（技术经济及管理专业论文）电子商务的价格水平与价格离差实证研究——以网上订房为例.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 普遍认为，电子商务市场能够有效地降低搜索成本，提升信息传递效率 和透明度，从而使市场效率得以提升，甚至有论者进而提出了“电子商务市 场将导致无摩擦交易”的理论假说以及由此假说可以得到的可检验的一个推 论电子商务将导致市场价格水平的降低和不同销售商之间价格离差的消 失。针对正在蓬勃发展中的中国旅游预定电子商务市场，收集市场价格数据 对前述推论进行检验，考察无摩擦交易这一理论假说是否成立，成为一个具 有相当理论价值和实际意义的研究问题。 本文以旅游预定产品中的网上酒店预定产品为例，收集只经营线上的纯 网络销售商( d o t c o m s ) 和兼营线上和线下的混合型销售商( m c r s ) 销售的 线上价格的p a n e ld a t a 数据，运用参数和非参数统计检验、计量建模等分析 方法对中国的b 2 c 旅游预定电子商务市场的价格和价格离差现象进行实证 分析。结果发现：中国的b 2 c 旅游预定电子商务市场的效率并没有提高，具 体如下： 1 d o t c o m s 销售商与m c r s 销售商的价格水平和价格离差水平没有显著 差异： 2 在整个研究期间，两类销售商的价格水平与价格离差均随时间呈缓慢 下降的趋势；价格离差普遍且持续存在； 3 不同销售商的所有产品均存在明显的节日效应，表现在节假日的价格 水平与价格离差均低于工作日，但是这一效应对两类销售商的影响没有显著 的差异： 4 网络销售商自身的特征影响产品的定价。不同销售商的价格均值不同： 在证实网络销售并没有导致无摩擦交易的基础上，从消费者购买决策行 为角度分析消费者的需求，发现网站内容、企业品牌形象、交易安全和隐私 安全、配送和售后服务等非价格因素影响购买决策行为，进而通过消费者的 需求影响销售商的价格策略，导致无摩擦交易难以实现。 关键词：无摩擦交易、价格离差、纯网络销售商、混合型销售商、计量建模、 消费者需求、价格策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t i ti sg e n e r a l l yb e l i e v e dt h a tc = c o z n n e f c em a r k e tc a nr e d u c es e a r c h i n gc o s te f f e c t i v e l y , i n c r e a s ei n f o r m a t l o nt r a n s m i t t i n ge f f i c i e n c ya n dt r a n s p a r e n c y , c o n s e q u e n t l ye n h a n c em a r k e t e f f i c i e n c y e v e nm o r e s o m es c h o l a r sp u tf o z w a r dt h et h e o r e t i c a lh y p o t h i st h a to m m c r c e m a r k e tw i l ll e a dt o5 - i c f i o n - f r e ec o m m e r c j ：a c c o r d i n gt ot h i sh y p o t h e s i s ，d e d u c t i o nt h a tc a n h et e s t e do b t a i n e df r o mt h i sh y p o t h e s i si st h a te c o m m e r c ew i l ll e a dt ol o w e rm a r k e tp r i c c s a n dt h ep r i c ed i s p e r s i o nb e t w e e nd i f f e r e n tv e n d o r sw i l ld i s a p p e a r c o n c e n t r a t e do nc h i n e s e d e v e l o p i n gc 伽m m c r m a r k e to nt o u r i s mb o o k i n g i tw i l lb ear e s e a r c hi s s u ew o r t h yo f b e i n gh i g h l yv a l u e di nt h e o r ya n da p p h c a t i o nt oc o l l e c tt h em a r k e tp r i c ed a t ai no r d e rt o e x e c u t ea ne x a m i n a t i o no nt h ea b o v ed e d u c t o n ，a n di n v e s t i g a t ew h e t h e rt h i sh y p o t h e s i s s u p p o s ei st e n a b l eo rn o t c o n s i d e r e dh o t e lb o o k i n go n l i n ea s 缸e x a