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上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 交大昂立品牌管理体制研究 摘要 本文结合交大昂立股份有限公司具体的个案资料，对品牌经 理制、品牌事业部制和品牌公司制，这三种多品牌管理模式进 - _ - _ - - o 一 行了深入探讨。 文章以品牌管理为主线，联系职能制、事业部制和矩阵制经 典组织理论，对品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制三种 品牌管理模式的基本特性、优点、不足以及适应条件，分别进 行了研究和展开。并针对它们与上述三种基本组织结构之间的 内在联系，及自身的横向比较，做出了系统性描述。 ( 在“昂立公司品牌管理现状”部分，本着发现问题、探索本 t 质、解决矛盾的观点，直接触及各种品牌管理体制在具体运作 方面的内在问题，并在“昂立公司品牌管理体制发展构想”部 分，通过对“昂立”个案情况的详细阐述，较为清晰地论述了 品牌公司制的内在运行机制。最后需要指出的是，文中关于品 牌公司制的许多构想，具有一定的创新价值，希望将来能有机 会对它进行更为深入的研究，更希望能够引起读者的兴趣，并 、 提出宝贵意见。广y 关键词：品牌管理体制、品牌经理制、品牌公司制、品牌 事业部制、组织结构、职台醛 上海交通大学m b a 学位论文交大昂立品牌管理体制研究 r e s e a r c ho nb r a n d m a n a g e m e n ts y s t e m o f o n l l y c o ，l t d a b s t r a c t c o m b i n e d 谢t hp r o j e c tm a t e r i a l sf r o mo n l l y c o ，l t dc a s e ，t h i st h e s i s m a d ea d e e p r e s e a r c ho nt h r e ek i n d so f m u l t i - b r a n d m a n a g e m e n ts y s t e m s ： b r a n dm a n a g e rs t r u c t u r e ，b r a n dc o m p a n ys t r u c t u r ea n db r a n dd i v i s i o n a l s t r u c t u r e f o c u s e do nt h eb r a n d m a n a g e m e n tt o p i c a n dr e l a t e dt h ec l a s s i c a l o r g a n i z a t i o nt h e o r i e s ，t h et h e s i sc a r r i e do u t r e s e a r c ho nt h eb a s i cf e a t u r e s ， a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e sa n da d a p tc o n d i t i o n sf o rt h e s et h r e ek i n d so f m u l t i - b r a n d m a n a g e m e n ts y s t e m s a f t e ra n a l y z i n g t h ei n t e r n a l r e l a t i o n s h i pa m o n gt h e m ，i ta l s os y s t e m a t i c a l l yd e s c r i b e d t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e m w i t ht h ea i mo ff i n d i n gc o n t r a d i c t i o n s ，a n a l y z i n ge s s e n c ea n ds o l v i n g p r o b l e m ，t h i s t h e s i st r i e dt oe l a b o r a t e0 1 1e v e r y s e g m e n t o ft h eo p e r a t i o n a l p r o c e s s b ym e a n s o f r e s e a r c h i n go n t h eo n l l y sc a s e ，i ta l s op r o v i d e d ac l e a rd i s c u s s i o no n “b r a n dc o m p a n y s t r u c t u r e f i n a l l y , w h a ts h o u l db e m e n t i o n e di st h a tm a n yw o r d sa b o u tt h e “b r a n dc o m p a n ys t r u c t u r e ”b e l o n gt o t h e o r yi n n o v a t i o na n de v e r y r e a d e r sa d v i c e ”琶e x p e c t e d 圭童茎望查堂兰坠堂垡堡苎 銮查曼皇曼壁笪望堡! ! 