（工商管理专业论文）中资跨国企业本土化经营研究.pdf

中文摘要 2 0 0 1 年1 2 月，我国加入世界贸易组织。一方面，入世强化了企 业走出去的必要性；另一方面，入世也为中国企业走出去创造了有利 的条件，从而抓住机遇，加快发展。与此同时，国家通过各种政策支 持和鼓励各种企业赴境外投资开办企业。截至2 0 0 5 年底，我国累计 设立的境外中资企业共计9 3 6 4 家，我国己在境外1 2 0 多个国家和地 区建立了企业，累计对外直接投资净额近5 1 7 2 亿美元。中国远洋运 输公司是中国最大的跨国企业集团之一，目前中远集团在欧洲已经成 立了1 8 家跨国公司，美洲有9 家。近几年，非洲、拉美以及广大的 第三世界国家逐步成为我国跨国企业投资的重点。我国著名的通讯企 业华为公司就始终把海外投资和贸易的重点放在发展中国家。从总体 上来说，中国海外投资的区域分布正日趋多元化。 纵观中资跨国企业的发展，最成功的要算本土化战略，包括关系 本土化、产品本土化、市场本土化、人力资源本土化以及研究本土化。 本土化经营是中资跨国企业从事跨国经营所必须面临的挑战。中资跨 国企业将生产、营销、管理、人事等全方位的融入到了东道国经济中 去，对降低跨国经营的高昂成本、获得市场准入、争取市场份额和利 润最大化、减少当地社会对外来资本的抵触情绪，加速与国际接轨等 方面有着重要的意义。跨国公司必须根据东道国的地理、人文状况对 本土化经营做出适当调整。否则，很难在当地立足和发展。 本文从对全球跨国公司本土化经营现状的论述入手，继而对中资 跨国企业本土化经营进行分析，从而总结出对中资跨国企业本土化经 营具有借鉴意义的应对措施。 本文第一章主要论述跨国公司本土化经营的问题。首先阐述了全 球跨国公司的发展概况，接着在对全球跨国公司本土化经营的现状进 行论述之前，提出了与全球跨国公司本化经营相关的理论综述，继 而举出了翔实的全球跨国公司本土化经营的实例，最后通过对摩托罗 拉中国公司和海尔美国公司的营销本土化策略比较，深化了主旨。 本文第二章主要对中资跨国企业本土化经营进行分析，从中资跨 国企业发展概况入手，接着阐述中资跨国企业本土化经营的必要性， 中资跨国企业本土化经营存在的问题，最后通过中远和t c l 这两大中 资跨国企业在海外成功地进行本土化经营的案例，强化了本土化经营 对于中资跨国企业全球化经营的重大意义和深远的影响。 本文第三章论述了中资跨国企业本土化经营应对措施，从“中资 跨国企业从全球战略入手，实施本土化经营”、“中资跨国企业从适应 外部环境入手，实施本土化经营”以及“中资跨国企业从加强内部经 营入手，实施本土化经营”这三个大类入手，分若干个小类深入地对 各种应对措施进行了论述。 本文的创新之处在于在第三章论述中资跨国企业本土化经营应 对措施的时候，通过多个角度和层面，选准视点，深入开展对应对措 施的论述，提出了合理化的建议。文章既有理论依据，又有成功和失 败的案例展示和分析。 本文的另一个创新之处在于论述了“摩托罗拉中国公司和海尔美 国公司的本土化策略比较”，通过海外跨国公司和中资跨国企业的营 销本土化经营的比较，从而深化了主题，成为点睛之笔。 关键字：全球跨国公司、中资跨国企业、本土化经营 a b s t r a c t i n2 0 0 1 ，o u rc o u n t r yj o i n e di nt h ew t o o nt h eo n eh a n d ，t h e n e c e s s i t yo fj o i n i n gi nw t o e n h a n c e sab u s i n e s se n t e r p r i s et ow a l ko u tt o t h eo u t s i d ew o r l d o nt h eo t h e rh a n d ，j o i n i n gi nw t oa l s oc r e a t ea b e n e f i c i a lc o n d i t i o nf o rt h ew a l k i n go u to fc h i n e s eb u s i n e s se n t e r p r i s e e s p e c i a l l yr e m a r k a b l e ，w ee n j o yi nt h er i g h tm a i nb o d ya b r o a d ，o n l y w a l k i n go u t ，o u t p u t t i n gc a p i t a la n dm e r c h a n d i s ea b r o a d ，t h ec h i n e s e b u s i n e s se n t e r p r i s et h e nc a ne n j o yw e l lt h er i g h to fw t o ，h o l d i n gt i g h t o p p o r t u n i t ya n ds p e e d i n gad e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，o u rn a t i o n p a s s e sv a r i o u sp o l i c i e s t o s u p p o r ta n de n c o u r a g e sv a r i o u s c h i n e s e b u s i n e s se n t e r p r i s e st ol e a v ef o ra no f f s h o r ei n v e s t m e n tt os t a r tab u s i n e s s e n t e r p r i s e a