m p l e t h i sp a p e rc o l l e c tt w ot y p e so f o n - l i n ep r i c ed a t a ( p a n e ld a t a ) ：o n ei sf r o mp u r ei n t e m e tr e t a i l e r s ( d o t c o m s ) ，t h e o t h e ri sf r o mm u r i - c h a n n e lr e t a i l e r ( m c r s ) t h a th a v eo n l i n ea n dt r a d i t i o n a l b u s i n e s s b yu s i n gp a r a m e t e r sa n dn o n p a r a m e t r i cs t a t i s t i c a lt e s t s ，e c o n o m e t r i c m o d e l l i n ga n a l y s i sm e t h o d ，w ec o n d u c t o da ne m p i r i c a la n a l y s i st h a tc h i n a sb 2 c c - c o e a l n e r c 跫m a r k e te f f i c i e n c ya b o u tt o u r i s mb o o k i n gh a sn o ti n c r e a s e d d e t a i l s a r es h o w e da sf o l l o w s ： 1 p r i c e sa n dt h ep r i c ed i s p e r s i o nl e v e lb e t w e e nd o t c o m sa n dm c r sr e t a i l e r s h a v en o s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e 。 2 d u r i n gt h ew h o l es t u d y i n gp e r i o d t w ok i n d so f “；t a l e r s p r i c el e v e la n dp r i c e d i s p e r s i o nh a v e a l lt h et r e n do ft a r d od e c l i n i n ga l o n gw i t ht i m e t h ep r i c e d i s p e r s i o n i sw i d e s p r e a da n dc o n t i n u a le x i s t i n g 3 a i ! t h ep r o d u c t sh a v eo b v i o u s l y f e s t i v a l e f f e c t ”i ts h o w st h a tb o t hp r i c el e v e l a n dp r i c ed i s p e r s i o no nf e s t i v a la l el o w e rt h a nt h a to nw o r k d a y h o w e v e r , t h e r ei s n os i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n te f f e c to nt w or e t a i l e r s 4 t h ei n t e r n e tr e t a i l e r s o w nc h a r a c t e r i s t i c sa f f e c tt h ep r i c i n go fp r o d u c t s d i f f e r e n tr e t a i l e r sh a dd i f f e r e n tm e a np r i c e 匿南交道大学硕士研究生学位论文第l il 页 i nt h eb a s eo ft h ee m p i r i c a ls t u d y sr e s u l tt h a t ”n o n - f i c t i o nc o l n m e r c e ”d i dn o t h a p p e n e d i n i n t e r n e t ，t h i sp a p e rs t u d yt h ed e m a n do fc o n s u m e rf r o mt h e p u r c h a s i n gb e h a v i o ro f t h ec u s t o m e r , a n df i n dt h a ts o m e n o n - p r i c e - f a c t sw i l le f f e c t c o n s u m e r sd e c i s i o n s ot h ec o m p a n yw i l lc h a n g et h e i rf 口r i c e s t r a t e g yt of i t c o n s u m e r sd e m a n d ，t h a t ”n o b