婴塞 k e yw o r d s ：b r a n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，b r a n dm a n a g e rs t r u c t u r e ，b r a n d c o m p a n ys t r u c t u r e ， b r a n dd i v i s i o n a l s t r u c t u r e ，o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ， f u n c t i o n 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 1 绪论 1 1 研究背景 交大昂立品牌管理体制研究 1 9 5 0 年，丁伯根首次提出了“经济一体化”的概念，在他所著的国际经济一体化一 书中进一步对全球经济一体化问题作了系统的理论分析。五十年后的今天，当人类悄然步入 二十一世纪的时候，当人们对“经济一体化”的利弊还在争论不休的时候，我们知道它已成 为不可逆转的历史趋势。 1 9 7 8 年，中国共产党十一届三中全会召开，我国政府开始推行改革开放政策，并始终 以无比坚定的信念发展着市场经济，以积极的态度面对全球化带来的国际竞争新格局。二十 余年后的今天，加入w t o 又令我们面临着新的机遇和挑战。 1 9 9 0 年，“昂立一号”诞生，昂立生物食品厂正式创立。十一年后的今天，伴随着我国 保健品市场的快速发展，昂立股份有限公司，这家最初资本仅有3 6 万元、由几名高校青年 教师仓办的校办工厂，已经发展成为年产值数十亿元的行业领导。经过了科技成果市场化、 企业股份制改造等难关。跨越了全国保健品市场大调整阶段的沟沟坎坎，新时期的昂立公司， 又走到了品牌经营的前端。 1 1 1 经济全球化改变了竞争格局、w t 0 挑战中国品牌管理 新经济和全球化的步伐对世界经济格局的改变是无法令人忽视的。全球化在市场运作 层面上使得企业间竞争空前加剧。2 0 0 0 年1 3 月份，在纳斯达克股票市场新上市的企业 有1 7 6 家，而新下市的企业也有1 7 3 家。另一方面，也令企业间的竞争方式发生了巨大变 化。在竞争中企业不仅盯住价格战，而是更多地将目光放在品牌战、创新战、速度战、质 量战、服务战等方面。国家外贸部副部长张祥教授在经济全球化和高新技术产业发展 报告中曾明确指出：经济全球化和高新技术产业的发展使得国际贸易理论发生变化，已经 由传统的比较优势理论、雁形分工理论和梯形转移理论向竞争优势理论和刨新理论演进。 上海交通大学m b a 学位论文交大昂立品牌管理体制研究 中国加入w t o 之后，外资品牌进入中国市场的障碍大大减少，民族产业受到国家政策 性保护的优势将渐渐丧失，大量外资品牌抢滩中国市场与中国民族品牌的争夺战，新的一 轮高潮即将开始。同时，w t o 也为我国产品进入国际市场打开了更加广阔的前景。国内企 业将以更加开放和直接的方式参与到国际竞争领域。 过去十多年，中外企业的市场大战，使国内民族品牌受到极大的冲击。在八十年代稍 有知名度的民族品牌，不是被收购，就是被挤垮，即使残留下来的也惨淡经营，真正发展 起来的极为有限。外资品牌如i b m 、s o n y 和可口可乐等，在中国市场取胜的一个重要的启 示是，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占了中国市场的制高点。在这一方面，中 国企业与之存在极大的差距。许多国内企业仍以价格战这一较低层面的原始竞争手段作为 主要武器。占领了市场，却牺牲了利润。以家电企业为例，国内企业每年5 0 0 万台彩电销 量带来的利润，不及外资品牌5 万台销量赢得的利润。 研究表明，随着改革开放政策的不断深化和众多跨国公司抢滩中国市场，近年来我国 消费者的品牌意识已经明显加强，并处于不断提升阶段。我国一些厂商过度依赖价格战所 造成的失误，正是忽略了这一变化所造成的。与此同时，几乎是全球范围内的买方市场、 供给过剩现象又导致了厂商间的激烈竞争，使得消费者在购买决策上极易改换门庭，即品 牌忠诚度大幅下降。面临着w t 0 所带来的机遇和挑战，面临着消费者品牌意识的提升和品 牌忠诚度下降之间的矛盾，对于我国任何一家企业来说，研究如何通过强化或完善自身品 牌管理体系来提升企业竞争力，都有助于其更好地把握市场和需求、抵御日趋激烈的国际 竞争，从而谋求企业长期稳定的发展。 1 1 2 中国保健品市场前景广阔、加强品牌管理的呼声十分强烈 保健品市场的发展是引入瞩目的。近2 0 年来。西方发达国家保健品销售额以每年1 3 的速度增长，全球保健品年销售额已经超过2 0 0 0 亿美元。 在我国，随着近年来人们生活水平的不断提高，我国居民基本生活需求已经开始进入个 性化、多样化和多层次发展阶段，消费者保健意识不断增强，使得保健品市场已经从原先的 功能单一型向多元化方向发展。保健品功能层出不穷，多种多样；保健品广告铺天盖地，色 彩纷繁。目前，我国保健品生产企业已经超过5 万家，年销售额达到5 0 0 亿元人民币以上。 - 2 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 与此同时，中国广阔的保健品市场，又吸引着大批的国外企业加入竞争。 毋庸置疑，不论从我国国内，还是从整个世界范围内来看，保健品行业都属于朝阳产业。 但是，我国保健品市场又是独具特色的一个市场，不仅仅是因为它起步晚，规模相对落后； 也不仅仅因为它还处于不断发展和规范化之中；更不仅仅因为它在近十年中惊人的增长速 度；而在于它广阔的市场地域、差异巨大且善变的需求状况，以及中华民族保健文化的深厚 积垫。近年来，随着国民经济的持续发展、行业的不断壮大和规范化，我国保健品市场的竞 争格局已然发生了巨大的变化。 