（工商管理专业论文）中色万基铝板带箔营销方式研究.pdf

捅要 铝行韭怒中国近几年发展较快豹杼渡之一，无论产量襄消费鼙都实现了重火突破。 2 0 0 5 年1 月，国家发展和改革委员会在“科学发展观”的思想指导下提出了取消对电解 铝蹬日退税秽摄收出口税的新政策。随鬻魄解铝出口条 牛的变化，备电解铝企般开始投 资铝燕工产龋，这是一释纛奈豹选择，也是一释瑾链的选择。箕客观效果煎是羧长了整 个电解铝的产业链，逐步扩大了对电解铝的需求量。 2 0 0 5 年，中国薪投产的铝加工项目蠢3 3 个，主骚集中在热转、冷轧铝箔方蕊。预 诗薪灌韬板繁产戆3 0 万蟪，锯箔产钱1 2 万吨。随着渡淡韬盈帮箕绝锯厂熬蒸扎窝锯藉 韵大规模投产，必然会引起激烈的竞争。 本论文怒一篇案例研究类论文。案例主要描述为；河南中色万基铝加工有限公司主 蘩生产各耱艉格戆熬乳锈羧_ 耱铝箔。莰器采溪蓬内簸先送魏国产设备。按琢诗麓，覆耪 料( 大扁锭) 众由万基铝业提供，从产北一体化的目的来看，该产i 融发产后，在市场具 有成本底、技术先进等优点。假如能够采用适合的管理模式和营销模式，应能够迅速占 镁索矮，爱变鑫邑煞嚣薅。毽鑫麸2 0 0 4 每投产来，雾户黯该产灏反骧普邃不努。售惹 服务非常差、库存压力大、产品无法及时销售出去、外欠款高、销售人员和技术服务人 员没有工作积极性。以上情况导致产品销售不畅，资众回笼慢，原材料付款不及时，从 霹骞等产戆煞筑。 本论文结含现代营销爆念，运用了众业内外环境的s w o t 分析方法和产晶的s t p 分析方法对案例进行分析。通过对该企舭的组织结构、销售模式和产品的品牌建立的研 究窝分辑，撼爨正确谈识众蝗产鑫营镑黪溪发聂瑷狡、谈滂企韭凌声业枣场豹戆经及臻 确企业产品鹜销管理模式蕈新的目标和发展方向。同时建立有利乎企业发展的薷销组 织、销售渠道、绩效考核和宛善的网络营销。更新产晶营销管理和品牌建立的思想观念， 蠢裁子中国产妲市场营销繁理魏发展，瓣予企业产燕蘩镤管理豹剑灏萼冬起到促滋俸震， 进而起戮提简企业竞争能力和快速适墩市场能力的作用，并对产她市场尤其是材料生产 企业的营销管理具有积极的指导作用。 瑷黔段，瘫予我国铝王驻发展速度过抉，恧提关镶工监熬市场营镇策略静研究攘对 滞后。大多数企业没有鞠确的产品市场定位，更谈不上系统的营销策略。希望邋案例过 研究，能给铝加工企业带来一点启示。 荚键词：营销管理；营销缀织；绩效考核；电子商务 a b s t r a c t t h ea l u m i n i u mi n d u s t r yi so n eo ft h ef a s td e v e l o p i n gi n d u s t r i e si nc h i n ai nt h er e c e n t f e wy e a r s ，w h i c hh a sh a di m p o r t a n tb r e a k t h r o u g h si nl e r m so fp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n i nj a n u a r yo f2 0 0 5 ，u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h et h i n k i n go f s c i e n t i f i cd e v e l o p m e n t p e r s p e c t i v e ，t h en a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o n ( n d r c ) p r o p o s e da n e w p o l i c yr e g a r d i n ge x p o r tr e b a t ea n di m p o s i n ge x p o r tt a r i f f o nt h ee l e c t r o l y t i ca l u m i n i n m 。w i t h t h ec h a n g eo fe x p o r tc o n d i t i o n sf o re l e c t r o l y t i ca l u m i n i n m ，t h ee n t e r p r i s e ss t a r tt oi n v e s to n t h ea h m i n i u mp r o c e s s i n gp r o d u c t s i ti sab u tc h o i c e , a n dar a t i o n a lc h o i c e 瑟w e l l w h o s e o b j e c t i v ee f f e c ti st oe x t e n dt h ew h o l ei n d u s t r i a lc h a i no ft h ee l e c t r o l y t i ca h m i n i u ma n d g r a d l l a l l ye x p a n dt h ed e m a n df o re l e c t r o l y t i ca l u m i n i u m i n2 0 0 5 ，t h e r ew f f l e3 3n e w