（工商管理专业论文）湖北邮政数据库营销研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a reserch on database marketing for hubei post candidate : liu li major : business administration supervisor: assoc. prof. gao yongqiang huazhong university of science 支局所在乡镇还对干部、教育系统人员、卫生 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 系统人员、街道商户等进行客户信息归集。 截至 2012 年 9 月底，系统内共有个人信息 1245.4202 万条，其中有姓名、地址、 身份证号码及 2010 年后用邮信息的优质客户 277.3122 万条;有手机号码的数据有 167.66 万条；一年内使用过的数据量是 505.8 万条，一年内维护过的数据量为 781.94 万条。 （5）城市客户数据库 城市数据库客户信息主要分为组织机构和个人信息两大类。根据城市单元不同， 信息采集各有侧重。对写字楼收集组织机构（行政事业单位、企业公司）客户；对 商贸市场及繁华街道收集个人和组织机构（在工商部门注册的商户）数据库；对大 专院校、大型企事业单位和高档小区则收集个人数据库。 截至 2012 年 9 月底，湖北全省采集个人客户信息 2222.6 万条，其中有姓名、地 址、联系电话、2010 年以后用邮信息的优质数据 120 万条。按照使用过邮政业务的 情况，各专业收集、整理客户数据，按照专业特征分别建成储蓄、代收费、航空机 票、短信、农资分销、新邮预订、个性化邮票、代理保险、精品畅销报刊、邮银账 单、思乡月、因私国际、贺卡等专业数据库，共采集 320.18 万条数据。另外，城市 系统中还有 70 多万条组织机构信息。 4.2.2 湖北客户数据建设初期主要数据来源湖北客户数据建设初期主要数据来源 农村客户数据库的数据库采集主要以农村邮政支局为信息采集的责任主体，通 过社会采集和邮政自有客户资料采集的方式完成基础数据采集工作。社会采集数据 资料来源主要有五种：一是当地派出所的户籍资料，二是农村合作医疗登记资料； 三是代发粮食直补资料；四是乡镇土地承包统计资料；五是由村委会提供的农户资 料。邮政自有农户资料采集主要有两种：一是通过客户办理的各类邮政业务如速递、 包裹、汇兑等业务及储蓄、保险、短信客户所留信息获得；二是通过邮政“三农”服 务站收集。各市州邮政局按照整村采集、核实筛选、上门走访、整理录入、客户分 类等步骤，将所采集到的农户基础信息按农户类型分类整理、录入到农村客户数据 库管理系统。 城市客户数据库的建设中，各市州邮政局将职能部室、城区营业投递机构、专 20 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业局以及相关部门作为城市数据库建设的责任主体，通过对城区重点市场的有效分 割和重点覆盖，完成城市数据库客户基础信息的采集。 4.2.3 后续数据维护方式后续数据维护方式 在后续数据维护中，主要采取以下方式进行数据更新： （1）各基层单位在日常走访或营销过程中，对客户数据的变更在系统中进行反 馈维护。 （2）在营业窗口组织进行客户数据的采集，在客户办理业务时尽量全面地在生 产系统录入客户信息，再通过从生产系统中（如储蓄、保险、报刊、航空客票、代 收费、集邮等系统）批量导出、整合匹配的方式进入我们的客户数据管理系统。 （3）对暂时不能通过生产系统提取的客户数据，要求网点在办理业务时进行登 记、整理，再录入到客户数据库管理系统。 （4）对各基层单位通过其它途径（如结合邮政与电力联合开展的“电费绿卡村” 的建设采集的数据） ，要求按照统一格式经过审核后批量导入到系统中。 （5）定期对数据质量较低的数据进行清理。 4.2.4 各类数据的使用情况各类数据的使用情况 2011 年，湖北邮政通过全国邮政名址信息系统下载使用组织机构、基础地址、 个人数据 466.5 万条，其中基础地址库 2.25 万条，组织机构 462.5 万，个人数据仅 2.1 万条；省内跨市州使用精品库 45771 条，其中公务员数据 12134 条，私家车主数 据 23561 条，中高收入 10076 条。这些数据主要是提供给客户用于数据库商函。 从组织机构数据使用情况来看。制造业、批发与零售业的数据使用次数更多。 从湖北省内自建的农村、城市客户数据库管理系统中统计，一年内使用过的数 据为 917.9 万条，其中农村 505.87 万条，城市 135.98 万条。这些数据应用大部分用 于发展邮政各项业务，其中农村客户数据主要用于发展储蓄、保险、农资和数据库 商函等各项业务，城市客户数据主要用于发展储蓄、报刊、电子商务等各项业务。 从专业库数据使用情况分析，金融专业客户数据使用率最高（见图 4-1） 。 21 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图图 4-1 城市邮政专业客户数据使用情况图城市邮政专业客户数据使用情况图 从农村客户数据来看，种植户、打工户数据使用频次最高（见图 4-2） 。 