（工商管理专业论文）乌兰察布移动高价值客户营销策略研究.pdf

摘要 随着通信行业体制改革的进一步深化，新一轮电信重组尘埃落定，国内电 信行业面临着越来越激烈的竞争环境。3 g 技术在全国范围内使用，整个电信业 市场和乌兰察布移动通信市场也发生了巨大的变化，对新竞争环境下中国移动 通信公司的市场营销战略的研究就十分迫切了。在竞争加剧的情况下，粗犷的 营销方式和井喷式的杀手级业务的增长不再适应市场竞争。于此同时如何提升 客户价值，满足高价值顾客群需求，精确化市场细分就成为了各家电信运营公 司的竞争重点。中高端客户同大众客户相比较，对通信的需求更具个性化，具 有相对的稳定性，而对移动公司的贡献附加值更大。因此，如何吸引中高端客 户入网并通过差异化的服务满足中高端客户需求，是中国移动在竞争中取得优 势地位的关键所在。 本研究通过全面分析电信业的发展和移动通信市场的现状，对乌兰察布移 动公司面对的宏观环境和行业内部环境进行分析，分析比较乌兰察布通信市场 几家强劲对手的优势与劣势，并使用s w 0 t 法明确了乌兰察布移动的优势劣势。 为移动通信企业未来的发展方向打下基础。然后对乌兰察布移动的顾客市场进 行细分，确定出高价值的中高端客户市场，给出了高价值客户不同于普通客户 的区别，分析了中高端客户顾客群的分类和特征。最后本文第四章结合乌兰察 布移动公司现状，从产品、价格、促销、渠道层面，对高价值客户群体的营销 服务策略进行了深入研究。在对营销策略与执行中存在的问题的分析的基础上， 结合基本的营销理念，对于乌兰察布移动在这四个方面的营销方式方法给出了 建议。本文通过战略管理和市场营销管理的相关理论提出了乌兰察布移动通信 公司的营销服务理念和实施方法。最后综合上述理论研究，对乌兰察布移动通 信公司现在所面临的挑战给予分析，并得出了乌兰察布移动公司在新的竞争态 势下所应采取的营销策略。 关键词：乌兰察布移动，中高端客户识别，竞争分析，营销策略 a b s t r a c t w 汕也ec o m m u 】虹c a t i o n sc o n s 仃u c t i o nr d o r m a ( 圮e l e r a t i n gmc h i n a ，an e w r o u n do ft e l e c o mr e s t r u c t 眦i i l gs e t t l e s ，m ed o m e s t i ct e l e c o mi n d u 5 t r yi sf l a c i i l gm o r e a 1 1 dm o r ec o m p “t i v ee n v i r o n m e n t 3 gt ec _ h n o l o g yc o n l m e r c i a l l yu s e s 也r o u 曲o u t 也e c o u l l t r y ，也ee n t i r et e l e c o m m u i l i c a t i o n sm a r k e ta n dm o b i l ec o m m l m jc a t i o n sm a r k e to f w u l a n c h a b uh a v e u 1 1 d e r g o n e t r e m e n d o u s c h a 工l g e s i 1 1也en e w c o i n p e t i t i v e e n v i r o m e n t ，i ti sv e r ) ，u r g e n tt or e s e a r c hc h j n am o b i l ec o m m 疵c a t i o n sc o 印o r a t i o n o nm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt 1 1 ec a u s eo fc o m 】? e t i t i o n ，m 破e t i n ga 工l dm g g e d 玉【i l l e rs p u n o fg r o w t l li nb u s i l l e s si sn 0l o n g e ra d a p tt om a r k e tc o r n p e t i t i o n a tm es a m et i m e ， h o wt oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u e ，t om e e tt h en e e d so fl l i 曲一v a l u ec u s t o m e rb a s e ， m a r k e ts e g m e n t a t i o no nt h ep r e c i s i o no f 也ev a r i o u st e l e c o mc o m p a n i e sh a sb e c o m ea f o c u so fc o m p e t i t i o n c u s t o m e r si n1 1 i 曲- e n dc u s t o m e r s ，c o r n p a r e dw i 也m eg e n e r a l p u b l i c ，t h ed e m a n dh a sm o r ep e r s o n a l i z e dc o m m u m c a t i o na n d t l l er e l a t i v es t a b i l i 吼 w h i l e 血em o r em o b i l ev a l u e a d d e dc o m i b u t i o nt om ec o m p a n y n e r e f o r e ，h o wt o a t t r 。a c th j g h e n dc u s t o m e r sm r o u 曲d i a e r e n t i a t e ds e i c e st om e e tt 1 1 en e e d so f m 曲- e n dc u s t o m e r s ，i st h ek e yc m n am o b i l ea c l l i e v e sd o m i i l a l l c ei n 也ec o m p e t i t i o n i nt 1 1 i s s t u d y ，ac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft 1 1 et e l e c o m m u n i c a t i o n s 洫d u s t 巧 t 1 1 r o u g hm ed e v e l o p m e n ta n ds t a t u so fm em o b i l ec o m m u l l i c a t i o n sm a r k e t ，m e c o m p a n yf a c e dw u l a n c h a b um o b i l ee n v i r o 衄e n ta n dt h em a c r o - e n v i r o 眦e n tw