（工商管理专业论文）互联网企业营销人员绩效考核方案研究设计——以长沙CSAI公司为例.pdf

摘要 随着全球经济一体化以及网络经济的迅速发展壮大，企业间的竞 争不仅仅是市场资源、市场占有率之间的竞争，更加是人力资源的竞 争。其突出表现就是网络营销人员的竞争。网络是一个超边界的体系， 企业与消费者、供应商、分销商之间，进而企业与环境之间不再存在 严格的界限。网络的超边界性从根本上改变了既有的营销格局和运行 方式。 互联网企业网络营销工作内容繁杂，牵涉到企业各个方面、各个 环节的工作，是企业最重要的资源和企业效益的直接来源，如何公正、 公平的衡量营销人员的业绩，并给以客观的评价，从而提高企业网络 营销人员的满意度，最大限度的调动其积极性、主动性，是每个企业 首先要考虑的问题。 针对上述问题，本文从绩效以及绩效考核的相关理论入手，在分 析了互联网企业以及营销人员绩效考核相关特性的基础上，运用实证 研究，对长沙c s a i 公司的绩效考核方案进行了深入研究。首先通过 调查问卷充分调研了长沙c s a i 公司原有绩效考核方案中存在的问 题，进而提出公司绩效考核方案的优化设计思路。然后结合公司发展 战略，以b s c 方法为主，结合k p i 方法设计了一套基于公司战略目标 的绩效考核方案。同时，为了确保该绩效考核方案落到实处，本文还 就实施绩效考核方案所需具备的条件，以及绩效考核结果的运用进行 了分析。最后，对长沙c s a i 公司绩效考核方案实施效果进行了跟踪 与评价，并得出本文的结论。 关键词长沙c s a i 公司，网络营销，营销人员，绩效考核 a bs t r a c t w i t ht h ei n t e g r a t i o no fg l o b a le c o n o m ya n dt h er a p i dd e v e l o p m e n t o fn e t w o r ke c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si sn o to n l yt h e c o m p e t i t i o no fm a r k e t r e s o u r c e sa n dm a r k e t s h a r e ，b u t a l s ot h e c o m p e t i t i o no fh u m a nr e s o u r c e s ，w i t hi t so u t s t a n d i n gp r e s e n t a t i o ni nt h e c o m p e t i t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gs t a f f n e t w o r ki s a no v e r - b o u n d a r i e s s y s t e m ，s ot h e r e i sn os t r i c t b o u n d a r yb e t w e e na ne n t e r p r i s ea n d c o n s u m e r s ，s u p p l i e r so rd i s t r i b u t o r s ，a n de v e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h e e n v i r o n m e n t t h eo v e r - b o u n d a r i e sf e a t u r eo ft h en e t w o r kh a sb a s i c a l l y c h a n g e dt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gp a t t e ma n do p e r a t i o nw a y t h en e t w o r km a r k e t i n go fi n t e m e te n t e r p r i s e si sq u i t ec o m p l i c a t e d ， w h i c hi n v o l v e sv a r i o u sa r e a sa n dl i n k so fe n t e r p r i s e sa n dw h i c hi st h e m o s ti m p o r t a n tr e s o u r c eo fe n t e r p r i s e sa n dt h ed i r e c ts o u r c e so f e n t e r p r i s eb e n e f i t t h ei s s u et ob ef i r s t l yc o n s i d e r e db ye v e r ye n t e r p r i s ei s t oj u s t l ya n df a i r l yw e i g ha n do b j e c t i v e l ye v a l u a t et h ea c h i e v e m e n to f m a r k e t i n gs t a f fs oa st oi m p r o v et h es a t i s f a c t i o