1 9 9 5 年l o 月， 中华人民共和国食品卫生法正式出台，揭开了依法管理保健食品行业 的序幕。1 9 9 6 年3 月1 5 日，卫生部正式发布了保健食品管理办法，并于同年6 月1 日 起正式施行。这是中国第一部规范保健食品生产经营的规章，它明确了保健食品的概念，确 立了保健食品的生产经营、卫生标准以及保健食品的审批、监督管理、标签、说明书及广告 宣传等方方面面的规范。随后，卫生部又相继出台了 保健食品评审技术规程、保健食品 功能学评价程序和检验方法、保健食品通用卫生要求、保健食品标识规定等配套技术 规范，并通过组织专家考核审查，在全国认定了一批保健食品功能学检验机构。 良好的法制环境、规范化的管理制度和权威性的检测机构，对我国保健食品市场健康有 序的发展创造了良好的环境。与此同时，国家药品管理部门提出逐步取消“药健字号”产品 的政策，则加快了我国保健品行业的市场化进程，为保健品企业提供了更为良好和宽松的环 境。另一方面，国家公费医疗制度向医疗保险等保障体系的过渡，更为我国保健品市场提供 了新的发展机遇。逐步建立包括医疗保险体制在内的各项社会保障制度是我国改革开放政策 发展的必由之路，也是支持我国经济结构调整和国企改革的必要手段之一。因此，在这种背 景下。我国的医疗保险制度已经开始由“在部分地区试行”向全面推广过渡。根据过去试行 医疗保险制度地区的经验，医院医药收入的快速下降和药店零售颧的大幅增涨几乎是同时发 生的。公费医疗制度的逐步取消对于提高我国消费者保健意识起到了很大的推动作用，从而， 也为我国保健品市场提供了更为广阔的发展空间和新机遇。 1 1 3 加强品牌管理是昂立公司现阶段主要矛盾 经过了十多年的发展，交大昂立股份有限公司在“昂立”品牌的树立方面取得了骄人 的成绩。越来越多的消费者从认同“昂立一号”开始，到接受昂立公司以及公司的其他产品。 3 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 在新的历史时期，昂立公司确立了“以技术为依托，以产品为载体，以科普为先导，以品牌 管理为龙头”的发展战略，并制定了品牌营销战略，于二0 0 0 年元旦已经开始试行品牌 经理制，力图将“昂立”培养成为真正的国际性知名品牌。 从企业的整个发展历史来看，我们将昂立公司的发展分为四个阶段： a 、“昂立一号”的诞生和昂立生物食品厂的创立阶段；( 昂立内部将1 9 9 0 年至1 9 9 2 年称为“起步阶段”) b 、昂立公司的发展壮大阶段；( 1 9 9 3 年至1 9 9 6 年) c 、昂立公司的股份制改造阶段：( 1 9 9 7 年至1 9 9 8 年) d 、昂立公司的快速增长和多品牌战略的实施阶段。( 1 9 9 9 年底至今) 各发展阶段的主要矛盾及成功因素如下： ：基童二曼：数诞生麴垦塞生物盆晶 的剑童睑置 九十年代初期，“昂立一号”在交大诞生。由于它能够综合维护体内生态平衡，全面加 固人体健康防线，因此诞生伊始，就受到了国内外医学界、生物学界的广泛关注，甚至被誉 为“是人类保健史上一个划时代的里程碑”。1 9 9 0 年1 0 月，资本只有3 6 万元的上海昂立生 物食品厂( 现昂立公司的前身) 成立。次年，昂立一号在“中国食品工业十年成就展示会” 上，荣登优秀新产品宝座。1 9 9 2 年3 月，昂立一号通过上海市高教局组织的成果鉴定。同 年3 月2 0 日“昂立”商标在国家工商行政管理局批准注册，至此，“昂立”这一品牌正式诞 生了。 处于这一时期( 昂立内部将1 9 9 0 年至1 9 9 2 年称为“起步阶段”) 的昂立公司，其面临 的矛盾主要来自三个方面： ( i ) 、产品技术从实验室向大规模生产的过渡； ( 2 ) 、探索和寻求理想的市场进入机会； ( 3 ) 、生产和开发市场所必须的启动资金。 以现代知识经济时代创业家的眼光来看，也可以说是：完成产品的中试和获取导入 资本( s t a r t - u pc a p i t a l ) 阶段。应该说，处于这一阶段的创业企业，一般死亡率相当高。 根据美国风险投资商的统计，处于这一时期的企业，其成功率往往只有不足5 。并且，这 里“投资成功”的概念还只是指“成功上市”( i p 0 ) 或上柜交易，离企业的快速发展和壮大 还有很大差距。回过头来看，昂立的成功绝非偶然，而是占尽“天时”、“地利”和“人和” 的必然结果。抛开我国改革开放这种大的政策背景不谈，昂立号的诞生、昂立公司的创立 正好处于中国保健品市场起步和大规模扩张的阶段，即占据“天时”；昂立公司地处中国改 4 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 革开放的前沿和国家经济重镇一一上海，即占据“地利”；并且，公司自一出生就能够依托 交大的品牌，并拥有一批优秀的创业者，可谓占据“人和”。这其中，“人和”一一交大的品 牌和优秀的企业家是昂立创业成功最为主要的因素。 星童的筮星扯盔险投 在这里，我们将1 9 9 3 年到1 9 9 6 年底看作是昂立发展壮大的主要阶段，其根本原因就在 于：这期间昂立公司既经历了超常规的发展，也成功渡过了整个保健品行业的大调整时期。 相应地，这一阶段公司的主要矛盾也就是市场开拓和技术完善。昂立成功渡过了调整时期， 并获得超常规发展的主要原因在于公司管理层正确把握了中国保健品市场的发展方向，并利 用调整时期，加强产品开发、注重树立品牌，为未来的发展奠定了坚实的基础。 1 9 9 3 年，昂立一号荣获上海科学技术博览会金奖：9 4 年，昂立公司被评为中国保健品 工业百强企业；同年8 月，上海昂立生物食品厂改制为上海交大昂立生物有限公司；9 5 年， 上海交大昂立生物医药研究所和昂立专家顾问委员会成立，公司拥有了独立的研究机构。