（工商管理专业论文）五矿钢铁西安公司大客户管理分析与研究.pdf

摘要 题目：五矿钢铁西安公司大客户管理分析与研究 专业：- r i 彦i 管理 学员姓名：嵇军亮学员签名：屏酷霉纪 导师姓名：郭立宏导师签名： 蓟茎隽 摘要 大客户以及大客户管理是当今企业管理研究的热点之一。大客户般是指能 给企业带来重大利益或者具有战略意义的客户。在当前的市场经济条件f ，大客 户的需要越来越复杂，对大客户的争夺也越来越激烈。为此，企业需要对大客户 从战略的角度进行管理。大客户管理是以顾客维系为导向，持续地与顾客进行沟 通，以为客户提供长期价值为中心，从而实现客户价值的最大化。优秀的大客户 管理是一个企业在市场上有效区隔竞争对手并获得持续竞争优势的法宝。 大客户管理是以顾客为中心的思想和关系营销理论发展的必然结果，体现了 双赢的思想。本文以钢铁分销企业五矿钢铁西安公司( 简称西安五矿) 为实例， 从理论与实践的角度对大客户管理的必要性和重要性进行了分析。西安五矿作为 大型钢铁分销商，它的终端客户中含有一大部分大型终端客户，可以说非常适合 实施大客户管理。本文在对西安五矿所处的宏观和微观环境以及自身的优劣势进 行深入细致的分析之后，结合钢铁分销行业终端大客户的需求特点，设计出一套 针对西安五矿实施大客户管理的具体方案，具体内容包括：大客户群体的市场细 分和选择；大客户的信息管理；对不同的大客户实施不同的营销策略；建立和完 善大客户流失预警系统；大客户管理团队建设和人员考评方法；同大客户建立战 略联盟等思路。另外，针对西安五矿客户关系管理中存在的问题，提出了组织重 构、销售业务流程优化的思想。 我国钢铁流通企业实施大客户管理是企业管理变革和适应市场的需要，在实 施中要充分考虑企业的资源状况，总体规划，分步实旌。钢铁流通企业要加强对 大客户价值的分析与研究，树立以客户为核心的经营理念，实施积极的大客户管 理，从而提升大客户的满意度和忠诚度，获取企业的持久竞争优势。 【关键词】钢铁分销关系营销大客户管理 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：k a ma n a l y s i sa n dr e s e a r c ho fm i n m e t a l ss t e e lx i a n c o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：j ij u n l i a n g t u t o r ：g u ol i h o n g s i g n a t u r e ：) tj s i g n a t u r e ：g 呻： a b s t r a c t k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ( k a i v l ) i so n eo ft h eh o tf o c u ss t u d i e si n t h eb u s i n e s sm a n a g e m e n t t h ec o r p o r a t i o nw h i c hi n t r o d u c et h em e t h o do f k a mi so r i e n t e db yt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ， c o m m u n i c a t ew i t ht h e c u s t o m e r p e r s i s t e n t l y ， a n dp r o v i d et h e l o n g t e r mc u s t o m e rv a l u e c o n s i s t e n t l y a ne x c e l l e n tk e ya c c o u n tm a n a g e m e n ti si m p o r t a n tt o d i s t i n g u i s hf r o mo t h e rc o m p e t i t o r sa n dw i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i t c a nk e e pt h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r ， a n dr e a l i z et h em a x i m u mo ft h e c u s t o m e rv a l u eb ya d o p tt h et h i n k i n go fk a m k a i v li st h er e s u l to fe v o l u t i o no ft h ec u s t o m e r - o r i e n t e d t h i n k i n ga n d t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y k a i v li saw i n w i nt h o u g h t ，a n dc a n m a k ep r o f i tt ob o t hs i d e s t h i s e s s a yp o i n t e do u ts o m ep r o b l e m st h a t d o