（旅游管理专业论文）上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究.pdf

上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 中文摘要 随着国际上政治经济文化交流日趋频繁，国际间交往日益增多，中 西方文化交流达到前所未有的繁荣程度，相应的，国际旅游业也迅速发 展壮大起来。国际旅游交往中，国家与地区间的巨大文化差异是吸引国 际游客的重要无形旅游资源。由于东西方思维方式、生活习惯以及宗教 信仰、社会制度等方面的不同程度的差异，东西方旅游者对旅游接待国 或地区的自然山水、人文建筑甚至于当地人的生活方式形态都会产生不 同的理解与反应。随着客主文化间的交流沟通和相互影响，跨文化旅游 活动中将不可避免地面临各种文化敏感、文化冲突与文化障碍。研究跨 文化旅游行为，对淡化文化敏感、消除文化冲突、加强文化交流，更好 的促进国际问旅游交流和发展有着积极的意义。 跨文化旅游中的文化同化和文化异化是国际跨文化旅游研究的研 究重点和难点，尤其是中西文化的差异性较大，国际游客常常因为语言 差异、风俗习惯差异，在旅游活动中产生文化交流障碍和文化冲突。本 文在通过对上海外籍人士跨文化旅游行为的实证调查和数据分析，基于 跨文化行为研究的理论基础，确定影响旅游行为的跨文化因素，从跨文 化因素的角度对上海市外籍人士的跨文化旅游活动提出建议与措施，以 期消除或减弱文化敏感和文化障碍，加强文化交流的积极作用，提升我 国国际旅游产品的吸引力、加强旅游文化交流能力。调查研究有助于我 们保持文化差异作为旅游吸引因素的作用，适当规避文化障碍与敏感， 为旅游者创造条件，展示我国优秀的文化习俗与价值取向，丰富旅游活 动内容，加强客主交流，增进国际旅游者与接待者的相互理解与友好关 系，更积极有效地促进国际问旅游交流和发展顺利进行。同时使外来文 化以和谐的方式影响旅游目的地本土文化，使本土文化得到有效保护和 持续发展。 关键词 上海外籍人士文化差异跨文化旅游行为调查分析 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 a b s t r a c t a i o n gw i t ht h ej n t e r n a t i o n a ip o l i t i c s e c o n o m i c a ia n dc u l t u r a ie x c h a n g e sm o r e a n dm o r ef r e q u e n t l y ，a n dt h ei n t e r n a t i o n a ia s s o c i a t i o ni n c r e a s e sd a yb vd a y ， t h eo d e n t a ia n dw e s tc u l t u r a ie x c h a n g e sh a v ea c h i e v e da nu n d r e c e d e n t e d p r o s p e r o u sd e g r e e c o r r e s p o n d i n g i y ，t h ej n t e m a t i o n a it o u r i s ma l s og r o w s r a p i d l y i nt h ei n t e m a t i o n a it o u r i s mc o m m u n i c a t i o n t h eh u g ec u l t u r a i d i f f e r e n c e sb e t w e e nn a t i o n a la n dt h el o c a lt u r nt ob et h ei n v i s i b l et r a v e l i n g r e s o u r c e st ot h ei n t e r n a t i o n s it o u r i s t 。s a sar e s u l to fe a s ta n dw e s ta s p e c t s t h et h i n k i n gm o d e 。t h eh a b i t sa n dc u s t o m sa sw e l ia sr e l i g i o u sb e l l e f 。s o c i a l s y s t e mv a r y i n gd e g r e ed i f f e r e n c e ，e a s ta n dw e s tt o u r i s t st ot h et r a v e l i n g r e c e i v i n gs t a t u s ，t h ei o c a in a t u r a is c e n e r y 。t h eh u m a n i t i e sc o n s t r u c t i o n ，a n d e v e nt h en a t i v el i f es t y l ew o u l dh a v ead i f f e r e n tu n d e r s t a n d i n ga n dr e s p o n s e a l o n gw i t ht h em u t u a ic o m m u n i c a t i o na n da f f e c t i o nw i t h i nt h et o u r i s t s 。