在 短短3 年时间内，创造了公司的利润增长三倍的佳绩。 1 9 9 5 年，整个中国保健品市场由于市场不规范及大量的无序竞争进入市场萎缩状态。 面临这种环境，昂立公司从科研、管理等各个方面进行调整，努力增强自己的核心竞争力， 为将来的发展做好准备，并逐步推出了昂立多邦、昂立西洋参等其他产品。“调整”对许多 企业来说是巨大的风险。但是，成功的企业家却能够从中看到新的机遇。昂立公司领导人正 是在这场全行业的调整中，用前瞻性的眼光，捕捉到中国保健品市场未来有序发展的方向， 为企业发展的升级做好了充分的准备。 星童垒国鳇避俭剑夔鲎险匮 到9 7 年，在国家规范保健品市场的政策下，昂立公司以产品质量、公司信誉赢得市场， 树立了昂立品牌。处于这一阶段的昂立公司，其发展的主要矛盾在于发展资金和管理正规化 两个方面。 1 9 9 7 年底，由上海交通大学、上海大众交通( 集团) 股份有限公司、上海茸北工贸实业 总公司、上海新路达商业( 集团) 有限公司、上海国际株式会社、职工持股会、上海南洋国 际实业股份有限公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一医药商店有限公司9 家单位共 同发起，成功改制为股份制公司，注册资本达1 5 亿元。如此以来，昂立通过股份制改造获 得了企业急需的发展资金。并且初步建立起完善的现代企业制度，为昂立未来的健康发展奠 5 上海交通大学i v l b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 定了基础。改制后的上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制、生产、营销 于一体的高科技股份制企业。公司设有上海交大昂立生物医药研究所，并拥有由生物、医学、 营养、卫生等领域一流专家教授组成的专家委员会，致力于将现代生物学高新技术与传统中 草药精髓有机结合，开发微生态制剂和中草药制剂。公司主导产品昂立一号口服液、昂立多 邦胶囊被评为上海市名牌产品，“昂立”商标被评为上海市著名商标。 垦童公司数迭速埴丝独垒凸腔战竖毂塞旌 公司改制使得昂立公司获得了前所未有的发展条件。改制后的公司实行现代企业管理制 度。拥有四个符合g m p 规范的生产基地并已实施i s 0 9 0 0 1 质量管理体系。公司遵循以技术为 依托、以产品为载体、以科普为先导、以营销为龙头的发展战略，形成了强有力的全国营销 网络。公司秉承“以高科技为依托，以科技成果快速产业化为己任，不断开发科技含量高、 能带动市场需求的昂立系列产品，以满足民众的健康需求促进国民经济的繁荣和发展”的宗 旨，加快实现超常规发展的目标。目前，新加坡、香港等东南亚市场销售已具规模，并已拓 展美国、日本等国际市场，开始了超常规的发展势头。 在此阶段，昂立的主要矛盾在于与企业发展速度相适应的人才储备以及管理的升级问 题。因此，在企业快速增长，产品不断增加的情况下，2 0 0 0 年元旦起，昂立公司开始实施 了酝酿已久的多品牌战略，试行品牌经理制。希望公司在产品系列化、产业多元化、经营规 模化、国际化的基础上，使“昂立”这一上海市著名品牌真正成为国内、国际上的一流品牌。 我们的调查结果显示，“昂立”的品牌营销战略已经获得了初步的成功，在其新产品成功进 入市场和占领市场中发挥了十分重要的作用。 综观昂立公司的整个发展历程。不难看出“品牌”这一概念在其间起到的重要作用。从 一开始依托“交大”这一品牌起步，到后来“昂立”品牌逐渐被大众认识和接受，乃至发展 出系列化的保健品品牌。可以这么说，昂立公司的发展历程，正是“昂立”这一品牌由建立、 依托、独立到发展的过程。企业发展的好坏，很大程度上取决于各个不同时期对品牌的运用 和管理上。 - 6 - 上海交通大学m b a 学位论文交大昂立品牌管理体制研究 1 2 研究目的和意义 目前我们能够看到的关于品牌管理的文章很多，但多着重于介绍品牌管理理念、方法、 品牌价值和评估等方面内容，在多品牌管理的管理体系方面研究的较少，仅仅在品牌经理制 上有所介绍。上海交通大学管理学院常务副院长王方华教授多年来专注于营销学和企业战略 管理方面的研究。在多品牌管理方面，王方华教授就品牌公司制管理体制提出了诸多创新性 的构想。本人一直希望能够通过学习和研究，对这一构想加以描述和补充，规划出一个比较 清晰的轮廓。 更加需要指出的是：上海交大昂立股份有限公司于2 0 0 0 年1 2 月开始委托我们进行品牌 管理体制策划，为我们提供了相关的研究经费以及详实的素材，使得我的这一设想能够得以 实现。本文从整体到局部。对几种不同品牌管理体系的基本特性和适应性问题进行了详细的 研究、分析和比较，这一方面有利于为企业规划出清晰的多品牌管理体制，另一方面，对于 准备实施品牌多元化的企业，更有利于他们根据自身条件，选择较为合适的品牌管理模式。 - 7 - 上海交通大学m b a 学位论文交大昂立品牌管理体制研究 2 品牌管理体制研究 2 1 品牌的概念与品牌管理的起源 2 1 1 品牌的概念 英文中“品牌”( b r a n d ) 一词源于古挪威语的“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”。如 今，它的内涵已远远超出了“识别”的范畴，对许多世界级企业来说，树立品牌也早已不仅 是简单地为了“增加顾客忠诚度”，或是“降低价格敏感度”，“品牌”已经成为一笔巨大 的企业财富和强有力的战略武器。那么，品牌的定义究竟是什么呢? 牛津英语词典中的定义是： “品牌”是证明供应者的一种“去不掉的标识“设计。 