（工商管理专业论文）体育网站的网络使用行为调查与分析.pdf

上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 体育网站的网络使用行为调查与分析 摘要 互联网作为当今社会生活中的重要内容，已经渗透到各行各业各个领 域，各类网站在经过了一段高速发展之后，进入了新的营销阶段，本项研 究正是顺应这一发展趋势，对网络使用行为和竞争状况进行研究。 本次调查在抽样方法的选择方面采用了配额抽样法，使样本更符合母 体分布特征；问卷的设计方面充分考虑到问卷所要提供的信息需求、受访 者的特征、访问形式、以及统计分析的需要，从整体层次到个别语句都进 行了仔细的分析和探讨，确保调查结果更加科学有效；同时在统计分析的 方面，采用交叉分析、卡方检验、因子分析、回归分析等多种统计分析方 法，最后运用s p s s 统计软件对调查数据进行分析。( 得出以下结果： 1 网民普遍学历较高，学生及专业技术人员占的比例较高； 2 男性网民与女性网民在上网的偏好方面存在较大差异，男性网民 对于新闻、游戏类信息的需求较高，而女性网民则更偏好生活类、 情感类的信息； 3 体育网站的网民中以男性为主，但如果网站中增加生活情感类的 信息和服务会对女性网民产生较大的吸引力； 4 使用网络频率最高的人群主要是3 0 3 9 岁，专业技术人员，而学 生的使用频率为一周2 3 天； 5 目前网民对网络服务的最大需求为信息服务，网上购物的需求有 一定的比例，虽然电子商务的发展有较大的潜力，但还需假以时 日： 6 综合网站仍吸引着绝大部分的网民，这归功于其信息的广泛性； 专业网站的优势在于其独特性和专业性； 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 7 从各专业网站之间的竞争来看，市场细分仍是有效的方法，各网 站发展出不同的特色以吸引不同族群的网民； 8 从影响网民对网站满意度的各项指标分析，可以看到方便性是最 主要的因素，因此网站应从其提供的信息内容、网站架构等各方 面入手，使网民更方便地获取信息，而响应速度作为第二重要的 因子，这就要求网站在技术能力方面有更大的提高。 本次调查结果为网络企业的决策提供了具有参考价值的信息，同时也 为市场调研方法在网站调查中的应用做了初步的探讨。、 关键词市场调查，体育网站，问卷设计，抽样，统计 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 t h er e s e a r c ha n da n a l y s i sf o r i n t e r n e tu s e r sb e h a v i o ro fs p o r t s w e b s i t e s a b s t r a c t a so n eo ft h em o s t i m p o r t a n tt h i n g si nt o d a y ss o c i e t y , i n t e r n e th a s p e n e t r a t e dt h r o u g he v e r y w a l ko fl i f e a f t e ra p e r i o do f f a s td e v e l o p m e n t ， m a n y w e b s i t e sc o m ei n t oan e wm a r k e t i n g s t a g e u n d e rs u c h c o n d i t i o n ，t h ep r o j e c t i s e n g a g e d i nt h er e s e a r c ha n da n a l y s i sf o r i n t e r n e tu s e r sb e h a v i o ra n d c o m p e t e dp o s i t i o n s o fw e b s i t e s t h es a m p l i n gm e t h o do ft h er e s e a r c hi s q u o t as a m p l i n g t h r o u g h t h i sm e t h o d ，t h es a m p l ei sa c c o r dw i t ht h em a t r i xd i s t r i b u t i o n i nt h e q u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n g ，w ef u l l yc o n s i d e ra b o u t t h en e e d so fw h a tt h e q u e s t i o n n a i r ea p p l yf o r , t h ec h a r a c t e r o fd i f f e r e n tp e o p l e ，t h ev i s i tm o d e ， a n dt h en e e d so fs t a t i s t i c s ，a n dc a r e f u l l yt h i n k i n ga b