（工商管理专业论文）九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究.pdf

i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rc h e ns h o u s e p t e m b e r , 2 0 10 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 却羽彳 日期： 洲年尸月跏日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：吲潮珲 导师签名： 7 协 日期：跏f 口年尹月7 t 0 日 日期： 矽，口年7 月籼日 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 摘要 竞争战略是企业经营单位战略的范畴，是企业正确分析和确定本企业在竞争 中的地位后所形成的战略。竞争战略决定着企业在行业中的未来地位和竞争格局， 影响着企业的未来发展前景。竞争战略与企业自身及行业环境的匹配性对企业的 未来生存与发展起着决定性的作用。 湖南九鼎科技( 集团) 有限公司作为一家全国饲料企业五十强的全国中大型 农牧企业集团，是湖南饲料行业的龙头企业。在饲料行业竞争激烈的大环境中， 如何保持企业的核心竞争力，取得竞争优势，公司的竞争战略直接影响公司今后 的生存与发展，关系到企业未来目标的实现。 本文通过对湖南九鼎科技( 集团) 有限公司目前管理现状进行分析，发现其 竞争策略所面临的问题与挑战，并结合对饲料市场的发展现状和趋势，采用五力 竞争模型分析行业的买方、供方、行业内竞争、替代品、行业壁垒等关键问题。 在此基础上，运用s w o t 分析矩阵归纳出公司内部的优势和劣势以及在外部环境 中面临的机会和威胁，得出公司应充分发挥自身优势，坚持实施品牌竞争战略， 提高品牌影响力，并结合相应的市场竞争策略、成本控制策略及饲料定价策略， 培育企业的竞争力，为企业赢得长期竞争优势。通过对湖南九鼎科技( 集团) 有 限公司的研究，进一步开发对集团公司的管理，尤其是饲料公司在市场经济条件 下如何生存与发展起到一定的借鉴作用。 关键词：竞争战略；五力竞争模型；s w o t 分析矩阵；饲料市场 工商管理硕二卜学位论文 a b s t r a c t a sak i n do fb u s i n e s su n i ts t r a t e g y , c o m p e t i t i v es t r a t e g yi sas t r a t e g yt h a tb e m a d ea f t e ra n a l y s ed i s c r e e t l yw h i c hs t a t u st h ee n t e r p r i s eb eo n d u r i n gt h ec o m p e t i t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g yd e c i d e st h ei n d u s t r i a lc o m p e t i t i o np a t t e r ni nt h ef u t u r e ，a n di t a l s oa f f e c tt h ee n t e r p r i s e sf u t u r ep r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n t t h em a t c h i n ga t t r i b u t e b e t w e e nt h ei n t e r n a l e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fa n e n t e r p r i s em e a n sal o tt ot h ed e v e l o p m e n to fi t s e l f h u n a nj i u d i n gt e c h n o l o g y ( g r o u p ) c o ，l t d ，a sam e m b e ro ft o p5 0n a t i o n a l m e d i u m - l a r g ea g r i c u l t u r ee n t e r p r i s eg r o u p ，i sa l s ot h el e a d i n ge n t e r p r i s ei nt h i s i n d u s t r yi nh u n a np r o v i n c e c a u s ei ns u c haf