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伊敏河移动集团客户营销策略研究 摘要 随着通信行业体制改革的进一步深化，新一轮电信重组拉开帷幕，国内电信行 业面临着越来越激烈的竞争环境。在传统的个人客户激烈竞争的同时，集团客户市 场也逐渐成为更具潜力的竞争的焦点，竞争形式从维系客户和发展话音业务转向了 提供信息化和行业应用解决方案上。本文以伊敏河移动通信营业部面临同行业竞争 对手在集团客户业务上的激烈争夺为研究背景，以公司的实际情况及有关资料为出 发点，结合了市场营销学、战略管理学、管理学等多学科的知识，运用归纳、演绎 等多种方法对伊敏河移动通信营业部如何构建具有实战指导意义的集团客户市场 营销策略进行了较为全面的研究。 本文首先通过对移动公司的内部环境分析认识到公司在集团客户业务上的优 势和不足，再利用竞争对手分析的方法比较伊敏河通信市场几家强劲对手的优势与 劣势，明确伊敏河移动在集团客户业务上所处的状态和位置，进一步对目标市场进 行细分和确定，依据中国移动通信集团提出的集团客户工作近期定位，提出了公司 在集团客户市场营销上应该采取的战略是领导型战略，详细做出了相应的策略，即 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户满意策略，并对营销策略的执行 与控制作了进一步阐述，希望对伊敏河移动集团客户的营销战略和策略具有现实的 参考意义。 关键词：伊敏河移动集团客户营销策略 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gt a c t i c s o ft h eg r o u pc u s t o m e r so fy i m i n h em o b i l e co m m u n i c a t i o nco m p a n yl i m t e d a b s t r a c t w i t ht h ef u r t u r ep r o m o t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d es y s t e mr e f o r mo f c h i n aa n dan e wr o u n do ft e l e c o m m u n i c a t i o n sr e o r g a n i z a t i o ns t a r t e d ，t h ed o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d ef a c e st h ei n c r e a s i n g l yk e e nc o m p e t i t i o n g r o u p sc u s t o m e r g r a d u a l l yb e c o m em a i n l yg o a lt os t r i v ea f t e ra sw e l la sp e r s o n a lc u s t o m e r f o r mo f c o m p e t i t i o nh a sg r a d u a l l yc h a n g e dd i r e c t i o nf r o mm a i n t a i n i n gc u s t o m e r sa n dt h e d e v e l o p m e n to fv o i c es e r v i c e st ot h ep r o v i s i o no fi n f o r m a t i o na n di n d u s t r ya p p l i c a t i o n s o l u t i o n s t h i sp a p e rt a k e si ta st h es t u d yb a c k g r o u n dt h a ty i m i n h em o b i l ea r ef a c i n g t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ng r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s sw i t hr i v a l si nt h es a l = n et r a d e i t r e g a r d sa c t u a lc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n ya n dr e l e v a n tm a t e r i a l s a st h ep o i n to f d e p a r t u r e i ti sa l s oc o m b i n e dm u l t i - d i s c i p l i n a r yk n o w l e d g et h a ta r em a r k e t i n gs t u d y i n g , s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a n a g e