tt h ee n do f2 0 0 5 ，t h et o t a la m o u n to fc h i n e s eo f f s h o r e c a p i t a lb u s i n e s se n t e r p r i s ea d d su pt o9 3 6 4 o u rc o u n t r yh a sa l r e a d yb u i l t u pab u s i n e s se n t e r p r i s ei nm o r et h a n1 2 0o f f s h o r en a t i o n sa n dr e g i o n t h et o t a la m o u n to fo u t w a r dd i r e c ti n v e s tc o m e st ou s d5 1 ，7 2 0 ，0 0 0 ，0 0 0 ， c h i n e s eo c e a n c o n v e y a n c ec o m p a n y i so n eo fc h i n e s e b i g g e s t t r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o ng r o u p s c u r r e n t l y t h ec o m p a n yh a s a l r e a d y e s t a b l i s h e d1 8m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si ne u r o p ea n d s9i na m e r i c a i n t h el a s tf e wy e a r s ，a f r i c a ，l a t i na f r i c aa n do t h e rt h i r d - w o r l dc o u n t r i e s b e c o m et h ep o i n to ft r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o ni n v e s t o fo u rc o u n t r y g r a d u a l l y t h ef a m o u sc o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e h u a w e i a l w a y sp u tap o i n to fo v e r s e a si n v e s t m e n ta n dt r a d ei nt h ed e v e l o p i n g c o u n t r y t o t a l l y , r e g i o n a ld i s t r i b u t i o no fo v e r s e a si n v e s t m e n to fc h i n ai s j u s tg r a d u a l l yd i v e r s i f i e d t a k ea c o m p r e h e n s i v e v i e wo nt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s e i n v e s t m e n tm u l t i n a t i o n a l c o m p a n y , l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y i sm o s t s u c c e s s f u l l y i ti n c l u d e sr e l a t i o nl o c a l i z a t i o n ，p r o d u c tl o c a l i z a t i o n ，m a r k e t l o c a l i z a t i o n h u m a nr e s o u r c el o c a l i z a t i o na n ds t u d y1 0 c a l i z a t i o n t h e l o c a l i z a t i o n m a n a g e m e n t i st h e c h a l l e n g e t h a tt h ec h i n e s ei n v e s t m u l t i n a t i o n a lc o m p a n yw h oi se n g a g e di nm u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t h a v et of a c e c h i n e s ei n v e s tt r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o nw i l lm i xp r o d u c e ， m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c ee t c i n t ot h ee c o n o m yo fh o s t n a t i o n i th a st h ev e r yi m p o r t a n tm e a n i n go fl o w e r i n gt h ec o s to f m u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t ，a c q u i r i n gm a