i t h i n t h ei n d u s t 巧a n a l y s i s ，c o m p a r ea n a l y s i sm e m o du s i n gr e l a t i v e l yf e ww u l a n c h a b u c o m m u i l i c a t i o n sm a r k e ts t r o n gc o m p a r es t r e n g t h sa n dw e a l ( n e s s e s ，a n dm a k ec l e a r s t r e n g m sa n dw e a l ( i l e s s e so fw u l a n c h a b um o b i l eb ym es w o tm e m od s i tm a k et h e f o u n d a t i o nf o r 允t u r ed e v e l o p m e n tf o rm o b i l ec o m m u l l i c a t i o n sc o m p 枷e s t h e n m a k e 也em o b i l ec u s t o m e r sw u l a n c ha _ b um a r k e t s e g m e n t a t e d ，a i l dd e t e n 】1 i n et h e k g h e n dc u s t o m e r sm a r k e to fc u s t o m e rv a l u e g i v e 也el l i 曲- e n dc u s t o m e r si s d i 懿r e n t 行o mo r d i n a r yc u s t o m e r s ，a n a l y s et h eh i 曲一e n dc u s t o m e rb a s e ，c u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o na n dc h 盯a c t e r i s t i c s f i n a l l y ，t h j sc h a p t e rf o u rc o m b i n e 谢也也es t 蚰l so f w u l 缸c h a b um o b i l e ，f r o mp r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，c h a n n e l l e v e l ，m a l ( ei n - d e p t h i i s t u d yo nm 曲- e n dc u s t o m e r so f 也es e r v i c es t r a t e g yo fm a r k “n gc o n d u c t e d 1 1 1m e i r l l p l e m e n t a t i o n o fm a r k e t i i l g s 仃a t e g y a 1 1 da 1 1 a l y s i so fp r o b l e m sb a s e do nt 1 1 e c o h l b i n a t i o no f b a s i cm 破e t i n gc o n c e p t s ，g i v e sr e c o n l i l l e n d a t i o l l sf o rw u l a n c h a b um t h e s ef 0 u ra s p e c t so fm o b i l em a r k e _ t ：咀gm 酬d i nt l i sp a p e r ，s t r a t e g i cm a i l a g e m e n t a 1 1 d m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ， m e 也e o 巧p u t f o 刑a r dw u l a n c h a b um o b i l e c o m 枷c a t i o i l ss e r v i c ec o m p a i l _ y t sm a r k e t i n gc o n c e p ta n di 工i l p l e m e n t a t i o n f i i l a j l y ， 1 ea b o v et h e o r e t i c a ls t u d yo nt 1 1 em o b i l ec o 舢m u l l i c a t i o nc o m p a l l i e sw u l a n c h a b u 矗l c e d c h a l l e n g eg i v ea n a l y s i s ，a 1 1 do b t a i n e dw m a i l c h a b um o b i l ei n t l l en e w c o m p e t i t i v es i t u a t i o ns h o m db et a k e nu r 沮e r 也em 破e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：l a n c h a b um o b i l e ，b j g h e n dc u s t o m e ri d e n t i 丘c a t i o n ，c o m p e t i t i v e a n a l y s i s ，m a r k e t m gs t r a t e g y i i i 第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 随着3 g ( 第三代移动通信技术) 业务的逐步成熟以及电信业第三次结构重组 的不断深入，电信行业市场垄断格局已逐步被打破。尤其是3 g 牌照发放后的2 0 1 0 年电信业的竞争尤为激烈。中国电信凭借天翼品牌的成功塑造，采用宽带、固 话、手机联合捆绑政策，以低价切入市场，成功扭转c d m a 市场低迷状况，用户 快速增长，预计2 0 1 0 年底已突破9 0 0 0 万。中国联通则利用i p h o n e 热销的有利 趋势，乘机策反移动高端用户，联通i p h o n e 销量已经突破1 3 0 万台，大量高端 用户在i p h o n e 的吸引下成为联通用户。中国移动在2 0 1 0 年处于处处防守的境 地，中国移动在手机通信领域的垄断格局正被逐渐打破。 中高端客户由于在社会上拥有较高的社会地位和资源，不仅是收入的重要 来源，同时也是未来全业务竞争取得竞争优势的至高点和顺利开展工作的保障。 现阶段全业务运营时代竞争是全方位的，中高端客户的争夺是竞争的焦点，而 在全业务运营时代，中高端客户面临的业务选择更多，流失风险也更高。但是 在新的市场格局下，中国移动的原始优势逐渐丧失。面对新电信和新联通的强 烈攻势，中国移动多年积累起来的几千万中高端用户市场岌岌可危。 中国移动“网络”、“业务”优势不再突显，再加上其它两家运营商的“低 价套餐”、“低价销售终端 等导致竞争深陷“成本换取客户 的境地。