图图 4-2 农村各户类型客户数据使用情况图农村各户类型客户数据使用情况图 22 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4.3 采用数据库营销的重点业务采用数据库营销的重点业务及目标客户及目标客户 目前湖北邮政的数据应用主要体现在两方面，即“客户商用”和“邮政自用” 。 客户商用主要用于数据库商函和报刊广告方面，邮政自用主要是利用这些数据来发 展邮政自身的金融、报刊、集邮、分销、电子商务等各项业务，在维系老客户的同 时寻求增量市场。 （1）农村数据库营销的重点业务 储蓄绿卡（包括发卡、异地存取款、利用绿卡进行支付等卡业务以及代发工资、 代发粮食直补款等项目） ，代理保险（通过邮政渠道办理保险） ，小额质押贷款，代 办电信业务（包括放号、收费、充值等） ，连锁配送，报刊发行，包裹业务（重点是 民用包裹和家乡包裹） 。 （2）城市数据库营销的重点业务 邮政金融业务（包括发卡、异地存取款、利用绿卡进行支付等卡业务，代理保 险、代理基金等理财类中间业务以及为中小企业提供结算服务的对公业务等） ，报刊 订阅，函件业务（重点是数据库商函、贺卡） ，速递业务（国内、国际、同城各类业 务需求都是重点） ， 集邮业务 （重点是邮票预订、 各类邮品收藏、 个性化邮票服务等） 。 （3）开展数据库营销的目标客户 农村数据库营销目标客户有： 家庭年收入 1.5 万元以上的农户； 打工户、 种植户、 养殖户、运输户、经商户、求学户等“六大户”；村干部、兽医、电工、教师、村卫 生所等；其他有用邮需求的农户。乡镇客户还包括干部、教育系统人员、卫生系统 人员、街道商户等。农村的营销目标主要是个人客户。 城市数据库营销目标客户群主要有企事业单位、商贸市场、学校、住宅小区等、 企事业单位等。营销目标既有单位也有个人，比如商函主要针对单位客户，储蓄、 保险主要针对个人客户，而报刊、集邮等业务的客户既有单位客户也有个人客户。 在市州邮政层面，主要是结合当地市场特点，重点开发通信、金融、保险证券、商 场超市、房地产装饰装修、汽车、旅游、院校与教育培训、医疗保健、农村十大市场。 23 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4.4 数据库营销的常见方法、形式及流程数据库营销的常见方法、形式及流程 4.4.1 数据库营销的常见方法数据库营销的常见方法 （1）顺推法：专业局和各营业单位先确定将要开发的邮政产品，再根据邮政产 品的目标对象，向数据管理部门提出收集目标客户对象的名址需求；数据管理部门 整理完数据引导经营单位开展数据库营销。 （2）反推法：数据管理部门先分析邮政已拥有的优质名址信息，结合节假日和 专业营销方案，寻找、确定适用该名址的邮政产品和服务，定期发布邮政数据库 营销推介目录，提供给专业局和各营业单位参考使用。 （3） 联想法： 根据已有的数据库营销成功案例， 再通过 数据库营销工作快报 、 湖北邮政专刊、数据库营销案例汇编等途径向全省邮政相近、相似的单位 进行推荐、类比，扩大产品的数据库营销范围。 （4）以专项营销活动方式推动数据库营销 在营销活动的组织方面，湖北省邮政公司全年组织部分跨专业的数据库营销活 动。 各专业每个季度针对季节特点和本专业发展重点， 选择 1-2 个重点项目配套开展 数据库营销活动，省专业局具体承担项目策划、数据的分析和活动的组织工作。全 省通过专业联动、项目管理、方案策划的方式，分阶段营销重点、整合各类专业、 数据、人力资源等组织大型主题营销活动，各专业大型营销活动主要有：“五节联送” （12 月至次年 3 月）涉及速递、物流、函件、电子商务专业；“打工经济”（1-3 月）储蓄、函件、电子商务、速递、物流；是专门在春节前组织对打工返乡人 员开展多种业务营销的活动；“书信比赛”（4 月）函件、报刊发行专业；“形象 期刊”（4-12 月）报刊发行、函件专业；“金色童年”（5-6 月）集邮、报刊 发行、函件专业；“高考经济”（6-9 月）速递、函件、电子商务专业。 4.4.2 数据库营销的主要形式数据库营销的主要形式 （1）上门营销：通过与客户预约后，直接上门面向客户推介邮政业务，这是最 常见的方式，尤其在报刊征订、分销业务中使用比较广泛。 （2） 短信营销： 通过短信形式把业务信息简要介绍给客户， 适用于新发行基金、 24 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 重点报刊征订、票务代理等业务。 （3）电话营销：邮政营业单位和营销人员通过使用电话与客户联络，来实现有 计划、有组织、高效率地扩大顾客群、维护顾客的目的。这种方式在金融、保险等 业务发展中常用。 （4）会议营销：通过农村和城市数据库收集消费者的资料，经过分析、从中筛 选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、进行有针对性的销售。在代理 保险、农资产品的营销中常用会议营销的方式。 （5）网络营销：通过互联网等电子通讯手段开展营销活动。