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中银保险公司服务营销策略研究 摘要 在中国，保险业是一个新兴行业，每年都以大幅的增速领先于g d p 的增长。 银行业的竞争日趋激烈，开辟新的收入来源，进行多元化经营是其趋势之一。随 着中国监管部门监管尺度的放松，相关法律法规的改变，银行纷纷开设或收购保 险公司，这标志着中国银行业向混业经营跨出了一大步，并将对中国保险业产生 深远的影响和造就质的变化。 中银保险有限公司是中国大陆的第一家银行保险公司，也是目前为止唯一一 家财产保险银行保险公司。开业6 年来，中银保险取得了一定的成就，但在承保、 理赔、展业、企业形象展示方面存在诸多的问题；虽有一些成功的银保合作案例， 但还缺乏一套有效的银保合作模式；虽然公司的发展速度很快，但与其他新的保 险公司相比还太慢，与中国银行的强大客户资源还不匹配。本文将服务营销的理 念和策略引入保险公司，通过对现存问题的探讨，对过往失败经验教训的回顾， 从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、有形展示策略、人员策略、过程 策略七个方面对保险公司的7 p 服务营销策略进行深入研究。为了保证服务营销 策略的顺利实施，本文还提出了服务营销保障措施，通过业务部门组织职能和考 核体系新设计、运作模式改进与服务绩效评估体系构建、后台保障措施，创造一 个良好的服务营销环境。 本文旨在通过对保险公司运用7 p 服务营销策略这一论题的探讨，希望为保 险公司特别是财险银行保险公司设计出一套行之有效的营销体系，为中国的银行 保险公司摸索出一套成功的运作与发展模式。 关键词：中银保险公司；服务营销；7 p s 策略 工商管理硕l | 学位论文 a b s t r a c t t h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi san e wi n d u s t r yi nc h i n a ，w h i c hl e a d st h ew a yi ng d p g r o w t he v e r yy e a r w i t hi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n ，b a n k sn e e dt oe x p l o r em u l t i - l i n e m a n a g e m e n ti no r d e rt oe x t e n di t si n c o m ec h a n n e l a st h er e g u l a t o r yd e p a r t m e n t s c a r r yo u tl o o s ep o l i c ya n dc h a n g e sr e l e v a n tr u l e sa n dr e g u l a t i o n s ，m a n yb a n k ss t a r tt o s e tu po ra c q u i r ea s s u r a n c ec o m p a n i e s ，i n d i c a t i n gt h eo p e n i n go fm i x e dm a n a g e m e n t b yd o i n gt h i s ，t h ea s s u r a n c ei n d u s t r yw i l lb ea f f e c t e ds i g n i f i c a n t l y a s w ek n o w , b a n ko fc h i n ai n s u r a n c ec o m p a n yl i m i t e d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt o b o ci n s u r a n c e ) i sn o to n l yt h ef i r s tb a n c a s s u r a n c ei nc h i n a ，b u ta l s ot h ef i s tp r o p e r t y b a n c a s s u r a n c e b o ci n s u r a n c em a k e sag r e a ta c h i e v e m e n ti nt h es i x y e a r so p e r a t i o n ， b u ta tt h es a m et i m eh a sm a n yp r o b l e m si na c c e p t i n gi n s u r a n c e ，s e t t l e m e n to fc l a i m s ， m a r k e t i n ga n dc o m p a n yi m a g e c o m p a r e dw i t ho t h e ri n s u r a n c ec o m p a n i e s ，b o c i n s u r a n c ed e v e l o p sv e r ys l o w l ya n dl a c k si t so w nt h e o r yo fc o o p e r a t i o nw i t hb a n ko f c h i n a a tt h ep r e s e n tt i m e ，b