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乌海通信公司客户关系管理探析 中文摘要 本文首先介绍分析了多年来电信体制改革后，地方经济和通信运 营行业的发展状况。根据公司面临的发展形势，从客户资源和市场竞 争两方面论述了客户关系管理的必要性和重要性，以及客户关系管理 对公司发展的作用。然后，通过从管理机制、管理深度和管理广度等 多个角度剖析了公司目前客户关系管理的现状，从而按照以客户为中 心的指导思想，系统提出了改善加强公司客户关系管理的若干方法和 对策。包括：公司文化理念，经营管理机制，客户信息管理分析，具 体的服务手段等。最后，介绍了客户关系管理的技术解决方案 c r m 系统的概念，并针对行业特点和公司的具体情况，就c r m 系 统的建设实施问题，提出了c r m 系统实施的原则、方法和步骤。 关键词：客户价值客户分析市场竞争力 t h ed i s c u s sa n da n a l y s i so fw u h a i c o m m 【u n i c a t i o n sc o m b - n y sc u s t o m e r r e l a r i o n s h i pm l n a g e m 【e n t a b s t r a c t a tf i r s t , t h et h e s i si n t r o d u c e st h es t a t eo fd e v e l o p m e n to ft h el o c a le c o n o m ya n dt h e t e l e c o mi n d u s t r yi nt h e ) , c a r sa f t e rt h et e l e c o mr e f o r m a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y f a c e dd e v e l o p m e n t s ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf r o mb o t hc u s t o m e rr e s o u r c e sa n dm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n d d i s c u s s e st h er o l eo fc o r p o r a t eg o v e r n a n c e t h e n ，f r o ma s p e c t so ft h em a n a g e m e n t m e c h a n i s m s ，m a n a g e m e n td e p t ha n db r e a d t ho fm a n a g e m e n t ，t h i sr e s e a r c ha n a l y z e s t h ec u r r e n ts t a t u so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e sa n dt h u s ，i n a c c o r d a n c ew i t l lac l i e n t - c e n t e r e dg u i d a n c e ，t h et h e s i ss y s t e m a t i c a l l ym a d et oi m p r o v e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm e t h o d sa n da p p r o a c h e s t h e s ei n c l u d ec o r p o r a t e c u l t u r ei d e a s ，a n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m s ，c u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t a n a l y s i s ，t h es p e c i f i cs e r v i c e sm e a n s ，e t c f i n a l l y , t h ep a p e ri n t r o d u c e dt h et e c h n o l o g y s o l u t i o n so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - t h ec o n c e p to f “c r m s y s t e m “a i m i n ga tt h ec h a r a c t e r so ft e l e c o mi n d u s t r ya n dt h ec o m p a n yf e a t u r e ，t h i s r e s e a r c ht e l l su sh o wt ob u i l dac r ms y s t e mb yt h ep r i n c i p l e s ，m e t h o d sa n d p r o c e d u r e s k e yw o r d s ： c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r a n a l y s i s ， m a r k e tc o m p e t i t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：墨之 日期： 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 3 页 1 1 论文研究背景 第一章绪论 2 0 世纪8 0 年代以来，在信息技术革命和经济全球化的推动下，世界电信业 发生了巨大的变化，成为增长最快、市场潜力最大的一个产业。