f i c t i o no d m l l l e r c e ”c a nn o tb eh a p p e n e d k e yw o r d s ：f r i c t i o n - f r e eo d m l n e r c e ，p r i c ed i s p e r s i o n ，p u r ei n t e r a c tr e t a i l e r , m u l t i - c h a n n e lr e t a i l e r , e c o n o m e t r i cm o d e l ，c o n s u m 盯d e m a n d ， p r i c es t r a t e g y 第一章绪论 1 1 现状分析及问题的提出 1 1 1 研究背景 中国经历了2 0 多年的改革开放，经济水平有较大的提高，且人们消费观 念和方式正逐步发生改交，其中，网上购物这一新型消费方式和购物观念正 在逐步深入人心。截止到2 0 0 5 年，中国网络购物的用户数已经高达1 8 5 5 万 人，占互联网用户数的比例在1 7 左右。随着消费者网络消费观念的逐渐普 及，加上网上购物支撑条件的日益成熟，中国电子商务市场交易额获得好速 增长，以2 0 0 5 年的增长幅度最大，2 0 0 5 年网络交易额高达1 9 3 1 亿元，复合 增长率高达1 3 8 2 ，预计到2 0 1 0 年中国网络市场交易额将可能达到1 3 0 0 亿元左右【l 】口在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务几乎已占到1 5 的 份额，成为全球电子商务的最大行业之一。j u p i t e r r e s e a r c h 研究报告称， 美国在线旅游市场收入2 0 0 4 年达到5 4 0 亿美元，占整个旅游市场2 0 。中 国国家旅游扁公布的统计数据显示，2 0 0 5 年整个旅游市场规模达到7 7 0 0 亿 元，目前国内网上旅游年交易额已达到4 0 亿元至5 0 亿元人民币，仅占整个 旅游市场规模的1 。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大f 2 】。 1 1 2 研究意义 互联网初起时，人们基于对网络信息技术特征的把握，认为在电子商务 市场中，依靠所谓“智能代理中介”的帮助，消费者花费较传统经济环境下 少的多成本，即可搜索和“面对”更多的销售商，使销售商相互竞争而获得 更低的价格。用经济学术语而言，即电子商务能够有效地降低搜索成本，进 而降低供给方的垄断利润，最终实现市场对资源的最优配置( 3 ，4 j 。这一观点不 仅曾经在理论界得到了普遍的支持，而且在电子商务的实务操作领域也得到 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 广泛的响应，以致有论者乐观地提出：“由于信息的即时传递，消费者能够在 瞬间就全球范围内供应商的出价进行比较，因此网络市场将接近完美。其结 果将导致激烈的价格竞争，降低产品价格差异”( r k u t t e r 语) 。简单而言， 针对电子商务市场存在如下的假说：互联网经济( 以及由此衍生的电子商务 市场) 将导致“无摩擦的交易”( f r i c t i o n f r e e c o m m e r c e ) ，进而实现价格的降 低和价格离差( p r i c ed i s p e r s i o n ) 的消失。由于近年来电子商务不仅在发达国 家得到了顺利的发展：以美国的b 2 c 电子商务市场为例，2 0 0 3 年销售总额 近5 6 0 亿美元，较上年增长了2 6 9 ，占总零售消费额的比例已达1 6 5 t 5 1 。 网络经济在作为发展中国家的中国也获得了高速的成长：2 0 0 5 年我国b 2 c 电子商务销售额为5 6 亿元人民币，较上年增长高达3 3 0 6 1 6 1 。可以认为网络 电子商务将在未来的宏观经济运行、企业经营以及家庭消费活动中发挥越来 越大的影响，因此，从实证的角度对电子商务将降低价格和价格离差这一假 说进行证实或证伪，不仅有助于完善网络经济和电子商务管理领域学科研究 的理论基础，而且对电子商务企业的经营管理和市场竞争也具有广泛的推广 应用价值。根据中国旅游统计年鉴2 0 0 6 ) ) 的资料，到2 0 0 5 年末，全国星 级饭店1 1 8 2 8 家，增幅高达8 6 ；三资饭店已逾5 7 0 家；直接从业人数接近 1 5 1 7 0 7 0 1 7 1 。本文的研究将使饭店可以借助于i n t e m e t ，进一步挖掘市场潜力， 依靠i n t e m e t 提供的资讯，依靠信息技术，促进饭店业的高速发展。 1 2 文献综述 1 2 1 理论渊源及演进过程 “电子商务将有效降低市场价格和价格离差”假说的理论渊源可以追溯 到s t i g l e r 针对不完全信息条件下价格搜索问题的研究。s t i g l e r 通过数理推导 指出：市场摩擦将随着信息更易为消费者获得和消费者的搜索成本更低而下 降【8 l 。虽然在二十世纪6 0 年代还没有互联网的出现和应用，但这一理论假说 长期被视为支持电子商务将导致“无摩擦交易”的基础证据，为随后的9 0 年代开始的电子商务市场研究提供了重要的分析视角。