o u tf r o mt h ef r a m e o ft h ew h o l e q u e s t i o n n a i r e t oe v e r y q u e s t i o n s i nt h e r e s e a r c hw eu s e s m a n ys t a t i s t i c m e t h o d s i n c l u d i n gt a b u l a t i o n ，c h i - s q u a r et e s t ，f a c t o r a n a l y s i s a n d r e g r e s s i o n t h e s t a t i s t i cs o f t w a r ei ss p s s a f t e r a n a l y s i s ，w ed r a w t h e f o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： 1 。 g e n e r a l l y , t h en e tu s e rh a sh i g he d u c a t i o nb a c k g r o u n d ，w h i l et h e p e r c e n t a g e o fs t u d e n t sa n dp r o f e s s i o n a la n dt e c h n i c i a ni sh i g h 2 m a l ea n df e m a l eh a s s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n c ei nt h ef a v o ro f i n f o r m a t i o nt h e yo b t a i nf r o mw e b s i t e s m a l en e e d sm o r ea b o u t n e w sa n dg a m e s ，w h i l ef e m a l en e e d st h ei n f o r m a t i o na b o u tl i f e a n de m o t i o n 3 t h eu s e ro fs p o r t sw e b s i t ei s m a i n l ym a l e ，b u ti f t h ew e b s i t e i n c r e a s e st h ei n f o r m a t i o na n ds e r v i c e sa b o u tl i f ea n d e m o t i o n s ，i t w i f lc a t c h u p m o r ef e m a l e s 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 4 a g e d 3 0t o3 9 ，p r o f e s s i o n a la n dt e c h n i c i a na r et h eh e a v yu s e ro f i n t e r n e t w h i l et h es t u d e n t su s ei n t e r n e t2o r3t i m e sp e rw e e k 5 n o wt h eb i g g e s tn e e d so ft h en e tu s e ri si n f o r m a t i o ns e w i c e s ，t h e o nl i n ep u r c h a s i n gh a sal o w p e r c e n t s a l t h o u g ht h ee - c o m m e r c e h a s h i g hp o t e n t i a l ，i tw i l lb e s t i l la l o n gw a y 6 s y n t h e t i c a l w e b s i t e sc a t c hu pm o s tn e tu s e r sb e c a u s eo fi t s b r o a di n f o r m a t i o ns e w i c e s ；w h i l et h es p e c i a lw e b s i t e sh a st h e s t r e n g t h o fi t ss p e c i a l t y 7 m a r k e t s e g m e n t a t i o n i sau s e f u lm e a nt ot h e c o m p e t i t i o n b e t w e e ns p e c i a lw e b s i t e s d i f f e r e n tw e b s i t e ss h o u l dd e v e l o p d i f f e r e n ts p e c i a l t yt oa t t r a c td i f f e r e n tc o n s u m e m 8 a n a l y s i