中国电信业克服 了种种困难，在发展中改革，在改革中发展。自1 9 9 8 年开始，。通信企业先后经 历了邮电分营、移动剥离、南北电信重组等一系列改革发展，公司经营的业务种 类、客户规模、电信市场状况、地方经济情况等发生了巨大的变化。中国加入 w t o 以后，电信市场面临着开放，3 g 牌照的逼近，必将导致市场竞争的进一 步加剧。同时公司之间重叠业务的竞争和当地经济的迅速发展使通信服务业进入 了前所未有的新阶段。 1 1 1 外部环境 ( 1 ) 地区状况 乌海市是内蒙古自治区直辖市，是一座新兴的资源性工业城市，位于内蒙古 自治区西部，毗邻宁夏，是华北和西北地区交汇处。全市总面积1 7 5 4 平方公里， 辖海勃湾、乌达、海南三个区，总人口4 5 9 l 万人，其中城区人口4 3 0 l 万人， 占总人口的9 3 6 8 ，农区人口2 9 万人，占全市人口的6 3 2 。经过4 0 多年的 开发建设，特别是改革开放以来，乌海市依托资源优势，努力改善投资环境，扩 大开放，使综合经济实力不断增强。现在乌海市己初步建立起以煤炭、化工、建 材、冶会、机械为五大支柱产业的工业经济体系。工业经济连续五年保持了两位 数以上的高速度，尤其是近几年，乌海市各项主要经济指标都保持了快速增长的 势头。 ( 2 ) 行业状况 乌海市现有中国网通、中国移动、中围电信、中国铁通、中国联通5 家国有 通信运营公司，广电网络公司也参与地方的数据业务经营。中国移动和中国联通 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京椰电 学碰士学位论文 第2 面弗4 3 页 在移动电话的高端市场竞争较为激烈，我公司在移动电话的低端市场占有大部分 份额。中国铁通和中国电信在固定电话和宽带业务上与我公司展开竞争，尤其在 大中及商务客户上竞争激烈。各通信运营公司的市场分额情况为： 表1 ：2 0 0 7 年各运营公司收入及用户数 网通 移动 联通铁通电信 ? 分矿 收入( 万 1 0 5 0 01 2 6 4 08 2 4 51 2 6 32 3 8 43 5 0 3 2 元) 哏户数 9 8 4 5 21 3 3 4 2 06 7 1 4 0 7 3 7 57 1 1 53 1 3 5 0 2 投入市 3 0 3 5 2 4 4 7 1 0 0 场份额 用户市 3 14 4 26 2 14 24 23 1 0 0 场份额 由 中国联通 中国电信 7 5 图1 ：各运营公司q k 务收入份额比例 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 中国网通 3 0 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 3 页 1 1 2 公司经营状况 根据2 0 0 2 年电信体制改革方案，乌海市通信公司在经过邮电分营、移动剥 离和南北重组后，于2 0 0 2 年1 0 月1 8 日正式成立。乌海市通信分公司拥有固定 资产4 亿多元，现有员工5 8 0 人，乌海市通信公司现主要经营固定电话、数据宽 带、小灵通业务。拥有固定电话9 8 4 5 2 户，数据宽带用户3 5 0 0 0 ，小灵通5 5 0 0 0 户。近年来公司保持了较快的发展速度，2 0 0 7 年业务收入达到1 0 5 0 0 万元，较 上一年增长5 4 1 。 t 2 论文内容简介 1 2 1 论文研究目的意义 通信运营行业的竞争日益激烈，公司的经营发展面临着压力和挑战。面对咄 咄逼人的竞争对手，面对自我意识不断增强、对运营商服务要求越来越高的客户， 乌海通信公司在客户关系管理上应该如何采取切实的对策，来保持公司快速稳定 的发展，是本文研究的出发点和落脚点。 本文通过分析研究公司的内外部环境的特点和目前公司客户关系管理的现 状，总结提出了加强客户关系管理的对策方法，旨在提高公司对客户关系管理的 认识水平和操作实施水平，以在激烈的市场竞争和仍不确定的电信改革中保持核 心竞争优势。 1 2 2 内容简介 论文先介绍分析了多年来电信体制改革后，地方经济和通信运营行业的发展 状况。然后根据公司面临的发展形势，阐述了目前公司加紧加强客户关系管理的 必要性和重要性。在剖析总结目前公司在客户关系管理中存在的若干问题的基础 上，系统提出了改善加强公司客户关系管理的若干方法和对策。最后，针对行业 特点和公司的具体情况，就客户关系管理的信息系统建设实施问题，提出了c r m 实施的原则、方法和步骤。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 3 页 第一章绪论。介绍了地方经济、行业竞争状况和公司目前的生产经营发展 状况等内外部环境的情况。 第二章客户管理对公司的现实意义。根据公司所处的市场环境和发展背 景，从客户资源和市场竞争两方面论述了公司进行客户关系管理的必要性。同时 说明了客户关系管理能给公司带来怎样的作用，从而进一步强调了客户关系管 理的重要性。 