m e s t i c e n t e r p r i s e se s p e c i a l l ys h o u l d b ep a i dm o r ea t t e n t i o ni nt h e c o u r s eo fi m p l e m e n t i n gk a v ls y s t e m f i n a l l y ，t a k i n ga ne x a m p l eo f m i n m e t a ls t e e lx i a nc o m p a n y ( m s x c ) ，t h ep a p e rc o n f i r m st h ep l a no f k a mc o n s e q u e n t l y t h r o u g ha n a l y z i n g t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，t h e i n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n s ，m o r e o v e rw ea n a l y z et h ek e yf a c t o r so f c o n s u m e r sd e m a n d s ，a n dm a k et h ep l a no fk a m s t e pb ys t e p t h ee x i s t i n gk e ya c c o u n tm a n a g e m e n ti n s t e e ld i s t r i b u t i o ns e r v i c e si n m s x c c o m p a n y ，t h ep a p e rc o n c l u d e dt h eg e n e r a lm e t h o d s ：s e g m e n t i n g t h ek e ya c c o u n t s ，a n a l y s i so fa t t r a c t i o nf a c t o r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e si n k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ，p e r f e c ta l e r ts y s t e mo fk e y - a c c o u n t s - l o s i n g ， t e a mb u i l d i n ga n dp e r f o r m a n c ee x a m i n a t i o n ，b u i l d i n gt h es t r a t e g i cu n i o n ， a n ds oo n i tc a nb es e e n ，i t sn e c e s s a r yt oo p e r a t et h es c h e m eo fk a m ，n o t j u s tf o rc o r p o r a t i o ni t s e l f ，b u ta l s of o rt h en e e do ft h ec h a n g i n gm a r k e t w h e no p e r a t ei t ，w em u s tc o n s i d e rt h ew h o l e r e s o u r c e s ，p l a n c o m p r e h e n s i v e l y ，c a r r yo u ts t e pb ys t e p t h es t e e ll o g i s t i cc o r p o r a t i o n n e e ds t r e n g t h e nt h ea p p l i e dr e s e a r c ho ft h ev a l u eo fk a ，b u i l du pt h e c u s t o m e r o r i e n t e di d e a ，i m p l e m e n tt h ea c t i v ek a m ，a n dw i nt h e s a t i s f a c t i o na n dt h el o y a l t yo fk e ya c c o u n tb yt h ee n d keywords 】s t e e ld i s t r i b u t i o n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k am 【r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h y8 9 3 6 6 2 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：瑟至盏 汐一乙年f ，月8 日 指导教师虢弘强 z 俨苫年石月8 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：猫军瑰 俨 年8r 易日 1 导论 1 1 研究的背景及意义 客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要 是企业经营和发展的基础，如何更好地满足客户的需求，是企业成功 的关键。