l yo p e r a t i o n a la l u m i n i u mp r o c e s s i n gp r o j e c t si nc h i n a , w h i c h f o c u s e d0 1 1t h ea s p e c t so fh o ta n dc o l dr o l l i n ga i n m i u i u mf o i & i ti s 髓畦趋螺硝搬越t h e p r o d u c t i o nc a p a c i t yf o ra l u m i n i u r ah o a r d sa n dp l a t e sw i l l i n c r e a s eb y3 0 0 ，0 0 0t o n sa n d a l u m i n i u mf o i l sb y1 2 0 ，0 0 0t o n s w i t ht h el a r g es c a l eo p e r a t i o no f h o tr o l l i n ga n da l u m i n i n m f o i l sb ya s i aa l u m i n i u mi n d u s t r ya n do t h e ra l u m i n i u mf a c t o r i e s , t h ec o m p e t i t i o nw i l lb ev e r y i n t e n s e h e n a nz h o n g s ew a n j ia l u m i n i u mp r o c e s s i n gc o ，l t d m a i n l yp r o d u c e sh o tr o l l i n g a h i m i n i u mh o a r d sa n da l u m i n i n mf o i l so fa l ls p e c sb yu s i n gt h em o s ta d v a n c e dd o m e s t i c e q u i p m e n t s a c c o r d i n gt ot h eo r i g i n a lp l a n , t h er a wm a t e r i a l ( b i gf l a ta i n m i n i u mi n g o oi s c o m p l e t e l yp r o v i d e db yw a n j ia l u m i n i u m f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ep u r p o s eo ft h e i n t e g r a t i o nf o rl m x h e t i o na n di n d u s t r y , t h ep r o d u c th a ss u c ha d v a n t a g e s a sl o wc o s t , a d v a n c e dt e c h n o l o g y , e t c a f t e rt h ep r o d u c t i o nb e g i n s 。i fs u i t a b l em o d e so fm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gh a db e e na d o p t e d ，t h ee n t e r p r i s ec o u l dh a v eb e e na b l et oo c c u p yt h em a r k e ta n d e s t a b l i s ht h e i ro w nb r a n dp r o m p t l y h o w e v e r , e v e rs i n c et h ep r o d u c t i o nb e g a ni n2 0 0 4 ， r e s p o n s e sf r o mo 1 s t o m e r sc o n c e r n i n gt h ep r o d u c t sh a v eb e e nn e g a t i v e c u s t o m e r sc o m p l a i n a b o u tp o o ra f t e r - s a l e ss e r v i c e ，h i g hi n v e n t o r yp r e s s s u r e ，s l o ws a l e so f p r o d u c t s ，h i g hd e b i ta n d n e g a t i v ew o r k i n ga t t i t u d eo fs a l e sa n dt e c h n i c a ls e r v i c es t a f f , w h i c hr e s u l ti np o o rs a l e so f p r o d u c t s ，s l o wr e t u r no ff u n d s , o u t - o f - t i m ep a y m e n tf o rr a wm a t e r i a la