（工商管理专业论文）中行六盘水分行市场营销策略研究.pdf

t 商链：瑚硕f j 学化论文 摘要 随着成功加入w t o 和银行业全面开放业务，外资银行进入我国，我国银行市 场营销领域的竞争日益激烈。中国银行六盘水分行作为一个西部地区的二级分行 如何有效组织和开展营销工作是该行面临的一个重大课题。因此运用现代市场营 销理论，结合中行六盘水分行面临的实际情况对该行的营销策略进行研究分析， 对促进该行营销工作，使该行在未来市场竞争中处于优势地位具有现实意义。 本文首先通过纵横两方面的比较，指出中行六盘水分行在营销工作中存在的 诸如产品结构单一等问题；其次以现代市场营销理论为基础，从宏观到微观，外 部环境到内部环境等因素入手对中行六盘水分行市场营销工作进行了分析；再次 通过s w o t 分析方法确定了中行六盘水分行的增长性市场营销战略，进而在确定目 标市场和市场定位的基础上提出了中行六盘水分行的市场营销策略：一、推广为 主包装组合为辅的产品策略；二、灵活交叉使用的定价策略；三、有形与无形网 络结合的分销策略；四、综合运用各种手段的促销策略及具体建议。 关键词：中行六盘水分行；市场营销：策略 a b s t r a c t w i t ht h es u c c e s s f u le n t r a n c ei n t ot h ew t o ，b a n k i n gs e c t o r sh a v eb e e nw i d e l y o p e l l e dt ot h ew o r l d f o r e i g nb a n k sw i l le n t e ri n t oc h i n a t oc o m p e t ew i t ht h ec h i n e s e b a n k s t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec o m m e r c i a lb a n k sw i l lb e c o m et r e m e n d o u s b a n k o fc h i n al i u p a n s h u ib r a n c h ( l p s b o c ) ，勰o n eo ft h es e c o n d - c l a s sb r a n c h e si nw e s t o fc h i n a ，s h o u l df a c ea n ds o l v et h eb i gp r o b l e mh o wt oo r g a n i z ea n do p e r a t et h e m a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h e r e f o r e ，i ti s1 1 e c e s s a r ya n di m p o r t a n tt os t u d yt h em a r k e t i n g s t r a t e g yt od i r e c tt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so fl p s b o c a n dp u s hi to n t ot h ea d v a n c e d 口o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r ea c c o r d i n g t ot h em o d e r nt h e o r i e so fm a r k e t i n g a n dt h ei n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n to fl p s b o c t h i sp a p e ra n a l y s e sp r o b l e m so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t so fl p s b o ci n c l u d i n g t h eb a s i so fs t u d y i n gi t sh i s t o r ya n dp r e s e n ts i t u a t i o n ，p o i n to u tt h ep r o b l e m ss u c ha s t h ep r o d u c tm i x e si ss i m p l ea n ds oo n ，m a k i n gu s eo ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gt h e o r y , a n a l y s e st h ee x t e r n a l a n di n t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dm a k e ss u r et h es e l e c t i o no f a g g r e s s i v es t r a t e g yo fl p s b o c ，t h e nm a k e s u r et h es e l e c t i o no ft h et a r g e tm a r k e t sa n d m a r k e t i n gl o c a t i o n t h i sp a p e rt h e np r e s e n t st h ec o n c r e t ea d v i c ef r o mt h ea s p e c t so f p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n k e yw o r d s ：b a n ko fc h i n al i u p a n s h u ib r a n c h ，m a r k e t i n g ，t a c t i c s i l i t 商管理硕i j 学f 进论文 插图索引 图1 1 论文研究的框架结构图6 图3 1中行六盘水分行营销组织体系1 7 图4 1s w o t 分析图2 2 v i 中行六盘水分行市场f i 销策略研究 曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼皇曼! 