（工商管理专业论文）亨通公司基于风险预警与防范的营销管理方式.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 企业的生存和发展对市场营销活动的依赖性很强，营销工作是企业实现经 营目标的关键环节之一。如何对营销工作进行有效的管理是企业界和理论界长 期以来一直探索的重要问题。本文着力探讨了亨通公司营销风险预警与防范的 实现方式，不仅有助于提升该企业的营销管理水平和对市场的适应能力，而且 对其他中小型企业也有一定的借鉴意义。 本文以现代市场营销管理和风险管理理论为指导，结合自身从事营销工作实 践的感悟，首先从风险管理的角度阐述了营销风险管理的目标与程序、营销风险 的识别与衡量、营销风险的控制与处理等基础理论，提出营销风险管理实际上就 是对企业营销过程所面临的各种风险实旌监控与规避的观点；然后通过对亨通公 司市场营销环境与问题的分析，从理论上总结了亨通公司所构建的营销风险预警 管理体系，指出营销风险发生在营销决策、客户资信管理、应收账款管理、销售 合同的签订、营销人员职业道德管理等营销活动的过程中，需要关注每一环节的 关键监控点；最后从营销风险预警体系的构建及营销风险监视两个方面阐述了亨 通公司营销风险预警监管方案及运作的成功做法，探索了该企业在实际营销工作 中如何把握营销工作的各个重要环节，对其营销风险防范的具体措施及落实做了 系统的考察与分析，验证了其做法的有效性。 关键词：营销，风险管理，预警，防范 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e ss t r o n g l yr e l i e so nm a r k e t i n g ， w h i c hi so n eo fk e yl i n k si no r d e rt oc a r r yo u tt h em a n a g e m e n to b j e e l h o wt o e f f i c i e n t l ym a n a g em a r k e t i n gi sa l w a y sap r o b l e mw o r t h yt ob e e nr e s e a r c h e di n p r a c t i c ea n dt h e o r y i nt h i sp a p e r , t h er e s e a r c ho no p e r a t i o nw a yo fv e n t u r ep r e c a u t i o n a n dp r e v e n t i o no fh e n f t o n gc o m p a n y , n o to n l yw i l li m p r o v et h em a n a g e m e n t l e v e la n da d a p t a b i l i t yt om a r k e t ，b u ta l s os h o u l db er e c o m m e n d e df o ro t h e rm e d i u m a n ds m a l le n t e r p r i s e s g u i d e db ym o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n dv e n t u r em a n a g e m e n t t h e o r ya n dc o m b i n e d 、析血m yo w nm a r k e t i n ge x p e d e n c e t h i sp a p e ri sf o c u s e do n f o l l o w i n gr e s e a r c h f i r s t l y , t h eb a s i ct h e o r y a b o u to b j e c tp r o g r a mo fm a r k e t i n g v e n t u r e ，d i s t i n g u i s ha n de v a l u a t i o no fm a r k e t i n gv e n t u r e ，c o n t r o la n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gv e n r t r ei si n t r o d u c e d ，a n dt h eo p i n i o nt h a tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st h e m a n a g e m e n to fv a r i o u sv e n t u r ef a c e di nm a r k e t i n gi sp r o p o s e d s e c o n d l y ，b a s e do n t h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fh e n g t o n gc o m p a n y , m a r k e t i n gv e n t u r e p r e c a u t i o ns y s t e mo fh e n g t o n gc o m p a n y