第三章公司客户关系管理的现状分析。从管理机制、管理深度和管理广度 多个角度分析了公司客户关系管理现状，找出了公司客户管理在当前阶段还不适 应市场要求的若干方面。 第四章公司加强客户关系管理的方法对策。针对公司的客户关系管理还存 在的一些问题，根据以客户为中心的思想，给出了公司加强客户关系管理的一些 方法对策，包括：公司文化理念，经营管理机制，客户信息管理分析，具体的服 务手段等。 第五章c r m 系统的规划应用。本章针对公司的实际情况和行业的具体特 点，阐述了c r m 系统建设实施的原则方法，最后提出了c r m 系统的基本结构 与功能模型。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 3 页 第二章客户关系管理对公司的重要意义 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业 利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的 一切活动都将是无效活动。系统有效地客户管理可以充分利用公司资源，优化管 理体制和业务流程。客户管理通过对客户系统化的研究，通过对有价值的客户的 识别、挖掘、研究和培育等，可以提高对客户的服务水平，提高客户的满意度和 忠诚度，并降低经营成本，扩展业务所需的市场和渠道，为公司赢得更多的利润。 2 1 客户关系管理是公司发展的现实需要 对公司来说，客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入 口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交 换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企 业的衣食父母。最珍贵的莫过于客户，公司的生存发展就集中体现在了客户持续 稳定地保有和增长。在当前的通信市场竞争中，乌海市通信公司必须把更多的注 意力集中到客户身上。在这种状况下，进一步理解客户关系管理的内涵，具有非 常重要的现实意义。 具体来看，乌海市通信公司对客户关系管理的这种迫切从内部来看是源于数 量日异增多的客户资源管理的需要，从外部来看是源自市场竞争的需要。 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 3 页 图2 ：客户关系管理的需要 2 1 1 资源管理的需要。 ( 1 ) 公司资源的概念 在以往的观念中，公司所拥有的资源常常指网络、人力和品牌。多年来这些 资源的管理形成了各自相应的管理体系。而在现今在市场环境中，客户已经成为 公司的一个重要资源，可以称之为公司的第四资源。 ( 2 ) 客户资源管理的意义 图3 ：企业资源示意图 把通信业务的使用对象客户( 包括潜在使用对象) ，作为乌海市通信公 司经营活动中可利用的资源，并通过提供成效的服务方式，进行开发、配置和管 理这一资源，是客户资源管理的意义所在。同时，把客户作为一种宝贵的资源纳 入到公司的营销管理中，可以形成服务客户的有形价值链。 ( 3 ) 客户资源的量变 乌海市通信公司经过多年的发展，已经拥有了大量的客户。这些客户具有不 同的层次、形态和种类。随着客户群不断的壮大，需要我们对其进行有效的甄别。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 3 页 这就需要通过有效的服务方式和手段，对客户资源进行开发、配置和管理。 2 1 2 市场竞争的需要 乌海市通信公司在这些年的发展变革过程中，生产经营的特点发生了明显的 变化。在过去垄断经营时期，由于没有市场竞争，公司的经营是以业务导向和销 售导向为主的。而现在，当通信运营市场的竞争日益激烈时，要求我们公司的生 产经营必须适应竞争，适应市场的变化。而市场的变化源于客户行为的变化，因 此，公司的经营生产方式将转变为以客户关系为导向。 ( 1 ) 通信公司核心竞争力的演变 乌海市通信公司在走向市场的过程中，竞争的重心经历了从产品竞争到客户 竞争的一个过程。 在网络发展初期，公司可以更多地依靠投资来取胜。各家运营公司谁的投 资快，谁的网络容量大，谁的规模大，谁就能吸引更多的用户。然而随着市场的 发展、电信业重组，一家运营公司已经很难再通过规模来维持竞争优势。这时， 公司的核心竞争力必然要从规模投资转向客户关系管理能力上来。 图4 ：通信运营企业核心竞争力的转变 ( 2 ) 客户关系管理水平的高低就是各家公司在市场竞争中成败的关键。 在当前通信市场环境下，各家运营公司各有各的优势和特点。有的是业务优 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 3 页 势，有的是品牌优势，有的是资金优势，有的是网络优势。综合来讲，尽管对客 户的解决方案有所不同，但在为客户提供最终的服务这点上来来看，应该说没有 哪一个公司具有绝对的优势和劣势。 随着各家通信公司逐步走向全业务运营，如何发挥自己在已有领域的优势， 如何提高客户忠诚度，如何进入新领域，如何对客户实施交叉营销都成为极为重 要的课题。有效的客户关系管理使公司能够服务好现有的客户，挖掘出潜在客户， 吸引客户、留住客户，与客户建立长期的伙伴关系。在此背景下，客户关系管理 水平的高低成为提高客户满意度及忠诚度和核心竞争力的关键，客户关系管理是 公司核心竞争力的要素。可以说，实施有效的客户关系管理是乌海市通信公司核 心竞争力得到提升、走向集约化经营的必须过程。 