曼! 曼曼曼曼曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼! 曼曼e l i e lm。 ii i 皇曼曼曼曼! 曼曼量曼曼曼曼皇曼鼍皇皇曼皇! 曼曼曼曼苎 附表索引 表3 1中国银行六盘水分行2 0 0 3 年2 0 0 7 年主要业务指标对照表1 6 表4 1 全国、全省、全市主要经济指标增长速度( 2 0 0 7 ) 2 5 表4 2 六盘水市主要经济指标占全省比重。2 6 表4 3六盘水市金融机构人民币信贷收支2 6 表4 42 0 0 7 年六盘水市规模以上工业增加值2 7 表4 52 0 0 7 年底六盘水市金融机构及从业人员情况表2 8 表4 62 0 0 7 年底六盘水市各大商业银行财务指标比较2 8 表4 7中国银行六盘水分行客户分布情况表3 0 表4 82 0 0 7 年底六盘水市各大商业银行从业人员结构比较表31 表4 9 中行六盘水分行市场营销swot 分析矩阵3 3 v l l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：悃训永日期：潲年f 月力日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在f 年解密后适用本授权书。 2 、不保密q 。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：叼琳 刷磁轹弓蛾 l e l 期：跏略年( f 月日 e t 期：嘶年f 1 月矽e l t 商管理硕f j 学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 市场营销理论应用于工商业已有近百年的历史，被应用于西方商业银行是在 2 0 世纪5 0 年代。2 0 世纪9 0 年代以前，我国商业银行基本上还未真正引进市场营 销，没有形成市场理念，我国银行界市场营销的时间和探索主要始于9 0 年代后， 经历了以下几个阶段：第一阶段是9 0 年代初，以“销售”为主的市场理念导入；第 二阶段是9 0 年代中期，开始重视广告与传播对营销的作用；第三阶段是9 0 年代 末期，注重产品开发阶段，意识到客户的新需要，引进许多新产品和服务，强调 新产品开发过程，并注重树立品牌；第四阶段是跨入2 l 世纪后，客户导向理念初 步形成。 商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，运用各 种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实 现利润最大化目标的一系列活动。作为经营货币这种特殊商品的商业银行，其性 质决定了市场营销是商业银行经营管理的重要组成部分，它对于提高金融产品和 服务、提高市场占有率、炉强市场竞争力、拓宽客户类型均有重要的作用。 随着2 1 世纪金融全球化程度的加大，以及我国金融体制改革的深化，商业银 行将面临着巨大的挑战。目前外资银行以其资本雄厚、管理先进的优势已对我国 商业银行产生了巨大的冲击。资本市场日益繁荣，金融脱媒形势明显，面对这种 激烈的竞争环境，我国商业银行要想立于不败之地，对市场营销研究就显得尤为 重要。西方金融发达国家的商业银行越来越重视市场营销的研究和开拓，并已形 成了比较系统的市场营销理论和方法体系。而我国商业银行虽也十分重视对市场 营销活动的开展，并取得了一定成效，但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的 营销理论的系统指导，在各方面还存在着不足，所以必须尽快改进，不断创新。 中国银行股份有限公司是中国大型国有控股商业银行之一。中国银行的业务 范围涵盖商业银行、投资银行和保险领域，旗下有中银香港、中银国际、中银保 险等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供全面和优质的金融服务。 按核心资本计算，2 0 0 7 年中国银行在英国银行家杂志“世界1 0 0 0 家大银行” 排名中列第9 位。目前，中国银行拥有遍布全球2 8 个国家和地区的机构网络，其 中境内机构超过l o ，0 0 0 家，境外机构6 0 0 多家。1 9 9 4 年和1 9 9 5 年，中国银行 先后成为香港、澳门的发钞银行。2 0 0 4 年8 月2 6 日，中国银行股份有限公司挂 牌成立，标志着中国银行的历史翻开了崭新的篇章，启动了新的航程。 中行六盘水分行市场营销策略研究 中国银行六盘水分行是中国银行在贵州的一个二级分行，也是贵州省中行一 类二级分行，成立于1 9 9 1 年，其职能定位是市场营销和业务拓展。在竞争日趋激 烈的形势下，如何更加有效地组织和开展市场营销及做大业务规模是该分行目前 面临的重大课题。六盘水素有西南煤都之称，它拥有西南地区最大的铁路货运编 组站，经济发展快，在西南地区具有一定的区域优势。中国银行六盘水分行依托 区域经济发展，其市场营销的现状与问题无论在国内商业银行还是在中国银行系 统，都具有一定的代表性。