无形中 培养了客户期望值在不断提高，为服务营销工作带来更大的挑战。就存量市场 而言“大进大出”成为普遍现象的同时，用户a r p u ( 每用户平均收入) 值逐年降 低，用户流失日益严重。新入网用户的质量远低于离网用户的质量，而新客户 的成本投入却是存量保有成本的5 倍以上，因此中高端客户保有至关重要，如 何做好中高端用户的服务和营销值得深思。在产品不断趋同的情况下，寻求差 异化和提升服务能力成为能否留住现网中的中高端客户和发展新客户的关键。 第一章绪论 1 2 研究的目的 2 0 l o 年，随着移动、电信、联通3 家运营商3 g 技术营运不断完善和营销宣 传的深入推进，在中高端市场的营销服务呈现出白热化的态势，虽然从各家的 通信客户发展来看都在增长，但是新增加的客户群体普遍是单机消费较低，忠 诚度和价值贡献都远不及中高端客户群体。面对其他两家在3 g 技术、设备、终 端产业链方面的竞争优势，特别是联通与i p h o n e 手机的战略合作，技术和终端 相得益彰，在客户群体中形成很强的号召力。2 0 1 0 年，乌兰察布移动成本投入 加大，并且在终端和3 g 网络的劣势逐步显现，乌兰察布移动的中高端客户份额 逐月下滑，比2 0 0 9 年底下降3 个多百分点，尤其是月消费2 0 0 元以上的高端市 场份额更是下降明显，话务量不断被分流，价值稀释明显，品牌感知弱化，加 强中高端客户服务营销工作迫在眉睫。 本文意在通过分析高价值客户业务方面的整体环境，形成乌兰察布移动高 价值客户业务方面的营销战略，通过营销战略的实施，提升乌兰察布移动公司 在新的竞争态势下的竞争优势1 1 3 研究的内容和方法 本文通过全面分析电信业的发展和移动通信市场的现状，以高价值客户的 营销战略为研究对象，对乌兰察布移动公司面对的宏观环境和行业内部环境进 行分析，并使用s w 0 t 法明确了乌兰察布移动的优势劣势。然后以s t p 营销为核 心对乌兰察布移动的顾客市场进行细分，确定出高顾客价值的中高端客户市场， 给出了中高端客户不同于普通客户的区别，分析了中高端客户顾客群的分类和 特征。最后本文结合乌兰察布移动公司现状，从产品、价格、促销、渠道层面， 对中高端客户群体的营销服务策略进行了深入研究。在对营销策略与执行中存 在的问题的分析的基础上，结合基本的营销理念，对于乌兰察布移动在这四个 方面的营销方式方法给出了建议。 本文通过战略管理和市场营销管理的相关理论提出了乌兰察布移动通信公 司的营销服务理念和实施方法。最后综合上述理论研究，对乌兰察布移动通信 公司现在所面临的挑战给予分析，并得出了乌兰察布移动公司在新的竞争态势 下所应采取的营销策略。本研究的技术路线如图卜l 所示。 2 第一章绪论 图卜l 本文研究技术路线图 3 第二章营销战略理论概述 2 1 市场营销战略 2 1 1 市场营销战略 第二章营销理论概述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机 会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略 组合，并予以有效实施和控制的过程3 。 现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、 战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是 指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业 经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于 未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展 方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段 和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和 部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战 略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通 过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标乜】。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机 会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 1 、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结 构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻求市场机会。对企 业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费 者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地 位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗 旨、目标与任务的一致性。 4 第二章营销战略理论概述 2 、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部 分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个 细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标 市场。 3 、确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制 定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以 控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。 重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4 p s ”营销组合。 4 、市场营销活动管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开 营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。 ( 1 ) 市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目 标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 ( 2 ) 市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据 计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培 训、激励和评估等一系列管理活动。 ( 3 ) 市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营 销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略 控制等。 营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织 活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以 实现嘲。 2 1 2 移动通信市场营销 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场 经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市 场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势， 制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势， 5 第二章营销战略理论概述 在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以 不断适应新的发展形势需要h 1 。 目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统 一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知 识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短 期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段， 尚未达到市场营销导向型阶段瞄3 。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄 断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场 营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变3 。 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看i 移动通信市场营销 管理体系应包括五个方面： l 、市场需求管理 就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市 场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网 络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化， 找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企 业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。 2 、市场营销网络管理 移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、 量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是 移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结 果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、 控制。 3 、市场推动管理 市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪 静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动 管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，主要有广告推动、促销推动和整 合推动。 4 、市场营销环境管理 一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务 行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政 6 第二章营销战略理论概述 治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、 供商、分销商、自身等微观环境管理。 5 、市场营销组织管理 管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对 市场营销行为的计划、执行、控制的过程。 这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交 换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的 市场营销指挥系统。可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的 职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断 观察市场，发现和评估各种变化因素。然后反馈企业，作为企业制定新战略和 行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并 观察评价客户和竞争对此做出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的 战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场 的目的”。 2 2 分析方法 2 2 1 s w o t 分析 1 、s w o t 模型 2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出著名s w o t 战 略分析模型。s w 0 t 是指企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( 0 p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 的第一个英文字母的缩写聃3 。运用这个方法，综 合分析了企业的内部资源部与能力，例如企业的优势和劣势以及对环境的分析， 又如行业内竞争所带来的机会和威胁等。s w o t 分析的目的在于明确企业在市场 中所处的地位，从而形成一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现 企业目标。 ( 1 ) 优势与劣势分析 所谓竞争优势是指该能为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。 