（工商管理专业论文）互联星空的发展研究.pdf

y 7 5 7 9 5 9 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名；到盆日期：3 竺生：= 塑 i 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮 电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或 部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 互联星空的发展研究 互联星空的发展研究 中文摘要 本文利用s w o t 分析法、价值链分析和一般战略分析方法，对中国电信互联星空的 发展进行了全面阐述，对中国电信面临的竞争环境和自身现状进行了系统分析。根据全 面创新的原则以及现有的资源条件，参照国内外同类行业的成功经验和模式，中国电信 提出了从简单“裸接入”销售方式向“接入+ 应用”立体销售模式的转变。作为宽带应 用统一品牌，“互联星空”的诞生是中国电信迈向薪型宽带竞争方式的标志，它激活了 互联网产业生态圈，创造了互联网宽带增值服务全新的商业运营模式。同时，从满足s p 用户和宽带用户需求的角度，“互联星空”推出了多方共赢的合作模式，本文也从客户 端软件等方面对其发展进行了进一步探讨。 关键词：互联星空、宽带应用、增值服务、运营模式 - 。_ 。- _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ 。- 。_ - 1 - 。_ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ _ - - - _ - 。_ 。- 。1 。_ - _ _ _ _ _ - _ _ - _ 。1 1 。1 。 互联星空的发展研究 s t u d y o ft h ec h i n a v n e t s d e v e l o p m e n t a b s t r a c t b yu s i n gt h ea n a l y z i n gm e t h o d so fs w o t ，v a l u ec h a i na n dg e n e r a ls t r a t e g y ， t h i sa r t i c l eg i v e su sa ne x p a t i a t i o no nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a v n e t ，a n d s y s t e m a t i c a l l ya n a l y s e s t h e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n ds e l fs t a t u sw h i c h c h i n a t e l e c o mi sf a c e dw i t h a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo fa l l r o u n di n n o v a t i o n a n dc u r r e n tr e s o u r c es i t u a t i o n ，a n db yc o n s u l t i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n d m o d e sw i t ho u rs t a f f b r o t h e r sf r o m i n s i d ea n do u t s i d e 。c h i n a t e l e c o mb r i n g s f o r w a r dt h ei d e ao ft r i d i m e n s i o n a ls a i l i n gm o d e n a m e l yf r o mt h es i m p l e “n a k e d a c c e s s m o d et o “a c c e s s + a p p l i c a t i o n s ”m o d e a st h eu n i f o r mm a r ko fb r o a d b a n d a p p l i c a t i o n s ，t h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n a v n e ti sr e g a r d e da st h es y m b o l o fn e w b r o a d b a n dc o m p e t i t i o nw a yw h i c hc h i n a t e l e c o mi st r y i n gt oc h a n g et o ，i ta c t i v a t e s t h ei n t e r n e ti n d u s t r ya n dc r e a t e st h en