电子邮件营销是在 用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向邮政目标用户传递有价值信息的一 种网络营销手段。 （6）直邮营销：将邮政产品和服务项目通过信函、样品或者广告等形式直接告 知目标顾客的营销活动。 4.4.3 数据库营销工作流程数据库营销工作流程 （1）制定计划：专业局和营业单位根据全年总体业务发展要求，结合重点业务 发展的目标和专项业务营销推进的实施意见，制定营销工作计划。 （2）细分市场：结合不同的区域和客户，通过当地报纸、电视等公众媒介获得 社会上大型活动、单位庆典等信息，寻找切入点，逐一调查分析市场信息和营销机 会；深入市场调研，了解用户需求，结合客户个性化、差异化的需要，细分目标客 户。 （3）提出需求：根据农村和城市两个数据库营销平台提供的用户用邮信息，分 析用户对邮政产品使用规律和真实需求，实现邮政产品与市场和客户需求的最佳对 接，确定邮政专业营销适合作为数据库营销的潜在客户，制订营销策划方案，并向 数据管理部门提出客户数据信息需求。 （4） 优选数据： 数据管理部门根据各专业局和营业单位提出客户数据信息需求， 在数据库中进行查询、分类、筛选、归集相应的数据信息交给各专业局和营业单位。 数据管理部门主动向各专业局和营业单位征集产品和服务推介方案和专项业务的策 划方案，并根据不同的营销时机，不断推出数据库推介目录，供专业局和营业单位 25 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 参考使用。 （5）锁定客户：各专业局和营业单位接到数据管理部门归集的信息数据，进一 步分析业务营销目标受众对象，锁定专业内优质客户，依照策划方案开展营销活动。 （6）选择方式：各专业局和营业单位可先从人员营销、会议营销、电话营销、 信函营销、网络营销等方式中选择其中几种营销方式进行尝试，待跟踪和效果评估 后，选择合适的数据库营销方式。 （7）维护数据：各单位根据各营销活动反馈的信息，及时维护客户基本信息及 邮政业务交易信息数据，以提高客户数据的实用性。 4.5 客户数据库管理系统主要功能客户数据库管理系统主要功能 湖北邮政分别建设有农村、城市客户数据库管理系统，截至 2012 年 9 月，其实 现的主要功能有： （1）客户信息维护 根据城市、农村地域的不同建设需求及营销特点，农村数据库系统以行政村为 基础，以农村“六大户”为基本元素，以组为营销维护对象，客户信息按村、组进行 信息收集，可收集录入客户的基础信息、家庭成员信息、六大户扩展信息（如求学 信息、打工信息、经商信息、运输户信息、种植养殖信息等） ；城市数据库系统实现 个人信息、组织机构信息按城市单元分类归集。 农村、城市系统均实现了客户使用邮政业务的交易信息的录入功能。 （2）营销活动管理 包括基础营销与专项营销活动的创建、目标客户的筛选和提取、指标任务的逐 层分解、基层派工、营销结果反馈等覆盖整个营销活动全业务流程的管控功能。其 中： 邮政支局网点通过系统开展基础营销活动，由营销活动登记、目标客户数据提 取、目标客户数据优化筛选、目标客户数据导出、营销收入反馈等五个步骤组成； 省、市州、县市邮政局通过系统开展专项营销活动，实现专项营销活动的管理 和专项营销活动客户数据归集两个方面的功能，包括营销活动创建、营销任务分配、 26 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 营销目标客户选择、营销结果反馈、营销分析、目标客户数据维护等步骤。 （3）数据分析及营销管理报表 农村、城市系统均提供了基于系统数据的数据分析、营销管理报表，农村系统 还提供了建设进度报表及业务使用量报表。能从当前营销任务完成进度、完成情况、 营销成果排名、事后分析等不同视角提供数据支撑。 （4）专业库的维护 农村系统实现航空票务、保险、因私国际、思乡月、新邮预订、农资分销等专 业库的建设、维护、筛选功能；城市系统实现了思乡月、因私国际、新邮预订、企 业形象年册、航空票务、短信、保险、精品畅销报刊等专业库的建设、维护及筛选 功能。 4.6 数据库营销数据库营销主要主要问题分析问题分析 通过对湖北邮政数据库营销近年来的工作情况分析，目前主要存在以下几个方 面的问题： （1）数据属性的丰富度不够 目前系统内的客户数据总量已达 3500 万条以上（农村、城市两库总数） ，但数 据质量良莠不齐，由于多方面的原因，部分数据除姓名、地址外，难有其它能支撑 营销的属性，造成这部分客户数据难以在营销活动中使用。但这些数据的拥有单位 又出于各种原因，不愿对这些数据进行清理和删除、不能对数据进行完善，导致真 正的使用者难以使用，不愿使用。 （2）数据的新鲜度不够 数据库营销成功的核心在于数据的真实性与鲜活性，所以维持数据的新鲜度非 常重要。而现有系统中，数据量虽说很大，但部分数据自 2008 年录入系统后，就没 有进行过更新。现代人的生活节奏与生活圈相比以往有了很大的提高，也就意味着 真实环境中，客户的属性变化是非常频繁的。如果不能及时对客户的这些变化在系 统中进行跟进，那么用这个系统中所获取的信息进行营销，很难达到预期效果。 