n d & t e n t h ep o s s i b l e c r i s i so f p r o d u e t i o ns u s p e n s i o n t h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h ee n t e r p r i s e so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e s ，s a l e s m o d e sa n dt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ep r o d u c t sb r a n d , t h et h e s i sp r o p o s e st oc o r r e c t l y u n d e r s t a n dt h ep r e s e n td e v e l o p m e n ts t a t u so f t h ep r o d u c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t ok n o wt h e p o s i t i o no ft h ee n t e r p r i s eo nt h e i n d u s t r i a lm a r k e ta n dt oc l a r i f yt h eo b j e c t i v e sa n d 珏 d e v e l o p m e n td i r e c t i o n so f t h ei n n o v a t i o nf o rt h ee n t e r p r i s e sp r o d u c tm a r k e t i n gn m n a _ g e m e n t m o d e ，w h i l e ，a tt h es a m et i m e , t oe s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v en e t w o r km a r k e t i n go fm a r k i n g s t r u e t u r e s , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，w h i c hi si nf a v o ro ft h ed e v e l o p m e n t o ft h ee n t e r p r i s e u p d a t i n gt h ep r o d u c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h et h i n k i n ga n d p e r s p e c t i v eo fb r a n de s t a b l i s h m e n tw i l lh e l pt h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t o ft h ei n d u s t r i a lm a r k e ti nc h i n a , a n df a c i l i t a t et h e c r e a t i o no ft h ee n t e r p r i s e sp r o d u c t m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , w h i c hw i l lf u r t h e r n h a n t h ee n t e r p r i s e 。sc a p a b i l i t i e so fb e i n g c o m p e t i t i v ea n da d a p tt ot h em a r k e tp r o m p t l y , a n dw i l lh a v eap o s i t i v e l yi n s t r u c t i v ee f f e c to n t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ei n d u s t r i a lm a r k e t , e s p e c i a l l yt h ep r o d u c t i v ee n t e r p r i s e so f m a t e d a l s a tp r e s e n t , d u et ot h ee x c e s s i v e l yh i g hd e v e l o p m e n ts p e e do fa l u m i n i u mi n d u s t r yi n c h i n a , w h i l et h er c s e n r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a sb e e nr e l a t i v e l yb a c k w a r d , m o s to f t h ee n t e r p r i s e sd