no fe n t e r p r i s en e t w o r k m a r k e t i n gs t a f fa n da r o u s et h e i ri n i t i a t i v et ot h eg r e a t e s te x t e n t a i m i n ga tt h es a i dp r o b l e m s ，t h i sp a p e rh a ss t u d i e dd e e p l yt h e p e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls c h e m eo fc h a n g s h ac s a ic o m p a n yb yw a yo f t h ep o s i t i v er e s e a r c ho nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h er e l a t e dc h a r a c t e r i s t i c s o fp e r f o r m a n c ea p p r a i s a lf o ri n t e r n e te n t e r p r i s e sa n dm a r k e t i n gs t a f fb y p r o c e e d i n gf r o mt h er e l e v a n tt h e o r i e so fp e r f o r m a n c ea n dp e r f o r m a n c e a p p r a i s a l aq u e s t i o n n a i r es u r v e yw a sc o n d u c t e df i r s t l yt oi n v e s t i g a t ea n d s t u d yt h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h eo r i g i n a lp e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls c h e m e a n da no p t i m i z a t i o nd e s i g ni d e ao ft h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls c h e m ew a s p r o p o s e d a n dt h e n ，b a s e do nb s cm e t h o da n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y o ft h ec o m p a n y , an e ws e to fa p p r a i s a ls c h e m ew a sd e s i g n e di n c o m b i n a t i o nw i t ht h ek p im e t h o d t h i sp a p e rh a ss i m u l t a n e o u s l y a n a l y z e d t h en e c e s s a r yc o n d i t i o n sf o rc a r r y i n go u tt h ep e r f o r m a n c e a p p r a i s a ls c h e m ea n d t h ea p p l i c a t i o no f p e r f o r m a n c ea p p r a i s a lr e s u l t ，t o o ， i no r d e rt oe n s u r et h ef u l f i l l m e n to ft h i s s c h e m e f i n a l l y , t h e i m p l e m e n t a t i o ne f f e c to fp e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls c h e m eo fc h a n g s h a c s a ic o m p a n yi sf o l l o w e du pa n de v a l u a t e d a n dt h ec o n c l u s i o ni s d r a w ni nt h i sp a p e r k e yw o r d sc h a n g s h ac s a ic o m p a n y , n e t w o r km a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t a f f , p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：绰吼4 年月旦日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ：型年二月旦日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景 第l 章导论 随着电子商务时代的来临，全球社会经济环境发生了巨变，技术更新速度加 快，网络技术开始广泛地应用于企业日常活动之中，改变着整个人类的生活方式 和生产方式，将企业带入了电子商务时代。