（工商管理专业论文）传统出版企业发展网络出版研究.pdf

i 摘 要 随着计算机网络技术的发展一种新的出版方式网络出版出现了光电网 络取代纸成为新的出版载体传统出版的生产发行各个环节都发生了前所未有的 变革新的出版者新的市场新的盈利模式都相继产生网络出版渐渐形成一个 全新的产业在这场轰轰烈烈的网络出版发展大潮中传统纸介图书出版社面临着 机遇和挑战怎样克服自身存在的问题抓住网络出版的机遇迎接挑战是每一 个传统图书出版社正在思索的问题 本文应用现代化的战略管理的理论和方法 找到传统出版企业存在的主要问题 通过分析传统图书出版企业和其发展网络出版的竞争对手的优势劣势寻找传统出 版企业应对网络出版的战略定位和发展策略 本文首先介绍网络出版相关定义和特点相对于传统出版的优势在分析传统 出版企业面临的挑战和机遇的基础上提出问题归纳分析相关的文献内容介绍本 文的研究内容和意义本文研究了出版业发展及主要问题分析我国出版业的发展 历程出版产业的经济特征总结出版业的发展态势并从出版企业的角度分析主 要存在的问题本文针对提出的问题研究传统出版企业发展网络出版的战略首 先分析竞争对手的情况 然后运用 swot 方法分析传统出版企业内部自身的优势劣 势外部的机遇和威胁分析传统出版企业的战略选择本文最后提出了传统出版 企业应对网络出版的营销策略建立网络营销系统运用网络营销推广网络品牌 关键词网络出版 传统出版业 战略定位 网络营销策略 ii abstract with the development of computer network, a new publishing mode appears, which is network publishing. with the replacement of conventional paper by photoelectrical network, tremendous reform takes place in production, issue and so on in traditional publication corporations. new publisher, new market and new payoff mode appear one by one. the network publishing has become a new industry gradually.in the stream of network publishing, traditional publishing houses have to face the many challenges as well as opportunity.how does the traditional publishing houses grasp developing opportunity?this is a important problem that the traditional publishing houses must to answer. the paper employs the methods and theories of strategic management to find out the main problems of traditional publishing houeses, analize the strengths and weaknesses of both the traditional publishing houses and their competitors in order to get a applied development strategy. firstly, the thesis introduces the definitionscharacters and superiorities to traditional publishing of network publishing.it puts forward the questions through ananlying