i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i tm u s t c o m et or e a l i z et h a th o wt ok e e pi t s c o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，h o wt og a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e i t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yd i r e c t l yi m p a c t si t sf u t u r es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t ，a n di t sa l s or e l a t e dt oe n t e r p r i s ef u t u r eg o a l s b ya n a l y z et h ec u r r e n tm a n a g e m e n ts i t u a t i o no fh u n a nj i u d i n gt e c h n o l o g y ( g r o u p ) c o ，l t d ，t h i sa r t i c l ef i n d so u ts o m ec h a l l e n g et h a ti t sc o m p e t i t i v es t r a t e g e f a c e d a n da f t e rc o n s i d e rt h es i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h i si n d u s t r y , w e s t u d yt h eb u y e r , s e l l e r , i n d u s t r yc o m p e t i t i o ni nt h ef i e l d ，s u b s t i t u t e ，t r a d eb a r r i e r sa s k e yi s s u e so ff i v es t r e n g t h sc o m p e t i t i v em o d e l t h i sp a p e rc o n c l u d e sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e st h ec o m p a n yh a di ni t si n t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n do p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t st h ec o m p a n yf a c e di nt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，u s i n gt h es w o ta n a l y s i s m a t r i x i tc o m e st oac o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n ys h o u l d g i v ef u l lp l a yt oi t so w n a d v a n t a g e s ，i n s i s to nc a r r y i n go u tb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a n di m p r o v eb r a n d i m p a c t b e s i d e s ，i ti sa l s on e s s e s a r yt oc o m b i n ew i t ht h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , c o s tc o n t r o ls t r a t e g ya n df e e dp r i c i n gs t r a t e g yi no r d e rt o c u l t i v a t ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e sa n dg a i nal o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g e ；f i v es t r e n g t h sc o m p e t i t i