2 2 客户关系管理的作用 客户关系管理的作用就是要通过对公司与客户间发生的各种关系进行系统 管理，实现客户服务、客户支持、客户追踪和客户挖掘，吸引并留住客户的，预 见客户需求并迅速作出反应，从而最大限度地挖掘和协调利用公司的信息、客户、 人力等资源，拓展公司的生存空间，提升公司的核心竞争力。 2 2 1 公司经营管理方式的转变 公司发展到现阶段，公司的经营是以客户为中心的，而不是传统的以产品或 以市场为中心的。也就是说，公司所关注的焦点，应从内部运作转移到客户关系 上来。 实施有效的客户管理，就是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满 意度的管理战略，其作用就是使得公司从过去以产品为中心、以销售为中心，以 利润为中心的几个阶段的运作模式过渡到以客户为中心的运作模式，而且更深入 和更实质地进入“以客户满意为中心”的商业模式。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 3 页 表2 ：以网络、客户为中心的经营管理模式比较 2 2 2 提升服务水平，拓展市场 ( 1 ) 保有客户，抑制客户流失。 近年来邮电体制的激烈变革和竞争的急速加剧使公司忙于开拓市场、发展 客户，对客户保持重视不够，从而导致公司投入大量时间、人力、财力去发展新 客户的同时，一些客户由于服务满意度而发生流失。从另一角度看，随着3 g 牌 照的发放，全业务经营的趋势，各家通信运营公司在网络质量和业务种类上的差 别越来越小，这样，能否留住大客户就取决于客户对公司的忠诚度。 例如：当前乌海电信公司在对固定电话和宽带客户的竞争上，采取了“扰大、 抓中、放小 的策略，通过资费的普遍调低来提高竞争力。商务客户是其争夺的 重点，加重了我公司的客户流失情况。 完善客户管理体系，使公司可以在发展新客户的同时，进行客户保持的研究， 以有效的客户关系管理来提高客户的保持力，支持公司经济效益的不断增长。 ( 2 ) 开发客户，拓展市场 客户管理通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、 市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，指导公司的业务过程，公司与客 户互动，帮助公司更好地了解客户的消费模式，从而增强公司对市场的灵敏反应 能力，捕捉更多的市场机会。提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加公 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第l o 页共4 3 页 司盈利能力、提高市场占有率的目的。 概括说，有效的客户管理可以帮助乌海市通信公司及时把握市场和客户的需 求倾向，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品 或服务。 改善业务产品结构 扩展销售和服务体系 适当的时间，针对适当的客户，推出适当的业务 为特定用户量身定做特定的业务和服务 2 2 3 提高公司运营效率，降低成本。 ( 1 ) 优化流程，整合渠道、信息共享，降低管理成本。 作为拥有海量用户各类信息的公司，通过对用户信息资源的整合，在全公司 内部达到资源共享可以大大降低服务成本及提高服务的效率和效果。通过对业 务流程的再设计，更加有效率地管理客户，从而降低运营成本。 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现公司范围内 的信息共享，提高员工的工作能力，并有效减少培训需求，使公司内部能够更高 效的运转。 ( 2 ) 降低新客户开发成本 客户关系管理的一个非常重要的目的是客户保持。有统计数据表明，获得一 个新客户的成本是维系一个现有客户成本的3 - 6 倍。6 0 的新客户来自现有客户 的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8 1 0 个人，而一位 满意的客户则会将他的满意经历告诉2 - - - 3 人。 可以看出，吸引新的用户花费成本要高，而保持老客户的成本则相对要低。 这在通信运营公司之间的竞争中体现的非常明显。老顾客对通信公司的业务与服 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共4 3 页 务流程熟悉，占用服务人员的时间和精力要小，即服务成本低。而且满意的老客 户对价格敏感性小。同时忠诚的老顾客是一种免费的广告资源，他们会成为公司 的使者和“业余义务营销人员”，具有客户价值的倍增效应。因此，有效的客户 保持，能够增加公司的盈利、降低公司的成本。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 3 页 第三章公司客户关系管理的现状分析 乌海市通信公司在多年的发展当中，正在逐步重视客户关系的管理，逐步建 立客户关系管理的有关机制和组织。但随着市场竞争日益激烈，公司在对客户关 系的管理上还存在一些问题和不足。公司管理的着眼点主要还是在公司内部，而 对于直接面对客户尚缺乏科学的管理体制。 3 1 管理机制 公司目前的组织结构和业务流程是以产品、内部管理为中心，属于产品导向 和销售导向的，是针对我们公司内部，从适合公司的业务处理和销售建立的，而 不是面向客户的。它有利于利用公司的内部资源，但在生产管理实施中，往往忽 略了客户的需求和利益。 