o ci n s u r a n c eh a st om a k ef u l lu s eo ft h eg r e a tr e s o u r c e o f f e r e db yb a n ko fc h i n a t h ed i s s e r t a t i o na i m st oi n t r o d u c et h et h e o r yo fs e r v i c e s m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i e sb yd i s c u s s i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dl e s s o n s 7 pt h e o r yo f s e r v i c e sm a r k e t i n ga n ds t r a t e g i e sw i l lb ef u r t h e ra p p r o a c h e df r o mt h ea s p e c t so f p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p l a c es t r a t e g y ，p r o m o t i n g s t r a t e g y , p h y s i c a l e v i d e n c es t r a t e g y , p e o p l es t r a t e g ya n dp r o c e s ss t r a t e g y f o rt h es a k eo fs m o o t h i m p l e m e n t a t i o no f7 pt h e o r y , t h i sd i s s e r t a t i o na l s o p u t s f o r w a r dt h em a i n t e n a n c e m e c h a n i s mw h i c hi n c l u d e st h en e wa d ju s t m e n to fd e p a r t m e n tf u n c t i o n s a n d a s s e s s m e n ts y s t e m ，i m p r o v e m e n to fo p e r a t i o nm o d e l ，e v a l u a t i o ns y s t e mc o n s t r u c t i o n ， s u p p o r t i n gm e a s u r e sa n ds of o r t h t h i st h e s i so fd i s c u s s i n gt h eu s eo f 7 pt h e o r yb yi n s u r a n c ec o m p a n i e si sh o p et o b r i n ga b o u te f f e c t i v em a r k e t i n gs y s t e mi ni n s u r a n c ec o m p a n i e s ，e s p e c i a l l yp r o p e r t y o n e sa n dt og r o p eas e to fs u c c e s s f u lm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n tm o d e lf o rt h e i n s u r a n c ec o m p a n i e si nc h i n a k e yw o r d s - b a n ko fc h i n ai n s u r a n c ec o m p a n yl i m i t e d ；t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 7 p s ；s e r v i c e sm a r k e t i n g 1 1 1 工商管理硕 ：学位论文 插图索引 图1 1 分析步骤6 图1 2 论文基本框架一7 图2 1 中银保险公司竞争分析1 4 v 儿 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 随着中国市场经济的发展，金融业对外开放的深入，银行业的竞争日益激烈， 其经营和发展也己逐步按市场经济规律进行，银行保险收入表利润是银行经营的 目标之一。 一是随着国家金融市场的不断开放，越来越多的银行加入到市场中来参加竞 争，银行常规业务的预期利润逐步下降。银行保险业务的发展，能够提高收入来 源，降低平均运营成本，从而迅速提高商业银行的利润。 二是从2 0 世纪9 0 年代开始，中国开始养老制度改革，将企业养老变为社会 养老，并形成基本养老、企业年金和个人储蓄计划的养老体系。在此背景下，商 业银行和保险公司都开始日益关注家庭金融资产的保障和管理问题，银行保险战 略也就成为商业银行的普遍选择【lj 。 三是人们大多持有银行账户而不一定持有信托计划、股票基金和保险单，因 此商业银行更容易和客户建立联系，也更容易发展银行保险。国内外多项研究表 明，商业银行发展新的客户意味着客户资源的转移，包括从其它金融机构转移或 从没有建立金融服务关系转移并建立金融服务关系，而客户资源的转移就意味着 花费更大的成本。