m e n t ，e t c u s i n gm a n yk i n d so fm e t h o d ss u c ha s s u m m i n gu p ，e d u c i n ge t c ，t h i se s s a ym a k e sf u l ls t u d yo nh o wt oc o n s t r u c tp r a c t i c a l g r o u pc u s t o m e r sm a r k e t i n gt a c t i c so fy i m i n h em o b i l e f i r s t l y , b a s e do na n a l y s i so ft h ei n s i d ee n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y , w ed i s c o v e r t h ea d v a n t a g e sa n dd e f i c i e n c i e si ng r o u p sc u s t o m e r sb u s i n e s s s e c o n d l y , i tc o m p a r e s t h ea d v a n t a g e sa n di n f e r i o r i t yo fs e v e r a lp o w e r f u lr i v a l s i ny i m i n h ec o m m u n i c a t i o n m a r k e tb yt h em e t h o do fr i v a la n a l y s e s ，a n de x p l i c a t e st h es t a t u e sa n dp o s i t i o nt h a tt h e y i m i n h em o b i l ei si nt h ef i e l do fg r o u pc u s t o m e r sb u s i n e s s ，o b t a i n i n gam o r ed e t a i l e d s e g m e n ta n dd e f i n i t i o no ft a r g e tm a r k e t w ep r o p o s eas u i t a b l es t r a t e g yo fm a r k e rl e a d e r , b a s e do nt h er e c e n tr e s e a r c ho f t a r g e t i n gg r o u p c u s t o m e r st oc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o n sg r o u p ，a n dm a k eas e r i e so ft a c t i c si nd e t a i l ，w h i c ha r ep r o d u c t s t a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t i o nt a c t i c sa n dt a c t i c so fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n i na d d i t i o n ，w ef u r t h e re l a b o r a t et h ei m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lo v e rt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , h o p i n g t o p r o v i d ep r a c t i c a l r e f e r e n c e st oy i m i n h em o b i l e s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c s k e y w o r d s ：y i m i n h em o b i l e g r o u pc u s t o m e r sm a r k e t i n gt a c t i c s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：塑墨：竺：2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用言嚣权麓，7 日期：竺! ：! 日期：迹! 亟! l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 第l 页共4 8 页 近年来，伊敏河通信市场竞争日趋激烈，移动和联通在月租费和通话费的竞争 中价格变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数，如 预存回馈、捆绑手机等。