so ft h eq u o t aw h i c hi n f l u e n c et h es a t i s f a c t i o no fw e b s i t e s h o w s ，c o n v e n i e n c ei st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r ，s ot h a tt h e w e b s i t es h o u l di m p r o v eb o t ht h ec o n t e n to ft h ei n f o r m a t i o na n d t h ef r a m eo fw e b s i t et om a k ei t e a s y f o rt h ec o n s u m e rs e a r c hf o r i n f o r m a t i o n a n dt h es p e e di ss e c o n di m p o r t a n tf a c t o r , s ot h e w e b s i t es h o u l di m p r o v ei t st e c h n i c a l a b i l i t y t h er e s u l to ft h i sp r o j e c th a s p r o v i d e au s e f u li n f o r m a t i o nt ow e b s i t e c o m p a n i e s ，a n da l s om a k ea ni n i t i a l d i s c u s s i o na b o u tt h e u s i n g o f m a r k e t i n gr e s e a r c hi nw e b s i t ec o m p a n i e s k e yw o r d s m a r k e t i n gr e s e a r c h ，s p o r t sw e b s i t e s ，q u e s t i o n n a i r e d e s i g n ，s a m p l i n g ，s t a t i s t i c s 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 1 、 调研背景 调研背景、目的和设计 当今世界，随着网络应用的普及，互联网对于人们的工作、学习，乃至日常生活都产生日益 重要的影响。网络作为一种新型媒体，具有传统媒体难以比拟的优点，诸如：信息的综合性和丰 富性，充分的互动性与开放性，信息传递的快捷与超时空，以及信息的大容量和灵活性。流动在 因特网上的信息有六大特点：极大丰富、形态多样、迅速及时、全球传播、自由和交互。而它的 大容量、廉价的制作成本、可传送包括声音、图像在内的所有多媒体信息，尤其是它打破了时空 对新闻传播的限制，都是传统媒体所无法与之抗衡的。同时，网络作为一种商业模式，其发展也 日新月异，电子商务正在日益改变着商务活动的方式，改变着人们的消费方式，改变着企业的生 产方式，也推动着金融业的改革和创新。 图l l 历年上网用户数变化趋势 年度 近年来，互联网在中国的迅 速普及也是有目共睹的。根据中 1 国互联网络信息中心自1 9 9 7 年 1 0 月至2 0 0 1 年1 月的各次中国 互联网络发展状况统计报告显 示，2 0 0 1 年前上网人数的增长基 本保持着成倍增长的趋势，2 0 0 1 年1 月已经达到2 2 5 0 万人，这个 数字比去年同期增加了1 3 6 0 万， 比去年下半年增加了5 6 0 万。而 且随着相关技术的不断发展和有 关政策的逐渐放开，现有的手机 用户、有线电视用户都可能迅速成为上网用户。 在中国，通过互联网提供信息服务是目前各网站的主要服务方式。根据中国互联网络发展 状况统计报告( 2 0 0 1 7 ) 显示，“获取信息”和“休闲娱乐”是人们上网的两个最大目的，而排名 前三位的信息类别依次是：新闻、计算机软硬件信息、休闲娱乐信息。 信息类网站在中国保持着快速的发展，到2 0 0 0 年上半年为止，c n 注册域名数也一直保持着 成倍增长的态势，一度各种大大小小的网站如雨后春笋般冒了出来，当时最流行的话题莫过于“风 险投资”、“网络精英”，网站只顾着吸引“眼球资源”、计算“点击人次”和“烧钱”，还没来得及 考虑盈利的问题，一段时间后，一些缺乏投资、运作不佳的网站纷纷倒闭，纳斯达克的一泻千里， 使人们惊醒到网站也是一个企业，它需要以利润为支点，而不是依赖网民高涨的热情和股民盲目 的追随。此时，网站开始转向盈利目标，开始思考如何按照企业的运行机制运行。本项调查正是 基于这样一种背景下产生的。 。 上海交通大学m b a 硕士论文体育网站的网络使用行为调查和分析 对于任何一个企业，要制定出正确的发展战略和营销策略，首先必须了解自身的优势劣势， 了解竞争形势，了解潜在客户的特征偏好，了解客户对服务的满意程度，等等，网络企业也不利 外。市场调研为此提供了适当的手段。但是市场调研在网站中的运用还远不象其在其他行业那么 受到重视和普及。除了c n n i c 每年两次的调查外，其他一些调研也主要集中在一些综合类网站的 调查。