v em o d e l ；s w o t a n a l y s i sm a t r i x ；f e e dm a r k e t i i i 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 闩三量 目刊k 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引v i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述2 1 2 1 竞争优势源2 1 2 2 基本竞争战略3 1 2 3 竞争战略工具3 1 2 4 行业竞争环境4 1 3 本文的基本框架5 1 3 1 研究思路5 1 3 2 研究方法6 第2 章 九鼎科技管理现状一8 2 1 九鼎科技的基本情况8 2 2 竞争策略基本原理9 2 3 九鼎科技竞争策略面临的问题1 0 2 3 1 当前饲料企业面临的困惑1 0 2 3 2 九鼎科技面临的问题1 1 2 3 3 九鼎科技的问题诊断1 l 第3 章九鼎科技针对饲料市场波动的竞争分析1 3 3 1 企业的销售状况波动分析1 3 3 2 饲料价格波动分析1 4 3 3 产业结构分析1 8 3 4 主要竞争对手分析1 9 第4 章九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略设计2 0 4 1 五力竞争力模型分析2 0 i v 工商管理硕上学位论文 4 1 1 买方2 0 4 1 21 共方2 0 4 1 3 替代品威胁2 1 4 1 4 行业内竞争2 1 4 1 5 行业壁垒2 1 4 2 九鼎科技公司s w o t 分析2 2 4 2 1 九鼎科技公司的优势( s ) 一2 2 4 2 2 九鼎科技公司的劣势( w ) 2 2 4 2 3 九鼎科技公司的机遇( o ) 2 3 4 2 4 九鼎科技公司的威胁( t ) 2 3 4 2 5s w o t 矩阵2 3 4 3 九鼎科技公司竞争战略研究2 3 4 3 1 专注用户提升品质战略2 3 4 3 2 销售市场的应对策略2 7 4 3 3 成本控制策略3 0 4 3 4 饲料定价策略3 l 第5 章九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略实施计划3 3 5 1 实施企业品牌竞争战略3 3 5 1 1 品牌理念3 3 5 1 2 基本价值观3 3 5 1 3 企业质量观3 4 5 1 4 企业人才观3 5 5 1 5 企业竞争观3 5 5 1 6 企业制度观3 5 5 2 建立完善的企业文化3 7 5 3 效果评价和成果表彰3 8 结论4 0 参考文献4 3 致谢4 6 v v l 工商管理硕士学位论文 附表索引 表3 12 0 0 5 年至2 0 0 9 年销售状况1 3 表3 2 饲料原料种类1 4 表4 1 九鼎科技公司的s w o t 矩阵分析2 4 表4 2 四化养猪模式一一九鼎科技的成本控制基础3 1 表5 1 超早断奶模式综合效益分析3 8 v l i 工商管理硕士学位论文 第l 章绪论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 研究背景 目前全国有饲料企业1 5 万多家，从业人员约5 0 多万人。中国饲料业改革开 放后年平均发展速度保持在2 0 以上。已完成了从手工作坊式的生产到世界第二 大饲料生产国的飞越，成为中国重要的支柱产业之一。2 1 世纪竞争的前景，主要 是由于全球经济的出现和快速变化。2 0 0 9 年的金融危机对中国饲料行业也产生了 巨大的影响。因此公司策略必须包含新形势下的竞争策略。 图1 1 金融危机与饲料产业关系 饲料企业存在的基础是让养殖户获得利益，同时带动企业自身发展。饲料是 中间产品，是生产资料，最终通过用户的养殖行为转化为肉、蛋、鱼虾产品，饲 料厂的竞争也最终表现为各自拥有的养殖户竞争。养殖过程的完成由诸多因素构 成：种苗、饲料、养殖技术、疫苗防治。任何一个环节出问题都可能导致养户无 法获得利益。而养殖户的素质决定了他们无法控制任何一个环节，这就要求了饲 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 料企业提供整套的解决方案，从而对饲料企业提出了非常高的要求。饲料厂只有 帮助自己的养殖户赢得竞争，自己才能赢得竞争。这样饲料厂就面对两个核心问 题：( 1 ) 提供最具竞争力( 投入产出值最优) 的饲料产品；( 2 ) 养殖过程中所需的全 套技术服务。饲料企业必须围绕这两个核心展开经营，进行竞争。 1 1 2 研究意义 本文研究对象湖南九鼎科技是一家以饲料、动保产品( 兽药) 研发、生产、 销售为主业，集养殖、屠宰、肉制品深加工于一体的大型农牧企业集团有限公司， 基于经济与供求关系原理，生猪价格下降是必然，未来的一段时间内生猪的价格 还将下落，影响饲料市场波动。