e wb u s i n e s sr u n n i n gm o d eo fv a l o e a d d e d s e r v i c e si nt h ew i d e b a n di n t e r n e t a tt h es a m et i m e ，f r o mt h ep o i n to fs a t i s f y i n g s pc o n s u m e r sa n dm e e t i n gt h en e e do fb r o a d b a n du s e r s ，c h i n a v n e tp u t so u t t h e c o o p e r a t i o n m o d ef o ra 1 1 t h i sa r t i c l ea l s o d i s c u s s e st h e d e v e l o p m e n t o f c h i n a v n e tf r o mt h ea s p e c to fc l l e n ts o f t w a r e s k e y w o r d s ：c h i n a v n e t ，w i d e b a n da p p l i c a t i o n s ，v a l u e a d d e ds e r v i c e s ，b u s i n e s s r u n n i n gm o d e 2 互联星空的发展研究 第一章中国电信c h i n a v n e t 互联星空计划提出的背景 1 1 中国信息化进程和互联网产业发展背景 1 1 1 国家信息化发展与中国电信 中国经过2 0 年的改革开放，综合国力得到很大的提高，中国人民已经由小康向富 裕转变，如何在新的改革开放过程中注入社会经济发展的源动力是政府一直在思考的问 题。党的十六大进一步提出“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略， 作为国民经济第一大支柱产业的信息产业将在全面建设小康社会的进程中担当重任。以 互联网及其应用为代表的信息技术正日益深入地渗透到我国国民经济和人民社会文化 生活的各个领域，使得整个社会、经济体的运转效率不断得到提高，从而带动了整个国 民经济和社会文化的快速发展。综观全球信息化的发展，互联网应用已经成为国民经济 发展的重要支点，宽带技术及其应用是代表了一个国家信息化进程发展到较高级阶段的 主要标志之一，在中国全面建设小康社会的今天，互联网及其应用将发挥不可替代的重 要作用。 新技术的发展和市场需求是推动互联网产业发展的两个不竭的动力。随着网络技术 的不断发展，互联网由窄带向宽带的演化是一个必然的发展趋势，同时，由于用户对宽 带接入及应用需求的快速增长，以及电信市场的激烈竞争，大大加快了窄带接入业务向 宽带接入业务演化的进程，宽带化已成为互联网接入业务的主要发展趋势。 面对风云变幻的市场，中国电信审时度势，断然将宽带接入业务作为新的电信业务 增长点，取得了丰硕成果。通过两年多的努力，目前中国电信宽带用户数已经超过1 0 0 0 万户，宽带接入业务收入已经在数据多媒体业务收入中占有最大的比重，并且保持高速 增长的态势。宽带接入业务的a r p u 值高于固网话音和窄带拨号业务。因此，中国电信 以战略的高度大力推进宽带业务的发展，促进窄带接入用户向宽带接入用户的转化。 但随着市场竞争的激烈及用户规模的扩大，宽带接入业务的a r p u 值将逐步下降， 要保持宽带接入业务的持续增长及a r p u 值不降低，必须大力发展网上应用服务。 在另一方面，正在使用中国电信宽带接入业务的用户和潜在用户最关心的是网上有 没有吸引他们的服务，如果没有吸引人的宽带内容和应用，宽带上网就不可能对用户产 6 互联星空的发展研究 生吸引力，也难于保持用户对中国电信的忠诚度，这将对我们下一步发展宽带业务带来 很大的困扰，甚至可能会出现一些用户退网。可以说，提供内容和应用服务的多少优劣 将是消费者选用接入服务的关键。 实施c h i n a v n e t 互联星空计划，就是要发挥中国电信的综合优势，充分利用现有的 用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源吸引 社会上的各类s p 与中国电信合作，中国电信通过整合s p 的互联网内容和应用服务提供 给自己的用户，刺激用户上网的需求。同时，我们以应用促发展，提升中国电信接入业 务的品牌价值。 中国电信很早就认识到，整个互联网产业链的各个环节可以说是一损俱损、一荣俱 荣，宽带接入业务只是互联网产业链中的一环，不可能脱离互联网产业的大环境而一支 独秀，i s p 和s p 只有合作共赢、共同发展才是唯一出路。 1 1 2 中国互联网产业链发展现状 l 、春的气息 据c n n i c 的最新统计结果，我国据c n n i c 的最新统计结果，我国上网人数已达8 0 0 0 万，上网计算机数超过3 0 0 0 万。互联网用户的年龄层次进一步扩大，年龄跨度从1 8 岁到3 5 岁，并且正在向两端扩展。女性网民所占比例显著增加，男女网民之间比例从 1 9 9 7 年的7 ：l 缩小至目前的1 6 ：l 。