d i c t i o n a r yo fm a r k e t i n gt g n 蟹s ( 营销术语词典) 中对“品牌”的描述是： “品牌是指用以识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象 征或设计，及其组合，并用以区分一个( 或一群) 卖主和竞争者。” 1 9 5 5 年，广告大师大卫爱格( d a v i daa k e r ) 对“品牌”做了如下定义：“品牌 是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网 络的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以自身的经验而有所界 定“ 美国市场营销协会1 9 6 0 年为品牌下的定义是： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖 方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。” 0 广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后 所建立的关系。“ 美国西北大学著名市场营销学大师菲利浦利特勒教授则认为：“品牌”是产品的 名称，用以识别产品的来源和特点。品牌反映了以下六个方面的内容： ( 1 ) a t e 即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、 价格等。 ( 2 ) 垂【釜：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 - 8 - 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 ( 3 ) 消煎俭值：产品为消费者提供的价值。 ( 4 ) 奎熊：品牌所具有的文化内涵。 ( 5 ) 仝丝：品牌所具有的人格特性。 ( 6 ) 魈丢毽围耋：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品 牌的目标消费者。 2 1 2 品牌管理的起源 谈到品牌管理的起源，可以追溯到1 9 2 7 年的宝洁公司( p r o c t e r & g a m b l e ) 。当时，p & g 总裁理查德杜普利( r i c h a r dd u p r e e ) 为解决公司内部处于同一市场的新香皂品牌“佳美”和 传统品牌“象牙皂”之间的关系问题，首次开始引入品牌经理制度，其基本原则是：让品牌 经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，也就是现在所讲的品牌经理制。这一管理体 系在企业内部成功引进了竞争机制，通过企业内不同品牌之间的竞争，有效地扩大了市场份 额，同时，将个别产品的成败同整个企业的声誉区分开来，在分散运行风险，确保企业长期、 稳定发展等方面收效明显。如今，它已成为宝洁公司经营运作的基石之一，也使得p & g 成 为世界品牌管理领域的先驱。 2 1 3 品牌管理在我国的发展和应用 品牌是企业无形资产的核心所在，虽然品牌的价值在资产负债表上很难得到全部体现， 但我们却无法否认它的存在。 品牌管理在市场经济发达的国家至今已有七十年的发展历史，但是，在我国它还只是刚 刚被消费者、企业所认识。随着我国市场的日益开放，大量国际名牌涌入中国市场，它们在 为中国的消费者带来高品质的产品的同时，也使中国企业切实感受到来自国外企业和国际名 牌的威胁。也正是在激烈的市场竞争中，中国的企业才逐渐意识到“品牌”的存在和价值以及 进行“品牌经营”的重要性。在这个领域里，企业完全可以通过各种品牌战略的合理运用来 充分发挥自己的主动性和创造性，从而赢得市场。 然而，大多数中国企业的品牌意识目前仍处于相对落后的水平，一些企业的认识仅仅 停留在产品概念而非品牌概念的阶段；部分有品牌意识的企业，又缺乏科学、系统的管理体 9 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 系和操作方法。所以，我们看到的大多是脑黄金、三株、太阳神、爱多和秦池等昙花一现的 短效品牌和不少投入大收效小的低效品牌。由于接触时间短，学习不够系统，很多企业从认 识上、技术上、条件上都有没有做好必要的准备，可以说目前真正能实现品牌管理和经营的 中国企业还属风毛麟角。 总的来说，目前我国许多在品牌经营上的失误或错误主要表现在以下几个方面： 把名牌视为品牌的最高战略 大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作 宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。 把品牌等同于符号标志 给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，没有朝完整的品牌体系 设计、品牌全面创造、攘合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。这也是不少人在品牌 认识和实践上的误区。 重视产品营销不重视顾客认知管理 片面强调产品营销与广告宣传，忽视客户认知管理是许多企业的通病。然而，在市场竞 争日趋激烈的今天，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住 顾客的心，赢得竞争。 品牌定位不准 品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原 因之一。