如今，“顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为 中心的经营方式正在得到广泛的认同。市场的不断变化，对经营者 也提出了新的要求，市场营销已不单单是销售产品，而是要考虑如何 不断为客户创造价值，满足客户不断变化的需求。 大客户是能给企业带来重大利益或者具有战略意义的客户，也就 是“二八理论”中所说的占客户总额两成却能给公司带来八成收益的 重要客户。大客户的重要性日益被企业发现，并在经营实践中越来越 被关注。从某种程度来说，市场经济中企业最重要的资源是客户资源， 客户资源的流失就意味着利润的损失。客户关系战略与顾客结成 稳定的战略伙伴关系可为企业提供一种强有力的资源优势，这种优势 是竞争对手很难模仿的，并成为竞争对手进入目标市场的“强大障 碍”，可阻挡竞争对手侵蚀企业已获得的市场份额，为企业创造超额 价值嘲。 管理大师德鲁克曾说过：“企业的最终目的，在于创造客户并留 住他们”。客户的份额已经远远超过市场份额的占有，客户保持率一 个小的提高都能导致利润可观的改善。“。五矿钢铁西安公司( 以f 简 称西安五矿) 作为西北地区钢材分销行业的领导者，该如何促使现有 客户和更多的新客户对西安五矿的价格和服务的产生认同进而选用 五矿的钢材呢? 如何改变在现有营销模式下加盟经销商对大客户简 单粗放的管理现状昵? 一条现实的出路就是在着力维护现有分销渠 道的同时，大力实施大客户管理，也就是积极开展针对大客户的营销 活动，丌拓大客户市场，把大客户牢牢控制在两安五矿自己的手巾， 为企业进步发展奠定一个稳同坚实的基础。 1 2 研究的内容和方法 本文基于大客户管理来源于营销理论的事实，论述了大客户管理 作为市场营销理论的先进性和实用性，明确提出了大客户管理给企业 带来的利益。本文首先按大客户管理理论的发展历程分析了市场营销 的相关理论、市场细分理论、客户关系理论，这是开展大客户管理的 理论基础。其次分析了我国尤其是陕西省钢铁分销行业的发展特点， 指出了开展客户关系管理是钢铁分销行业发展的大势所趋。随后结合 实际情况设计出西安五矿的大客户管理方案，进而采取相应措施。最 后总结全文得出文章结论。 本文将大客户管理理论与西安五矿具体实践相结合，综合运用了 经济学、市场营销、战略管理、消费者行为学、心理学、信息管理等 学科的理论知识和研究方法，论文在完成过程中参阅了大量的有关大 客户管理及其它经济管理学科方面的书籍和文献资料，借鉴了其中的 先进研究成果，同时力求在现有研究成果的基础上提出新的见解和思 路。论文将管理理论与企业经营管理实践相结合，注重对实际数据的 引用，力求所提出的解决方案不仅针对具体企业，而且对类似行业具 有实际的借鉴意义。 1 3 研究思路和逻辑框架 本文首先介绍了营销理论的发展，并以西安五矿大客户管理实践 为研究对象，分析其管理中存在的问题和不足，然后给出初步的大客 户管理方案。 本文共分六部分： 第一部分：引言。主要是对本文的基本结构、研究的内容和方法、 研究思路和框架进行阐明，并联系实际，分析了在钢铁分销行业实施 大客户管理的现实意义和重要性。 第二部分：大客户管理的理论基础。本部分主要是通过对实施大 客户管理的理论基础进行总结和阐述，从而指导实践。主要的理论包 括市场营销相关理论、市场细分理论、客户关系理论，随后引申出大 客户管理的相关理论。 第三部分：钢材分销行业分析。本部分主要是对从钢铁分销行业 整体面临的宏观形势到西安五矿所处的微观环境的分析，指出在供过 于求的市场形势下，只有着眼于终端客户才有可能在竞争中获胜。 第四部分：西安五矿实施大客户管理的背景与现状分析。本部分 首先对西安五矿的营销体系进行分析，阐述了实施大客户管理的战略 意义，并进一步分析了西安五矿目前的大客户管理现状，最后结合话 安五矿实施大客户管理的s w o t 分析，指出了实施大客户的重要性。 第五部分：西安五矿大客户管理方案设计。本部分是本文的核心， 基本的大客户管理框架包括：终端大客户的市场细分和选择，对不同 客户采取不同的营销策略；大客户管理团队的组建和激励考核制度的 建立；建立事前、事中、事后的客户流失预警分析体系；在公司内部 改变管理流程；同终端大客户建立战略联盟。最后对方案实施中可能 出现的问题进行了分析。 第六部分：结论。通过对大客户理论以及西安五矿实施大客户管 理方案的描述，指出在西安五矿这样的工业品分销行业，实施大客户 管理是很有必要的，只有在理论结合实际的基础上，坚持不懈地推行 大客户管理，才有可能在竞争激烈的分销领域获取市场份额。 本文的思路框架图见图1 1 。 图1 1 思路框架图 4 2 大客户管理的理论基础 西安五矿的大客户对公司业务发展起着非常关键的作用。只有在 相关理论的指导下，形成一套符合自身实际的大客户管理体系，采取 有效的策略和措施，才能赢得大客户。下面将借鉴有关大客户关系管 理研究的成果，从市场营销理念的发展，市场细分，大客户管理理论 等方面来进一步分析西安五矿树立大客户导向经营理念的战略意义， 为西安五矿大客户关系管理奠定理论基础。 2 1 市场营销的相关理论 2 1 1 营销理论发展历程 当代客户关系管理完全是随着市场营销理论的发展而产生并完 善起来的，并且已成为目前最具先进性和实用性的营销理论之一1 。 因此研究客户关系管理，有必要对现代营销理论的发展历程作一个简 单的回顾。 