the opportunities and threats faced by the tradional press, induces and analyses relative literature, and introduces the signification of the study in the paper. secondly, it analyese the situation and the main problems: describes the progress situation economic characteristics of current publication industry,summarizes the progress trend , and analyses the key problems in traditional corporations.thirdly, the paper analyses the stratagem, which is traditional press how to develop network publication. it firstly analyses situation of competitors, and employs swot means to analyze advantages and disadvantages of traditional publication corporations and their challenges and menace, and gives the strategic choice of traditional press. finally, it introduces the marketing strategies for traditional press to deal with the network publishings challenges: setting up system of network marketing and employing it to develop net brand. keywords: network publishing traditional publishing strategy orientation network marketing strategy 1 1 概述 1.1 网络出版介绍 九十年代初随着计算机网络技术的发展一种新的出版方式网络出版出 现了这种完全不同于传统出版的崭新的出版方式成为 21 世纪出版业关注的焦点 1.1.1 网络出版定义和特点 目前有许多关于网络出版的定义狭义上讲网络出版是传统出版手段在电子 与网络时代的新形式这种狭义的定义如“网络出版是以互联网为流通渠道以 数字内容为传播对象以在线支付为主要支付手段的出版和销售数字出版物的行 为”而从广义上讲凡是将信息知识观念等内容用文字图片等代码以任 何形式在网上传播均可称之为网络出版 1从出版社的角度来看 网络出版既直 接在网上发布信息同时也可以利用网络技术实现传统出版方式的变革兼有狭义 的和广义的网络出版两方面的含义 传统出版的产品是图书内容的载体是纸张与传统出版相比较网络出版最 本质的不同在于其出版的载体计算机互联网载体的变化导致产品的形式由 实物性转变为虚拟性导致了整个出版产业革命性的变革归纳起来网络出版的 特点在于 2 第一 出版主体的合法性在中国根据互联网出版管理暂行规定从事 出版活动必须取得政府主管部门的许可目前凡是具有合法出版权的机构均 可从事网络出版业务 3 第二 网络产品的数字化网络出版在产品形态上表现为网络出版物即产品 数字化 这一属性与纸介出版物具有本质的区别 但与 cd-rom cd vcd dvd 等电子和音像出版物基本上是一样的只是在载体传输与阅读方式上有些不同 第三 流通的网络化网络出版物在流通形态上表现为通过互联网以数字形式 进行传送(下载)可直接面对终极用户以下载形式完成流通过程流通网络化(下 2 载)是区别于纸介出版物和以 cd-romcdvcddvd 