之后，w i g a n d 和 b e n j a m i n 直接针对电子商务研究“无摩擦交易”，提出在低值产品市场上， 电子商务确实会导致搜索成本下降，消费者因此更容易进行品牌选择；相应 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 地，销售商获得的利润将降低【9 j 。 上述有关电子商务市场效率更高的理论假说如果能够成立，则其影响将 直观地体现为市场价格水平的下降和同一产品市场上不同销售商的价格离差 的消失，换言之，电子商务将导致销售商之间价格竞争的加剧。因此，要对 上述理论假说进行检验，一个简单和直接的途径即比较同一产品电子商务内 部环境中不同供应商之间的价格和价格离差是否显著地降低。 其次，本文经过对网络经济、特别是网络营销领域研究成果的全面整理 和消化，提出一个有待研究的观点：在部分产品的电子商务市场上，零售商 主要采用需求导向型定价模式，销售商更倾向于针对影响顾客购买决策的非 价格因素，通过非价格竞争部分地“规避”了价格和价格离差下降的压力。 因此，国内外有关互联网营销中影响顾客购买决策的非价格因素的相关研究 成果为开展本项目的研究提供了另一方面的可资借鉴之处。 1 2 2 国外相关研究综述 从国外已有实证研究成果看，一方面，有部分学者的研究证实在线市场 的平均价格水平比线下市场较低，或者在线市场的价格离差小于线下市场。 例如，s c o t tm o r t o n 等发现，通过互联网购买汽车的消费者比线下购买平均 可以节约2 ，他们认为，平均价格水平的下降在很大程度上应归因于在线 服务使消费者拥有更强的议价能力；销售商的销售成本降低1 1 0 1 。同样的 研究还有b r o w n 和g o o l s b e e 针对人寿保险市场的研究，他们发现从1 9 9 5 到 1 9 9 7 年之间包含相同条款的寿险合约的价格下降了8 1 5 。尽管有一些其 它因素会导致价格的下降，但他们认为互联网中s h o p b o t s ( 专用于进行价格 搜索、比较的站点) 的广泛使用，能够解释其中一半的价格下降。此外，他 们还发现价格搜索比较站点在应用的最初阶段会增加价格离差，但到这些站 点被消费者广泛使用后价格离差又会趋于降低【l u 。可以看出，上述实证研究 都不同程度地支持了前述的理论假说，即电子商务市场较传统市场有更高的 效率。 另一方面，更多的研究则显示，无法证明电子商务市场效率更高的假说， 甚至有部分研究结果显示电子商务市场的效率较传统市场更低( 这无疑是对 网络经济效率假说的完全否认) 。例如，b a i l e y 在1 9 9 7 年两个月的时间里收 集了图书、c d 和计算机软件这三类产品的价格数据，以比较纯互联网销售 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 商和主要使用传统渠道的销售商之间价格状况，结果发现，互联网销售并不 比传统渠道价格更低，而且网络销售商还存在较高的价格离差【1 2 l 。c l a y 等在 一个有关在线图书市场的价格和非价格竞争的综合性研究中，收集了1 3 个网 络书店和2 个传统书店超过1 0 0 种图书的价格，研究结果显示虽然网络书店 和传统书店的平均价格基本相同，但网络书店之间存在明显的价格离差m 1 。 之后，c l a y 和t a y 进一步收集包括近1 0 0 种教科书在分布于4 个国家的9 个 网上书店的价格数据，就教科书的网络销售价格进行了跨国比较，他们发现， 不同网络书店之间存在着惊人的价格离差( 在标准运输情况下，价格变化达 4 2 ；快递情况下，价格变化为2 3 ) 【1 4 l 。在一个数据量更加庞大的研究中， b a y e ，m o r g a n 和s c h o l t e n 通过价格比较站点s h o p p e r c o r n ，在为期8 个月的 观察中针对1 0 0 0 种畅销的消费电子产品收集到超过4 0 0 万个日价格数据，发 现几乎没有证据支持有关互联网交易价格能够收敛到“单一价格”的判断【切； 他们于2 0 0 2 年进行了一项后续研究，在1 8 个月时间中从前述站点收集到的 针对3 6 个产品的月价格数据同样证明：在考虑了不同品牌的产品的厂商特征 后，价格离差在样本区间内仍然显著地存在f 1 6 】。e r e v e l l s 、r o l l a n d 和s r i n i v a s a n 比较了在线和传统销售商对维生索药品的定价，研究发现就每单位维生素的 平均价格而言，在线销售商的价格显著地高于传统销售商；就价格离差而言， 互联网销售商同样显著地高于传统销售商，这完全与前述理论假说相违背 【川。c a e m o n s 、h a n n 和h i t t 对在线旅行市场进行的实证研究显示，在该市场 中存在着广泛的价格离差。例如对同样的订票要求，不同在线订票网站的票 价极差高达2 8 ；在依据享乐价格模型( h e d o n i cp r i c em o d e l ) 剔除航班质 量因素等方面的影响后，价格差异仍有1 8 i l 刖。总之，上述针对不同产品市 场所进行的实证研究均显示电子商务市场存在着相当程度的市场摩擦，这显 然与市场效率假说形成了明显的矛盾。 此外，随着互联网的发展和网上购物的普及，越来越多的传统线下销售 商认识到电子商务这一销售渠道的重要性，开始涉足网络销售，这些兼营网 络与传统营销的商家可称为“多渠道销售商”( m u r i c h a n n a lr e t a i l e r s ，简称 m c r s ) 。