本次调研选择体育网站为专题，目的之一是希望通过这一实例对于市场调研在专业网站中 的运用进行初步的探讨。 之所以选择体育网站，原因在于作为休闲娱乐类网站的一个重要分支，体育类网站发展非常 迅速，中国优秀网站评选中“文娱体育类网站”的前十名网站中包含了两个体育类网站，鲨 威体坛和中国足球新闻网；而人们也还对奥运会期间“新浪网”的直播节目记忆犹新。 目前，专业体育网站提供的服务主要集中在信息服务和娱乐服务方面，信息服务的内容包括 新闻类信息、体育知识类、体育设施类等；娱乐服务主要指网络社区，提供虚拟娱乐交友服务。 由于提供这些服务的网站较多，作为一个专业性的网站，将同时面临着来自其他专业网站和综合 类网站两方面的竞争压力，而且传统媒体的体育类专栏也对其的构成一定的竞争威胁。因此如何 寻求自身市场定位，在竞争中立于不败之地，是每个网络企业都非常关注的事情。 因此，本次调查希望通过调查体育网站的网民特征、使用习惯，比较网民对专业体育网站与 综合类网站、专业体育网站之间的使用偏好差异，对专业体育网站的发展提供基础的信息。 2 、 调查目的 市场调研的第一步是确定调研目标，即识别和界定营销的问题和机会。营销调研问题是信息 导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用 的决策信息，营销问题的范围很广，但一项调研要成功，调研问题必需非常具体，范围不能太宽。 波士顿咨询公司( b c g ) 的问题界定方法强调三个问题： 为什么要寻求这些信息? 这些信息是否已经存在? 问题确实可以回答吗? 针对本项调查而言，我们期望了解的信息是网民使用体育网站的习惯以及对现有体育网站的 看法和期待。了解这些信息可以帮助网站提供更合适的信息和服务、改进网页设计、寻求市场机 会。相应地，本次调查的目的是： 吣 了解网民上网的一般习惯，及对现有网站的看法； b 了解网民上网浏览体育信息的主要渠道和现有体育网站的知名度； 呤了解网民对于体育网站的看法，包括优点、缺点和期望； b 考察网民对某专业体育网站看法和满意程度。 2 占塑奎望盔兰! 堡垒堕主至塞 堡宣旦堕塑旦竺堡旦笪垄塑壅塑坌堑 3 、调查方案设计 即调研计划，它是一个收集所需信息的最有效的计划。包括：资料来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。 ( 1 )资料来源 资料来源通常有两个途径：第二手资料，即从现有的数据中去搜寻所需要的信息；第一手资 料，则是通过调查项目直接收集到的资料。 在调查设计阶段，我们通常会从公共资料库中搜集所需相关资料，用于了解背景资料、人口 统计资料等。此次调查在配额确定时主要根据c n n c 的历次调查结果，以及国家统计局公布的各 项人口统计资料。同时为了对网络行业有更多的了解，我们也查阅了许多相关的网站和资料。 ( 2 )调查方法 调查方法一般有四种，观察法、焦点团体访谈法、问卷调查法、实验法。 本次调查采用问卷调查法。它是最普遍的一种调查方法，最适合描述性调查。问卷是为了达 到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷为调查提供了一套标准化、统一化和结 构性的询问方式。在问卷调查中，任何一个受访者昕到的或看到的是相同的问题和可能答案，避 免了各种杂乱无章的回答。使统计分析成为可能；同时访闻员的提问方式和内容也受到问卷的规 范，避免了由于不同的表述方式引起的歧义，并且有效地控制了访问的进行；基于这两方面的因 素，问卷调查可以采集较多的样本进行定量分析。 问卷调查的方法非常多，有电话访问，邮寄问卷访问，定点街头拦截访问，人户访问等。根 据本次调查的受访者特征以及调查目的，我们采用定点街头拦截访问。调查对象是居住上海、北 京、广州、成都者；年龄1 8 5 0 岁；过去一个月内曾经使用过互联网、两周内曾阅读过体育报刊 者。 ( 3 )信息收集和分析 本次调查采用问卷的方法收集所需信息。经过严格的程序确保每一环节中非抽样误差降到最 低，并采用s p s s 软件进行统计分析。统计分析中用到的方法包括一般的频次分析方法、显著性检 定、因子分析和回归分析。 ( 4 )误差控制 本次调查过程中，特别注重误差的控制，以确保得到具有实际意义的有效的调查结果。 样本结果的准确性受到两种误差的影响，一种是抽样误差，另一种是非抽样误差( 测量误差) 。 抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。有两类抽样误差：随机的和管理 上的。管理上的抽样误差涉及抽样执行中的问题，即样本的设计和执行中有缺陷而不是样本不能 代表总体。这类误差主要要通过样本设计和执行中加强管理而使之最小化。随机误差是指由于偶 然事件引起的，无法避免。可依靠增加样本量使之缩小，但不能完全消除。非抽样误差是在调查 中由于计算的不准确和偏见等的原因产生的各种误差。 3 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 整个调查过程中的误差控制主要通过两个方面，一方面是抽样设计，另一方面是过程管理。 调查过程是一个很受个体主观影响的过程，因此非常容易产生误差。