为表现形式的电子和 音像出版物的本质特征 第四交易的电子化网络出版从产品形态流通方式到支付方式整个交易 过程均为电子化尤其是支付手段用户只能通过信用卡通过网上银行(e-bank) 实施实时付款才能进行下载并完成交易过程交易的电子化使网络出版物的 销售实现了百分之百的电子商务这是网络出版的显著特征 第五网络出版的交互性运用多媒体技术和网络技术可以实现网络出版的 交互性即读者可以成为节目的主角可以控制节目的发展可以按自己的心愿看 想看的内容另外在网络上可以通过对话新闻级等进行双向交流可以对弈 可以扮演角色等 基于以上特点与传统出版比较网络出版具有以下其无法比拟的优势 4 第一无物流网络出版的产品没有实物形式因此摒弃了传统出版的印刷 运输仓储环节无需物理店面销售物流费用低廉库存永远充足 第二按需出版网络出版的加工制作成本低操作简单可以根据读者的需 要定制产品 这使得一些因为读者面小 时间久远的短板 绝版图书得以重新出版 第三产品优势容量大检索方便便于携带和保存网络出版物成本低 直接面向读者流通环节少产品定价低例如电子图书的定价只有纸质出版物的 3050%网络出版不需要印刷环节所有编辑加工发行均通过网络进行出版和 发行同步进行因此内容更新快时效性强 第四资源利用更加有效因为运用网络出版者能获得更多的读者资源和销 售信息能够更有效的进行编辑加工另外网络出版没有物流不存在对环境的 污染是一种真正意义上的环保产业 1.1.2 网络出版发展状况 网络出版已经形成比较成型的市场目前网络出版的种类有电子图书数字 图书馆按需出版网络游戏5从世界范围看网络出版从最初的萌芽状态进入 加速增长阶段在一些发达国家网络出版的发展速度相当惊人德国网络出版的 3 营业额以年均 15%的速度增长;而在网络出版发展最早的美国目前已有 80%的出 版社拥有自己的网站从事网络出版6据新闻出版总署音像司提供的统计我国网 络出版年产值已达 25 亿元占国内信息产业产值的 10 7 虽说网络出版的发展 没有原先所预想的那么乐观但它所遇到的技术障碍法律障碍观念障碍会随着 技术的发展和社会的发展得到克服不会从根本上逆转网络出版的发展趋势它在 21 世纪的发展将是不以人的意志为转移的在我国使用互联网的用户连年大幅增 加截止到 2004 年底我国上网计算机达到 3600 万台以上网民数量超过 9000 万8同时各种可供下载阅读或收听收看的手持设备也越来越多这样巨大的 市场空间将吸引越来越多的企业投身其中 1.2 网络出版带给传统出版的挑战和机遇 虽然以传统介质为代表的传统图书音像的发行仍在当今的出版业中占据主导 地位但网络正以其迅猛的发展势头进入到出版领域以因特网为依托进行图书 音像的编辑出版销售的网络出版已经显示出其良好的发展势头 网络出版作为新的业务模式给传统出版行业带来了前所未有的发展机遇 第一网络出版可以有效地扩大出版市场网络出版产品和服务具有不同于图 书的诸多优势,如不受时间和空间限制个性化交互性定价低满足了一部分读 者的需求把传统图书音像达不到的那些角落的潜在读者挖掘出来开拓了新的 市场领域 第二网络出版无物流无仓储降低了生产成本大大缩短出版时间,提高了 出版商的利润空间网络出版没有实物存在需求一本才生产一本实现完全的需 求拉动网络出版业务将不存在传统出版业高退货率高库存的问题 第三快捷便利的网络成为与作者和读者沟通的主要手段使沟通过程更加 充分和有效网络还是传统出版物新的营销渠道网络帮助出版商找到更多的读者 和作者增强传统出版商的营销能力 第四 网络这种全新的媒体为传统出版商提供了树立品牌 发展壮大的新机遇 4 在这场轰轰烈烈的网络出版大潮中传统出版社既迎接着发展壮大的机遇又面临 着前所未有的冲击和挑战 网络出版具有的特点和优势使它不仅对传统的出版观念造成了巨大的冲击 同时也对传统出版流程提出了挑战传统出版是编印发三位一体而在现代的 网络出版中各个流程均发生了巨大的变化传统出版业的工作流程是作者出版 者发行者读者网络则可以极大地简化这个流程变成作者读者之间的交互 作业如美国著名畅销书作家斯蒂芬 金的作品在网上出版阅读下载完全不需 要传统出版业的支持9因此互联网的电子出版方式实际上已能使人人都可拥有 