r k e ta c c e s s ，w i n n i n gm a r k e t s h a r e ，m a x i m i z i n gp r o f i t s ，r e d u c i n go u t l a wm o t i o no fl o c a ls o c i e t yt o e x t e r n a lc a p t a l ，a c c e l e r a t i n gj o i n tt r a c kb e t w e e nn a t i o na n dt r a n s l a t i o n t h em u l t i n a t i o n a lc o m p a n yh a st oa d j u s tt ot h ew a yo fl o c a l i z a t i o n m a n a g e m e n ta c c o r d i n gt ot h eg e o g r a p h y , h u m a n i t i e sc o n d i t i o no fh o s t c o u n t r yo t h e r w i s e ，i ti sv e r yd i f f i c u l tt oh a v eaf o o t h o l da n dd e v e l o p m e n t i nt h er e g i o n t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ep r e s e n tc o n d i t i o no fg l o b a lm u l t i n a t i o n c o m p a n yl o c a l i z a t i o n ，t h e nt a l l i e su pt h er e f e r e n c e dr e p l ym e a s u r et o c h i n e s ei n v e s tm u l t i n a t i o n a l c o m p a n y l o c a t i o n m a n a g e m e n t v i a s u b s t a n t i a le v i d e n c ea n a l y s i so fc h i n e s ei n v e s tm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y l o c a t i o nm a n a g e m e n t t h el o c a l i z a t i o nm a n a g e m e n ti n c l u d e st h er e l a t i v e l o c a l i z a t i o no f m a n a g e m e n t ，h u m a n r e s o u r c el o c a l i z a t i o no ft h e m a n a g e m e n t ，m a r k e tl o c a l i z a t i o no ft h em a n a g e m e n t ，p r o d u c tl o c a l i z a t i o n o fm a n a g e m e n ta n ds t u d yl o c a l i z a t i o no fm a n a g e m e n t k e yw o r d ：g l o b a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , c h i n e s ei n v e s t m e n tm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , l o c a l i z a t i o nm a n a g e m e n t ，t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o ng r o u p s ， g l o b a l i z a t i o n ，l o c a l i z a t i o n 2 第一章全球跨国公司本土化经营现状 第一节全球跨国公司发展概况 一、什么是跨国公司 根据联合国跨国公司研究中心的定义，跨国公司是指在两个或两 个以上的国家拥有资产，包括工厂、矿山、销售和其它营业机构的企 业，典型的跨国公司是一个规模庞大的厂商，以寡头垄断为主，拥有 上千亿美元的销售额，其子公司分散在若干国家。 二、跨国公司的历史发展 跨国公司是世界经济发展到一定历史阶段的产物。1 6 0 0 年1 2 月 3 1 日英国女王伊丽莎白一世颁发特许状创办的英国东印度公司，是 世界上第一家跨国公司。跨国公司的兴起和发展大体上经历了三个阶 段：1 5 世纪初到1 9 1 4 年第一次世界大战爆发前，是诞生和发育阶段； 1 9 1 4 年到2 0 世纪7 0 年代初，跨国公司步入成熟阶段，其重要标志 是多业交叉经营。 二战以后，以喷汽发动机为基础的现代航空和以计算机为基础的 现代通讯业迅猛发展，交通和通讯成本大大降低，为跨地区、跨国界 的经济活动提供了便利条件，各国和各地区之间的经济联系越来越密 切，涉及的领域越来越广泛，企业从单纯追求原料供应和产品市场， 过渡到跨国投资和经营，资金、技术、人员在国际间的流动更加自由， 出现了全球经济一体化趋势。跨国公司以其雄厚的资金、技术、人才 和管理优势，充分利用新出现的技术可能性，将一个产品的生产和服 务的提供细分成几个不同的阶段，并把不同的阶段的加工生产分布在 不同的国家，以最大限度地利用各个国家资源禀赋上的比较优势和税 法、市场的有利条件，是国际经济中一种非常有竞争力的新组织形式。 