因此，包括商业银行在内的金融机构更加愿意留住老客户，而 不是发展新客户，于是，多元化的战略成为留存客户的主要手段【2 】。 对于顾客来说，银行销售保险产品意味可以像逛超市一样，一次性购足所需， 体验到一站式服务p j 。 保险公司通过银行代理业务一举多得。 一是与保险公司相比，商业银行往往拥有良好的公众形象和优质的客户资源。 通过银行的物理渠道和虚拟网点销售保险产品，不仅可以为保险公司增加门店销 售的新渠道，而且使得保险公司迅速提升公众形象、充分享用银行的品牌优势、 地缘优势和客户优势。 二是保险公司通过使用银行的销售网络，使得产品的营销成本有降低的空间， 并且省却了不少销售人员管理的成本( 如酬劳、培训和人员流动的成本等) 。银行 保险的运作的经济性允许保险公司降低销售成本，从而有余地销售仅在保险公司 渠道下并不可行的保险产品。 三是与传统保险业务相比较，银行保险业务更具有吸引力和竞争力，发展更 中银保险公司服务营销策略研究 快更稳。除了传统的柜面实现面对面销售，还可以通过呼叫中心、网上银行、电 子银行、电话银行等渠道，甚至运用理财规划师、信贷客户经理的力量来销售保 险产品【4 j 。特别值得一提的是，银行可以利用自动柜员机提供保险服务。 四是银行保险的发展，一方面为保险公司带来更高的产出，另一方面有效调 整了保险业的内部分工，使得经营更有效率。保险公司通过借助银行的物理网点、 虚拟网点来销售标准化保险产品，既可以迅速扩大保费规模，又可以将公司的核 心资源投入到产品开发、核保理赔和高技术复杂产品销售之中。 国际上银行保险主要有三种模式： 一是银行代理模式，保险公司提供产品，银行提供销售渠道，收取手续费。 二是战略伙伴关系，银行与保险公司建立密切的联系，签订较为长期的合同， 银行除收取手续费外，还分享保险业务的部分利润。 三是银行入股保险公司，通过股权纽带参与经营保险业务。除收取手续费外， 还分享保险业务的部分利润【5 1 。 随着全球化的推进，金融业的变革，银行保险的发展日趋成熟【6 1 。我国目前 较为普遍采用的是第一种模式。随着监管尺度的放松和法律法规的变革，银行设 立或收购保险公司、保险公司收购银行的案例日益增多，混业经营正成为中国金 融业改革发展的趋势，中国的银行保险模式逐步向第三种模式转换【7 1 。银行保险 的产生与发展，充分发挥了银行和保险公司资源共享、优势互补及利益均享的特 点，其积极作用是显而易见的。联合发展是必然之路，银行业和保险业由竞争走 向合作，是经过充分发育了的成熟的金融市场的客观要求。中国保险市场作为世 界保险市场的一部分，应顺应世界保险发展的大趋势【8 】。 在新的形势下，一些保险公司已愈发意识到，仅仅靠价格战赢得市场的经营 模式缺乏可持续性，需要实行服务营销等新型营销策略，构造核心竞争力，才能 立于不败之地咿j 。 1 1 2 选题意义 中银保险有限公司成立于2 0 0 5 年1 月5 日，总部设在北京。公司主要经营财 产损失保险；责任保险；信用保险和保证保险；短期健康保险和意外伤害保险； 上述业务的再保险业务；国家法律、法规允许的保险资金运用业务；经中国保监 会批准的其他业务。为中国银行的全资附属机构，是目前为止中国大陆境内唯一 一家真正意义上的银行保险公司。公司采用银行保险创新经营模式，充分利用中 国银行的品牌、渠道、客户资源和业务机会，通过与中国银行的无缝连接，形成 银行保险合力，提升集团竞争力，提高客户忠诚度，满足客户一体化金融服务需 求，巩固多元化金融服务平台；同时，公司与中银( 香港) 、招商银行、兴业银行、 南洋商业银行、珠海南通银行等多家银行建立了业务合作关系，并有多次成功的 2 工商管理硕_ l j 学位论文 银保合作案例【l0 1 。 但是，在公司取得巨大成功的同时，也遇到了诸多问题： ( 1 ) 与中国银行合作不够深入，没有充分利用银行的客户资源。虽为银行保 险公司，但对银行渠道的开发利用严重不足，表现在： 一是银行贷款抵押物保险中相当大一部分都流入到其它保险公司，中银保险 承保的并不多，表面原因是银行客户经理激励和约束不到位，深层原因在于客户 资源管理、开发理念、营销方式的落后。 二是产品设计思路落后，与其他保险公司严重同质化，根据银行产品特点而 开发的产品很少。 ( 2 ) 公司对自身与中国银行之间的业务合作模式定位模糊。长期以来，公司 多数员工都将中国银行仅仅视为一个股东和代理销售渠道，这是个误区。中国 银行之所以要涉足保险业乃至证券业，其本意是要将自身打造成为一个金融集团， 客户进入中国银行后，就像在超市购物一样，无论是银行、保险还是证券，都可 以买到称心如意的商品。中银保险是中国银行实现一站式金融服务的重要一环， 这就需要中银保险体现其保险专家的本色、一流的服务和高超的市场规划能力， 而把产品的销售交给中国银行销售力量或市场代理人。但很多机构在经营过程中 却反其道而行之，弃专家本色、服务、市场规划而不顾，不想方设法开发银行的 销售力量，“四两拨千斤”，反而全身心的投入到销售中去，“全民销售”，“千斤拨 四两”，“捧着金饭碗讨饭”，结果银保业务量、市场业务量都没上去，费用又紧张， “过着窘迫的日子”。 ( 3 ) 效率低，服务差。这里所谓的服务差不是一般意义上的理赔服务差，还包 括承保部门对业务部门服务差，业务部门对渠道或客户的服务差，具体体现为： 一是理赔部门流程繁琐，理赔时效较慢，服务质量好坏缺乏客观标准，理赔 服务较为随意。 二是承保部门流程不清晰，出单与核保时效、服务态度缺乏客观标准和指标 要求，对业务部门怠慢，致使业务员无法及时向客户出具保单或回复价格。 