i ss u m m a r i z e di nt h e o r y t h em a r k e t i n g v e n t u r ep r e c a u t i o ns y s t e mi n d i c a t e st h a tm a r k e t i n gv e n t u r eh a p p e n si nt h ep r o c e s so f m a r k e t i n gd e c i s i o n ，c l i e n tc r e d i tm a n a g e m e n t , a c c o u n t sr e c e i v a b l em a n a g e m e n t ， s i g n i n g s a l e sc o n t r a c t s ，s a l e s - f o r c ep r o f e s s i o n a le t h i c sm a n a g e m e n t ，a n dk e y m o n i t o r i n gp o i n ti ne v e r yl i n k s s h o u l db en o t i c e d l a s t l y , f r o mt w oa s p e c t so ft h e s t r u c t u r eo fm a r k e t i n gv e n t u r ep r e c a u t i o ns y s t e ma n dm a r k e t i n gv e n t u r em o n i t o r i n g ， t h es u c c e s s f u lp r o j e c t sa n da p p r o a c ho f m a r k e t i n gv e n t u r ep r e c a u t i o na n dm o n i t o r i n g i nh e n g t o n gc o m p a n ya r ei n t r o d u c e d ，h o wt oc o n t r o lv a r i o u sl i n k si np r a c t i c a l m a r k e t i n gi nh e n g t o n gc o m p a n yi sr e s e a r c h e d ，a n di t sm e a s u r e sa n da p p r o a c h e s o f m a r k e t i n gv e n t u r ep r e v e n t i o na r ea n a l y z e da n dv a l i d a t e d k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，v e n t u r em a n a g e m e n t ，p r e c a u t i o n ，p r e v e n t i o n 西北工业大学 学位论文知识产权声臻书 本人完全了解学技有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期问论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子葳本人允许论文被查 阅和借阅学校可以蒋本学位论文的全韶或部分内窑编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和j 编本拳短论文 同时本人保证，毕业后结含学位论文研究课题再撰写舶文章一律注疆作 者单位为西北工业大拳 保密论文持解密后适用本声明 学位论文作者签名： 枷予 艚瓤懿：立鎏 玉名年夕月偿日 西北工业大学 学位论文原刨性声明 秉承学校严谨的学风和优良的辩学道荐，本人帮重声明：所呈交前 学位论衰，是本人在导疖的指导下进行研究工作所取得的成果尽我所 知，除文中已经拄嘎引用的内容和致谢的琏方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发衰或撰写过的研究威杲，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明磕方式标明 本人学位论文与资科若畜不实，愿意承担一切相关约法律责任 学位论文住者 扩鱼日融 西北工业大学m b a 论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及问题提出 美国9 11 事件后，人们对风险的关注程度倍增。由于风险广泛存在于各行 各业，又由于风险的偶然性和可能的巨大破坏性，迫切需要对风险进行防范，以 降低其对现实的不利影响。因此，有关风险管理与防范的研究逐渐成为热点，这 些研究涉及投资风险管理、金融风险管理、信用风险管理、企业风险管理、海关 风险管理、银行风险管理、营销风险管理等等。研究的纬度大大拓展。 伴随着我国产业结构的不断调整和加入w t 0 后市场竞争格局的变化，企业的 商机增加了很多，但市场选择能力大大受限，企业营销风险进一步加大。尤其是 “ 近年来，市场营销风险与日俱增，已严重制约了企业的经营活动，困扰着企业的 改革和发展，突出表现在客户资信下降、合同履约率低、货款拖欠严重等方面。 企业营销风险的加蒯。