（工商管理专业论文）企业广告预算分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 广告可以促进企业的发展，即可以增加或维持企业的销售，然而，企业 若过多的强调广告投入，反而会造成企业销售的下滑。这种情况的出现并非 是一种偶然，它是由广告活动的本质决定的。从本质上晓，广告总是存在着 浪费，这些浪费既有客观的原因也有企业主观的原因，比如每一种广告媒体 的受众通常都大于广告的目标顾客，因此，就存在一些广告受众不购买广告 所宣传的产品，从而造成一部分广告费的浪费。这种浪费我们认为是合理的。 然而，由于企业主观原因造成的广告费浪费，我们则认为是不合理的，比如 企业凭经验对广告粗放投入造成的浪费。因此，减少这种不必要的损失对企 业来说是一件非常有意义的事情。 本文从影响广告预算的因素入手，并回顾和分析学者们过去对广告预算 总结出的一些理论，通过对企业广告和广告预算进行概要的介绍和分析，并 对当今企业广告的成本和传播媒体进行定性和定量的研究，在广告成本最小 化和广告媒体组合上为企业寻找了一种客观有效易于企业操作的投放广告的 方法，为合理安排广告费用进行了有意义的探索和尝试。 针对我国企业的现状，笔者力求从简单易于操作的角度阐述对广告投入 的一些见解，期望对我国企业在广告预算中减少盲目性有所絮助。 关键词；企业广告广告预算知名度美誉度产品生命周期媒体组合 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a bs t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n tc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e ，t h a ti s t os a y , i tc a ni n c r e a s eo rm a i n t a i nt h es a l eo ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s e h o w e v e li ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ee m p h a s i z e s e x c e s s i v e l yt h ea d v e r t i s e m e n t st h r o w i n gi n ，o nt h ec o n 仃a r y , w h i c h w i l lr e s u l ti nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ss a l eo fd r o p p i n g t h i sk i n do f c i r c u m s t a n c ei sn o ta c c i d e n t a l ，w h i c hi sd e c i d e db yt h e i n n a t e c h a r a c t e ro ft h ea d v e r t i s e m e n ta c t i v i t y e s s e n t i a l l y , a d v e r t i s e m e n t a l w a y se x i s t sw a s t e ，b u tt h er e a s o nw h yt h ew a s t ec a ns u r v i v ei st h a t t h e r ea r et h eo b j e c t i v ea n dt h es u b j e c t i v er e a s o n si nb u s i n e s se n t e r p r i s e f o re x a m p l e ，t h em a s s e sw h or e c e i v et h ea d v e r t i s e m e n t m e d i u m u s u a l l yi sl a r g e rt h a ni t sc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，s o m ep e o p l ed on o t p u r c h a s et h ep r o d u c t s ，w h i c hc a u s eap a r to fw a s t eo na d v e r t i s i n g e x p e n s e s n e v e r t h e l e s s ，w er e g a r dt h i sk i n do fw a s t er e a s o n a b l e y e t ，i t i su n r e a s o n a b l et h a tt h ew a s t ei sc a s e db yt h ee n t e r p r i s e ss u b j e c t i v e r e a s o n s u c ha st h ew a s t eo ft h ee x t e n s i v ei n v e s t m e n t ，w h i c ho c c u r s d e p e n d i n go ne x p e r i e n c e t h e r e f o r e ，i ti sv e r ys i g n i f i c a n t t ot h e e n t e r p r i s et or e d u c et h i sk i n