主要当前发展养猪生产的市场政策环境好，因此 出栏猪数量将持续增加，没有特殊情况( 疫情) ，这种状况不会改变，由于价格下 降，收入减少，养猪生产的利润降低，当前生猪的饲养成本约1 1 1 3 元千克，因 此在“种植业一饲料业一养殖业”的产业链条中，全饲料行业徘徊在盈亏平衡点上 下，饲料价格波动风险越来越大。九鼎代表饲料行业在湖南省饲料业中具有典型 的代表意义，应该清醒地分析和采取科学务实的竞争策略。本文基于这样的背景 对九鼎科技针对饲料市场波动存在的竞争策略问题进行分析，并利用现代竞争战 略管理思想对其解决方法进行研究。当一家公司成功的规划并实施一项创造价值 的策略，它获得了战略竞争力。当一家公司实施一项策略，而其他公司无法模仿 它或者因为成本太高不能模仿，这家公司就获得了持续竞争优势。一家公司要得 到超额利润，理解如何开发竞争优势是很重要的。达到有战略竞争力和获取超额 利润的目标是很有挑战性的，策略管理过程本质上是动态的，这一过程是一家公 司要获得战略竞争力和超额利润的一整套约定、行动和决策。 1 2 文献综述 在近3 0 多年来国外企业竞争战略理论的发展历程中，先后涌现出了许多战略 流派，其中最为有影响力的是行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。总 结归纳关于企业竞争战略的研究，重点主要集中在以下几个方面。 1 2 1 竞争优势源 竞争优势源主要是指解释企业如何获得战略竞争力与超额利润。在国外有两 种比较典型的模型，一种是由哈佛的m a s o n ( 1 9 4 9 ) 、b c i n ( 1 9 5 9 ) 及p o r t e r ( 1 9 8 0 ，l9 8 1 ，1 9 8 5 ) 等人倡导的产业组织模型，认为企业的外部环境是企业战略 行动的主要决定因素，这种模型强调企业成功的关键是选择有吸引力的行业【l 巧j 。 另一种模型是资源基础模型，其代表人物为w e m e r f e l t ( 19 8 4 ) 6 】及b a r n e y ( 19 9 1 ) p j 。 该学说认为，每个企业都是不同资源和能力的结合体，企业在资源方面的差异是 企业获利能力不同的重要原因，而一个拥有独特资源和能力组合的企业就可获得 2 工商管理硕士学位论文 竞争优势，若这种资源能力组合具有稀缺性、价值性、不可模仿性、不可替代性， 那么该企业就可以拥有持久的竞争优势。企业需要不断的积累战略制定所需的各 种资源，需要不断的学习、超越和创新，才能通过一系列组合和整合形成自己独 特的、不易被模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持久的竞争优势。 资源基础论有两个分支学派：一个强调核心能力的作用，一个强调资源的作用。 这种模型强调企业内部独特的资源与能力是成功的关键。 比较这两种模型可以发现，产业组织模型强调企业的竞争优势主要来源于企 业的外部，行业结构分析是制定竞争战略的基础，而资源基础模型则认为竞争优 势主要来源于企业的内部，资源或能力成为企业获取利润的源泉，决定了企业战 略的方向。 1 2 2 基本竞争战略 1 9 8 0 年初，美国著名战略管理学家p o r t e r 提出了著名的竞争战略理论学说 3 - 5 1 。他把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据 的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。他的竞 争战略理论认为企业要通过产业结构的分析来选择有吸引力的产业，然后通过寻 找价值链上的有利环节，利用成本领先或性能差异来取得竞争优势。在这种指导 思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种通用基本战略：总成本领先战略、差异 化战略、目标集聚战略。 波特的理论在企业竞争战略研究中应用了产业经济学研究方法，深入到产业 环境下来对企业进行全面的分析，并且应用具体的价值链和三种基本竞争战略提 出了企业获取竞争优势的途径，使得企业战略管理的研究开始被企业普遍接受和 推崇，为战略管理理论研究作出了重要的贡献，并最终形成了战略管理中的产业 结构学派，也是该领域的主流理论。 其他的学者也相应提出了不同形式的竞争战略，如国际竞争战略、专利战略、 时间竞争战略等。随着经济环境变化和社会的发展，对企业竞争战略的研究也出 现了很多其他的理论，例如，兴起于8 0 年代末的动态竞争战略【3 1 ，其基本思路是， 战略是动态的，企业的竞争行为会引起其它竞争者的回应行为，动态战略就是要 研究企业之间竞争行为的规律。同时还有学者提出了系统锁定战略、顾客解决方 案等新的竞争战略。 