益关注， 市场需求巨大。提高客户的忠诚度，是推进我国商业银行个人理财业务的关键。 关系营销是识别，建立，维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系活动。 中资银行面对激烈的竞争，需要借鉴国外的先进经验，通过开展关系营销，才 能在个人理财业务中求的长期的持续发展。 本文介绍了关系营销的理论要点，分析了我们目前个人理财业务的市场环境及 存在的相关问题，阐述了关系营销模式中需要关注的要素。通过比较外资银行 与中资银行在个人理财业务上竞争优势，并结合国外以及国内的一些实践经验， 探讨如何进一步完善中资商业银行的个人理财关系营销策略。 关键词：商业银行，个人理财，关系营销 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ef l l r t h e ro p e n i n gt ot h ew o r l d ，c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sw i l lf a c ef u r i o u s c o m p e t i t i o ni nf i n a n c i a ls e r v i c ef i e l d e s p e c i a l l yt h eb u s i n e s so fp e r s o n a lw e a l t h m a n a g e m e n tt 1 1 a ti sb u r g e o n i n gi nc h j n ac o m e st ob eaf o c u so fc o m p e t i t i o nb e t w e e n f o r e i g na n dd o m e s t i cb a n k s a l o n gw i t ht h er a p i d 可o w t ho fe c o n o m yi nc h i n a ， c o n s u m e r sp a ym o r ea t t e n t i o no np e r s o n a lw e a l t l lm a n a g e m e n t t h em a r k e t d e m a n di sh u g e t oe n h a i l c et h ec u s t o m e rl o y a l t yi st h ek e ye l e m e n t sf o r1 0 c a l b a r l k st oe x p l o r ep e r s o n a lf i n a n d a lb u s i n e s s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sas e r i o u so f a c t i v e st oi d e n “f y ， b u i l d ， m a i n t a i na n dr e i n f o r c et h e r e i a t i o n s h i pb e t w e e n e n t e 中r i s e sa n dc u s t o m e l c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sn e e dt ou s ea b r o a ds u c c e s s 缸l e x p e r i e n c ea sr e f e r e n c e b a s e do nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，d o m e s t i cb a n k sc o u l d o b t a i nal o n gt e r mo fd e v e l o p m e n t i nt 1 1 ee s s a y ，t h ea u m o rt r yt oi n t r o d u c em et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d i 1 1 u s t r a t et h ek e ye l e m e n t so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb ya i l a l y z i n gt h em a r k e t i n g e n v i r o 衄e 1 1 ta n de x i s t e dp m b l e mi n p e r s o n a l f i n a n c i a lb u s i n e s s t 1 1 r o u 曲 c o m p 撕n gf o r e i g na n dd o m e s t i cb a n k sc o m p e t i t i o na d v a l l t a g e ，i n t e g r a t i n gs o m e p r a c t i c a le x p e r i e n c e ，t h ea u t h o rd i s c u s sh