do fl o s s f r o mt h ef a c t o r so fi n f l u e n c i n gt h ea d v e r t i s e m e n tb u d g e t ，t h i s t e x tl o o k sb a c ka n da n a l y z e ss o m es c h o l a r s t h e o r i e so na d v e r t i s e m e n t b u d g e t a n db ym e a n so fi n t r o d u c i n ga n da n a l y z i n gt h ea d v e r t i s e m e n t a n d a d v e r t i s i n gb u d g e t ，r e s e a r c h i n g t h ea d v e r t i s e m e n tc o s t ，t h e q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s o na d v e r t i s e m e n tm e d i a ，t h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 ii 页 a u t h o rh a v ed o n et h es i g n i f i c a n te x p l o r a t i o na n da t t e m p to nf i n d i n ga n o b j e c t i v ea n de f f e c t i v em e t h o df o re n t e r p r i s et op u ta d v e r t i s e m e n t ， i n c l u d i n gt h em i n i m u mo f a d v e r t i s e m e n tc o s ta n dm e d i aa r r a n g e m e n t a c c o r d i n gt o t h ep r e s e n tc o n d i t i o ni no u rc o u n t r y se n t e r p r i s e s ， t h ea u t h o rt r i e sh a r dt o e x p a t i a t es o m ev i e w s o na d v e r t i s e m e n t i n v e s t m e n tf r o mt h ee a s yo p e r a t i o np o i n to fv i e w , e x p e c t i n gt oh e l p 0 u re n t e r p r i s e sd e c r e a s et h eb l i n d n e s so na d v e r t i s e m e n tb u d g e t k e y w o r d s ：b u s i n e s sa d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s i n gb u d g e t ；p o p u l a r i t y ； r e p u t a t i o n ；l i f ec y c l eo f p r o d u c t ；m e d i u mc o m b i n a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第l 章绪论 1 1 问题的提出 现代社会媒体发展十分迅速，广播、电视、i n t e r a c t 等新技术不断发展。 比如，中国广告业的统计数据显示，2 0 0 0 年全国电视广告营业总额就达到了 1 6 8 亿元【”t ，出现了前所未有的“好酒也怕巷子深”的情况，作为企业，若不 善于宣传，不善于用媒体扬名，则很难做强做大，所以，企业离不开媒体宣 传已是企业家们的共识。 随着生产的越来越社会化，企业环境和经营活动日趋复杂，通过企业领 导的直觉来适应外界环境的变化和组织企业经营的传统思路只能适用于那些 较小规模的企业。对于一般企业来说，如果缺乏一个统一的筹划，则很有可 能出现影响企业经营的失误。只有制定切实可行的全面预算，才。能保证企业 所有部门在总体计划的指引下统一行动，提高企业效率。 同时，在市场经济条件下，企业面临的是一个动态、不确定的环境市 场是竞争的，风险无处不在，无时不有，作为企业管理者，必须在市场预测 基础上，进行计划与预算管理。只有这样通过企业的预算管理行为才能使得 市场风险得以控制。 而在所有的预算管理中对广告进行预算管理，是一件相对困难的事情。 关于这一点，美国百货业巨头约翰沃纳梅克有过切身的体会，他曾说过2 ”， “广告费用一旦投入钱就开始在大海里飘荡。“我知道我的广告费有一半白 花了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”德国学者埃娃海勒博士在其经 典著作广告如何发挥作用书中写到：“现今人们可以这样认为，至少四分 之三的广告开支可以说是颗粒无收。” 沈阳飞龙集团1 9 9 0 年创办注册资金7 5 万元，1 9 9 1 年投入广告费1 2 0 万元。 1 9 9 2 年投入广告1 0 0 0 9 3 元，获利6 0 0 0 万元，1 9 9 3 年广告投) k 8 0 0 0 万元，获利2 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 亿元。