在唐方方等的研究中，将m c r s 和“纯网络销售商”( 简称d o t c o m s ) 之间的价格比较纳入了研究范畴，通过计量经济学建模等手段对图书、c d 唱片、录像带、玩具和家用电器等产品市场进行了一系列实证研究【”氆】，研 究发现，仅在玩具市场上观察到价格趋同的迹象( 即m c r s 和d o t c o m s 的销 售价格基本相同) ；在图书、c d 唱片和录像带市场上，d o t c o m s 的平均价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 水平都显著地低于m c r s ，图书市场中二者的价格差异在研究期内甚至有明 显的扩大；而在家用电器市场上d o t c o m s 的价格更高于m c r s 。p a n ，r a t c h f o r d 和s h a n k a r ( 2 0 0 2 - - 1 ) 在对c d ，d v d ，台式和笔记本电脑的价格进行比较 后，发现纯网络销售商比混合型销售商的价格低f 但在书籍和软件市场上则 高于混合型销售商：而在p d a 、电子产品上两者价格相似。另外，尽管这八 类产品中价格差异随时间开始下降，但价格差异总是存在的【硐。p a n ，s h a n k a r 和r a t c h f o r d ( 2 0 0 2 2 ) 进行的另外一项研究显示在服饰、礼物、鲜花、保 健、美容、家庭、花园、运动和户外、计算机硬件、电子产品、办公产品的 价格上，纯网络销售商价格比混合型销售商低【2 7 1 。此外，在意大利市场， a n c a r a n i ，s h a n k a r ( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) 在2 0 0 2 年收集了1 3 7 2 0 个c d 和书本的价 格数据，进行实证分析后结果显示：当不考虑送输成本( p o s t e dp r i c e 时， 传统销售商价格最高，其次是混合型和纯网络销售商；但当考虑送输成本后 ( s h i p p i n g c o s t s ) ，混合销售商价格最高，其次是纯网络和传统销售商。对于 价格离差，纯网络销售商价格有最大的极差，最小的价格标准差；而不管包 不包含配送成本，混合型销售商都有最大的价格标准差i 2 9 1 。尽管还有其他 一些因素能对这些不同的价格现象进行解释，但可以肯定的是，就大多数产 品市场而言，即使在由m c r s 和d o t c o m s 共同组成的电子商务销售商内部， 也存在着显著的价格差异。 总的来说，从既有的实证研究成果看，虽然有部分研究显示电子商务市 场比传统市场具有更低的平均价格水平和更小的价格离差，能够证实电子商 务提高市场效率的假说；但更多的研究成果则对这一假说提出了挑战，大量 的数据显示电子商务市场存在着一定程度的，有时甚至是巨大的价格离差。 面对着理论假说与实证研究结果之间显著的差异，以致有学者虽然在研究中 观察到了若干支持效率假说的现象，但仍然倾向于谨慎地认为电子商务市场 内部的各销售商存在着价格等方面的差异化竞争。例如，b r y n j o f s s o n 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) 通过研究4 1 个在线和传统销售商销售的图书和c d 的价格，发现网 上销售商的价格比传统销售商的价格平均低9 - - 1 6 ( 受是否包括税收、运 输和销售成本的影响) ，而且网络销售商倾向于较微幅的价格调整，这些显然 都是支持效率假说的证据。但他们同时也发现网络销售商之间存在着显著的 价格离差，他们谨慎地提出：“虽然网络竞争能在许多方面减少摩擦，但网络 销售商之间品牌、知名度和消费者对其信任程度的不同成为他们之间差别化 的重要来源”p o j 。s c h o l t o n 和s m i t h ( 2 0 0 2 ) 更明确地提出：“信息时代的 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页 到来没有降低零售市场的价格离差”。可以看出电子商务无法降低价格水平 和( 或) 价格离差，即网络经济仍然存在市场摩擦的观点，受到了国外越来 越多学者的支持t 3 “。 根据前面的分析，网络市场价格仍有很高的离散性，很多学者也因此深 入分析了导致价格离散的一些原因。s m i t ha n db a i l e yb r y n j o l f s s o n ( 2 0 0 0 ) 提出 网络市场中价格离散度的来源有以下几个方面的原因：产品的异质性、便利 性和购买经历( 时间的价值) 、认知( 思维的真正价值) 、零售商品牌和信任、锁 定( 郎通过调节消费者的转换成本来收取溢价) 以及价格歧视1 3 3 l 。x i n gp a n , r a t c h f o r d 和s h a n k a r ( 2 0 0 1 ) 的研究系统分析了网络市场价格离散的原因。他们 提出导致网络价格离散的原因有可能在下面两个方面：市场特征和网络企业 特征。市场特征包括：竞争者的数目、消费者参与度、产品普及率；而网络 企业的特征包括：购物的便利性、履约的可靠性、产品信息的提供、售后服 务、价格政策等服务特征，以及库存水平、进入网络市场的时机、信誉和品 牌忠诚以及企业的知名度等。