三是业务部门保险知识匮乏、沟通能力与技巧差，对于中国银行销售人员或 客户询问的一般问题无法解答或答非所问，几乎事事都要咨询核保理赔部门，对 银行业务也不了解，遇到问题一味抱怨，不善于通过沟通协调解决问题，缺乏资 源整合能力，不具备作为渠道经理所必备的基本素养。 四是专业的营销人才缺乏。某些分公司较为轻视营销管理部，把其当作养“闲 人 的地方，配备人员时忽视其专业性，个别机构甚至连营销管理部负责人都是 既无管理能力又无营销才能的人。相应的规章制度、应变措施等亦随之缺失。营 销人才的缺乏，导致决策随意，下达任务或推出产品时不做有效的营销调研及规 划，使得任务指标和险种结构严重脱离市场。培训更是流于形式。职能的缺失， 中银保险公司服务营销策略研究 导致部分分公司的营销管理部不能发挥其应有的作用，进而使得一线销售团队极 为迷茫，销售业绩迟迟得不到有效的提升。 1 2 文献综述 1 2 1 服务营销的涵义及特征 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需 要在营销过程中所采取的一系列活动【1 1 。 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务， 而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销 方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务， 但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了 产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出， 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受【1 3 】。这一点 也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需 求，服务营销正是为消费者( 或者人) 提供了这种需求，而传统的营销方式只是 提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入 的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个 性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就 是顾客的忠诚度。关系营销的实现是建立顾客关系，维护顾客关系和发展顾客关 系的过程保证；服务营销活动是服务设计、服务生产与消费和服务评价等阶段性 工作的集台f 】2 1 。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的 一种必然产物。 与传统营销相比，服务营销有着较大差异，其特点一般包括： ( 1 ) 供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。以保险理赔服务为例，一是 出险地点分散，可能遍及社会各个角落；二是出险频率受自然因素影响大，台风 暴雨季节与风和日丽时的保险理赔服务需求有天壤之别。而保险公司受资金成本 等因素制约，机构设置有限，更不可能按最大需求配备人力资源，即便是大型保 险公司，也很难保证在任何时候任何地方都做到理赔服务的及时。服务供求的分 散性，要求保险公司在广设服务网点的同时，亦要加强服务理念、思路及方式的 创新。 ( 2 ) 营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可 以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中【1 4 】。服务营销则由 于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的， 4 工商管理硕_ ：学位论文 储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务 市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务 产品的推销带来了困难。 ( 3 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 庭和不同身份的个人。同样是购买保险产品，有的是为了保障，有的是给朋友“面 子 等。 ( 4 ) 服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需 求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各 自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的 需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹 性大的原因之。同时，服务需求受外界条件影响大。如季节的变化、气候的变 化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求 造成重大影响。以保险理赔服务为例，在台风暴雨季节和风和日丽的时节，其需 求有天壤之别，对理赔人手资源所形成的压力亦不同，最后的理赔时效和服务质 量有很大区别。