因此本文拟在目前国际及国内学者的银行市场营销理 论基础上，结合中行六盘水分行的市场营销现状以及在营销过程中所遇到的问题， 从实践上探索六盘水分行提升市场营销效果的策略和方法，希望对中行六盘水分 行的市场营销工作和业务拓展提供参考，并以期对其他商业银行的二级分行市场 营销工作有借鉴意义。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 国外对银行市场营销的研究状况 1 对市场营销的研究 银行营销思想产生于市场营销理论和实践，是社会经济发展的必然结果。市 场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服 务的构思定价、促销和分销进行策划和实施的过程( 美国市场营销学会，1 9 8 5 ) 。 也有学者认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品的价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 【i 】( 菲利普科特勒，1 9 6 7 ) 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是现代营销学中的一个重要的概念。所谓市场营 销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为满足目标市场的需要，有计划地 综合运用企业可能控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效 益的策略组合( 鲍敦，1 9 5 3 ) 。麦卡锡对各种市场营销手段的分类最为常见，各种 手段被划分为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、和促销 ( p r o m o t i o n ) 简称“4 p s ”【2 】( 麦卡锡，1 9 6 0 ) 。于是，市场营销组合可视作四个“p s ” 的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。2 0 世纪8 0 年代，布姆斯和毕特纳将服务业营销组合扩充成为七个要素，即产品( p r o d u c t ) 、 定价( p r i c e ) 、地点或渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人( p e o p l e ) 、有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) ，简称“7 p s ”。( 布姆斯，毕特纳，1 9 8 1 ) 近年来，市场的急剧变化，使企业将营销重点放在如何挽留顾客，如何使他 们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如 何提高顾客的满意与忠诚。这就产生了“3 r s ”，即顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销 售( r e l a t e ds a l e s ) 、顾客推荐( r e f e r r a l s ) ( 瑞查德，塞斯，1 9 8 1 ) 。 2 t 商管理硕f j 学f t 论文 除以上较为流行的市场营销组合要素外，还有一种以挑战者角色出现的营销 理论一c 理论，4 c 分别是顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ( 劳特朋，1 9 8 9 ) 例。 “4 p s ”的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如 政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因 素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境：一种是企业可以控制的， 如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的 实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实 现和满足个人与组织的目标。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利 用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功( 科特 勒，2 0 0 1 ) 【4 1 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2 对银行营销的研究 银行市场营销是企业市场营销在金融领域的一个分支。由于银行是一种特殊 的企业，它与一般工商企业存在诸多区别，所以银行营销具有自己的特点。 1 9 5 8 年，全美银行协会最早提出了银行营销的概念，但那时的银行营销只是 简单地局限于“广告与公共关系”，直到2 0 世纪7 0 年代人们才真正地意识到营销 在银行经营中的重要作用，从而开展了以银行营销为中心的经营管理。1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志认为：“所谓银行营销是指把营利的银行服务引向经过 选择的客户的一种管理活动。”【5 】 美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银 行业务，而放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务 是否符合客户的需要。