网络经济有着不同于传统经济的规律 与模式，企业原来的传统营销手段已不在适应市场竞争的需要，取而代之的是 从网络特征和消费者需求变化这一基础出发的网络营销模式u ，。 网络营销成为互联网企业的生命线，而其网络营销人员更是把握市场动向， 抓住市场前景的关键人员。网络营销的核心是人。人是网络营销的主宰者。在 电子商务模式下，如何造就一支强而有力的营销队伍，有效地实行网络营销人 员的绩效管理，建立一个相对完善的绩效考核体系，对于互联网企业的生存和 发展至关重要，同时也是企业在电子商务时代中发展壮大的关键所在口1 。因此， 科学有效的人力资源管理对电子商务时代的中国企业来说尤为重要口1 。 本文选择长沙c s a i 公司营销人员的绩效考核方案作为研究主题，主要是源 于营销人员在企业中的特殊地位和作用。通过网络营销管理与人力资源管理的 结合，研究出一个适应于现行社会以及中国国情的电子商务企业网络营销人员 绩效考核方案。这也是目前所有企业在电子商务时代中发展壮大的难点之一h 1 。 本课题研究的目的在于尝试建立符合长沙c s a i 公司发展目标的科学、合理、 有效的绩效考核方案。集合科学地考核评价长沙c s a i 公司营销人员绩效、提高 个人素质、激励其工作积极性。具体而言：一是吸引和留住有利于企业目标实 现的员工，特别是网络营销管理人才；二是通过有效的绩效考核方案来激发网 络营销人才的积极性和创新性，保持较高的工作动力和工作业绩；三是保证绩 效考核的有效性和外部竞争性；四是创造有利于员工成长的竞争环境；五是有 利于提高公司在电子商务时代的核心竞争力。 1 2 文献综述 1 2 1 绩效的理论研究 对于绩效的看法，众说纷纭，在不同的情景下有不同的理解。 一种观点认为，绩效是行为。m u r p h y ( 1 9 9 0 ) 认为：“绩效是与一个人所在 硕士学位论文 第1 章导论 组织或组织单元的目标有关的一组行为”1 。c a m p b e l l ( 1 9 9 3 ) 指出：“绩效就 是行为。它是能够观察到的人们的实际行为表现。就定义而言，它只包括与组 织目标有关的行为或行动，能够用个人的熟练程度( 即奉献水平) 来定等级。 绩效不是行为的后果或结果，而是行为本身绩效由个体控制下的与目标相 关的行为组成，不论这些行为是认知的、生理的、心智活动的或人际的”1 。 另一种观点认为，绩效是结果。b e m a d i n ( 1 9 9 5 ) 认为：“绩效应该定义为 工作的结果，因为这些工作结果与组织的战略目标、顾客满意及投资的关系最 为密切”h 1 。表示绩效结果的相关概念有：职责、关键结果领域( k e yr e s u l t a r e a s ，k r a ) 、结果、任务、目标、产量、关键成功因素( c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ) 在占 号手o 也有学者认为，绩效是结果和行为的复合体。b r u m b r a c h ( 1 9 8 8 ) 就认为： “绩效指行为和结果。行为由从事工作的人表现出来，将工作任务付诸实施。 行为不仅仅是结果的工具，行为本身也是结果，是为完成工作任务所付出的脑 力和体力的结果，并且能与结果分开进行判断”阻1 。 还有，b a t e s 和h o l t o n ( 1 9 9 5 ) 指出：“绩效是一个多维建构，如果观察和 测量的角度不同，结果也会不同”1 。而k a n e ( 1 9 9 6 ) 指出：“绩效是一个人留 下的东西，这种东西与目的相对独立存在 n 训。 在管理实践中，人们常常采用将结果和行为相结合的绩效概念。也就是说， 绩效是指员工在一定的环境和条件下通过努力所获得的工作成效。它包括了与 组织目标相关的工作行为和结果，体现了员工履行工作职责的程度，也反映了 员- fr j p , 力与其职位要求的匹配程度n 1 】。 1 2 2 绩效考核的发展 理论界认为，绩效考核的思想雏形起源于我国三皇五帝时期。尚书尧典 里有“纳于大麓，暴风骤雨弗迷”，就是指尧将帝位禅让给舜之前，对其进行 了绩效考核n 羽。在西方工业领域，罗伯特欧文斯最先于1 9 世纪初将绩效考核 引入苏格兰。美国军方于1 8 1 3 年开始采用绩效考核，美国联邦政府则于1 8 4 2 年开始对政府公务员进行绩效考核n 3 1 。上个世纪八十年代末期，一些具有先进 管理理念的外资企业进入中国，他们的组织架构里面包含人力资源部门。部门 工作主要包括选、育、用、留人才四个方面。随着社会整体素质的提高，管理 理念的改进，信息化程度的加强，人们越来越意识到简单的分配方式不足以调 动人们的积极性和创造力，而无休止的提高薪酬又是企业所不能承担的，怎样 使员工满意又能给企业带来最大的效益，如何调动人的积极性成为每位企业管 理者最关心的问题，绩效考核正是基于此类问题的解决办法提出的n 钉。 2 硕士学位论文第1 章导论 随着经济与管理水平的发展，绩效考核得以在各种组织中充分实施和运 用。据有关数据显示，至1 9 8 8 年，美国已有9 4 9 6 的组织实施了绩效考核。在我 国，财政部、国家经贸委、人事部、国家计委于1 9 9 9 年6 月联合颁布企业效绩 评价体系，提出企业开展效绩评价的战略部署，标志着我国进入了以绩效评价 为核心的绩效管理工作的初步探索性阶段n 5 1 。