o wt oi m p r o v em er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t r a t e g yf b rt h ep e r s o n a if i n a n c i a ib u s i n e s s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a r 】k s ，p e r s o n a l 矗n a n c i a ls e r v i c e ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 2 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 引言 一、研究的主题与背景 随着我国经济的高速发展，人民的生活水平在不断改善的同时，广大消费 者对个人理财金融服务的需求不断增强。最明显的就是我国庞大的居民储蓄存 款余额已成为个人理财业务的发展现实需求。另一方面，随着我国加入我w t o 后，2 0 0 6 年年底金融市场将对外全面开放，我国的银行业不可避免的受到来自 外资银行的严峻挑战和业务竞争。作为其中市场化程度最高的一种金融服务， 个人银行业务( 主要是个人理财) 更将成为竞争的焦点。国有商业银行如何借 鉴国外先进的营销管理，推动个人理财的市场发展将成为一项迫在眉睫的战略 任务。 长期以来企k 客户一直是我国的商业银行的重点发展对象，个入客户的银 行业务在国有商业银行中还处于新兴阶段，同时个人客户所受的重视程度也远 不及那些规模大，实力强的公司客户相比。加入w t o 后，随着国有商业银行直 接面对国际机构的竞争，这一切必然发生改变。国外的银行业个人理财业务开 展非常的广泛，年平均利润率已高达3 0 ，年平均盈利增长率1 2 一1 5 ，个人 理财业务的收入已占到银行业务总收入的3 0 以上。所以个人理财业务会成为 国际金融机构进入中国的切入点和直接获取盈利的最便利途径。我国个人理财 业务如果不能在较短的时间内实现质的飞跃，将很难在未来竞争中确立应有的 优势。 要提高国有商业银行的经营管理水平，首先在于经营理念。经营理念是一 个企业的灵魂。目前国内的商业银行还没有真正认同自己是服务行业，部分银 行职工还有一种“特权感”，这就不可能树立“以顾客需求为导向的”现代营销 理念，从而相关的管理制度，模式和营销战略都无法得到有效的贯彻实施。 在开放的新形势下，外资银行将享有国内银行的同等国民待遇。这意味着， 在激烈的客户竞争中，如果中资银行不采取有力的措施，提高自身的竞争力，客 户不可避免的会造成流失，市场份额会被侵蚀。基于银行的服务特性，如何维持 与客户的关系，保持客户的忠诚度，与客户建立长期关系成为现代市场竞争的关 键。而传统的市场营销思路，强调如何获得新客户，关注的是“一次性交易”， 而这种思路不利于中资银行对现有客户的稳定和保持。因此本文从关系营销的角 度，强调中资银行只有将其市场营销活动从传统的“以交易为中心”的基础上， 转移到“以关系为中心”的基础上，才能求得长期的持续的发展。这种经营理念 的树立，对个人理财业务的拓展尤为重要。 关系营销把建立和发展企业与相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 键变量，把握住了现代市场竞争的特点，而被西方舆论界视为是“对传统营销理 论的一次革命”。 1 简单地说，关系营销就是吸引，保持以及扩展客户关系。 关系营销本身不是一个新概念，它是对传统营销模式的一种再认识，把重点由“交 易”转到“客户价值”上。它是一种新兴的用于培养持久的，长期的( 也是有更 多赢利的) 客户关系的可行框架，非常适用于具有服务性质的个人理财业务。 个人理财业务作为高利润、高增长的业务，渐已成为中外资金融机构抢夺客 户的利器。当前我国各家商业银行个人理财业务的发展虽然具备了一定的条件和 基础，但在产品、宣传、营销、人员等方面仍收到制约，特别是营销理念和手段 的滞后。本文将重点探讨我国的商业银行在个人理财市场上如何面对竞争与挑 战，如何利用关系营销来提升自身的核心竞争力，保持客户的忠诚度，从而避免 造成资产和人才的流失。 二、研究的思路与方法 本文的逻辑思路结构，首先对个人理财发展的现状进行分析介绍，说明该 业务已成为竞争的焦点，该业务如何实旅正确营销策略已成为摆在我国商业银 行面前当务之急的问题。其次介绍关系营销理论，阐述该理论对于个人理财业 务发展具有重大的意义，以及该理论在个人理财业务的一般应用。再次，通过 中外资银行在加入w t o 的形势下竞争优势的比较，说明实旌关系营销战略对于 中资银行开展个人理财业务的重要性。然后进一步分析国内的个人理财市场， 提出中资银行个人理财的关系营销策略以及关系营销中需要关注的4 个关键要 素。进一步剖析中资银行在关系营销实施中会碰到的一些问题，重点阐述个人 理财业务中如何实施关系营销，提供可行的建议。 在具体分析中，侧重采用如下的研究方法： 比较分析法：纵向比较中外资银行的竞争优势、横向比较外资银行和我国 银行在个人理财市场上的运作区别，借鉴国外的成功经验，归纳问题的普遍性 和特殊性，得出一般结论。 个案分析法：结合作者的工作经验和体会，分析国内个人理财业务的营销 案例，找出问题，寻求对策，谋求发展。