既有外部市场环境又有内部管理制度不完善等多方面因 素的影响，但更重要的是大多数企业缺乏一套有效地营锖风险管理机制。在制度 上、措施上不到位，不仅在出现营销风险后对相关责任人缺乏有力的“问责。手 段，而且在营销风险的预警与防范上更缺乏有效的控制措施。在管理意识上还没 有对营销风险形成高度的认识。很普遍的例证就是很多企业没有建立完备的客户 档案信息，大多数的客户资料都掌握在销售人员的脑子里，一旦该销售人员离职 或出现其他问题，相关的客户信息资料也就中断丢失，将造成巨大的损失。再如， 有的企业管理者对企业里的设备、固定资产值多少钱，容易出什么故障可以讲了 如指掌，但对拖欠其货款的客户情况、催缴办法、销售合同的执行情况、营销人 员的基本状况等关键问题却说不清楚 因而提高企业的营销风险管理水平，建立健全营销风险管理机制，尤其是营 销风险责任制度，使企业的营销风险管理工作制度化、规范化成为理论与实务工 作者的共同呼声。通过风险预警和防范，消除和减少营销风险发生的机会，降低 风险损失，提高经济效益，对企业无疑具有很强的现实意义。 亨通公司是一家知识密集型的高科技投资公司，是在收购一家国有制药企业 后组建的新企业，近年来取得了较为突出的业绩。这家公司既有现代企业的特征， 同时又带有长期计划经济体制下发展起来的国有企业的烙印加之其行业的特殊 西北工业大学m b a 论文 性及市场的全面性，企业的生存和发展对市场营销活动的依赖性很强。因此，本 论文以亨通公司为研究对象，重点探讨其营销风险预警与防范的实现方式，不仅 有助于提高该企业的营销管理水平和对市场的适应能力，而且对其他中小型企业 也具有一定的借鉴意义。 总之，如何有效地防范和回避营销中面临的各种风险，以提高市场营销活动 的经济效益，从而确保企业持续、稳定、健康的发展，是我国广大企业尤其是中 西部管理水平较落后的中小企业普遍面临却又迫切需要解决的问题，本文正是从 帮助解决这一问题着手进行深入研究的。 1 2 国内外研究现状 风险管理起源于美国，此后逐渐在全世界发达国家和地区得以迅速发展，成 为新一轮科技革命和新经济的助推器。上个世纪8 0 年代，当时研究风险管理不仅 限于将纯粹风险的不利性减少到最低程度，还包括将投机风险的收益性达到最大。 于是防止通货膨胀、提倡技术革新、风险规避、价格政策、商品销售等都成为风 险管理的内容”1 。风险管理迅速成为现代经营管理中的一个重要组成部分。 风险管理乜1 就是在风险来临前采取一定的预警和控制措施以降低风险的不利 影响。风险预警及控制实施是一项复杂和综合性的管理活动，其理论和实践涉及 到自然科学、社会科学、工程技术、系统科学、管理科学等多种学科，是- f 新 的应用经济学理论。将风险预警与控制应用于企业营销管理工作，是对风险管理 技术、现代市场营销技术、企业管理技术等实践技能的整合运用与提高后形成的 一种新的营销管理模式。由于营销风险具有客观性、可交性、投机性及其破坏的 严重后果性等特点，迫切需要企业构建一整套相关的管理体系。目前在国际上有 一些对营销风险管理的研究论述，但由于企业的生存环境不一样、市场经济发展 程度不同和各国的法制环境不一样，使得我国企业不能简单的照搬学习。 我国的企业风险管理发展较晚，8 0 年代后，随着保险事业的发展，才有所突 破。但多数都限予纯粹风险投资的管理，很少有企业专门设人从事经营风险的管 理和研究，而基于风险预警和防范的营销管理研究可以说还处于起步阶段。 在传统上，人们往往仅凭工作经验或主观判断来处理营销风险。随着营销风 险的日益广泛和复杂，对营销风险管理的科学性和合理性将直接影响到企业的生 2 西北工业大学m b a 论文 存与发展。有学者提出，营销风险是指在企业营销工作中，由于各种事先无法 预料的不确定性因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定偏 差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险与广义风险相近， 所不同的就是它强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者( 企业) ； 其损失是违背市场规律或由于自身失误所受到的惩罚，主要指经济利益的减少或 损失，其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面；其风险条件是经营主 体的市场行为或营销活动所引发的不确定事故。 需要指出的是，营销风险管理不同于一般意义上的企业经营管理“1 。其一， 经营管理重在“创业”，营销风险管理重在守业，二者性质不同，不可混淆，也不 可互相替代。其二，经营管理与营销风险管理殊途同归；其最终目的一致，但出 发点和具体形式不同。前者出发点是企业盈利或增值，后者重在控制和减少损失， 增加获利机会；前者通过具体的经营计划制定和实施获得“正效益”，而后者则通 过经济和技术手段，以“负效益”的投入最终产生“正效益0 其三。营销风险管 理活动是企业经营活动的一部分，由于营销工作存在于企业经营活动的各个环节， 因此，营销风险管理贯穿于企业经营过程的始终。 市场营销风险预警与防范是营销风险管理的重点。只有动在机先，防患于未 然，才能最大限度的降低营销风险，避免或减少损失。我国多数企业的营销风险 预警与防范体系尚未建立，理论界对这一问题的研究还处在探索阶段，尚无较完 善和权威的营销风险管理论述出现，只是针对营销工作中存在的一些具体风险问 题有过一些论述。