然后他们针对书籍和c d 市场收集到的价格数 据进行实证研究。通过因子分析得出显著影响网络企业服务质量的五个因素： 购物的便利性、履约的可靠性、产品信息、售后服务和价格政策。利用回归 分析得出影响网络企业价格离散的主要因素是网络企业本身特征和市场特 征，它们可以解释9 2 的网络市场的价格离散，尤其市场特征解释了超过6 0 的价格离散，这两个因素是造成价格离散的主要原因。利用产品类别和网络 企业类别的分析研究得出如下结论：较早进军网络的企业、提供更好的购物 便捷性、企业和提供更多产品信息的企业定价较高【3 甜。 1 2 3 国内相关研究综述 从价格竞争与定价的角度，国内对此问题进行深入研究的较少。蔡津、 张正华( 2 0 0 1 ) 针对对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争， 运用博奕论与信息经济学的理论进行分析，建立价格竞争模型，得出了两者 均可接受的均衡价格，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性建 议【3 刀。黄敏学等( 2 0 0 3 ) 对国外学者在网络定价理论预期、网络定价水平的 实证分析、网络价格离散的原因以及在此基础上形成的网络定价策略这四个 方面的网络价格研究成果进行了综述性评价【”。潘勇等从网络产品质量信息 不对称的角度，提出逆向选择视角以解释网络市场价格悖论及价格离散现象 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 产生的原因，并对消除和减少网络市场中价格离散、提高网络市场效率进行 - j , - 理论分析1 3 5 , 3 6 1 。陈云等( 2 0 0 6 ) 在给出了电子商务零售商和传统零售商的 最优定价、均衡利润，以及电子商务消费者和传统消费者的分布情况的基础 上，采用一个两阶段博奕模型分两种情形对电子商务零售商与传统零售商的 价格竞争行为进行了研究。其分析结果指出：在其它条件保持不变，若电子 商务消费者临界价值评价不低于传统消费者临界价值评价，随着电子商务实 施程度的不断提高，电子商务零售商和传统零售商的最优定价会不断降低； 若电子商务消费者临界价值评价小于传统消费者临界价值评价，当电子商务 实施程度超过一临界值时，电子商务零售商获取的利润将高于传统零售商获 取的利润j 。 随着网络市场的发展，作为度量传统市场效率的四个方面：价格水平、 价格弹性、菜单成本、价格离散度也被国内的学者们用于研究网络市场的效 率水平。潘灵娴( 2 0 0 3 ) 从上述四个方面对网上市场与传统市场的效率水平 进行了差异分析，发现网上市场的价格离散度高于传统市场，不支持市场效 率假说1 3 9 】。马庆国、王毅达( 2 0 0 6 ) 在分析网络零售商市场价格离散动因、 网络定价策略与方法的基础上，将价格离散剥离出来研究市场效率，认为网 络销售商必须充分考虑网络价格离散的各种影响因素，制定正确有效的网络 定价策略，把企业的资源、定价战略与定价方法相结合，才能获得长远的发 展嗍。 以上均是对价格及其离差进行的理论研究，相对于国外学者的实证研究 来说，国内的实证研究很少。韩民春、陈小珞( 2 0 0 1 ) 以实证的方式研究了 网上销售的高露洁全效牙膏、潘婷洗发露、红塔山香烟、统一1 0 0 方便面四 种产品的价格离散程度，证明由于互联网使信息在市场中呈现均衡分布，成 本与价格的透明度被提高，从而价格也趋于收敛【4 1 1 。张宁( 2 0 0 5 ) 针对手机、 书籍、运动鞋三类产品，采用问卷调查的方法，从消费者的角度对影响网络 消费者价格敏感度的因素进行了实证研究，发现对于不同类型的产品，影响 消费者价格敏感度的因素各不相同，企业可以通过提供不同的网站信息降低 消费者的价格敏感度【4 2 】。赵冬梅在其学位论文中，收集2 0 0 4 年7 月5 日至8 日在北京地区销售的9 3 家b 2 c 电子商务网站的9 大类5 3 5 种商品的6 3 1 3 个 价格数据，并对影响我国电子商务市场价格离散因素进行了实证研究。找出 了导致目前电子商务市场价格离散的因素及网络销售商根据自身特征定价高 低的依据【矧。傅浩等在2 0 0 6 年3 月至5 月收集了4 5 0 0 个d c 、d v 的价格数 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 据，针对多渠道销售商和纯网络销售商的网络价格进行了多种参数和非参数 统计检验的实证研究，得到多渠道销售商的平均价格水平低于纯网络销售商 m l 。 综上所述，可以发现在国外学者的既有实证研究中，较多地选择图书、 c d 等实体性商品市场进行分析，而国内学者较少涉及这一实证研究领域的 成果。作为典型的体验性商品( e x p e r i e n c eg o o d s ，其产品质量必须通过使用 才能确定) 和易逝性商品( p e r i s h a b l ep r o d u c t s ，时效性强，需求波动大) ，酒 店客房在产品性质上与图书、c d 、消费电子产品等均有显著的差异，而产品 性质上的差异是否可能导致两类网络销售商的价格竞争格局体现出与普通实 体商品不同的特征，则尚未得到充分的研究( 即有研究中仅有c l e m o n s 等曾 对在线航空票务市场的价格离散问题进行过研究【1 6 】) 。