1 2 3 竞争战略工具 有关竞争战略工具的研究，主要包括m a s o n ( 1 9 4 9 ) 、b c i n ( 1 9 5 9 ) 和c h a n d l e r ( 1 9 6 2 ) 的s c p 分析框架和p o r t e r ( 1 9 8 0 ，1 9 8 1 ，1 9 8 5 ) 的五力模型、价值链模型 和钻石模型卜引。 产业组织学派的代表人物m a s o n ( 1 9 4 9 ) 【1 1 、b e i n ( 1 9 5 9 ) 【2 】和c h a n d l e r ( 1 9 6 2 ) 3 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 提出结构( s t r u c t u r e ) - - 行为( c o n d u c t ) - - - 绩效( p e r f o r m a n c e ) 的s c p 分析框架，即从 对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响，指出企 业绩效依赖于企业行为，后者又依赖于市场结构。 2 0 世纪8 0 年代以来，战略管理大师p o r t e r ( 1 9 8 0 ，1 9 8 1 ，1 9 8 5 ) 【3 巧】在“s c p 模 型”的基础上，提出了著名的“五力模型”和“价值链”分析工具，指出企业要选择有 吸引力的行业，通过占据有力的市场竞争地位，在“总成本领先”、“差异化”和“目 标集中”三个基本竞争战略中选择适合自己的一种，然后集中优势资源，增强自身 同供应商、消费者、现有的竞争对手和潜在的竞争对手之间进行讨价还价的能力， 那么企业自然就可以获得竞争胜利。创立了非常有影响力的分析工具，如五力模 型、价值链模型和钻石模型。 以p r a h a l a d ( 1 9 9 0 ，2 0 0 4 ，2 0 0 0 ) 9 - 1 1 1 和h a m e ( 1 9 9 0 ，2 0 0 0 ，1 9 9 8 ) 【1 0 ，1 2 - 1 3 】为代表 的能力学派主要是从三个层次出发来看待竞争，即倡导企业竞争战略不仅是市场 层面产品的竞争，同时也是核心竞争力的识别、培育、扩散与应用等核心竞争力 管理的关键环节的竞争。但遗憾的是能力学派没能提出具体的竞争战略分析工具。 但是核心能力学派却从企业核心能力识别企业机会空间分析核心能力的 培养核心能力的运用一选择合作伙伴运用能力杠杆等程序来培育企业的核心 竞争力。 可见，竞争战略的制定过程从总体上来讲，经历了从关注外部环境至内部条 件、从内部能力至外界因素到最终走向内外因素结合的过程。在国外战略思想的 引导下，国内学者也对竞争战略做了大量的研究，例如，项保华( 2 0 0 1 ) 在借鉴 西方企业战略理论的基础上，形成具有创新性的独特分析框架：“三问题 、“三假 设 、“三出路【14 1 ，汪应洛( 1 9 9 0 ) 和席酉民( 19 9 0 ，2 0 0 1 ) 也对此进行了研究【1 5 16 1 。 在实证方面，对于三种类型竞争战略更是进行了大量研究，韩伯棠、张平淡和郭 怀刚( 2 0 0 1 ) 对这几类战略进行了思维模式方面的比较【l7 1 ，贺小刚( 2 0 0 2 ) 从能 力和资源的视角阐述了持久竞争优势的获取问题【l8 1 ，杜慕群( 2 0 0 3 ) 提出了一个整 合企业资源、能力和外部环境的分析模型【l9 1 ，赵骅、李德玉( 2 0 0 4 ) 分析了产业 结构学派和核心能力学派对企业获取竞争优势的局限性【2 们，钟陆文( 2 0 0 4 ) 从竞 争对手和从消费者需求入手，分析制定和实施两种不同类型的企业竞争战略【2 。 1 2 4 行业竞争环境 一直以来，企业战略管理最根本的就是关心环境的变化和组织的适应性【2 2 1 。 关于企业环境和资源的研究，是围绕着环境与组织战略之间的关系进行的。 结构学派的创立者和代表人物，迈克尔波特( m e p o r t e r ) ( 1 9 8 0 、1 9 8 5 、1 9 9 0 ) 在竞争战略、竞争优势、国家竞争优势中将哈佛学派的产业组织理论及 其s c p 研究范式运用于企业竞争行为研究，对企业战略相关的内外竞争环境， 4 工商管理硕：e 学位论文 从企业内部活动成本、外部产业结构、地域产业集群等不同层次，进行了全面深 入的解剖，解释企业竞争优势产生的根源，构建了产业结构分析的战略框架【2 3 1 。 p o t e r 的行业结构分析成为战略研究的主导范式，他强调“理解产业结构永远是战 略分析的起点 ，并提出了著名的产业结构分析的五力模型，以及在此基础上形成 的企业竞争中的三种基本竞争战略，将战略研究的重心从企业内外因素并重转向 企业的外部环境【2 4 1 。在波特之外，结构学派中影响最广泛的学者则是安德鲁斯， 他在所提出的s w o t 分析框架一直被认为是企业战略理论中的一块基石。