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有 利点，尤其是对优质集团客户的争夺，更是日趋白热化。但是企业利用这种变相降 价的方式吸引用户，长此以往利润必然降低；而且市场的混乱还会使用户消费心理 扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 面临竞争对手来势汹汹的各种市场策略，伊敏河移动通信营业部( 以下简称“伊 敏河移动 ) 在集团客户市场基本上是以维系客户和发展话音业务为主，组建v p m n 虚拟集团，发展一些集团彩铃、集团短信业务，这些业务可复制性极强，在竞争对 手价格竞争下，伊敏河移动往往是疲于应付，极为被动。 简单介绍一下伊敏河的基本情况：伊敏河源于伊敏煤电公司。伊敏煤电公司 1 9 7 6 年在伊敏河地区建厂，开始煤炭开采。伊敏河镇政府于1 9 8 8 年成立。伊敏煤 电公司原直接隶属于中国华能集团公司，2 0 0 7 年华能呼伦贝尔能源公司成立，成 为其下属单位。华能伊敏煤电有限责任公司是中国华能集团公司下属的唯一一家集 煤炭生产销售和发电于一体的大型现代企业。2 0 0 7 年，伊敏煤电公司完成发电量 6 7 8 亿千瓦时，煤炭产量9 4 0 5 万吨，煤炭销售4 1 2 3 3 万吨，完成利润4 1 亿元， 上缴税收5 亿元。目前政府口径，伊敏河常住人口2 6 0 0 0 人，伊敏煤电公司在职职 工3 8 0 0 人，加上离退休、附属人员约1 2 0 0 0 人。这是典型的“大企业小政府一情 况，可以说，伊敏河地区各单位都是围绕着为伊敏煤电公司服务而先后入驻的。各 驻在单位大都是十几人或几十人，红花尔基林业局和供电局是唯一超过百人的两家 单位。 伊敏煤电公司原是伊敏河移动最大的集团客户，也是呼伦贝尔移动最大的集团 客户。2 0 0 5 年5 月，因服务问题和联通公司的高层营销以及灵活的营销政策，伊 敏煤电公司所有单位报销的手机均换为联通c d m a 号码，约2 0 0 0 户。之后，伊敏河 移动换了三任经理，做了大量工作，至今也没有争取来这一重要的优质集团客户。 1 2 研究目的 中国移动通信集团提出，集团客户工作的定位是：立足于“移动信息专家 ， 以移动终端为载体，规模推广集团信息化和行业应用解决方案，实现从单纯追求客 户发展与话音收入指标向推进信息化解决方案方向转变，提升中国移动在信息化领 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 域的战略地位，实现集团客户工作的新跨越。 第2 页共4 8 页 一个企业制定战略的成败往往在于基层或业务部门的执行情况，中国移动提出 转型，集团客户工作有了新的要求。集团客户工作在创新方面需要做的事情非常多， 但如果基层对集团客户产品和工作流程不清楚，不知道从何下手的话，将直接影响 整体的战略的执行。 因此，需要思考的是：在宏观战略确定后，如何在微观层面上让战略落地? 伊 敏河移动在通信市场竞争中如何超越价格战，开创一片蓝海? 集团客户的真正需求 是什么? 怎样识别他们的需求? 怎样运用自己的优势最有效地引导并满足他们的需 求? 伊敏河移动经过多年的发展，应该说在伊敏河通信市场是很有优势的，2 0 0 7 年底全镇通话用户市场份额达6 9 7 2 7 3 2 9 ( 三家两家) 。但是目前移动的存量市 场尤其是集团客户市场已经受到了竞争者极大的挑战，如果伊敏河移动不针对集团 客户市场采取有效的市场策略加以回应，必然会进一步失去对集团客户业务这块诱 人市场的主动地位。因此，伊敏河移动针对集团客户制定切实有效的市场营销策 略已经成为目前最需要解决的问题之一。 1 3 研究对象和结论 本文以伊敏河移动针对集团客户业务的市场营销为研究对象，在有关战略管理 理论和市场营销理论的指导下，分析了目前伊敏河移动集团客户业务的发展现状， 并研究分析了竞争对手的优势和劣势，在对伊敏河移动集团客户市场进行细分和确 立市场目标后，对其产品策略、价格策略、营销渠道和促销策略等方面提出具体的 营销策略，并对营销策略的执行与控制提出了建议，希望对于伊敏河移动通信营业 部制订相应的集团客户营销策略，扩大市场份额，具有较好的实际应用意义。 1 4 研究方法和思路 本研究将以战略管理中战略制定的理论为指导，以市场营销理论为主要元素， 把针对集团客户的市场营销作为研究对象，运用德尔菲法、问卷访谈法等研究方法， 力求在科学系统地分析和研究之后得出适合伊敏河移动自身特点的集团客户市场 营销策略。研究思路见下图： 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 8 页 l 提出问题 l l 提出问题 i 土 、，土 i 通信市场竞争状况分析ll 研究问题意义 l 伊敏河移动集团业务现状分析 土 l 伊敏河移动集团客户目标市场细分 土 伊敏河移动2 0 0 8 年集团客户市场营销目标和近期战略l 上 伊敏河移动集团客户市场营销策略 图1 1 研究流程图 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第二章伊敏河移动内部状况分析 2 1 伊敏河移动集团客户业务主要状况描述 第4 页共4 8 页 2 1 1 集团客户的界定 集团客户的界定对于不同行业其内涵都有所不同，对于移动公司而言，集团客 户是指有一定经济关系的团体或其他组织，使用移动话音业务和数据业务的客户数 在1 0 人以上，包括具有法人资格的企业、事业单位；党政军、公检法、工商、税 务等政府部门；其他社会团体或经济组织。 