同时结合具体案例，探讨关心营销战 略的具体实施。 4 0 4 2 0 2 5 l7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 1 国内个人理财业务的发展现状分析 1 1 关于商业银行个人理财业务的理解 商业银行个人理财业务是指商业银行利用自身在金融资讯、投资理财、服务 网络等方面的专业优势，为个人客户提供财富管理、投资增值、便利的服务，从而 销售银行的金融产品。具体包括：为个人办理的各种个人银行结算业务：银行根据 个人的财产状况对其提供的投资理财服务：银行为个人客户提供的贷款业务：银 行为个人客户提供的各种信息咨询服务以及保管箱业务。从满足个人客户理财需 求的角度有以下两个层次： ( 一) 便捷、整合的银行服务 在快节奏的现今生活中，客户需要的是“一站式”的银行服务，而并非只限于 简单的存取款或片面的银行服务。因此，实现便利性是商业银行发展个人理财业 务的基础和必须，这需要整合银行已有的个人业务并不断拓展。 ( 二) 财富管理，投资理财 个人理财对客户来讲就是确定自己的阶段性生活与投资目标，在专家的建议 下调整资产的配置与投资，并及时了解自己的资产账户及相关信息，以达到个人 资产收益最大化的目的。而对于商业银行来说，就是要运用自身的专业能力，掌握 客户的信息，满足客户对其财富“三性”( 安全性、收益性、流动性) 的要求，为 其提供财富管理、投资增值的金融产品和服务。 自二卜世纪7 0 年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，商业银行的个人理财业 务获得了快速发展。在过去的几年里，美国银行业个人理财业务每年的平均利润 率已高达3 5 ， 年平均盈利增长率1 2 一1 5 。比如，花旗银行自2 0 世纪9 0 年代以 来业务总收入的4 0 来自个人理财业务。从发达国家银行个人理财业务的发展趋 势看，个人理财业务以其批量大，风险低，业务范围广，经营效益稳定等优势在 商业银行业务发展中占有重要的地位。 1 2 当前我国商业银行发展个人理财业务的必要性分析 目前我国商业银行大力发展个人理财业务有其客观需要，具体讲有以下几个 方面： ( 一) 居民财富增长扩大理财需求。根据国家统计局资料 2 ，2 0 0 4 年我国国内 生产总值约1 3 ，6 万亿元，比上年增长9 5 。全年城镇居民人均可支配收入9 ，4 2 2 元，比上年实际增长7 7 ：农民人均纯收入2 ，9 3 6 元，实际增长6 8 。2 0 0 4 年城 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 乡居民储蓄存款余额达h 9 5 万亿元。麦肯锡公司一份调查报告显示，目前中国 有1 2 0 万家庭拥有1 0 万美元以上存款，占中国个人存款总额5 0 3 。资料表明， 家庭年收入在6 1 0 万元的中产阶层迅速增长。中产阶层拥有稳定财富，具有较 强的风险承受能力，追求良好生活品质是这一群体的共同目标。城乡居民收入增 长和个人财富积累，个人对金融工具便利性和盈利性的敏感度提高，私人消费与 投资引起的金融流量成为金融业务增长最快的部分。由于缺乏专业知识，居民自 主投资难以规避投资风险和实现资产保值增值，具有强烈的金融理财需求。不同 客户金融资产总量与结构产生不同金融需求。低收入阶层储蓄能力弱，选择金融 产品单一：中等收入阶层关注新型金融产品，尝试使用信用卡和消费信贷等现代 工具：高收入顾客储蓄能力较强，讲求精致消费品味和生活享受，需要银行提供多 种配套理财服务。数量如此庞大并持续增长的个人金融资产为我国商业银行发展 个人理财业务提供了物质基础。 ( 二) 随着金融改革的深化，城乡居民的投资理念不断成熟，个人金融服务需求从 储蓄型向投资型和理财型转变，单一化转向多元化、个性化和专业化。中国农业 银行广州分行在开展个人理财服务之前，做了大量周密详尽的市场机会研究，随 机抽取了10 0 0 个样本进行问卷、电话、上门等多种形式的调查。有4 0 的个人 对银行开展理财服务感兴趣，其中3 3 的人对存款、股票、债券、基金、保险、 国债等的最优组合感兴趣：建议提供信息咨询服务的占2 0 ；建议银行增加服务 种类的占6 5 ：建议提供公司理财服务、财务顾问指导的占4 5 。据此可以判断， 目前我国商业银行开展个人理财业务存在着良好的机遇。 ( 三) 积极开展个人理财业务可以充分利用商业银行的现有资源。我国商业银行 经过多年的发展，建立了遍布城乡的经营网点，储备了一大批既懂金融业务，又熟 悉中国法律、政策和本土文化的专业人才，拥有庞大的个人金融资产和数以亿计 的个人客户基础。商业银行积极开展个人理财业务，充分利用网点优势，满足私人 客户便利的要求；发挥具有专业人才的优势，珍惜现有客户资源，积极进行金融服 务创新，为个人客户提供个性化的服务。这样既可以充分利用商业银行的资源， 调动员工的工作积极性，也可以为商业银行带来可观的收益。 ( 四) 加快发展个人理财业务是我国商业银行迎接加入世贸后挑战的需要。加入 w t o 后，外资银行业务经营范围的限制将逐步取消。即将获准对居民个人经营人 民币零售业务。由于与我国商业银行庞大的金融服务网络及长期的本土业务关系 相比，外资银行经营传统信贷业务的机会成本提高、利润较低、风险较大。