据国务院发展研究中心企业研究 所2 0 0 4 年的调查报告显示，我国已有7 2 2 的企业建立了定期人员绩效考核制 度n 6 1 。 在人力资源管理的过程中，员工的绩效管理是重要而关键的一个环节，而 建立一套科学、可行的绩效考核体系，更是企业实旋绩效管理的一个重要前提。 目前世界范围内被广泛谈论和应用的绩效考核主要有3 6 0 度全方位绩效考核、 基于k p i 的绩效考核和基于b s c 的绩效考核等等。彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ，1 9 7 3 ) 认为，要使考评有效，必须为目标工作设计一些有针对性的考评 工具；洛克和帝尔( l o c h e r & t e e l ，1 9 9 8 ) 的研究发现，绩效考核既有助于员工能 力的提高，也使组织减少成本费用，因此，绩效考核对员工的管理非常重要。 国内白彦壮和汪波( 2 0 0 4 ) 等提出在平衡记分卡的基础上引入计划任务法，来 构建企业绩效考核体系；王彬( 2 0 0 5 ) 曾提出，通过对企业营销人员的现状和 地位分析，运用目标管理的方法，把目标分解到具体的产品和销售区域来构建 营销人员的绩效考核体系。更多的研究表明，绩效考核体系应当基于组织自身 的特点及行业性的特点等而有所差异，企业在构建绩效考核体系时，不能照搬 套用。 1 2 3 国内外绩效考核的研究现状 绩效考核是人力资源管理的重要组成部分。把握绩效考核的原则、方法、 标准和程序，有利于增强绩效考核的效度和信度，提高组织的工作效率和个人 的综合素质。绩效考核本身不是目的，而是一种管理手段，其实质就是从企业 经营目标出发，对人的素质、工作状态及对组织贡献程度进行评价，以提高员 工绩效，进而提高组织绩效，实现企业经营目标。 目前世界范围内被广泛谈论和应用的绩效考核主要有3 6 0 度综合考核、基 于k p i 的绩效考核、基于b s c 的绩效考核以及基于目标的绩效考核等考核模式， 所有一切的考核方法也是基于上述模式的延伸和变通。 ( 1 ) 3 6 0 度综合考核 3 6 0 度反馈也称全视角反馈，是被考核人的上级、同级、下级和服务的客户 硕士学位论文第1 章导论 等对他进行评价，通过评价知晓各方面的意见，清楚自己的长处和短处，来达 到提高自己的目的。 ( 2 ) 基于k p i ( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r ) 的绩效考核 通过分析职位( 岗位) 说明书，研究员工的工作职责与内容找出能产生关 键绩效的工作内容设计指标，建立k p i 指标库，指标数一般不超过1 0 个。再通 过业务价值分析方法选取指标库中的考核指标并设置权重。指标设计精干、明 析，重点突出，但职能部门之间的条块分割比较明显。企业特点：较扎实的 管理基础；科学管理深入人心。 ( 3 ) b s c ( b a l a n c e d s c o r ec a r d ) 以战略为基础的绩效考核 平衡计分卡( b a l a n c e d s c o r e c a r d ，即b s c ) 作为一种科学的战略管理思想方 法引入绩效考核体系，它是由哈佛商学院教授罗伯特卡普兰( r o b e r t k a p l a n ) 和诺兰诺顿执行总裁戴维诺顿( d a v i d n o r t o n ) 在对美国苹果、贝尔、惠普、杜 邦、通用n 7 3 等1 2 家优秀企业为期一年研究后创建的一套企业业绩评价体系，后 来在实践中扩展为一种战略管理工具n 踟。 平衡计分卡首先是业绩衡量工具，进而发展为战略实施工具，因而平衡计 分卡具有绩效评价和战略实施双重功能，可概括为以绩效评价为特征的战略管 理工具。它是在战略假设的基础从财务层面、客户层面、内部流程层面和学习 与成长层面进行层层推演，将战略( 策略) 目标最终落实到执行部门和个人。 指标清析的传递整个组织的战略，指标与指标之间联系非常紧密。b s c 是一种 战略管理工具，因此更适合于团队绩效管理。企业特点：具有先进的企业管 理理念；完整、系统的战略管理体系。 ( 4 ) 基于目标( m b o ) 的绩效考核 作为一种成熟的绩效考核模式，m b o 绩效考核方法始于管理大师彼得德鲁 克的目标管理模式，距今已有几十年的历史了，如今也广泛应用于各大行业。 目标管理模式见图1 1 所示： 4 硕士学位论文第1 章导论 一一一一一一一一1 i 图1 - 1目标管理模式 为了保证目标管理的成功，要求其确立目标的程序必须准确、严格，同时 其目标管理应该与预算计划、工资、绩效考核结合起来。而其绩效考核的效果 大小取决于上层管理者的努力程度，以及他对下层管理者在人际关系和沟通的 技巧水平，但其指标与指标之间缺乏紧密的内在联系，指标过多干扰了我们主 要努力的方向。企业特点为：精细化管理；企业对科学管理需求较旺； 企业战略管理未形成体系。 绩效考核从诞生到现在，其方法与技术推陈出新，日新月异，上面介绍的 是几种主要方法，除此之外还有利润( 责任) 中心、h u 绩效考核等很多方法与 技术，绩效考核也是人力资源管理与开发的重点与难点，相信随着管理学界的 深入研究将会有更多、更科学的方法与技术出现。 虽然在国外企业这些管理方法屡试均爽，但国内企业却运用的不好。