现代市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，变市场的潜在 交换( 需求) 为现实交换( 购买) 的活动。德鲁克对营销有过精辟的阐 述，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全 适应他的需求而形成产品自我销售。顾客购买某种产品，首先是顾客 的生理或心理存在某种需要，进而对具体的物质产生欲望，当其具有 支付能力和愿望后，就产生对一种对具体商品的需求，最后形成购买。 只有满足某种需求的商品，才会有顾客购买。因此，商品生产者提供 的产品要想获得成功，必须了解顾客的需求。 a 生产和产品营销 技术的进步使得人们的活动空间日益扩张，导致市场迅速扩大， 产品供应者无需了望顾客的需求信息，因为往往其生产能力还不够满 足高速扩张的市场需要。正足基于这样种市场状况，营销理论中也 就先后出现了生产导向，产品导向以及推销观念。 生产观念是短缺经济条件下产生的，其出发点是提供大量价格低 廉的产品满足旺盛的市场需求；产品观念的出发点是生产者单方面强 调产品质量的重要性，忽视对消费者和营销方式的研究，所谓“酒好 不怕巷子深”；推销观念虽然开始注意对消费者的研究，但其出发点 仍然是产品，更多的是单方面地生产出产品后再通过一定的营销手段 向消费者推销产品。 以上这些以生产和产品为出发点的营销哲学被哈佛大学的泰 德李维特( t e dl e v i t t ) 称之为“营销近视症”，并在书中明确地提 到了“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要( n e e d s ) ”。随着 生产技术的发展，生产一家日益增加，特别是上世纪六七十年代以日 本制造业为代表的企业通过有效实施运营战略，生产己经无限逼近其 可能性边界，由此造成产品同质化日益明显。市场上大量同质化的商 品已无法引起消费者的购买欲望，以生产和产品为导向的营销理论已 经逐渐走到尽头。 b 市场营销观念 1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克正式提出“市场营 销观念”的理论，指出“当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要， 然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足 了组织自身的目标”。市场营销观念提出了企业市场致胜的“四大法 宝”：即顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造 公司利润。自此之后，现代市场营销理论得到了空前的发展，先后出 现了杰罗姆麦卡锡的“4 p s ”理论，特劳特和里斯( t r o u tj r i s e a ) 的定位理论，4 c s 理论，舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 的整合营销理论 ( i m c i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 等具有代表性的营销 观念剐。 c 关系营销 关系营销是作为交易营销的对称观念提出的，提出的原冈是单靠 交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。而现实营销中有的氽 业生意不断，有些企业则是。一次性交易。究其根源是企业与顾客的关 系不同，越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的 战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障。因此在此 基础上，关系营销应运而生。 关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1 9 8 5 年首先提出的， 菲利普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从8 0 年代起迅 速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销” 基础上的一个发展和进步呻1 。 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机 地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而 是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放 在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目 的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有 客户这两方面呼应结合起来 3 。因此关系营销的导向是：将服务、质 量和营销融为一体，客户服务和全面( 全公司范围内的) 质量决策是以 客户满意为中心的。未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场 应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略 伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业 市场竞争优势。 