2 1 2 集团客户与个人客户的区别 为了更好的认知集团客户的本质与特征，现对集团客户与个人客户市场的各项 特征加以区分，具体可见下表： 表2 1 伊敏河移动集团客户与个人客户的比较 比较项 集团客户市场个人客户市场 少量的大型企业 客户数量非常多 较多的中小犁仓、l l ，_ 复杂的语音、数据方案 产品服务大众化产品( s l m 卡、资费) 中小企业信息化解决方案 个性化的企业资费与折扣 定价与企业面对面商议主要是标准化定价方式 中小企业信息化解决方案标准资费 计费客服个性化的计费帐单功能大规模计费系统呼叫中心 呼叫中心( 间接的) 分销对大企业、中小企业直销 大众化市场渠道 2 1 3 集团客户的发展阶段 第一阶段：大客户关系维系阶段。该阶段工作主要是进行集团客户中关键人物 的关系维系，将集团客户工作等同于大客户工作。 第二阶段：提供通信解决方案阶段。主要满足集团客户法人主体的通信需求； 以提供通道为主。 第三阶段：提供信息化端到端解决方案阶段。整合客户的i c t 需求，提供信息 化端到端解决方案。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 8 页 2 1 4 伊敏河移动集团客户业务发展的现状 目前伊敏河移动在集团客户业务方面应该说是有一些基础的，下面我们将从 2 0 0 7 年末集团客户发展指标、集团业务收入指标、集团个人离网率指标、集团信 息化收入指标等几个方面简要描述目前伊敏河移动集团客户业务发展的现状。 1 集团客户发展指标 集团客户( 在p r m 系统中维护) 到达数为2 1 户，集团个人客户到达数为8 3 5 5 户。除伊敏煤电公司外，伊敏河镇共3 6 家驻在单位，人数大都在十几人或几十人。 伊敏河移动已为2 6 家单位组建了虚拟集团v p m n 网，实现集团内短号互拨，并为 其中8 个单位制作了集团彩铃。 2 集团业务收入指标 集团客户累计收入为1 1 6 9 万元，集团收入占运营收入比例达到8 ，其中集团 个人客户a r p u 值为6 2 5 元，而平均客户a r p u 值为5 7 8 元。 3 集团个人离网率指标 集团个人客户离网率为1 0 6 ，低于平均客户离网率2 4 3 ( 同口径统计) 。 4 集团信息化收入指标 集团信息化收入完成3 7 4 3 7 0 9 元。 5 、中小企业信息化a d c 指标：6 家 6 、行业终端指标0 户。 7 、校信通1 5 0 9 户。 8 、农信通1 1 3 户。 9 、警务通5 0 户。 由于集团公司提出战略转型，由“移动通信专家 向“移动信息专家 转型， 对中小企业推出标准化信息产品。2 0 0 7 年，伊敏河移动完成了6 个a d c 移动o a 产品应用，主要是c 类集团，人数在1 0 人左右。实际上是，通过人际关系与对方 签署中小企业信息化使用协议，由移动公司每月付费，对方并没有真正使用，仅仅 是为了完成上级下达的信息化任务。可以说，伊敏河移动集团客户工作刚刚进入集 团客户发展的第三阶段，即提供信息化端到端解决方案阶段，从零起步，推广信息 化产品绑定集团客户。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 集团客户对伊敏河移动的重要性 第6 页共4 8 页 2 2 - 1 集团客户的价值量高 高端个人客户通常存在于集团客户中。 由于集团消费特征，集团客户中的个人用户能一定比例地报销话费，故话费敏 感度较低。 集团客户决策者和使用者相对分离，对于一个决策者的成功说服将带动一批用 户群的在网或转网，因此市场开发效率较高。 事实表明，集团客户中个人用户平均a r p u 值普遍高于一般个入用户。 2 2 2 集团客户的忠诚度高 集团客户较个人客户更多关注使用价值，而非价格。 事实表明：集团客户离网率远低于个人客户市场。 集团信息化产品的应用和个性化的企业整体解决方案的使用增加了服务粘性， 提高了集团客户的离网成本，降低了客户离网的可能性。 2 2 3 集团客户的竞争度高 各电信运营商都将集团客户市场做为重要目标市场，并建成相对独立的运作体 系。特别是联通公司的高层营销，伊敏煤电公司作为重要的优质集团客户，联通呼 伦贝尔公司总经理亲自对伊敏煤电公司高层开展营销，采取灵活的资费政策，拿出 相当的手机成本，抢占集团客户市场优质资源。 虽然小灵通市场占比极低，伊敏河网通在集团客户市场的组织运营上已有多年 经验，采取产品捆绑的手段，稳固先发优势，集团客户市场竞争日益激烈。 2 3 集团客户营销存在的问题 伊敏河移动集团客户工作取得了一定成果，但总体处于起步阶段，面临客户需 求满足、竞争应对、信息化领域开拓、工作体系建设等诸多问题，需要高度重视。 1 、把握不准自身的优势，吃不准集团客户的真实需求。中国移动真正的优势 在哪里? 客户规模的确是优势，但是任何优势都是动态的，不是永久的，关键是如 何利用现在的优势创建未来的优势。做集团客户工作必须扬长避短，发挥优势。 2 、产品推广能力不足。 客户经理对自身集团信息化产品的理解还不到位，对集团客户的生产、经营和 管理等方面的需求还把握不准。