为此市场营销活动主要致力于：开展系列化配套业务服务； 围绕客户需要，进行市场细分；密切与客户的业务往来关系，培养客户经理；强化 信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。日本国内的学者认为，随着金融自由 化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的日趋完善，金融服 务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路径发展。大型的集成化金融机构并不 总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提高质量服 务的银行来说，依然有大量的商业机会【6 】。( 中国银行股份有限公司国际金融研究 院，2 0 0 5 ) 因此，面向2 1 世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转 向用户导向，主要的成功要素有三：通过加强销售和丌拓市场，提高对客户需求 的响应能力；通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力；通过改革管理系统 提高银行的活力。 中行六盘水分行市场竹销策略研究 1 2 2 国内对银行市场营销的研究状况 国内市场营销的发展是与整个国家的改革开放，特别是与市场经济发展的脉 搏一起跳动的，中国市场营销历史实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过 渡的发展史。目前中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全 面创新和拓展的时代。然而，由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的 充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情 的有效整合，大多数人只不过是在介绍西方学者的理论与观念。 目前我国学者对于银行市场营销的研究主要从二个方面出发，一是从银行营销 的实质入手，认为商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的 资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给 客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动【7 】( 彭雷清， 2 0 0 2 ) 。另一种从银行营销的特征出发，认为银行产品实际上是一种服务产品，银 行营销是一种服务营销【8 】( 唐德才，2 0 0 5 ) 。同时与央行、同业、媒体搞好关系是 商业银行获得良好发展的外部环境。商业银行员工直接接触客户，是银行与客户 关系的直接经营者，能否处理好与内部员工的关系，影响到整个营销活动的成败。 因此，商业银行营销必须要求处理好各种关系，是一种关系营销【9 l ( 方青云，袁 蔚，孙慧，2 0 0 5 ) 。 还有一些学者认为银行营销是因银行主客观环境条件的变化，尤其是随着银 行市场环境的变化而不断完善和发展的【l o 】( 胡朝举，2 0 0 3 ) 。只有即符合社会的 利益，又能满足客户需求的银行营销工作，才能使银行得到持续的进步，因而其 核心在于银行制定营销政策时能兼顾社会利益、顾客利益和银行利益 1 1 】( 张学陶， 2 0 0 5 ) 。 由于中国市场属于转型市场，如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型 市场完成对接，是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。在金融 市场上，由于外资银行的强势进入及人民币业务的全面放开，银行市场营销已成 为国内银行提高经营管理能力的核心问题。 我国商业银行市场营销管理与国外银行成熟的营销管理模式相比存在如下问 题：( 1 ) 营销意识不强，重视力度不够；( 2 ) 市场定位模糊，特色不明显；( 3 ) 金融产品创新同益活跃，但层次不深；( 4 ) 市场化的价格体系尚未形成；( 5 ) 分 销渠道的建设亟待加强和调整( 张学陶，2 0 0 5 ) 。 综上所述，我国商业银行在市场营销理念和水平上的发展仍滞后，思路狭窄， 形式单调，还没体现出长远的发展战略。但目前方兴未艾的金融改革和银行竞争， 为我国商业银行的市场营销提供了广阔的实践背景。由于我国区域经济发展的不 同步，“一刀切”的营销策略不见得适合每个银行主体，对于地处西部地区的中国 4 t 商管理硕l 学位沦丈 银行六盘水分行而言更应选择合适的营销策略，并结合实际情况做出调整。本文 拟运用市场营销理论，结合六盘水市的具体经济环境，剖析中国银行六盘水分行 的营销现状，提出适合中行六盘水分行的营销策略，具有重要意义。 1 3 论文结构与研究方法 本文遵循评介理论基础一分析营销现状一指出存在问题一剖析市场机会一选 择目标市场一提出营销策略的写作思路，采取定性与定量相结合的研究方法，针 对中行六盘水分行营销过程中的问题，系统探索中行六盘水分行市场营销的问题 及解决的策略措施。 主要内容分为五章。 第一章着重介绍了研究的背景和意义，及国内外文献综述，研究的主要内容 及研究的思路和框架。 第二章是商业银行市场营销的理论基础。本章在第一章文献综述的基础上对 银行营销内涵进行了简洁阐述，同时介绍了与银行市场营销的相关理论。以上二 章为后文的具体分析奠定了基础。 