外资 银行必然利用其丰富的零售经验和混业优势，把以优质客户为目标的个人理财业 务作为切入点，同我国商业银行展开竞争。因此我国商业银行必须在现有的业务 基础上，积极发展个人理财业务，以迎接竞争的压力。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 ( 五) 大力发展个人理财业务是我国商业银行防范，化解经营风险的重要手段。 当前我国商业银行的存在以下的问题：其一，社会信用过于集中到银行：其二，银 行业务主要集中在对公业务、批发业务，对私业务以及零售业务所占比重较小： 其三，资产负债业务所占比重过大，中间业务和表外业务所占比重较小。上述三方 面的问题使我国商业银行面临较大的经营风险。包括中间业务和表外业务在内的 个人理财业务，不仅经营风险较小，而且能带来可观的经营收益，有利于商业银行 防范、化解经营风险。 随着外部市场环境的变化以及银行业自身的发展，商业银行的竞争已经转向 到服务质量上。个人理财业务正是顺应这一形势发展起来。个人理财业务的发展 不仅成为广大客户的需求，也是银行利润的主要增长点，因此探讨如何通过有效 的营销手段来大力发展中资银行个人理财业务，成为具有重大意义的紧迫问题。 1 3 我国商业银行个人理财业务的发展现状 ( 一) 个人理财持续升温，产品种类日益丰富 在国内市场上，个人理财已经成为一个热门的话题，个人理财业务的竞争 也是不断升温。我国的个人理财出现可以追溯到上世纪的9 0 年代。保险公司是 最早进入个人理财市场的金融主体，9 0 年代初便开发了具有理财功能的保险 产品，如大病统筹险等，基金公司随后开始跟进。相对于保险公司、基金公司 个人理财业务的发展，银行理财起步相对滞后。但是银行利用自己在品牌、信 誉、渠道和人员方面的优势，后来者居上，迅速占据个人理财市场主导地位。 1 9 9 5 年，招商银行推出集本外币，定活期存款集中管理及代理收付功能为一体 的“一卡通”，这是国内首度出现的以客户为中心的个人理财产品。1 9 9 6 年， 中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部。但最初的这些个 人理财产品功能还是相对比较单一，不能真正意义上为客户提供理财规划的服 务。 2 0 0 4 年7 月，光大银行在上海率先推出第一个真正意义上的个人人民币理 财业务。随后不到两个月的时间内，股份制银行纷纷启动理财业务；半年后四 大国有商行也纷纷推出了个人理财产品与服务，三个月后城市商业银行也加入 到个人理财市场中来，如南京市商业银行推出的外汇理财“金梅花”等。银行 对个人理财业务参与之广泛、跟进之迅速，是银行业竞争升级的一个缩影。从 销售额看，2 0 0 5 年银行销售个人理财产品超过2 0 0 0 亿元人民币，相当于保险 业保费收入( 4 5 0 0 亿元人民币) 的4 4 ；从销售渠道看，5 0 的保险业务和5 4 的 基金业务销售都是由银行渠道完成的，相对于其它金融主体，银行在个人理财 市场虽然起步较晚、但发展快、力量强，其主导地位不可替代。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 由于个人理财业务日渐受到各家商业银行的重视，个人理财产品种类也不 断丰富。越来越多的理财名词术语开始进入消费者的师爷，诸如外汇理财，人 民币理财，外汇信托，个人炒金等。仅外汇理财就有“固定收益型”、“收益 递增型”、“指数挂钩型”、“银行可展期型”等种类。目前已有1 0 家国内 银行和8 家外资银行在我国内地市场推出了外汇结构性存款为主的个人外汇理 财产品。2 0 0 5 年1 2 月，就有8 类外汇理财新产品发布，2 个人民币理财产品发 布，产品开发的周期越来越短。以下图表l 列出了当前些主要的外汇理财产 品： 表1 ( 个人外汇理财产品种类介绍) 在个人理财服务内容方面，一些大型国有银行也采取了不同的侧重点来推 动自身的理财品牌。例如，工商银行重点向公司，企业的高级管理人员及高收 入的中青年人群以及子女在国外的老人提供服务。建设银行已推出咨询类，存 款类，贷款类等较为齐全的理财服务。中国银行重点推出个人实盘外汇买卖理 财服务，并由原本单一的市价交易变为市价交易与委托交易并行。各家银行单 一的柜台交易变为柜面，电话，自助并举，理财服务的已初步形成个人投资， 结算，咨询，贷款，委托等系列，并且业务面和服务面都在迅速扩大。“阳光 理财”“金葵花理财”“理财金帐户中银理财”等理财品牌脱颖而出，受 到市场及媒体的正面追捧。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 毫无疑问，入世之后个人理财业务会成为中外资银行竞争的焦点。但目前中 外资银行个人理财产品定位不同，人们预期中的中外资银行正面竞争暂时并未出 现。外资银行理财目标客户集中于高端客户，如汇丰银行卓越理财客户起点是5 万美金，而国内银行理财客户集中于中端市场。在商业银行个人理财业务风险 管理指引颁布前，理财客户起点是人民币1 力r 元，指引规定个人理财客户起 点是人民币5 万。2 0 0 4 年以来中资银个人外汇行理财“门槛”一降再降，国内银 行设立的投资起点从最初的1 0o o o 美元一路跳水，少数产品已降到1 0 0 美元。 