由于笔者长期从事营销的实践工作，深切体会到我国营销管理 界迫切需要在实用、系统、全面的营销风险管理理论指导下，建立一套完善、规 范的基于风险预警与防范的营销管理体系。要在一个企业中建立起2 套完善科学 的营销风险预警与防范管理体系是一项复杂和综合性的管理工作。它不仅要求了 解营销工作的各个具体环节，而且还要将风险管理特别是风险防范与预警方法具 体运用于企业从理论研究的角度讲，其涉及到现代市场营销学、风险管理学、 企业管理、项目管理、经济法学、应用统计学、运筹学等学科的专门知识。在具 体实旆时需要公司销售部、市场部、人力资源部、行政部、审计部、财务部等众 多部门的协助与配合才能实现。从实践层面看，不同的企业处于不同的行业、每 个企业的管理水平的差异、所处的市场环境不同，企业面临的风险也不相同。企 3 西北工业大学m b a 论文 业营销风险预警与防范机制的建立还有赖于外部市场环境和法制建设的完善；企 业要熟练掌握国家经济法等相关法律法规，加强企业内部管理制度建设并严格执 行，才能起到较好的效果。 本文的特点是将风险预警与防范作为营销管理的逻辑起点，以相关理论为指 导，结合自身多年的营销工作实践，从理论和实践两个方面，对企业市场营销活 动中的风险进行探索，针对实际营销工作中容易出现风险的环节进行研究，构架 起营销风险识别、衡量、控制处理、预警监视的营销管理体系，进而结合西安亨 通公司的营销实践，探讨营销决策风险预警、客户资信评估、合同风险排查、货 款回收控制、营销人员职业道德建设、营销审计监督等具体操作方法，这些方法 、) 通过亨通公司的摸索和实践，已经取得了较为明显的成效。 1 3 研究思路、方法与主要研究内容 本文的研究思路是：以营销风险管理的基础理论为指导，分析西安亨通公司的具 体营销活动，运用风险管理的理念和方法对亨通公司的实际营销过程进行全面剖 析和总结，抓住其营销工作中容易出现风险问题的关键环节，归纳出该公司营销 风险的常见类别并分析界定营销风险的预警信息，提出在风险发生前如何通过所 建立的预警系统及时预警和采取相应的防范措施。进而，结合亨通公司营销工作 中常见的问题，一方面从定性的角度阐述感知和分析营销风险的方法，另一方面 从定量的角度建立数学模型，并采用比较法、图表、问卷调查等方法探讨营销风 险衡量技术在该公司使用的有效性，尤其是对营销风险避免、控制、转移和自留 等具体事项作较为深入的分析，最后从实用性和可操作性角度归纳提炼该公司营 销风险管理的具体措施，借助实例验证其效果。具体研究思路架构如图1 1 所示： 本文的主要研究内容分为五个部分： 第l 章：绪论。阐述本文的研究背景及意义，归纳国内外营销风险预警防范 的研究现状，提出本文的研究框架、方法和主要研究内容。 第2 章：营销风险管理的理论基础。从风险和营销管理的角度解读营销风险 的内涵，绘出营销风险管理的定义，明确营销风险管理的目标与程序，对营销风 险的识别与衡量、控制与处理方法进行归纳整理。 第3 章：亨通公司现状及其营销环境与问题分析。首先简要介绍公司背景和 4 西北工业大学m b a 论文 产品，进而系统、全面分析该公司的外部环境和内部环境；其次，结合公司并购 行为所面对的困境，就公司营销管理问题及其成因进行剖析，印证该公司调整销 售政策举措的客观必要性。 第4 章：亨通公司营销风险预警监管方案及运作。以营销信息系统组成的一 般模式为指导，对亨通公司所构建的营销信息系统及预期目的进行归纳整理，对 其营销预警监视办法进行总结。 第5 章：亨通公司营销风险防范措施及落实主要从营销活动的关键环节， 即营销决策、客户资信评估、销售合同、应收账款、营销人员职业道德的风险防 范六个方面分析归纳了亨通公司风险防范的措施及其落实情况，由此证实其营销 风险预警与防范管理体系为营销工作起到了一定的保障作用。 l 鞘决楚飚的防范ll 经铺资信评估风险腕il 船台同风险防范i i 应i i 女i i 孜的劂! 金防范if 职蝼德的劂l 金防范ii n 黼审计监督 i 图i - i论文研究思路结构 西北工业大学m b a 论文 第2 章营销风险管理理论基础 研究营销风险管理首先要从风险和营销管理的角度解读营销风险的内涵。然 后根据实际工作的进展流程将营销风险管理工作划分为三个阶段“1 ： 乱确定营销风险管理的目标与程序； b 构建营销风险的识别与衡量体系； c 采取有效的营销风险预警与防范措施。 2 1 营销风险管理的目标与程序 2 1 1 营销风险的内涵 营销风险n 9 1 是指在企业的营销活动中，由于各种事先无法预料的不确定性因 素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定偏差，从而有蒙受损 失和获得额外收益的机会或可能性。 营销风险与风险相近，所不同的就是它强调风险的主体是市场营销活动的参 与者、竞争者企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所招致的惩罚， 主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方 面；其风险条件是经营主体的市场行为，或营销活动所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，其内容和表现形式很多。按照营销风险的 大小、强弱程度的不同，可将营销风险划分为三个层次n ：其一为致命性营销风 险，指损失较大，后果较为严重的风险。这类风险的直接后果往往会威胁营销主 体的生存，导致重大的损失。