客户经理走出去营销集团信息化产品的能力还需要 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 提高。 第7 页共4 8 页 3 、集团客户经理队伍状况不容乐观。 目前，集团客户经理都是短期聘用工，业务大增长但是人工没有增加，更关键 的是没有给客户经理提供职业生涯的成长方向和目标，客户经理队伍流失风险大。 集团客户工作的特点和个人客户工作不一样，往往是由集团客户经理与客户点对点 直接沟通，能力强的客户经理如果流失可能会造成集团客户的整体流失。伊敏河移 动需要加强和改善集团客户经理队伍的现状。 4 、缺乏考核和激励。没有形成针对集团客户工作的考核和激励体系；没有落 实到个人的绩效考核；缺乏有效的薪酬和激励制度。 5 、客户对集团服务感知不明显。集团客户对移动的集团服务没有明显差异化 的感知，尚需宣传、引导和强化。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第三章伊敏河移动外部环境分析 3 1 宏观形势分析 第8 页共4 8 页 3 1 。1 国内电信业发展趋势渐趋明朗 党的十七大会议为信息产业发展描绘了美好的发展前景，明确指出要“全面认 识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，推进信息 化与工业化融合发展”，这对移动公司保持又好又快发展提供了难得的机遇，也面 临着新的挑战。 2 0 0 8 年国务院机构改革，组建工业和信息化部。将国家发展和改革委员会的 工业行业管理有关职责，国防科学技术工业委员会核电管理以外的职责，信息产业 部和国务院信息化工作办公室的职责，整合划入工业和信息化部。组建国家国防科 技工业局，由工业和信息化部管理。国家烟草专卖局改由工业和信息化部管理。不 再保留国防科学技术工业委员会、信息产业部、国务院信息化工作办公室。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工信部、国家发改委以及财政部联合发布通告，鼓励中电 信收购联通c 网，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通 并入中国移动，这标志着业界期待已久的电信重组正式拉开帷幕。公告还指出，改 革重组应与发放3 g 牌照相结合，重组完成后就会发放3 g 牌照。电信重组，意味了 中国电信市场一次新的启动。全业务经营条件下，各电信运营企业将尽快通过市场 的手段选择业务组合，推动业务创新。 3 1 2 国内各运营商均注重集团客户市场的发展 中国网通：已形成全国三级集团客户服务中心体系，准事业部制运作；主打宽 带牌，推出“宽带商务”。 中国联通：已成立集团客户部。利用c d m a l x 的技术优势，加强对重点行业的 渗透，推出“联通商务和“警务新时空 、“海洋新时空”等。 中国电信：建立了全国三级矩阵式运作体系，事业部制运作，提供网络通信、 增值应用及整体解决方案和一站式服务，推出“商务领航和“号码百事通 。 中国移动，已成立了集团公司、省公司到地市公司的三级集团客户管理部门。 集团客户要求“一站购齐 ，各运营商展开面向集团客户通信需求和信息化需 求一体化解决方案的竞争。 网通和电信都已形成了垂直一体化的管理体系，在一站式服务和客户关系等方 面建立了一定的基础；形成了集团客户品牌，建立产业联盟，造成较大声势，并取 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 得一定效果。 第9 页共4 8 页 北方网通已在大型集团客户市场占据了先发优势，目前抓紧占领中小企业市 场。 3 2 伊敏河通信市场竞争现状 3 2 1 伊敏河集团客户市场现状 伊敏河镇属呼伦贝尔市鄂温克旗下辖的一个镇，该地区煤炭等矿产资源丰富， 因伊敏煤电公司规模较大而建立。如前文所述，伊敏河地区最大的集团客户是伊敏 煤电公司，有在职职工3 8 0 0 人，下属单位有发电厂、露天矿、职工医院等。伊敏 煤电公司现单位报销的手机均使用联通c 网号码，约1 2 0 0 户。同时，因连带关系， 大多数报销话费的员工其家属1 2 人也使用联通号码，加上与煤电公司有业务联系 的上下游单位的趋同心理，仅煤电公司一块。联通公司约拥有客户4 0 0 0 户。伊敏 煤电公司现自有交换机2 5 0 0 门，有生产、办公、住宅电话1 0 0 0 余部，p b x 中继 租用网通3 条2 m 电路；p b x 与移动、联通均实现交换机直连，内部座机拨打员 工手机免费。移动在伊敏煤电公司组建了v p m n 网，网内客户2 5 9 4 户，大多是单 位不报销话费的职工，同时有相当部分的公司中层以上领导还保留移动号码，但话 务量极低。 伊敏煤电公司隶属于华能呼伦贝尔能源公司。华能呼伦贝尔能源公司是呼伦贝 尔地区最大的能源公司。该公司并购了扎赉诺尔煤业公司( 以下简称“扎煤”) 、呼 伦贝尔安泰热力公司等几家大型煤炭开采、热电公司。扎煤在伊敏河地区有两个子 公司，分别是特莫呼珠煤业有限公司和通大媒业有限公司。特莫呼珠煤业有限公司 现有职工4 0 0 人，其中管理人员6 0 多人，2 0 0 7 年产煤量3 6 万吨。通大媒业有限 公司现有管理人员5 0 多人，其煤矿正在筹建中，成熟期职工人数将在1 5 0 0 2 0 0 0 人。