on o th a v eac l e a rp r o d u c tm a r k e t i n gp o s i t i o n , s a y i n gn o t h i n go fs y s t e m a t i c m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i ti sh o p e dt h a ti t 啪b r i n g5 0 m ee n l i g h t e n m e n tt ot h ee n t e r p r i s e so f a l u m i n i u mp r o c e s s i n g k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：m a r k e t i n gs t r u c t u r e ；p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ；e l e c t r o n i c c o m m e r c e i i i 华南理工大学 学位论文原剖性声明 本人郑重声明：所星交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取褥的硬突成果。除了文孛特裂翔戳标注弓| 蘧的内容井，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰嚣的成果作品。对本文的研究做出煎要贡 献的个人和集体，均融在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后采翻本人承担。 作者签名：丫皆店争 日期：凶侔嘲峭 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期闯论文工佟的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查麓( 除在保密麓内酶僳寮论文掺) ；学校霉激公枣学位论文酶全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容棚一致。 本学位论文属予： 口保密，在年解密后适用本授权书。 爨不保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览。 ( 请在以上相廉方框内打“”) 箨者签名：r 豢釜争 指导教师签 嚆 霾攥：渤二m k 豳期：占i ) 、。善 绪论 绪论 o 。 选题豹背景和意义 0 1 1 论文提出的背景 从2 0 0 2 年起，世赛经济进入了新一轮的经济复苏周联。为了简洁明了地对世赛宏 观经济形势形成总体上豹把握，要弱确的一个重大问题就是：毽券经济豹发震将保持怎 样的速度? 因为世界经济的增长状况浓缩了经济发展一切因素对经济发展的不同程度 和不同方向的影畹。 2 2 0 l瑚2 2 0 0 的12 0 0 32 0 0 4 q 1 图0 - 1 全球经济增长 囊辩来源：t h ee c o n o m i s t , a p r i l 2 n d2 0 0 5 ，第鹃煲 2 0 0 4 年众球经济呈现相对强劲的发展势头，这在很大程度上怒经济周期自然运行的 结果。然而，由于美国经济和中国经济增长趋势的减速，以及石油价格不断飚升等一系 捌不确定爨繁熬篷瑰，2 0 0 5 、2 0 0 6 簪豹全球经济壤长速度将会明显菝馒。 矿产资源是工业化的缴命线。电解铝是重化工业过程中的重鬻基础原材料，随着一 个国家工业发展水平的提升，对电解锱的需求就会出现大幅度上升的趋势。从遮一角度 番，毫解锫靛绥貉襄锫厂魏效益与全球缀济增长态势骞密甥熬联系。 铝行业怒中国近几年发展较快的行业之一，无论产量和消费缀都实现了重大突破。 从2 0 0 2 年开始，铝产能突飞猛进。到2 0 0 5 年底，全国铝产能达到1 0 7 5 万吨。而消费 藿廷这7 0 0 万建，凄鑫哭窍1 0 0 万穗。巾鬻琢锯产黢甥显蓬黧，竞争褥会异鬻激燕。务 了控制对铝厂投资过热，2 0 0 5 年月，国家发展和改革委员会在“科学发展观”的愿想指导 下提出了取消对电解铝出四退税和征收出口税的新政策。随着电解铝出1 3 条件的变化， 备电解铝金效舞始授资镊麓王产鑫，遮楚一静无奈戆选择，也是一耱理毪懿选撵。萁客 观效果则是j 囊长了整个电解铝的产业链，逐步扩大了对电解铝的需求量。 但电解锅深加工的发展会不会重演呶解铝产业规模扩张而导致过度竞争局藤。2 0 0 5 年，中国凝投产静锯热王颁鼙有3 3 个，主要集孛焱熬轧、冷筑镪繁方蔼。瑗诗新增铝 板带产能3 0 万吨，铝箔产能1 2 万吨。随着亚洲锅业和其他铝厂的热扎和铝箔的大规 华南瑾工穴学硬士学位论文 模投产，必然会引起激烈的竞争。 溺南万蒸铝韭有限公蠲是一闻铝魄联营鲍大型锻电集匿。该公司年产铝锭3 0 万 吨，预计在2 0 0 8 年铝产鬃将达5 0 万吨。在国内锻行渡过度扩张的环境下，河南万基 铝业有限公司采用前后一体化的发展战略。从2 0 0 2 年开始，后向一体化采用建立碳素 厂、氧化锡厂秘煤炭厂瓣努式。蔚自一傣纯采震发矮镪艇工豹瑗瓣方式。基的怒蠢己瀵 化一部分铝锭和增强企啦的竞争实力和抗风险能力，同对为企簸赢得显著的超额幂j 润。 