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 ( 5 ) 服务人员要求高 二 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的 质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可。 能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 、 1 2 2 国内外服务营销研究成果 早期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范围扩大至有形产品 的市场营销。2 0 世纪4 0 年代中期，一些工业化国家己开始向服务经济过渡，之 后才开始了服务经济以及服务营销的研究。1 9 7 4 年，美国学者拉思梅尔( j o h n r a t h m a l ) 的第一本论述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后 来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理 论支持。2 0 世纪7 0 年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，识别并界 定了服务的特征，以贝特森( b a t e s o n ) 、肖斯塔克( s h o s t a c k ) 、贝瑞( b e r r y ) 等 为代表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮存 性、差异性、缺乏所有权。19 8 1 年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特 征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不 同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界己达成共识。 2 0 世纪8 0 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究 都取得了长足的发展。在传统营销组合的基础上，又增加了“人员 、“有形证据”、 中银保险公司服务营销策略研究 “服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合，随后，扩展到内部营 销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量 管理、服务组织核心能力等领域。 目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客 满意，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估。除此之外，国外还对服务中的消 费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全 球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和 电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行 业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究l l 副。 最近几年，保险业也引入了服务营销，从客户关系管理、关系营销、服务质 量、顾客满意度等角度开展了有价值的研究，并取得了一定的成果【16 1 。 1 3 研究内容及论文框架 。 1 3 1 研究内容 本文着眼于服务营销的基础上，对在银行保险领域开展服务营销的途径和方 法展开研究，针对中银保险公司服务营销的现状和成因进行分析，提出中银保险 公司服务营销的策略以及具体的实施方案，主要工作见图1 1 。 l 步骤一：针对保险业市场现状和行业特征进行全面分析 上 l 步骤二：对商业银行盈利模式进行分析，针对中国银行发展战略、 l 经营思路进行分析 上 l 步骤三：具体对中银保险的发展史、现状进行分析，分析公司营销 i 现状的特点和原因 1 l l 步骤四：对中银保险服务营销问题成因具体分析，对服务营销进行 i 系统分析，提出中银保险公司服务营销的策略以及具体的实施方案 图1 1 分析步骤 1 3 2 论文基本框架 本文的内容由五个部分组成，具体论文框架如图1 2 所示。 6 t 商管理硕士学位论文 第章绪论 0 第一章中银保险公司服务营销环境分析 宏观环境行业及竞 中银保险公司 中银保险公司 分析争分析 服务营销现状 s w o t 分析 分析 上 第= 章中银保险公司服务营销组合策略 产品定价渠道促销 有形 人员 过程 展示 策略策略策略策略 策略 策略策略 上 第四章中银保险公司服务营销策略保障措施 l 组织职能和考核 运作模式与服务绩 后台保障措旌 l 体系改革效评估体系改进 上 结论 图1 2 论文基本框架 7 中银保险公司服务营销策略研究 第2 章中银保险公司服务营销环境与现状分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治法律环境分析 改革开放以前，我国全面实行计划经济体制，金融业也不例外。改革开放以 后很长一段时期，我国的金融监管职能都是由中国人民银行统一行使。19 9 2 年证 监会设立开始了我国新一轮的金融体制改革。