调查过程的管理主要在两方 面，一是控制关键环节，制定工作细则；二是控制调查结果。关键环节指那些最容易发生误差的 地方，包括访问人员的管理、编码、输入、统计分析。对调查结果的控制是指调查人员从一开始 就应明确地了解最终需要作什么样的分析，一旦在调查过程中有任何的偏离，应及时发现和纠正。 4 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 1 、 抽样设计 二、抽样设计 抽样设计是调查的关键环节之一，一项调查是否能得出正确的结论首先依赖于抽样的正确性。 采用标准的抽样步骤，可以确保抽样的准确性。一项调查的抽样一般包括以下步骤：定义同质总 体，选择资料收集方法，选择抽样框，选择抽样方法，决定样本量，建立和详述抽样操作计划并 执行计划。 ( 1 )定义同质总体 即能提供所需信息的人的全体。根据本次调查的目的，我们考虑从以下几个方面划分同 质总体： 地域：考虑区域分散和上网普及程度，同时由于是针对体育网站的调查，还考虑到 体育市场的繁荣程度，在全国范围选择四个有代表性的城市，北京、上海、 广州、成都。 人口特征：根据中国互联网络信息中心2 0 0 1 年1 月中国互联网络发展状况统计报告 显示，年龄在1 8 岁5 0 岁的网民占上网人群的8 1 7 5 。故本次调查选择1 8 岁以上5 0 岁以下人群为调查对象。 使用频率：由于本次调查是针对体育类网站使用行为的调查，因此选择使用频率为划分 同质总体的指标之一。控制访问对象符合以下两个条件： a )在最近一个月内上过英特网( i n t e r r i e r ) b )在过去一个月内看过体坛周报、足球报或最大的地区性体育报刊( 如 上海的新民体育报) 。 行业：由于某些特殊行业的从业者对于特定问题的看法容易受职业习惯影响，不能 真实反映典型用户之观点和态度，因此为了降低样本的偏差，本次调研在寻 找合格样本时，事先过滤广告、公关、市调、网络、媒体公司等相关行业者。 ( 2 )选择资料收集方法 本次问卷调查采用街头拦截法收集资料。 采用街头拦截法的主要原因是：容易寻找符合条件的样本，对于本次调查的样本条件， 电话访问或邮寄问卷访问难以得到相应样本。 而比较街头拦截法与网上调研，网上调研无法对样本进行配额控制，并且调查的可性度 无法得到保证。 街头拦截法的优点是简单，成本低，选择正确的地点可以非常容易地找到符合条件的受 访者；同时由于访问员与受访者面对面交流，可以较好地消除受访者的排斥心理，同时问卷 5 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 中可以使用一些结构较复杂的问题和设计技巧，如考察受访者在提示和不提示情况下对某些 问题的态度或看法的变化。 街头拦截访问也有一些不足之处，主要是在某几个指定地点实行的调查很难代表整个地 区的样本，因此定点的选择非常关键。另外，街头拦截访问的拒访率较高，同时街头访谈的 环境比较嘈杂，受访者会感到不安，而且问卷太长容易使受访者中途拒访a ( 3 )选择抽样框 对于街头拦截访问，抽样框的确定主要是对定点的选择。以本次调查丽言，我们选择的 是某个城市中具有代表性的电脑卖场、网吧或商业中心，例如上海我们选择的分别是徐家汇 的百脑汇电脑广场、淮海路的赛博电脑广场、四川北路、浦东八佰伴、南京东路，这些地点 基本上含盖了上海市主要的商业区域。 f 4 )选择抽样方法 本次调查采用配额抽样法( q u o t as a m p l i n g ) ，即根据一定标准规定的地区别或职业别等 不同群体的样本配额，然后对配额内的抽样由调查人员主观地抽出。配额抽样法属于非概率 抽样( n o n - p r o b a b i l i t ys a m p l i n g ) 的一种。 非概率抽样适用于当我们对调查的母体没有足够的了解，或是母体太庞大，太复杂，不 适于应用概率抽样法时，就必需用非概率法来抽取样本。非几率抽样的优点在于可以经常做、 省时、省钱、方便，但缺点是不能判断误差。 配额抽样法的实施简单，而且所抽出的样本不致偏重某一阶层或地区。与其他非概率抽 样方法的比较，差别如下 j配额抽样法判断抽样法 1 分别在母体各层次中，各抽取若干样本从母体的某一层次中，挑选若干合乎条件的典型样本； i 注重“量”的分配注重“质”的条件 【抽样方法复杂精密抽样方法简单 配额抽样法的通常采用如下实施步骤： 选择“控制特征”作为细分母体的标准； 将母体按“控制特征”细分成数个子母体； 决定各子母体样本的大小，通常将总样本数按各子母体在母体中所占的比例分配； 选择样本单位：各子母体样本数决定后，就可以为每一个调查员指派“配额”要他 在某个子母体中访问一定数额的样本。 ( 5 )决定样本量 样本量的决定要综合考虑预算财力、统计和调研估计精确度设计的问题。样本量大，抽 样误差降低，但成本高。根据抽样误差公式： s = ( 2 1 ) 抽样误差递减速度为样本量增长速度的平方根，而成本的增长与样本量增长同步甚至更 高。同时不同调研要求的估计精确度即抽样误差要求不同。 6 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 一般市场调查的样本量较多根据经验判断。也有一些统计方法确定。 对于计算比例问题的市场调查，采用以下公式计算样本量： 。