回顾营销理论发展史，不难发现，大客户管理理论既是营销理论 发展的现实需要，也反映了营销理论发展的历史必然。 工业化大生产所推崇的以生产为导向的企业经营理念使产品同 质化日趋严重，与此同时，人们的基本需求由予社会生产力的高度发 展得到了极大的满足，并逐渐向多样化、个性化方向发展。如何满足 大客户( 具有战略意义的客户，给企业带来长远发展和利益的客户) 的 特定需求，如何培养出忠诚的大客户，企业和管理学界都迫切需要一 种新的、突破性的营销理沧来解决这一矛盾，大客户管理由此便应运 而生。总之大客户管理理论是以顾客为中一b 的思想和关系营销理、硷发 展的必然结果。 2 1 2 市场细分理论 在市场经济时代，市场竞争日趋白热化，企业要想在激烈的市场 竞争中获得一块份额，就必须在细分市场中寻找自己的目标消费群， 确定其营销组合策略。现代战略营销的核心就是s t p 营销。即细分 市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。而市场细分又是后二者的前提和基础。 市场细分是由美国市场学家温德r 史密斯在2 0 世纪5 0 年代 最先提出的。其基本操作思路是将整个市场切割成不同或相同的小市 场群，即“异质市场”和“同质市场”。“同质市场”系指消费者对 产品的需求大致相同，如消费者对大米、食盐等的需求差异极小；而 “异质市场”系指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对 服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。大多数细分 的市场群属于“异质市场”，因此企业要通过市场调研，根据消费需 求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把某种商品的整体市场划 分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条 件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个 性化的市场需求”。而市场细分的重要性在于：有利于企业确定自己 的目标市场：有利于企业发现良好的市场机会；有利于企业以较小的 营销费用取得比较好的营销效果；有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，从而在各个细分市场上提高竞争能力，增加销售，占有较大 市场份额。( 见图2 1 市场细分过程) 明确市场细分的步骤 l l 描述每个市场的细分特征 l l 预测市场潜力 l 00 决定为细分市场提供的最大服务i 1 分析每个市场的竞争力 上 预测在每个细分市场上的份额 l 估计每个细分市场的成本和收益 l l 每个细分市场能否达到公司目标 l l 选择特定的目标市场 l 图2 1 市场细分过程 市场细分的方法有很多种，可以设定地理因素、人文统计因素、 心理因素、行为因素为主要细分变量，也可以设定人口变量、经营变 量、采购方法、情境因素、个性特征为主要细分变量。但是无论怎样 进行细分市场，有效的市场细分必须满足五个条件：细分市场必须是 可衡量的，也就是说细分后的市场特征、潜力等特征要能定量说明； 细分市场必须是可以进入的；细分市场必须具有足够大的规模；细分 市场必须有明显的差别；细分市场必须是可以对其采取行动的。 一旦确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多 少个细分市场服务。能够成为企业目标市场的细分市场，必须具有以 f 兰个条件：有适当的规模和发展潜力；具有良好的吸引力；符合企 业的目标和资源能力。只有具备了这三个条件才能成为适合企业开展 其营销活动的目标市场。 企业通过市场细分确定目标市场后，就要进行市场定位，即为每 个目标细分市场确定可能的定位、选择、发展和传播所挑选的定位观 念。一般地，企业可供选择的属性定位、利益定位、质量价格定 位、使用者定位以及竞争定位等五种方法，企业可以综合使用或者单 独使用，但是在定位过程中，需要避免定位过低、定位过高、定位混 乱、定位怀疑等错误，定位的错误往往使自己陷入被动甚至困境。 综上所述，市场细分作为商业企业营销战略的核心组成，无疑为 企业寻找市场、建立竞争优势创造了条件，因此其重要性、迫切性将 会越来越受到商业企业的重视。市场细分的关键是要能识别出各个构 成细分市场的顾客群，并为每个目标市场提供相应的产品和营销组合 方案，只有这样，才能有效地建立起企业的核心能力，在市场竞争中 奠定自己的优势地位。 2 2 大客户管理理论 2 2 1 大客户的定义和作用 大客户一般是指能给企业带来重大利益或者具有战略意义的客 户。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为顾客量 身定做产品和服务，满足顾客的特定需要，获得每位顾客更大的支出 份额，建立更高的顾客忠诚，提升顾客终身价值，来取得利润的增长 1 。大客户管理理论是以顾客为中心的思想和关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 发展的必然结果，它为买卖双方带来增 加利润的重要途径和机会。 