于是飞龙集团把资金全部投放到广告上，不做市场调查，不傲产品研 发，坚持广告市场效益的循环。飞龙的口头禅是“最优秀的人应该 去做商人，最优秀的商人应该去做广告。”结果1 9 9 5 年6 月企业不得不进行休 觳 秦池酒厂原是临朐县一个鲜为人知的小企业，年产白酒万吨左右，1 9 9 5 年，他们出巨资夺得中央电视台1 9 9 6 年黄金段广告“标王”使秦池酒的销量 直线上升，销售收入达n 9 j 亿元，分别为上年的5 倍6 倍，1 9 9 6 年秦池又以 3 2 亿元的巨额费用再于1 9 9 7 年中央电视台黄金段广告“标王”，最终不堪负 倚：j 2 亿元巨额广告费用，中途被迫转卖广告时段，1 9 9 8 年后企业出现严重亏 损。秦池酒厂厂长王卓胜后来意识到企业夺标王，使本该用来调整产品结构， 加快技术改造的资金都耗在广告上，错过了发展的大好时机【2 5 j 。 某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕 巷子深，结果首次出省销售便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无 人问津。在这样的处境下，他们借助该省电视台唱起了“塔山一枝花，幸 福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1 5 0 0 箱大曲一抢而空，空头订货数量也 创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界， 感慨道：洒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。 企业像这样因广告而受累受益的例子还有很多，而且每天都在发生，因 此合理的安排广告费用对企业而言显得尤为重要和紧迫，由于缺乏一个易于 企业参考的行之有效的投入广告的方法，如何合理的安排广告费用是件非常 头痛的事情。广告投放过多，会造成企业资源的浪费甚至会拖跨企业，而 投入力度不够，企业又会错过发展的良机，同样会在激烈的市场中因缺乏竞 争力而倒闭。因此作为一把双刃剑，广告也被认为是现代企业经济中最具 风险的投资之一。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 研究的目的和意义 由于广告在沟通生产与消费、联系生产者与消费者，促进市场繁荣，发 展经济的过程中功不可没，也不可或缺。它已经渗透到我们生活的方方面面， 影响着每个人。因此，只有在广告预算上确定了合理的投放标准，企业才 不会因过多的投放广告费用而造成有限资源的浪费，也不会因为不知道广告 费如何投放而发愁。本文从影响广告预算的因素入手，并回顾和分析学者们 过去对广告预算总结出的一些理论，通过对企业广告和广告预算进行概要的 介绍和分析，并对当今企业广告的成本和传播媒体进行定性和定量的研究， 在广告成本最小化和广告媒体组合上为企业寻找了一种客观而有效的投放广 告的方法，为合理安排广告费用进行了有意义的探索和尝试，在帮助企业减 少广告预算中的盲目性，规避风险上具有重要的意义。 1 3 研究内容和方法 论文共分为六章。第1 章为绪论。第2 、3 章回顾企业广告和广告预算的基 本知i = ，并考察了影晌广告预算的因素，为后面从成本和媒体组合上分折广 告预算做理论铺挚。第4 章总结和分析以往有关广告预算的一些研究成果。第 5 章按照广告是一种投资的思想，详细分析了企业在广告上的成本和媒体投放 组合策略，结合企业生产函数和运筹学的知识，建立广告投放预算模型。第6 章结合江南食品有限公司广东分公司的案例运用模型帮助企业进行广告预算 决策。最后进行了全文的总结与今后研究的思路展望。 论文采用理论与实际相结合的方法，借鉴一定的理论，但更注重实践探 索研究，研究手段采用了定性分析和定量分析相结合的技术以及模型分析技 术。在全面、准确、系统、客观分析的基础上，注重理论创新和实际可操作 性。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 第2 章企业广告概述 2 1 企业广告的基本概念 广告作为信息传播与促销的一种手段，连接生产者和消费者，指导消费 促进销售，是企业营销管理的重要环节，在现代市场经济中有重要的作用。 广告的定义很多： 美国市场营销协会把广告定义为：广告是由明确的广告主在付费的基础 上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动“j 。 哈佛管理从书的企业管理百科全书认为，广告是一项销售信息，指 向一群视听大众。为了付费的广告主的利益去寻求有效的说服来销售商品、 服务或观念吼 实用广告学则定义广告为一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有 关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售，影 响舆论。 简明不列颠百科全书的广告定义为：广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治的支持，推进一种事业或 引起刊登广告所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报 纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸 引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传 播信息的媒体一定的报酬 4 】。 美国小百科全书的定义为：广告是一种销售形式，它推动人们去购买 商品、劳务或接受某种观念。