虽然业务部门会对每个使用单位的客户数据更新率进行考核，但由于更新数据 27 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的准确性很难进行人为的评估，因此使用单位可能会为达到指定的更新率，而人为 去填写一些“虚构的客户属性”进行更新，这样会严重影响数据质量，给后续的营销 活动带来更大的隐患。 （3）数据的分析挖掘不够，使用率不高 目前系统内的数据存在一定的重复率，有的客户信息同时存在于多个不同的专 业库或者不同的精品库中，尚没有有效手段以属性叠加的方式将客户信息进行整合。 数据的分析挖掘还很不够，还没有有效的手段和工具对客户的信息进行更深一步的 挖掘和整合，导致数据分散、客户的价值也难以有效体现。由此导致邮政虽然有客 户使用各类邮政业务的交易数据，但是没有从这些交易数据中提炼出客户的经济能 力、兴趣爱好、消费倾向、需求等信息，造成在各类业务交叉营销过程中不能精准 定位客户，不能有效满足客户的需求，从而也导致数据的使用率不高。 据农村、城市客户数据库管理系统中 2012 年 9 月的统计结果，一年内使用过的 数据仅 917.9 万条，其中农村 505.87 万条，城市 135.98 万条（数据占比分别为 41%、 7%） 。尤其是城市数据的使用量偏低。 （4）营销反馈结果的真实性难以评估 营销结果的反馈在数据库营销流程中的重要一环，客户数据被分配到指定营销 员后，营销员应根据客户名单逐个进行拜访，并将营销取得的结果记录到系统中。 由于目前反馈结果是由营销人员手工录入，其真实性无法在系统中进行审核，同时 各个使用单位在营销活动中都会有相应的任务指标，因此，当指标难以完成时，很 难保证营销人员不会填入一些夸大的营销结果值，以规避考核风险，而这样的虚假 结果往往又会给后续营销活动的开展形成错误的预估，最终造成恶性循环。从另一 方面看，即使通过其他生产系统导入或者基层单位手工录入的营销结果是真实的， 目前也没有有效手段来判断，哪些收入是真正通过数据库营销产生的，哪些是营业 窗口自然形成的收入。 （5）流程控制不到位 各单位发起的数据库营销活动，大部分项目没有按照数据库营销内在规律将流 程走完。一是缺乏测试与控制，营销的策划与营销的执行往往是脱节的，市场部门 28 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 负责营销的策划，而各基层营销部门负责营销的执行，没有人整体考虑和控制数据 库营销中的测试与验证的环节，造成营销策划和执行根本没有形成测试、验证的营 销循环，数据库营销的效果不好也就不足为奇了。二是数据的筛选应用、派工营销、 反馈等没有一环套一环地跟进，导致后续的数据维护不够、无法准确评估项目的成 效，数据库营销项目没有实现科学化管控。 29 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 湖北邮政数据库营销发展的对策探索湖北邮政数据库营销发展的对策探索 5.1 提升数据质量提升数据质量 5.1.1 规范数据规范数据来源来源及及格式格式 目前系统内的数据来源既有生产系统的客户数据，也有湖北邮政各基层单位根 据日常客户走访情况登记录入系统的。尤其是对于各市州邮政局自行组织录入系统 的客户基础信息及使用邮政业务的资料，难免有不真实、不正确、不及时等现象， 甚至有的基层单位为了完成客户资料收集的计划，将同一客户的信息加以纂改后再 次录入系统，导致大量重复、无效的数据存在于系统中，降低了数据的可用性。 为了有效提升数据质量，首先要从源头上控制，客户基础数据初始进入均来源 于生产系统，后续的信息维护可以从生产系统取数（如电话号码的更新可按照客户 办理邮政业务时填写的数据为来更新） ，也可以由基层客户维护部门更新（如地址修 改可以由投递部门根据实际情况修改） ；所有客户交易数据都仅来源于窗口营业的生 产系统，定时将各生产系统中的客户基础信息及交易信息在客户数据库管理系统加 以更新。 基层客户维护部门在客户数据库管理系统中更新数据时，必须按照规定的格式 进行，如地址按照邮政集团公司规定的标准（省、市、区、街道、门牌等）分段填 写，联系电话的座机号码前面加上区号，出生日期统一按照“xxxx 年 xx 月 xx 日”的 格式。另外，对采集客户数据的属性要加以明确，除了姓名、地址、性别等基础信 息外，如职业、收入情况、私家车情况、住房情况、兴趣爱好等信息也要尽量采集 完整，以便于数据的分类应用。 5.1.2 减少重复数据减少重复数据 目前的客户数据，是各专业、各市州邮政都可以将自己的客户数据直接录入到 客户数据库管理系统，导致同一个客户的信息，有可能出现多次，比如其办理过储 蓄业务就出现在金融的专业库中，订阅过报刊杂志又会出现在报刊的专业库中，预 30 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 定过邮册还会出现在集邮的专业库中，而各市州局在客户走访过程中也有可能收集 到该客户的信息，甚至有可能家庭所在区域邮政所收集一次、单位所在区域又收集 一次，这样，同一用户在湖北邮政的客户管理系统中会有很多条记录，而这些记录 的信息完整程度不一、数据的新鲜度不一，非常不利于数据的使用，在浪费系统资 源的同时也浪费营销资源。 