大客户往往扮演着利润提供者、形象支撑者及品牌维护者的角 色，他们的作用主要表现在以下方面： a 大客户是企业最重要的利润来源和支撑 首先，传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户 无论大小都应1 视同仁。但足实际l ，越来越多的企业其8 0 的收入 是由2 0 的大客户带来的，有些甚军9 0 的盈利是由不到1 0 的客户创 造的，这就是所谓的“二八法则”。 其次，从产品结构角度来看，他们是效益产品的消费者，构成企 业成长的基础阳3 。根据波士顿矩阵分析，大客户消费难得地兼具金牛 和明星两种特性，既能提供足够现金流，又处于高速成长状态，因此 具备优先发展的条件，需投入更大比重的企业资源以维持其高速发 展。 最后，营销原理告诉我们，企业开发一个新客户与留住3 5 个老 客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩固老客户及品牌比开发新 客户和创立全新品牌更经济。在此大客户的意义是不被竞争对手所吸 引，企业用于维护与之关系的代价换来了避免盲目开发新客户和推广 新品牌的风险以及资源的浪费。 b 客户关系是品牌的根基 大客户是品牌根深叶茂的水分和营养，他们是品牌的忠诚维护者 和企业形象的支撑。他们和企业建立起了一种长久依赖的关系，这种 关系发展到一定阶段便从商业关系演化为一种情感关系。时问越长， 客户和品牌之间的关系就越紧密，日积月累，对品牌的贡献就越大。 一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上 才形成的。在今天产品日益同质化的环境中，唯一可以将品牌生命延 续的做法是把客户引入到品牌关系中来，让客户与品牌之间长时间的 形成信赖关系，维持和巩固品牌的更新换代。 因此维持企业持续发展、维护品牌和形象的关键是要挖掘客户资 源，管理好与大客户的关系。对于每个企业来讲，首要的是要对所有 的客户进行分类，对大客户实行重点管理，分析并了解他们的需求， 投入更多的人力、物力和财力，以便提供针对性的服务，使之创造更 多的现金流。 2 2 2 大客户的特征 人客户究竟有那些特征? 本文将从盈利性、忠诚性和战略性来界 定。 a 大客户是企业长期盈利能力强的客户 绝大多数企业的实践表明，就盈利能力而言，并非所有的客户都 对企业有吸引力，企业应当更准确地选择目标客户群大客户，以 提高竞争力n ”3 。充分了解客户的盈利能力，可以为企业经营策略的改 变提供新机遇，忽视客户盈利能力分布，将难以改变公司低效率的运 作水平。按盈利能力对客户进行细分，可简单的将客户细分为盈利型、 适度盈利型或保本型、非盈利型客户。根据“五等分法”或“十等分 法”可以对客户进行更细化的盈利能力分析，艾略特艾登伯格的五 区间管理法有助于企业集中精力于大客户，同时阻止最差客户浪费企 业的资源；“货币十分法”把客户总数划分为十等分，分析在一一定时 期内每1 0 的客户对企业总销售收入和利润的贡献率“。 根据当前盈利能力和未来盈利能力的不同来区分公司的客户群， 比传统上按业务、地理位置和其他特征细分客户群更有现实意义：可 以在对不同盈利能力客户细分的基础上，向不同的客户群提供差异化 的服务。f r e d e r i c kn e w e l l 对盈利型客户群进一步细分为：给企 业带来最大盈利的客户群；带来可观利润并可能成为最大利润来源的 客户群；现在还能带来利润，但是正逐渐失去价值的客户。按照盈利 能力对客户细分，还必须考虑到客户群的长期盈利能力，分析其在未 来给企业可能带来的利益和机会。非盈利型客户群不会为企业带来盈 利，对企业的服务要求太多，超过企业的开支成本，购买量较少，对 企业的忠诚度低，价格是其购买选择的决定性因素，没有同企业建立 长期而稳定的关系需要；适度盈利型客户群购买量不大，支付能力较 为有限，没有明显的忠诚倾向，对价格较为敏感，对服务有较高的要 求，但客户数可能比较多，可以平衡企业的生产能力，与企业建立长 期关系的愿望不强；较好盈利型客户的数量也较多，对企业的忠诚度 很般，对价格也比较敏感，有转向其它供应的可能，当企业产品或 服务出现缺陷时一般会给企业进行补救的机会；最佳盈利型客户只占 企业客户总量的少部分，购买频率和数量较大，对价格不太敏感，支 付货款较为及时，对售后服务的需求比较适应，能平静地对待企业的 质量缺陷，部分有明显的忠诚并希望与企业建立长期的关系。 b 大客户一般是比较忠诚的客户 忠诚是大客户行为特征之一，大客户忠诚与企业运营的长期利润 有很大的关系，实践“大客户忠诚”的一个主要手段，就是为大客户 着想，让火客户满意。事实上，虽然大客户忠诚以企业长期赢利为目 的，但在企业实现这个目的的同时，大客户也得到了极大的实惠。 因此，衡量大客户忠诚性的主要指标可以包括：( 1 ) 大客户份额， 大客户在某一时期内对本公司产品或服务的购买总额占其同类产品 或服务购买总额的比例。( 2 ) 大客户购买挑选时间。以此类指标确定 大客户的忠诚状况时，要考虑服务产品的特性，不同属性的服务产 品在大客户心目中的地位。( 3 ) 大客户对价格的敏感程度，大客户对 价格也非常重视，但这并不意味着不同的大客户对服务或产品价格变 动的敏感程度相同，事实表明，对于喜爱和信赖的服务产品，大客 户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之则越高；服务产 品的必需程度愈高，大客户对价格的敏感度愈低。