以表1 的部分产品为例( 参见表1 ) ，工商银行的汇财通a 款、b 款起点均为2 0 0 0 美 元；农业银行的汇利丰起点仅为1 0 0 美元；中国银行汇聚宝半年期的起点为2 0 0 0 美元，三年期的起点为1 8 l o 美元( 每份9 0 5 美元，限购两份) ；建设银行汇得盈 的起点为1 0 0 0 美元；民生银行的外汇非凡理财a 、b 、c 计划的起点均为1 0 0 0 美 元。与国内银行的“旧时王谢堂前燕”纷纷“飞入寻常百姓家”不同的是，花旗、 汇丰等外资银行的个人外汇理财业务仍然坚持“高门大户”的定位。花旗银行市 场挂钩账户的投资起点是2 50 0 0 美元，而要成为汇丰的客户，也至少需要2 00 0 0 美元。中外资银行个人理财门槛高低有别，并且外资银行的客户主要集中于母国 企业和公民，中资银行很难插足，所以业界预测理财市场激烈竞争的场面没有显 现。 ( 二) 我国商业银行个人理财业务的收益有待提高 尽管我国的个人理财业务已经取得了长足的进步，产品也日益丰富，但是 同国外发达国家比较，我国个人理财业务还是处于一个刚起步的阶段。我国商 业银行的个人理财业务目前尚处于开拓期，投入较大、收益不明显，并且，由于受 分业经营的影响，银行缺乏精通证券业务的人员，使得发展潜力最大、盈利能力 最强的投资咨询业务的开展受到一定的限制。现在主要业务局限于代理类业务， 如代理黄金、钱币、机船车票等买卖，代理股票、国库券的买卖，代理寿险、财 险，代收代付房租、水电、煤气、电话等日常生活费用等，而这些业务给商业银 行带来的盈利有限。 从近年来推出的个人金融业务品种看，每家银行都有几十种。除传统的柜台 服务外，a t m 、电话银行、网上银行、手机银行等发展迅速，但从总体上看，还处于 比较低的层次，真正形成气候、产生规模效应的并不多。就拿银行卡业务来说， 近年来四大国有商业银行在银行卡业务上投入了大量的人力、物力和财力，发行 的银行卡数量已经非常可观，但卡的质量普遍不高，绝大多数是借记卡，真正的贷 记卡比例很低。由于存在数量众多的“睡眠卡”，卡均交易额非常低，严重影响了 银行卡业务的效益。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 1 4 我国商业银行个人理财业务的发展趋势 未来社会人们的生活越来越呈现个性化的特征，对银行服务的要求也越来越 个性化。商业银行必须针对个人特征设计出“度身定做”的产品，以适应这种发 展趋势。 随着科学技术尤其是电子信息技术的快速发展，银行个人理财服务的科技含 量越来越高，越来越多的个人理财业务将在网上操作，可以大大降低银行的经营 成本。 随着金融创新和混业经营的发展，个人理财业务的品种将更加丰富，理财的 范围将逐步突破银行业自身的限制，向银行、保险、信托、证券、期货等综合化 的方向发展。 相信随着外资银行的全面进入，中国的个人理财市场势必会发展到一个崭新 的阶段，而更加激烈的竞争也必将促使我国个人理财业务取得长足的进步。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 2 关系营销理论的要点及应用 2 1 关系营销理论的历史演进 2 1 1 关系营销的由来 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 最早是在1 9 8 5 年有一位名叫杰克逊 ( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 的美国学者在哈佛商业评论上发表文章提出来的 概念。这一新观念强调企业应把注意力集中在现在顾客身上而非潜在顾客身上， 要与现有的顾客建立良好的关系。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在市场营 销管理( 第六版，1 9 8 8 年) 一书中也提到：“精明能干的市场营销着都会试图 同顾客，配销商，经销商和供应商建立长期，信任和互利的关系，而这些是靠 不断承诺和给予对方高质量产品，良好的服务和公平价格来实现的，也是靠双 方机构成员之见加强经济，技术和社会的联系来实现的，双方也会在互相帮助 中更加信任，了解和关心。”关系营销可以减少交易中的时间和费用。关系营销 的最终结果就是建立市场营销网。这种营销的原理就是只有建立良好的关系， 那对双方有利的交易就会随之而来。 1 9 9 0 年8 月，美国的另外两位营销学家科波斯克( c o p u l s k y ) 和沃尔夫( w o l f ) 又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般 性的广告，促销，公共关系及直接营销的组合，并创造更有效，更经济的方法来 掌握消费者，其核心在于发展顾客与企业产品和服务之间的一种连续性的关系。 营销理论的发展历程一览表 消费品营销( 6 0 年代) l 产业营销( 7 0 年代) l 非营利及社会营销( 8 0 年代) 服务及关系营销( 9 0 年代) 综上所述：关系营销旨在建立顾客与企业的长期关系，它可以用来为产品重 新定位，与竞争着挣抢顾客或对新产品上市产生一定的威胁。但最终的目标，是 招揽长期的顾客成为企业的伙伴，进而建立永久的伙伴关系。 