与此同时，国内三大门户网站( 新浪、搜弧和网易) 在第三季度实现了首次盈利。种种迹象表明，在经历了互联网泡沫的破灭的低潮期，中 国互联网产业正迅速走向复苏，开始迎来了发展的第二个春天。 2 、s p 的困惑 自互联网进入中国，信息资源的经营方式一直处在不断摸索中，不计成本地提供免 费服务来追求短期的用户膨胀和知名度是原来主要的运营模式。在风险资本的催化下， 这种经营模式发挥到了极致一一编故事、融资、烧钱、上市、再烧钱。在这种模式 下，一个网站的崛起可以在一夜之间，吸引大量的“眼球”，但没有真正可以转化为利 润的业务模式和用户资源。随着互联网泡沫的破灭，信息资源提供商们逐渐意识到只有 收费服务才能生存和发展。 “以免费信息聚集用户群，以增值服务增加收益”这种新的经营模式已经为很 多s p 所普遍认可。然而，这种模式仍然存在许多问题：绝大多数的s p 缺乏一个可靠的 7 互联星空的发展研究 和低成本的用户认证、管理和收费渠道；他们没有一个直接管理真实用户的渠道，其用 户关系在本质上只是数字关系，其用户仅仅是网络上的一个虚拟身份：另外，信息应用 服务从免费到收费还需要经历一个被人们逐渐接受的过程。 3 、用户的需求 作为互联网产业链赖以生存的重要部分，用户的需求呈现出多元化和个性化的趋 势。随着互联网接入从窄带向宽带过渡，网络的瓶颈成为过去，网络传输的将不再只是 文本信息，更多的是传输视频、音频、图像、动画等信息。用户需要的是更加灵活、便 捷的沟通方式，心动体验的娱乐方式，随时、随地的学习方式，轻松、安全的理财方式， 丰富多彩的资讯来源等等，用户对个性化服务的要求会越来越高，他们需要的将是针对 自身需求量身定做的服务。然而，相当于用户日益增长的业务需求，我国互联网上的内 容和应用还比较匮乏，在相当大的程度上抑制了人们上网的热情。 1 1 3 中国互联网产业链良性发展关键 在当前的互联网产业价值链中，主要存在三种角色和两种流 当前互联网产业价值链 在合理的价值链中存在资金流和信息流两种流的流动。资金流从用户流向i s p ，再 流向s p ，而信息流则以相反的方向流动。目前，国内互联网产业价值链的主要问题是从 用户发起的资金流流到i s p 处就已经终止，使整个价值链出现脱节。中国电信作为国内 最大的i s p ，在互联网产业价值链中起着至关重要的作用。一方面，对用户来说，中国 电信为其提供网络接入的通道，并保证用户能在网上享受到有价值的内容和应用服务， 同时收取用户网络接入通道的费用和网上内容费用。另一方面，对s p 来说，中国电信为 s p 提供支撑平台、网络资源、用户资源和收费渠道，同时要求其不断丰富网站内容和 应用。在这过程中，中国电信良好的信用体制保证了价值链的顺利运行；中国电信在价 值链中的核心作用也体现在其担当信用中介的作用上。 互联网产业良性发展的关键在于产业链上的各个环节必须坚持以市场为导向、以用 户为中心、以效益为目标的原则，构建一个相互依存、互利合作可持续发展的互联网产 互联星空的发展研究 业生态环境。 1 、以应用促发展。根据c n n i c 最新的研究结果，应用仍是互联网产业发展的瓶颈，由 于缺乏细分用户群的多元化和个性化的应用，用户上网行为主要还集中在获取信息 ( 4 7 6 ) 、休闲娱乐( 1 8 9 ) 和交友( 1 4 9 ) ，使得互联网产业的价值无法从低 层次的接入向高层次的应用递增。互联网应用必须始终以用户为中心，深刻地深入到用 户的生活、学习、工作、沟通和娱乐当中。 2 、国家主导电信运营商必须拿出自己优势的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、 信用资源、营销渠道、收费渠道、客户服务和宣传渠道等资源，发挥主导作用，与广大 s p 平等合作，为它们提供经营互联网内容和应用服务所必须的基础支撑服务。 3 、互联网产业链的各个环节必须实现要找准自己的市场定位，实现优势互补。 4 、互联网产业链的各个环节必须要按照市场经济的法则，建立合理的利益分配机制。 1 2 电信业务和技术演化趋势背景 1 2 1 电信业务的演化趋势 从业务需求和市场应用的角度看，电信业正经历的最大和最深刻的变化将是从话音 业务向数据业务的战略性转变。1 0 0 年来直至今天，电信网的主要业务一直是电话业务。 然而，近年来，数据业务呈现指数式增长态势，特别是i p 业务呈现爆炸式增长。尽管其 年增长率已经从前几年的3 0 0 $ 降n 1 0 0 9 6 左右，逐年放慢，但其增长率本身特别是积累的 业务增长量仍然十分可观。根据美国j p 摩根和麦肯锡的预测，美国和欧洲的数据加专线 业务量占总业务量的比例将分别从2 0 0 0 年的6 1 9 6 和7 4 9 6 增n n 2 0 0 5 年的9 3 和9 7 9 6 ，而相应 话音业务量的比例将分别从2 0 0 0 年的3 9 9 6 和2 6 9 6 降至2 0 0 5 年的7 和3 。从业务收入的角度 看，据美国i d c 公司的预测，全球数据业务的收入比例将从2 0 0 1 年的1 4 增加到2 0 0 5 年的 3 0 9 6 ，年均增长率达2 4 4 ，而话音业务收入比例将从2 0 0 1 年的8 6 9 6 降至2 0 0 5 年的7 0 9 6 ，年 平均增长率仅5 3 。 