当人 们在绩效考核工作上投入大量精力之时，绩效考核的效果不尽如人意。目前国内 企业基本上对营销人员实行了绩效考核制度，但企业所处行业特点、地域经济 环境和组织模式的差异，使得他们绩效考核的方法和形式也不完全相同u 钔。而 且，现行的国内企业营销人员绩效考核指标体系过于简单。单一的业绩指标虽 然在短时间内可以很快的提高企业的业务量和效益，但是长期看来其弊端较多。 再者，日前国内应用的企业营销人员绩效考核方法未形成系统、完整的体系。 每家企业都按照自己的设想建立了一套考核方法，然后匆匆执行，执行过程中 5 硕士学位论文 第1 章导论 发现问题，有的因为已经从概念上贯彻下去，担心营销人员不满意而不敢更改， 有的因为考虑到更改过程的繁杂而不愿更改，后果是事与愿违，流于形式，并 不能真正起到激励的作用。最后，现存的国内企业营销人员绩效考核的方法偏 于理论研究。过多的重视理论上的推敲，极少从实践出发建立流程和体系，这 样，每种方法都部分的适应某些考核的要求，又没有一种方法能够完全的适应 企业的要求。目前，大部分企业营销人员的考核最大的问题是考核难以落实， 因为业务和工作性质决定了。所以，要根据客观情况的发展，在理论和实践两 方面，研究和探讨一套基本的能够按照企业类别制定的，适应大多数营销人员 绩效考核的指标体系和方法啪】。 近年来人力资源管理理论界和很多企业都在研究绩效考核的方法与实施效 果，企业营销人员的绩效考核尤为重要。因为企业生存和发展的关键是要有良 好的效益，而效益是靠企业营销人员创造的，所以营销人员的工作过程和结果 是企业最重要的资源和企业效益的直接来源，如何公正的衡量营销人员的业绩， 并给以客观的评价，利用评价结果做出营销人员薪酬及职业发展规划，从而提 高企业营销人员的满意度，最大限度的调动其积极性、主动性，是每个企业首 先要考虑的问题，所以企业营销人员的绩效考核是企业人力资源管理工作的关 键问题。企业营销人员绩效考核问题也成为目前需要深入研究和探讨的理论与 实践相结合的问题。 i 3 研究目的与意义 1 3 1 研究意义 随着全球经济一体化以及网络经济的迅速发展壮大，企业间的竞争不仅仅 是市场资源、市场占有率之间的竞争，更加是人力资源的竞争。其突出表现就 是网络营销人员的竞争。电子商务企业网络营销工作内容繁杂，牵涉到企业各 个方面、各个环节的工作，是企业最重要的资源和企业效益的直接来源，如何 公正、公平的衡量营销人员的业绩，并给以客观的评价，从而提高企业网络营 销人员的满意度，最大限度的调动其积极性、主动性，是每个企业首先要考虑 的问题。电子商务企业网络营销人员的绩效考核一直是难点，这是因为从事电 子商务营销工作的人员工作，且并非面对面地营销，营销的渠道和手段也比较 多，营销实施过程简短而又急促，此外电子商务企业营销人员岗位分工较细， 不一而足，要找到一种通用的考核方法也并非易事。 本文的研究企业对象叫s a i 公司此前采取的绩效考核方案是采用简单的 6 硕士学位论文第1 章导论 k p i 管理，只注重营销的结果不注重营销的过程，简单化的管理使得对各个岗位 的绩效情况差异较大，一些劳动量密集，但又不易产生市场效应的岗位对员工 激励不够，导致年终岗位调整时无人竞聘，而一些劳动强度不大但又容易取得 营销财务指标的岗位竞争非常激烈。本人试图找到一种平衡c s a i 公司各岗位绩 效但又能够全盘激活，通用但又能体现岗位特性，以b s c 为主，兼顾业务过程 考核的综合性、适用性较强的绩效考核方案。本文所研究的企业对象以及绩效 考核办法对电子商务互联网型企业具有通用性，有较强的实用、推广价值，是 一个值得探讨的问题。 1 3 。2 研究目的 本课题研究的目的在于尝试建立符合长沙c s a i 公司发展目标的科学、合 理、有效的网络营销人员绩效考核方案，从而提高网络营销人员的满意度，最 大限度的调动其积极性、主动性，以及在营销观念、营销方法、营销市场、营 销组织等方面的创新性，充分调动营销团队的积极性，使企业在这个网络经济 爆炸时代，在激烈的竞争中立于不败之地。具体而言，主要体现在以下几个方 面： ( 1 ) 吸引和留住有利于企业目标实现的网络营销人才； ( 2 ) 激发网络营销人员的积极性，使其保持较高的工作动力和工作业绩； ( 3 ) 保证绩效考核的有效性和外部竞争性； ( 4 ) 创造有利于网络营销人员创新观念和方法的环境； ( 5 ) 有利于提高公司在网络时代的核心竞争力。 1 4 研究方法及内容安排 本文从绩效以及绩效考核的相关理论入手，在阐明企业网络营销人员绩效 考核研究意义和目的的基础上，采取实证研究的方法，以长沙c s a i 信息技术有 限公司为实例对象，在充分调研c s a i 公司近年来业务发展、岗位设置、绩效考 核情况的基础上，分析c s a i 公司网络营销人员工作特点及绩效考核现状，并发 现问题，再以科学的方法对该公司的营销人员绩效考核体系进行改进与再设计。 最终对该研究结果进行评价与分析。全文共分为五个部分： 第一部分是对企业营销人员绩效考核国内外研究形势和现状进行分析，并 介绍在网络时代中，企业网络营销人员的重要地位和重要性进行剖析，解释了 7 硕士学位论文第1 章导论 长沙c s a i 公司网络营销人员的绩效考核方案进行优化或改进的必要性，由此提 出了论文的研究意义，明确了论文的研究目的，并提出了论文的基本研究方法 和内容。 第二部分是对互联网企业以及营销人员绩效考核中特征及问题进行分析。 