3 1 1 信息分散 目前在公司当中，对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低，与客户 关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门和环节中。 例如，营销人员掌握着一些客户的需求信息，11 2 掌握着客户使用业务的信 息，1 0 0 6 0 掌握着客户对服务意见的信息，营业部门掌握着客户的欠费( 信用) 信息，不同的专业部门各自掌握着同一客户使用公司不同业务的一些信息，这些 客户信息得不到整合和共享，是我们对客户情况不能进行全面的了解、分析和掌 握，因而影响了对客户个性服务的有效实施。 同时公司内部有多个业务系统在运行，例如：计费系统、营业系统、帐务系 统、客服系统、网管系统、财务系统等，虽然这些系统在对解决各自的业务问题 上发挥很大的作用，但是各个系统之间缺乏统一和协调，信息不能共享，因此难 以对各类客户数据进行联系、分析和挖掘，不能满足目前客户日益提高的满意度 和业务需求。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 3 页 3 1 2 客户接触渠道分散 目前公司存在着多种与客户接触界面，如营业厅、社区服务点、客户呼叫中 心、分局等。各种接触沟通渠道的分散使公司内部各个部门之间不能有效地进行 沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于公司的统一形象，影响了公司与客 户的接触交流效果。 举一个简单的例子：对大客户服务，各个专业没能形成一个统一的对外服务 代表，固定电话一班人马，数据业务一班人马，“小灵通 业务一班，姑且不说 公司人力资源的使用效率问题，客户针对一个公司的业务要和不同的人打交道， 很不方便，被占用了更多的时间和精力，这样的一个体制显然是没有从客户的角 度出发，同时各种与客户接触方式的分离造成公司内部各部门服务效率的降低。 3 1 3 业务流程 ( 1 ) 九七工程框架的束缚( 通信业务计算机处理系统) 目前，公司的业务处理流程是基于九七工程基础之上的，各项工作都是以面 向生产的方式来组织实施的；其作用在于把通信业务流程( 受理、计费、故障 投诉处理和客户信息管理和查询等) 实现计算机化。由于该系统是面向生产、面 向公司内部的，并且该系统是在卖方市场情况下实施的，因此，在新形式下该系 统已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场竞争环境。 ( 2 ) 业务流程侧重于后台 由于以前的独家垄断经营，公司发展是以产品数量为重点，经营决策是以产 品为中心的，公司的大部分业务流程、组织架构也是基于这种经营理念建制的。 因此，业务流程是以方便公司内部、方便后台业务处理为目的而设计的。 目前公司在管理过程中往往出现市场服务、业务施工脱节的现象。由于没有 统一的客户管理平台，没有面向客户的管理流程，客户的对业务丌通时限质量等 往往得不到保证。具体表现： 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共4 3 页 _ 业务施工、物资采购周期与市场调度部门的计划安排脱节。 _ 客户业务开通时限得不到保证。 - 客户的真实需求不能有效传递到网络、建设部门。 - 后台维护、建设的信息不能有效反馈到前台部门。 这些情况的存在对于客户数量大、客户类型多、客户价值层次差异大的乌海 通信公司的发展是非常不利的。 3 1 4 信息技术手段 乌海市通信公司，一方面本身是向公众提供信息技术业务服务的公司，因此 应该在公司的内部管理中做信息技术应用的表率。另一方面，通信公司具有如下 特点： _ 数量庞大的客户群体 _ 繁多的业务资费、种类 _ 业务处理流程环节多，时效要求高 因此说，无论从主观上还是从客观上，公司都具备了在公司管理中，尤其是 客户管理中积极高效地应用计算机信息技术的条件和必要性。但实际上，公司在 这方面还做的很不够。集中体现在： ( i ) 大量的信息孤岛 信息处理大多仍然停留在单机应用，报表处理多以文件系统为主，文件传输 采用纸质报表传输。在这种情况下，各种业务相关数据处于信息孤岛状态，得不 到有效的利用。 ( 2 ) 信息难以共享 由于以前公司缺乏前瞻性的信息系统建 发规划，造成目前公司内部多重系统 并行独立运作，彼此的数据系统也自成一套，此外，由于部门壁垒等问题也更加 重了信息共享的操作难度。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 3 页 ( 3 ) 信息运用效率低下 乌海通信公司经过多年发展，目前掌握了大量的客户信息。也就是说拥有了 比较全面的与公司经营有关的内部数据资料和外部数据资料，但是目前公司没有 有效的手段将这些数据进行科学提炼、加工和集成，从而无法挖掘出对公司管理 决策者有用的信息，为管理决策提供有力的支持。 3 2 客户关系管理的深度方面 客户管理不是简单的被动服务加关系营销。它是一个从客户需要出发，以客 户满意为终极目标的生产经营系统。科特勒认为公司与客户有五种关系水平，如 下表： 表3 ：五种客户关系管理水平 基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触 被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时 候和公司联系 负责型销售人员把产品销售出去以后联系客户，询问产品是否符合顾客 的要求，有否改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，一帮助公 司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。 