基于目前的情况，可以先对系统内的客户数据加以整合，以“姓名+身份证号码” 或者“姓名+联系电话”为匹配的关键字段，所有关键字段一致的客户记录视为同一客 户，对其多条记录的信息加以整合，所有不同种类的业务交易数据进行叠加，其他 反映个人特征的属性，以最近更新的为准加以置换。这样同一客户在系统中只有一 条数据，而这条数据具备众多信息量，便于数据的综合利用。 在新数据进入客户数据库管理系统之前，对其按照“姓名+身份证号码”或者“姓 名+联系电话”的关键字段先在系统中查找，查不到则允许添加，通过查得到就直接 进行属性的叠加或者更新。 5.1.3 提高数据提高数据可用可用度度 湖北邮政客户数据库管理系统建设已逾四年，库内的客户数据条数近 3500 万， 但是经过统计，目前农村库有 1295 万条、城市库有 1077 万条数据在最近一年内没 有进行更新维护、使用过。尤其湖北邮政在 2008 年建设数据库时，对全省各市州邮 政局下达有数据采集的任务， 要求全省城市、 农村客户数据采集量各达到 1000 万条， 当时为了完成任务，很多数据只具备姓名、地址等基础属性，进入系统后也并未进 一步维护、使用过，造成大量的资源浪费，属性不全、鲜活度不够也严重影响了数 据库进一步营销应用。 为了提高数据的可用性，湖北邮政可以从三方面着手: （1）定期组织数据核查 在数据整合的基础上，对系统内现有数据分批安排数据的全面核查维护，以营 业网点为数据维护的责任主体，充分利用各类资源、采取多种方式，通过社会渠道 （如当地派出所的户籍、社区登记的住户信息、农村合作医疗登记资料、代发粮食 直补资料、村委会提供的农户资料等）和邮政自有客户资料（办理业务后的登记资 31 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 料等）做好客户数据维护的日常工作。 （2）建立数据动态维护机制 目前湖北邮政面向窗口营业、面向客户的有众多生产系统，如有储蓄营业系统、 报刊收订系统、 电子化支局系统 （处理包裹、 挂号信等给据邮件） 、 电子商务平台 （处 理机票预订、代收费等业务）等，其中的生产数据存放在邮政的各信息系统中，其 中客户资料有姓名、身份证件号码、电话号码等信息，可以提取出来和现有农村、 城市数据库中信息进行匹配，湖北邮政可以采取将邮政业务交易数据定期（按日、 按周、按旬）直接从生产系统导出后批量匹配、导入到农村、城市客户数据库管理 系统之中，自动匹配至农村、城市客户数据库管理系统中，这样，在更新交易数据 的同时，也可以维护一部分客户的基础信息。而为了保障客户交易信息能有效从生 产系统批量导入至客户数据库管理系统中，各营业网点对邮政业务使用信息应完整 录入，金融类、保险、短信、报刊、速递、包裹等各项业务必须在网点办理业务时 就将客户信息（含姓名、完整地址、邮政编码、证件号码、联系电话等）准确完整 录入到生产系统中。 同时在客户数据库管理系统中提供方便快捷的数据更新界面，以方便基层工作 人员在日常客户走访过程中发现客户资料变更后可以及时修改完善。 （3）定期清理低价值数据 对长期未经维护或从未进行过筛选使用、无身份证号、无电话号码且无邮政交 易信息的低价值数据，每半年组织进行一次数据清理，由各市州邮政局对拟清理数 据进行查核确认后删除。减少无效数据，提高优质客户占比，从而节约维护、营销 的成本，提高效率。 5.2 加大数据加大数据挖掘挖掘力度力度 湖北邮政目前拥有海量的客户数据，但是大量非目标客户会带来服务成本和管 理成本的上升，也会使得大量的非目标客户数据将真正的目标客户淹没掉。邮政亟 需将庞大的客户数据中有价值的隐藏信息挖掘出来，加以分析，并将这些有意义的 信息归纳成结构模式，作为企业在进行决策时的参考。湖北邮政的数据管理部门亟 32 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 待与邮政各专业经营部门、技术部门联合对现有专业数据进行深度挖掘，提炼关键 信息、匹配数据属性，使之成为专业局之间可相互使用的数据，使数据能够得到更 深入广泛的使用，从而提升数据价值。 数据挖掘是对大量数据进行探索、分析从而发现其中潜在的、有意义的规律， 找出数据中潜在的有用信息。数据挖掘看重的是数据的深入分析，包括资料特征的 判定，其主要目的是要从数据库中发现先前关心却未曾获悉的有价值信息。比如从 邮政的汇款信息中由金额、频次、汇款人、收款人的信息，可以初步判断出客户是 经商还是学生，是否是网购一族，是否是开网店的等等，而分析出这些客户特 征后，才能更深一步地维护客户关系，进行邮政多项业务的交叉营销，如对网店经 营者可以去推荐使用邮政的特快专递（ems） ，对经商户可以推荐使用邮政储蓄的小 额贷款，对学生推荐校园报刊业务等。7 通过对数据的深入分析与挖掘，可以发现最有价值的潜在客户，可以将高价值 的客户群细分出来，并结合营销调研、市场研究，来分析这些高价值客户群的市场 价值、市场潜力，从而有针对性地采取营销策略、客户关系维护策略，以此来维护 客户关系、提高市场占有率，从而提升企业的效益。数据分析可以根据客户群细分 情况、市场细分情况来更有效地指导营销策略，对不同类型的客户可以采取不同的 营销方式、推荐不同的产品。