自己的出版物甚至自己的出版社网络出版的登台使作者和读者的功能放大 地位上升而传统出版业主体功能缩小地位下降传统出版业主体存在的理由与 价值就不再像以前那样不可替代这也许就是国内网络公司纷纷进军出版业的原因 之一 随着经济全球化浪潮的兴起和蔓延未来的竞争主战场将转向网络谁能在网 络上站稳脚跟谁就能在激烈的竞争中赢得一席之地可以说当越来越多的人习 惯于网上搜寻和网上交易之时如果传统出版业不能顺应潮流就必将被边缘化 从历史的前台走向幕后 出版行业是一个特殊的行业 长期以来 出版行业被赋予诸多意识形态的含义 不同于其他经济企业组织传统出版企业以追求社会效益为目的国家对出版行业 实行了严格的审批管理制度使其成为一个封闭垄断的王国文革后将近二十年 需求远大于供给的图书市场为出版行业提供了丰厚的利润来源出版行业一直过 着衣食无忧的日子 随着图书市场品种的日益繁多图书市场供给状况发生改变出版行业的平静 被打破经济效益作为企业生存的基本条件越来越受到重视同时中国入世脚步 加快世界出版巨头争相涌入期望分享中国巨大的市场国内出版行业一片狼 来的呼声中国出版产业的整体发展状况是从计划经济走向市场经济从行政垄 断走向自由竞争而传统出版企业由于长期受保护已不能适应形式的要求暴 露出诸多制约发展的问题 5 怎样克服自身存在的问题抓住网络出版的机遇迎接挑战这是每一个传统 图书出版社正在思索的问题 1.3 本文研究的主要内容及意义 国内于传统出版企业发展网络出版对策研究的文献有很多根据研究的主题可 以分为几类 第一网络出版相关技术研究网络出版物的制作技术售卖技术版权保护 技术加密技术阅读平台技术等及这些技术的应用 第二网络出版的版权保护机制 第三研究网络出版的特点优势和国内外发展状况传统出版行业面临的挑 战和机遇这类文献的重点在于描述现象分析原因 第四中国传统出版行业的发展战略研究者从行业管理者的角度分析全国或 某地区的整个出版行业的网络出版发展战略这类文献数量较少其中有代表性的 是上海网络出版发展战略 第五传统出版企业网络出版发展对策研究分析网络在传统出版行业的应用 策略如资源数字化策划网络化营销网络化等这类文献数量很多 综上所述可以发现研究传统出版企业网络发展战略的研究基本处于空白状态虽 然第四类文献对出版企业具有指导意义但可操作性差第5类文献结合出版 企业实际情况给出了具体的操作策略但欠缺宏观战略上的把握 由于国内出版行业与国外出版行业的发展水平存在较大差距传统出版企业不 能照搬国外同行的发展经验和模式必须探索适应自身特点的发展战略和策略本 文研究的内容就是找到传统出版企业存在的主要问题应用现代化的战略管理的理 论和方法通过分析传统图书出版企业和其发展网络出版的竞争对手的优势劣势 寻找传统出版企业应对网络出版的战略定位和发展策略本研究的意义就在运用战 略管理的理论和方法为传统出版企业提供了一条分析问题的思路并提供了一个可 操作的答案战略定位和网络营销策略 6 全文分为四章第一章概述网络出版相关介绍提出问题归纳分析相关的 文献内容介绍本文的研究内容和意义第二章出版业发展状况及主要问题分析 我国出版业的发展历程出版产业的经济特征总结出版业的发展态势并从出版 企业的角度分析主要存在的问题 第三章 传统出版企业发展网络出版的战略分析 首先分析竞争对手的情况 然后运用 swot 方法分析传统出版企业内部自身的优势 劣势外部的机遇和威胁分析传统出版企业的战略选择第四章传统出版企业 应对网络出版的营销策略建立网络营销系统运用网络营销推广网络品牌 7 2 出版业的发展状况及主要存在的问题 2.1 出版产业发展状况 出版业指出版物的征订储运总发行零售邮购直销投递网上购销 进出口等批发零售与进出口环节 2.1.1 出版产业发展历程 中国出版业从 1978 年改革开放到上世纪末基本上经历了三个发展阶段其 间中国图书市场的性质发生了根本的变化正确地认识和理解中国出版业发展的这 三个阶段和随之而来的市场性质的变化有助于我们对中国出版业的现状的了解 10 第一阶段1978-1985 年从 1977 年到 1985 年中国图书市场总量经历了一 