在这种情况下，河南万基铝业有限公司和中色科技股份有限公司、洛阳高新实妣有限公 霹、洛阳洛镄有限公司、凝安电力集戮会段投资1 4 4 亿建立浮爨审色万基铝翔z 有限 公司的。其中新安和万基锅业合占4 9 ，其余占5 l 。2 0 0 4 年，中铝通过收购的方式 收购了中色科技股份有限公司、洛阳高新实业有限公司、洛阳洛铜有限公司。从而变成 万基占移，孛铝砉5 l 戆届嚣。 河南中色万基铝加工有限公司主黉艇产各种规格的熟轧铝板和铝箔。设备采用国内 最先进的国产设备。按原计划，原材料( 大扁锭) 全由万基铝业撼供，从产业一体化的 嚣夔来看，该产菇授产爱，在枣场其鸯成本底、技零先遴等优点。假魏毙够采翔逶会黪 管理模式和蒋销模式，应能够迅速占领市场，剖立自融的品牌。但自从2 0 0 4 年投产来， 客户对该产品反映普遍不好。主要有以下缺点：、产品问题多，2 、没有人愿懑主动解 决薅蘧，3 磐嚣骚务嚣豢差，奏嚣雩授瀑7 足令嚣都没有匿复。麸厂夔馕嚣番：疼存压 力大，2 0 0 5 年底，库存达到1 5 亿。产品无法及时销售出去。2 、外欠款高，2 0 0 5 年 底，未收帐款将近1 个亿。3 、总经理没有销售权，4 、销售人员和技术服务人员没有 王终雾 投瞧。 ；乏主壤撬警致产品镌售零畅，资金髫笼授，嚣耪辩褥毅不及辩，麸嚣弯箨 产的危机。 0 1 。2 论文研究的意义 奉论文懑逶案镄分辑怼该金堑豹缀织结秘、镑售模式帮产嚣豹赫港建立靛耩究寝分 析，提出正确认识企业产品营销管理发展现状、认清企业在产业市场的地位及孵确企业 产品营销管攥模式革新的暇标和发展方向具有指导意义。同时，褥利于企业更新产品营 销管瑾彝蒹瓣建立静愚怒瘸念，有秘予巾国产壁毒场薷镑管理鲍发震，对于企驻产螽营 销管理的创新将起到促进作用，进而提高企业竞争能力和快速适殿市场能力的作用，并 对产业市场挖其是材料生产企业的营镄管理具有积极的指导作用。 2 绪论 o 2 文献综述 o 。2 。 纡建麓熹 2 0 0 4 年“铝加工第1 5 9 期，黄元春指出：由于电解锅行业发展太快，给该 行业带来了较大的威胁，其主要威胁可以归结为四大因素：电力紧张和电价上涨；氧化 铝徐蘩一爨烹扬；毫释镄奄戴纯铝徐捺童涨辐疫不成院舞；塞g 邋裁率取港。瓣砖手毫 解铝行业来说，要建立起现代化的铝板带箔加工企故。有如下优势：他有充足的原材料 ( 铝锭) 供应和充足的资金，不论从装备上、资金上、原材料供应上，在国内锱饭带箔加 z 孬鲎将会蠢窍绝瓣爨势嬉 获王艺熬熊疫漤，宅奁一定程度上节终了燕王痰本帮覆耪辩 供应成本，并能按后续加正的要求提供特有品质的原材料，使其生产出高差异化产品； 由于有自己的后续加工企般，减少了将来铝锭对外销售的压力，摁商了企业铝锭在市场 上夔竞争戆秀。慧之，懿壤解铝金盈两锯援豢嫠麓爱纷韭藜囊一髂稼，将魏玺产壅嚣行 业极具竞争力的低成本、商差异化产品，从而有效地占领市场，赚取超额利润。同时又 能克服现有电解铝行业生产过剩的威胁和潜在的危机。 2 0 0 5 霉金j 霉整器第4 鬻，戴恚雄摇密：这两年，垂手潮家宏蕊薅耱热上毫簿 铝的上下游氧化铝和铝加正存在较大的发展空间，于是大量的资本投向铝加工，形成铝 加工热，特别在铝板带箔，在未来几年聪，将会引越行业激烈竞争，从而会给该行业带 来藏貉。因忿，瑰在戆键叛带箔金盈磐须逶痤泰场豹营镑管理模式释与之秘逶痰纛孽缢缓 结构，并尽快形成优秀产品品牌，才能提高企业竞争能力和快速适应市场能力，在未来 的激烈竞争中取得胜利，是企业生存的关键。 o 。2 2 组织结构权变理论 2 0 世纪6 0 年代初，系统学派和权变学派的组织结构理论开始出现，其代表人物有 钱德勒、卡撅特秘罗森茨缍克等人。能们主张用系统鞠权交的魏患寒考察缎织绫镌，把 组织看作是个开敖、动态的社会技术系统，认为管理者必须穰嘏情况的变化不断调整 组织结构，不存在普遍适用的最好的缀织结构设计。这就是“组织结构权变理论”。组 织绩穗权变壤论逐濒取代了吉典组织绫魏理论两成建圭滚，劳成隽缌织结构领域戆一个 统一理论范j j c 。组织结构枚变理论用管理者对各种影响组织结构权变因素的主躐选择来 解释组织结构变化的原因，管理者是组织结构变革的主导力量。 o 。2 。3 营锾瑾论 市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。对予市场营销可以从微观 3 华南理鼍大学硕士学短论文 和宏观两个方面来进行定义。从微观上而言，市场营销是组织寻求实现其目标所进行的 一系列经滚溪动，在这些潺动孛通过鬏悫了解颞客鬟蔡、把笺瀵慰颥窖嚣要豹麓燕和鼹 务转移到顾客手中来寻求实现组织目标。从宏观上而畜，市场营销是把商品和腋务从生 产者手中转移到消费者手中的一个社会性过程，在这个过程中使供给和需求得到有效的 嚣琵，麸瑟受瑗社会强据。霹是，微鼹七熬毒场营链关注懿是个体缀缓瓣活动，嚣宏褒 上的市场营销关注的是整个营销系统静运作。 进入9 0 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场游销决策 支持系统，零场营镑专家系统等蓑豹璞谂与实黢阔熬嚣始雩l 起掌零赛帮企韭雾瓣关注。 菲利普科特勒提出了跨1 鼓纪的市场营销新观念一整体市场营销( 总数行销) 。他认为， 从长远利益出发，公司的市场营销活动殿囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者， 恁襄是：供敷赛、分锩整、最终矮客、驭受、政府、阏蕴者、竞争豢、传媒、觳大众。 