通过对互联网企业营销特征的研究和分析，互联网企业营销人员个性及特性分 析得出互联网企业营销人员绩效考核的目的、原则、特征和程序，同时也阐述 了互联网企业营销中和营销人员目前存在的问题，从而为优化长沙c s a i 公司网 络营销人员绩效考核体系奠定了理论基础。 第三部分是介绍长沙c s a i 公司营销人员绩效考核现状分析。通过对长沙 c s a i 公司组织结构和营销人员岗位分析，明确调查目的和方法，确定调查问卷 的内容，最后综合调查报告，对发现的问题进行分析，找出原因，为绩效考核 现状进行逐一剖析，发现长沙c s a i 公司营销人员绩效考核中急需解决的问题。 第四部分是提出绩效考核指标体系构建的设计思路和方法，以b s c 的k p i 指标设计方案为主，兼顾能力指标和态度指标考核构建出一套适用于长沙c s a i 公司营销人员绩效指标体系。 第五部分是通过行为锚定法对绩效指标进行标准设置，然后通过德尔菲法 也就是专家调查法对绩效指标权重进行设置，从而形成一套具有可操作性且可 量化的绩效考核体系。 第六部分是介绍长沙c s a i 公司营销人员绩效考核体系实施效果。描述了企 业在实施该绩效考核体系中应具备的条件，以及在长沙c s a i 公司运行该绩效考 核体系的优点和存在的不足，最后是对绩效考核结果在薪酬、人事、培训中的 运用。 第七部分是本文的结论，介绍和总结了本文的研究结果和不足。 内容框架图如下： 8 硕士学位论文第l 章导论 图1 - 2 内容框架结构图 9 硕士学位论文第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 随着市场竞争的日渐激烈，营销人员作为企业和市场的桥梁作用显得越来越 重要。2 0 0 3 年，国家统计局发布了这样一个数据：中国的民营企业平均寿命为 5 7 年晗。随着i n t e r n e t ( 国际互联网) 的迅速发展，网络经济作为知识经济 的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个 重要组成部分，被誉为2 1 世纪营销的主流。网络营销是以互联网络、电脑通讯 和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标， 完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。互联网企业营销人员绩效 考核也成为很多企业管理者和学者们研究和探讨的热点。 2 1 互联网企业营销特征 互联网企业作为典型的电子商务企业，利用互联网这个媒介开展营销工作， 有别于普通的其它行业企业，营销方式的不同，产品线的不同，导致工作内容 也不相同，因此有必要总结出互联网企业的营销特点，再详细分析本文所研究 的互联网企业案例长沙c s a i 公司的现状，从而可为长沙c s a i 公司量身定 制一套可行的营销人员绩效考核方案。 2 1 1 营销理论的研究 2 0 世纪初，商品经济高度发展，市场营销学首先在美国从经济学中分离出 来，逐渐成为一门独立的学科，后又传到西欧、日本及世界各地。市场营销在 不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些世界著名的公司，如通用电器公 司等就较早认识到了市场营销的重要性。进人世纪年代，服务业尤其是航空业、 银行业等也逐渐接受了市场营销思想。近年来，市场营销观念已渗人到了世界 各国的非盈利部门砼刳。 传统营销理论的科学构造始于尼尔伯顿( n e i lb o r d e n ) 。伯顿最早界定 了可控和不可控两类营销因素的区别，提出了市场营销组合理论，奠定了现代营 销的理论基础。稍后，e j 麦卡锡在充分挖掘可控因素的基础上，将所有可控 的营销因素归纳为四大类，提出了具有深远影响的4 p 组合。2 0 世纪8 0 年代中 期，菲利普科特勒在4 p 基础上引入政治权力和公众关系两个新的因素，扩展了 一个被称为“大市场营销”的6 p 7 s 模式，并具体区分了营销组合的两个不同层 次，即战略性4 p 组合和策略性6 p 组合。至此，现代营销的理论体系及其内涵 1 0 硕士学位论文 第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 已经臻于完善，形成了以环境与市场分析、营销战略规划、营销策略选择、营销 组织和控制为基本内容的体系框架。2 0 世纪9 0 年代以来，在传统营销领域，包 括科特勒本人在内的营销学家们虽然提出了许多新的理论、方法，但所有的理论 创新都建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上乜劓。 2 1 2 互联网企业营销与传统营销的区别 互联网企业营销( 又可叫网络营销) 区别于传统营销的根本点是网络本身 的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化 这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进 行营销策略创新口卯。在传统营销中，企业与环境的严格边界决定了这样个事实， 即顾客、供应商、分销机构等都是作为外生性的变量与企业相对立。而网络是 一个超边界的体系，企业与消费者、供应商、分销商之间，进而企业与环境之间 不再存在严格的界限。由此，原来的外生变量演化成为营销系统的内生变量，传 统营销运用可控因素适应不可控环境的逻辑也就失去了存在的基础。