( 4 ) 大客户重复购 买次数，在1 定时期内，大客户对本公司服务产品的重复购买数次 越多，说明其对这一品牌的忠诚度可能较高，反之则越低，由于服务 产品的用途、性能、结构等因素也会影响大客户的再购买，因此在确 定这一指标的合理界线时，要根据不同服务产品的性质区别对待。( 5 ) 大客户的引荐行为，对企业来说，大客户的认可与口碑相传是极其重 要的，是企业获取新客户的重要途径。( 6 ) 大客户对产品质量的承受 能力，如果大客户对该品牌或产品的忠诚度较高，则当出现质量问题 时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，一般不会由此而失甚 对它的偏好。( 7 ) 大客户对竞争对手品牌的态度，可以从反面来判断 其对本公司忠诚度的高低n “。 c 大客户是企业的战略性客户 氽业的客户不仅在盈利能力上区别很大，而且对企业的战略意义 也各不相同。 般而言，火客户对企业末来发展具有重大影响或潜在 重大影响，是战略性客户 1 5j 。大客户作为企业的战略性客户有以下特 征：有巨大的盈利潜力，它们目前也许不是企业的最佳盈利客户，各 项指标却显示出整体健康且有良好的成长潜力，他们的要求与企业的 能力非常匹配；与竞争对手相比，企业能够更好的满足其需要；此外， 大客户有一定的关系需要和忠诚倾向，同时也可能帮助企业吸引到与 企业能力相匹配的其它客户群体，对企业的业务发展和企业的创新带 来很大帮助，甚至是企业创新的重要源泉和学习的主要资源；他们愿 意使用或试验企业的新产品、新技术，相当了解企业的某些技术和技 术发展趋势，可以成为积极尝试者。 3 钢材分销市场概述 3 1 买方市场的出现 中国钢铁工业协会2 0 0 5 年首次指出，“中国钢铁业已进入供大于 求的新阶段”。这标志着钢铁行业从2 0 0 2 年起连续四十多个月的牛市 行情宣告结束，也意味着钢铁产业的市场环境由卖方市场过渡到买方 市场。随之而来的是钢材流通业的全面调整与变革时代也已经到来。 近4 年来，我国钢产量每年以2 0 0 0 万吨、3 0 0 0 万吨、4 0 0 0 万吨、 5 0 0 0 万吨的年增长率高速度持续增长。在2 0 0 5 年和2 0 0 6 年，在建项 目将相继形成生产能力。换言之，即便不再批准新建项目，到2 0 0 7 年，我国的钢产能就达到4 6 亿吨，而钢需求量预计2 0 1 0 年才能达 到3 3 亿吨，钢铁行业投资已超前5 年。 数据显示，我国建筑业用钢材占钢材实际消费总量的5 0 一5 5 左右，进入2 0 0 5 年，政府开始紧缩银根，取消房地产公积金贷款优 惠政策，严格控制银行信贷业务，已经将控制房地产价格上升到政治 高度，政策变化将严重影响对钢材的需求。同时，受房地产业宏观调 控因素、钢铁产品外贸政策、汇率等多重因素的影响，未来国内市场 钢铁产品的实际需求将受到严重影响，国内钢铁产品的销售形势将变 得非常严峻。据测算，2 0 0 5 年全年我国钢材消费量估计为3 4 亿吨， 从产、需角度看，实际上，2 0 0 5 年我国已处于钢材总体供需平衡、结 构性不平衡的转折年。同时，2 0 0 5 年也是钢材需求增速放缓的转折 年。因此从产、需角度可以预见，未来钢铁市场总体供大于求的局面 必将出现。 一夜之问，钢铁市场乾坤倒转，钢铁市场已由卖方市场转为买方 市场。市场供求关系的变化，导致市场库存增多，价格已经从历史高 峰回落，并在很长时间里，将处在一个下降通道。随着钢铁分销业向 外商全面开放，外商的进入，加上生产厂家受铁矿石、废钢、运输、 电力等“瓶颈”制约，原材料成本继续上升，可以预见，未来的日子 里，钢铁生产企业市场竞争将会越来越激烈，而在这个行业中活跃的 那些大大小小的钢铁产品经销商，相当大一部分将会被挤出市场，或 逐渐被竞争日趋白热化的市场所淘汰。对钢铁流通业来 兑，带来的冲 击和影响是不可避免的。过去那种单纯依靠资源，依靠单一盈利模式 就可以良性甚至跳跃式经营与发展的时代开始一去1 i 复返了”1 。经销 商在新环境下将面临巨大的战略转型压力，每一个钢铁经销商对此必 须要有清醒的认识。 3 2 我国钢铁流通企业的战略困境 我国钢铁流通业集中度低，行业秩序不规范，相对于我国的消费 品流通业，产业发展的成熟度不高，流通综合服务能力与资源整合能 力不足，业态相对单一，并没有形成大流通的体系。大多数的钢铁贸 易企业没有走出过去成功的阴影，有的钢铁贸易企业老板，甚至包括 在业内从业多年的业务人才，认为“企业资金实力”和“获取上游钢 铁资源”是未来钢铁贸易企业成功的最关键因素，认为目前钢铁行情 的下滑是暂时的，未来必将出现新一轮的反弹，期待着下一轮钢铁行 情的上涨，对即将到来的这场变革和风暴的认识没有引起足够的警 觉。同时，习惯了一单一单做生意的企业老板，并没有认真思索过中 国钢铁流通产业的未来方向和走势以及存在的产业机会。长期的“贸 易”思维，使企业管理层对企业在新环境下的战略定位、产品与业务 组合、盈利模式、服务模式的转型并未做过深入的思考。企业关注的 只是目前如何盈利和避免亏损，而并没有深入考虑企业可持续发展的 问题，以及如何面对未来的竞争环境。 从战略定位上看，这类企业都将自己定位于纯贸易商。即通过一 买卖，满足买者与卖者之间对商品交换的需求“。本质是掮客，特 点是追逐价差收益。他们对于如何整合流通产业价值链各环节，使商 流、物流、信息流、资金流如何更畅通地传递，如何最大限度地降低 流通成本、提供更多的服务，最大限度的满足终端客户的实际需求、 如何培育新的盈利模式，创造更多的收入来源，并不十分清楚。