因此本文将通过对网 上订房的研究促进国内在服务产品的网络销售价格方面的问题的研究。 1 3 研究内容和论文框架 1 3 1 研究目标 本论文的研究目标是：基于互联网经济以及由此衍生的电子商务市场将 导致“无摩擦交易”，进而实现价格的下降和价格离差的消失的理论假说，分 析中国b 2 c 电子商务市场市场效率的有效性，以网上酒店预订为例，建立计 量经济模型揭示价格和价格离差变动的趋势及影响其变化的因素，从而为销 售商的定价决策、消费者的购物导向提供数据证实和决策建议，最终对尚不 成熟的中国b 2 c 订房电子商务市场的发展提供一定的借鉴意义。 ( 1 ) 在统计结果的基础上，建立价格计量模型并进行实证分析，研究价 格的变化和影响其变化的因素： ( 2 ) 在统计结果的基础上，建立价格离差计量模型并进行实证分析，研 究价格离差的变化和影响其变化的因素。 ( 3 ) 在实证分析的基础上，探讨我国旅游电子商务市场价格水平与价格 离差影响因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 1 3 2 论文内容及框架 围绕中国b 2 c 订房电子商务市场的价格是否下降及价格离散问题，论文 有两个研究重点：一是电子商务是否降低价格的实证分析，二是电子商务价 格离散的实证分析，三是在实证分析的基础上探讨价格水平和价格离差的影 响因素。 ( 1 ) 第一章绪论，通过现状分析本论文选题的意义，并对国内外相关 研究进行综述，同时确定本论文的研究思路。 ( 2 ) 第二章电子商务市场状况的分析。在分析世界发达国家和中国电 子商务市场发展现状的基础上，进一步对我国网络旅游和网上订房的发展状 况进行深入分析。 ( 3 ) 第三章在线订房市场价格的实证分析。将在线旅游企业分为纯网 络销售商( d o t c o m s ) 和多渠道销售商( m c r s ) ，针对他们提供的网上订房 的价格，采取统计和计量建模分析的方法，对b 2 c 订房电子商务市场的价格 进行实证研究。探讨b 2 c 订房电子商务市场降低市场价格的有效性，并研究 价格水平的影响因素销售商类型、销售商、产品和时间。 ( 4 ) 第四章在线订房市场价格离差的实证分析。将在线旅游企业分为 纯网络销售商( d o t c o m s ) 和多渠道销售商( m c r s ) ，针对他们提供的网上 订房的价格，采取统计和计量建模分析的方法，对b 2 c 订房电子商务市场的 价格离差进行实证研究，探讨b 2 c 订房电子商务市场价格离散的问题及其影 响因素。 ( 5 ) 第五章在线订房市场价格及价格离差的影响因素分析。通过上述 两章的实证研究，将可发现我国旅游电子商务市场的价格水平和价格离差情 况，在此基础上进一步研究我国b 2 c 消费电子产品市场价格的影响因素。 ( 6 ) 第六章结论和展望。提出本论文的结论，并分析不足为进一步的 研究提出展望。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第15 页 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 采用参数和非参数检验方法对两类销售商的价格差异进行统计检 验； ( 2 ) 采用计量建模对影响价格水平和价格离差的因素进行计量经济分 析； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 1 4 2 技术路线 b 2 c 电子商务价格水平和价格离差的理论基础研究 b 2 c 电子商务市场现状分析 l i价格水平的统计分析价格离差额度统计分析 l ( 包括价格的时间趋势)( 包括价格离差的时间趋势) ( 以价格极差、标准差度量) 参数、非参数检验 价格水平模型的构建、价格离差模型的构建、 估计和检验估计和检验 计量经济模型计量经济模型 ( 1 ) ( 2 ) l 模型估计结果分析 l 对“电子商务导致价格水平、价格离差下降”假设的检验i l 电子商务价格水平、价格离差影响因素分析1 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 1 4 3 论文创新之处 收集时间序列和截面数据相结合的p a n e ld a t a 价格数据，对我国b 2 c 网 上订房电子商务市场中d o t c o m s 与m c r s 两类销售商的价格水平与价格离差 问题进行实证分析，以在网上订房市场上验证电子商务将导致“无摩擦交易” 的理论假说，并探讨网上订房价格水平和价格离差的影响因素，在国内尚属 领先。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 第二章电子商务市场状况的分析 2 1 世界主要发达国家电子商务发展现状 随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网 络通信技术和l a t e m e t 实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各 国商务发展的一大趋势。电子商务正是在这种以全球为市场的变化趋势下出 现和发展起来的。电子商务提出了一种全新的商业机会、需求、规则和挑战， 他代表了未来信息产业的发展方向，代表了未来商务活动的发展方向，已经 并将继续对全球经济和社会的发展产生深刻的影响。 