上个世纪9 0 年代初以来，贸易、投资、金融自由化和信息网络 化进程大大加快，跨国公司有了新的发展。据联合国贸发会议2 0 0 0 年世界投资报告统计和分析，到2 0 世纪末，全球跨国公司已达6 3 4 5 9 家，其中发达资本主义国家4 7 8 5 0 家，占7 5 4 ；发展中国家和转 轨国家1 5 6 0 9 家，占2 4 6 。它们的分支机构达6 8 9 5 2 0 家。统计 显示，发展中国家和转轨国家拥有的跨国公司虽有所增加，但最大的 跨国公司却几乎集中在主要发达资本主义国家。英国金融时报2 2 0 0 1 年5 月刊登的世界5 0 0 强排行榜显示：美国拥有2 3 9 家，欧洲和日本 拥有2 3 9 家，各占4 8 ：发展中国家和转轨国家仅有2 2 家，占4 ， 其中多数已在亚洲金融危机后被欧美国家的跨国公司兼并。随着经济 全球化目益发展，跨国公司规模在不断扩大，竞争力在不断提高，其 地位、作用和影响越来越大。 三、跨国公司当前发展的特点 第一、经济实力和地位大大增强。跨国公司在母国的地位和影响 已经大大增强。美国国际先驱论坛报今年1 月2 4 日载文指出： 美国政治制度本身现在已经受企业的摆布，主要是受大公司和金钱利 益的驱使，大公司不仅控制国家经济和社会政策，而且在对外政策决 策中拥有影响力。同时，跨国公司对世舞各国经济发展的影响也越来 越大。目前世界上1 0 0 个最大经济实体中，5 1 个是跨国公司，4 9 个 是主权国家。1 9 9 9 年，美国福特汽车公司的产值( 1 8 0 6 亿美元) 超 过波兰的国民生产总值g n p ( 1 6 0 8 亿美元) ，德国奔驰汽车公司的产 值( 1 5 0 1 亿美元) 相当于印尼的6 n p ( 1 5 3 7 亿美元) 。 第二、成为科技创新的主体。跨国公司的核心竞争力来自其强大 的科技创新能力，各公司都有自己的研究与开发机构。2 0 0 0 年，全 世界研究与开发投资约5 8 7 0 亿美元，其中美国、日本、德国、法国、 英国、意大利和加拿大7 个发达国家约5 2 8 0 亿美元，占世界的近9 0 ；在这些国家中，企业的研究与开发投资占7 0 左右，美国通用 汽车公司年度研究与开发投资达8 0 多亿美元，巴斯夫家公司从事 研究与开发的科技人员就超过l 万人。许多跨国公司拥有数量巨大的 知识产权，全世界每年产生的新技术新工艺的7 0 以上为全球5 0 0 家跨国公司所拥有。比如，i b m 公司和朗讯公司分别拥有3 4 万项和 2 4 万项发明专利；而美国则拥有世界半数以上的发明专利，其中在 信息、生物和制药技术领域分别拥有世界发明专利的6 7 4 、5 7 1 和5 9 8 。知识产权已成为跨国公司控制世界经济的重要手段之 一，特别是信息化、电脑化以及各种电子通信手段，正在起到增强跨 国公司权力的作用，“信息技术革命”已经成为强化跨国公司影响力 的新手段。 第三、与对外直接投资同步发展，成为全球市场的主角。跨国公 司是与对外直接投资同时出现和同步发展的。2 0 0 0 年全球跨国直接 投资达到创纪录的1 3 1 8 万亿美元，其中9 0 是属于跨国公司的投 资。发达国家既是对外投资最多的国家，也是引进外资最多的国家。 2 0 0 1 年流向发达国家的直接投资占全球跨国直接投资的6 9 6 ，流 向发展中国家的占3 0 4 ，但共同点基本上都是跨国公司的投资。 这种情形意味着跨国公司无可争辩地成为全球贸易的主角。据联合国 贸发会议统计，2 0 0 1 年全球6 3 万多家跨国公司的年销售额超过1 4 万亿美元，控制了全球产出的近5 0 、世界贸易的6 0 和技术转让 的7 0 。跨国公司通过建立独资、合资企业、战略联盟以及其他合 作形式，几乎渗透到各个国家和地区的所有产业领域和部门，其影响 己遍及全球生产、流通和消费等各个领域。跨国公司依靠其雄厚的经 济实力和其母国政府的支持，不仅左右着世界经济的发展，而且力图 从民族国家分享更多的财富甚至政治权力。 第四、跨国公司发展正在导致贫富差距进一步拉大。贫富差距不 断扩大，是全球化进程加快所产生的主要负面影响。究其原因，主要 是跨国公司畸形发展而造成的。2 0 0 1 年，全球4 9 7 名亿万富翁的财 富达1 5 4 万亿美元，其中超级富翁半数为美国人，占2 4 3 名，而前 1 0 名亿万富翁中美国占9 名。即使按购买力平价计算，1 9 9 9 年，世 界三大富翁的财产也超过4 9 个最不发达国家共6 亿人口的国内生产 总值( gdp ) ，1 5 大富翁的财产超过撒哈拉南部非洲5 8 亿人口 的gdp ，而8 4 名巨富的财富超过中国1 2 多亿人口的gdp 。 第五、跨国公司的投资本质上具有两覃性。一方面，追求垄断地 位和高额利润；另一方面，进行跨越国家、地区界限的生产要素及资 源的优化配置和重组，带动了资金、技术、人才和管理经验的流动， 推动了世界经济发展。对于引资国，有利于经济结构调整和升级，有 利于扩大出口，有利于增加就业。总之，如果政策正确并引导得好， 是能够达到跨国公司和引资国互利互惠的目的的。 跨国公司在国际政治领域也是一支重要力量。 第二节全球跨国公司本土化经营理论综述 一、全球跨国公司本土化经营原因 跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要 的在于以下几个： 第一、消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区 特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。 