此外， p e s t 分析也是着重对企业外部宏观环境的分析。此后，种群生态学派、制度学 派、权变理论、演进理论、生命周期理论，也都认为环境对战略起着主要决定作 用，只是各流派对于环境对战略决定影响程度上的看法不同【2 5 1 。周晓东和项保华 ( 2 0 0 3 ) 认为一种产业是生产产品或服务的竞争者的群体，彼此间直接竞争f 2 6 1 ； 在波特之后，关于环境对企业战略的影响方面发展为两派。一种是能力学派， 认为产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依据之一，而不应像波 特所强调的，将产业结构定位于企业竞争战略制定时的最关键因素【2 7 五8 1 。另一种 是资源学派，强调将企业的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结构起来构建 企业竞争战略l 2 9 弓0 1 。 而有关于环境的分类，不同学者的看法也有不同。按环境可控程度，g a g n o n 等人把环境分为可控环境和不可控环境两类【3 1 】；按竞争环境速度，s u c h e t a 和 p a m e l a 将环境分为两类：低速竞争环境和高速竞争环境【3 2 1 。另外还有一些分类， 例如，罗宾斯将环境分为一般环境与具体环境【3 3 1 ；达夫特认为“环境领域可为任 务环境和一般环境”【3 4 1 ；c h e s t e r 把组织环境分为社会环境和工作环境【3 5 1 ；王 建华和王方华把企业的经营环境分为宏观环境和产业环境【3 6 1 。 目前国内对于不同的行业环境下的战略选择等研究日趋重视，主要有：动态 环境下的战略柔性观点【3 7 1 ；战略变化的理论介绍及评述【3 8 1 ；企业知识管理战略的 变化研究【”1 ；动态能力、战略与环境的匹配关系等f 4 0 1 。另外，国内学者也已经开 始尝试运用理论和实证相结合的方法来探索中国企业增强动态竞争优势的战略选 择问题【4 1 。4 2 1 。但是目前的这些研究大都是在国外文献的基础上对相关研究作简要 的介绍和论述，并没有系统地形成理论，相关研究明显落后于国外。 1 3 本文的基本框架 1 3 1 研究思路 本文通过最前沿丰富的企业竞争策略管理理论知识，结合国内知名的大型农 牧企业湖南九鼎科技有限公司的针对饲料市场波动的竞争策略管理现状，对公司 的基本情况、外部环境、内部资源、竞争能力等进行分析，主要包括行业的产业 结构、主要竞争对手及其市场营销管理等分析，在现有的基础上提出改进的最适 5 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 合于该公司的竞争策略，增强企业核心竞争力，同时，也为同行业的其他企业提 供参考。 论文以湖南九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究为题，从九鼎科 技的公司的概况、竞争策略以及市场营销管理三个方面对九鼎科技竞争策略进行 了研究，通过以下六部分的论述并以相关理论为指导，以九鼎科技的实际情况为 出发点，提出有针对性的改革方案： 第l 章讲述了论文的研究背景、意义以及所用到的基础理论知识。同时介 绍了论文的研究思路和论文的基本结构。 第2 章就九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略管理现状探讨目前九鼎竞 争策略管理中存在的问题。 第3 章对九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略进行分析。 第4 章介绍了九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略的方案设计。 第5 章介绍了九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略的实施计划。 最后为全文的总结，这是企业的竞争发展策略和前景展望。 研究问题的提出 上 相关理论基础与文献综 上 九鼎科技管理现状分析 i 圆圈圆 圈圈匦i j ：二：二：二：二：二：二：二：二：= ：= ：二：二：- 图1 2 技术路线图 1 3 2 研究方法 本论文在制定饲料产品竞争战略过程中，首先要分析集团公司所面临的机遇 6 工商管理硕士学位论文 和挑战，使用的是p e s t 分析法，然后再分析饲料行业的竞争情况，使用行业竞 争五力分析法，最后通过s w o t 分析法，初步选出集团公司的基本竞争战略。最 后再选择战略目标、战略重点和战略步骤。 要分析企业面临的机遇和挑战，首先要从宏观环境入手。宏观环境分为四个 部分。政治环境( p o l i c y ) 、经济环境( e c o n o m y ) 、社会环境( s o c i e t y ) 、技术环 境( t e c h n o l o g y ) 就是所谓的p e s t 分析。 