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种 产品，某项服务或某个计划的好处吲。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 美国现代经济词典中的定义为：广告是为了达到增加销售额这一最 终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息 的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息。向人们说明它们是什么东西， 有何用途，在何处购买以及价格多少等细节【5 】。 美国广告主协会定义广告是付费的大众传媒其最终目的是为传递情 报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益1 5 】。 以上广告的定义虽然有一些不同，却从不同侧面和角度反映出广告的性 质和内涵。 本文站在企业的角度研究广告，我们认为企业作为市场经济的组成部分， 相对于消费者扮演供方的角色，通过市场向需方提供商品或服务，获取利润， 确保企业具有持续供应的能力。而在现代市场经济条件下，供需双方很难实 现面对面的沟通、交流，而有时面对面的交易反而会降低交易双方的效率， 增加交易费用造成极大的浪费。虽然随着互联网技术的不断进步，为供需 双方提供了“见面”的场所，为降低交易费用提供了可能。但网络安全等永 恒的技术问题，以及人与人之间的信誉等道德问题又成了制约网上交易发展 的瓶颈。因此，及时向消费者单向传递信息，成为企业的一种普遍选择。企 业的这种行为就是我们从企业角度研究的企业广告，即企业广告是企业为了 促进销售，实现企业现金流的良性循环，以付费的方式通过传播媒体单向地 对特定的消费群传递企业所能提供的商品或服务信息，说服消费者和诱导消 费行为的一种活动。( 本文以下所指广告如无特别说明均指这种企业广告。) 2 2 企业广告的特征 企业广告不仅具有其他广告的普遍特征，同时也具有自己的特征。 1 广告是一种投资 广告具有投入产出的特点。企业通过在广告上投入人、财、物等资源， 期待获得社会和经济效益。长期稳定的社会和经济效益依赖广告投入的整体 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 策划的科学性和艺术表现的有效性。虽然广告的短期效果比较明显，但大多 数情况下，企业在追求销售短期效果的同时，更多地期待获得长期稳定的产 出。 2 广告主体明确 广告是企业为了实现一定的营销目标而向现时或潜在的购买者传递商品 信息。它的主体是企业，是市场经济中的法人，而不是自然人。 3 广告具有明确的目的性 企业广告是企业采取的一种与市场需求方交流的一种方式，其目的是促 进销售，实现现金流的良性循环。 4 企业广告具有明确的针对性 广告的对象是需求孩类商品或服务的消费群体，尽管接收到企业广告的 消费者很多，但只有细分市场的那部分消费群体才是企业广告的针对目标。 5 大众传递媒体是广告表达的主要载体 广告是一种间接沟通方式，是企业在无法与消费者实现面对面沟通的情 况下选择的较好的宣传方式。通过选择不同的大众传媒将企业的信息告知 大众。这些载体是多种多样的，诸如：电视媒体，报刊媒体，户外媒体，广 播媒体，网络媒体等。 6 企业广告的内容是商品、服务信息 无论企业通过图像、声音或文字等不同形式表达企业形象，行业特色， 产品性能，服务种类等不同内容，但从本质上看，广告的核心仍然是传递商 品和服务信息。 7 广告是一种单向信息传播 广告信息是从广告主到消费者单向传递的信息，而不是企业与消费者双 方的互动，总的来看，前者在整个传递过程中是主动的，它有能力选择它期 望表达的信息，而消费者则处于被动地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 2 3 企业广告的作用 广告是市场经济的产物，它的发展和繁荣得益于市场竞争。市场竞争越 激烈企业对广告的依赖性就越高。这种现象的出现并非巧合，它与广告给 企业带来的经济效益是分不开的。人们把广告比作信息传播的使者、促销的 催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会 旱，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难 行。这种说法虽然极端，但广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使 用广告关系到企业的成败却是不争的事实。广告的这种作用主要表现在以下 几个方面： 1 传播信息 现代市场经济改变了市场结构，市场供需双方无法实现面对面的交流， 而企业又需要一条传递信息，沟通产销的纽带，把各种商品、劳务、观念等 信息传达到消费领域。而消费者面对大量的同类产品，也需要必要的信息进 行判断、选择。运应而生的广告以速度、经济、广泛的优点适应了供需双方 沟通的愿望，它能使顾客了解有关产品的存在、优点、用途及使用方法，有 助于顾客根据广告信息选择适合自己需要的产品。 2 加强企业市场竞争力，树立良好的企业和商品形象 广告可以及时地把企业努力竞争的结果传播给消费者和公众。商场如战 场，商战如兵战，企业要想在市场竞争中取得有利的地位，就必须在产品开 发、质量、价格、款式、花色、品种、服务等方面努力来取得竞争优势战胜 竞争对手。但是，这些竞争努力的信息如果没有通过广告及时地传达给消费 者和公众，那么它的效果就要大打折扣。广告也可以充分地把本企业竞争的 特色传播给消费者和公众。