其中包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务 资源、人员配备、形象或声誉以及其它特别的核心竞争力。企业需要不断地寻 7 第二章营销战略理论概述 找匹配其优势的机会，从而帮助企业优化协同效应。 所谓竞争劣势是指影响企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司 形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、 研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、 营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于劣势地位。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何 优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、以及服务 的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有 较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只 有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚阳3 。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣 势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措 施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处 于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对 手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受 到削弱1 0 1 。 ( 2 ) 机会和威胁分析 所谓企业机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机，例 如进入具有吸引力的新的细分市场、有利于企业的政府法规的出台、新的市场 的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等都可以视为机会。 所谓企业威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约 束和障碍。诸如出现将进入市场的强大的新竞争对手、客户或供应商的谈判能 力提高、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的威胁。 企业是动态的，永远处于不断的矛盾之中，企业所处的环境随时都在变化， 这些变化对于一个企业来讲可能是机遇，也可能是威胁。对于一个企业来讲， 在当今的市场经济条件下，它可能存在以下机会：宽松灵活的经营环境、广阔 的市场空间、国家以及当地政府的支持和扶持、庞大的受过良好教育的人力资 源的买方市场、半透明市场的利用和把握、没有历史包袱等。同时也面临诸多 挑战：现代企业管理机制、家族利益的平衡、职业经理人的选用、融资、投资 8 第二章营销战略理论概述 渠道、监督约束机制的建立、放权与集权的平衡，理性的、平和的、科学的决 策机制等。一般来讲，一个成熟企业所面临的市场发展机会少，环境威胁较少， 发展潜力小：困难企业面临较大的环境威胁，营销机会也很少；理想的企业具 有较多的发展机会，环境威胁较少，然而，这样的企业在现实中是很少存在的； 冒险企业的机会与挑战并存，成功与风险同在，这样的企业应在尽量抓着机会 的同时，积极寻找避免威胁的对策呲3 。 2 、s w 0 t 分析的步骤 ( 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因 素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境 对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济 的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不 同范畴。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身 存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财 务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑 到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 ( 2 ) 构建s w o t 分析矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩 阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久 远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短 暂的影响因素排列在后面。 ( 3 ) 制定计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁 因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排 列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的 可选择对策n 别。这些对策包括： 优势与机会组合( s 0 对策) ，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于 努力使这两种因素都趋于最大。企业应该充分利用自身的内部优势去赢得外部 的机会，这是一个强强组合的对策。 优势与威胁组合( s t 对策) ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努 力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。企业需要考虑如何利用自身的 优势去化解外部的威胁和不利的变化j 发挥优势去降低威胁。 9 第二章营销战略理论概述 劣势与机会组合( w o 对策) ，即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努 力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。企业着重考虑抓住机会，使弱点趋于最 小，机会趋于最大。 劣势与威胁组合( w t 对策) ，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使 这些因素都趋于最小。作为企业应该努力避免这样的情况。 