品牌定位。是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。 通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听( 看) 的，并且 还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个 好创意。 以广告宣传代替品牌创造 成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营 销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过 程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售 渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等 全方位的工作。从爱多到秦池，一个个广告“标王”的失败，究其根源，在于企业发展重心 失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们忽略了其中一 个十分浅显的道理：一两声响亮的吆呵是无法树立“百年老号”的。它们的广告、宣传也不 1 0 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。 忽略品牌的经济价值 在此主要是指不会充分利用品牌的经济价值，开展非价格竞争。 缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要表现为广告与宣传盛旋：歪一， 各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾：各种营销活动如产品、价格、服务、广告、 宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期致的品牌策略， 没有长期稳定的品牌管理体系。 尽管存在如此多的失误和不足，我们还是需要加以肯定的是，毕竟我们的企业已经开 始意识到了品牌的力量，并朝着这个方向不断地尝试和努力，越来越多的中国企业运用“品 牌管理”作为强有力的武器，积极参与市场竞争。与此同时，也涌现出了一批优秀企业，例 如：冠生园集团、上海家化有限公司、海尔集团、联想集团等等。他们在企业经营中积累的 品牌营销的经验，是十分值得我们众多国内企业研究、学习和借鉴的。 2 2 三种不同的多品牌管理体制 目前我们见到的多品牌管理体制，在大体上可以分为以下三种：品牌经理制、品牌事业 部制和品牌公司制。他们有着各自不同的各种优势和缺陷，也存在着某些内在的联系和共性。 在下文中，我们将就这三种多品牌管理体制的基本特性、组织结构、职能、优缺点和适应性 等几个方面分别展开讨论。 2 2 1 品牌经理制 一、品牌经理制的基本特性 品牌经理制是三种多品牌管理体制中应用最为广泛的一种形式。许多旗下管理着成百上 千不同品牌的跨国公司目前都采用这一管理体制，如p & g ( 宝洁公司) 、u n i l e v e r ( 联合利 华) 等。 在具体的运作层面上，实施品牌经理制的企业，往往为每一个品牌的产品或产品线配备 - 1 1 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 一名具有高度组织能力的管理人员，由其对所辖品牌的产品开发( 包括产品概念、价格与成 本、材料要求、包装要求、上市时间等) 、产品销售额、毛利率负全部责任，并具体协调产 品开发、生产以及销售等各部门之间的工作，负责品牌营销的全过程，成为影响产品所有活 动的聚焦点。( 详见附图卜1 1 ) 中间商 附图i - i 一1 ：品牌经理信息流图 顾客 广告代理商 在使用品牌经理制的公司里，品牌管理职能通常设在市场部内，但具体的设置方式可能 各不相同。如果只有2 3 个品牌经理，他们可以直接向总监汇报。但如果品牌经理数量较 多时，可以考虑在市场总监和品牌经理之间增设一个管理层品类经理，由其主持协调各品 牌经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。一般情况下，品牌经理制企业基本组 织结构如下： 附图卜卜2 ：品牌经理制企业基本组织结构图 零售商 t 2 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品牌经理的工作，并对其工 作负责；各部门向市场总监汇报工作。 品牌经理负责协调各部门间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。 每个品牌经理主要为品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划；并向市场 总监督汇报工作。 助理品牌经理和助理主要是协助品牌经理工作的顺利开展和执行。 二、品牌经理的主要职能 目标：增加所辖品牌在接个企业利润中的贡献比率。 职能：品牌经理的职能主要可以概括为以下两个方面： 第一、品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为 品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划。 具体说来。战略营销计划着重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长 期发展策略；而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促 销、公关等等营销战术的具体拟定。 