伙伴型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成 功，实现共同发展。 仔细分析我们目前对客户的管理水平，与我们所拥有的庞大的客户群的关系 大多还处于第一、二种类型。过去，我们对客户的管理主要在售中的服务过程， 即业务的办理、施工过程中，现在，我们对客户关系的管理主要侧重于售前的服 务，即对新客户的争取中。而对于把客户如何培养成为忠诚客户，提高客户的满 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共4 3 页 意度，我们所做的工作还不多。 3 2 1 客户经营分析的深度 ( 1 ) 客户流失原因 目前乌海通信公司对客户的流失没有采用有效的管理策略，还没能真正掌握 客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成。 ( 2 ) 客户消费数据的分析手段 公司还没有建立有效的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅 助客户服务营销人员进行经营分析。还没有做到工作效率的提高，人为因素的 减少。如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的 客户，从而提高公司的利润，是目前乌海市通信公司欠缺的一项必要的工作。 ( 3 ) 客户需求的分析 如何及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大客户的需求，分析新的业 务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的通信业务消费做顾问，在公司与大 客户间建立长期的合作关系，实现公司与大客户间的双赢，是目前乌海市通信公 司在客户管理中迫切需要解决的问题。 3 2 2 个性服务 公司的业务经营基本上还是属于粗放式，对于新业务、新产品的推广一般采 用遍地撒网式推广，给所有的客户推介所有的新业务。或者是采用守株待兔的方 式，通过各种媒体轰炸式宣传，被动地接受用户服务请求。 如何通过对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户 的营销、服务模式，有效地开展个性化的服务足目前公司的客户管理中的一个薄 弱环节。突出表现为：针对于不同的客户群体 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 3 页 表4 ：公司目前服务状况 现状弊端 偏重于在业务资费上产生差异化服务客户知情后忠诚度下降 业务种类没有有效捆绑不能体现业务种类多的优势 服务方式单一客户满意度下降 增殖业务种类少公司收入增长点少 3 2 3 关系营销的偏重 从公司长远和生存的根本来看，维系客户，服务客户的根本还是在于业务和 服务的质量。但是从现在来看，公司在发展客户，巩固客户尤其是大客户方面， 依赖关系营销的成分比重过大。 主要的问题是： - 过于依赖公司内个人的社会关系。如果长期通过个人联系开展关系营 销，易于造成公司过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难 度。 _ 过于注重客户的主要领导的个人关系。没有很好地、适时地将公司联 系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到公司亲密度的增强， 最终建立公司间的战略伙伴关系。 一关系营销只有与公司其他促销手段同时使用，才能够更好地发挥作用。 通信业务的促销应在开展关系营销的同时，辅以间接广告、针对代理 商的产品推销等促销方式，从而起到相互促进的作用。 3 3 客户关系管理的广度方面 3 3 1 管理的客户数量 我们现在有效实施管理的客户数量在3 0 0 户左右，主要是大型企事业单位， 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共4 3 页 这些客户的业务收入只占到业务总收入的二成左右，还有大量的次大、中等客户 群尤其是高中端的住宅客户群我们还没有实施有效的管理，这些客户的状态是什 么? 忠诚客户是哪些? 哪些客户可能流失? 我们还不很清楚。如果长期处于这种 状态，这些客户的忠诚度会逐步降低，在今后的市场竞争中流失的可能性就非常 大。 1 0 0 元以下 图5 ：公司不同消费水平的客户比例 3 3 2 中等客户的管理 从通信行业特征和乌海的具体情况来看，无论是规模上还是收入份额上， 中等客户群是公司的主要客户群，占据了公司的收入和利润的主要份额。 表5 ：公司不同消费水平客户情况单位：元、户 从乌海电信目前“扰大、抓中、放小”的竞争策略来看其争夺的重点也 恰恰在于中等规模的客户群体。针对这部分客，1 ，公司目前还没有专门的机构组 织、人员来进行专门的研究管理。而这部分客户往往对业务需求较为复杂，价格 也比较敏感，服务要求较高，较容易转网。 ( 1 ) 组织机构还不完善 公司现设立大客户服务部，来管理商端的2 5 0 个左右的大客户。