：z ： e 0 = - e ) e ( 2 2 ) 其中：z - 一一标准误差的置信水平； 卜总体比例的估计值； 卜可接受的抽样误差范围( 允许误差) 。 ( 摘自：小卡尔迈壳丹尼尔罗杰盖兹著当代京场调研( 碾书第4 叛) ) 本次调查的样本量设计综合考虑了可支配的预算、以往调查的经验判断和统计方法计算 共抽出样本1 0 0 0 个。以9 5 的置信度估计，抽样误差为+ 3 。 ( 6 )建立和详述抽样操作计划，并执行计划 此次的抽样计划包括样本条件的描述、配额控制、抽样的方法和程序等。 2 、 抽样执行情况 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 1 年1 月调查上网人群特征分布对本次调研进行配 额控制。结合体育网站网民的特征，以性别、年龄别为控制变量，控制性别比例为：男性：女性 = 3 ：1 ；年龄比例为：( 1 8 2 9 岁) ：( 3 0 3 9 岁) ：( 4 0 4 9 岁) = 7 ：2 ：1 。 同时通过过滤问卷的方式控制样本符合以下条件： 年龄在1 8 岁以上5 0 岁以下； 在最近一个月内上过英特网( i n t e m e 0 ： 在过去一个月内看过体坛周报、足球报或最大的地区性体育报刊( 如上海的新民体 育报) ； 过滤广告、公关、市调、网络、媒体公司等相关行业者，以减低样本的偏误性。 根据以上抽样原则，总计抽取有效样本1 0 0 0 份，抽取样本分布如下 表2 - 1配额控制表 预计比例o。实际抽样比例、抽样样本数母体比例t 男7 5 o 7 5 0 7 5 0 6 9 6 性别 女2 5 o 2 5 0 2 5 0 3 0 4 年龄1 8 岁以下 1 4 9 3 1 8 - 2 4 岁 7 0 0 7 0 8 7 0 8 4 1 1 8 2 5 2 9 岁1 8 8 4 3 0 3 5 岁 2 0 0 2 0 3 2 0 3 8 8 9 3 6 3 9 岁7 1 2 7 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 预计比例实际抽样比例抽样样本数 母体比例 4 0 - - 4 9 岁 1 0 o 8 4 8 4 5 7 2 5 0 一6 0 岁 2 0 6 6 0 岁以上 1 2 6 f拒答 n 5 5 合计 l o o o1 0 0 o 根据以上配额控制表，抽样实际结果与预计比例基本符合，男性与女性受访者的比例为3 ：1 ， 1 8 - - 2 9 岁受访者占7 0 8 ，3 0 3 9 岁的受访者占2 0 3 ，4 0 4 9 岁的受访者占8 4 。符合母体分 配情况。 本次调查的受访者人口特征分布如下表所示： 表2 - 2 受访者人口特征描述 。i w ”。静；镶港鬻鬻；弘警：哮“、+回答人数百分比 男性7 5 07 5 0 0 性别 女性2 5 02 5 0 0 1 8 岁- 2 9 岁7 0 87 0 8 0 3 0 岁3 9 岁2 0 32 0 3 0 年龄 4 0 岁一4 9 岁8 48 4 0 拒答50 5 0 小学及以下3o 3 0 初中1 l1 1 0 高中( 职)1 5 61 5 6 0 教育程度 专科1 9 61 9 6 0 大学5 6 85 6 8 0 研究生以上5 l5 1 0 拒餐1 51 5 0 已婚有小孩1 7 91 7 9 0 已婚，没有小孩8 38 3 0 婚姻状况 未婚7 2 47 2 4 0 其它2o 2 0 拒答1 2 1 2 0 学生3 2 93 2 9 0 专门性、技术性有关人员2 1 02 1 0 0 一般职员及助理人员1 5 01 5 o o 行政及主管人员8 78 7 0 销售人员5 45 4 0 职业 自营商店业主5 05 0 0 大中小型企业主2 82 8 0 服务工作人员2 72 7 0 无( 待) 业3 33 3 0 其他，拒答3 23 2 0 8 上海交通大学m b a 硕士论文体育网站的网络使用行为调查和分析 。：囊譬拶：，“一-0 ；澄谣舞遘瑟麟象p 蓊；。：i 奠j。：网答； 灏-百分出 1 。9 9 9 元及以下1 3 81 3 8 0 2 , 0 0 0 元至2 。9 9 9 元 1 9 21 9 2 0 3 , 0 0 0 元至4 。9 9 9 元 2 3 02 3 o o 5 , 0 0 0 元至7 , 9 9 9 元 1 3 81 3 8 0 8 , 0 0 0 元至9 , 9 9 9 元 5 25 2 0 家庭平均月收入 1 0 ，0 0 0 元至1 4 。9 9 9 元3 33 3 0 1 5 ，0 0 0 元至1 9 ，9 9 9 元1 61 6 0 2 0 ，0 0 0 元至2 9 ，9 9 9 元1 01 0 0 3 0 ，0 0 0 元及以上1 01 o o 不知道不一定拒答 1 8 l1 8 1 0 没有收入2 7 42 7 4 0 4 9 9 元及以下3 53 5 0 5 0 0 元至9 9 9 元8 98 9 0 1 , 0 0 0 元至1 , 4 9 9 元1 2 51 2 5 0 1 ，5 0 0 兀芏1 ，9 9 9 兀1 0 51 0 5 0 2 ，0 0 0 元至2 。