为了战胜竞争对手，企业各出奇招，力求出奇制 胜，通过广告不但可以及时地把竞争的特色传播出去，同时，广告多样化的 表现方式和多种媒体的传播渠道可以更加形象更加充分地体现企业的竞争特 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 色。 通过广告可以有意识地树立企业形象，以提高企业的知名度和美誉度，增 强消费者和公众的信任和好感。知名度和美誉度对企业的生存和发展至关重 要。知名度的高低反映出了解企业的消费者的多少，而美誉度的高低则反映 企业的潜在消费者的多少。它们反映出了企业拥有的无形资产的大小，这是 企业发展的巨大财富。良好的企业形象依靠企业在经营上面的刻苦努力，在 它的建立过程中，广告的作用最为显著，通过长期的、有计划的和有步骤的 广告宣传，企业的形象才逐步建立。同时，市场的回报也促进了企业加大广 告投入的力度。另外，广告还有维持企业和商品形象的作用，一个企业和商 品虽然经营得很好，若停止做广告或少做广告，就会引起消费群体的猜疑。 担心企业是否倒闭了或者商品是否不存在了等。因此，广告投入是企业在生 产和经营过程中不可或缺。 3 引导和激发消费促进销售 根据消费心理学的研究，认识产品、了解产品是购买产品的前提。j “告 通过信息的传播，使消费者接收到大量有关产品的信息，从而使他们产生购 买的欲望和需求 10 1 。 在引导大众消费方面，通过广告对新产品的宣传，使消费者了解到新产 品的用途、性能、使用方法，从面使其迅速接受新产品，使新产品迅速进入 市场。通过广告对各类产品的使用对象、质量特性、款式、价格等的宣传介 绍，使消费者了解到这卖产品与其他同类产品的区别，从而根据自己的需要 选择到称心如意的产品。通过广告宣传可以帮助消费者树立正确的消费观念， 引导消费者根据自己的收入、年龄、职业、爱好等选择购买，同时也避免了 消费者忽略长远利益和社会利益的现象发生。 消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求这种潜在的需要与 现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映像以及诱导往往 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不 为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷 纷购买。另外广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至 会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。同时，广告能较好地介绍产 品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修 安装等，并且消除他们的疑虑，从而产生购买欲望，通过鼓励人们做实验性 购买和使用产品，才能拓展产品销路，扩大市场。因此，广告通过对商品的 各种性能进行集中、连续的展示，能够有效地调动和刺激消费者的潜在需要， 诱发购买欲望，形成购买行为。广告的过程也是激发消费者的消费兴趣和消 费欲望的过程。 4 加速社会再生产过程，节省商品流通总成本 通过广告可以促进社会再生产的进程，使总的商品流通成本下降，经济 效益提高，这主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 减少了消费者收集商品信息的时间。消费者在做出购买决策之前， 首先必须收集有关商品信息，以进行综合判断，最后做出决策。通过广告可 以同时向众多消费者传递有关企业、产品以及服务的信息，减少他们独自寻 找、搜集信息的时间，从整个社会集中起来看，节约的时间是庞大的。 ( 2 ) 减少了消费者寻找、选择和购买的时间。消费者在确定购买什么产 品后还需决定在哪里购买。没有广告，消费者需要花费大量时间去收集有 关信息，从而浪费了时间。批发商、零售商利用广告，向消费者传递有关信 息，从而使消费者减少寻找、选择和购买的时间，加速了商品流通速度。 ( 3 ) 降低了生产商、批发商、零售商、服务商等各类企业的生产和经营 成本。利用广告传播商品的有关信息，有传播速度快、传播范围广、传播成 本低、影响力强、传播形式多样等特点，是其他信息传播方式不能取代的 从而降低企业的生产和经营成本，无论从整个社会再生产来蜕：还是对单个 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 企业来说，广告都是一种可利用来创造财富的资源，而不是一种单纯的费用 支出。 5 扩大市场范围，沟通了产、销、需的联系 ( 1 ) 广告扩大了产品信息传播的范围，从而扩大了企业市场的扩展范围， 许多外国主产的商品能够漂洋过海，在其他各国的市场畅销，首要原因就是 通过广告扩大了商品信息传播的范围，从而使消费者提前认识和了解商品， 使本柬生疏的产品变成了熟悉的产品，从而产生了购买的欲望。 ( 2 ) 广告沟通了产、销、需之间的联系，促进了市场繁荣。通过广告。 生产商可以把自己生产的产品信息传播到各地，消费者可以根据这些广告到 零售商处询购、经销商可以根据本地市场的具体情况和各地和生产商的产品 广告，选择适当的厂家进货，使产、销、需成为一个有序的过程。同时，各 个生产厂家可以根据市场同类产品的广告，研究其他竞争对手的特点，取长 补短，丌发新产品弥补市场空隙，从而使备类不同的需要都能够得到满足， 也使市场上商品种类更加繁多，花色更加丰富，从而使市场更加繁荣。 2 4 企业广告的分类 从不同角度对广告进行分类，有助于我们加深对企业广告的认识，常见的 分类有以下一些： 1 按传播媒体分类 广告可分为印刷品广告、电视广告、路牌广告、礼品广告、电台广告、网 络广告等。 