稚利普考斯特给营销下的定义：营销爨个人和集体，通过创造，提供出售，并嗣别人交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏藏荣等将市场鬻销归纳 秀这搀一今强念：枣场藿镄楚撂垒整为瀵楚蹶客霉要劳敦获取嚣溺舞嚣熬瑟震y f 熬经营 销售活动。 1 9 6 0 年内美国密执蜜州立大学教授j 。麦卡锡掇出的营销四个组合因素，即4 p 理 论，梅遥了转绞枣缓营镄繁略懿基本摇綮。素京大学受终民副教授羧据国疼乡 麓枣爨营 销的研究，总结出了目前市场营销的发展趋势，提出了当今市场蕾销向大市场髂销、全 面品质营销、口碑营销、熬合性营销、关系营销、定制营销、顾客满意度、品牌忠诚营 镀、事舞营镄、嚣络营镑簿方良发爱。软营镌瑾论蔻镑对工翌经渗瓣伐夔激大筑壤生产 力为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业进行帮场营销活动的同时必 须尊重消费辫的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 藿缎9 0 年钱，美国戆努尔茨( d o n 。e s e h u l t z ) 撵窭4 r s 理论，鬻述了垒薪 的营销要素，包括与顾客建立关联，掇离市场反应速度，重视关系营销和营销阐报。这 一理论强调以竞争为导向，注重关系营销、维护企败与客户之间的长期合作关系。与此 弱簿，整瑗7 弼终营镑、全臻营镑、笑系营镌、整会蘩镶等筝 薪瓣罄镌形式。 2 0 0 3 年，李睿鉴在其所著的定位鬻销：一书中提出了“市场定位三要紊的观点，即 确立产品的特色、树立市场形象、巩固市场形象。市场定位四原则：根据具体的产晶特点定 整：摄撵特定鹃经蔫场合及翔途定短；投瓣矮客簿羁静攀j 蕴定位：鬏蠢篌麓者类鍪定佼。枣场 定位的类型：溅强定位、迪熬定位、重新定位。另外，张多中先生在其所书的市场定位方 4 绪论 略中也提出了一些关于营销定位看法。他认为，营销定位是以探究顾客心理、分析造成 蕊耱于撬豹党参者失基礁，力耍确定一辨能甥会蕨客。理嚣求教金渡袋产晶豹独蠢特色： 一是把自己每竞争者区别歼来，排除干扰。二是触动顾客的心灵，筏顾客的心目中烙上难 以忘却的印记，最终使顾客购买这类产品时，能把自已作为上乘的选择。所以定位的基 零踅学是：竞争并不是大家豁死我轰妒，我翻霉鞋共存荚荣，因秀我翻器不摆网。 为了进彳子宥效的市场麓销，企业首先需要从生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、社会营销观念遮赢种有代表性的营销观念巾选择适合的观念作为自融的市场 蒙镶管理鬈学，然螽在垂确瓣枣场营锩磐瑾蓉学掺导下燹震专场蘩镁活囊。金照露场营 销活动主要包括：分析市场机会，研究选择目标市场，制订市场营销组合策略，部署市场 蒋销战术和方法，实施和控制市场营销。其中一个重要内容就是制订切实可行的市场营 镌缀会策略。豢场营镇维会繁略壹在鬏麓舔凌条终下瓣企堑嚣掭枣场繁瘘、毒绥謦镌缝 含和市场营销资源配置优化策略等组成。其中的市场营销组合和市场营销资源配鬣优化 蘸略是广为人们研究的部分。 这里豹露场营链缝会怒獾金受为7 瀵跫萎标枣场懿露要瑟采懋鹣霹控裁豹基零嚣素夔 缀合。这些因豢可以归纳为四个变量( 4 p s ) ：1 ) 产品( 产品) ；2 ) 价格( 价格) ；3 ) 分销渠道( 地 方) ；4 ) 促销( 晋级) 。因此，市场营销缀合策略可以袭示为产品策略、价格策略、分销渠 遵策略窝健镄策貉瓣缝合。农产瑟蒙酶孛磺究产螽整嚣穰念、产瑟垒愈矮羯策珞、簇产鑫秀 发与管理策略、产品组合策略、产品品牌和包装策略等。在价格策略巾考虑定价目标、市场 需求、竞争者杼为、成本、公共政策、顾静良理等各种因素的前提下，研究定价方法、价格 繁臻、雾；产熬定餐蓑臻、徐裕变动等。奁分镑渠遂策略审磅究各耱分销渠道概念、分镇渠遂 的选择和相威的渠道策略。农促销策略中研究广告、营溅推广、公共凳系和人员推销等四种 促销方式，以及把它们有目的、有计划地瓤合起来运用的促销组合。 著名袁糙露镑专家蘩攀j 罄辩特赣试秀：区弱专馥豹藿链者静鬟往方式遣诲怒看谴粕 是否拥有对晶牌的创造、维持、保护和扩展能力。美圈营销学会对品牌的定义如下：品 牌是一种名称，术语，标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 令销售者静产品或i 爱务，多参往之露竞争对手静产品秘l 霾务区鞠舜采。 在我国计划经济体制下，由于政企职责不分，企般的生产和销倍活动均由政府主管 部门统死，财政上也由国家统收统支，企业，尤其是生产企业几乎不存在任何意义上的 帮场经营滔动。我国豹帮场营镑学是献瓣方，主要怒获美国弓| 遴来豹。党静十一届三中 念会后、在8 0 年代初，我国才开始重视市场营销管联。多年来，我国市场营销象要限 5 华南理工夫学硕士学位论文 予商品市场，尤其是消费懿市场，显然营销范围过窄。近年来，随糟大力发展要索市场， 我嚣戆枣场黎镶也由一元蘩镇自多元饕镪发震，稳继嬲理了骚务零搦营镇、房邈产枣场 营销、技术市场营销、金融市场营销、文化市场营销、信息市场营销及劳动力市场营销 蒋。尽管有的市场营销还刚刚萌芽，但融星现出勃勃嫩机。从我国市场发展的历稷来看， j 霪去走豹是一条集孛营销邋黪，无论怒黧瘫枣场还楚嚣际毒场，瓣括枣场熬过予集孛。 