t h e c r o s sc u l t u r a it r a v e l i n ga c t i v i t yj ss u r et om e e ts e n s a t i o n c u l t u r a ic o n a i c t i o n a n di n e v i t a b l yc u l t u r a lb a r r i e r s t u d yo ft h ec r o s sc u l t u r a it o u r i s mb e h a v i o ri s h e l p f u lt od e s a l i n a t e st h ec u l t u r es e n s i t i v e ，t h ee l i m i n a t i o nc u l t u r ec o n f l i c t ， s t r e n g t h e n st h ec u l t u r a le x c h a n g e m a k e sab e t t e rp r o m o t i o nf o ri n t e r n a t i o n a l t o u r i s t se x c h a n g e sa n d h a st h ep o s i t i v es i g n i f i c a n c e t h ec r o s sc u l t u r a it o u r i s ma s s i m i l a t i o na n dt h ec u l t u r a id i s s i m i l a t i o na r et h e k e yr e s e a r c ha n dd i f f i c u l t yf o rt h ej n t e r n a t i o n a lc r o s sc u l t u r a it o u r i s m c h i n a a n dt h ew e s tc u l t u r a id i f f e r e n c ei sp a r t i c u l a rh u g e b e c a u s eo ft h ei a n g u a g e d i f f e r e n c e t h ei n t e m a t i o n a it o u d s t sf r e q u e n t l yp r o d u c et h ec u l t u r a ie x c h a n g e h a r d e ra n dt h ec u l t u r a ic o n f l i c ti nt h et r a v e l i n ga c t i v i t y t h i sa r t i c l ei sf o rt h e p u r p o s eo ft h r o u g ht ot h ec r o s sc u l t u r et r a v e l i n gb e h a v i o ro fs h a n g h a ip u b l i c f i g u r eo ff o r e i g nn a t i o n a l i t yt or e a id i a g n o s i si n v e s t i g a t i o na n dt h ed a t aa n a l y s i s ， w h i c hb a s e do nt h ec r o s sc u l t u r a ib e h a v i o rr e s e a r c hr a t i o n a l e ，d e t e r m i n e dt h e i n f l u e n c et r a v e l i n gb e h a v i o r f r o mt h ec r o s sc u i t u r a ie l e m e n ta n g l et ot h e s h a n g h a ip u b l i cf i g u r eo ff o r e i g nn a t i o n a l i t y 。sc r o s sc u l t u r a lt r a v e l i n ga c t i v i t y ， g i v e st h es u g g e s t i o na n dt h em e a s u r e t ot h et i m ee l i m i n a t eo rw e a k n e s s e st o t h ec u l t u r es e n s i t i v ea n dt h ec u l t u r a ib a r r i e r s t r e n g t h e n st h ec u l t u r a le x c h a n g e t h ep o s i t i v er o l e p r o m o t e so u rc o u n t r yi n t e r n a t i o n a lt r a v e l i n gp r o d u c tt h e a t t r a c t i o n t os t r e n g t h e nt h et r