在不同的条件下采用不同的营销战略，以期达到较好的效果。 2 2 2p e s t 模型 1 9 8 0 年迈克尔波特在竞争战略一书中提出p e s t 分析方法，并成为分 析宏观环境的基本模型。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的 各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营 需要，分析的具体内容会有差异，但一般都会对政治( p o l i t i c s ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g y ) 这四大类影响企业的主要外部因素 环境进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法n 3 l 。 l 、政治法律环境 政治法律环境是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形 势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响。主要的政治和法律因 素有：企业所在地区和国家的政局稳定状况、执政党所持的态度和推行的基本 政策以及这些政策的连续性和稳定性、各政治利益集团对企业活动产生的影响、 企业的法律意识、和企业经营密切相关的经济法律法规等。 2 、经济环境 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、公关经 济政策、当前经济状况和其他一般经济条件六个要素构成。在分析经济环境时， 应重点关注国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企 业所面临的产业环境和竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面 来看待一个国家的经济与贸易。 3 、社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。主要有文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组 织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组 1 0 第二章营销战略理论概述 织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 4 、技术环境 技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产 品开发能力以及技术发展的动态等n 钔。企业必须特别关注所在行业的技术发展 动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大地 缩短了产品的寿命周期。 2 2 34 p s 理论 4 p s 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到 所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要 对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实 际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦 卡锡于1 9 6 0 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 理论n5 1 。4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分 析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会人口、技术、经济、环境自然、政治、 法律、道德、地理因素等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的 外部环境。 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为 企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做 出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场 营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合n 引。 l 、产品( p r o d u c t ) 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能 够满足消费者某种欲望或需要的任何东西。它包括核心产品、形式产品和扩增 产品三个部分。因此，4 p s 理论认为，产品不仅指一组有形的物品，消费者倾向 于把产品看作是满足他们需要的复杂利益组合。因此，在开发产品时，营销人 第二章营销战略理论概述 员首先必须找到产品将要满足的核心消费者需要，然后设计出形式产品和找到 扩大产品外延的方法，以便创造出最大满足消费者需求的一系列利益组合。 2 、价格( p r i c e ) 价格是指在考虑影响产品定价的各种因素包括内部因素( 如产品成本) 和外 部因素( 如消费者需求) 基础上确定一个商品的售价。4 p s 理论认为，确定一个商 品的基础价格有三种方法即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为 中心定价。在确定出商品的基础价格后，还应根据各种变因采用恰当的定价策 略调整价格。 3 、渠道( p l a c e ) 一 销售通路指商品从生产者向消费者转移所经过的途径。4 p s 理论认为，市场 营销渠道可被看成是为顾客增加价值的顾客价值交付系统。因此，设计销售渠 道必须先找出各目标市场中的消费者想从该渠道中获得什么价值，从而制定相 应的销售渠道策略。 4 、促销( p r o m o t i o n ) 促销是指以人员或非人员的联络方式，传递信息，以利于商品或服务的销 售。因此，现代公司必须掌握复杂的营销沟通系统，以利于它的中间商、消费 者和各种公众交流。 2 2 4 波士顿矩阵 在战略管理中，企业经营范围的划定、企业资源的配置、具体行动策略的 选择，都需要对已有的产品和经营单位进行缜密的分析后加以定夺。波士顿矩 阵为我们提供了一种有效的确定产品发展思路的分析方法n ，如下图2 一l 。 1 2 第二章营销战略理论概述 一 高 巾 场 增 长 室 低 明星类问题类 现金牛类瘦狗类 高低 相对市场份额 图2 一l 波士顿矩阵 波士顿矩阵是美国波士顿咨询集团7 0 年代初期为部分大企业设计的经济分 析工具，它包括产品的三个经营指标：产品的相对市场占有率，即该产品自身 的市场占有率与同行业中最大竞争者的市场占有率之比，该指标构成矩阵的横 坐标；产品的销售增长率，它构成矩阵的纵坐标；产品的销售额，使用不同直 径的圆圈来表示，直径长短由销售额按比例统一做出，每一个圆圈代表一类产 口 1 踟 口口 。 