个井喷式的超常规增长阶段期间图书总印数和总印张的年环比增长率持续保持在 10%左右最高年份超过了 16%导致这一阶段中国图书市场高速增长的原因主 要是“文革”十年文化禁锢与停滞之后的弥补性反弹伴随着这一阶段中国出版社总 量的增长以及纸张和印刷能力等物质与技术条件的满足中国图书市场的饥渴性 需求得到补偿从而支撑了中国图书市场的迅速扩张 第二阶段1986-1994 年1985 年之后中国出版业高速增长的势头不复存在 1986 年中国图书出版总量猛跌总印数和总印张数分别比上年下降了 22.08%和 22.03% 之后的 7 年内 中国图书出版总量始终未超过 1985 年的最高点 直到 1994 年虽然图书出版总印张数首次超过了 1985 年但图书出版总印数仍然低于 1985 年的水平中国出版业从而经历了长达 9 年的调整和徘徊阶段1986 年之后中国图 书市场所出现的负增长以及低增长表明决定中国图书市场发展走向的基本力量已 经发生了逆转作为传统计划经济的特点和结果之一的“短缺经济”已经不复存在 中国出版业的高速增长第一次受到消费者力量的遏制中国图书市场的性质开始从 8 卖方市场向买方市场转化 第三阶段1995 年以后1995 年和 1996 年中国出版总量指标大幅度增长的情 况表明中国出版业结束了调整和徘徊进入了一个新的增长阶段导致 1995 年 1996 年出版总量指标增长的原因 首先是中国国民经济水平的迅速提高和经济的持 续快速增长其次是中国出版业内部出版结构的调整管理的加强营销手段的改 进以及出版改革的深入推进的结果同时我们也看到1994 年底国家对中小学教材 定价的一次性松绑是导致 1995 年1996 年出版业销售收入和利润大幅度增长的直 接因素 经过这三个阶段的发展出版业规模不断扩大图书出版数量急剧增长从图 书种数和新出版图书种数的增长率来看1995 年以后增长日趋平稳基本保持在 10%左右2004 年出书品种数达 20829 册图书总印数 64.13 亿册从 1995 年到 2003 年除 2000 年以外中国图书出版的总印张数和总定价也在逐年增长1978 年中国的出版社只有 105 家出版队伍 1 万多人到 2003 年我国共有 570 家 出版社包括中央级出版社 220地方和大学出版社 350 家 11 2.1.2 出版行业特征分析 1出版业总的进入壁垒低企业数量众多对于出版业而言进入壁垒主要 的有以下几个方面第一资本需求我国出版管理条例规定设立出版单位 要求有 30 万元以上的注册资本这是一个非常低的门槛在美国设立出版单 位仅需缴纳 20 美元注册费美国登记的出版社有 28000 多家年出书一种以上的 有 4 000 多家第二专门技术与人才传统的出版业并不需要专门的技术出 版业对人才的要求要略微高一点但人才很容易招聘和培养第三发行渠道世 界上许多国家的图书发行工作由专门的批发或零售公司来做比如美国的图书批 发商主要有英格纳姆公司占全国图书批发额的 50图书零售主要有巴诺图书 百万鲍德斯皇冠皇冠已破产4 大连锁店零售额约占全国图书零售额的 50 我国出版社的发行工作也主要利用国有新华书店集个体书店来做并不需要 自己构建完整的发行体系所以发行渠道不构成出版社的进入障碍 12 9 2 规模优势不明显客观地讲从图书销售环节而言规模优势是明显的 从出版环节而言规模优势并不明显图书制作并不需要太多的协同组稿审稿 排字校对都是个体性很强的劳动分工优势不明显规模优势也不明显 3产品高度的多样性异质性全世界一年出版图书 80 万种以上每一种图 书都是一个与其他品种完全不同的新产品即使同一个书名作者不同就是完全 不同的图书 4高库存高退货率图书销售实行主发寄销制批发商甚至零售商卖不完的 图书可以退回出版社图书发行的退货率居高不下 图书报废率也相当高 各国 都是如此 以日本为例 1979 年日本图书退货率为 32.51981 年达到 342000 年高达 39.42001 年底 我国图书出版全行业期末库存 35.54 亿册 297.58 亿元 而当年全行业销售 69.25 亿册 408.49 亿元 2001 年期末库存占全年销售额的 72.85 库存量明显偏高 13 