从国外的情况看，发达国家的基本电话业务己呈现饱和的趋势，加上竞争激烈，2 0 0 2 年很多发达国家电信公司开始出现了电话业务亏损，收入开始下降。据悉，尽管我国目 前电话普及率还未达到世界平均水平，而且电话业务还处于发展阶段，在今后的一定时 间内电话业务仍将是电信运营商的主要收入来源，但仅仅中国电信在2 0 0 2 年上半年的全 互联星空的发展研究 国i p 通话时长就t l 2 0 0 1 年同比增长2 1 3 ，达2 5 3 亿分钟，而数据带宽占有比例在一级干 线中已达到话音的五倍。显而易见，从全世界范围看，估计在未来5 年内，包括中国在 内的世界主要网络的数据业务量都将先后超过话音业务量。最终电信业务将主要由数据 业务构成，i o o 多年来的电信网络业务构成将发生根本性的变化。 电信业务从传统语音业务向数据业务演化的趋势，给传统电信运营商带来了新的挑 战，一方面，数据业务仍未走出投入远大于产出，成本和带宽的增长远高于收入增长的 怪圈；另方面，数据业务对语音业务有很强的替代效应，宽带网络的发展及v o l p 技术 的普及大大减少了传统的基于电路交换的语音业务收入。 新兴数据业务与传统电话业务最大的不同在于，传统电话业务基本上只是提供网络 接入服务以实现人一人之间跨越空间距离的单一语音交互通信，而数据业务目前能够提 供的和未来能够提供的则是各种基于网络应用的服务，即为用户提供的是人一人、人一 机器、机器一机器的跨越空间、甚至时间的交互式或非交互式的互动和信息传递，它将 令人难以置信地对社会经济、文化和人们的生活、学习、沟通、娱乐等等所有方面产生 无法估量的影响。 对中国电信来说，必须采取一系列重大的战略转型和深刻的变革迎接这场由电信业 务和技术的演化给电信业带来的严峻挑战，即中国电信必须要从传统的网络服务提供商 向信息服务提供商进行全面转型，顺应潮流，积极应对，把挑战转化为机遇，夺取未来 电信运营业竞争的制高点。 1 - 2 2 电信技术的演化趋势 在未来的几年当中，电信技术的发展将呈现如下的发展趋势： ( 1 ) 窄带接入向宽带接入转变； ( 2 ) 电路交换向分组交换的转变： ( 3 ) 窄带接入业务从铜线接入向无线接入转变； ( 4 ) 网络应用加速向i p 层汇聚，“三网融合”将逐渐在业务应用层面实现，即“三网” 在技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向 使用统一的t c p i p 协议。 新技术的发展和用户需求的演化是驱动电信业务发展的两个引擎。随着电信网络技 术的演化是一个必然的发展趋势，然而，由于用户对网络接入及网络应用需求的快速增 1 0 互联星空的发展研究 长，以及电信市场的竞争日益激烈的趋势，将大大加快电信技术的演化进程。 可以预料，在不远的将来中国电信会成为一个全业务电信运营商，对全业务运营商 来说，打造差异化竞争优势的关键在于实现中国电信各种网络、业务和资源的融合。 1 3 中国电信c h i n a v n e t 互联星空计划的推出 为了全面提升中国电信数据多媒体业务的核心竞争力，最大限度地利用中国电信的 用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源增加 业务收入，开拓新的业务增长点，巩固并提升中国宽带互联网业务品牌，广东电信在2 0 0 2 年“5 1 7 ”世界电信日率先推出了v n e t 互联星空计划。2 0 0 2 年7 月，集团公司正式确立 互联星空作为中国电信在互联网应用层面的统一的电信服务品牌，并将统一品牌名称改 为“c h i n a v n e t 互联星空”，使中国电信在互联网业务上具有了两大业务品牌，作为互 联网接入层面的业务品牌c h i n a n e t 平d 中国宽带互联网和应用层面的业务品牌c h i n a v n e t 互联星空。 2 0 0 2 年1 2 月，中国电信集团公司确立了c h i n a v n e t 互联星空作为中国电信在整个网 络应用层面( 不仅限于互联网) 的电信服务品牌。 2 0 0 3 年9 月1 5 日，互联星空在全国范围正式商用。互联星空计划的实施，标志着中 国电信从传统的网络服务提供商向信息服务提供商的全面转型。 第二章互联网增值服务发展现状 2 1 国外同类行业发展现状 2 1 1 美国在线a o l 1 、a o l 概述( 1 ) 战略定位：成为全球媒体，像电话和电视一样成为人们生活的中心， 甚至比电话和电视更重要。 ( 2 ) 基本描述：美国最大的i s p ，同时又是i c p 巨头。现有3 5 0 0 万用户，内容访问量 排名前列。 ( 3 ) 主要服务：e - m a i l 、v o i c em a i l 、i m 、聊天室、搜索、电子商务等。 互联星空的发展研究 ( 4 ) 近年来的财务概况：2 0 0 0 年与t i m ew a r n e r 合并，每般9 5 5 ；2 0 0 3 年5 月“除名”， 股价跌至8 7 $ ：用户增长趋缓，并有流失的势头；窄带用户订购费从2 1 9 5 5 调高到 2 3 9 5 ，d s l 用户订购费为4 5 5 ：广告收入下滑( 2 0 0 3 年第一季度同比下滑4 2 ) 。