通过产品的相对市场占有率和销售增长率两个指标将波士顿矩阵分为四个 方格，每个方格代表不同类型的业务： 问题类。问题业务是指高市场增长率、低市场份额的公司业务。大多数业 务都是从问题业务开始的，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增 长的市场。由于公司必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场，另 外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。 明星业务。如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。它是指处于 高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产 品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模 和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略 以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面 1 3 第二章营销战略理论概述 都很内行的经营者负责。 现金牛业务。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进 入成熟期。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势， 因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。对于这一象 限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场 增长率或延缓其下降速度。 瘦狗业务。瘦狗业务是指市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。一 般来说，它们的利润很低，虽然也可能损失一些钱，但损失不会很大。造成“瘦 狗 类产品的原因有：消费者爱好及习俗的变化：竞争商品大量涌入同一市场， 使得本企业的产品市场占有率迅速下降；更好的替代品的出现，瘦狗业务通常 要占用管理部门较多的时间，得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。 通过以上分析可以看出，由于经营环境的变化，业务单位在矩阵中的位置 随时间的变化而变化。即使非常成功的业务单位也有一个生命周期，它们从问 题业务开始，继而成为明星业务，然后成为现金牛业务，最后变成瘦狗业务而 至生命周期的终点。正因为如此，企业经营者不仅要考察其各项业务在矩阵中 的现有位置，还要以运动的观点看问题，不断检查其动态位置。不但要立足每 项业务过去的情况，还要观察其未来可能的发展趋向n 9 1 。 1 4 第三章乌兰察布移动公司战略营销环境分析 第三章乌兰察布移动公司营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境分析 目前，我国正处于稳定发展时期，构建社会主义和谐社会是我们推进经济 社会发展的重要目标，安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收 入的增加，而且有利于增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动 通信服务需求的上升。 不断完善的法律法规一方面要求移动通信企业严格依法经营，另一方面也 提供了法律手段来保障移动通信企业自身的权益口7 1 。 我国现己成为全球最大的电信市场，电信业由改革开放初期的“瓶颈”行 业发展成促进国家信息化发展的支柱型行业。但电信资费仍存在一些矛盾和问 题。国家发改委正在进一步推进电信资费改革，总体目标是要建立完善的电信 资费管理体制。 另外，反垄断法出台对于我国电信业具有重大的意义，它可以实现电信 资源优化配置，保障电信市场竞争的公平和有效，提升消费者福利，为电信重 组提供政策依据，是对公平市场竞争秩序的保护和对竞争效率的促进，是对电 信运营商合法经营做大做强的鼓励跚】。 3 1 2 经济环境分析 移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济 发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区， 居民对移动通信服务需求较旺盛。 “十一五”期间，乌兰察布市经济社会快速发展，地区生产总值平稳较快 增长。从2 0 0 6 年到2 0 0 9 年，全市地区生产总值由2 8 7 4 6 亿元增加到5 0 0 o l 亿元，首次突破5 0 0 亿元大关，按可比价格计算，年均实际增长1 1 4 。2 0 l o 年前三季度，乌兰察布市地区生产总值累计完成3 4 6 2 1 亿元，同比增长9 9 。 1 5 第三章乌兰察布移动公司战略营销环境分析 我国通讯支出约占人均g d p 的比重为6 2 ( 通讯支出以1 2 个月a r p u 平均值代 表) ，随着乌兰察布市g d p 的增长和居民收入水平的大幅提高，乌兰察布居民通 信消费支出也稳步增加。中高端用户的消费也呈现出逐步增长的趋势，特别在 2 0 1 0 年，中高端收入达到了1 3 1 1 6 万元，比2 0 0 9 年增长了3 1 5 5 。 流动客户市场也为乌兰察布移动发展带来巨大商机，2 0 1 0 年全市实施重点 工业项目约4 8 项，工业固定资产投资力争达到5 0 0 亿元。扩建1 1 0 国道工程项 目，新开工建设乌兰察布至南昌等外送通道等重点建设铁路项目。四子王旗、 后旗发现新的煤矿，这些新的矿产资源不断开发，将为高价客户拓展带来商机。 3 1 3 社会文化环境分析 文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所 有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方 式来进行。 1 、教育水平：消费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和 消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别 力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别 力稍差，感性认识对购买的影响较大。现在，受教育程度高的消费者在不断的 增长，所以要求移动开发出更加细致，更有针对性的产品以便消费者选择乜。 2 、价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景 的人，其价值观念的差异很大，移动应对不同的价值观念采取不同的营销策略。 3 、消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、 生活方