5难以高度国际化出版业是一个内容产业语言是国际化的主要障碍各 国的宗教文化风俗习惯等意识形态领域相差很大内容产品被接受的难度较大 所以相对其他产业而言国际化程度一直很低 与一般工商业相比出版发行业有较强的特殊性由于具有意识形态的属性 我国出版业一直是政府控制最为严格的行业之一至今出版单位仍然全部由国有 资本经营出版单位为国有事业单位实行企业化管理发行业也实行特殊行业管 理所有投资发行业的企业都需要专门到新闻出版管理部门进行核准或审批然后 才能由工商局颁发营业执照 由于出版发行业所具有的特殊性质使得出版发行业目前仍然保留着较强的计 划经济与行业垄断色彩市场化程度较低进入的政策性壁垒较高社会资本无法 轻易进入现在全国出版社全部为国有事业单位性质总数才 500 多家但是 随着出版业产业化进程的加快再加上中国在加入 wto 进程中已经对国外作出开 放出版物发行业的承诺入世一年内开放图书报纸和期刊的零售三年内开 放以上产品的批发服务在过去的三年来出版发行业以前所未有的速度和幅度向 社会开放中国已如期对外国投资者开放了图书报纸期刊零售市场目前已批 10 准 11 家外商投资的出版物零售企业2004 年 12 月 1 日中国对外放开了图书期 刊和报纸的批发业务中国入世促进了媒体的开放和产业化由于政府希望通过入 世来推动文化产业的产业化此行业也因此正在成为新的投资热点形成新一轮投 资高峰 2.2 发展态势 当前的出版行业的发展态势有以下特征 第一出版产业集团化 欧美巨型新闻出版传媒集团如美国在线一时代华纳麦可劳希尔集团德 国的贝塔斯曼法国的阿歇特集团等都已经成为实力雄厚的跨国出版集团而跻身全 球 500 家大企业之列大型出版传媒集团已经成为市场竞争的主体2001 年世 界图书市场的总收入约 800 亿美元其中四分之一被世界四大传媒集团所占有出 版物的批发和零售也集中在少数大型集团公司手中一般而言国外的大型出版媒 介集团都是经过几十年甚至上百年的历史发展经过大浪淘沙才在竞争中脱颖而 出因此它们共同的特点都是资金经雄厚规模巨大拥有高额市场占有率品 牌形象深入人心引领着世界出版媒介发展的潮流从国外的出版集团组建方式来 看一般都是通过市场大规模的收购兼并协议或者股权的方式通过以资本为主 的多种联结方式而形成的由此形成的集团主要特征是大规模多功能跨地 区经营多法人与股权分立产品与业务多元化子公司数量较多并拥有较大的经 营自主权等 我国出版集团的组建是为了顺应世界经济竞争的趋势同时也是我国经济结构 调整与出版业改革与发展的必然要求是在符合我国特色的新闻出版体制基础上 逐渐形成的目前我国已有地方和中央出版集团 28 家 第二出版社企业化转制 出版社在计划经济体制下形成的事业单位企业化管理的制度已经不能适 应市场经济的要求对出版社进行企业化机制改革成为大势所趋2004 年国家出版 11 署正式发文确定了出版企业改革的日程在 5 到 7 年的时间里除人民出版社以 外的 530 多家出版社将逐步按照现代企业制度进行转制中国的出版集团及出版社 未来的企业类型选择主要应是有限责任公司和经营性非盈利企业两大类除了在某 些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性出版物外所有出版社均应改制为 公司制企业其中大学出版社人民出版社古籍出版社等可改为经营性非盈利企 业其他可改为有限责任公司股份有限公司股份有限公司是发达国家出版企业 的主流形态 美国三大教育出版集团 培生教育出版集团 麦格劳 希尔出版集团 汤姆森出版集团都是上市公司这类出版企业的市场销售约占发达国家出版市场的 90%左右我国出版企业最终都将转变为股份有限公司 出版体制改革将使出版企业政企分开 产权明晰 实行现代化的企业管理制度 出版社将摆脱行政枷锁成为真正独立的经营企业拥有自主的人事权利润支配 权体制改革允许社会资本进入出版行业将给出版行业注入新的活力 第三多元化经营 世界上主要几个大的出版集团都呈现出多元化的发展趋势它们的业务范围纷 纷涉及围绕图书出版之外的多项相关业务例如贝塔斯曼集团下辖六大业务图书 出版广播电视唱片读者俱乐部杂志出版印刷和 cd 生产麦格劳 