9 9 9 元1 0 91 0 9 0 个人平均月收入3 , 0 0 0 元至4 9 9 9 元9 49 4 0 5 ，0 0 0 兀茔7 。9 9 9 兀3 83 8 0 8 , 0 0 0 元至9 。9 9 9 元 1 91 9 0 1 0 , 0 0 0 元至1 4 。9 9 9 元 80 8 0 1 5 ，0 0 0 元至1 9 ，9 9 9 元2o 2 0 2 0 。0 0 0 元及以上8o 8 0 不知道不一定拒答9 49 4 0 上海2 5 l2 5 1 0 北京2 4 92 4 9 0 居住地区 成都2 5 02 5 0 0 广州 2 5 02 5 o o 总计1 0 0 01 0 0 0 0 从上表可以看出，受访网民普遍学历较高，大专以上的受访者占8 1 5 ；学生的比例最高， 达到3 2 9 ，专门性、技术性人员比例其次，占2 1 ，名列第三位的是一般职员和助理人员，占 1 5 ；而2 9 4 的网民没有收入，这一特点与学生占受访网民最高比例的实际情况相一致。 9 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为调查和分析 1 、问卷设计原则综述 三、问卷设计 问卷设计是一项市场调查的关键环节之一。问卷设计得不好，所有精心制作的抽样计划、训 练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将徒然无用，只会导致不完全的 信息、不准确的数据和高成本。设计一份问卷首先应考虑如下几个问题： a 问卷是否能为决策提供必要的信息。 本次调查是针对网络使用行为的调查，所提供的信息主要是网民的上网习惯、偏好、以 及对目前网站的一些看法和期望，因此整个问卷主要包括以下四方面的内容： i ，网民的上网习惯，包括时间、地点、喜欢的网站类型等 上网的偏好，例如上网的主要目的、对网络广告的看法、对上网方便性的看法等 对体育网站的认知度、评价和期望 。对具体某个专业体育网站的满意度评估 通过以上四个方面的内容，网站经营者在网站设计营销方面都可以获得相应的信息。 b 问卷设计时应充分考虑受访者的情况。 i 问卷的主题和受访者的类型：主要考虑不同特征受访者的理解能力，由于本次调查 对象学历普遍较高，因此在问卷设计时可以有较大的空间。 1 1 访问的地点、方式和问卷的长度：电话访问、人户访问、街头拦截访问、邮寄问卷 访问，问卷的长度也有不同的要求。考虑本次调查是采用街头拦截面访的情况，问 卷在设计时考虑控制完成一份问卷的时间在1 0 分钟左右，同时还准备了一些提示卡 作为辅助访问工具。 i t 问题的连贯性及言词的表述方式：问卷的设计应保持一个连贯的思路，层次清晰， 前后问题保持关联性。在层次方面我们也依循由易到难的顺序，问卷开始时主要询 问与受访者日常行为有关的问题，比如上网时间等；逐步进入到对特定问题的看法 意见等的问题，使受访者有一个逐步适应的过程。 c 应符合执行、编辑和处理数据的需要。开放题和半开放题都是需要有访问员逐字记录， 并在访问后重新整理编码的，因此这类问题在问卷中的位置、数量都应在问卷设计时予 以考虑。另外一些特殊的答案如不知道、拒答等用特殊的数字( 8 ，9 ) 代表。 1 0 上海交通大学m b a 硕士论文体育网站的网络使用行为调查和分析 2 、 问卷设计的前提和步骤 问卷设计的前提是搜集与调查主题相关的信息，越是详细充分的信息越是可以帮助问卷设计 者把握调查主题，设计出符合调查需要的问卷。 a 细化调研需求： 对于本次调查的第一个需求，网民使用体育网站的习惯，包含的细节内容可能有网民上 网的频率、上网获取体育信息的频率、希望获取哪些信息、喜欢去哪些网站、这些网站吸引 他的地方是什么、对通过网站获取体育信息有些什么看法；而第二个需求，对现有体育网站 的看法和期待，涉及的信息可能包括对网络服务的一些看法和需求、对网络广告的看法、对 现有各个体育网站的差异比较、对体育网站提供服务的期待等。 b 收集设计问卷需要的资料 包括网站信息服务的特点、现有体育网站的名称等。在对现有体育网站初步了解的情况 下，我们选择“鲨威体坛”、“兵马俑体育”、“华体网”、“2 l 体育网”、“3 4 3 足球网”、“三九 体育网”、“足球圈”为主要考察网站。 c 筛选题目 筛选题目时，主要考虑了以下几个方面的问题： i 调查最终提供的信息中，哪些必须通过问卷中问题直接询问，那些应是由相关题目 的分析所得： 例如在此次调查中如果我们要了解经常上网的人和不常上网的人，他们通过网 络获取体育信息的频率以及从哪些网站获得体育信息方面有什么差别，我们首先就 应了解我们的受访者中哪些人是经常上网的，哪些人不常上网，也就是问卷中第一 个和第二个问题“请问，您每周平均有几天会上网? ”“请问，您平均每次上网会花 多少时间? ”所要获取的信息，而问卷中的另一个题目“请问，一般而言，您上网 查询或浏览体育运动相关讯息的频率是? ”就是了解受访者上网查看体育信息的频 率。这三个题目的组合分析，就可获取我们想要了解的信息。 扣紧相关调查主题，剔除不相关题目，这是因为任何问卷都有长度的限制，并且不 相关的题目会对受访者造成困扰，因此问卷设计时应尽可能精确地掌握每一个问题 对主题的必要性。 