0 4 2 0 2 s 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 2 1 2 关系营销的基本特征 与传统意义的市场营销相比，关系营销具有以下特征： ( 一) 以关系为营销核心 关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。认为企业营销实质上是一个与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织 的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 ( 二)以实现双赢为营销目标 关系营销认为企业必须尊重顾客的利益追求、切实关心顾客的利益，在互利 互惠的基础上与顾客进行交换，使双方的各自利益都得以实现和满足，只有这样， 良好的双方关系才能建立和稳定，顾客才能发展成为企业的忠诚顾客。另外，关 系营销认为，企业与分销商、供应商的利益关系并非是对立的，他们之间存在着 互补性，只要按照互利互惠的原则，建立良好的产供产销关系、实现双赢是完全 可行的；而企业与竞争者之间的对立关系也是相对的，具有“共融性”的特点， “相互适应、相互协调、互利互惠、共同发展”的“双赢”局面对竞争各方都是 有利的。因此，关系营销十分强调以“互利互惠、实现双赢”的追求来实现企业 与各方良好关系的建立、保持和巩固。 ( 三)以双向沟通和控制反馈为营销的基本手段 关系营销认为，沟通是建立和发展关系的基本手段，企业应重视发挥沟通的 效用，积极主动与有关各方进行信息交流和共享，建立和发展非正式关系，深入 了解其真实需要及其变化，鼓励和支持客户提出批评和建议，在准确把握了对方 的真实需要后设法予以满足。同时，关系营销认为，双方良好关系的建立和发展 是以双方的共同满意为前提的，保证对方获得满意是稳定关系的关键，因此，企 业必须重视对关系变化的控制，应密切跟踪顾客的需要变化及其需要满足情况， 及时掌握各种信息，并根据对方反馈的信息不断改进产品和服务，及时消除对方 的不满意感等，从而保持关系稳定。 ( 四) 以协调合作为营销基础 关系的存在从性质上可分为对立性和合作性两类。关系营销认为，企业与顾 客及其他相关组织的关系应是合作性关系，双方的协调合作是实现双赢的基础， 企业开展营销活动的前提是强调双方的协调合作，即双方彼此相互适应、相互顺 从、互助互利、和谐一致。 2 1 。3 银行关系营销观念的产生 忠诚客户是商业银行存在和发展的基础。发展忠诚客户是商业银行营销的最 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 重要内容之一。如何发展忠诚客户是当前我国商业银行营销中面临的重大问题。 作为一种新的营销理念，关系营销在上个世纪9 0 年代初就得到了人们的普遍重 视。西方商业银行积极关注并应用关系营销进行经营管理已经取得了初步成功。 现在，愈来愈多的商业银行已经认识到关系营销是他们发展忠诚客户的必由之 路。随着我国商业银行商业化的不断推进和金融市场的不断发展，银行传统的营 销模式已不能适应市场经济发展的需要，迫切需要引入新的市场营销的观念，关 系营销现已成为商业银行开展市场营销的一种必然选择。 商业银行关系营销与传统营销的主要区别 传统营销关系营销 核心是交易，银行通过与客户发生交易活动核心是关系，银行通过建立双方良好的合作 从中获利关系从中获利。 传统营销把其视野局限于目标市场上，印各 关系营销所涉及的范围广得多，包括顾客、 供应商、分销商、竞争对手、金融同业、政 种顾客群 府及内部员工等 传统营销围绕着如何获得顾客关系营销更为强调保持顾客 传统营销不太强调客户服务 关系营销高度强调客户服务 传统营销是有限的客户参与和适度的客户联关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客 系户联系 2 2 关系营销理论对于个人理财业务的意义 一、关系营销促进我国商业银行整体经营体制改革，提升管理效率 目前我国的企业包括商业银行，在强调以扁平化管理为核心内容的机构改革 其实质就是加强客户关系营销。扁平化管理除了压缩管理层次，更重要的内涵是 实行专业化管理、集中营销，其实质就是使银行的管理层能够近距离地接触客户， 银行的业务开展能够尽可能地满足客户需求。因此，扁平化管理的基本思路不是 集权或者分权的问题，而应该是促使银行的管理工作更有利于客户服务，也就是 我们所说的加强客户关系营销。现行业务营销模式中存在的主要问题是改革的着 重点。 在考核机制上，银行在核定考核任务时，通常以上年度的任务完成情况为依 据，再加上一定比例的增长任务来确定。这种方式缺点是极明显的：一些实在没办 法完成任务的单位，只能采取消极态度：一些超额完成任务的单位，害怕加大明年 的考核任务从而也消极对待。在分配机制上，客户经理的收入单一地和数量化的 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 业绩指标挂钩给银行带来了许多潜在的危险，比如客户经理的道德风险问题。实 施客户关系管理、搞好关系营销是如何解决和弥补上述问题的关键。营销管理工 作出现的最大转变是考核中心从业绩指标考核转变为对客户价值的考核，真正体 现以客户为中心。这种转变可以说是质的飞跃。我们常说以客户为中心，以市场 为导向，但真正落实到工作中却往往还是以自己为中心。