网络的超 边界性从根本上改变了既有的营销格局和运行方式。网络背景下的营销不仅是 企业与顾客相互协作的一个体系，同时也构建了一个各具优势职能的不同企业 通力合作的框架。这种基于共同利益的协作构成网络营销最基本的属性，是网络 背景下营销理论的逻辑基础。网络营销是一个建立在开放、协作基础上的崭新 体系。 2 1 3 互联网企业营销中的问题 ( 1 ) “网络”与“营销”分离 在企业开展网络营销的实践中往往出现“网络 与“营销”相分离的现象， 表现为企业建立网站而不管理，发布信息而不更新，顾客反馈而不回应等。究其 原因，主要在于企业把网络营销看成是企业的“面子工程 ，认为搞网络营销是 比较时髦的，可以象征企业的实力和地位，并没有从思想上和物质上作好准备。 正如一些发展中国家仅把电子政务的建设当作政府业绩，而不管是否达到为民 服务的效果，在网络上简单复制政府垂直关系，网络与政务截然分开，徒然增加 了政府投资，并没有起到改革政府行为的目的。传统营销致力于建立、维持和依 赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和财力，这一切在网络营销 将被看成是无法负担的奢侈和摆设。在网络营销中，人员推销、市场调查、广告 促销、经销代理等传统营销方法将与网络紧密结合，充分运用互联网上的各项资 源，形成以最低成本投入，获得最大市场回报。 因此“，网络 与“营销”的相分离会大大削弱网络营销的作用，增加营销 成本，不但没有增强企业的核心竞争力，反而给企业背上了沉重的包袱啦6 1 。 硕士学位论文第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 ( 2 ) 网络营销等同于网上销售 大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什 么是网络营销，认为网络营销就是网上销售。因此，企业把开展网络营销的重点 放在如何通过网络增加产品的销售量，片面追求企业网站的排名、点击率和网上 交易能力，而不注重提升企业的品牌价值、不注重加强与客户的沟通、不注重增 强网上为客户服务的能力，往往把产品销售量作为评价网络营销效果的唯一指 标。而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力乜7 1 。 实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升 企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。 网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不 等同于网上销售，企业产品销售量决不仅仅是评价网络营销效果的唯一指标，企 业品牌增加值也是评价网络营销效果的重要指标。“品牌增加值 ( t r a d e m a r k v a l u ea d d e d ) 是指由网络营销带来的增加的品牌价值。在传统环境中，由于实 力的原因企业的产品和品牌总是局限在一定的范围内，在网络营销里，这种范围 限制以较小的成本被打破了，品牌的价值在互联网上得到无限的延伸。通过网络 营销，企业创造的品牌增加值大，网络营销效果就好；品牌增加值小，甚至为负值， 网络营销就做得不成功。用品牌增加值评价网络营销的效果，而不是用网站点击 率、网站排名、网上销售商品数，易于把网络营销与传统营销紧密结合，易于企 业网上网下采取统一行动。而且企业不再强烈要求网络营销要能直接带来销售， 从而也把企业从“网络营销就等同于网上销售”的误区中引导出来。无疑更有 利于网络营销工作的开展。当然，品牌属于企业的无形资产，其计算本身已经复 杂，对品牌增加值的计算更是需要一整套的系统、指标，需要我们在以后的实践 中不断摸索、总结8 1 。 ( 3 ) 滥用e m a i l 营销工具 e m a i l 是网络营销中最常见的营销工具，也是成本低廉的一种营销工具。许 多企业在网络营销中非常喜欢使用这种营销工具，有的时候甚至是滥用。企业从 e m a i l 供应商手中廉价买来e m a i l 地址资源，然后不进行分类整理工作，未经仔细 分析就把e m a i l 大量地发送出去，往往是石沉大海，杳无音讯，没有收到任何效果。 甚至有一些张冠李戴，极大影响了企业的形象。 e m a i l 只是一种传播信息的手段，目前完全要靠e m a i l 营销来获得大量客户 是不现实的，但许多企业都相信e m a i l 营销可以大量降低营销成本，带来众多客户， 其实并不见得效果就那么好。一是所使用的e m a i l 地址的真实性、有效性、针 对性欠缺。一些公司在网上留的e m a i l 地址通常都是公司的备用地址，这些企业 1 2 硕士学位论文 第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 并未把互联网作为一种每天都在使用的工具，另外有些e m a i l 地址连公司名称都 没有，企业无法有针对性地进行营销。二是企业发送的邮件内容主题不鲜明，在 病毒不断泛滥层出不穷的今天，接收邮件的一方往往还没有打开就把它当作病 毒删掉了。三是发送的邮件缺乏人情味，往往是类似公函的陈词滥调和固定模式， 没有让客户感觉到邮件是专门为他所写。 