2 按广告传播范围分类 广告可分为全球广告、全国广告、区域广告、地方广告等。 3 按广告在传播时间上的要求分类 广告可分为时机广告、短期广告、长期广告。 4 按传播频率分类。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 广告可分为高频广告、低频广告、自j 断广告。 5 按表现艺术形式分类 广告可分为图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告。 6 按诉求方式分类 广告可分为理性诉求广告、感性诉求广告等。 7 按表达风格分类 广告可分为生活片段型广告，生活方式型广告，气氛型广告，音乐型广告， 名人型广告等。 8 按广告主分类 广告可分为制造商广告，零售商广告，工商合作广告。 9 按广告内容分类 广告可分为产品广告，企业形象广告等。 1 0 按产品的市场寿命周期分类 广告可分为认知性广告，竞争性广告提醒性广告等。 2 5 企业广告的目标 英国企业家托洛沃特林在其管理艺术论一书中写道：“要树立顾客 至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥粱。在一个市场 经济的社会罩顾客和潜在顾客是一个公司成败的关键，你的顾客是你最有 价值的财产，要尊重他们” 6 1 。因此，广告目标是指企业在某个战略期间内 针对某类受众所要完成的传播宣传任务。最壹接的目标是改变广告受众对企 业产品的认知、态度和行为，促进销售。 具体的广告譬标主要集中在以下两点： 1 1 扩大企业和商品知名度 知名度是指知道企业产品的消费者的多少。扩大企业和商品知名度对企业 柬说是一个相对而言容易的事情，它主要依赖企业在大众媒体上的投入虽 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 然选择不同的媒体，不同的媒体时段，版面等会产生不同的宣传效果，有时 这种效果差异是巨大的，这属于技术上的问题。实际上，这种技术上的差异 在一般情况下总是不大的，因此，企业的知名度总是与企业在媒体上的投入 量有关。 虽然企业知晓度的培养花费较大。但是通过对媒体进行组合就能降低费 用，这种媒体组合方式是多种多样的，比如：省级电视台的纯电视品牌广告 作为“空中掩护”，终端售点大量的广告招贴画以及其它形式的p o p 作为“短 兵相接”，户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为 “炮兵掩护”，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为 “奇兵突击”。这种立体广告组合既具有强大冲击力，又减少了总体费用的投 入。 2 提高企业和商品美誉度 企业和商品的知名度出来了，消费者也了解了，但在现实社会中，这是远 远不够的。还不足以让人看重和欣赏，因为仅仅了解并不等于消费者对企业 产生信任，消费者在千篇一律的商品面前依然无所适从。如此这些都与产品 美誉度有着十分密切的关系。 在现代市场经济条件下，商品和服务的替代程度越来越高，相互之间的差 异越来越小，消费者根据产品特点，做出购买决策也越来越难，提升企业在 消费者心中的地位，树立企业美誉度，让消费者在选择不同企业提供的产品 鲋就对企业形成良好的印象，进而转变为对产品的认同。消费者这种先入为 主的认同其实就是企业的市场核心竞争力之一。 美誉度实现与否是产品乃至生产该产品企业实现名牌的关键。美誉度的问 题是产品市场成长和成熟期的主要问题培养美誉度主要依靠高品位、高档 次的公关活动( 不是促销活动) ，大量软性的新闻报道以及体现企业经济实力 等内容的高质量的广告创意和制作。美誉度的问题往往是中国绝大多数产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 昙花一现的根本原因，一个企业若能成功地跨跃这道横亘在前进路上的最大 障碍，那么，它离“名牌”便不遥远了。 综上所述，企业通过广告在市场上培养知名度与美誉度。实质是创造企业 的无形资产。所谓无形资产， 是消费者对企业和产品的信任 巷誉 和肯定性评价。要积累无形资 产，不仅要建立产品知名度更 要在美誉度上下功夫，因为美 誉度主要针对消费者培养良好 的产品和企业形象【1 ”，品牌拓展 0 知名度 图2 - 1无形资产的组成 也依赖着美誉度这一基础。消费者对于企业的信任和肯定性评价会转而扩展 至对企业的产品信任这种爱屋及乌对于企业拓展其它品牌产品也必定会情 有所终。如图2 1 所示当企业处于i i i 时，表明企业拥有较高的知名度与美誉 度，也就拥有更大的无形资产，企业有更强的市场竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章企业广告预算及其影响因数分析 3 1 企业广告预算概念 企业投入广告应该符合其整体的营销战略，落后于营销战略固然不好， 太过于超前也不利于企业的发展，所谓欲速则不达。企业的广告行为不是天 马行空，肆意妄为的，而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。 如果从更深的层面考虑，这更涉及到企业中广告组织的结构问题。企业理想 的组织结构中，广告部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门 并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中拨出来，注重企业的宏观决 策和组织管理，不仅作为营销推广组织，而且作为企业实施整体发展战略的 重要组成部分，不仅参与企业营销，更要参与企业整体发展战略的宏观决策、 推广管理、组织实施。 