a v e l i n gc u l t u r a ie x c h a n g ea b i l i t y t h e i n v e s t i g a t i o na n ds t u d yw i l ib eh e l p f u if o ru st om a i n 协i nt h ec u l t u r a id i f f e r e n c e t ot a k et h et r a v e l i n ga t t r a c t i o nf a c t o rt h ef u n c t i o n s u i t a b l yw i d o d g et h e c u l t u r a lb a r r i e rt r a v e l i n gd e s t i n a t i o nn a t i v ep l a c ec u l t u r e 。e n a b l et h en a t i v e p l a c ec u l t u r et oo b t a i ne f f e c t i v e l yp r o t e c t sa n d m i n u e st od e v e l o p k e yw o r ds h a n g h a if o r e i g nr e s i d e n c e c u l t u r a ld i f f e r e n c e c r o s s - c u l t u r a lt o u r i s mb e h a v i o rr e s e a r c ha n da n a l y s i s 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果据我所知，除文中已经注明引用的内客外，本论文不包含其他个人已经发表或 撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作了明 确说明并表示谢意 作者签名：蕊锄魄幽 ( 2 ) 授权使用声明 本声明由论文作者、导师亲笔签名。 声明内容： 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学 位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论 文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文 的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 学位 日期： 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 第一章绪论 第一节研究的目的及意义 一、研究目的 随着国际上政治经济文化交流日趋频繁，国际间交往日益增多，中西方文化 交流达到前所未有的繁荣程度，相应的，国际旅游业也迅速发展壮大起来。国际 旅游交往中，国家与地区间的巨大文化差异是吸引国际游客的重要无形旅游资 源。由于东西方思维方式、生活习惯以及宗教信仰、社会制度等方面的不同程度 的差异，东西方旅游者对旅游接待国或地区的自然山水、人文建筑甚至于当地人 的生活方式形态都会产生不同的理解与反应。随着客主文化间的交流沟通和相互 影响，跨文化旅游活动中将不可避免地面临各种文化敏感、文化冲突与文化障碍。 研究跨文化旅游行为，对淡化文化敏感、消除文化冲突、加强文化交流，更好的 促进国际间旅游交流和发展有着积极的意义。 上海作为中国现代化和国际化水平最高的城市之一，同时也是世界上著名的 经济、金融、贸易和航运中心之一。据2 0 0 5 年的数据显示：有1 3 6 个国家和地 区的外籍人士来沪工作或居住，每年临时来沪的外籍人士约2 0 0 万人次，因工作、 学习在上海常住的外籍人士有6 万多人。随着越来越多的外商独资、合资企业落 户上海，以及越来越多的外籍学生来沪学习，在上海暂住或定居的外籍人士正日 益增多。相对于上海2 0 0 0 多万人口而言，目前旅居上海的外籍人士人数显然只 占很小的比例；但作为每年来华旅游的外籍人士的首选地之一，研究在沪外籍人 士跨文化旅游行为显然很有必要也很有意义。调查研究的在沪外籍人士对中国的 语言文字或文化传统有不同程度的了解，参与的跨文化旅游活动也更为频繁和深 入，对中国的评价也较为客观和丰富，因此，了解研究外籍人士对跨文化旅游活 动的体验与评价将有助于我们发挥自身文化优势，调整国际旅游产品结构及旅游 设施及旅游服务，吸引更多国际游客选择中国作为旅游目的地。 跨文化旅游中的文化同化和文化异化是国际跨文化旅游研究的研究重点和 难点，尤其是中西文化的差异性较大，国际游客常常因为语言差异、风俗习惯差 异，在旅游活动中产生文化交流障碍和文化冲突。本文旨在通过对上海外籍人士 跨文化旅游行为的实证调查和数据分析，基于跨文化行为研究的理论基础，确定 影响旅游行为的跨文化因素，从跨文化因素的角度对上海市外籍人士的跨文化旅 游活动提出建议与措施，以期消除或减弱文化敏感和文化障碍，加强文化交流的 积极作用，提升我国国际旅游产品的吸引力、加强旅游文化交流能力，更积极有 效地促进国际间旅游交流和发展顺利进行。 