美林 公司预测2 0 0 3 年a o l 的e b i t d a 为8 5 亿$ 。 2 、接入与内容捆绑 互联网到来之前，基于私有平台，只向收费成员开放。成为a o l 用户后，可以接入 i n t e r n e t ，并且获得a o l 的服务，而许多服务只对用户开放。a o l 在1 9 9 6 年1 2 月开始 实行1 9 9 5 5 月的固定资费策略，与其它i s p 的接入费一样。由于捆绑了内容，体现了 差异化，取得了竞争优势。 a o l 的“接入+ 内容”模式能够成功的重要前提是美国的知识产权保护法规体系。 有学者对美国i s p 的产业环境进行波特“五力”模型分析，认为在行业平均水平上盈利 情况不好，进入威胁大、竞争程度高、服务没有什么差别化。而a o l 通过一系列的战略 行动，吸引更多用户、开发更多内容、形成差异化优势、树立品牌。但现在丰富的免费 内容削弱了a o l “接入+ 内容”模式的优势，而其资费却相对较高。为了保持盈利，a o l 将会员费从2 1 9 5 5 调高到2 3 9 0 5 ( 不同盈利模式之间的竞争) 。 宽带困境：可从窄带用户中获取1 3 5 的收益，雨宽带用户收益只有9 6 6 5 ，因此a o l 对窄带升级到宽带的动力不足，部分a o l 用户转网( 比如m s n ) 。作为美国互联网著名品 牌，a o l 成了竟相模仿的对象，这又导致激烈的竞争，a o l 不再一家独大可以理解为市 场竞争的合理结果。 捆绑不一定到处适用。a o l 发现欧洲市场遇到的一个障碍是，消费者更关心的是价 格，而不是a o l 擅长的内容。；u p i t e r 调研公司的高级分析师木里甘表示，“人们没有 发现美国在线有多少优势，事实上，人们对美国在线封闭环境的认识被认为是一个消极 因素”。 3 、内容的来源 ( l ) 原刨。9 4 年启动“g r e e n h o u s e ”计划，以1 9 - 5 0 的比例持股5 0 多家创新公司， 进行内容开发，每笔交易2 0 - 1 0 0 万美元，这些企业生产的内容充实了a o l 各个频道。 ( 2 ) 购买。启动g r e e n h o u s e 计划之前，购买内容版税花费了总收入的1 5 一3 0 。( m s n 则将6 0 - 8 0 用户费支付给c p ) ( 3 ) 吸引。9 8 年后凭借其巨大用户群和第一门户的地位，吸引内容并收取“场地费”。 2 互联星空的发展研究 例如每个按钮的收费都在2 5 0 0 万美元以上。 为了培养行业良性生态环境，a o l 启动“g r e e n h o u s e ”计划来资助内容提供商，这 一方面使得a o l 的开销增大并在一段时间承受巨额负债，但从长远来看，c p 的成长意味 着整个市场的繁荣，当a o l 成了美国互联网第一品牌之后便“坐地收钱”，不轻易开发 内容。 4 、盈利模式的要点 ( 1 ) 通过推销、免费以及提供有吸引力的内容吸引成员； ( 2 ) 通过促进来自成员的内容，邀请客座发言人等方式促进成员的参与； ( 3 ) 通过建立成员之间、成员与联机服务公司之间的关系等建立用户的忠诚度( 以 e - m a i l 和聊天为主的交流是建设网络的基石) ： ( 4 ) 通过创造广告与交易机会，或收取服务费等来营利； ( 5 ) 建立通道：提供内容、建立社区、强化关系；( 6 ) 收入模式：订购费( 6 0 一7 0 ) ， 广告和电子商务( 2 0 一3 0 ) ，内容和其它( 1 0 以内) 。 5 、客户导向a o l 很重视对用户的研究。1 9 9 8 年起，a o l 委托美国一家历史悠久的调查 公司r o p e rs t a r c h 通过电话调查的方式，研究人们的网络行为，以及网络对人们生活 所起的作用。普通家庭用户是其主要服务对象，用户细分为： ( 1 ) 关注商业新闻、体育新闻； ( 2 ) 关注音乐、游戏、家庭作业： ( 3 ) 关注家庭计划和家庭事务： ( 4 ) 关注娱乐； ( 5 ) 想学习如何使用互联网。 客户导向一界面a o l 注重客户体验，认为绝大多数用户对“易用”的需求凌驾于一 切之上。a o l 的大众化风格以及质朴的外观尽管不是非常迷人，却是其成功的关键之一。 友好的用户界面。例如，当用户登录、接收新邮件、传输文件、下线时都会得到一 条相应的语音信息，如“欢迎”、“您有邮件”等。这些语音来自专业播音员e l w o o d e d w a r d s ，有着非常悦耳的嗓音，用户反映出奇的好，a o l 趁热打铁发展了一个系列。 客户导向一终端a o l 非常关注终端软件，先后收购了许多著名品牌，包括i c q 和 n e t s c a p e ，并且自主开发终端软件，如a i m 。a o l 认为浏览器不仅是浏览网页的软件， 还是一个把一系列服务、技术和各种装置连接在一起的工具。 互联星空的发展研究 终端( 软件) 决定了业务的最终展现形式。在i n t e r n e t 到来之前，a o l 曾经基于 私有平台提供在线业务。