如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家 都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经 验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时 日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败 在于没有考虑到消费者的需求。 第二、树立良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展， 得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。 中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、 营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国 公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源， 有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大 举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在 移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺 基亚”这个牌子。 第三，融入东道国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必 面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对 跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用东道 国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与 当地文化的融合，促进管理变革的实施。 第四、降低综合性生产成本。跨国公司在东道国实行经营本土化， 能充分利用东道国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优 势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终 占有重要的市场份额。 第五、适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后， 面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消 费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、 市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境 才可以更好的生存进而盈利。 二、全球跨国公司本土化经营策略 本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活 动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范 必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化的实质是跨国公 司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程， 它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当 地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东 道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。1 综观外国公司特别是跨国公司在中国的发展，最成功的要算本土 化战略，包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以 及研究本土化。 第一、关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。中国社会正处 在从传统社会走向现代社会的过程中，“关系”是一种十分重要的社 会组织资源。关系本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功， 并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。例如，作为 何忠k 波渍；f 夸国公一d 的奉十化策略市场j 嗣刊商务f f 销 2 0 0 6l 5 第一个在中国实现整车本土化生产的跨国公司德国大众汽车公司在 中国的合资生产，就充分地与中国政府合作，大打“政府牌”，实施关 系本地化的策略，把“桑塔纳”打扮成近乎1 0 0 的中国车，此番用意 深得中国政府赞赏和民众信任。目前跨国公司关系本土化采取的策略 主要有：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、 支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等策略。 第二、市场本土化针对的则是消费者。跨国公司并非简单地把国 外的先进产品移植到中国市场，而是注重开发能够满足本地消费者需 求的适销对路的产品。