以客户价值为考核对象， 我们下考核任务就变得不再那么重要了。为银行创造多少价值就享受多少收入， 何必过分强调任务数：以客户价值为考核对象，银行客户经理的作用和魄力将更 加显现，客户经理不再被仅仅当成销售机器看待：以客户价值为考核对象，我们对 费用的控制将变得有效多了。 二、个人理财关系营销提高优质老客户的忠诚度 第一，建立员工忠诚度。客户忠诚度的培育与维持很关键的一点是员工忠诚 度的培育，员工如果不满意单位的所作所为，就不会有激情和活力投入到工作中 去，甚至可能不会对其工作尽职尽责，尤其是银行这类由其员工直接面对客户提 供服务的企业。只有忠诚的员工才能带来忠诚的客户，很难想象一个员工经常跳 槽的公司能够培养高度的客户忠诚度，因为客户希望能够从熟悉的销售人员那儿 购买产品，和你的员工之间形成一种默契的关系，而不愿意和他打交道的人在经 常变化着，这会给客户带来一种不稳定感和不信任感。所以先让你的员工满意， 建立一个强有力的销售和服务团队，这样才能留住你的客户。 第二，注重8 0 2 0 原则。简单地说，银行8 0 的收入是由2 0 的客户创造的， 而其他8 0 的客户只能带来2 0 的收入。那么不同的客户对银行的贡献是不一样 的，有些客户可以给银行带来长期丰厚的价值，有些客户则只是短期交易关系，所 以银行关系营销也必须学会区别对待不同的客户。我们知道培养客户忠诚是需要 付出成本的，所以银行必须要分析投入产出比，对那些能够和我们长期合作的高 价值型的客户应该给予更多的关注和帮助而对于一般性的客户则适当减少维护 成本。这类客户也可分为两类，一类是可以继续挖掘潜力，培养成重点客户，而另 一类则试情况而定。这样做可以有效分配资源，避免资源浪费。显然，这项原则指 明了银行关系营销的重点在于提高优质老客户的忠诚度。 第三，实施动态客户关系管理。客户管理是一个动态的过程，因为客户的情况 是不断变化的。譬如假若老客户发生重大人事变动或发生重大体制变革，则该客 户相对银行而言，就相当于一个新客户，对原有业务关系来说，容易发生重大的改 变。因为没有谁能肯定客户的每个新决策者或在新体制下都有共同的决策和经营 思路。因此客户关系管理要特别注重动态管理的原则，随时了解客户的新体制情 况，新经营思路和新业务需求并有针对性的加以解决。 第四，充分挖掘老客户的潜在价值。作为国民经济金融中枢的商业银行，在与 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛 中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 客户特别是老客户的密切交往中，积累了大量的数据信息，包括对顾客的服务历 史，对顾客的销售历史，针对顾客的销售和收入，关于顾客的人口统计学资料和生 活方式的数据。通过将这些众多的信息资源综合起来建立起一个完整的客户背景 并进行科学研究分析，可以发现或培养老客户多种潜在的对金融产品的消费倾向 银行可以充分的整合资源，为其提供金融服务。 三、个人理财业务核心竞争力的提高离不开优质的关系营销 传统商业银行的个人理财业务同质性很强，致使银行传统的产品和服务易被 模仿。由于“金融产品无专利”，商业银行很难像制造业那样因某种专利而获得 长期竞争优势。随着技术的发展和金融服务方式的变化，以及金融市场开放程度 的提高，个人银行业务的传统经营方式已被大大突破，银行有效经营的地理范围 也大幅拓宽，个人银行业务的竞争日趋激烈。在这一背景下，核心竞争力成为生存 和发展的关键因素。从国际著名银行的发展来看，核心竞争力的关键在于树立以 客户为中心的经营理念，银行能够针对客户的具体需要，为客户提供一揽子解决 方案。这个方案可能选择和利用银行现有的产品和服务( 或以此为基础做适当修 改) ，也可能是一种重新组合和创新，其核心就体现为关系营销。国有商业银行应 积极提高优质老客户的忠诚度，提升关系营销的质量水平，从而达到与优质老客 户不再仅仅是一种简单的交易关系，而是建立一种长期的全程式、合作化、互动 型的伙伴关系，以提高自身核心竞争力，在激烈的同业竞争中立于不败之地。 2 3 关系营销理论在个人理财市场的应用 2 3 1 关系营销应用的三个层次 关系营销对商业银行尤为重要，因银行的利润来源于客户对各种金融产品和 服务不断的重复消费。而关系营销在个人理财市场中的应用一般可分为三个层 次： 其一是财务层次的关系营销，即向客户“让利”，也就是“用钱买忠诚”。 具体做法有：下浮贷款利率，上浮存款利率，有奖储蓄，降低或减免手续费等。 这是最低层次的关系营销，在我国目前经济环境中仍能发挥一定作用，但从长远 看不具竞争力，因“用钱买来的忠诚也会被钱买走”，这就容易导致过度竞争， 不具有可持续性。 其二是社交层次的关系营销，即通过“感情的培养”提高关系质量。具体做 法有：经常性的问候，不定期的拜访，倾听客户的意见并有针对性地改进服务， 在客户的纪念日送去礼品、问候和祝福等。社交层次的关系营销旨在使客户得到 感情的满足，增进客户对银行的感情，从而留住客户。这比财务层次的关系营销 前进了一步，对于那些财务状况良好的“富客户”作用尤为明显。 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 其三是结构层次的关系营销，即根据客户的要求为客户设计专门化的金融服 务，从而提高客户的“跳槽成本”。