广告目标的实现与广告预算密切相关，且受制于预算。广告预算是以货币 为单位对广告方案进行计划和控制的手段，它规定计划期间广告活动所需投 入经费总额、开支范围及其使用方法。编制广告预算，可以保证企业有计划 地使用广告经费，也为企业控制广告活动不偏离企业目标提供有力的财务手 段，不但能提高广告活动的效果，而且可以为完成定量评估广告效果提供可 能。同时，广告预算仅仅是整个营销预算的部分，广告也仅仅是营销组合 策略的一个方面，因此在考虑广告预算时应注意其它非广告因素的实施，如 价格调整、产品开发、服务提升等。 3 2 广告费包含的内容 要进行广告预算必须先明确哪些费用属于广告费。虽然对广告费的定义有 许多种，但最为传统和最广为接受的是美国广告专刊 p r i n t e r si n k ) ) 的广 告费区分规定。它将广告费用分成了三个部分：应被计入广告费的费用；可 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 以汁入广告费的费用；不可计入广告费的费用。 l _ 应被计入广告费的费用 ( 1 ) 空问租用费用： 报纸、杂志、广播、电视等媒介的空间、时间的租费，包括报纸、杂志、 行业杂志、技术杂志、农业报纸、宗教报纸、车内饰物、海报、剧场节目单、 室外广告、橱窗陈列、柜台陈列、商店霓虹灯、广告赠品、介绍手册、工商 人名录、直接广告、银行事务和商标、产品说明、包装内跗品、销售员、面 向消费者的房屋装饰、广告电影、幻灯片、输出广告、商家指导、通信及陈 列用广告的复制、广播电视，以及所有种类的被直接用作广告的印刷物的费 用。 ( 2 ) 管理费： 包括广告部门的管理者和被雇佣者的报酬：广告部门的专用办公用品及 备用品费用：聘请广告代理人、特殊作家和顾问的手续费及支付的报酬：销 售人员完成广告部门的有关业务时的使用费：从事广告部门实际业务人员的 外出、出差费用。 ( 3 ) 技术费： 包括美术、印刷、制版、照片及其他费用。 ( 4 ) 杂费： 包括广告材料的运送费( 邮寄费和其他送递费) ；橱窗陈列设备必要的费 用：与应被计入广告费的项目清单中各项目相关的其他杂费。 2 可以计入广告费的费用 样本费、样品市场费、房屋租金、照明费、广告部门使用器具的价格补偿 费、广告部门的电话费及其他经费、销售人员的家庭书刊费、宣传车费用、 酬会、广告协会或各广告机关的会费、实验费、为销售员准备的广告用办公 用品费、由同行业组织的特殊广告基会的捐赠款、工厂及事务所的署名费、 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 销售用的说明书费用已经一研究和市场调查费、为获得销售点合作而支出的 费用。 3 不可计入广告费的费用 无偿奉送商品费用、出游及大规模售卖会的说明书费用、经营权的购买费 用、银行事务费、商标费、说明书费用、包装费、出版代理费、广告部门以 外部门的办公用品费、价格表及销售人员的名片费、与销售有关的广告电影 费用、工厂员工的家庭书刊费、与业务相关的奖金、特别回扣、同行业组织 的会费、经常客户与期待客户的接待费、年度报告书的制作费、展示厅租借 费、公丌销售费用、销售会议费用、销售用样品的费用( 包含用来替代样品 的照片费用) 、在职员间开展的福利活动费用、为了取得经营权而面向广告 主发行的特殊刊物费用。 3 3 企业广告预算的分类 对广告预算进行分类有助我们能从不同的侧面更好的把握这个概念。 1 按总计标准分类 广告预算按总计标准分类，有总的广告预算问题，和各种企业广告预算 问题，以及各种产品的广告预算。 2 根据广告预算计划期限的长短分类 、 广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告 预算。在这罩长期和短期的区分一般是一年，一年以上的叫做长期预算，比 这期限短的叫短期预算。 3 按具体的广告主体分类 广告预算也可分成商标或者各种产品的广告预算。不同类型的广告预算， 决定预算的方法也会有所不同。 4 按产品的新旧进行分类 广告预算可以分成新产品的广告预算问题，已有产品的广告预算问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 7 页 盎产品的生命周期中的不同阶段，广告预算还可再细分。 5 按不同类型的广告媒介分类 广告预算可分为不同媒介的广告预算和总体预算，根据不同类型的广告 媒介应采取不同的决定方法。 6 按不同地区分类 广告预算也可分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算。 3 4 影响企业广告预算的因素 企业进行广告预算时，不仅应考虑投入的广告费是否与它的销售利润相 匹配，还应分析影响广告预算的主客戎因素。总的看来这些因素有： 1 企业实力 企业财力状况，技术水平，生产能力和员工素质等因素都会影响企业广 告预算的高低，其中企业的财力是最主要的方面。财力雄厚的企业投入的广 告费用也会多，更具竞争优势。但企业并非投入费用越多越有利相反，有 时则是种浪费。比如，由于企业生产能力跟不上高额的广告预算开拓的市 场时，不但这部分无法满足的市场被同类产品占领，还为企业以后的发展造 成障碍。 2 媒体因素 不同的受众群体接触媒介的状况是不同的。特别是当今信息通讯技术不 断进步，大众媒体的种类、数量越来越多，消费者接受信息的渠道同样多。 受众群体对不同媒体的偏爱程度不一样，客观地要求企业投放广告时要选择 不同的媒体组合，不同的媒体组合会形成不同的广告预算，而且在同一媒体 上投放广告的频次不同，也会需要不同的广告费用。投放频率越大，广告支 出费用也就越大；广告占用的广告时间越多，或版面越大等，都需要花费较 多的费用。 