因此，企业应慎用e m a i l 营销工具，努力提高e m a i l 的有效性和准确性，在收 集e m a i l 地址信息时力求全面，最好有公司的名称、相关的联系人和电话，这样 企业在使用时就可以更有针对性和人性化。另外，在发每一封电子邮件时，也要 进行全面的研究，了解客户的需求，邮件内容简洁且有价值，同时应双管其下，发 了邮件后找到电话进行迅速的跟踪嘲】。 ( 4 ) 狭义网络营销 企业在网络营销的运用中往往把之理解成互联网营销( i n t e m e tm a r k e t i n g ) ， 认为“网络”就是指国际互联网，在互联网上开展营销活动就是网络营销的全部， 注重于企业网站的建设和推广，网页设计的优化，互联网营销工具的熟练使用， 忽略了企业内部网和外部网的建设和运用。 广义的网络营销( e m a r k e t i n g ) 应该是企业所有的营销活动都通过网络进行， 这个“网络 既包括国际互联网，也包括企业的内部网和外部网。正如市场营销 包括对企业员工的内部营销一样，通过企业内部网，我们可以轻而易举地进行企 业的内部营销活动，譬如在员工生日时发送电子贺卡，开设企业社区讨论企业文 化和企业精神等，通过企业外部网，我们也可以方便地进行企业间的交流啪3 。 2 2 互联网企业营销人员特性分析 2 2 1 互联网企业营销人员特点 营销人员面对的是高度竞争的、瞬息万变的市场，工作性质要求他们具有 灵活应变和不断创新的能力，因此他们是追求自主性、个体化、多样性和创新 精神的员工群体。 首先，与企业一般员工相比，营销人员除了需要具备强烈的创新精神和创 新能力之外，还需具备全面的知识和丰富的阅历。这就要求营销人员要善于学 习、勤奋刻苦，不仅要懂产品，还要懂技术，懂市场营销，学习心理学、社会 学、公共关系等人文科学。 其次，与企业其他部门工作相比，营销人员要承受较大的工作压力，需要 具备较好的身体条件和心理素质。由于营销人员的绩效考核中依靠业绩指标和 硕士学位论文 第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 量化指标，导致营销人员很容易被区分出优劣。 另外，营销人员的工作个体化、自主性比较强，一般说来营销人员工作时 间比较自由。营销人员既可以经常加班，也可能由于接待客户加班而得到休息。 这就导致其工作时间弹性很大，用一般的考勤制度来约束他们，并不适合。 还有，营销人员掌握着公司的部分商业秘密，需要具备一定的商业道德和 做人原则m 3 。 2 2 2 互联网企业营销人员目前存在的问题 我国营销人员的素质状况整体上偏低，且流动率较高。一份近1 0 年的国内 销售型企业人员管理咨询统计资料表明：销售人员的年流失率在3 0 - 8 0 ，同 时，平均每流失一个销售人员，企业遭受的损失是该流失人员月薪的9 倍以上 【3 2 】 o 随着市场竞争的日渐激烈，营销人员作为企业和市场的桥梁作用显得越来 越重要。营销是一个极具创新与挑战的工作，要求高素质的人才。开发和管理好 企业这- - i l j 造性资源，非常重要。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播 者：既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴：营销人员是桥梁，把企业和消 费者紧密地联系起来口引。 由于营销人员活动范围广、灵活性高、弹性大、人员素质要求高等特殊性， 导致管理工作比较困难。主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 复合型人才缺乏 人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才， 尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销 的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面极其匮乏。 主要是由于国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质方面，由于现有资源 的限制导致企业缺乏吸引力外，很重要的一个因素就是大多数企业只会用人，而 没有培养人的观念。这也导致了网络营销人才的紧缺m 1 。 ( 2 ) 营销人才流动量大 营销人员跳槽将对整个企业的采购、销售活动将产生极大的负面影响：一是 每个企业培养一名合格优秀的营销人员都要付出一定代价，他们一走，一切都会 付诸东流；二是营销人员流失将带走客户和营销渠道，会增强竞争对手实力；三 是营销人员跳槽还会带走对企业至关重要的信息和有关资料，给企业造成损失 c 3 s o ( 3 ) 培训脱离现实 近年来，虽然很多企业都意识到企业营销人员培训的重要性，但是往往存在 1 4 硕士学位论文第2 章互联网企业以及营销人员绩效考核问题分析 着一个普遍的误区：就是把营销人员的销售业务工作错误地等同于企业的市场 营销，所以，对营销人员进行培训时，企业往往片面地强调市场营销的学习，而 且，培训形式也几乎都是以教师讲授为主，受训人员极其被动。事实上，从营销 人员的角度来看，这种培训供给与培训需求常常错位啪，。 ( 4 ) 考核和激励单一 不少企业用同一套激励工具和方法对全体营销人员进行统一的激励，或者 只是简单地根据销售数额进行激励。结果，要么难以激励大多数