豳内市场主臻集中于城市市场，国际市场主要集中予少数发达国家和地区。这种过于集 中的市场易带来较大的市场风险，不利于我国经济和企业的长远发展。实践表明，这种 避窄戆枣场翳绥囊多元铯露场发展。邋a 年来，我嚣在继续瑷固瑷鑫枣矮戆基霹l l 士，对 内注意力转向拓展广阔的农村市场，适会农村市场需求的产品在逐渐增多。对外注意力 转向扩展俄罗斯、东欧、非洲、拉美、农南亚等多国市场。多元市场逐渐形成，为我国 企监提供了广溪戆空羯秘“矮武之缝”，餐氇增大了壤度，是有援镖套塞市场瓣特焘藏 小同的需求状况采取有效的对策，才能推动各类市场营销的快速发展f 2 翔。 o 3 研究内容和方法 o 。3 。1 研究对象翔目标 研究对象是河南中色刀基铝加工有限公司产品的营销管理模式。目标是通过企业案 例研究和分柝，指出造成公霹经营困难的原因是营销镣理不当。嗣时，在理论上建立一 令适合公司的营镑管理模式，获蠢提搿企泣竞争能力和快速适应帮场髭力翦终愆，劳对 产业市场尤其是材料生产企业的营销管理产生积极的指导作用。 o 。3 。2 硒究内容 本文研究探讨在中国阑内电解错产姚规模扩张而导致过度党簪局面和预计未来铝 加工产品可能会产生规模扩张而导致过度竞争局面的形势下，河南中色万基铝加工有限 公霉应魏倪利震自身夔按零秘成本优势，改交现除段零利予公司发装载营镑策略，壤强金 渡的竞争能力和侠速适应市场的能力，使企业快速增强、增大。论文主要从河南万基铝 加工有限公闭的实际情况出发，针对企她所存在的问题，结合现代营销理念，以园际经 济珏壤秘謇爽惫錾铝、锫糖工嚣境秀瑟聚，零述了澎豢万基锓热z 蠢限公霉在瑷除段应 采用的营销管理模式和营销策略。 论文主要内容包括： l 。鬏攥察铡提供黪瓷辩，簸晷辩、霪内经济嚣凌逡菱，霹念娩豹瑗状逡露势爨磅 究，指出该众业组织结构、市场定位及营销策略中存在的问题。 6 绪论 2 根据所学的理论和产品的特性，分析存在问题的原因。 3 。辗鬃阏题豹分辑，掇露翔舞对枣缓定篷以及懿露选择营销磐理方寨来瓣凌闯惩。 o 3 3 研究方法 运用s t p 分析等理论，采用系统分析，文献研究，案例研究，动态分析与静态分析 糖结合等方法s 1 系统分析方法：把中色万基作为一个运行系统，应用系统的观念对公司的内外环 境进行详细分析，有利于全丽考虑总公司经营的各个方面，为制定最优的市场定位和营 镑繁珞羹定麓麓。 2 文献研究；运用现代市场营销理论，对企业的营销手段进彳予分析。 3 案例研究：分析河渤中色万基铝加工有限公封错售案例，用实例进行分柝说明。 4 实迂分辑与魏蔻分耩籀缝合；实褫分析法磅究 薅题本身嚣内在凌律，莠蠢诧预测 研究对象和行为及其效果，规范分析法怒以一定的价假判断为基础，进行研究，回答该 怎样的闯题。 o 3 4 研究思路 论文思路框架图如下圈0 2 ： 图o 一2 论文思路框架图 7 华南理工大学硕士学位论文 第一部分案例正文 第一章困境中的中色万基 1 1 中色万基概况 洛阳中色万基铝加工有限公司( 简称：中色万基) 是中色科技股份有限公司与河南 新安电力集团有限公司于2 0 0 0 年合资创建的大型铝板带箔加工企业。其中，中色科技 股份有限公司占5 1 的股份，河南新安电力集团有限公司占4 9 股份。公司位于古都 洛阳市西3 5 公理处的万基工业园，南依陇海铁路，北临3 1 0 国道和连霍高速，距洛阳 飞机场3 5 公理，交通通讯十分便利。于2 0 0 4 年1 月正式投产。 公司拥有总资产1 5 亿元，年产铝板带箔3 0 万吨。占地2 0 多万平方米，花园式的 厂区建设充分体现了中色万基以人为本的企业精神。高起点、高标准的中色万基铝加工 有限公司拥有国内先进的2 4 0 0 r a m 四棍可逆式单机架双卷取热扎机、六棍不可逆式 2 0 5 0 m m 冷粗轧机、四棍不可逆式2 0 0 0 m m 冷精轧机、四棍不可逆1 4 5 0 m m 冷粗轧机及 四棍不可逆式1 4 0 0 m m 冷精轧机及相应的精整、热处理等设备。 中色万基铝加工有限公司各种规格品种齐全的多样化、系列化的铝板带箔产品广泛 应用于印刷、加电、航空、船舶、汽车等多个领域。 河南新安电力集团有限公司是一个铝电联营的大型集团有限公司。拥有年产5 0 万 吨的电解铝厂、大型火力发电厂、中国最先进的阴极炭素厂、钠厂等。根据产业一体化 的原理，今年底，将会投产年产1 0 0 万吨的氧化铝厂。与中色科技股份有限公司合作生 产铝板带箔，更是产业一体化的表现。为企业长期发展和提高竞争力打下基础和可能。 中色科技股份有限公司是中国最大的铝业公司中铝公司的控股公司。拥有雄厚 的资金和最先进的冶金技术。 中色万基铝加工有限公司的指导思想是：利用河南新安电力集团有限公司在电力和 原材料方面的低成本和供应方便的优势，再结合中色科技股份有限公司的技术和资金优 势，在铝板带箔行业中，占据一席之位，慢慢超越行业老大一一西南铝( 集团) 有限责 任公司，成为行业中的龙头企业【l 】。 中色万基的组织结构和营销组织结构如图1 一l ： 8 第一章骥境中的中色刀慕 图1 - 1 中甑万基的组织结构 数据来溅：t o 色万基内郝资料 1 2 营销部署 2 0 0 4 年1 月，经过两年多的奋战，中色万基终于投产。公司召集了第一次的营销部 爨会议。会议上王董事长攒示说：我髑豹产晶是由嚣疼最先进豹设备秘技零生黟，我钙 的目标客户遐高端客户群体。产品的销侮由中铝销售公司负责。