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 二、研究意义 1 、有利于国际旅游市场的开发 随着即将来临的2 0 0 8 年北京奥运会，2 0 1 0 年上海世博会，以各种形式进行 的国际旅游届时势必更为频繁，中西文化差异以及与各国或地区的地域文化差异 也将表现得更为突出，调查研究将有助于我们保持文化差异作为旅游吸引因素的 作用，适当规避文化障碍与敏感，为旅游者创造条件，展示我国优秀的文化习俗 与价值取向，丰富旅游活动内容，加强客主交流，增进国际旅游者与接待者的相 互理解与友好关系。 2 、有利于旅游战略和策略的制定 “跨文化”作为国际旅游业的特征，能够体现不同文化区域国际旅游者的旅 游目的地选择、消费动机和消费方式、旅行方式、旅游时段及出行频率、交通工 具的选择等旅游决策。使得外来文化以和谐的方式影响旅游目的地本土文化，同 时也有助于本土文化的有效保护和持续发展。 3 、有利于研究外国旅游者的旅游行为 通过对上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究，窥一斑而见全豹，深入了 解接待国或地区对国际旅游者的认知正确程度及接受程度，国际旅游者对接待国 或地区的文化预想差异及接受程度；国际旅游者行为如何影响接待地文化，并以 此为根据调整接待地旅游规划策略，有助于发现各国旅游消费者和决策者差异和 相似的多元模式，提出更合理的市场细分及具有针对性市场运作策略。 4 、有利于发扬并保护我国传统文化，增进国际间和平友好交流 跨文化观念的提出，对旅游业发展具有现实意义。在不断提高综合素质，提 高旅游产品的竞争力，迅速培养熟悉国际惯例、国际规则的复合旅游人才的同时， 我国传统的文化习俗、工艺流程也将得到保护与发扬。纳西古乐、琉璃工艺的重 新面世便是国际旅游业促进的结果。 2 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 第二节相关研究概述 一、国外关于跨文化旅游行为的研究综述 s i i v i as u s s m a n n 和c a t h e r i n er a s h c o v s k y 在ac r o s s - c u l t u r a la n a l y s i so f e n g l i s ha n df r e n c hc a n a d i a n s v a c a t i o nt r a v e lp a t i e m s 中从休闲旅游角度研 究了加拿大籍法国人和英国人的旅游行为相似与差别。报告涉及旅游数量、信息 来源、住宿消费等级以及目的地四项内容。研究发现由于不同文化背景，加拿大 籍法国人与英国人在一些旅游行为上表现出显著的差异。1 m a r e et h y n e ，r o bl a w s o n 和s a r a ht o d d 在( t h eu s eo fc o n j o i n ta n a l y s i s t oa s s e s st h ei m p a c to ft h ec r o s s c u l t u r a le x c h a n g eb e t w e e nh o s t sa n d g u e s t s 进行了相关实验分析设计来测量文化差异对旅游者与接待者，以及对接 待社区的影响。文章特别采用了旅游者文化的重要性评估，如旅游者的国籍、居 民接受度和对旅游者的态度。实验涉及国籍、年龄和旅游者类型( 背包族和团队 游客) 来决定哪些因素对接待国社区是最重要的，并决定旅游者参数选择。2 a b m h a mp i z a m 和g a n gh o a nj e o n g 在( c r o s s - c u l t u r a lt o u r i s tb e h a v i o r p e r c e p t i o no fk o r e a nt o u r - g u i d e s 对8 6 位韩国导游调查了2 0 项日本、美国和 韩国的团队游客行为特征，调查结果显示三种国籍的旅游者在1 8 项行为特征上 有显著的差异。通常，韩国导游认为美国游客是其中最为不同的。日本游客被认 为是文化上最接近的，相对比较日本人与韩国人最为相似，而韩国、美国相比较 则相同点极少。3 h r s e d d i g h i 和m w n u t t a l l 。a l t h e o c h a r o u s 在d o e s c m i t u r a l b a c k g r o u n do ft o u r i s t si n f l u e n c et h ed e s t i n a t i o nc h o i s e 调查了政治稳定因素对 旅游的影响。调查结果显示旅行社认为不同形式的政治不稳定因素对旅游业的产 生影响不同。 j o e s p hs c h e n 和d o g a ng u r s o y 在( c r o s s c u l t u r a lc o m p a r i s o no ft h e i n f o r n a t i o ns o u r c e su s e db yf i r s t - t i m ea n dr e p e a tt r a v e l e r sa n di t sm a r k e t i n g i m p l i c a t i o n s 调查了德国、法国和英国旅游者初次旅游和再次旅游的信息来源。 作者设计了三次调查，比较了初次旅游和再次旅游者信息使用的差别以及三组旅 游者使用信息的方式。