1 9 9 3 年1 2 月2 5 日国务院关于金 融体制改革的决定指出：“国有商业银行在人、财、物方面要与保险业、信托业 和证券经营 ，首次在政策层面确立了分业经营的基本政策。1 9 9 5 年，随着中 国人民银行法、商业银行法、保险法的正式通过，分业经营的格局得到法 律确认，1 9 9 8 年的证券法再次明确了分业经营的原则，从而构建起我国金融 分业经营的法律基础。 我国目前实行严格的“分业经营，分业监管”的监管模式，金融法律从业务 和机构两个方面定义了银行分业，及业务上不得从事信托、股票和保险，机构上 不得投资非银行金融机构和企业。笼统地说，商业银行、保险、信托和证券等金 融企业各自从事法定业务范围内的经营内容，除规定的一定限度交叉经营业务外， 法律上禁止金融企业的混业经营。 对我国还不完善的分业监管模式和发展不甚成熟的资本市场来说，匆匆过渡 到混业经营、混业监管，并不存在成熟的条件。而组建金融控股公司，则是我国 目前在分业经营与混业经营条件下逐步走向混业经营的现实选择。美国1 9 9 8 年 金融服务业法第一次正式使用了金融控股公司这一法律术语，但是并没有直接 定义什么是金融控股公司。有学者认为，金融控股公司是金融集团的一种，它通 过控制股权的杠杆作用，控制庞大的金融业务和非金融业务。我国目前现存的金 融控股公司主要有两种不同的类型：其一，是以金融机构为投资主体而设立的金 融控股公司。这类公司的主要特点是其本身就是经营银行、信托或保险等某种金 融业务的金融机构，通过子公司参与其他多种金融业务。其二，是以普通工商企 业为投资主体形成的金融控股公司。一般的工商企业依法可以运用自有资本向金 融机构投资，采用直接控股，参股两个或两个以上的金融机构，从而成为事实上 的金融控股公司。 采用金融控股公司模式，不需要对分业经营和分业监管的体制进行根本性变 革，能够在现有的金融业的法律框架下，通过金融控股公司这一组织形式，既能 发挥金融企业集团综合经营的优势，又能在不同金融业务之间形成“防火墙”，从 8 工商管理硕1 ：学位论文 而有效地控制风险，不断提高金融机构效益。金融控股公司在扩张金融资本、减 少不同金融企业文化之间的摩擦，实现全能化经营和银行经营机制变革等方面具 有独到的优势。同时，可以在一定程度上，推进金融业产权制度改革和经营体制 转变，抑制金融机构的盲目扩张冲动，并使集团子公司具有更高的风险控制的能 力。 在目前混业经营趋势逐渐加强的大背景下和现有的法律法规前提下，金融控 股公司是我国金融业从分业经营向混业经营过渡的一种必然选择，对提高我国金 融业的国际竞争力，具有重要的战略意义。 2 0 0 6 年9 月2 1 日，保监会出台关于保险机构投资商业银行股权的通知， 允许保险机构投资境内国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行等未上市 银行的股权，并且在投资比例、资金来源、投资资格、投资目标选择等方面作了 详细规定。 2 0 0 8 年初，国务院批准银监会、保监会联合上报的关于商业银行投资保险公 司股权问题的请示文件。 ， 2 0 0 8 年1 月1 6 日，银监会与保险会签署关于加强银保深层次合作和跨业 监管合作谅解备忘录，规定商业银行和保险公司在符合国家有关规定以及有效隔 离风险的前提下，按照市场化和平等互利原则，可以开展相互投资试点。 2 0 0 9 年9 月，交通银行表示，银监会和保监会已正式批复同意其投资入股中 保康联人寿保险有限公司，由此成为全国首家入股保险业的商业银行。 2 0 0 9 年9 月1 0 日，保监会披露同意中国银行通过其子公司中银保险投资恒 安标准人寿。这也是继交行入股中保康联后的银行投资保险业的第二单。 “ 2 0 0 9 年1 2 月2 5 日，保监会对保险资金运用管理暂行办法( 草案) 征求 意见，保险集团( 控股) 公司、保险公司的资本金可以从事以控股为目的的非保 险金融类企业股权投资。 2 1 2 经济环境分析 中国改革开放3 0 年，保证了和平稳定，建立起全面的物质生产体系，经济建 设取得显著成就。中国已经由初级工业经济转变为高级工业经济，包括钢铁、家 用电器在内的许多工业产品生产居世界第一位。与此同时，中国经济规模和经济 总量也不断扩大。以加入w t o 为标志，中国经济已经完成市场化和国际化进程， 融入世界经济体系和经济全球化浪潮之中，金融市场也逐渐对外开放。经济发展 水平不断提高，l9 7 8 年中国人均g d p 为3 8 1 元，按照l9 8 0 年l 美元兑换1 5 3 元人民币汇率计算，约合1 4 9 美元。2 0 0 7 年中国人均g d p 上升到2 6 4 0 美元，比 改革开放前增长了1 7 倍。预期寿命是衡量一个国家社会经济发展的综合指标，预 期寿命提高不但意味着经济发展水平提高，也意味着社会保障能力的提升。根据 9 中银保险公司服务营销策略研究 中国人口普查数据，l9 8 2 年中国人口平均预期寿命是6 7 7 7 岁，2 0 0 0 年中国人口 平均预期寿命上升到7 1 4 0 岁，增加了3 6 3 岁。在接下来的1 0 年里面，中国将 进行七大战略新兴产业投资，这将对中国经济转型产生重大影响，亦给中国的金 融市场带来巨大的机遇。 2 1 3 社会环境分析 随着经济发展，生活水平提高，人民的保险意识也日益增强。过去，针对客 户宣传的是要不要买保险，现在，谈的则是买什么保险，在哪里买保险，什么公 司的理赔快捷，服务好。 据一项针对国人的调查显示，银行比保险公司更能得到客户信任。