竞争五力分析是制定企业产品竞争战略的一种方法。一个企业产品所处的产 业竞争情况及获利能力取决于这五种力量的共同作用，这五种力量包括进入者、 替代品、竞争者的竞争、购买方的讨价还价能力。这五种作用力共同决定饲料行 业的最终利润潜力、竞争强度以及行业利润率。 斯塔西( r s t a c e y ) 定义s w o t 分析为：通过分析企业的资源与能力指出企 业的优势、劣势以及通过分析环境指出其机遇与威胁。战略的逻辑显然是：未来 的行动要是优势与机遇相匹配，避免威胁、克服劣势。当然整个分析要置于企业 及竞争对手共同构造的环境中，通过与竞争对手的比较来确定自己的比较优势。 7 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 第2 章九鼎科技管理现状 2 1 九鼎科技的基本情况 湖南九鼎科技( 集团) 有限公司坐落于具有2 5 0 0 年历史的文化古城岳阳。1 9 9 4 年，以杨林为首的第一代九鼎人创立了岳阳鼎立重阳科技有限公司。十余年来， 九鼎人始终秉承“创造价值，共享成功；成就自我，和谐社会”的企业宗旨，专注 于猪饲料的研究与开发，勇于探索、不断创新，致力于和养猪业主一道挖掘养殖 潜力，提升养殖水平，提高养殖效益，和养殖业主建立多赢的合作伙伴关系。 1 9 9 4 年，创办岳阳市九鼎科技有限公司，1 9 9 8 年，创办永州鼎立饲料有限公 司。2 0 0 0 年，创办郴州九鼎饲料有限公司，2 0 0 1 年，成立上海富捷饲料有限公司。 2 0 0 2 年，申报兽药g m p 车间，并于2 0 0 4 年验收通过。2 0 0 4 年，成立浓缩饲料 三车间，并成立岳阳七星生物科技有限公司。2 0 0 5 年，成立新乡七星科技饲料有 限公司，岳阳新生代科技饲料有限公司。2 0 0 6 年，聚焦猪料预混料、划小核算单 元，产销分离、转型突破。全国布局湖南广东广西福建江西湖北浙江江苏 山东河南京津冀1 1 个独立营销公司。2 0 0 7 年，合并上海、长沙、岳阳、新乡等 相关公司组建湖南九鼎科技( 集团) 有限公司，2 0 0 7 年1 0 月九鼎科技投资创办 新湘农生态科技有限公司。 图2 1 公司架构 8 工商管理硕：卜学位论文 今天，九鼎集团已经是一个总资产数十亿，拥有2 0 多家分子公司，员工超过 1 6 0 0 人，年销售饲料超过1 0 0 万吨，并在进一步打造饲料、动保、养殖、屠宰、 肉食产业链，已经进入全国饲料企业五十强的全国中大型农牧企业集团。目前， 集团饲料产品已销往全国三十多个省市，饲料生产、销售能力居江南饲料行业首 位。荣获“2 0 0 9 全国五十强饲料企业”，是“中国饲料行业协会优秀会员单位”；九 鼎饲料已是“中国驰名商标”“湖南省著名商标”“湖南省名牌产品”。 公司以满足客户需求为出发点和落脚点，加强与上游与下游企业的交流与合 作，不断向同行业先进企业学习，提高自身的实力，以质量求生存，以创新谋发 展，追求卓越，与各方努力打造“多赢”局面。九鼎集团致力于打造“模式化养猪专 家”，以帮助养殖户“挖掘养殖潜能、提高养殖效益”为目标，专注于规模猪场的服 务合作，从实践中探索提炼出了“九鼎核心养猪模式五段肥生猪育肥模式猪 群营养保健模式”“6 0 5 0 工程”等对规模猪场有很强指导和操作性的养猪法宝，潜 心挖掘规模养猪潜力，先后推出了适合规模猪场的“返璞归真”系列产品，2 0 0 9 年 又推出了适合于追求高效的“五枚三段宝”系列产品，其中成功研发出了国内首个。 “超早断奶料”产品，并成功推向市场。 2 2 竞争策略基本原理 研究两个生产同样产品的企业在同一市场中的竞争当时间t - - o 时，两企业 分别决定产量q l 和q 2 以满足某一未来时刻t - t ( o ) 市场需求，两个企业的市场 总需求不确定。假设需求是价格的线性函数，用p ( q 1 ，q 2 ) = 1 2 i q l q 2 表示 总需求的逆函数，其中p 为产品价格，1 2 i 为反映市场不确定性的随机变量，也可 理解为市场愿意接受的最高价格，令1 2 1 1 和0 2 表示1 2 i 的均值和方差；c 表示两企 业相同的单位生产成本；砸( q 1 ，q 2 ) 为第i 个企业的利润函数 每个企业有且仅有一次投资决策机会，由q 1 和q 2 相对大小决定的不同投资 策略可能导致一个企业比竞争对手更高产出，从而占有更大市场分额。但是由于 市场的不确定性，如果两个企业同时产出的产品过多会使产品价格p 过低而导致 两败俱伤。因此两个企业基于对未来不确定市场的判断进行决策，投资或不投资 以便加大产能。 根据两企业的投资选择，有两种情况值得考虑，当两个企业同时都不投资或 者都投资时，两个企业将产生c o u r n o t 博弈，如果一个企业投资而另外一个企业 不投资，那么投资企业成为先动者( 1e a d e r ) ，不投资企业成为追随者( f o l l o w e r ) ， 他们之间将产生s t a c k e l b e r g 博弈。