继而，研究分析一系列对德国、英国和法国旅游者1 9 9 7 年1 月至1 2 月在美国的收集数据。初次旅游者和再次旅游者在使用外部信息来 源上显示出差别。作者更进一步分析了旅游者信息使用类型。研究表明过往旅游 经验对旅游者信息来源使用有很大影响。5 s u n h e el e e 和b e v e d e ys p a r k s 在c u l t u r a li n f l u e n c e so nt r a v e ll i f e s t y l e ： a c o m p a r i s o no fk o r e a na u s t r a l i a n sa n dk o r e a n si nk o r e a 研究调查了定居在 3 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 澳大利亚和韩国的两组韩国游客的旅游行为差异。调查采用了因素分析法和聚合 分析法测量了一系列旅游生活方式细节。两组人基于七种旅游生活方式因素可以 归类为四种群体。报告结果显示两组人的比较中，移居澳大利亚的韩国人更避免 团队旅游，旅游天数更长，并且不需要来自于旅游机构的行程安摔。6 y v c h cr e i s i n g e r 和l i n d s a yt u r n e r 在c u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e n m a n d a r i n - s p e a k i n gt o u r i s t sa n da u s t r a l i a nh o s ta n dt h e i ri m p a c to nc r o s s - c u l t u r a l t o u r i s t h o s ti n t e r a c t i o n ) 探讨了旅游者与接待者之间理解文化差异的重要性，来增 进积极的跨文化客主交互，旅游者满意度以及重复访问。关注了说中文的旅游者 与澳大利亚接待者的主要文化差异，通过基本的要素分析法得出不同程度的差 异。7 s u n ，t a o h o m 。m a r t y m e r r i t t 和d e n n i s 在v a l u e sa n dl i f e s t y l e so f i n d m d u a l i s t sa n dc o l l e c t i v i s t s ：as t u d yo nc h i n e s e ，j a p a n e s e ，b r i t i s ha n du s c o n s u m e r s 基于多国生活方式调查，研究了个人主义文化( 英国和美国) 和集 体主义文化( 中国和日本) 消费者生活方式上的差异。这项跨文化研究发现个人 主义文化下的消费者更有品牌意识，旅游导向，更为满意目前的生活方式和财政 状况，相比也更乐观积极，他们更倾向于认为自己善于理财。发现在穿着行为、 领导意见以及购买冲动上显示出不一致。调查在家庭导向、性别角色以及安全感 知上也发现各自不同。8 p i z a m ，a b r a h a m 和j e o n gg a n g - h o a n 在t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n r i s k - t a k i n g ，s e n s a t i o n s e e k i n g ，a n dt h et o u r i s tb e h a v i o ro fy o u n ga d u l t s ：a c r o s s - c u l t u r a ls t u d y 研究分析了年轻人休闲旅游时在旅游行为和旅游首选活 动的风险承受力和感知力综合心理特征。这项跨文化研究调查了1 1 个国家1 1 所不同大学1 4 2 9 名学生，发现结果表明在旅游行为、目的地选择模式、旅游首 选活动以及人口统计学方面学生的风险承受力和感知力( r s s ) 分数高低差别非 常明显。调查也发现不同国家学生得分情况也差异显著。9 y o oj o a n n ej u n g - e u n , m c k e r c h e rb o b 和m e n a m i g u e l a 在ac r o s s - c u l t u r a l c o m p a r i s o no ft r i pc h a r a c t e r i s t i c ：i n t e r n a t i o n a lv i s i t o r s t o h o n gk o n gf r o m m a i n l a n dc h i n aa n du s a 经济全球化加强了对消费者旅游行为理解的需要，旅 游特征的文化了解对旅游营销选择合适的目标市场战略会产生巨大影响。报告调 查了国际游客的旅游特征与文化的关系，使用了香港公共旅游调查的二手数据。 此次调查集中在两组到香港旅游的不同文化背景的国际旅游者，中国大陆旅游者 和美国旅游者。比较了两种不同文化群体的人口统计学和旅游特征。研究发现两 种群体的人口统计学和旅游特征差异明显，香港国际旅游市场策略必须更有针对 性。