当提到如 果能在银行买到保险时，大多数人都表示会通过这种固定渠道去买。银行具有干 净整洁、业务接近、专业化、迅速等特点。从以上调查可以看出，银行在人们心 目中具有良好的形象，虽然服务态度没有保险公司友好，但中国人对稳健和信守 承诺的关心远大于对服务态度的关注。而且中国人绝大部分都是银行的客户，却 未必是保险公司的客户。如果保险公司利用银行的强大网络与良好形象销售保险， 把核心资源用来开发产品和做服务，将为中国保险业展开新的一页。 2 1 4 科学技术环境分析 科技的进步给保险的市场营销活动带来了巨大的影响。科学技术的不断发展， 使得人们对灾害的预测能力不断增强，保险公司预防和控制风险的能力显著增强。 新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易 方式、销售手段，譬如电话车险、网络营销。科学技术在保险公司的制度、体制、 产品、管理、服务等发展要素的排列组合中，始终发挥着重要的作用。公司要利 用计算机技术和通讯信息技术，推动传统保险业的升级换代，提高保险业发展中 的科技含量和科技贡献率。计算机和网络技术渗透到公司的各个层面，设计开发 险种、广告宣传、保险营销、客户保存、客户服务、保险理赔等，还有数学技术 在保险精算中的应用。例如：大数法则等。精算技术的发展，使得保险公司费率 拟定更为科学合理。总之，科学技术对保险行业的影响是巨大且显而易见的。 2 2 行业及竞争分析 2 2 1 保险行业分析 保险业是我国发展最快的行业之一，中国保险业自1 9 7 9 年恢复经营以来，取 得了迅猛发展。3 0 年间年平均增长速度高达3 2 7 5 ，远远高于同期国内生产总 值的平均增长速度，我国已成为世界发展最快、规模最大的保险市场1 1 7 1 。但同世 界保险业相比，我国的保险深度和密度以及保险市场的有效需求较低，与世界平 1 0 t 商管理硕士学位论文 均水平还有很大差距，离市场饱和还相差甚远。我国保险行业呈现以下特征： ( 1 ) 产业规模较小 与保险业发达国家对比衡量保险产业规模的两项指标一一保险机构的数量与 分布及从业人员的数量与质量：我国的保险业机构数量明显较少，分布较窄，且 我国停办保险业务长达2 0 余年，开展保险业务所需开展业务、精算、承保、投资、 理赔等特殊人才出现断层，不能很好地适应保险业的发展。 ( 2 ) 有效供给不足 随着经济发展，市场化程度提高，社会竞争加剧及传统社会福利体制变革， 使社会保险和商业保险的重要程度大大提高，市场风险加大。然而与风险种类繁 多这一现实相比，我国保险业提供的险种还比较有限，国内保险公司的经营集中 在数量较为有限的一些险种上。寿险曾集中在储蓄性险种上；产险主要集中在企 业财产、车辆、货物运输上；责任险、信用保险、医疗保险都亟待进一步开发。 与险种单一的状况相吻合，保险产品同质现象十分严重，我国保险公司险种的同 质率达9 0 。 ( 3 ) 保险资源浪费 中国拥有近1 4 亿人口，众多人口提供了广阔的潜在市场，但仅有少部分内地 公民购买了个人保险，保险资源没有充分得到利用，我国保险市场仍有很大潜力 可以发掘。 2 随着我国保险业的快速发展，保险市场结构发生了很大的变化，保险消费者 的需求呈现出多样化趋势，政府监管方式也在不断转变，但我国的保险营销模式 也将发生改变，我国保险营销将进入后营销时代，必须建立服务营销的理念。实一 现营销激励机制从数量型发展模式向以服务质量为基础的激励机制的转变【1 8 】。保 险公司由简单的价格竞争转化为服务竞争，有公司提出优质客服战略，即通过优 质理赔服务来提升保险公司的核心竞争力【1 9 j 。总的来讲，现阶段保险业对服务营 销的理解和应用多着眼于服务质量，即通过建立一套服务质量管理体系来提高客 户满意度【2 0 1 。 2 2 2 银行业分析 ( 1 ) 中国银行业改革发展的成就 一是银行业整体竞争力显著提升。截至2 0 1 0 年6 月末，银行业金融机构资产 总额8 7 2 万亿元，负债总额8 2 3 万亿元，分别是2 0 0 3 年银监会刚成立之时资产 和负债总额的3 2 倍和3 1 倍，全部商业银行加权平均资本充足率从2 0 0 3 年的 2 9 8 上升到今年二季度末的1 1 1 ，拨备覆盖率也大幅增长至1 8 6 。2 0 1 0 年 英国银行家杂志全球前1 0 0 0 家银行排名中，来自中国的银行从l9 8 9 年的只 有8 家上榜增加至8 4 家。 中银保险公司服务营销策略研究 二是银行业公司治理和风险管理明显改善。价值意识、资本约束意识、风险 管理意识和品牌意识深入人心，经济资本、经济增加值和经风险调整后的资本回 报等先进管理方法得到重视和应用。银行业公司治理基本框架已建立并不断完善， 风险管理组织体系的独立性和专业性持续增强，业务操作流程不断优化。部分商 业银行已经开始按照巴塞尔新资本协议的要求开发内部评级法系统。银行业金融 机构积极响应银监会的倡导，主动改变业务流程和组织架构，努力满足小企业多 样化、个性化和“三农 发展的融资需求，创新金融产品和金融服务，业务功能 也大大扩展。 三是银行业审慎监管框架逐步成熟。近年来，银监会建立了包括资本充足率、 拨备覆盖率、杠杆率、大额风险集中度比例控制、流动性比率等在内的全面风险 监管指标体系，探索实施宏观审慎监管，提出了逆周期资本监管和动态拨备的监 管框架，强化银行信贷市场和资本市场的防火墙，加强股东监管和关联关系控制 和利益冲突监管，提出了房贷比率控制等一系列简单、透明、有效的监管政策。 出台了“三个办法、一个指引 ，对贷款风险管理和支付流程进行了革命性改革。 