大量 的企业是在同一类产品、同一种经营模式下，提供着传统的贸易服务。 而行业的企业又极其分散，依靠不正当的竞争手段在激烈竞争。因此， 导致我国的钢铁流通行业整体业态落后，没有形成大流通的体系，流 通成本高，流通效率却非常低。 3 3 钢铁流通企业面临巨大的战略转型压力 在买方市场出现的条件下，钢铁流通企业面临越来越大的压力： 一是“价格战”带来的压力。价格战对于经销商而言，不仅利润 空间受到压缩，库存风险也陡然增加，经销差价“倒挂”现象日趋严 重，众多经销商难以承受亏损的巨大压力。这一轮价格战将导致我国 钢铁流通业行业的重新洗牌。 二是钢铁生产企业营销模式正在逐步发生变化，生产企业与贸易 商抢占终端市场，电子商务等新型直销业态的发展，使贸易商的市场 空间越来越受到来自上游的挤压n 。近年来，钢铁行业内出现一种新 的趋势，大的钢铁生产企业绕过中问商，直接与大的终端用户交易并 形成战略结盟格局的倾向越来越明显。钢铁生产企业在价格战的背景 下将更多倾向于大终端用户的直销，大终端用户在成本压力下也更加 主动寻求向钢厂商接采购。甚至“打压中间贸易商，直接做终端”的 做法已经成为部分钢铁生产企业及其附属的贸易企业的战略目标。同 时，钢铁生产企业在供应链建设，以客户为中心，逐步从销售向加工、 配送等领域扩展的模式开始出现。由此而来，经销商的市场空间将大 大压缩，规模越大的贸易企业，所受的冲击越大。 三是钢铁终端用户对钢铁产品价格和流通服务的要求将会越来 越苛刻，传统贸易商的定位已受到严重挑战。同其他行业一样，由于 供大于求，在整个产业链中，终端客户对流通业的要求越来越苛刻。 融资、加工、配送、甚至设计等方面的需求已经成为行业的趋势。同 时，终端客户对价格的谈判地位也会越来越明显。冈此，传统钏铁贸 易企业提供的简单贸易服务已经远远不能满足终端客户的要求。转型 快，能够提供站式服务的钢铁流通企业将会在争夺终端客户的竞争 中取得优势。而在行业现实环境中，最具备转型条件的往往是那些实 力较强的贸易企业，这些实力较强的贸易企业又多属于一、二级代理， 习惯了分销的模式，终端客户较少，转型动力不足。 四是单一盈利模式的贸易企业经营风险将越来越大，钢铁贸易企 业过去的关键成功要素已经不再成为下一时期的关键成功要素。从我 国钢铁产业上、下游之间的交易方式来看，我国贸易企业的现有盈利 模式相对单。且在生产占主导地位，交易模式由钢铁企业来决定的 前提下，贸易商将承担更多的市场风险。如目前我国大多一级钢铁代 理商采取的主导盈利“期货”模式，主要依靠“赌行情”来获利。随 着“大盘行情”的长期回落，单纯依赖“期货”式盈利模式的操作难 度和经营风险越来越大，企业亏损将不可避免。而我国中、小钢铁贸 易企业普遍采取的“零搬”模式等，从长远角度看，随着信息化程度 的提高，在信息透明度越来越大的前提下，也不足以作为大公司的主 导盈利模式。 因此，可以预见，在未来的几年里，贸易企业急需尽早培育新的 盈利模式和业务，尽快进行战略转型，逐步提升核心能力。所谓钢铁 分销企业的核心能力，主要是指依靠对终端客户的把控，依靠低运营 成本、增值服务、网络价值、价格优势来进行竞争”。 同时，由于环境变化，过去钢铁流通企业单纯依靠资源、信息与 决策能力、机会把握就能成功的概率将越来越小，“企业品牌与文化、 营销网络、增值服务、成本与效率”等将成为在新环境下钢材分销企 业成功的关键要素。那些实力不强，品牌信誉差、没有稳定营销能力、 不具备终端客户掌控能力、不及时转变经营思路的贸易企业将会在竞 争中处于劣势，甚至会被淘汰。 3 4 我国钢铁流通业战略转型的方向 伴随着钢铁供求关系的悄然变化，h 前我国钢铁流通产业l e 处于 产业转型的关键阶段，未来的钢铁流通业必将进行一轮全新的产业整 合，钢铁流通产业的业态、盈利模式必将表现出多元化的趋势。钏铁 流通企业间的竞争也会由目前的资金实力、企业品牌、决策能力、信 息能力、资源通道上的竞争转向战略上的竞争。通过选择不同的盈利 模式，构建战略性竞争优势，设计不同的战略成长路径去谋势。逐渐 摆脱传统要素上的竞争，是钢铁流通企业未来在竞争方式上的一个全 新变化。 我国的钢铁贸易商一种战略转型方向有以下二种方向e 2 e 。 方向一：由贸易企业逐渐向全面流通服务企业过渡，这是行业演 变发展的要求。 钢铁流通企业打通了钢铁流通领域中分销、物业、金融服务、物 流服务、电子商务的各个环节，最大限度地实现了价值链各环节的高 度协同，这样的流通企业，其市场触角更多的伸向了终端客户，而在 上游，也更倾向于与大钢铁生产企业结盟，这也是现代钢铁流通服务 企业主要模式。 方向二：向产品专业化方向发展。 按照产品专业化的模式，聚焦细分市场，走“集中化”战略的模 式，聚焦在钢铁流通领域中的某一个领域上做精做专，从而做大，或 者在某一方面某个领域上的某个点上做精做专做细做强。 贸易企业实现上述战略转型的方式除自身培育外，还可以考虑重 组、收购、战略合作等相关模式。但是无论采取内部还是外部的企业 成长转型方式，都离不开一个关键的要素终端顾客的真正需要。 只有牢牢把握住终端顾客的需要，并将核心顾客牢牢控制在手中，才 有可能实现企业在市场。l 的胜利“。在当前的时期，从终端客户的需 求上看，小批量、多品种、增值服务是客户的典型需求。在市场出现 结构性供大于求的前提下，竞争点将转向针对终端的加工、配送、金 融等服务，客户市场将被细分，需要也将更加针对化和具体化，顾客 关系管理也就曰益摆卜钢材流通企业加强自身能力建设的日期表，而 作为客户关系管理核心的大客户关系管理也就日益受到重视和关注。 3