l o 4 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 二、国内关于跨文化旅游行为的研究综述 跨文化比较和研究，是文化人类学研究的一种基本方法。跨文化比较方法在 旅游行为研究上也得到了广泛的运用。 徐行言在中西文化比较中认为在分享现代技术文明成果的同时，不同种 族、宗教之间的文化价值的认同度不仅没有增强，反而减弱了。更多地研究者把 政治多极化、价值多元化、文化多样性乃至文明问的冲突看作新时代文明的标志。 了解任何文化，包括自己的文化，都必须将它放到其他文化的关系和对照中去认 识。这也是当今世界文化人类学、文化哲学、跨文化研究以及跨文化比较等研究 领域的内在动力。n 朱希祥在中西旅游文化审美比较中着眼于中西方旅游者的文化审美心理 和旅游文化审美活动特点的探讨和研究，着眼于旅游者游览、观赏、娱乐、消遣 等游乐旅行活动和主要涉及对象。比较了中西方旅游者对风土、审美、山水、建 筑、园林、雕塑、书画、工艺、服装、饮食、游乐以及游记欣赏角度和观念的差 异。1 2 黄福东在旅游、人类学与中国现实的有关理论浅述中提出现代旅游人类 学主张借助主位与客位的转换，近距离与远距离的交叉，多角度多侧面地观察不 同民族区域文化，甚至还可以采用全方位的多义文化描述方法，层层逼近事物的 本质。人类学参与旅游现象研究为时较晚，最先是从旅游对接待地社会的文化影 响研究开始的。从旅游对目的地社会，人民的影响的立场出发，人类学学者认为 旅游是一种涵化的发展形式，它使目的地的社会文化发生了变化。文章探讨了旅 游的真实性、旅游民族以及文化的旅游开发利用等方面，得出了二战以前的数十 年是把旅游活动作为经济现象研究的时期，而二战以后则是文化内涵逐渐成为旅 游研究中心的时期。” 梁旺兵在上海市外国游客跨文化旅游行为实证研究中以大量实地调查收 集的第一手资料为依据，从旅游决策、旅游资源偏好、客主交互、对旅游目的地 的评价等方面对上海市入境外国游客跨文化旅游行为进行实证研究，得出文化的 差异是吸引外国游客最具吸引力的资源，也是上海入境外国游客在旅游行为上不 同表现的根本原因。不同文化背景的游客在旅游决策、旅游资源偏好及客主交互 等方面都表现出不同的行为特点。调查结果也发现不同群体外国游客与目的地居 民的交流愿望和行为之间存在明显的不一致。日本、韩国等国游客深受东方文化 影响，旅游行为在很多方面表现出很强的相似性；而欧美游客性格外向，交往欲 望强，与当地居民也有较多接触。但在实际交往中，由于交流条件或旅游组织的 问题等，游客并没有完全能实现其交流愿望。“ 梁旺兵、马耀峰在上海市入境外国游客旅游消费行为偏好研究中以上 5 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 海入境旅游者为研究对象，利用在上海所做的旅游市场问卷调查资料，探讨了旅 沪不同群体外国游客旅游消费行为。调查对象主要集中于外国学生，分析了文化 对游客旅游消费行为的影响，认为文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，文 化因素影响旅游的消费习惯和具体消费行为。对影响旅游消费的可控因素最大的 是旅游景点和好客程度，价格、时间、交通等也是影响入境游客旅游决策的重要 因素。从旅游方式看，日本、韩国、东南亚等亚洲游客以团队为主，j b 美、欧洲、 大洋洲等西方国家游客则以散客为主，和家人、朋友一起出游是欧美游客首选的 旅游方式。饮食方面，除了韩国游客饮食需求较为分散外，其他不同群体的游客 均对中国地方风味的饮食特别偏爱。住宿设施偏好上，亚洲游客首要考虑的是安 全因素，欧洲游客首要考虑的是地理位置和价格，北美游客主要考虑的是地理位 置和安全。外国游客偏爱的旅游项目主要是我国的文物古迹和山水风光。旅游购 物方面，中国的工艺品是外国游客最喜欢的旅游商品，选择民俗文化类的娱乐项 目的游客占大多数。b 梁雪松、马耀峰、李天顺在铲文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究 中对我国6 大旅游热点城市入境游客市场调查为基础，从东西方不同的文化背景 入手，比较分析了“文化边际域”中不同文化体系的群体在旅游消费行为方面的 差异和相似模式。旅游目的地处于不同文化交汇与撞击的区域“文化边际 域”，“文化边际域”的存在是旅游目的地经营国际旅游业必须面对与重视的现实， 它是国际旅游业中文化差异与文化距离的产物。通常，东方人受中国儒家为代表 的文化影响，价值和行为取向以群体取向和适度旅游为主，西方人受到西方宗教 文化影响，以个体取向和探索旅游为主。研究分析了跨文化冲突的特征( 1 ) 东 西方不同文化的冲突与交融具有非线性特征，在旅游行为重常常表现出错综复杂 的状态，因而文化冲突与文化交融始终相伴而行；( 2 ) 非直接性文化冲突一般都 在人们的心理、情感、思想观念上不知不觉发生变化，而且这种变化需要通过较 长时间才能表现出来；( 3 ) 文化冲突往往表现在思想观念的冲突上。1 6 林红梅在论跨文化旅游交际中指出跨文化交际的根本点就是揭开异质文 化的隐蔽层。旅游者在进入旅游活动时，随着社会角色变化，逐渐构成了一个既 不同于旅游者居住地文化又不同于旅游地地方文化的新文化构成旅游者文 化。这时候的旅游者成了跨文化的集合体，旅游者的活动过程很大程度上也就体 现为上述三种文化的交际过程，旅游者与旅游地社会关系以及旅游社会影响也就 搭上了跨文化的烙印。文章总结了影响跨文化旅游交际的因素包括思维方式差 异、价值观念差异、风俗习惯差异以及行为规范的差异。