银监会成为巴塞尔银行监管委员会和金融稳定理事会正式成员，综合并表监管能 力也逐步得到国际认可。 ( 2 )中国银行业发展展望 一是中国银行业将更加具有竞争力。中国经济结构将更加优化，政府宏观调 控能力继续提升，中国宏观经济仍将保持6 8 高速增长，中国银行业将继续得益 于宏观经济的高速增长。由于外部环境的改变，中国银行业将实施更加多元化的 经营战略。利率市场化的进程将会加速，存贷款利差将会缩窄，传统的“吃利差” 的盈利模式将难以为继。2 0 0 9 年全球银行业1 0 0 0 强中，中国银行业资本占9 ， 但盈利却占到了2 5 ，这种局面将会改变。一方面，大型、复杂的银行将更深入 地参与国际竞争，实施“走出去 战略；另一方面，中小商业银行将选择更加多 元化的经营战略，零售银行、中小企业银行、资金交易银行、社区银行等战略鲜 明的银行将会越来越多。同时，中国经济的二元结构决定了还需要众多的、有效 的农村信用社、村镇银行等中小型金融机构立足县域、服务三农，努力提高金融 服务的覆盖面和有效性。 二是银行业资本补充和资本约束将不断加强。从上世纪，9 0 年代开始，中国国 有商业银行完成了不良资产的政策性剥离、政府注资、财务重组、股份制改造和 公开上市等重大部署。从2 0 0 5 年开始，我国商业银行经历了两轮集中的资本补充。 第一轮是集中公开上市，第二轮是最近两年为应对信贷资产高速增长，在监管资 本约束下的集体资本补充。资本补充的周期性一方面说明监管资本约束在商业银 行得到了很好的传导，另一方面也说明商业银行资本管理和资本规划的水平还有 待提高。未来十年，银行信贷的间接融资渠道仍将占主导地位，国民经济的高速 1 2 工商管理硕士学位论文 增长仍然有大量的信贷需求，资本补充规划将成为银行董事会的一项重要任务。 银监会一直高度重视资本监管，积极推动商业银行实施巴塞尔新资本协议。最近 几年来要求商业银行在最低资本充足率8 基础上，还要计提逆周期附加资本和 系统重要性附加资本，大型银行和中小银行资本充足率分别不低于1 1 5 和1 0 。 同时，要求商业银行拨备覆盖率达到1 5 0 以上，还准备引进动态拨备和杠杆率， 作为资本监管的重要补充。资本和拨备作为抵补不可预期风险和可预期风险的核 。心工具这一理念得到了商业银行的广泛认同。9 月1 2 日，巴塞尔委员会公布了最 新的全球最低资本标准，要求将商业银行核心一级资本( 普通股和留存收益) 的 最低要求从原来的2 提高到4 5 ，同时新增要求商业银行持有2 5 的资本留存 超额资本作为应对将来可能出现困难的缓冲。上述两项加总，使得核心一级资本 要求达到7 ，这反映了国际社会对加强资本监管的共识和决心，也反映了巴塞 尔委员会对银行自营交易、衍生品和资产证券化等银行活动提出更高资本要求的 态度。目前，我国商业银行一级资本将近占资本的8 0 ，主要为普通股和留存收 益的核心一级资本，总体情况是好的。我们进行的定量测算也表明，新的资本协 议对我国当前银行业的资本补充不会形成直接的冲击。如何引导商业银行建立资 本约束和资本补充机制，是监管当局的一项重大挑战。不断完善内源和外源的资 本补充机制，提高资本吸收损失的能力和资本质量，减少资本补充的周期性，提 高资本管理的能力和水平1 2 。 ； 三是银行业金融服务创新能力将显著提升。中国居民储蓄的投资需要将会快 ， 速增长，居民金融服务需求将更加多样化。随着利率、汇率等价格指标的市场化， 企业风险管理的需求也会快速增长，需要银行业提供多种风险管理的金融工具。 中国银行业创新能力不足、产品同质化的现象将会得到比较大的改观，商业银行 将会更加有效地处理好创新与审慎经营、注重创新与防范风险之间的关系，创新 业务的全面风险管理能力将会得到大幅度的提高。银行业金融消费者保护将会得 到更加的重视，创新产品的信息披露将更加及时、完善，金融消费者将更加成熟 2 2 1 o ( 3 ) 银行业服务营销现状 随着国内金融市场迅速发展、银行业竞争加剧、公司治理结构不断完善，商 业银行自身服务行业的定位也逐步清晰，开始注重回归其服务的本位。但是其服 务营销水平与国内其它飞速发展、已经较为成熟的其它服务行业相比，差距非常 明显。无论营销传播手段、市场调查手段还是服务标准设计、客户关系管理均停 留在较为粗放、原始的阶段。存在着产品差异化低、品牌优势不明显、客户忠诚 度差、客户转换频繁等问题，总的来讲客户满意度仍然不尽如人意【2 引。 为提升客户满意度，国内银行做了诸多有益的尝试。比如开展内部营销战略、 关系营销战略、营销传播战略【2 4 l ；提出4 r 营销策略，即重视营销回报( r e w a r d ) 、 中银保险公司服务营销策略研究 提高反应速度( r e s p o n s e ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、客户与营业网点相互关联 ( r e l e v a n c y ) 1 2 5 1 ；运用c r m 系统提升商业银行营销的效率与渗透力度，通过服务 创新，保持商业银行服务营销附活力，通过客户满意度管理，塑造商业银行卓越的 服务品牌形象，加强内部营销奠定商业银行服务营销的人力基础怛。这些对服务 营销的探索，都在一定程度上改进了银行的服务，提升了竞争力。 2 2 3 中银保险公司竞争分析 市 场 吸 引 力 小型宽泛 l 大型宽泛 大 型公司型公司 中u弋乡 、一 小型专业一1大型专业 小 化公司 、n 化公司 小中大 企业竞争力 图2 1 中银保险公司竞争分析 中国保险业的宽度和深度较之西方发达国家仍有较大差距，中国经济发展迅 猛，中国保险业仍处于起步阶段，