同时，公司 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共4 3 页 在主要城区设立有社区服务部，职责主要是开展进行营维一体的社区营销、维护 服务。 现主要的问题是公司数量较大，效益较好的中等层次的客户群( 如：商务客 户、高端个人客户等) 没有对应的服务机构，使这些客户的服务质量和满意程度 受到了很大的折扣，游离于有效的管理之外。 ( 2 ) 客户服务人员( 客户经理) 数量少 公司现有专职大客户经理7 人，社区客户经理3 2 人。根据公司目前的客户 数量和层次，显然客户服务人员的数量偏少，使得客户经理的服务时间和质量得 不到有效保障。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共4 3 页 第四章公司客户关系管理的方法和对策 现在市场环境下的客户关系管理是一个系统工程，它包括公司文化理念的树 立，组织流程的变革，经营服务手段的提高和信息技术的运用等多个方面。乌海 市通信公司客户关系管理目标，是通过对公司营销业务流程的整合管理，来降低 公司运营成本，提高效率，在拓展市场和渠道的同时，能够更加有效地处理客户 关系，吸引和保持更多的客户。 4 1 业务管理机制 4 1 1 设计面向客户的业务流程 客户关系管理要求必须建立先进的业务流程，因此公司在实施客户关系管理 的过程中，其必然涉及的一项重要的工作就是业务流程重组。只有重视业务流程， 才能从根本上提升自身的管理水平，最终提升公司的核心竞争力。 由于公司在长期的发展中形成了以“网络为中心”“业务为中心”的导向， 已有的业务流程是本着方便自身管理的原则而设计，根据自身的需要而制定的， 因此，很多流程不顺畅、烦琐，效率低下。因此公司要以方便客户为第一原则， 重组当前的不合适的业务流程，使业务流程的操作最大限度的满足客户，方便客 户。 图6 ：面向客户的业务流程图 鸟海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 l 页共4 3 页 同时，公司在多年所形成的一些固有体制、组织架构和人事结构会在客户关 系管理的实施中受到触动，从而会触动到公司的各种利益，因此业务流程将会遇 到较大的阻力，具有一定的风险性，这要求我们具有一定的思想准备。 4 1 2 建立完善的业务模式 按照以客户为中心的指导思想，结合公司的具体实际，建立较为完善的业务 流程模式： 这样的业务模式主要由以下内容构成： - 以网络的整合与优化向用户提供端到端的服务 _ 面向细分的市场提供专业化的服务 一针对客户的需求不断开发并推出多层次，多种类的业务产品 _ 建立面向运营商的以客户经理制为主的服务销售体系 _ 提供全面的综合业务解决方案 _ 建立服务水平质量保证体系 一 实行一站式服务及用户个性化的服务； 4 1 3 建立大客户绿色通道 大客户是公司收入的重要来源，给公司带来的效益明显。而且是各家通信 运营公司争夺的重中之重。但是公司现在的生产服务流程中，尚还存在许多不适 合、不能满足大客户服务需求的环节，使得大客户的服务满意程度不高，直接影 响了大客户对公司的忠诚度。因此建立健全大客户的“绿色服务通道”，是从根 本上提高对大客户重视程度和大客户服务水平的重要措施。 绿色通道是指区别于普通业务处理模式，专为大客户设立的，能为大客户 提供方便、快捷、高效服务的一个内部业务运做、处理的流程，包括从前台的优 先受理、中间环节优质快捷处理到事后的跟踪反馈的一个闭环管理过程。它包括 业务处理通道和通信保障维护通道。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电人学硕士学位论立 第2 2 页共4 3 页 t d # p t ， # p 、* t # p i 主i = = = e 銮晋一 刊 m e * m 口“4 图7 ：公司大客户服务体系图 绿色通道需要在大客户服务部门的调度监控下，各个生产环节积极配合大 客户服务部门，严格按照“绿色通道”的服务要求，以更强的责任心和更高的服 务水准，密切协作，完成对大客户的业务处理和通信保障维护工作。 4 1 4 健全组织机构 客户服务机构 - ，蹙 文乡之多毒多 大客户十等客p f 商务、高端个 )触产 图8 ：客户服务机构图 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 篓笋m ； 上 目台 北京邮电大学硕士学位论文第2 3 页共4 3 页 ( 1 ) 根据细分客户的要求，成立商务客户服务机构，用来管理服务大量的 中等层次的客户群体。这些客户群体对价格敏感，但是如果对公司的忠诚度高， 他们的效益明显，社会范围广，是公司极其重要的客户资源。 ( 2 ) 充实专职的客户服务人员和兼职的客户技术维护经理。 这样就需要进一步公司调整人力资源的配置，向客户服务部门倾斜，补充 高素质人员。同时，建立技术维护经理制度，技术维护经理由公司从事网络维护 的技术人员兼职组成，负责客户端的设备的定期巡检、故障处理和技术支持。 4 2 客户及相关信息管理 4 2 1 信息获取 ( 1 ) 信息分类 公司对客户的了解，来自于客户信息，因此客户及相关信息的管理是乌海市 通信公司客户管理工作的基础和前提。这些信息可分为两类： 外部信息：公司外部产生但与公司运行相关的各类信息。 包括：宏观社会经济信息、科技信息、市场状况等。 - 内部信息：公司内部产生的各类信息。 包括：客户资源、生产经营信息、员工信息、网络资源信息等。 ( 2 ) 信息获取 客户信息的完善，一方面是客户基本属性和特征的建立和完善，这主要靠我 们的营销服务人员去获取。