1 7 彭世勇在国籍与职业对跨文化敏感度的影响中对中国和泰国8 3 3 位英语 专业大学生、非英语专业大学生和跨国公司员工进行调查，发现中国人的跨文化 6 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 敏感度要比泰国人高；而在各自的样本里，英语专业和跨国公司员工的跨文化敏 感度要高于非英语专业学生。用跨文化敏感的五个层面，即交际参与度、差异认 同感、交际信心、交际愉悦感和交际专注度来进行分析，可以得出进一步的结论。 1 8 张宣在中西文化差异对旅游跨文化交际的影响中提出中西文化差异导致 旅游跨文化交际障碍的因素很多，其中最重要的因素是中西方价值取向、思维方 式、行为规范的差异。1 9 孙玉贞在我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征 分析中通过对北京、上海、西安等城市境外游客抽样调查资料和多年统计资料 的分析，总结出境外游客在进行旅游目的地选择、旅游形式、旅游购买渠道等消 费决策时表现出的规律性特征，即境外游客易选择山水风光优美、文物古迹和民 俗风情丰富的旅游地；在购买渠道和住宿购物方式上呈多样化。加吴书锋的试 论文化差异与文化认同对旅游活动的影响提出很多旅游者外出旅游的文化原因 并非全是追寻文化差异，还有追求文化认同。文化差异虽然对旅游者有吸引力， 但是这种吸引力是有方向性的。2 1 李蕾蕾的跨文化传播及其对旅游目的地地方 文化认同的影响中认同旅游的核心动因是地域和文化的差异性，这种差异性伴 随着旅游者的空间流动而发生这客源地文化与目的地文化之间的跨文化交际、沟 通和传播。这种文化间传播对于目的地居民固有的文化认同心理产生复杂的影 响，既可能摧毁原有的认同心理，是旅游地逐渐丧失个性和特色，又可能凸显、 增强原有的认同感和文化自尊感。2 2 余意峰在关于文化差异在旅游中的二律背 反机制的初步研究中指出文化差异在旅游中存在二律背反的作用机制，一方面， 它是吸引旅游者出游，促使旅游产生的主要动因，另一方面，它有是阻碍旅游者 与旅游地文化交流，削弱旅游需求的重要因素。因此需要认识文化差异，增加认 同感。李旭、马耀峰在海外旅游者对旅游目的地和旅游路线的选择研究中 对1 2 个热点城市市场调查，研究了海外旅游者对旅游目的地和旅游路线的选择 规律，总结出海外旅游者多前往经济发达、资源丰富的旅游目的地；传统的旅游 黄金线路仍然是海外旅游者在境内移动的主要旅游路线。2 4 三、国内外相关研究比较 通过对上述国内外跨文化旅游行为调查研究综述整理分析，可以看出国内外 跨文化旅游行为的调查研究在统计侧重点、比较分析以及研究结论方面具有显著 差异。 7 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 表1 1 国内外相关研究比较 研究方法比较因素结论 国外跨文化实证调查 数据分析得出因素 旅游行为研比较分析 国籍差异、文化相似性、重复访问、消费习 条件下文化因素影 惯、职业比较、经验因素、政治因素等响旅游行为以及表 究调查实验设计 现方式。 理论分析及数据分 国内跨文化文献研究 客主交互、文化习惯、消费习惯和方式、中 析得出文化因素特 旅游行为研理论分析别是中西文化影响 西文化差异等 究调查问卷调查下旅游行为的各种 特征及表现。 在研究方法上，国外研究偏重于试验设计、实证研究并采取比较研究的分析 方法。通过对2 组或几组国际游客的调查研究，从实证调查的角度进行比较分析， 或实现设计好一组实验，通过对特定游客的调查访问，根据实验条件变换可变因 素，得出因素条件下文化因素影响旅游行为以及表现方式。因此，国外相关论文 关注的重点在于跨国游客的自身文化设定对其旅游行为的影响以及来自于不同 国家的跨国游客所特有的独特旅游行为方式。国内跨文化旅游行为研究的相关文 章多数采用给予理论基础的文献研究分析数据，近年来也开始采用实证调查、问 卷调查等现场调查的方式进行研究。分析的因素包括客主交互、中西文化差异， 文化相似性、国际游客消费习惯及方式等方面。国内研究的重点一般在接待国文 化与国际游客文化差异条件下的旅游行为研究；过去着重在理论分析及数据分析 得出文化因素特别是中西文化影响下旅游行为的各种特征及表现。 四、相关研究的不足 第一，过往的国内跨文化旅游行为研究主要以外国游客为研究对象，事实上， 外国游客并不包括定居在中国的外籍人士。罗马会议规定，“游客”是指“除为获 得报酬和从事某项职业以外，基于任何原因到一个非常住国去访问的人。游客 包括旅游者和短途游览者。1 9 8 4 年世晃旅游组织对“国内旅游者”定义为：“任何 因消遣、闲暇、度假、体育、商务、公务、会议、疗养、学习和宗教等目的，而 在其居住国进行2 4 小时以上，一年之内旅行的人，均视为国内旅游者。在中国 定居超过一年的外籍人士应当视为国内游客，但这类人群从事的旅游行为应当视 8 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 为国际跨文化旅游。本文拟对这一特殊人群的旅游行为进行调查分析，医此将这 类人群称之为外籍人士，而不是外国游客。 第二，国外研究的不足在于忽视了接待国文化对国际游客旅游行为所起的作 用及影响，只关注到国际游客本国文化对游客行为的指导影响而单方面的文化研 究所得出的结论很可能是片面的。国外研究的另一个特点即研究入口较窄，作为 综合性的研究来讲显然是不够的。 