例如市场环境发生重大变化，企业未能充分预测需 求趋势，导致重大决策失误等；其二为一般性营销风险。指影响适中、后果明显 但不足以构成致命性威胁的各类风险这类风险的直接后果是使营销主体遭受一 定的损失，并对营销管理的某些方面带来较大的不利影响。如企业的部分应收账 款不能按时回收、企业的产品在某一目标区域市场全面滞销等；其三为轻微营销 风险，是指损失较小、后果不严重，对企业的日常经营活动不构成重要影响的各 类风险。如产品在运输过程中出现包装破损、某个产品遭受消费者投诉等。这三 个层次的风险划分并非绝对的，一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下可以 转化成致命性营销风险。特别是在经过一段时间的积累后会发生质的变化，如到 期应收账款无法回收，从局部和短期来看是一般营销风险和轻微营销风险，但当 6 西北工业大学m b a 论文 时间一长累计到一定数额时其后果对该企业来讲是致命的。 作为矛盾的主要方面，对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对 致命营销风险和一般营销风险，同时也注意防微杜渐。因此，营销风险管理实际 上就是对企业营销过程所面临的各种风险实施监控与规避。 2 1 2 营销风险管理的目标 企业是一个以赢利为目的的组织，其出发点和归宿为赢利。然而按照现代营 销学的观点，企业要获取利益必须满足消费者需求，而且还要关心社会整体效 益，即要将企业利润、消费需求、社会利益三方面统一起来，这就必须围绕营销 风险管理的目标分类来考虑营销风险管理问题。 一般来说，营销风险管理的目标可以分为损前目标和损后目标“。 a 损前目标：是营销风险事故发生前，营销风险管理应达到的目标可分为：经 济目标、安全系数目标、合法性目标、社会公众责任目标； b 损后目标：是营销风险事故发生后，营销风险管理应达到的目标。包括： 企业的生存目标、持续营销目标、获利能力目标、收益稳定目标、社会责任目标 等。 所有这些损前目标和损后目标间存在一定的联系，有时候目标问还存在一定 的冲突。营销风险管理的目标是妥善处理目标闻冲突，以企业总目标为统帅广泛 征求企业各部门的意见，制定一个适应本企业具体情况的营销风险管理目标。 2 1 3 营销风险管理的基本程序 一般来说，营销风险管理程序可分为四个阶段“”：营销风险的识别、营销风 险的衡量、营销风险的处理、营销风险管理的效果评价 这四个阶段存在密切的内在联系，营销管理人员只有对营销风险的产生及其 原因有了的正确认识后，才能做出准确的衡量。营销风险管理的基本程序如图： 7 西北工业大学b a 论文 营销风险 识别( 存在 哪些风 险? 原因 墨什么? ) 营销风险 衡量( 风险 发生的概 率? 损失 大小7 ) 蕾销风险 控制处理 ( 采取何 种方法应 付风险7 ) 营销风险 预警监视 ( 风险等 级变化? 手段是否 有效? ) 图2 i 营销风险管理基本程序 2 2 营销风险的识别与衡量 营销风险的识别与衡量是整个营销风险管理的基础。只有对营销工作过程中 面临的风险类别、产生原因、可能造成的影响等有了较全面的识别、衡量后，才 能有的放矢的采取应对防范措旅，降低风险可能带来的负面影响。 2 2 1 营销风险识别 营销风险识别硒1 是指在营销风险事故发生前，人们应用各种方法，系统、连 续地认识所面临的各种营销风险，以及对营销风险事故发生的潜在原因的分析。 这一过程包括两个环节：一是感知风险；二是分析风险。感知风险是风险识别的 基础，分析风险是风险分析的关键。 a 感知风险：企业要尽可能全面地发现他所面i 临的营销风险，关键在于寻找 同企业营销相关联的两方面的风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。 主要通过下列方法进行：( 1 ) 组织图分析；分析企业活动的性质和规模、企业 各部门间内在的关系和相互依赖程度、营销组织架构、企业的关键人物等；( 2 ) 财 务报表以及原始销售资料分析：分析企业资产负债表、损益表、现金流量表等； ( 3 ) 流程图分析：分析营销业务的每个销售环节步骤；( 4 ) 环境分析：主要分析企业 所处的宏观和微观营销环境；( 5 ) 风险分析调查表：营销风险管理人员及有关专家 学者，通过对企业营销可能遭遇的风险加以详尽的调查和分析，编制各种调查表 供企业参考的一种方法。具体到实际操作时，可以组织一批营销风险管理人员和 经营管理人员一起，根据本企业营销的特点设计出一套调查表，从而进行风险识 8 西北工业大学m b a 论文 别；( 6 ) 营销风险问卷调查：是以系统论得观点和方法识别企业营销系统所面临的 风险。如下表所示： 表2 2 营销风险调查问卷 l2345673 风险损失原可能的损损失估计 损失时机损失频率估计风险率建议 所在因失金额的可信度 环 地最大预 可能最 最有利最不利 高中低 节方期损失大损失 b 分析风险；为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风 险事故的各种潜在因素，这对营销风险衡量及进行营销风险管理决策尤为重要。 ( 1 ) 风险清单：营销风险管理人员在分析营销风险时，最经常、最普遍使用 的方法是编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的营销风险，并将这些风险与 企业营销活动联系起来考察，以便发现各种潜在的因素，包括可保的和不可保的。 ( 2 ) 幕景分析：幕景分析法是通过有关数字、图表、曲线等，将某项营销活 动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度 的风险识别方法。采用幕景分析法识别营销风险时，主要对营销风险和有关损失 事件进行全面筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。 2 2 2 营销风险衡量 营销风险衡量9 1 是对过去营销损失资料分析的基础上，运用概率和数理统计 的方法，对某一( 或某几个) 特定营销风险事故发生的概率和营销风险事故发生 后所造成损失的严重程度做出定量分析，从而预测出较精确并满足一定规律的结 果。 企业营销风险的衡量就是对企业营销活动过程中面临的各种威胁因素进行分 析，从而找出造成企业营销风险的各种原因。如对企业产品市场占有率下降盼风 险衡量，就要进行可能造成此类威胁的多种原因分析，并将可能的营销事故一一 列出，进行分析。如下图： 9 西北工业大学m b a 论文 表2 3 营销风险威胁分析 损失估计 威胁原因结果减轻风险因素 市 经济 场 价格偏高失去部分顾客降低成本5 0 万元 3 技术开发落后 失去部分顾客加大技术创新2 0 万元l 市场开拓力不够吸引不了新顾加大市场投资3 0 万元 2 市场 客 占有 率下 企业知名度低吸引不了新顾提升品牌知名 2 0 万元2 降l o 客度 顾客对产品没形成偏 失去部分顾客建立品牌忠诚2 0 万元 l 好 销售服务差失去部分顾客实施满意服务 1 0 万元1 2 3 营销风险的控制与应对处理 营销风险控制与应对的技术分为两类：一类是营销风险控制；另一类是财务 处理。所谓营销风险控制晡1 是指在营销风险识别和风险衡量的基础上，针对本企 业存在的营销风险因素积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险 因素的危险性。在事故发生前，降低事故发生的概率；在事故发生后，将损失减 少到最低限度，从而达到降低风险单位预期财产损失的目的。因此，营销风险控 制的本质是减少损失概率或降低损失程度。另外采取控制技术还可以使风险单位 年度损失预测更加精确，达到降低营销风险不确定性的目的。营销风险财务处理 的目的则以提供基金的方式消滞损失的成本。 2 3 1 营销风险控制的方法 a 风险避免2 1 ：是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来规避损失发生的可 能性，它是各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。企业采取避免风险来 处理营销风险时必须考虑以下几方面的因素：一是欲避免某种风险也许不可能， 比如世界性的经济危机、爆发战争等；二是采取避免风险的方法在经济上也许不 恰当，对某些营销风险即使可以避免，但在经济效益上也许不合适；三是避免了 1 0 西北工业大学m b a 论文 莱一类风险可能产生新的风险。 b 损失控制“1 ：是指对企业不愿放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其发 生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的的各种控制技术或方法。营销损失控 制相对于营销风险避免而言，是营销风险控制法中更为重要的一种，也是企业最 实用的一种。营销损失控制措旌可以按不同方式分类：( 1 ) 依目的的不同可以划 分为营销损失预防和营销损失抑制两类；( 2 ) 按照执行时间不同，即以控制实施 执行时间为标准可分为损失发生前、损失发生时和损失发生后三种不同阶段的损 失控制方法。 厶非保险的转移一控制型：指通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任 转移给非保险业的其他人，达到降低风险频率和缩小损失幅度的目的。具体有三 种形式：( 1 ) 出售；( 2 ) 转包或分包；( 3 ) 租赁。“ 2 3 2 营销风险应对的方法 一般说来，在识别和衡量自己所面临的营销风险后，企业是先考虑风险能否 用控制性的技术来处理，如若不能控制或不能全部控制，则需要结合财务型风险 处理手段，方能实现风险管理之目标。所谓营销风险财务型处理，就是用经济方 法来来处理营销风险损失。事实上，受客观条件的能力的限制，营销风险识别与 衡量未必能绝对准确，疏漏或偏差在所难免；由于营销风险控制技术本身的局限， 风险不可能完全避免或消除；基于风险控制成本与效益的比较，有时没有必要完 全避免或消除风险。因此有效地运用营销风险处理手段，及时的为企业提供损失 后的经济补偿，构成营销风险管理技术的重要内容。考虑到实际的针对性，本文 简要介绍以下三种营销风险应对方法”1 。 乳非保险的转移一财务型：就是企业将自己可能的营销风险损失所致财务负担 转移给保险人以外的其他经济单位的一种风险处理手段，其实质是通过风险的财 务转移，使转让人得到外来资金，以补偿风险事故发生造成的损失。其实施方式 主要有三种：( 1 ) 中和：将损失机会与获利机会平衡的一种办法，通常用于处理 投机风险；( 2 ) 免责约定：指合同的一方通过合同条款，对合同中发生的对另一 方的经济损失转移给第三方承担，即通过主要针对其他事项的合同中的条款来实 现风险转移；( 3 ) 保证书：指由保证人对被保证人因其行为不忠或不履行某种明 西北工业大学m b a 论文 确的义务而导致权利人损失予以赔偿的一种书面合同。 