第三章提出问题，主要对中行六盘水分行的市场营销现状进行了阐述，从市 场营销要素的四个“p s ”角度出发分别从产品、定价、分销、促销四个方面指出存 在的问题。 以下两章是本文的重点和核心内容，按照市场营销的管理过程分别进行分析 论证，即通过分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略来进行论述。 在第四章中，运用s w o t 分析法从外部因素、内部因素二个方面分析市场机 会，并在此基础上得出中行六盘水分行应采取的营销战略。 第五章通过客户目标的细分确定目标市场并进行了市场定位，针对第三章提 出的问题，结合第四章的分析分别从产品、定价、分销、促销四个方面论述市场 营销策略改进的具体措施，建议适当的营销策略。 中行六盘水分行市场营销策略研究 论文研究的思路及框架结构如图1 1 所示： l 研究理论基础 l 营销现状分析与问题的提出 1 分析市场机会( s w 。t 分析) l 选择目标市场 i 营销策略的建议 图1 1 论文研究的框架结构图 6 t 商管理顾f ? 学位论艾 第2 章商业银行市场营销的理论基础 2 1 商业银行市场营销的内涵 1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志认为：“所谓银行营销是指把可赢利的 银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”也就是说，银行营销是银行以金 融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行 金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目 标的一系列活动。 商业银行市场营销是企业市场营销在金融领域的一个分支。由于银行是一种 特殊的企业，它与一般工商企业存在诸多区别，所以银行营销具有自己的特点。 银行营销既要灵活应用一般企业营销的理论和经验，又要适合银行业的特点。在 我国，国有商业银行还需要考虑相关的一些政策规定。 从起初的广告加促销到目前的市场研究、市场预测与市场细分、产品开发、 价格制定、销售渠道拓展、促销、人员、有形展示、过程、客户服务与管理等， 银行营销是一个不断发展的概念，其内涵随着银行营销活动的不断发展及人们认 识的不断深入而日益丰富。 2 2 商业银行市场营销的特征 银行是特殊的企业，它的经营对象不是具有使用价值的商品，而是货币与信 用。银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此银行营销 不同于一般工商企业营销，它有着自己的特点。 商业银行市场营销的特点主要有： 1 无形性。银行服务是商业银行提供给广大客户的金融产品。而金融产品与 一般的产品不同，顾客在购买它之前，即不能看到，又难以感觉它，更不能触摸 到它。它不是一种有形物质，而常常是一种无形产品或者说观念产品。我们般 可以看到的如信用卡、存单等实际上不是金融产品，而是商业银行提供银行服务 的一种载体，为获得银行服务效果和收益所提供的手段。 银行提供的无形产品，这就使得商业银行的市场营销较多的是客户经理和柜 面人员在为顾客提供服务或办理业务过程中采取面对面的直接推销方式。 2 不可分性。银行服务与提供服务的商业银行是不可分割的整体，银行服务 离开了商业银行，就不能存在；同样，商业银行若不提供银行服务，存在便没有 必要。另外，提供服务和接受服务也是不可分割的，金融产品的生产过程与消费 7 中行六盘水分行市场彳 销策略研究 过程往往是同时进行的。不可分割的特点要求商业银行市场营销较多地采用直接 销售方式。 3 差异性。不同的商业银行、不同的经营网点和不同的服务人员在为顾客提 供同一种服务时，会表现出不同的特征。就是同一个人提供的服务，质量难保一 致。因此，商业银行在营销过程中，由于个人在气质、修养、体力及情绪等方面 的差异，各种营销便具有较强的个人特色。 4 易模仿性。一般来说，各银行提供的金融产品都非常相似，客户对银行服 务的选择往往是基于方便等其它因素。因此，树立良好的声誉，将重点放在分支 机构的布局选择、企业形象、人员素质、服务质量、公共关系等方面就显得成为 重要1 1 2 j 。 2 3 商业银行市场营销相关理论 2 3 1 商业银行市场营销要素 企业可以控制的营销因素很多，可分为几大类，最常见的一种分类方法是麦 卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，地 点( p l a c e ) ，和促销( p r o m o t i o n ) 。由于服务行业的特殊性，传统营销要素内容不足 以涵盖服务业的需要，例如：维持服务质量的问题、从事服务的人成为“产品”的 一部分、服务产品不能库存等。2 0 世纪8 0 年代初，布姆斯和毕特纳将服务业营 销要素扩充成为七个要素，即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，地点( p l a c e ) ，促销 ( p r o m o t i o n ) ，人( p e o p l e ) ，有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，过程( p r o c e s s ) 。近年 来，市场的急剧变化，使企业将营销重点放在如何挽留顾客，如何使他们购买相 关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾 客的满意与忠诚。这就产生了顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 、 顾客推荐( r e f e r r a l s ) 要素。 