第三，国内研究固然研究了接待国与客源国文化的相似与差异，但是在客源 国文化如何影响游客旅游行为以及重复访问、语言差异、游客背景等方面的研究 有所欠缺。国内研究跨文化因素对旅游行为的影响时采用了很多指标，但这类研 究的范围及得出的结论较为分散。本文拟从中西文化差异入手，用文化的基本精 神分析跨文化旅游活动的差异产生并整合各项结果提出更深层次的原因以及消 解文化差异增进文化交流的措旌。 五、研究重点 针对国内外跨文化旅游行为研究的成果和不足，本文提出以下研究重点： 第一，简述中西文化差异，从历史、思维、语言、宗教等方面入手找出文化 差异产生的原因及表现。再根据中外关于跨文化旅游活动的研究文献，界定本文 的研究对象以及影响跨文化旅游行为的各项重要因素。 第二，通过对上海外籍人士跨文化旅游行为实证调查包括问卷调查、访谈的 数据资料整理，初步得出上海外籍人士跨文化旅游活动的现状、旅游行为偏好以 及对中国旅游环境的满意度分析。 第三，在上述研究分析的基础上，进一步分析得出国籍、语言、宗教、饮食 等因素对跨文化旅游行为的影响作用，总结文化差异下跨文化旅游行为的特点以 及对促进我国国际旅游业的启示。 第三节调查方法、资料来源及研究框架 一、调查方法 问卷调查法：这是在材料取得中最常用的一种方法。这种方法的接受面比 较广，根据本研究的目的和内容并作为本论文分析研究的主要依据，通过参考国 内外相似研究内容设计了“2 2 + 1 8 ”题项的问卷，对上海各外籍人士集中居住小 区以及商务楼投放3 0 0 份问卷。调查时间为2 0 0 6 年1 2 月- - 2 0 0 7 年3 月。问卷 采用2 种版本，分为中文版及英文版。中文版本适用于具有一定中文基础的外籍 人士如日本人、韩国人；英文版本适用于大多数无中文基础或中文基础一般的外 9 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 籍人士。 网络调查法：这种方法对调查者和被调查者而言都比较方便省力，而且问 卷的回收率高，回收速度快，不受地域的限制。本论文在调查中，选取了上海作 为网络调查法的实施城市。 访谈法：为了使调查研究能客观具体地反映跨文因素对外籍人士旅游行为 的影响作用，使论文更具针对性，笔者亲自访问了一定数量的相关外籍人士，详 细了解记录外籍人士的对跨文化旅游的具体感受，听取外籍人士的意见和建议， 更为客观地跨文化旅游行为的特点与作用。 专家调查法：笔者走访了上海外籍人士周围的相关人士客观了解外籍人士 的跨文化行为表现，访问旅行社相关认识深入了解外籍游客的跨文化旅游行为。 问卷采用中英文两种版本，并利用电子邮件方式和访谈方式发送和回收。以 电子邮件方式共收回问卷1 7 1 份；访谈方式共收回问卷1 1 3 份，问卷总有效率为 9 5 ，共获得2 8 4 份有效问卷，符合社会学调查要求。本研究在取得数据后，运 用数据处理软件包s p s s l l o l 来处理和分析。 二、资料来源 1 搜集相关人类文化学理论、跨文化行为理论及上海外籍人士的相关资料并分 析 2 问卷设计 3 问卷调查 4 访谈记录 5 问卷、访谈材料统计 6 分析调查数据，完成论文 三、研究框架 本论文的研究框架和技术路线如下： 】一2 1 0 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 本文的研究框架图见1 - - 2 。再相关理论资料收集、筛选与分析的基础上， 设计调查问卷，问卷填写的同时对部分外籍人士进行访谈，搜集第一手资料与信 息。接着，从旅游人类学、行为学、社会学、消费学、经济学和心理学等相关学 科理论出发，通过理论分析、文献检索、定量与定性分析、横向对比与实证研究 相结合的方法，分析研究上海外籍人士跨文化旅游活动的现状及跨文化因素影响 旅游活动的影响分析，得出对我国旅游业的相关启示。 1 1 上海外籍人士的跨文化旅游行为调查研究 第二章跨文化旅游行为的基本理论及关键词界定 第一节基本理论运用 本文运用文化人类学、语言学、心理学、文化比较学、旅游文化学、营销学 等理论对跨文化旅游的相关影响因素进行了阐述。 一、中西文化的基本精神 所谓文化精神便是文化学者用以描述价值系统整合性的一般模式和发展取 向的重要范畴，它将每一文化内部复杂的价值体系减少为影响价值体系各个方面 的几个基本模式，并说明诸如经济、道德、法律和审美价值之间的一致性。因为 这些文化组成部分的特质在参与文化系统的整体化运动过程中已经接受了文化 基本目标亦即文化精神的选择与重铸。恰如本尼迪克所言：“一种文化就像一个 人，或多或少有一种思想与行为的一致模式。每一种文化之内，总有一些特别的， 没有必要为其他类型的社会分享的目的。”5 新文化运动的旗手陈独秀1 9 1 5 年曾在青年杂志上撰文探讨“东西民族 根本思想之差异”，他总结了三条：l 、西洋民族以战争为本位；东洋民族以安息 为本位。2 、西洋民族以个人为本位，东洋民族以家族为本位。3 、西洋民族以法 治为本位，以实力为本位，东洋民族以感情为本位，以虚文为本位。 这里可以用中国革命的先行者之一李大钊提出的总结作为中西文化基本精 神的总结：“东西文明根本不同点，即东洋文明主静，西洋文明主动是也。东西 文明差异在于，一为自然的，一为人为的；一为安息的，一为战争的；一为消极 的，一为积极的；一为依赖的，一为独立的；一为苟安的，一为突进的：一为因 袭的，一为创造的；为保守的，一为进步的；一为直觉的，一为理智的；一为 空想的，一为体验的；一为艺术的，一为科学的；一位精神