3 竞争者 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 8 页 市场竞争对广告费用的开支也是一个重要的影响因素。广告是企业参与 市场竞争的一个最有效、最直接的重要手段。在一个竞争者众多，彼此都做 大规模广告的市场上要使自己品牌的信息被消费者记忆，就需要投入比正 常广告多得多的费用。若想争夺消费者，提高市场份额，更需要大量的广告 投资。因此在编制广告费用预算时，必须要考虑竞争对手的因素。根据对 方的市场占有率、品牌知名度、广告费用等因素来确定企业广告费用预算， 尤其是在产品的成长期和成熟期，更离不开竞争者的比照。然而竞争的现 实有别于理论假设，在现实生活中，除了烟草等极少数行业出于政府明文禁 止其在公共媒介上做广告以外，各行业的企业之间都存在着“囚犯难题”：一 定市场在某一时期的需求量是有限的。企业问的竞争是一种此长彼消的“零 和博弈”过程 。当一个企业丌始做广告使得销售额有所增加时，同行业的其 他企业迫于需求量的收缩，也会模仿采用广告进行促销，发展到最后，若每 一家都支出同等规模的广告费，利润增加的效果就会消失，甚至会因广告费 的支出、成本的上升出现负增长趋势。但谁也无法停止广告支出，否则自己 原有的顾客群体会因其它企业的广告影响而转移，企业之间彼此牵制，企业 对广告的依赖性也逐渐增大。j 下如文章开头所述，许多企业家都明白花在广 告上的钱有相当一部分是浪费了广告效应并未得到完全体现，但他们还是 必须支出这笔费用。 4 产品生命周期 产品在市场上大多要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段形 成一个生命周期。每个阶段的时阃长短是由市场需求的变化趋势决定的。在 产品生命周期的不同阶段企业家选择不同的经营策略，将形成不同的广告 预算。如图3 - 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 当产品的目标市场有了一定的知名度，一些消费者对产品已建立初步的 品牌认知后，产品顺利步入成长期。在这一阶段，产品的销售网络基本建立， 广告效果丌始显现，销售量逐步增加。这时也是广告授资效果最鲜明的时候， 每多投入一些广告费。销售额马上就会有所反应，总销售利润也因此而提高， 产品拥有了一部分忠诚的顾客，与此同时市场上出现竞争对手。 在这个阶段，企业的广告宣传的重点将转向产品的个性化的诉求。广告 规模在数量上较引入期将缩小。内容上更侧重于突出产品的特征，企业不仅 要继续扩大产品的知名度，更要在产品的美誉度上下工夫，增加消费者对产 品的忠诚度。 ( ：j ) 成熟期 随着销售利润的大幅度提高，产品进入成熟期，企业的销售利润达到最 大。受到利润的诱惑，市场上涌现出大量同类产品和替代品，竞争加剧，企 业要维持已有的市场地位，不得不增加广告费。这个阶段，企业进行广告宣 传的目的主要是：维持市场份额，扩大产品的市场占有率。 即便增加广告费其它的市场因素还是明显地制约了广告效果。销售额不 再随广告费用的增加而增加，而只能维持在一定的水平上，此时若企业减少 广告费的投入，企业销售额反而会大幅度下降，被其他同类产品替代。不断 投入的广告费会不断减少高额的销售利润。因此，当利润降到了正常水平以 下，产品就进入了衰退期。 ( 4 ) 衰退期 产品的衰退期的特征是产品销售量大幅度下降，企业利润大幅度减少， 许多竞争对手纷纷转产，受到消费者兴趣、爱好转移的影响，广告投入呈边 际递减。 在这个阶段，企业要么转移开发新产品，要么进行产品品牌延伸到其他 产品上，把媒体受众对原有品牌的认知自然引渡到其他产品上，确保企业的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 市场地位，在衰退期，企业不对产品进行广告投入，如果企业投入广告宣传， 规模上也会非常小。只是提醒仍未改变消费爱好的消费受众注意该产品的存 在。同时也唤起受众对产品的回忆。 由此可见影响企业广告预算的因素是多方面的既有横向的也有纵向的。 因此，企业在进行广告预算时不仅要考虑企业财力状况，技术水平生产能 力和员工素质，媒体因素，市场竞争等因素，更要考虑产品在市场上所处的 生命周期，即使产品面临相同的市场环境，不同生命周期的产品也会有不同 的预算。总之，广告投入成败的关键是预算，而广告预算又是多种因素整合 的结果，除上述因素外，企业的整个营销组合、目标消费者的广告心理【l 、 广告频次i ”】、政治法律规范等都可能影响广告预算。作为一名企业家，既要 抛j i 。广告万能”的梦想，又不能把广告拒之于门外，要冷静地审视企业、 产品所处的环境，客观地分析制约广告预算的诸因素，走出误区，从而对企 业广告投入做出理性地思考与明智地决策。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 第4 章广告预算理论 4 1 定性预算方法 4 1 1 销售百分比法与n , i 筐i 百分比法 销售百分比是指企业按一定比例从销售额中提取一部分作为广告费用。 具体比例为一种经验估计，要考虑企业的财力、物力但这种估计更多的是 与企业决策者的风格有很大的关系。偏爱风险的经营者，更看重投入带来的 高产出，会制订出一个更高的百分比作为古怪的投入：保守的经营者通常不 愿承担风险，一般只对市场变化作为被动反应，使用销售百分比提取广告费 用时要受到企业过去对广告投入的影响，与过去决策通常会保持一致，维持 一个较少的投入。 利润百分比法与销售百分比的思维是一致的，只是把销售额换成了利润， 即企业按一定比例从利润中提取一部分作为广告费用。这里所指利润既可以 是净利润也可以用毛利润。利润百分比法相对销售百分比法是一种进步，它 更精确它