在制定营销组合时，银行营销管理人员要考虑这些组合要素的关系。以下就 这些要素做一简单介绍： 1 产品。商业银行的产品是商业银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需 要的一切工具和服务。它既包括狭义的金融工具，也包括各种无形的服务，如存 款、贷款、结算、理财、现金管理、咨询、担保、代理等。 2 定价。商业银行的产品定价是指在某一时刻将商品对于客户的价值即时地 用货币表现出来。银行的定价将直接关系到银行与客户交易的成败，关系到银行 产品的销售数量，从而对银行的收入与利润产生巨大影响。 3 分销渠道。商业银行的营销渠道就是商业银行把金融产品和服务推向客户 的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。营销渠道是金融产品使用价值和 t 商管理硕f 。学化论文 实现过程，即银行将已经开发好的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足 不同客户的需要。 4 促销。银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围鼓励购买或销售某一 产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。由于银行产品具有相似性与易模仿性， 为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当方式向顾客宣 传自己的产品，把服务信息向客户传递，从而引起他们的兴趣，激发起购买欲望， 最后说服客户来购买。 5 人。在银行工作的一线人员和服务具有不可分割的特性，他们是银行产品 的一部分。银行员工还被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的银行当作其差异 化的一部分。营销的成功是和员工的挑选、培训、激励和管理密切联系的。 6 有形展示。有形展示是指在银行营销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。银行业的有形展示范围比较广泛，比如服务设施、服务 设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都 可为无形的服务提供有形展示【1 3 】。 7 过程。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素， 因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身和一个部分。金融产品的生产 过程与消费过程往往是同时进行的，由于服务的这种同时并发性，使得服务过程 始终处于一种互动的状态，其中包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、 员工之间的互动。在服务过程决策中，服务企业必须重僦这种互动性。因此银行 的运作程序、服务供应中自动化程度、顾客参与服务操作过程的程度等都是管理 人员需要特别关注的事情。 8 顾客保留。顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以 便维持与保留现有客户，并取得稳定的收入。随着顾客对银行产品的熟悉和接纳， 对这些顾客所耗费的营销费用将随着时间的推移而下降，对这部分顾客的销售收 入的利润率越来越高，对于有顾客参与的服务而言，费用的下降更为明显。研究 发现，顾客的保留率每年上升5 ，企业的利润在5 年几乎能翻一倍；吸引一位 新顾客的成本往往比留住一个老顾客的成本高4 5 倍。顾客保留不能被视为理 所当然的事情，只有良好的服务才是提高忠诚度，与顾客建立长期关系并保留顾 客的有效方法【l4 1 。 9 相关销售。银行新产品上市，由于老顾客已对银行产生了信心，因此新产 品的介绍与推广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老顾客在购买银行新产 品的时候，对价格也不太敏感。因此，相关销售的利润率通常较高。 l o 顾客推荐。实施服务营销，提高顾客的满意度与忠诚的最大好处之一就 是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将对银行形成有利的效应，最终提 高银行的赢利水平。当今市场竞争同趋激烈，人们对大众传播媒介信任越来越少， 9 中行六盘水分行市场营销策略研究 而在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验 者的推荐【”】。 现代市场营销理论认为，营销观念基于4 个主要支柱，即目标市场、顾客需 要、整合营销和营利能力【1 6 l 。进一步细化现代营销理论的4 个支柱，可以归纳为 九个“p s ，即属于市场营销战略的四个“p s ”，属于市场营销组合策略的四个“p s 。 以及为实现以人为本的企业文化的别外一个“p s ”。 2 3 2 商业银行市场营销战略理论 现代市场营销理论认为营销战略的策划可以从以下四个方面入手： 1 探查( p r o b i n g ) 即市场调研与预测。营销行为主体在激烈竞争环境中，需深入了解谁是现实 的客户，谁是潜在的客户，其需求是什么，如何变化，谁是真正的竞争对手，其 优势何在，未来战略及目前的策略是什么。同时，除知彼外更要知已，弄清自己 的优劣势和企业形象如何。营销行为主体在以上调研的基础上，进行营销预测， 发现市场新的机会。 2 分割( p a r t i t i o n i n g ) 即市场细分。