第二、品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能部门，实施围绕品牌的营销组 合与相关决策，以实现品牌营销目标。 形象地说，在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，晶牌经理 则是公司内外营销力量的组织者和推动者。具体表现为以下几点： 调研进行必要的市场调研，掌握并分析处理市场信息，以支持如何获得和增加利润。 规划品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为所 辖品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划。 协调品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相 关决策，以实现品牌营销目标。 监管保证价格策略和销售策略的严格执行；对市场计划执行情况的信息进行连续的跟 踪测量和监控，掌握市场变化。 建立产品定位正确评估特定产品的市场前景，选择合适的品牌形象定位。 1 3 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 维护品牌形象利用营销手段，准确把握产品的投放时机 有效利用促销手段：提高服 务质量以避免无谓的消费者投诉：进行成本管理控制和利润考核，防止非正常损 失。 关注影响品牌形象的重要因素由于品牌所处的环境不断变化，品牌经理必须关注品 牌的重要因素：相关技术、原料、竞争对手、核心工作人员等。 三、品牌经理制的优缺点和适应性分析 任何管理制度都不是完美无缺的，品牌经理制也不例外，关键在于企业如何对其加以善 用。一套管理制度实施成功的案例，实质上是企业在正确分析自身能力和状况之后，对管理 制度进行“扬长避短”利用的过程。因此，也才会有管理刨新和管理理论的发展。 1 ) 、品牌经理制的几个突出优点 品牌经理制是公司在新生产的各产品差异很大或数量众多时所采取的一种品牌管理方 式。由于其灵敏的适应市场的变化，能够改善公司参与市场竞争的机制而受到欢迎。 可以对特定品牌的所有营销活动实施集中的协调和管理； 品牌经理从品牌的全局利益出发，利用权利和自身的影响力协调各部门为支持他的品牌 做出种种努力，从而避免了部门间的低效率，提高了决策速度，顺应了变幻的市场对企业的 要求。 专人关注特定市场，以便能对变化的环境做出迅速反应，并及时调整战略； 品牌经理要花费大量时间研究消费者调研报告，直接观察消费者行为，有时还亲自主持 研究。其对自己品牌的了解得比任何人包括他的顶头上司都要更全面。因此，品牌经理能够 对环境的变化做出更快的反应。 把品牌的成败同企业的声誉分开，避免整个企业的形象受不良影响； ( 这是多品牌策略所具有的共性。) 贯彻市场导向； 在品牌经理制下，消费者的要求一开始就通过品牌经理对新产品研制开发环节的制约得 到反映。品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来 指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之 初就有明确的成本控制目标。 维持品牌的长期发展与整体形象； 品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，而且在销售工作中， 也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长远利 益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展。 责任归属明确，品牌经理对产品负全部责任。 由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，使得新产品研制开发一开始就受到了 成本指标和毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各个环节( 包括研制开发、生产、 销售) 的成本费用支出，一旦出现异常情况，便迅速做出反应，改变了没有具体人员为毛利 率负责的情况。 为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训练途径。 品牌经理接受的培训及其工作经验都是十分宝贵的，他们既具有与组织内部其他领域协 同工作的能力，又掌握了推广产品所必须的说服和沟通技巧。因此，品牌经理的事业发展前 景十分光明。以p & g 为例，自实施品牌经理制以来，公司的每位首席执行官均是沿着品牌 管理的阶梯上去的。 2 ) 、品牌经理制的不足 每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大； 各品牌经理之间，没有清晰的相互地位关系； 品牌经理往往把大部分精力消耗在处理相互之间复杂的关系上面，而不能专注于市场和 产品的开发。 同类产品间容易产生内耗； 竞争是局限在公司内部的各品牌之间的。如何配置有限的公司资源也就成了影响品牌成 功的重要因素。这其中，人为因素的作用将不可忽视。品牌经理将不得已在辛苦的市场运作 和复杂的内部优势争取之间做出痛苦的选择。 由于把注意力局限在一种产品上，管理人员无法从头考虑一些更基础的关于顾客需求的 问题： 1 5 - 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 品牌经理制度仍然是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理集中把他们的品牌推 向任何人和每一个人，因此他们经常过分地注重一种品牌，以至于忘了整个市场。 