跨国公司实施市场本土化的营销策略，是在充 分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强 势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营 销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认 可。 第三、人力资源本土化。人力资源本土化的开发利用，极大地帮 助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系，为其实施产品和市场 本土化提供了智力支持。在中国市场上，跨国公司基本上普遍强调因 地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用华人精英，让 华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要 的本土力量。而在这之中，员工的本土化又是最根本最深刻的一个环 节。许多跨国公司认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中 国消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验 扎根于中国文化，为其在中国的发展奠定基础。特别是2 0 0 4 年4 月 期跨国公司在中国实行了高层本土化，摩托罗拉和诺基亚的中国总部 都换了中国本土的人员，这对推进人力资源本土化有积极作用。2 第四、经营方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自 己的产品营销渠道。为此，i b m 、东芝等一些跨国公司营建自己的营 销渠道工作一直在紧锣密鼓地进行。i b m 认为，随着新世纪的到来， 生产企业与经销商之间己由单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共 享的战略伙伴关系。此外，i b m 公司认为外国企业要在中国市场参与 二何忠k 墟淡跨周公一一j 的奉十化毓峪，市场j i l l i 州商，f f 销 2 0 0 6 6 竞争，就必须解决营销手段的适地性，就离不开对中国市场消费文化 的了解和把握。这为其实现市场营销策略本土化发挥了重要作用。特 别是今年前不久i b m 和联想进行了战略合作，联想买下了i b m 的个人 p c 业务，i b m 同时也持有联想一定比例的股份。这样i b m 不仅通过联 想获取了中国市场的销售渠道和市场，而且还节约了成本，同样联想 也通过这次合作，走出了国门。 第五、研究开发的本土化。在研究和开发方面，跨国公司不仅把 世界先进技术带入中国，而且十分重视与中国的研发机构和人员加强 合作，积极推进技术研发的本地化，摩托罗拉、诺基亚、微软、大众汽 车等跨国公司在中国市场的成功，无疑也得益于其坚持实行的技术研 发本土化的策略。“本土化”作为跨国公司解决异国环境障碍的利益 衔接核心，已经成为目前跨国公司在中国采取的一个普遍战略。仅从 1 9 9 8 年至今，各大跨国公司在北京建立的研究院和研发中心就有2 0 多家，且有愈演愈烈之势。比尔盖茨曾经一语道破了天机：“选择 在中国设立我们亚洲的第一个研究院，是因为中国有许多优秀的人 才。”外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品，还包 括研究中国社会和变化，以更好地适应本土化的需求。目前很多跨国 公司实施了“中国研发战略”，要把中国从“制造工厂”变成“研发 基地。 第三节全球跨国公司本土化经营实例 一、制造本土化实例 美国可口可乐公司进入中国市场投资，采取投石问路，步步为营， 稳扎稳打的渐进经营策略，独具匠心。擅长以铺天盖地的广告开路的 可口可乐公司，1 9 7 9 年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国门。开始， 可口可乐以完全境外生产的易拉罐装品“寄售”于中国涉外饭店、旅 游点，其只收外汇，旨在为跨国投资问路。1 9 8 1 年4 月，可口可乐 公司无偿赠送一套自动化装瓶生产线，在北京投入生产，由此正式起 步投资于中国市场。在不事声张中，进入中国市场投资的前1 0 年中， 可口可乐先后在广州、天津、南京、厦门等地建立了1 3 个瓶装厂， 之后生产规模不断扩大。如今，“可口可乐”在中国市场上到处可见。 “可口可乐”不事声张，投资中国市场，是出于中国市场在此之 前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不 断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。同时，一下子 就过大投资新的市场，消费者也不一定认同。因而，只做不说，步步 为营，在不断扩大市场占有率的基础上，实现投资不断扩大，最终使 得产品和晶牌深入人心。我们的企业实施“走出去”战略，同样需要 循序渐进，在充分把握投资市场情况下，决定投资规模与追加投资， 这样更能取得投资实效。 二、产品与品牌本土化实例 对于美国宝洁公司，中国大多消费者并不全然知晓。然而，她的 “中国孩子”却无不深入千家万户。在日用消费品行业，飘柔、潘婷、 海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名字的品牌产品，都是宝 洁公司的产品。美国宝洁公司十多年前扎根于中国南方后，就不断孕 育出“中国品牌”，使宝洁产品品牌中国化。十多年来，宝洁公司的 众多品牌直领导着中国日用消费品市场，宝洁公司的中国“本土化” 品牌知名度极高。 宝洁公司公共事务部经理说，宝洁的跨国投资建立在产品本土化 基础之上，公司每年用于创新开发的资金达1 5 亿美元，年均申请专 利2 万件，宝洁在市场研究方面始终处于领先地位。