另一方面是客户在使用我们公司业务的过程中的信息 的整合和共享，如投诉情况、意见建议、流失情况、信用情况、消费记录等客户 的信息，这些信息分布在生产经营的多个环节中，要建立相应的机制，并借助信 息化的工具，使这些信息得到有效地管理和使用，在公司的客户关系管理中发挥 重要的作用。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第“页共4 3 页 d 一 吟一 蓟医墓盟薹= 三二 d 一 一 p 一 虱一 图9 ：公司信息获取渠道 4 2 2 资源整合，信息共享 公司现有的业务系统已经积累了大量数据：客户基本信息、客户联系人、客 户交互纪录、消费金额、销售状态、产品、价格、趋势、1 0 0 6 0 交互纪录、甚至 账务信息等。为了有效利用这些信息，我们应该整合公司现有的各个业务环节和 资源体系，协调公司不同部门的客户服务资源，如1 0 0 6 0 系统、计费系统、九七 系统、网管系统，财务系统等，实现公司范围内的信息共享和应用整合。资源整 合一方面可以充分利用公司的现有资源，使资源的配置更为有效，从而带来公司 运营效率的提高，降低运营成本，提升经济效益；另一方面，也有利于公司对客 户的需求及时做出正确的反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 5 页共4 3 页 4 3 客户细分 4 3 1 客户细分的意义 我们的客户有很多种，哪些是忠诚客户，哪些是同时使用其它运营公司业务 的客户，哪些是潜在的客户，哪些是对我们有意见的客户，哪些是赔钱的客户， 哪些是信用程度差的客户等等都需要我们细致地区分对待，针对不同的特性，采 取不同的服务措施，是管理好我们的客户的基本手段。 进行客户细分的目的就是要有针对地做好客户服务。个性化服务是基于客户 细分的，它包括客户类型的细分、客户消费行为的细分等等。根据细分后的客户 类型数据，就可以进行针对性的客户分析，根据客户分析的内容，再有针对性地 实施业务策略。 例如恶意欠费客户，可能他的消费较高，如没有实施客户细分，他就被列为 了对公司价值大的客户，还要享受公司的优惠。但实际上由于催缴费的各种成本， 甚至可能成为呆死帐，这类客户对公司的价值不大，是信用度低的客户，这就需 要针对的服务措施了。 4 3 2 客户细分方法 采用客户细分的手段则是通过一定的算法，将客户分成不同的客户群，识别 这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地采取服务措施，实现对称营 销，达到销售成本最小化的目的。 在进行客户细分前，要明确目标，不能为了作客户细分而细分客户，这样容 易陷入一种混乱的状况，最后可能导致做了很多的工作，也从不同的视角进行了 客户细分，但这些细分工作因为目的性不强，最终没法得到很好的应用。 客户细分规则： 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 6 页共4 3 页 图1 0 ：客户细分规则 4 3 3 界定主要客户，决定服务力量的投入 公司必须要区分主要和一般客户，否则不知道精力和时间花费在哪里。我们 拥有的客户群有企事业单位，有个人客户，还有公用电话代办客户，他们的通信 消费都有很大的差异。根据地方经济状况，我们的个人客户的数量很大并占绝对 优势，但个人客户相对于企事业客户的通信收入的差距很大，因此从客户的分布 来看，2 8 原则对我们并不适合，那么，哪些客户是我们的主要客户呢? 我认为， 占据公司主要收入来源的、并就公司的人、财、物力状况所能够有效管理的那些 客户就应成为我们的主要客户。这样，所有的企事业客户是我们的主要客户，公 用电话代办户是我们的主要客户，在个人客户中，我们可以按一定的比例和原则 ( 例如选择其中2 0 的高端客户) 确定作为我们的主要客户。在划定主要客户后， 还应具体细分为a 、b 、c 、d 等不同的服务级别，以决定我们需要投入精力的 多少和服务的待遇。 乌海通信公司客户关系管理的研究分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 7 页共4 3 页 4 4 客户分析 公司应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成 公司进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助公司及时把握市 场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使公司能在适 当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特 定用户量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的 忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高公司盈利的目的。 4 4 1 客户价值分析 客户价值分析的目的是将客户通过价值实现分级，并为不同级别的客户制订 不同的服务标准，给不同服务级别的用户提供差异化的服务，将有限的服务资源 用来为最有价值的客户提供服务。 客户价值分析是客户经营分析的重要内容。客户价值绝不简单是客户的消费 水平的高低，即给公司带来的业务收入的高低。考察一个客户的全面价值，应从 三个角度分析： ( i ) 客户收入分析 客户给公司带来的收入绝对