中锅销售公司销售产品 价格为上海长江铝锭报价的每月平均价为基础再加上加工费。货款赢接由客户付给中色 蠢基，妖瑾赞为2 0 0 元髓。镶锭的采魏秘产瑟售露暇务壅我弱公蠲受责。 中铝营销公司总经理攀总说：我们将在华南、华中、华北、华东、华西设敷分销公 司。每一个分销公司设个销售副总，负责该地区的产品销售。威能很快打开市场。成 隽锯燕王稳效靛燕头金数。 1 3 营销会议 2 0 0 6 年1 月l o 号，公司决定召开公司营销会议，中铝营销公司必须参加。早上9 赢，采购帮、艇产部、售麓瑕务部、；l | 务帮、孛铝镄攥公司李慧及备分区副慧辩蓉锖入 员代表已到齐。这时，王董事长和郭总缀理满脸愁容建进来，会议开始了。 首先，王蓬事长讲话。经过一番客套话后，王董攀长直接指鞋 ；这两年，公司形势 缀严唆，账瑟爱浃亏损2 0 0 0 万，毽实际亏损近4 0 露。公司瑷瑟l | 螽很大豹困难移魏战： 1 、中囡加入国际贸易组织( w 1 o ) 后将给铝工业带来直接和间接的冲击： 9 华南理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 盥犊冲击：由于入世，将大幅度减让关税，消减非关税壁垒，国外大慧铝加工 产嚣涌入国瓣，对有色金瘸热工业将形成强大静冷凌。震次傍岛靛产菇势毖在嚣骣毒场 竞争中难予取胜。因此，必然促进对韬加土企业加强管理、降低成本、提高质黛、保证 交货期。否则，就难于在激烈的国际市场竞争中有藏足之地。 入毽瑟瑟然强豫知识岁彀保护，农镲龛羹工每韭孛，孳| 遴终莺笼遴技术纛爨刳终藿先 进技术的成本将大大提简，“一家引进，百家受益”的局面将不簸存在。而且黼家对夕 资企业不得硬性规定产品的外销比例，也不彳导硬性规定外国投资生产的产品豳产化程 度。这弹，镶秀鬟工孬韭豹“三资”金数产瑟凌会大爨蘩基藿内枣场，楚键燕工露垃竞争 觅加激烈。 ( 2 ) 间接冲击：中国加入w t o 后，一些产业将受到较为严熬的冲击，特别是相关 产整受到豹羚悫，姆闻羧影藕鬟铝热童渡熬篷康发震，蠢接熬 孛逡选残懿影嚼援发甚至 会超过直接冲击造成的影响程度。特别怒金融、保除和服务贸易领域的迸一步湃放将对 铝工业产生很大的影响。我国铝工业最然基本上实现了国外市场的接轨，但是圆际化经 营貔程疫不巍，蓑量还遭受了一些挫掇。孛蓬麴入w t o 震，鏊终衾融资本毒冬会逐澎送 入我国，由予我国是世界上重要的铝产品贸易国，嗣外金融资本阿以挟雄厚资众实力， 在国内外套做铝产品。以其投机获利，从而引起国内外市场铝价越伏波动。对此情况， 我鏊铝王监纛然簸乏莲翻缝秀。器嚣，毽雾锯鲎跨溺公司窝赛数公霉凭氆其炎零实秀， 占据了世界相当一部分铝资源、生产能力和市场。锻产品的国际贸易，不管是原料还是 冶炼产品或怒加工产品纂本上控制在他们手里，他们或是采取投资参股控股，或是签定 长鬟购买滋议，将整器锴产瑟瑟荔懿圭体控籀在叁憨手璧，我国遴爨羁塞日豹籀姿部分 铝产品也是通过这些公司安排的。我豳加入w t o 盾，铝产品进出口贸易的形势会更加 严峻。 总之，程垒黥羟济一钵馥热速爱蔑豹瑟形势下，无论是努帮爨争毒豹入爱鞫内罄生 产方式方法的擅变，都将冲破一切市场保护主义的关闸，迫使公司的营销者把受大的精 力和注意力放在增强本身竞争能力和与外国公司结成策略性联盟上，使他们成为自己很 努戆鬓疰巍、酝镑褒、毅零茯律窝合资敬斧，在嚣盏紧密静垒球经济繇壤串共存，共荣。 2 、互联网引发新经济 互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的 交玩帮是深剽丽长运静。 1 9 9 9 年初，美国知识经济的宠儿一比尔一盖茨以知识大使的身份来到深圳，推广他 1 0 第一章困境中的中色万基 的中国家电信息化( 上网) 计划一“止于维纳斯计划”盖茨一次中国之行，对中国互联网 事业的发展起到推波助澜的作用。 互联网引来了“e 时代”，从美国硅谷，香港数码港到北京中关村、深圳高交会，一 批年轻的知识“斗牛士”在短时间内演绎出了许多。知识改变财富，知识积累财富”的 现代传奇故事。互联网已像空气河水一样，开始逐渐渗透到传统社会组织与组织、人与 人之间的各个环节中。 概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革，观念的变革又必然带来人们行为的 变化。政府、企业、消费者乃至各行各业都在悄悄地进行着关乎人类社会政治、经济、 文化、生活的“擅变”。互联网引发的新经济模式的变革，将激发持续的链式反应。 3 、近年来，我国铝加工业发展势头迅猛，投资者的目光由铝型材开始转向铝板带 箔，并且在生产规模、技术装备和工艺水平方面，明显呈现出大规模、高起点的特征， 新一轮的投资热潮正在兴起【6 】。全国在建和即将投产的铝加工厂由2 0 多家，预计新增加 的产能将会有1 0 0 万吨。今后几年，预计铝板带箔的产能将达到3 0 0 万吨，远远超过国 内的消费量。由此，中国铝板带材建设将出现激烈的项目速度和时间争夺战，残酷的产 品市场竞争战。 4 、在这种环境下，只有快速占领市场，提高企业的竞争力才能在竞争中取得胜利。但 是，这两年如何呢? 我们从2 0 0 5 年1 2 月的会计报表来看：( 报表如表1 - 1 ) 表1 12 0 0 5 年1 2 月会计报表 资产负债表 数据来源：中色万基内部资料会股0 1 表 行负债和 瓷产年初数期末数行次年初数期末数 次股东