对投资市场需求 的研究，宝洁创造了很多市场调研方法与技术，既重视满足全球消费 者的共同需求，更尽力满足具体市场的独特需求。宝洁公司根据中国 人的消费层次和消费习惯，先后推出了不同档次、不同功能的产品， 把技术创新与质量过硬放到突出位置。他们与消费者建立起了广泛的 联系桥梁，仅宝洁广州总部收到的消费者来信就多达5 万多件，对产 品、包装、广告等提出了许多建议，为宝洁在中国市场创新创牌提供 了重要信息。宝洁公司向中国市场推出的7 大类1 7 个品牌产品，其 中国名字都是在广泛调研和消费者参与后产生的，可见宝洁跨国投资 经营对本土化创新的不断追求。 三、技术经营本土化实例 菲利普公司在全球市场的5 0 多个国家和地区建立了投资企业， 投资成功与品牌不衰，得益于倡导技术融入市场，不断创新技术经营 模式，使企业与市场的结合更加紧密，从而保持了企业全球计算机显 示器行业领导者地位。菲利普在中国的投资经营，以技术主导投资， 引领新型化产品市场，充分体现技术融入市场的生存与创新法则。前 些年，菲利普推出“显亮”计算机显示器新技术产品，兼顾了显示影 像所需的高亮度与高分辨率，为高质量、高亮度显示图像提供了完整 的技术解决方案，成为人们上网与观看v c d 时的显示器新秀。正因为 技术与市场的紧密结合，使得菲利普的跨国投资日益兴旺发达。 无论什么样的企业跨国投资，都离不开以市场为导向，产品为载 体，技术为保证。菲利普认为，企业跨国投资要充分看到市场与技术 之间的辩证统一关系，保证投资企业及时提供既符合市场需求，又具 备技术领先优势的产品与服务。盖茨不是专业化技术的领先者，使他 成为世界首富的w i n d o w s 系统为苹果公司所发明，但他以强大的技术 经营提升了微软品牌，实现了微软公司投资全球化。我们的企业应将 技术创新置于市场之中，不断寻求技术融合市场最佳方式，提升跨国 投资经营的技术创新力。 四、经营管理本土化实例 耐克公司是全球最大的运动鞋等体育产品知名品牌企业，却以全 球化“虚拟经营”获得跨国投资与经营的巨大成功。耐克公司通过委 托制造，转移经营风险，提高投资收益。在耐克公司，自己没有用于 制造产品的工厂，在遍及世界各地的耐克产品专卖网点中，也很少有 自己出钱直接经营的商店。耐克公司的跨国投资经营集中在委托制造 上，他们把产品交给了更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销 售则交给了加盟耐克的各地分销商，自己则将全部精力用于设计产品 与市场开拓。耐克公司的大规模“虚拟经营”，使企业的跨国经营效 益最大化。 人们一般认为，网络经营是虚拟经营，其实这仅是其中的一种形 式。企业“虚拟经营”是不以实物化生产的经营方式，是依靠品牌、 商标、信誉、技术、网络等现代知识经济为特征的新的跨国投资与经 营模式。耐克公司的实践证明，“虚拟经营”有利于企业间的合理分 工，相互配合：有利于分散经营与投资风险，更好地利用社会资源： 有利于企业运用外部科技和智能创新发展企业。企业虚拟经营方式很 多，其中突出的有利用他人生产法，将制造产品的负担转移给更专业 化的企业，自己则集中力量专司技术与市场攻关；利用他人销售法， 通过代理销售与特许经营，不断扩大企业与品牌的市场空间：利用他 人开发法，将企业的未来和前瞻性技术委托给专门的科技部门研制， 保持企业在市场竞争中高新技术制高点地位等；借鉴耐克公司的经 验，对于高新技术企业跨国投资经营，更加适合采用“虚拟经营”策 略，在全球范围内建立广泛的企业产销联盟体，共同分享市场利益。 五、制造本土化实例 沃尔玛在进入中国短短几年中，已在4 8 个大中城市开设了连锁 店。最近，沃尔玛公司派员对中国7 0 个城市进行考察，将在不长时 间内使沃尔玛中国连锁店再增加一倍。更为重要的是，沃尔玛中国连 锁店销售的商品，已大都在中国本土采购，并发展沃尔玛零售商品中 国制造商。使中国制造沃尔玛商品进入世界各地沃尔玛连锁店。目前， 沃尔玛的全球年销售额己高达1 7 0 0 亿美元，在中国的零售与采购额 已达1 1 0 亿美元。 沃尔玛在中国投资经营快速发展，很大程度上得益于创造企业与 社会共赢的经营理念与经营方式，包涵了始终不渝地灌输“社会责任 经营”、“道德经营”与“尊重顾客经营”等价值文化和实现环境。在 沃尔玛，每年进行公司业绩评定时，不仅仅是要检查取得多少盈利， 还要检查为当地创造出多少就业机会，缴纳多少税收，为社会慈善事 业捐了多少款，办了多少善事等。对员工与顾客，沃尔玛严格自己的 行为准则，把公司员工的劳动时间严格控制在每周4 0 小时以内，加 班不得超过3 小时。员工工作条件必须得到改善，保证生产安全，并 提供员工像样的居所。同时，沃尔玛实行信息共享等尊重员工的制度， 鼓励员工们为提高效率与效益出谋划策，更加关注每个人的工作业 绩。时下，人类在许多方面的价值理念追求有着惊人的一致性。如全 球生存与发展所面临的环境问题与社会责任、尊重人与改善生态空 间、保证生产安全与提高生活质量等，都已成为世界人民的共同追求。 沃尔玛正是将全球所关注的共同问题，融入企业跨国投资经营价值理 念之中，创造出能让社会认同的企业经营理念，并不断使其发扬光大， 这就为跨国投资奠定了坚实的基础。 六、研发本土化实例 随着摩托罗拉公司在中国投资的不断增多，摩托罗拉设在中国的 研发机构从无到有，从少到多，现已增加到2 1 个。摩托罗拉不仅向 设立在中国的研究机构派出大批专业研发人员，还在中国挖掘本地化 科技人才。现在，仅摩托罗拉设在中国的研发机构中，就吸纳了中国 的高级技术人才和技术员近1 0 0 0 人。摩托罗拉公司投资8 0 0 0 万美元 设立了中国研究院，在北京组建了摩托罗拉大学，加强了投资前沿的 技术研发进程。