比如对买过车险分析出客户有私家车，从而推荐邮政 的“自邮一族”业务、推荐车辆使用类的杂志；对订过到不同旅游地的机票的客户分 析出其爱好旅游的特点，可以推荐旅游、时尚类杂志。8 在经过数据分析、对客户分群后，对不同价值的客户要采取不同的服务级别。 对价值高的 vip 客户群体要设计高端产品以满足客户个性化的要求，努力通过提供 不同的服务方式、快速的响应时间、等手段来提供更优质、完善、贴心的服务，以 此来提高客户的忠诚度；对中等价值的客户群体可以有针对性地设计客户体验计划、 客户关系维系计划，通过邮政不同专业的产品来进行交叉销售，从而提升客户的价 值；对低端的客户群尽量采取措施以降低服务成本，以便于企业资源的有效合理利 用。这样，才能将数据库应用于更深入的客户关系或客户忠诚时，数据库营销才能 走向成功。 33 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.3 加强数据库营销过程管理加强数据库营销过程管理 目前湖北邮政的数据库营销活动的发起方多为各级邮政局的营销管理部门，但 是活动的具体执行层面为市州、县市一级的各专业局及邮政支局，由于各级部门对 数据、对业务发展的实际情况、对客户的了解程度不一致，思路有时候也不一致， 这样往往会出现营销活动的策划方案在实际操作层面没有切实得到执行，并且营销 结果的评价体系也不够健全， 导致没有对营销活动进行闭环管理， 没有进行 pdca(计 划、执行、检查、总结优化)的循环，往往导致数据库营销活动的效果不尽如人意。 因此，加强数据库营销过程的管控是刻不容缓的事情，邮政组织开展数据库营销活 动可以按照“营销创意-数据分析-营销策划-营销测试-营销执行-评估优化”的流程，结 合“产品+方案+数据”的总体思路，分析数据、业务及产品特点，制订数据库营销策 划方案，科学使用数据库营销渠道，实现数据库营销管理流程化。9 （1）营销创意 营销创意主要是产生最初的营销活动的想法，是营销活动最初始的创意。是根 据产品特点，结合市场的需求，提出营销目标、营销资源调配方式、多渠道的配合、 分步骤实施以及营销效果评估的标准。包括潜在顾客特征和预期顾客行为(销售或者 访问)，以及为客户提供的产品/服务类型的营销创意。 （2）数据分析 这一步要对初始的想法做出严密的分析，开始使用客户数据库中的大量数据。 数据使用之前要先联合技术、业务及营销人员的力量，确定数据筛选条件，选择合 适的客户数据。如果不能一定定位成功找到合适的数据，就运用测试或者抽样调查 的方法来找到哪些属性对于营销活动来说最有效。 （3）营销策划 营销策划部分包括设计、营销渠道的准备。 设计包括两部份，一是营销活动流程设计，要设计客户沟通方式，产品方案（营 销渠道、营销步骤等） ，“号召行动”设计（如商函，呼入电话号码，兑换优惠券）及 最重要的顾客响应数据（如成功数据、正面数据、负面数据，无响应等）的获取。 二是要设计创造性广告宣传资料（包括所有广告宣传资料的创意，设计和印刷） 、营 34 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 销活动中使用到的促销邮件内容以及话术设计等。 渠道准备是指与执行营销活动的各种渠道准备有关的活动，包括各种邮政销售 渠道的整合运用：如短信、11185 客服电话、商函、人员派工、投递组织等渠道准备 工作。 对于一个简单的邮政业务营销活动， 至少应包含客户营销反馈的渠道、 执行“下 一步行动”的渠道，呼入电话号码等，这样才能获取营销反馈中的必要数据，同时要 确保商函退件处理流程存在并畅通。 （4）营销测试 为了保证或提升营销效果，在正式开展大规模营销前可以先进行小范围的测试， 测试可以是为了确保营销活动的顺利进行与活动中的每一部分都正常运转而进行的 操作，是为了发现营销所用渠道及营销方式所获得的反应，发现在营销活动设计中 没有发现或无法预料的问题。包括检查渠道是否准备就绪，检查营销响应数据是否 方便收集，同时也能考察当顾客响应营销活动时，销售人员能否履行销售职能。测 试可以了解产品优惠与顾客群的适配性、渠道与营销目的的适配性，当使用 11185 电话、直邮、短信、上门等多种渠道营销，并且这些不同方式需要保持服务一致性 时，测试就显得非常重要。 （5）营销执行 营销执行是按照“产品+数据+方案”的设计，根据测试的结果，选择客户、按照 既定的营销渠道进行相关的营销活动。营销执行的过程中要注意不能只是单纯地推 销业务，还要注重收集数据和反馈情况，注重给客户满意的服务。 （6）评估与优化 评估和优化密不可分，是一个连续的过程并且是营销活动周期的一部分。评估 时要根据可以联系到原始目标顾客名单的“响应数据”（包括成功数据、正面数据、 负面数据，无响应等） ，根据数据的准确性、渠道的畅通性、广告诱因设计的合理性、 执行的好坏和其他相关环节的进行情况，总结项目的成功、失败之处，判断流程资 源的配置是否科学，是否规避了一些比如业务过多、各赢一方的传统邮政弊病。评 估的结果是优化改进的依据推广阶段的确认与验证，可以是改进未来标准的基础， 或终止此次营销活动的重要依据。只有不断优化改进，才能为下一次的数据库营销 35 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 活动打下坚实的基础。 