b 保险：就是企业将自己可能的营销风险损失所致财务负担通过保险公司来 承担，以达到减少损失的目的。 c 风险自留：是指企业自己承担由营销风险事故所造成损失。具体在实旄时有 以下冗种方式：( 1 ) 将损失摊入经营成本；( 2 ) 建立意外损失金；( 3 ) 借款用以 补偿风险损失；( 4 ) 自负额保险1 7 1 。 西北工业大学m b a 论文 第3 章亨通公司现状及其营销环境与问题分析 3 1 公司背景及产品介绍 3 1 1 公司背景 西安亨通医药科技股份公司是一家位于西安高新技术产业开发区的高科技制 药公司，现有员工3 0 0 余人，固定资产6 0 0 0 万元，拥有国内较先进的生产、实 验设备。公司还和西安交通大学医学院、解放军第四军医大学紧密合作建立了新 产品研发中心。公司由亨通投资公司2 0 0 2 年整体收购原光华中药厂后改制成立 ( 以下简称亨通公司) 光华中药厂是1 9 6 5 年建立的一个国有老制药厂，在八十 年代中期，其主打产品一度在国内市场占有2 0 左右的市场份额，享有很高的社 会知名度。由于体制的问题，导致经营管理不善，光华中药厂市场份额逐年下降， 资产负债年年上升，企业濒临破产倒闭的边缘。公司成立后处理了不利于企业发 展的善后事宣，同时花大力气加强市场营销队伍建设，在原有企业销售业绩的基 础上上了一个新台阶。 公司的销售主要通过两个途径来实现：一是商业公司进入医院作临床销售， 在这个销售渠道中公司在各地设立办事处，做医院的终端销售促进工作，以提高 产品的销售量；二是通过经销商在各地药店、医药超市进行零售，在这个渠道中 公司把对应的区域市场委托给经销商来做，公司不干预经销商所在市场的销售， 但经销商必须保证完成相应的销量。公司2 0 0 3 年的销售回款为8 2 0 0 万，预计2 0 0 4 年可突破亿元大关 3 1 2 亨通公司产品简介 亨通公司拥有较多的产品，其中百余种普药、甲、乙类四十种、o t c 三十种， 这些产品都是常见的品种，与制药行业众多的竞争品牌相比，没有太多的优势， 主要靠上销量来获取利润。公司的主打产品是一治疗心脑血管病的“心可舒” 片。心可舒”片是全国同类产品的独家品种，具有较强的竞争优势，也是公司首 推的重点产品。经过权威专家认定，心可舒片的产品特点表现在四个方面： i 一是“心可舒”片是最安全的天然植物药，无重金属、无动物药成分。适合 冠心病的长期治疗和预防。 西北工业大学m b a 论文 二是“心可舒”可以显著减少心血管事件的发生。减少了冠心病者的再手术 率，改善了冠心病患者的生活质量。 三是“心可舒”无硝酸酯类的毒副作用，长期服用安全，国家中药保护品种。 四是“心可舒”已进入多个省区的医保目录，有一定的知名度。 3 2 公司外部营销环境及发展趋势 企业面临的外部营销环境n 】是指企业所处的政治、法律环境、社会人文环境、 经济环境、自然环境等因素。任何一个企业的发展都受这些环境因素的影响和制 约，必须适应这些环境的变革。成功的是那些能认识在宏观环境的变革并对宏观 环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的企业。 亨通公司的发展面临着一个既充满机遇又面临巨大挑战的关键时期。从国家 宏观产业政策和市场营销大环境来看有以下几个方面的影响： 3 2 1 经济环境方面 ( 1 ) 医药市场由近1 5 年的高速发展( 2 0 ) 转为增长缓慢( 1 4 ) ，但总体 而言高于国家g d p ( 8 ) 的平均水平。中成药增长都在2 0 。2 0 0 3 年预计2 0 0 0 亿，中药占2 0 ，4 0 0 亿左右，心血管中药2 0 亿； ( 2 ) 中国医药产业在加入w t o 之后，面临着巨大冲击变革，以西药专利药 为主，中国9 0 0 4 西药新药市场面临专利问题而停滞，如华药、东药、石药等龙头 企业更专注于普药( 过专利期) 大规模、低成本的垄断销售和原料生产。生物制 药面临高新技术和资金投入难以转为临床上市而多陷于困境。唯一中国制药业拥 有自主产权且国家扶持的有竞争力的是中药，特别是现代化中药。 ( 3 ) 生产、商业单位整合合并，2 0 0 6 年形成生产、流通大工业化行业寡头， 医院、药店由社会福利型向盈利型发展，对企业上市后进行收购终端提供了机会。 同时，也提醒公司，商业渠道必须规范合并整合，避免财务风险； ( 4 ) 宏观调整是向大生产商，大商业发展，减少低水平重复生产流通环节。 中小企业面临困境，必须拥有独特性才能生存发展； ( 5 ) 现代化中药已成为中国医药行业旗帜，研发和中药现代化已成为企业生 命力的标志。 1 4 西北工业大学m b a 论文 3 2 2 消费者环境 ( 1 ) 人口的不断增长及老龄化比例增高保障医药行业持续增长为朝阳行业， 特别是心血管方面需求增幅很大。 ( 2 ) 农村市场的潜力逐渐呈现，特别是低价格瞽药需求加大 8 2 3 政治法律环境 ( 1 ) 保险制度、招标、降价等新制度纷纷出台，目的是限制药价，逐步将国 家负担转为企业、个人负担。由此宣告医药高毛利时代结束，必须通过高市场占 有率、高销售额形成盈利。全靠个人关系和回扣的推广模式随着药品法的颁 布将逐步被淘汰。 ( 2 ) 政策调控和医保改革深入，新品种能否进入医保甲、乙类，成为上市、 上量的最关键因素。 