具体做法有：专业化的理财设计，为客户量 身定做金融服务等。银行一旦达到为客户提供定制化服务、“套餐”服务的水平， 客户的满意度自然会大增，且“跳槽成本”大大增加，这是更高层次的关系营销。 上述三个层次的关系营销是交互使用的。目前中资银行更多地停留在前两个 层次上，在今后激烈的市场竞争中应更多地运用后两种手段，以争取并留住客，o ， 且保持银行的合理利润。 2 3 2 关系营销理论的具体应用： 关系营销的具体应用首先体现在创新的营销模式。目前电话营销模式在商业 银行中应用非常广泛，大部分商业银行都建立了客户服务呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 。电话营销模式体现了关系营销的具体应用。为了留住老客户、争取新 客户，进一步增强核心竞争力，银行客户服务中心既要重视电话呼入服务的处 理，也要充分发挥电话呼出营销的作用，从而形成完整的银行电话客户服务体 系。银行的电话营销方式可以分为两大类，即专项营销方式和日常营销方式。专 项营销是指通过对专门产品制定营销方案和营销实施细则，由计算机系统辅助 进行客户挖掘、客户细分、外拨销售、营销管理、营销分析等项工作。日常营销 是电话座席代表需要进行的常规性电话营销，它主要包括纪念日营销、交叉营 销、传真营销、短信营销等。通过一系列的营销活动，可以帮助银行建立同客户 的沟通渠道，为保持长久的合作关系打下了基础。 随着以信息网络技术为代表的科学技术的迅猛发展，电子商务和国际互联 网也为关系营销提供的新的营销平台。继招商银行1 9 9 6 年率先推出自己的网上 银行网通，向客户提供包括公司银行和个人银行在内的各种网上金融服务 以来，中国银行推出了“支付网上行”，建设银行则在总行成立了网上银行部， 招商银行近日又在上海地区全面开通网上银行业务，真正实现了网上购物的实 时支付。这意味着这几家银行能以更廉价的营销成本，更快捷的营销渠道，占领 更广泛的营销空间和客户群。可以说，网上银行己不仅仅是一种服务手段或服务 品种，也不能单从节省成本、开拓客源、提供特色服务等角度考虑。由于互联网 是一个弹性极大的环境，建立在互联网基础上的网上银行，也自然具有广泛的 包容性，这就使得它必然成为银行作业平台。网络银行的不断完善，将极大地方 便客户与企业之间的联系，也使关系营销的有效实施成为可能。 在银行卡营销中，同样体现了关系营销带来的创新应用。银行卡是个人用户 的重要支付工具，也是个人理财业务的敲门砖。近年来，与商场、超市、旅行社 等联合发卡似乎成了银行卡发展的一个新动态。而且许多银行纷纷推出了与其 他银行合作的联名卡，这种银行卡不但具有一般卡的功能，还会是一张贵宾卡、 0 4 2 0 2 5 1 7 9 李征涛中资银行个人理财业务的关系营销策略研究 优惠卡、积分卡、消费卡等。这科r 联合发卡的模式，突破了以往银行的传统营销， 不仅仅关注目标客户群，而将营销范围扩大到同业，合作伙伴，甚至是同竞争对 手展开合作，更充分的挖掘了企、世外部关系，为客户创造了更高的价值。关系营 销理论的应用可以帮助银行实现从竞争客户资源到关心客户利益增长基础上，从 而实现提升银行理财业务利润的转变。 2 3 3 如何保证关系营销在个人理财业务中有效地运用： 首先，全面实施市场定位战略。从关系营销的角度来看，企业的市场定位， 实际上是银行与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位， 不仅仅指银行与客户的关系定位，也包括同存在于银行特定市场环境中其它关 系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，企业要综合考虑其经营的实力， 所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等。从我国商业银行的实力状况 来看，在实施定位战略时，存在两个层次，即市场领导者( 主要是四大国有商业 银行加上交通银行) 和市场追随者的市场定位( 主要是l o 余家中小商业银行) 。 由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异，它们采取的 市场战略应是完全不同的，这可以分为以下两个方面的战略：第一，市场领导 者的定位战略，注重全面开拓业务，保持众多的业务生长点和支持点，在公众心 目中树立起“领先、强大、诚信、稳定、可靠”的良好形象。实施这种战略主要 是因为它们本身的优势，如建立时间长、社会知名度高、资金实力强大、营业网 点多、在普通百姓中信誉较高等。第二，市场跟随者的市场定位战略。除五大商 业银行以外的中小商业银行，彼此没有绝对竞争优势，在选择市场定位时，应 重点考虑两种策略：一是集中和集约化定位战略。既避免全面开花，四处出击， 盲目扩大市场规模，而应集中资源重点开拓某一种市场。二二是差异化经营战略。 力图从企业形象设计、产品开发、服务质量、顾客关系、人刊政策等方面独具特 色，吸引特定的基本客户群体。为了实现此战略，必须努力使全行各部门树立统 一的营销观念，协调一致，紧密合作，并建立激励机制和宽松的人际环境，提高 员工队伍的整体素质。 其次，充分树立“大顾客”和“大市场”概念。为了有效地开展关系营销，营 销主体不仅应把自己产品的消费者，而且也把存在于其营