在发达国家，电子商务的发展十分迅速，电子商务技术已经相对成熟， 通过网络进行购物也已经逐渐成为潮流，全球电子商务的应用如火如荼。另 外，基于电子商务而推出的金融电子化解决方案、信息安全方案，成为目煎 国际信息技术市场竞争的主流。以下是世界上主要发达国家的电子商务发展 情况。 美国i n t e m e t 的发展应用可分为3 个阶段：第一阶段是从上个世纪7 0 年 代开始的以电子邮件的发展为标志的阶段；第二阶段，即是信息发布的阶段， 开始于1 9 9 5 年，它也是目前l a t e r n e t 的最重要应用之一：第三阶段，即电子 商务阶段( e c ) ，在美国目前发展形势一片大好。就目前来看，e c 应用将是 i n t e r a c t 的最终商业用途。以上3 个阶段所产生的3 个应用正在以惊人的速度 告诉发展着。电子邮件的平均通信量以每年几倍的速度增长，已经在很大程 度上取代了传统的信件、电话和传真。以w e b 技术为代表的信息发布系统 已经取代了部分报纸、电台、电视台的新闻发布功能，几乎所有重要的报纸 都有了免费的电子版本。 由于i n t e r n e t 能充分利用和节约社会资源，所以美国政府在促进l a t c r n e t 的普及和发展上不遗余力。在l a t e m e t 的发展初期，商业性质表现还不充分， 由政府投资使l a t e m e t 免费运行，直至近年i n t e r a c t 走上轨道，能自行良性为 止。为了促进在l a t e m e t 上购物的发展，又规定政府各部门在1 9 9 7 年度必须 在l a t e r n e t 上完成不少于4 5 0 万件商品的购买活动。1 9 9 7 年5 月，美国政府 公布了一个政策，即i n t e m e t - t a x z o n e ( l a t e r n e t 免税区) 。政策规定在全球范 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 围内，通过i n t e m e t 购销的商品不加税，包括关税和商业税。这个政策得到了 加拿大、日本、欧洲等国不同程度的支持。所以i n t e r a c t 免税区，可能成为 世界上最大的自由贸易区，其政治、经济合文化的意义都极其宽广和深远。 许多大公司也纷纷利用i n t e r n e t 扩展自己的业务，使得美国电子商务的应用 领域和规模远远领先于其他国家。 欧盟为了应对i n t e m e t 的迅速发展，欧洲委员会于1 9 9 7 年发表了“欧洲 电子商务设想”的文件，以便对欧洲在制定有关电子商务的统一政策方面产生 积极影响。从整体上来看，整个欧洲对电子商务所持的态度可分为两个阶段； ( 1 ) 1 9 9 7 年之前，整个欧洲政府和社会都对电子商务发展持谨慎态度。 ( 2 ) 1 9 9 7 年下半年之后，欧盟认识到了电子商务蕴藏的巨大经济潜力， 特别是近年来，该地区有越来越多的企业进一步把i n t e r a c t 用于广告宣传、 客户服务等电子商务活动。 但在税收方面，该地区规定所有通过i n t e r n e t 购买商品及接受服务的欧 洲消费者必须交纳增值税，即使是向国外供货商定货的情况也不例外。欧盟 最高执行官强调：欧盟不准备针对电子商务活动增加新的税种，但也不希望 为电子商务免除现有的税赋。电子商务活动必须履行纳税的义务，否则将会 导致不公平竞争。 日本作为世界第二经济大国。网络用户数量居世界前列。对i n t e r a c t 的 开发利用也处于比较领先的地位。根据企业界的要求，日本政府尤其是日本 国际经贸部积极和私人机构合作，在日本经济生活的各个方面开展电子商务 的促进计划。 日本国际经贸部对电子商务进行了分类，把商家和客户之间的电子商务 称作客户电子商务，商家和商家之间的电子商务称作公司电子商务。在公司 电子商务方面，日本已经发起了项称为c a l s 的计划，以实现从研究开发 部f n 生产部门之间的全过程数字化。在这个计划中，大量书面工作和商业 工程被计算机程序所代替，大大降低了费用，缩短了时间。 1 9 9 6 年，日本成立了电子商务促进委员会，简称e c o m ，有2 5 1 家公司 或机构参加了该组织。此后e c o m 在诸如电子授权认证和电子预付款或 “e c o m 现金”协议等领域制订了规划和模型协议。e c o m 授权认证规则得到 了美国国家标准和技术研究院( n i s t ) 等其他机构的高度评价，并被指定为 共同的全球规划的主要基础。1 9 9 7 年1 0 月，富士通、日立和n e c 联合成立 了日本认证服务有限公司，提供颁发电子认证服务。因此，在日本电子商务 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 计划通过一些私人机构的努力得到了较大发展。 新加坡政府对电子商务实施统一规划，有组织、有计划第推动电子商务 的发展。1 9 9 7 年新加坡政府实施“新加坡一号”计划，建立、完善国家互联网。 1 9 9 8 年5 月，新加坡提出了电子商务基础设施框架，它包括3 个层次：电子 商务环境、基础服务、商务解决方案。1 9 9 8 年7 月新加坡通过了一个关于电 子商务的法律。 电子商务的产生是划时代的、革命性的，电子商务现在正从以美国为代 表的发达国家向全球范围扩展。从技术和经济的发展趋势来说，若干年后的 全球商业信息，将主要就是通过因特网传递，网络将成为未来商