不利于进行有效的绩效考评 绩效评估必须针对具体的而且具有统一性特征的数量指标。在实行品牌经理制的公司 里，品牌经理要对产品的销售和毛利率等指标负责，公司也主要通过这些指标来对其进行绩 效评估。但由于“责权不对等”的原因，品牌经理对于各部门的干预力十分有限，各品牌经 理之间又存在“大品牌”与“小品牌”的差异，因此，通过统一的销售和毛利率等指标，事 实上并不能准确反映出各品牌经理的工作绩效。 低职高责； 产品从研发、设计、生产到销售。涉及到众多部门。而部门都有其主管甚至有高层主管 人员。由于缺少直线权力，品牌经理对各部门工作的协调和调度难以得心应手。这一问题是 品牌经理制度本身的内在缺陷，难以避免。 对具体的品牌而言，品牌经理制如实施不利，有可能成为一个高度集权的结构； 一个品牌的成功，不仅取决于正确的市场定位和销售策略，还包括及时的产品开发，优 质的产品质量，经济的成本以及销售渠道的全面配合。而品牌经理可以控锖i 和选择的部分是 很局限的，使得品牌经理在某种意义上离开了“实际制订决策的地方”。 3 ) 、适用性分析 晶鳇墨：芒晶羞昱i 艮盍； 企业拥有众多品牌，且产品差异很大，用职能体制难以高效经营各个品牌。此时，品 牌经理制就成为较适合的一种管理形式。 直拯组岔悬在些基查厦型i 企业所在行业的市场特点应该是个性化和感性化特征明显的细分市场，只有这样才能 支持多个品牌经理的同时成功运作。如：化妆品、保健品等。 盔昌膣耳拯直扬毂蓝显亡闰； 只有各品牌的目标市场足够大，每个品牌获得的经营利润可以独立支持自身发展时， 各品牌经理才有自身足够的生存空间。 适盒趣搓越太：叠金楚臣艘垒些运挂； ，1 6 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 由于这种品牌管理方法需要较大资金支持，因此，对于资金实力有限的一般的中小企 业来说，它并不是资源高效配置的一种管理模式。并且，大多数中小企业的发展瓶颈也不是 通过品牌多元化能够解决的。 垦堑殴全些塞戗塑魉重的塑塑墓遒； 只有在良好的企业文化背景下，各职能部门才能在品牌经理的统一协调，安排下合理 配置公司资源，为品牌的塑造服务。否则，在内耗和部门协调上浪费的资源和效率将会给企 业带来巨大的损失。 2 2 2 品牌事业部制 事业部制又称联邦$ i ( f e d e r a l - - s y s t e m ) ，最初由美国通用汽车公司副总经理斯隆创立， 故又被称为“斯隆模型”。事业部制是欧、美、日等发达国家的大企业所采用的典型组织结 构。从组织理论的角度来看，事业部制结构是在一个企业内对于具有独立的产品市场、独立 的责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形态。从品牌管理体制的角度来看。当企业 以品牌来划分和管理各事业部时，就将其引入了多品牌管理体制，即品牌事业部制 一、品牌事业部制的基本特征 1 ) 、根据品牌将业务活动进行划分、组合，成立专业化的事业单元( 叫s i n e s su n i t ) ， 即品牌事业部。凡与事业部所辖品牌有关的产品设计、生产、技术、销售、服务等业务活动， 均组织在这个品牌事业部之中，由该事业部总管。这样，每个事业部都有自己的产品或服务 的生产经营全过程，为企业贡献出一份利润。 2 ) 、在纵向关系上，品牌事业部制按照“集中政策，分散经营”的原则，处理企业高层 领导与品牌事业部制之间的关系。各品牌事业部都是独立核算、自负盈亏的利润中心，其下 属生产企业则为成本中心，总公司只保留预算、重要人事任免和方针战略等重要问题的决策 权。例如，通用汽车公司当初按照斯隆模型改组后，各事业部出售的汽车必须在公司规定的 价格幅度内，除此之外，他是完全自治的。 3 ) 、在横向关系方面，各品牌事业部都是独立核算、自负盈亏的利润中心。这就是说， 实行事业部制，意味着把市场机制引入企业内部，各事业部间的经济往来将遵循等价交换原 则，结成商品货币关系。 1 7 上海交通大学m b a 学位论文交大昂立品牌管理体制研究 附图2 2 1 ：事业部制企业基本组织结构图 品牌事业部ll 品牌事业部2品牌事业部3 品牌事业部4 ll l ll i iiil l e 广_ l 厂 1 广 厂 口口口口由口口口i l l l 广_ | 各事业部下设的职能部门及生产厂 4 ) 、企业高层和事业部内部，仍然按照职能制结构进行组织设计。从企业高层组织来说， 为了实现集中控制下的分权，提高整个企业管理工作的经济性，要根据具体情况设置一些职 能部门，如资金供应和管理、科研、法律咨询、公共关系、物资采购等部门。从品牌事业部 来说，为顺利开展品牌经营，也要建立职能管理部门，如销售部、企划部、财务部、广告部 和生产企业等，以负责整个品牌的全部经营过程。因品牌事业部的规模相对较小，故一般也 采用职能制结构。 二、品牌事业部的职能 品牌事业部具备以下三个基本要素： 1 ) 、各品牌事业部各自分管不同品牌的产品和市场，是整个公司多品牌管理体系中独立的品 牌经营责任单位； 1 8 - 上海交通大学m b a 学位论文 交大昂立品牌管理体制研究 2 ) 、各品牌事业部实行独立核算，是完整的利润责任单位： 3 ) 、各品牌事业部是最为充分的分权单位，不但拥有销售、企划、财务等职能部门，还下设 成本中心一生产企业，具有足够的权力实现自主经营。 三、品牌事业部制优缺点及适用性分析 1 ) 、品牌事业部制的优点 既有高度的稳定性。又有良好的适应性； 针对多品牌管理中各品牌之间的独立性要求和企业战略的统一性要求，品牌事业部制有 效结合了集中管理和分散经营。每个品牌事业部