现特莫呼珠煤业有限公司客户市场，移动、联通约各占一半：通大媒业有限公 司大多是移动客户。 伊敏河地区下辖红花尔基和伊敏公社，其中红花尔基林业局规模较大，局机关 1 6 4 人，林业人口约2 0 0 0 人。现移动、联通在红花尔基地区均实行本地通资费( 0 月租，6 元彩铃，4 元来电显示费，本地主叫o 1 0 元分钟，被叫免费) ，移动市场 份额占绝对优势。 伊敏河地区其他单位人数较少。除供电局、粮食局、高级中学三个单位，联通 曾经以手机捆绑方式发展了大部分客户外，其他单位均是移动客户占主导。 近年来，有几个大的工程项目，外来务工市场是一个不可忽视的资源。伊敏煤 电公司电厂扩容，陆续开展了一期、二期工程，正在进行三期建设和四期立项工作。 以黑龙江火电三公司、东北电力建设三公司和烟塔建设公司为主，还有些承揽附属 外包工程的公司、队伍。年投入人力约3 0 0 0 4 0 0 0 人。电厂扩容需要冷却用水，伊 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 8 页 敏煤电公司在伊敏河上游建设红花尔基水库，2 0 0 8 年是第二年，约投入人力 2 0 0 0 3 0 0 0 人。伊敏一伊尔施铁路( 以下简称“两伊铁路) 建设，2 0 0 8 年是第二 年，约投入人力1 0 0 0 2 0 0 0 人。另外，在伊敏镇周边，有1 0 几家小型木材加工厂， 每年有几百户外来人口。这些外来务工市场，是移动和联通必争之地。 前文已述，伊敏河镇常住人口2 6 0 0 0 人，外来人口约6 0 0 0 人。2 0 0 7 年末，仅 移动一家的在网客户就达到2 5 8 8 3 户。当地持双卡的客户很多。在常住人口中，集 团客户趋于稳定。为了完成每年上级下达的净增通话用户指标和收入指标，移动和 联通均将主要精力放在新增客户市场，即外来务工人员市场上。从移动内部分工看， 挖掘新增客户并组建集团网，属于营销部门的工作：维系集团客户，保持稳定，使 集团客户部门的工作。而维系的重点应该放在现有集团客户身上。 3 2 2 伊敏河通信市场竞争现状 由于集团客户具有消费较高、用户集中度较高等特点，因此越来越成为各大通 信运营商竞相争夺的重点。其中最具竞争实力的运营商是伊敏河移动和伊敏河联通 两家。伊敏河地区，电信和铁通均未进入，所有的固话、宽带业务均由网通提供。 由于移动、联通本地通资费的出台，小灵通业务优势不大，用户数正逐月递减。重 组后，伊敏河通信市场最可能的结果是三足鼎立，即联通c 网过渡到伊敏河电信， 网通接手联通g 网业务转为伊敏河新联通，伊敏河移动。三家运营商全业务经营。 在这个过渡和转型期间，涉及人事变动、资产调整，正是伊敏河移动开展经营工作 的有利时机。针对集团客户的竞争主要包括集团个人客户市场的竞争和集团企业客 户市场的竞争。 3 2 2 1 针对集团个人客户市场的竞争 l 、伊敏河联通针对集团个人客户的市场竞争策略 伊敏河联通在针对集团个人客户的市场竞争中采取的营销策略是进攻型的营 销策略，其主要手段是靠价格竞争和终端营销来扩大市场份额和稳定客户，但是靠 价格竞争等非理性化的营销策略只能导致联通自身利益的减弱，因此在将来的竞争 中其针对集团个人客户的营销手段将会越来越理性化。 2 、伊敏河移动针对集团个人客户的市场竞争策略 与伊敏河联通相反，由于伊敏河移动在现有集团个人客户市场中的市场份额已 经较高，面临的是竞争对手对其市场份额的激烈争夺，因此伊敏河移动采取的营销 策略是防守型的，主要以捍卫存量市场、应对同业竞争为主。同时在外来务工市场 上，伊敏河移动也是进攻性策略，营销政策与联通趋同。在将来的竞争中，面临来 自伊敏河电信和伊敏河新联通的竞争挑战日益严峻。 3 2 。2 2 针对集团企业市场的竞争 在集团企业市场的竞争中，各大运营商也是各具特点。伊敏河网通是集团行业 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共4 8 页 应用的最先进入者，其凭借先天的固线网络、先行的集团客户资源和建立已久的客 户关系网络占据了集团企业市场的优势地位，并在以固话技术为基础的集团业务上 一枝独秀。伊敏河联通对集团企业市场的切入主要是通过个人客户，集团网内0 月租或免通话费等价格手段，以及零首付捆绑手机绑定集团企业客户。 应当说伊敏河移动在针对集团企业市场的竞争中起步较晚，集团客户的收入占 比没有网通、联通高。伊敏河移动的优势在于集团信息化产品，这一点伊敏河网通 和联通都还没有起步。覆盖良好的无线通讯网络和3 万户的用户群也是伊敏河移动 的独有优势。随着伊敏河移动集团信息化业务的发展、集团信息化产品的应用，伊 敏河移动在集团客户市场的主导地位将得到提升。 3 3 伊敏河移动与主要竞争对手的s w o t 分析 3 3 1 伊敏河联通的优势分析 在网络技术方面，伊敏河联通与移动的网络质量差距在缩小，客户的感知有所 改善；联通的c d m a 技术在网络技术和质量上有很大提高：联通的c d m a l x 技 术优于移动的g p r s 技术，并通过广泛的宣传强化客户对其技术优势的认知。在品 牌方面，c d m a 手机和“世界风 双模手机为联通赢得高端用户和时尚一族，联 通代表低端市场的品牌形象因此得以部分改善。