下面我们从s t a c k e l b e r g 市场占优模型分析企业 竞争策略的必要性。 当一家企业进行投资而另外一家企业不投资时，竞争为s t a c k e l b e r g 模型假 设企业l 是先动者，企业2 是追随者，企业2 不进行市场占优投资，其收益函数 9 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 为 m 删a x a ；( q i ，奶) = p ( q t ，q ) 一c 】q 2 = q 2 ( 秒一q q 2 一c ) 如上可见，企业2 的收益既是其自身产出q 2 的函数， 的函数在式( 1 ) 中对q 2 最优化得出企业2 的最佳产出为 q 2 ( q i ) = 三( 矽一q - c ) 作为先动者，企业1 收益函数满足 ( 2 1 ) 又是企业1 产出q l ( 2 2 ) m 姥a 2 x 。刀 f ( q i ，q ( 鸟”= q ( 秒一q q ( q ) 一力2 主q ( p q 一力 ( 2 3 ) 由式( 2 3 ) 的最优解给出先动者的最佳产出 讲：昙( p c ) 用讲代替笾可得追随者的最佳产出 饼= q ( 群) = 三( 秒一群一。= 丢( p _ c ) 把最佳产出代人各自的收益函数可得最优收益 f 0 秒c 砰2 t 丢( 口一c ) 2 口 c 2 4 f 0 p c 刀f 2 t 去( 口一c ) 2 p c 2 5 所以当o c 时，两个企业才会生产，在s t a c k e l b e r g 竞争中，先动者比追随 者有更多的产出和更高的收益。1 2 3 九鼎科技竞争策略面临的问题 2 3 1 当前饲料企业面临的困惑 大型饲料企业面临的困惑：如何建立在局部区域与地方性企业竞争优势? 如 何在产品设计上更大程度地满足地方养殖多样化特点? 如何有效解决经销商逐利 特点所带来的市场占有率的困境? 如何解决养殖水平参差不齐所带来的市场或产 品困扰? 如何解决集团化企业分支机构存在的执行力浪费? 如何解决核心成员分 化所带来的市场损耗? 1 0 工商管理硕十学位论文 中小饲料企业的普遍困惑：不知道行业将来会怎样? 机会不知道自己想要怎 么样? 目标不知道还能撑多久? 生存不知道别人怎么做? 竞争不知道自己做的对 与错? 定位怎样才能更快地发展? 扩张最大困惑是到底应该怎么办【6 】? 不管是大型企业还是中小型企业，但是一个最重要的标准就是：战略选择比 努力更重要。 2 3 2 九鼎科技面l 临的问题 ( 1 ) 人才群体的不足或胆气不足：采用快速扩展模式，成就多个经济实体的 企业集团，需要大量的独立经济负责人。 ( 2 ) 集团化管理的水平不够，战略地图、i s 0 9 0 0 0 6 西格玛等工具运用的水平 就不够，系统集团化管理的水平更待提高。 ( 3 ) 扩展资金明显不够，一方面要保持公司的控制权，另一方面要私募、i p o 资金等，这是矛盾的，需要大家怀有事业心态。 2 3 3 九鼎科技的问题诊断 从希望、六和、大北农、双胞胎、温氏、海大、湘大、正虹等等饲料行业中 的企业多年的运作经验表明：突破，就快速成长；不突破，就会沉没；逆水行舟、 不进则退。 九鼎科技的发展必然呈现出企业发展阶段递进的规律：当企业规模很小的时 候，狭缝中都可以生存，思考的重心可能只需放在战术层面即可。当企业发展到 一定规模的时候，就不得不思考战略与策略了! 此时，很多中小企业都在把你看 成主要竞争对手，“很多中小企业”就成了你的竞争群体，与群体的竞争不得不思 考战略、展开博弈。继而，在企业扩展到行业里面有相当重要的地位的时候，如 果想挑战强者，还必须在博弈的基础上，辅以“锁定目标、针对性竞争”的方法， 思考进军行业前几强了。 将九鼎科技置于目前的战略群组来思考竞争，势必落到现在的产品等狭义的 竞争主题、没有想象空间；应该着眼于未来的饲料联动养猪的大阵地来思考未来 的可能战略群组才对。 将九鼎科技置于未来的可能战略群组来思考，加大企业的想象空间，自然拓 宽视野、针对未来的可能竞争对手、观察其成长路径，产生“新的可能资源”、创 意新的战略路径。现在及以前的战略群组：大北农、金新农、茂昌、安佑、旺大、 八维、广安、浏阳河、创新、百宜。 未来的战略群组：正虹、唐入神、禾丰、正邦、大成、普瑞拉、特奇力士、 扬翔、温氏、六和、希望、正大，双汇、雨润集团。正所谓：落下一层寻找战术 工具、同一群组思考维持( 阻击) 策略、跳高一层创意成长方略。 九鼎科技针对饲料市场波动的竞争策略研究 事实上，参照系( 同一战略群组，或可能战略群组) 不一样，s w o t 分析的 结论不一样，决策的战略方法、路径、目标就不一样。如果要想阻击对手、获取 企业维护策略，则选低一层或同层战略群