后来，a o l 将w e b 浏览器集成在a o l 客户端软件上，使用时用 户意识不到自己是在a o l 还是在i n t e r n e t 。终端是直接影响客户体验，是用户界面的重 要组成部分。 2 1 2 韩国k t h l 、k t h 概述 9 9 1 年1 2 月9 日，韩国电信k t 与韩国经济报社合作开展在线业务。技术和业务 有k t 负责，内容由韩国经济报社负责。k t 股份3 5 、韩国经济报社股份1 0 、其它个 人及企业5 5 。看来k t 购买了韩国经济报社的1 0 股权。k t h 是k t 集团三大主力之一 ( k t 、k t f 、k t h ) 。 核心竞争力：用户韩国人口4 2 0 0 万，k t h 用户约为1 6 0 0 1 8 0 0 万；与k t k t f 的关系k t 和k t f 是韩国固网和移动骨干网主导运营商：经验与技术优势1 0 年 以上运营经验、1 5 0 0 家c p ，已达到技术产品输出的水平。 2 、k t h 组织结构 ( 1 ) h a n m i r 本部( 1 1 8 人) ：负责有线无线所有门户业务。 业务规划、用户开发管理、业务分析、p 2 p 联系、客户支援： 网站运营、涉及u i 、邮件社区运营、h a n m i r 设备运营； ( 2 ) 内容本部( 4 2 人) ：负责内容流通相关业务。业务规划、开发c p 召集管理、业 务分析。自主开发内容( 游戏、多媒体、o n o f fl i n es e r v i c e ) 。 ( 3 ) 技术本部( 5 2 人) ：负责全公司的技术开发及相关支援。 ( 4 ) 企划调整室( 3 2 人) ：负责公司的会计、财务、总务、人事、采购等工作，制定实 施公司的中长期计划，负责组织结构调整。 ( 5 ) 研究所( 7 人) ：开发核心技术，负责专利申请注册等工作。 3 、k t h 创收型服务项目 游戏( 5 8 ) i 娱乐( 3 2 9 ) ：新闻、期刊、时尚、媒体、教育z 作、休闲体育、成人； v o d ( 4 6 ) ：电影、动画、m p 3 、音乐电视、电视剧； i j i 4 n ( 5 7 ) ：即时通信+ 知识管理+ 网站分析； 1 4 互联星空的发展研究 i d i s k ( 1 5 7 ) ：为用户分配在线存储空间，适合作为动画程序的备份存储空间 a v a t a ( 7 8 ) ： 广告( 2 7 5 ) ： 4 、k t h 与c p 的合作版权和品牌 k t h 基本上不购买版权。因为c p 数目众多，解决各c p 之间的知识产权问题将成为 难题；原则上k t h 不采用合作品牌方式。因为k t h 本身已成为著名品牌，成为用户高度 信赖的网站。 不提供合作品牌的内容，优势在于使用户认为提供内容的并不是c p ，而是k t h ，可 以提供k t h 的客户认知度，同时不提供向用户介绍c p 的机会，使k t h 继续活跃在供应 内容的根源上，这样可以使c p 从属于k t h 。 缺点在于可能会出现一些c p 放弃为k t h 提供内容，与其它门户站点或者k t h 的竞 争对手合作，为其提供内容。实际上类似事件很少发生。k t h 承担了由c p 提供的内容操 作服务的责任，处理用户提出的使用不方便等各种不慢问题，因此k t h 必须提供充分的 监控人。 ( 1 ) 合作类型 k t h 与c p 的合作基本合作类型如下： c p 为k t 所有，k t h 委托经营，以此提供各种服务。 内容归k t h 和c p 共同所有，k t h 经营，收益按协议分配。 内容由c p 提供并经营，k t h 提供相应服务。 互联星空的发展研究 内容所有权归k t h ，由c p 提供相应的服务。 特殊合作类型有投资型、购买型、销售型。 ( 2 ) k t h 与c p 的合作合作关系的变化 过去，由于c p 自营的网站难以向用户提供良好的速度，大多数c p 希望将内容放在 k t h 的网站上；现在，宽带的普及使c p 开始独立运营网站，向用户提供内容。在内容导 入期，c p 有加盟k t h 的强烈意愿；但是c p 在市场反应良好、拥有众多会员的情况下， 与k t h 谈判的筹码变高。 ( 3 ) k t h 政府政策韩国政府认为，数字内容产业是信息产业的中心，关系到国家发 展的核心竞争力。 政府采取的行动：开发数字内容技术及推动标准化、改善数字内容的商业环境、培 养数字内容专业企业。 2 0 0 0 年为止投资4 3 0 0 亿，形成i c p1 2 0 0 个、i p3 7 8 0 个、i n f o rs h o p5 0 0 个、 电话信息服务商2 3 0 0 个。1 9 9 3 年投入9 9 亿元发展数据库振兴中心，9 4 9 7 年投入5 8 0 亿开发1 6 5 个公共数据库。2 0 0 1 年建成世界上最大数据库，图像5 0 万件，4 0 万件三维 图形、声像等，构成各类专家集团、用户集团、信息管理系统。 政府的立法行为：著作权法规、电脑程式保护法规、网上数字内容发展法规、保护 数据库及促进使用数据库法规等。 2 2 中国互联网增值服务市场发展现状 1 、中国互联网市场发展现状 目前，大约有8 0 0 0 万用户，上网计算机总数3 0 0 0 万，用户的年龄分布：3 0 岁以 下的占7 0 。 ( 1 ) 上网目的 获取信息位居榜首，其次是休闲娱乐。 ( 2 ) 用户最常使用的网络服务 电子邮箱，搜索引擎，看新闻，浏览网页，网上聊天，上传下载。信息查询与电子 邮件依然是最主要的互联网应用，电子服务、电子商务等扩展应用服务尚处于初始阶段。 信息套询与电子邮件：杀手级应用；提供了实际价值：真正改变了人们的行为方式。 1 6 互联星空的发展研究 上网用户年龄分布图 ( 3 ) 对宽带用户的调查 在各项服务功能中，收发邮件、下载资料、浏览网络、聊天交友、和在线游戏的使 用频率比较高；网上证券、视频点播的使用也占一定比例：而远程教育、网上购物 等功能使用程度较低。 使用宽带业务所注重的因素是速度快、2 4 小时在线、应用内容多样、价格便宜：所 占的份额分别为5 7 8 5 、2 4 7 6 、4 1 8 和3 2 2 。同时，高达9 2 5 的网民认为宽 带提速也是宽带应用的重要内容之一。 从用途看，大多数网民安装宽带的目的在于休闲、娱乐，超过一半的网民是用来看 电影、听音乐，达到5 3 3 8 ：有1 3 1 8 | j 6 用于远程教育；网上购物和网上理财6 ， 其它1 8 3 3 。 2 、宽带运营商的发展趋势市场细分化 运营商由宽带接入向宽带应用门户发展，一站式服务 逐渐由宽带接入平台向宽带应用平台发展 重视对应用内容的整合能力 注重培育杀手级应用 实时性宽频应用正在加强 提供针对性的服务组合，避免恶性竞争。 3 、中国互联网应用市场发展趋势 ( 1 ) 中国互联网应用市场发展趋势： 互联星空的发展研究 市场细分，个性化，提供有价值的服务，实用性，娱乐性。 ( 2 ) 中国互联网应用市场的成功商业模式： 现有的门户网站垂直网站： 媒体( 广告) 模式，通过新闻、社区等； 渠道模式( 数字产品的分发渠道) ，如短信、电子商务、电子政务； 沟通交流。如e m a i l ，即时通信，会议电视等： 信息查询行业网站：包括信息搜索、信息定制等。 4 、互联网应用市场成功的关键 ( 1 ) 客户具有选择自由自由本身没有价值。互联网必须利用客户的选择自由来提供 一些值得选择的东西。 ( 2 ) 自由不仅仅是便利。对一项服务或工具而言，如果它消失的话，人们生活或企业 活动是否将发生巨大的变化? 是否成为人们生活中不可缺少的一部分? 如果是，那就是 一种自由，否则就只是一种便利。自由能带来价值，改变人们的日常生活工作结构；而 便利却不足以创造新的价值，只提供了有吸引力和容易使用的服务。 ( 3 ) 互联网增值业务的价值来自于它能在多大程度上改变人们的日常生活工作结构。 针对个人消费者的价值驱动因素 判断针对个人消费者的典型应用将改变人们日常生活的结构限制，在某方面带 来自由，而非便利。 针对企业客户的价值驱动因素 判断针对企业客户的典型应用将改变企业日常运作的结构限制，在某方面带来 裔由，而非便利。 5 、互联网增值业务发展路标 接入支撑平台类服务 基础应用服务扩展应用服务 服务 i d c其它 搭怠查询崭寒流窝遥墨簪 电子服务电子商务宽带应用 域名注册 c d n m d n信恩获取糖j 郎l i l - i 醋溉r i 嚣短信提供“网上购物休闲娱乐 网站设计 c t c a 搜索射擎鬻 匆籀套磬一i 网络游戏商务活动 主机托管 电子杂志 多媒体邮件 远程教育刚上炒股 网上套分网上聊天 远程医疗网上交易 浏览网站 个人主页 上传下载网络金融 网上f _ 告i r 网络电话异地办公旅游服务 网上阅读、 。一+ ”：- t 、 实时金融 8 互联星空的发展研究 6 、互联网增值业务市场需求特点分析 ( 1 ) 个人用户市场需求特点：接入服务：各种接入方式初步普及，快速增长；宽带正 进入早期主流市场：拨号正进入晚期主流市场。 基础性服务：与互联网基础设旅联系紧密，快速成长期成熟期。广泛使用，当前的 核心需求：主流用户市场；普遍接受收费( 如邮箱、广告) 。 扩展性服务：涉及其它行业的应用服务( 互联网作为分发渠道) ，成长初期；部分服 务进入快速增长期，如短信、游戏。部分进入早期主流市场；部分收费。 高级服务：完全替代其它行业，全新的消费内容与消费方式：如宽带娱乐处于萌芽 期。产品不完整；产业链不健全，主要是免费。 ( 2 ) 中小企业用户市场需求特点：接入服务：初步普及；没有针对性的服务；使用程 度低；信息化程度低。 基础服务：快速成长期：邮箱、域名、网页等成为企业经营活动的重要方面，提供 的使用价值低。 扩展与高级服务：萌芽期。 2 3 国内电信运营商互联网增值业务情况 目前，除中国电信的“互联星空”外，国内其他几大电信运营商也都相继推出了自 己的互联网增值业务品牌，如中国移动的“移动梦网”、中国网通的“九州在线”、中国 联通的“联通在线”等，模式大同小异，其中中国移动的“移动梦网”影响力较大。下 面就以“移动梦网”为例，进行分析： 2 3 1 中国移动“移动梦网” “移动梦网m o n t e r n e t ”是中国移动的移动数据业务品牌。作为移动互联网业务的 载体，m o n t e r n e t 以移动、开放的特点，发挥客户聚集者的功能，向s p 提供一个连接用 户的桥梁，向用户提供一个易用、科学的使用界面。