比如，受访者获取体育信息的渠道是多种多样的，但我们此次调查的主题是受 访者主要对哪些网站感兴趣，因此我们的问卷中就不需要类似的问题“请问，您主 要通过哪些渠道获取体育信息”，而改为如下问题“请问，您通常会使用哪些网站查 询或浏览体育运动相关讯息? ”。 思考清楚，根据调查的目的，将来须应用那些统计分析方法，问卷题目的设计必需 使将来在分析过程中： 略有足够的资料供分析，达到调查的目的：问卷的题目须含盖所有需要分析信息； 上海交通大学m b a 硕士论文体育网站的网络使用行为调查和分析 呤变量的尺度( 量表) ( s c a l e ) 型态符合特定统计分析方法的要求，统计中有四种 量表，依水平从低到高为：类别量表( n o m i n a ls c a l e ) 、顺序量表( o r d i n a ls c a l e ) 、 等距量表( i n t e r v a ls c a l e ) 、比率量表( r a t i os c a l e ) 。高水平的测量包括低水平测 量的特性，四种测量水平的比较如下表： 表3 - 1 测量水平的比较 水平描述基本实践操作一般使用一般描述性统计 类别量表用数字来识别对象、个判断相等不归类( 男，女、购买频数、百分比、 体、事件或小组等者月 购买者)众数 顺序量表除识别外，数字提供了判断大小排序，打分( 品牌知中位数 一种事件或对象等拥名度排序、教育程 有的特点或相对数量度等) 信息 登距量表拥有类别、顺序量表的判断间距的相复杂概念，架构偏好均值、方差 所有性质，加上相邻点等性的测量( 温度、空 间的间距是相等的。气压力、有关品牌 的认知水平) 等比量表综合了上面三种的所判断等比的相当精确工具可获得几何平均数、调 有性质，加上绝对零点等性时( 销售数量，年和平均数 龄) 资料来源：c o n t e m p o r a r ym a r k e t i n gr e s e a r c h ，c a r lm c d a n i e l j r r o g e rg a t e s 在问卷设计时，设计者应考虑最终要对资料做什么样的统计分析来决定选 择什么样的测量水平。在考察网民对专业体育网站的满意程度时，我们可以有 几种类型的问题，一种是对于各个考察指标询问哪些网站符合这个描述；另二 种是考察某个专业网站网民对各项指标的满意度打分。前一种采用的是类别量 表，分析的方法主要的百分比描述，后者则采用等距量表，可以考察各指标的 平均得分。 呤便于访问员操作，便于受访者作答：问卷的整体编排应符合人们的思维发展方 式，问卷的逻辑不清或不连贯，会影响整份问卷的有效性。 略便于处理数据者编码：问卷题目的选项设计应符合编码的需要，尽可能减少重 新编码的工作量。设计者主要应考虑的一是开放题的安排，二是封闭式题目的 答案完整性。 吣涉及数据、时间、人名、地名、事件、标准用语等的情况下，必须查证正确， 以免造成受访者理解偏误。 问卷设计完成后，应进行一些测试或试访，一方面确认问卷的逻辑条理以及遣词用 语是合理的，另一方面可以补充问卷设计中一些考虑不完整的部分，例如在此次调 查中，在过滤题的设置时一开始只是考虑了全国性的体育报刊的阅读者，而忽略了 地方性报刊阅读者，造成访问员在抽样时的困难和抽样总体过窄，在访问过程中反 馈的信息使我们得以及时弥补这一偏误。 上海交通大学m b a 硕士论文体育网站的网络使用行为调查和分析 3 、问卷设计方法和应用 ( 1 )问卷的逻辑层次设计和编排 此次调查的目的是了解目前体育网站的普遍使用情形和使用习惯，网民对体育网站的期 待和要求，以及不同网站之间的特色比较。受访者为关心体育的网民，受访者中男性、高学 历、技术人员或管理人员居多，这些受访者的文化程度较高。由于是街头定点面对面访问， 可以采用一些辅助物如提示卡等访问，因此整个问卷的设计可以有更大的灵活性。 问卷的整体编排上应符合循序渐进、层层展开的要求。 首先是开场白，主要向受访者介绍调查机构( 人员) 的名称、调查的内容、调查的长度， 重点说明本次调查的公正性、保密性以及受访者意见对调查的重要性，并说明受访者参与调 查的好处。开场白应简短、重点突出，目的是尽快地博取受访者的理解和配合。 其次是过滤题，主要用于筛选出符合条件的受访者，几乎所有的调查都会过滤掉在相关 行业工作者、以及在近期( 如六个月) 内参加过调查的人，另外根据本次调查的特殊要求， 设置的过滤题包括受访者的年龄、是否在过去一个月上过网、看过相关的体育报刊。符合条 件的受访者则进入正式访问阶段。 正式问卷的开始部分的题目一般比较简单，也是热身题，逐步将受访者引入主题内容。 本份问卷的开始部分主要询问受访者上网的频率、上网通常做哪些事情、以及上网的地点。 热身题之后，安排题目主要了解网民对网站的一般看法，包括受访者喜好的网站类型、对网 络广告的看法、以及上网的一些不方便之处。 1 请问，您每周平均有几天会上网? 口1 天天上网口2 1 周6 天 口3 1 周5 天 口4 1 周4 天口5 1 周3 天日6 1 同2 天 口7 1 周1 天口8 1 周不到1 天口9 8 不一定不知道 口9 9 拒答 1 3 上海交通大学m b a 硕士论文 体育网站的网络使用行为凋查和分析 之后，问卷开始切入主题，围绕体育网站设计一系列问题，包括对于获取体育网站的认 知度，通过网络获取体育信息的频率、主要获取信息的网站和原因；接下去则询问受访者对 通过网络获取体育信息的看