市场细分的概念是美国著名的营销学家温德尔史密斯( w e n d e l l rs m i t h ) 在1 9 5 6 年发表的市场营销中的产品差异化与市场细分首先得出的 【州。所谓市场细分，是指银行依据客户需求的差异性，把整个市场划分为若干个 客户群，区分为若干个子市场。应用市场细分理论首先要解决的问题是如何确定 市场细分变量，即决定使用何种变量对市场进行细分【l 引。 一般来说对客户细分的主要依据有如下几个方面： ( 1 ) 以客户的性质作为变量进行细分。按照客户的性质对客户进行细分主要 可以分为个人客户、公司类客户、金融机构客户、政府机构类客户等。 ( 2 ) 以客户使用银行的产品作为变量进行细分。按照客户使用银行的产品进 行细分可以分为：存款类客户、贷款客户、中间业务客户。 ( 3 ) 以客户所属行业对客户进行细分。可以分为机械待业、电子行业、化工 行业、交通运输业、商业企业等。 ( 4 ) 以利益作为变量对市场进行细分。以客户给银行带来的综合利益的大小 变量对客户进行细分，可以分为“睡眠客户”、“低价值客户”、“有价值客户”、“高 价值客户”等。这种细分可以使银行明确自己的利益是谁带来的各自的份额是多 少【1 9 l 。 ( 5 ) 按客户规模可以分为大企业、中型企业、小企业。对企业规模的认定标 准一般包括以下因素：年度营业额或总资产、职工人数、固定资产、资本总额等。 一般来说年产值或年营业额在5 0 0 万以下的企业为小型企业；年产值或营业额在 1 0 t 商管理硕f j 学f t 论文 5 0 0 万至1 个亿之问的企业为中型企业；年产值或营业额在1 亿元以上的企业为 大型企业【2 0 1 。 3 优先( p r i o r i t i z i n g ) 即选择目标市场。在发现适宜于发展的市场机会后，营销行为主体应抓住机 会确定目标市场。一切营销活动都围绕目标市场进行，目标市场的明确是制定营 销战略和策略的基本出发点。目标市场的选择是在市场细分和确定市场机会的基 础上形成的。 一般地，银行选择目标市场的策略有三种： ( 1 ) 无差异性市场策略 即以一种产品、一种市场营销组合策略满市场上所有顾客的需求。其实质是 银行进行市场细分，把整个市场视做一个大的、同质的目标市场。这一战略着眼 于市场需求中的共性而忽视其差异性。这一战略的优点是：产品单一、批量大、 有利于金融企业创名牌和节约营销费用。其缺点是适应性差，同时，单一产品也 难以满足客户日益增加的多样化需求。 ( 2 ) 差异性市场策略 即在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为目标市场，针对每个细分市 场，分别设计和制定不同的营销组合策略，以适应各个细分市场的需求。该战略 的出发点是：认为客户的需求是各异的，不可能以完全相同的、无差别的产品去 满足各类客户的需要。该战略的优点是：可以较好地满足客户的不同需求，增强 银行对目标市场的渗透能力，赢得更多的顾客群，从而扩大市场占有份额。但这 一战略模式的推行会增加金融企业组织管理工作的难度，并导致经营成本费用的 增加。 ( 3 ) 集中性市场策略 既在众多的细分市场中，选择一个或少数几个细分市场作为其目标市场的战 略。其出发点是：将金融企业有限的资源分散投入各细分市场效率很低，不如将 力量集中起来，投入一个或几个重要的细分市场，在选择的目标市场中获得绝对 优势的市场占有率。其优点：营销对象相对集中，有利于银行详尽了解目标市场， 在特定细分市场上获得有利地位。但这一战略也会潜伏较大风险，一旦该市场发 生不利变化，银行将受到损失。 4 定位( p o s i t i o n i n g ) 即市场定位。定位理论是2 0 世纪7 0 年代由美国学者埃里期( a 1 r i e s ) 和杰 克特鲁特( j a k et r o u t ) 首先提出的【2 1 1 。市场定位是指商业银行针对客户的特点， 把市场按照不同的子目细分之后，确立商业银行自己所要服务的特定市场，包括 各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品 和服务，并通过营销策略的实施，塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性形象 中行六盘水分行市场霄销策略研究 生动地传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务比竞 争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大 的市场份额和可持续性竞争的优势【2 2 1 。市场定位包括银行产品定位和银行形象定 位。产品定位是根据客户需求和客户对某产品属性的重视程度，设计出区别于竞 争者、具有个性的新产品，使该产品在客户中确立地位。产品属性包括产品价格 高低、产品( 服务) 质量等。银行形象定位，包括经营观念、宗旨、标志、银行 建筑等f 2 3 1 。 通常市场定位的方式包括：( 1 ) 避强定位。避开强有力的竞争对手，选择新产 品和新形象定位。( 2 ) 迎强定位。这是与在市场上占据支配地位的竞争对手正面直 接竞争的定位方式。( 3 ) 重新定位。对客户不很欢迎、市场反应较差的银行产品和 服务进行重新调整定位【2 4 1 。 2 3 3 商业银行市场营销策略理论 营销行为主体运用四个战略性的“p s ”确定战略目标，明确市场定位后，就要 认真运用实施下述市场营销组策略，即四个战术性的“p s ”。 1 产品策略( p r o d u c t ) 营销组合中最基本的工具是产品和服务一一营销主体提供给市场的有形物品 和服务，包括产品质量、设计、性能、品牌、包装和售后服务。 产品策略是指针对目标市场开发新的金融产品、金融服务，它是营销管理的 首要问题。金融创新的实质就是对市场需求的不断满足和对现有产品、功能的不 断整合。