而在服务方面，联通的市场反应快， 服务体系正在不断完善，其关系营销手段丰富，客户经理的服务主动性也比较强。 而在产品方面，联通基本的产品、增值业务都和移动相当，其c d m a i x 技术为联 通的掌上互联业务添翼，其带宽、速度优势已被一定的客户认知。 3 3 2 伊敏河网通的优势分析 伊敏河网通在发展史上是网络运营商的先行者，多年来的积累和发展使其具有 许多其他运营商不可小觑的优势，主要体现在网络技术、品牌、客户关系、集团业 务几个方面。 在网络技术方面，伊敏河网通拥有全镇规模最大、技术最先进、质量最好的各 种公用数据通信网、i p 网和宽带接入网，并具有现代化、立体化、大容量、高速 率的现代化传输和电话交换网。截至2 0 0 7 年末，伊敏河网通局用交换机总容量达 到6 0 0 0 门，拥有固定电话用户6 6 0 0 户，小灵通用户1 8 0 0 户，宽带用户2 8 0 0 户。 在品牌方面，电信品牌历史长，认知度极高，品牌信誉度也极高。在客户关系方面， 伊敏河网通的集团客户群体较大，话音业务稳定性极强，并且这些集团客户与中国 网通有着长久的、密切的、根深蒂固的合作关系，客户底蕴厚重。而在集团业务方 面，伊敏河网通的集团业务种类多，产品组合灵活，能较好地满足集团客户的个性 化要求。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 3 3 3 三家运营商s w o t 分析 第1 2 页共4 8 页 5 月2 4 日，三部委联合发布重组通告。根据分析，伊敏河通信市场将来最可 能的情况是，联通c 网过渡到伊敏河电信，网通接手联通g 网业务转为伊敏河新 联通，伊敏河移动，三家运营商全业务经营。下面按重组后最可能的格局分析： 表3 - 1 伊敏河电信( 原联通c 网业务) s w o t 分析 i 、丰富的公众客户市场竞争经验； 优势 2 、产品和市场竞争策略明确，针对性强； 3 、管理扁平化，授权较充分，具备灵活快速的市场反应机制。 l 、 网络质量； 2 、集团产品发展滞后； 3 、以掠夺性竞争策略为主，缺乏长期性； 弱点 4 、人员流动率大； 5 、相对的品牌弱势； 6 、主要业务市场占有率较低。 机会c d m a 带来大量高端客户，有利于提高a r p u 。 l 、重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境； 威胁 2 、3 g 地推进将影响c d m a 的优势发挥。 表3 2 伊敏河新联通( 原网通+ 原联通g 网业务) s w o t 分析 1 、固话网络的先天垄断优势； 2 、 三网合一的资源优势； 3 、 集团客户资源优势； 优势 4 、 明确的产品发展策略； 5 、 客户服务保障队伍建设到位； 6 、较成熟的集团客户管理组织体系； 7 、技术和服务为一体的客户经理人力资源优势。 l 、由于长期处于垄断地位，市场意识和服务意识落后于移动； 2 、现网目标客户( 小灵通+ 原联通g 网) 市场占有率低； 弱点 3 、人员负担重； 4 、存在过渡期人员、资产整合过程。 1 、重组后拥有原联通g 网业务和g 网客户； 机会 2 、可以整合业务，出台全业务集团客户捆绑方案。 威胁 现网高端客户不多。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 表3 - 3 伊敏河移动s w o t 分析 第1 3 页共4 8 页 l 、品牌优势。世界最大的无线通讯网络和客户规模。美国市场研究公 司m i l l w a r db r o w n 2 0 0 7 年公布了其全球品牌研究结果，中国移动通信 的品牌价值位列全球第五，成为排名最高的非美国品牌； 2 、中国移动长期致力于与政府部门、行业主管和大型企业集团等的关 系维护，集团和个人客户关系都比较好； 3 、集团信息化产品较丰富和易于推广： 4 、中国移动长期以来培养全体员工以优质高效的客户服务为首要目 优势 标，获得了顾客的极大认同，顾客满意度最高； 5 、中国移动一贯采取较理性的市场竞争策略，主要靠服务取胜而非价 格竞争取胜，取得了明显的顾客认同和效益回报； 6 、 以现代无线移动通信技术为核心的移动网络规模优势和产品优势 是其它竞争对手无法比拟的； 7 、公司成立较晚，创新和变革意识较强，没有旧体制的思想束缚，拥 阿充满活力的高素质的人才队伍和创新经营思想。 i 、 目前客户感知的资费较高； 2 、集团客户业务建立起步晚、经验少； 弱点 3 、 客户对移动通信技术认识的局限性限制了行业应用的发展，市场沟 通和教育的任务艰巨。 1 、3 g 将增强其竞争优势； 机会 2 、全业务经营条件下，可以提供更全面的集团客户整体解决方案。 1 、重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境； 威胁 2 、 “小灵通”用户将在短期内过渡到联通g 网。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 8 页 第四章伊敏河移动集团客户的目标市场分析 4 1 市场细分 4 1 1 按规模分 根据集团公司集团客户价值评估工作要求，将对目前的集团客户类别a 、b 、c 三类，细分为a 1 、a 2 、b 1 、b 2 、c 类三类五级。