5.4 优化相关信息系统优化相关信息系统 湖北邮政已经分别建设有城市、农村客户数据库管理系统，经过四年来的运行， 系统满足了湖北邮政的客户数据收集、营销活动组织等基本要求，但是随着数据库 营销工作的不断深入，现有系统已经不能满足需求，为了全面提升数据分析与管理 能力、营销渠道利用能力，加强营销过程管控，信息系统的优化改造已经很有必要 了。经过对目前情况的调研，湖北邮政的客户数据库管理系统可以从以下几方面改 造优化： 5.4.1 建设统一的客户数据库管理系统建设统一的客户数据库管理系统 现有湖北邮政的客户数据库管理系统分为农村数据库和城市数据库，客户管理 分散，很多邮政网点同时面对城镇及乡村的客户，分为两个系统也不方便操作维护。 建议进行合并改造， 在客户的属性中增加可以区分农村、城市客户的属性（如种植 户等户类型、公务员等职业类型） ，另外再紧密结合专业的需求，对数据项进行重新 规划，按照邮政各专业不同业务的需要增加用户特征及邮政交易相关项目，这样更 便于数据的同一管理和分析、使用。 5.4.2 增加数据增加数据清洗、数据清洗、数据分析功能分析功能 为保证客户数据的丰富与鲜活，必须开发客户数据清洗功能，能够使系统自动 将客户填写的非标准地址转换为标准化的分段地址，使全角的数字、字母等转换为 半角的标准形式，能删除数据中不必要的空格，能将电话号码转换成标准格式，能 提供标准地址到邮政属地机构（邮政支局）的映射功能，而后进行下一步的客户数 据下分。在数据清洗功能开发成功后，湖北邮政还应将现有数据集中进行清理，对 数据进行整合，尽量将数据格式规范，同时对所有新入库的数据要先清洗规范再入 库，以保证客户数据库管理系统内的数据规范性。 目前的系统在数据分析、数据挖掘方面功能缺失。建议系统增加这部分功能， 能通过客户的消费行为分析出其兴趣特征、行为偏好、消费爱好，比如针对报刊专 36 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业客户数据，通过分析客户公私费、订阅报刊种类、是否有联系电话，分析出客户 兴趣爱好、家中是否有小孩、孩子年龄范围、是否有老人等特征属性， 将分析结果 自动补充进客户数据属性项目中，为数据库营销的开展提供明确的客户定位。 5.4.3 丰富营销手段丰富营销手段 在以往的数据营销中湖北邮政各基层单位运用数据库营销的方式还比较单一， 一般只是采用营销员上门一对一营销或者商函、电话的营销方式。原有的信息系统 在营销方面派工单的形式也是主要针对上门营销的传统方式，而相对于成本更加低 廉，覆盖范围更大的短信、电子邮件营销方式，并未提供方便快捷的处理方式。目 前湖北邮政已经拥有了或部分拥有了相关资源，如邮政集团公司的短信网关和湖北 邮政的企业网站，湖北邮政可以充分利用这些现有资源，将短信、电子邮件营销的 流程加以丰富，提供“一站式”的营销服务，减少一线营销人员的工作量。 当营销人员拟使用短信或电子邮件进行营销宣传时，系统具备提取有手机号码 或电子邮箱的客户，将预先编辑好的文字或图片内容自动通过短信网关、企业网站 邮箱服务器发出。同时具备预设时间自动发送信息的功能，亦可用于向客户进行生 日祝福、节日问候，以联络与客户的感情。 5.4.4 完善客户完善客户数据数据维护维护功能功能 目前系统客户数据维护功能比较单一，建议对客户数据维护、管理功能加以完 善。 （1）对客户数据实现分等分级管理 有必要建立一套客户分级机制，对于长期不更新的数据进行清理，对于经常使 用并有好的营销结果的数据需要提升等级，这样，数据的鲜活性才会有所保障，同 时在客户数据的使用上更有指导意义。数据分级的依据可以使数据的鲜活度、使用 频次、属性完整率等。比如将一年内清洗更新过、筛选使用频次达三次及以上的商 务数据设定为一等数据；一年内使用过的三次以下商务数据设定为二等数据；一年 内未经筛选使用、清洗更新，但有以往用邮反馈信息的商务数据设定为三等数据； 其余归为四等数据。 （2）增加数据自动更新功能 37 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客户数据库管理系统中的客户数据，要可以根据邮政各生产系统中的客户交易 情况加以自动更新维护，可以根据各不同生产系统数据的时效性要求，分不同频次 进行生产系统与客户数据库管理系统的数据同步。如金融类数据按周进行更新、报 刊类数据按月进行更新。 5.4.5 增加数据使用结算功能增加数据使用结算功能 为加强各专业、各市州局之间数据的共享，调动各专业局、市州局统一管理客 户数据的积极性，建议对数据跨专业、跨区域使用实行结算制度，对系统也相应地 进行相应的改造。对所有需要使用其他市州局客户数据的要求都进行审批，使用后 按数据条数、数据等级结算，结算费率可在系统内设置，结算报表也可在系统内查 阅。 5.5 强化数据安全管理强化数据安全管理 中华人民共和国刑法修正案中对公民个人隐私保护有着相关规定，为了确 保邮政数据信息使用的合法、合理、安全，在邮政的数据库营销工作中，要特别注 重数据安全安全管理工作，强化数据安全管理责任意识，规范数据使用。 （1）各类邮政数据要相对集中管控，系统内使用数据要增加授权管理，不能将 客户数据存放在个人电脑中。 （2）所有数据使用人员全部签订数据保密协议 ，不得将本人的数据使用权 限和设备提供他人使用。 （3）使用邮政名址数据为客户提供商函打印服务时，可打印的信息仅限于邮寄 地址、单位名称、邮政编码、企业法人姓名，个人姓名不允许打印。 （4）客户自带数据需邮政企业提供数据托管、邮编地址清洗、数据采集录入、 打印制作等服务时，数据要存放在集中管理的专用设备中。要妥善安全管理存放客 户数据的专用设备与 u 盘、光盘等传输或交换介质。在数据接收、处理、转换、制 作、销毁等关键环节均要专人负责，服务工作完成后应及时清理数据。 （5）数据使用中如需经网络传输数据，应严格按照要求对数据进行加密传输， 杜绝明文数据的传输。 38 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 结结束语束语 数据库营销的最大特色就是能将客户精准定位，以最低的成本赢得客户。打造 湖北邮政城市、农村客户数据库管理系统，在营销过程中引入数据库营销理念，是 湖北邮政一次全新的尝试。三年来，数据库营销拉动了湖北邮政各项业务的发展， 同时也是是当前和今后一个时期经营工作不断创新的着力点，是不断提升经营能力、 增强发展后劲的源泉。但是随着社会形势的变化和邮政业务发展，邮政的数据库营 销工作需要与时俱进。本文通过结合学习的有关市场营销、数据管理等方面的知识， 紧密结合湖北邮政经营工作及客户数据情况，对湖北邮政数据库营销工作进行了分 析，指出了其中存在的问题，对下一步邮政如何更高效地开展数据库营销工作提出 了相应的措施与建议，为邮政企业如何管理客户数据并利用这些数据开展业务、维 护客户关系提供一定的借鉴。具体而言，本文提出湖北邮政开展数据库营销工作的 措施和建议主要有以下五点： （1）提升数据质量。通过控制数据来源、规范格式、定时清理、动态维护等多 种途径，建立准确、完整、新鲜的客户数据库，打好数据库营销的基础。 （2）加大数据挖掘力度，提升数据价值。根据产品分析、挖掘数据，整合营销， 最大限度的提升客户价值，维系客户感情，促进湖北邮政的可持续发展。 （3）加强数据库营销过程管理，设计制定有针对性的数据库营销方案，选择合 适的营销渠道，对营销效果进行测试，并对营销结果进行评估，不断提高数据库营 销项目成功率。 （4）优化相关信息系统，改造完善客户数据库管理系统，优化系统结构，增强 系统功能，简化系统操作。 （5）强化数据安全管理，强化数据安全管理责任意识，明确各类数据的 管理权限，规范数据使用。 本文结合自己的工作实际对湖北邮政的数据库建设及营销工作进行了分析，提 出了相应的建议。目前针对邮政企业的数据库营销研究，受本人理论水平、相关资 料取得和资料完整性等限制，研究的深度受到影响与限制。在此恳请各位老师和读 者给予批评指正。 39 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 致致 谢谢 感谢我的导师高勇强老师，高勇强教授以他的专业、严谨、细致从论文选题、 框架确定、内容选择直至文章格式等细节，都对我一一指导、处处把关，他对本论 文倾注了大量的心血，他渊博的知识、严谨细致的工作态度也让我终身难忘、受益 良多。 感谢华中科技大学管理学院的各位授课老师，老师们严谨的工作态度、正直的 人品、渊博的知识、精彩的教学方式等都给都使我极为难忘。这三年来在华中科技 大学的 mba 学习，是我终身难忘的经历，我不仅学到了各种理论知识，同时也向老 师们学到了做人做事的道理和思考问题、分析问题的方法与能力，这些都让我受益 终身。 感谢我的父母、爱人在生活上对我无私的的关心，正因为你们的支持，我才能 坚持完成我的学业，并拥有快乐的时光！特别感谢我的女儿，我们互相鼓励，共同 成长。 感谢湖北省邮政公司的各位尊敬的领导和可爱的同事们，他们三年来始终如一 地支持我的学习，正因为有他们的理解和支持，我才能拥有完整的学习时间，并将 我学习的知识应用到我的工作中。 感谢 mba 班的各位同学们，在与他们的案例讨论及日常交流中，我学到了很多 思考问题的方法，也学到不少业务知识。 感谢各位评审老师们，他们在百忙之中抽出宝贵时间仔细阅读本文，提出了中 肯的建议，他们的专业、严谨、认真亦令我折服。 刘 莉 二零一二年十月 40 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 参考文献参考文献 1 alan tapp, principles of direct and database marketing: a digital orientation. 数 据库营销(黄静)m. 北京: 机械工业出版社, 2011. 10. 17 . 2 夏俊. 直复营销理论与实践m. 北京: 人民邮电出版社, 2008. 8. 3 杨昌宇. 营销的魔方数据库营销新方案m. 北京: 机械工业出版社, 2005. 125 . 4 类承曜. 直复营销m. 北京: 企业管理出版社, 1996. 5 张彬. 数据库营销领舞商函业务j. 中国邮政, 2005. (5): 35-37. 6 王兴隆, 邮政数据库营销应用研究c. 硕士论文. 吉林大学, 2006. 7 zhaohui tang, jamie macl