为实现向用户、向社会提供更有价 值的服务这个目标，中国移动走出运营商的传统定格，向众多的内容应用服务提供商 提供个舞台，实现开放、公平的接入，将w a p 平台、短消息平台向合作伙伴开放，并 以客户聚集者的身份架起服务提供商与用户之间的桥梁。 1 9 互联星空的发展研究 2 3 1 1 运营方式 l 、商业模式 中国移动的定位是“移动门户+ 移动网络提供商”。具体而言，作为网络提供者， 为各类s p 提供数据网络和宽带网络：通过提供代收费服务，成为连接各s p 与用户之间 的纽带；通过统一的服务品牌和门户建立并维持客户关系，集中业务流量，形成一定的 用户规模，成为客户聚集者；为s p 提供主机托管和业务支撑平台，力争向各s p 提供一 揽子网络服务。 内容应用服务提供商( s p ) 是移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责 根据用户要求，开发和提供适合手机用户使用的服务。 2 、对“移动梦网”品牌细分，设立子品牌。 中国移动将“移动梦网”业务的重点客户群细分为时尚青年、商务人士、集团客户 三个目标市场，分别根据其需求特征，制订相应的产品和服务组合，以动感地带、商务 干线、数码乐园三个子品牌进行市场推广。 “移动梦网”的品牌延伸，一方面有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户 消费，提升品牌忠诚度，促进“移动梦网”品牌价值积累；另一方面也有利于引导s p 根据不同目标市场的异质需求进行产品开发。 3 、开展跨行业合作，丰富应用种类。 在日韩，移动数据业务产业价值链的参与者包括了来自娱乐业、银行业、零售业、 餐饮业、金融业等众多的行业。正是由于这些行业的积极参与，运营商才能够提供丰富 的应用和服务。但是目前参与进移动梦网的服务及内容提供商只有三类：专门从事移动 互联产业的服务提供商，门户网站，整合各类媒体的服务提供商。 移动小额支付服务：“手机银行”，利用手机完成各种金融理财业务，从售货机 和售票机中购买饮料食品和地铁票等，而这些商品的费用可在话费中扣除。 与日韩成熟的价值链相比，中国移动的价值链显得比较单薄。中国移动已经开始加 强跨行业的合作。中国移动计划从更大层面完善“移动梦网”业务的价值链，准备全面 引入金融业、传媒业、娱乐业和流通业等合作伙伴，通过价值链成员的多元化，满足移 动用户更多的个性化需求。 但是吸引别的行业参与进入移动数据产业价值链并不是一件容易的事情，还有很多 复杂的问题需要解决。比如将媒体业引入价值链，就要考虑关于版权的保护，利益的分 互联星空的发展研究 成等问题，需要签订一系列复杂的协议。还有相关管理规定和法律的调整。 4 、强化服务提供商队伍建设。 中国移动对合作伙伴队伍进行了整顿。中国移动对向服务提供商收取的信道费进行 了调整，对月浏览5 0 0 万条以下的服务提供商的收费由5 分钱提高到了8 分钱，而对2 0 0 0 万条以上的服务提供商收取信道费5 分钱不变。 制定了服务提供商的考核方法，将对梦网合作伙伴每半年考核一次，不同水平的服 务提供商将享受到不同的政策，比如在资费标准上将对优秀的服务提供商加以倾斜，鼓 励服务提供商们做大、做强，提供优质服务。 5 、与内容提供商签署排他性协议，垄断内容资源。 中国移动与台湾滚石移动、b m 6 、百代等娱乐内容提供商开展合作、并签署排他性 合作协议。中国移动的目的是垄断m m s 业务所需要的内容资源，进一步巩固移动梦网的 晶牌优势。从移动娱乐领域的竞争可以看出，随着数据业务在g p r s 和c d h al x 网络上 的地位日益突出，移动和联通之间势必会在争夺内容资源时爆发激烈竞争。 6 、推出删s 、无线上网等新业务， 2 3 1 2 收入分成模式分析 运营商与s p 的利益分成模式，以用户点播天气预报为例：用户上行发送一次业务 请求，s p 下行发送每月天气预报信息( 共3 0 条) ，假设该服务的信息服务费为每月3 元，运营商对s p 通信费的收费标准为0 0 5 元，则双方收益分别为： 运营商：通信费+ 代收劳务费= 1 9 5 元 通信费：0 0 5 x 3 0 = i 5 元 代收劳务费：3 1 5 = 0 4 5 元 s p ：信息服务费一通信费一代收劳务费= 3 一1 5 0 4 5 = 1 0 5 元 可以看出，利益分成比例为：运营商占6 5 ，s p 占3 5 。 2 3 1 3 商业模式分析 1 、移动梦网商业模式的演变。 ( 1 ) 早期：统一品牌模式 将s p 统一在中国移动的品牌之下。合作紧密，对s p 的控制性强，s p 缺乏积极性。 互联星空的发展研究 早期的w a p 业务失败了。 ( 2 ) 近期：完全开放模式 中国移动建设移动梦网时，注重建设开放的产业价值链。在产业链下游，移动终端 环节采取完全社会化的道路，手机厂商自行制造并组织销售手机；在产业链上游，针对 应用内容开发商，中国移动负责制定游戏规则、市场准入机制和分成比例，s p 负责内容 制作和营销；技术厂商负责移动梦网相关管理平台以及业务网关的开发和布点。在这个 产业价值链中，中国移动和各方的关系是一种松散型的合作关系。由于对s p 管理松散， s p 有品牌，自行开发推广业务，中国移动