分别占1 0 ( a i + a 2 ) 、2 0 ( b i + b 2 ) 、 7 0 ( c 类) 。 a 类集团客户：规模最大( 客户数量大于等于5 0 0 户) 或消费额较高的集团客 户群，党委、政府等具有重大社会影响力的机构，纳税百强企业等。原则上该类客 户占集团客户总数的1 0 。 b 类集团客户：规模较大( 客户数量大于等于1 0 0 户小于5 0 0 户) 或消费额较 高的集团客户群，公安、电力、林业等。原则上该类客户占集团客户总数的2 0 。 c 类集团客户：a 、b 类之外的集团客户，包括规模较小( 客户数量大于等于 1 0 小于1 0 0 ) 或消费额较低的集团客户群，相对松散的组织。原则上该类客户占集 团客户总数的7 0 。 根据此分类原则和p r m 系统资料，伊敏河移动有a 类集团2 个：伊敏煤电公司、 通大媒业有限公司；b 类集团5 个：伊敏发电厂、伊敏露天矿、黑龙江火电三公司、 东北电力建设三公司、红花尔基林业局；c 类集团1 7 个：镇政府、供电局、工行、 建行、地税、保险、公安局、工商所、客运站、运管站、学校、特莫呼珠煤业有限 公司、平安房地产公司、文福药店。 a 类( 即a 1a 2 ) 集团客户具有高的社会影响力和社会价值，属于重点关系维 系型客户，主要提供增值服务与行业特色服务，因其对产品和行业解决方案有深度 需求，且具有较大的规模或很强的行业辐射力，具有最高的商业价值。对a 类集团 客户，伊敏河移动应主要通过差异化服务、专业化营销，实现与客户的深度沟通， 稳定高价值集团客户。 b 类( 即b 1b 2 ) 集团客户属于中高端客户，对于行业有一定需求，主要提供 部分增值服务与行业特色服务。对b 类集团客户，伊敏河移动应主要在基础服务的 基础上，提供差异化服务，加强与客户的有效沟通，有效稳定中高端集团客户。 c 类集团客户相对属于低价值客户，主要提供基础服务、标准服务。对c 类集 团客户，伊敏河移动应主要通过建立基础服务，达到与客户的良性沟通机制，合理 维护，避免或减少其离网比例。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 8 页 4 1 2 按是否外来务工市场划分 外来务工市场在伊敏河属短期停留，工程项目结束就会离开，其集团本身对移 动通信服务不会有深度需求，也不会投入大量资金开发信息化项目。为煤电公司电 厂扩容项目施工的黑龙江火电三公司、东北电力建设三公司、红花尔基水利公司， 为变电站施工的国家电网公司黑龙江分公司，为两伊铁路施工的四川武警水电部 队，就属于外来务工市场。外来务工市场是增量增收的主要来源，对这类市场客户 主要应比照c 类集团提供基础服务和标准化服务，对集团联系人和集团单位领导 可以比照金卡客户提供差异化服务。 对常驻单位，按照a 、b 、c 三类五级的划分提供分层服务，对应信息化程度 高低，加强信息化产品研发和推广使用，以加强集团客户离网粘性。 4 1 3 按集团客户信息化程度分 一类客户信息化程度较高，自身具有i n t r a n e t 及独立数据库，各类应用系统 较为完备，有专门的i t 部门和人员，如伊敏煤电公司、电业、金融等。一类客户 信息化程度较低，自身无i n t r a n e t ，多数应用系统未建设，没有专门的i t 部门和 人员，如通大媒业有限公司、特莫呼珠煤业有限公司、政府、林业局等。满足企业 深度需求的信息化产品也可以作为抢夺集团客户资源的有力武器，如伊敏煤电公 司。 4 2 目标市场的确立 通过以上的细分，结合伊敏河移动内部状况分析和外部竞争环境分析，我认为 对不同类型的集团，伊敏河移动应采取不同的策略。对于外来务工市场集团客户， 伊敏河移动应以提供话音等基础服务和标准化服务为主，通过相应的资费、组建集 团网、手机终端和高层营销等，充分发挥渠道资源优势，主动上门，抢占客户资源。 对常驻集团单位，应以移动终端为载体，规模推广集团信息化和行业应用解决方 案，实现从单纯追求客户发展与话音收入指标向推进信息化解决方案方向转变， 为信息化程度高的集团客户提供基于移动代理服务器( m a s ) 的解决方案，为信息 化程度低的客户提供应用托管( a d c ) 的解决方案，依托信息化产品的应用深入绑 定集团客户和集团个人客户。m a s 的应用重点应放在伊敏煤电公司，同时可以考虑 通大媒业有限公司、特莫呼珠煤业有限公司、红花尔基林业局三个集团单位。a d c 的重点可以放在政府、粮食局、金融、保险等c 类集团上，同时加强原有6 个a d c 产品的真正使用。 伊敏河移动集团客户营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 8 页 第五章伊敏河移动2 0 0 8 年集团客户营销目标 研究伊敏河移动集团客户的营销策略，首先要确定集团客户的收入、信息化产 品推广等方面要达到的目标。2 0 0 7 年末，伊敏河移动集团客户( 在p r m 系统中维 护) 2 l 户，成员1 4 0 0 户：组建v 网2 6 户，v 网成员8 3 5 5 户。整体集团收入1 1 6 9 万元，集团统付9 9 6 5 4 6 元，集团信息化收入3 7 4 3 7 0 9 元； j a s0 家，a d c6 家， 行业终端0 户，农信通1 1 3 户，校信通1 5 0 9 户，警务通5 0 户。2 0 0 8