银行产品有五个不同层次：核心产品是指顾客购买银行产品时所追求的 特定利益，顾客存款就是为了对暂时闲置资金的安全和增值需要；形式产品是核 心产品借以实现的形式如存款业务办理过程中的服务方式、服务质量等；期望产 品是顾客对银行的诸多服务的期望与要求；附加产品是顾客购买银行产品时获得 的全部附加服务和利益，如银行在顾客存款时提供咨询、电话预约、上门服务等； 潜在产品是银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而做 出的努力。提供前三个层次的产品是对银行的最基本的要求，而提供附加产品则 会把一个银行同其他银行区别开来。因此银行在设计金融产品时应着眼于市场需 求，适应现代网络科技的发展，以个人金融和中间业务为重点，尽量进行后两个 层次的产品创新，为客户提供更全面、快捷、安全的贴身服务【2 5 1 。 2 价格策略( p r i c e ) 即顾客要得到某个产品所必须支付的价格，供应物的价格应当同其能认知的 价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 定价目标受市场战略和市场定位战略的影响，有几个目标选择： ( 1 ) 扩大客户基础 1 2 丁商管理硕f 。学位论文 制定价格的目标必须是能够吸引尽可能多的客户，通过设定价格的方式来扩 大市场份额，才能在产品使用初期就确立其市场领导地位，用这种方法可以实现 一个长期的盈利水平。 ( 2 ) 利润最大化 价格直接关系到目前的利润最大化。 些银行服务是免费提供或低成本提供的， 定价所获取的利润来填补。 ( 3 ) 产品质量领导 价格的设定从长期目标来考虑，比如有 但其损失却可以由对其他银行服务的高 对一件银行产品定价过低并不是适当的决策，因为这可能会造成对产品质量 的认识问题。这背后的基本理论是如果银行产品具有一个高感知的质量，那么客 户将愿意为它支付高的价格。 因此，定价目标的不同，相应的定价策略也会有所不同。如果选择扩大客户 基础，则宜采用较低价格，抢占市场；如果选择利润最大化定价目标，则应采取 结构化的定价策略，对部分产品实行免费服务或较低定价，而对其它产品和服务 则实行较高定价；如果产品质量领导，则适宜采用较高价格，以保证产品的质量 和信誉【2 6 1 。 3 分销策略( p l a c e ) 银行分销策略指的是商业银行的营销渠道，也就是银行把产品和服务推向客 户的手段和途径。银行分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠迫。直接分 销渠道即我国商业银行设置的分支机构模式，间接分销渠道是指银行通过代理行、 银行卡、计算机网络等途径把银行产品和服务提供给客户。在设置分销渠道时， 要考虑目标市场和产品本身特点，进行分析论证，选出最优方案。 随着网络普及和网民的增加，网络银行作为一种间接分销渠道日趋重要，甚 至可能改变银行的传统经营管理模式。互联网可以克服传统市场营销在时间和空 间上的限制，为客户提供更为方便快捷的服务【2 7 1 。开展网络银行业务，有利于商 业银行精简机构，降低投入，节省开支，提高人均利润及效益水平。网络银行的 特性，使得银行机构日趋扁平化，不再需要臃肿的机构，过去粗放式散布的网点， 也可以撤并整合，在提高生产力的同时实现简单劳动力的解放和员工数量的压缩， 有利于增收节支，提高商业银行的盈利能力【2 8 】【2 9 1 。 4 促销策略( p r o m o t i o n ) 它是营销主体将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，促销 是银行市场营销活动中的重要环节。商业银行营销活动以满足客户的需求为前提， 其关键在于银行与客户之间信息的相互沟通。而促销正是为了引起客户对银行产 品和服务的兴趣，激发客户的需求欲望，促使客户产生购买行为而进行的组织沟 通活动和努力。促销的实质在于传递产品和服务的存在及其性能、特点等信息， 中行六盘水分行市场苻销策略研究 沟通银行与客户之间的联系，使二者的认识趋于一致，并保持良好的关系，以保 证银行营销活动的顺利进行。 商业银行的促销方式有广告、人员推销、营业推广、公共关系和定向营销五 种类型。 1 4 t 商管理硕f ，学化论支 第3 章中行六盘水分行市场营销现状分析 3 1 中行六盘水分行概况 3 1 1 中国银行简介 中国银行，全称中国银行股份有限公司，是中国大型国有控股商业银行之一。 中国银行的业务范围涵盖商业银行、投资银行和保险领域，旗下有中银香港、中 银国际、中银保险等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供全面和 优质的金融服务。按核心资本计算，2 0 0 7 年中国银行在英国银行家杂志“世 界1 0 0 0 家大银行”排名中列第9 位。 中国银行主营传统商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融 市场业务。公司金融业务基于银行的核心信贷产品，为客户提供个性化、创新的 金融服务。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供基于银行卡之上的 系统服务。金融市场业务主要是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供国际 汇兑、资金清算、同业拆借和托管等全面服务。 中国银行是中国国际化程度最高的商业银行。1 9 2 9 年，中国银行在伦敦设立 了中国金融业第一家海外分行。此后，中国银行在世界各大金融中心相继开设分 支机构。目前，中国银行拥有遍布全球2 8 个国家和地区的机构网络，其中境内机 构超过1 0 ，0