3 3 公司内部营销环境与分析 企业的内部营销环境“是指企业在发展过程中形成的企业内部的经营管理状 况，具体包括企业的生产能力、管理现状、业务状况、拥有的相关资源、销售模 式、企业文化等诸多方面的因素。企业的发展过程就是企业不断改进调整内部营 销环境，改善经营管理水平，使得企业更好的适应外部宏观营销环境，取得更好 经营业绩的过程。 亨通公司的内部营销环境表现在有利和不利因素两个方面。 3 3 1 内部环境不利因素 a 销售业绩不佳、销售队伍管理水平有待提高 2 0 0 3 年销售回款8 2 0 0 万，营销部驻1 8 省2 0 办事处的1 5 0 名销售人员索质 参差不齐、信心不足、抗风险小、营销队伍的管理滞后。 b 终端市场客户占有率下降 医院覆盖从原来的2 3 0 0 家下降1 5 0 0 家，医院覆盖面偏小，人均产值尚可， 平均每家医院处方量极低，目标医生少，市场形势显示2 0 0 4 年必须主要以开发上 量为主。 c 公司产品销售比例失调，市场开拓时间紧迫 ( 1 ) 在现有销售业绩中，销售“心可舒”片的回款占9 5 ，其它百余种品种 西北工业大学m b a 论文 仅占5 左右，比例失衡。 ( 2 ) 心可舒片只剩3 年的市场保护期，改制期丧失了市场发展开拓的时间， 在仅有3 年时间，必须全力投入市场快速扩大市场占有率，力争3 年内做成心血 管中药知名品牌( 国家对一些成分独特且又具有良好临床效果的中药新产品实行 市场保护一即在一定时期内不允许其他厂家使用同样的名称。) 。 3 3 2 内部环境有利因素 a 公司拥有较强的生产能力和具有竞争力的产品 亨通公司年生产能力为1 5 3 亿，现有的1 3 种剂型均达g m p 标准；其主推 产品近两年的市场销量证明“心可舒片”是生命周期和市场竞争力极强的产品。 b 员工队伍逐渐稳定，销售战略做了调整，沟通机制进一步完善 ( 1 ) 经过原有企业的改制，换来了企业发展的方向、公司全体员工的信心， 营销总部组织框架构成合理，核心领导层稳固，。发展中求规范。业绩第一”的市 场策略得到员工的积极响应。 ( 2 ) 通过改制后一系列的管理整顿活动，逐步扭转了原有传统思路牵着销售 人员，销售人员牵着总部的被动、消极局面，初步实行了适应市场变化，掌控员 工行为的扁平执行型集权制管理机构。 ( 3 ) 公司建立并逐步完善了内部沟通渠道，营销总部以市场为导向，上层互 通信息形成的集体决策能相互配合；中层实施贯彻，加之监控和业绩考核制度的 执行到位，显现出管理效果。 ( 4 ) 通过整改，日前排名前八的办事处经理( 占回款8 0 ) 基本到位，确保 了重点区域重点销量。管理细分、市场细分、费用细分的管理方案得以有效实箍。 c 战略思路明确 公司树立了以企业文化为凝聚力，市场为导向，销售为龙头，人事、激励， i 财务、商务为约束的基本战略思路。 3 4 公司内部营销管理问题及其成因 亨遁投资公司是一家人员精干、高素质、高度集中决策、的高科技投资专业 公司。并购光华中药厂的原因在于公司决策层看到了该厂具有的一些优势：生产 运转正常、拳头产品具有一定社会知名度，而且在全国各地有较好的客户基础和 基本健全的营销网络体系，有完备的经营业绩档案。然而，该产销一体化企业也 1 6 西北工业大学m b a 论文 面临许多突出问题e 3 1 1 冗员多、素质低、人际关系复杂；执行环节多、暗箱操作 多，贪污腐败，以权谋私，欺上瞒下的事件时有发生，且负债比例过高、财务报 表账目不清、有大量呆帐；沿用原国营体制的产销人员，沿用原生产、营销组织 机构，沿用原国公司的营运体制、机制和流程，销售出现停滞，市场份额开始丧 失，利润大幅度下降。这些问题的根本原因在于原来的光华中药厂：受传统体 制的制约，造成了企业管理手段落后，内部沟通极其困难；财务管理失控，监 督制度形同虚设；公司营销策略不能适应市场发展形势，销售政策没有激励性， 库存管理混乱。 基于上述问题，亨通公司自2 0 0 2 年初开始尝试招聘外部医药人才，进入营销 管理规范过渡期。2 0 0 3 年6 月营销总部搬入西安高新开发区，标志着亨通公司向 专业化、正规化管理稳步前进的决心。公司管理层为了从更本上扭转原来计划经 济体制下的遗留问题着手进行了一系列的改革措施，这些措旌包括： 也调整营销总部机构。营销总部搬至高新开发区后，较大范围替换原匡有体制 下工作态度消极的营销人员。 b 规范销售管理：人、财、物管理制定了严格的规章制度，停止不计投入产 出比的市场投入，打击营销过程中的贪污腐败。 c 初步建立新的营销机制和财务机制，特别是强调财务主控的功能，细化了监 督管理办法。 经过一段时间的治理整顿公司管理有了一些好转，但是销售业绩并没有明显 的增加。原来存在的一些问题依然未得以从根本上纠正。销售公司决策层经过进 一步观察分析发现，公司营销工作存在问题的深层次原因一方面是由于历史遗留 问题，但更重要的是公司的营销风险管理工作存在漏洞，缺乏对风险的足够认识 具体表现在；公司花巨资开发出来的新产品在市场上销售并不理想；公司对 很多合作的经销商的情况并不了解，导致后期合作出现很多问题。这些经销商不 仅占用了大量的公司货款而且在当地的销售工作并不理想；很多销售合同存在 严重问题，有的甚至出现明显有损公司利益的条款或合同双方权利义务不清却还 是顺利签订；销售代表流动频繁，事后发现有的销售人员在原来公司就有不良 前科；货款回收严重滞后，影响公司的正常经营；公司决策层对市场一线的 很多信息的了解和掌握严重滞后，有很多重大事项是过几天才获悉。 1 7 西北工业大学m b a 论文 为此，