为配合科技研发成果的运用与推广，摩托罗拉公司每 年拿出高达1 0 亿美元的资金，用于跨国投资企业中年轻人才专项培 训经费，以提高国外本地员工的素质与技术能力。 摩托罗拉公司认为，企业跨国投资一个重要目的，就是更多地占 有投资市场份额，扩大产品市场收益。而要实现跨国投资目标，就要 不断创新技术与产品，因此，摩托罗拉公司不断将企业的技术研发重 心前移，实现公司投资到那里，技术研发中心就前移到那里。技术研 发重心前移的结果，使摩托罗拉的科技创新更具前瞻性，更加符合投 资所在市场的实际和消费需求。我们的企业走出去，不仅要到海外投 资兴办实业，还应将研发机构前移至所投资的前沿阵地，加强本土化 技术与产品研发，更加有效地占有全球化市场。 七、人力资源本土化实例 在跨国投资中，美国思科公司实施人才与人力资源本土化战略， 充分利用提升全球化人力资源。思科公司看到，许多跨国公司在全球 化投资经营中，正在悄悄展开着一场人才与入力资源争夺战。微软公 司在中国聘用了5 0 0 多名各类人才，通用公司在华拥有3 8 0 0 名为中 国本土员工。在这场人才争夺战中，思科公司更是棋高一着。思科中 国公司聘用本地员工就占公司用人总数的9 0 以上，设在中国的思 科系统网络技术公司更是吸收了众多的中国高科技人才。思科公司中 国人力资源总监关迟说：“思科追寻的是人才、人力资源全球化开发 与投资经营创新，每个员工的成功就是思科公司的成功。” 从根本上说，一个企业的成功离不开人才与人力资源作用的发 挥。思科公司的人才与人力资源全球化战略，是把以人为本放到国际 大环境之中进行运作，充分运用全球高素质人才与人力资本，为企业 跨国投资与经营服务。思科公司境外投资经营，通过本土化人才与人 力资源开发利用，使劳动力使用和成本、企业跨国投资经营与管理， 以及关键人才拥有等方面都形成了新的优势。事实上，跨国投资与全 球化人才等核心资源相结合，更能发挥出资本的培植效益。我们的企 业在跨国投资经营中，更应注重培养企业自身的全球化人才，大胆使 用国际人才与人力资源，以推进人才与人力资源全球化。 综上所述，跨国公司侧重在制造、品牌、技术、经营管理、研发 的一个或者多个层面，发挥自身优势，制订和实施本土化战略，对于 增强与东道国在资金，技术、人才实力等各方面的合作和往来，扩大 在东道国的影响力，增强品牌的亲和力和东道国对品牌的依赖度等 等，都具有重要的战略意义。 第四节摩托罗拉中国公司和海尔美国公司 营销本土化策略比较 以下从对摩托罗拉中国公司和海尔美国公司营销本土化策略比 较中，找出中资跨国企业与全球跨国公司在本土化经营上的差距，以 便对中资跨国企业的本土化经营起到一定的借鉴作用。 摩托罗拉进军中国始于19 87 年，当时摩托罗拉在北京建立了 办事处，l9 92 年在天津注册成立摩托罗拉( 中国) 电子有限公司， 正式在中国本土扎下了根。20 01 年摩托罗拉在中国市场的销售额 为313 亿元人民币，20oo 20 01 年，在中国手机市场连 续两年雄踞销售量第一宝座。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最 大的外商投资企业，也是美国在华最大的投资商之一。摩托罗拉在中 国取得的巨大成功的原因，从摩托罗拉( 中国) 网站上如同宣言式的 话语中便可一目了然：“摩托罗拉中国公司的未来发展战略是与中 国建立牢不可破的战略伙伴关系，目标是成为一家地地道道的中 国公司。”为了实现这个目标，摩托罗拉在中国一直推行本土化战略， 尽量做到“入乡随谷”。摩托罗拉是这么说的，也是这么做的。摩托 罗拉目前被认为是在华企业中本土化程度最高的跨国公司。 海尔是一家从中外合资企业发展起来的，继而进行跨国经营的中 国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩，散发着璀 璨的光芒，并不断蓬勃地发展着，现已在印尼、菲律宾、马来西亚以 及美国设有分公司。20 01 年，海尔全球营业额6o2 亿人民币， 海外营业额占到l4 ，其中海外机构实现营业额为7 3 亿美元。 特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司更使韩国家电业 的老板们在钦佩的同时也让他们对海尔在美国取得的骄人成绩望尘 莫及。20 o1 年，海尔在美销售额达到2 亿美元。同年，世界上最 著名的连锁店沃尔玛圄美国海尔签订了购买l00 ，00o 台冰箱的 合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到每年150 万台的销 售额，今年市场占有率有望由原来的25 上升到4o 。海尔冷柜 已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调也已占 美国市场的3 ，今年销售量有望翻番。而这一切无不和美国海尔进 行的一系列本土化营销策略有关。 一家是美国企业在中国进行本土化经营，一家是中国企业在美国 进行本土化经营，其策略上有何相同和不同之外呢? 作为二个成熟的 跨国公司，摩托罗拉的本土化策略能给予正在开始迈向跨国经营的中 国企业海尔一些什么样的启示呢? 策略一：人力资源本土化 跨国公司在进行营销本土化的策略时，首先要考虑的必然是人力 资源的本土化。套用一句广告词“营销以人为本”。摩托罗拉公司一 直信奉“最佳的员工来自本地”，因此力求从中高级管理层到普通员 工全面实现本土化。目前，摩托罗拉( 中国) t 公司的员工90 以上 的是中国人，管理层中72 是中国入。他们还有个规定：中层管理 人员基本雇佣本地员工，并计划在五年之后实现高层人员中只有l0 是外国人的目标。 、 有项统计表明，在现代社会，一名高薪者如果五年内不及时用 知识充实自己，他将被调职成为低薪者。可以看出，人力资源的本土 化并不仅仅是人的本土化，它还需要人的附加价值不断