希尔公 司是全球著名的资讯服务商业务重点在金融服务教育和商业信息旗下企业包 括标准普尔商业周刊和麦格劳 希尔教育出版公司这种拉长产业价值链的多 元化表现为为两种形式一种是横向拉长的多媒体互动围绕一种内容资源开发多 种媒体的衍生产品如图书电视音像电影广播等另一种是纵向拉长即 由图书出版业务向上或向下发展印刷销售服务等多种业务这种多元化的经营 方式使企业的竞争优势和品牌优势在多个领域得到拓展延伸在创造更多价值的 同时企业也获得了更多的利润多元化经营还增强了企业规避风险的能力在激烈 的市场竞争中不失为一种实用的战略选择 第四国际化的发展趋势 在经济日益全球化的背景下国际化成为世界出版业的发展趋势许多大出版 集团通过联合兼并的形式将业务拓展到全球各国和地区德国贝塔斯曼集团是世界 12 上媒体业排行第三的超级集团它在世界各地建立了分公司在全世界拥有会员数 百万会员它通过兼并成为世界上最大的英语商业图书出版集团汤姆森学习公司 thomson learning是世界上最大的终身教育出版集团之一经过短短的十几年 的不断并购在英国西班牙墨西哥新加坡澳大利亚印度韩国菲律宾 泰国日本和加拿大等国以及我国台湾香港都有分公司新世纪的开始国际 出版兼并浪潮不断没有减弱反而愈演愈烈 出版国际化在中国出版业的表现是一是世界各大出版传媒集团通过参股合作 的形式纷纷在我国设立机构和公司开展图书出版发行印刷版权贸易等多种 业务我国巨大的市场潜力是吸引他们的主要因素中国加入世贸组织后随着保 护性政策的取消世界出版巨头将在中国更加深入地开展业务二是国内外的版权 交易激增在我国出版业走向世界的进程中版权贸易一直是最主要的方面全国 图书出版社输出版权从 1995 年的 354 项发展到 2003 年的 811 项累计 5362 项 而我国从海外引进版权由 1995 年 1664 项发展为 2003 年的 12516 项累计 58077 项 14一批有眼光 有实力的出版社重视版权贸易工作使我国通过版权贸易引进 的科技财经外语类书籍及其它精品图书的品种逐渐增多在引进同时也积极执 行走出去的策略通过输出版权形成国际化的出版品牌 第五网络对传统出版的渗透 随着高科技的发展和应用数字技术网络技术在传统出版业得到越来越广泛 的应用网络对传统出版的渗透表现在两各方面一是网络技术被应用于出版的编 辑印刷发行各环节技术作为一种手段服务于传统出版降低成本提高效率 二是技术不仅服务于传统出版业而且作为一种新的传播介质正在形成一个新的 出版形态网络出版网络出版具有传统出版无法比拟的优势如无物流交互 性实时性是真正意义的电子商务 网络出版为传统出版业提供了新的生产方式新的盈利模式目前网络出版的 种类有电子图书数字图书馆按需出版网络游戏随着网络进入日常生活人 类进入了一个全新的数字时代网络出版作为数字化的出版形态将具有广阔的市场 前景 15 13 第六民营书业发展迅猛 民营书业出现于上世纪 80 年代初业已经过 20 多年的发展近年来随着出版 体制改革图书发行向民营资本开放民营书业发展迅猛在整个出版物发行业占 有重要的地位总体经营规模超过了新华书店虽然民营书店的总体格局仍然以个 体零售书店为主但随着经营的积累在全国各地已经开始出现一批具有较大规模 的民营书业现在全国各地至少有 20 至 30 家年经营图书码洋上亿元的民营书业企 业以湖北省为例2004 年销售码洋达到 1.5 亿以上的民营发行商有 6 家达到 3 亿以上的有 1 家民营书业在紧锣密鼓地加强网点建设的同时还逐渐向出版业渗 透据了解在我国每年出版的 17 万种图书中由 2000 多家文化工作室进行选题 策划或编辑出版的品种已经占到相当规模可以说现在的民营书业已经不再局限 于图书零售一个环节而是在零售批发连锁经营网络书店选题策划装帧 设计咨询服务等各个环节都有涉及许多民营书业在当地甚至全国都有相当影响 力如果再加上音像制品的出版发行民营书业的优势就更加明显 16 民营书业的经营优势体现在体制方面的优势由体制特点决定的灵活的经营机 制和高质量的服务和态度 2.3 存在问题 2.3.1 规模问题 中国原有的出版组织是在 50 年代学习前苏联的基础上组建起来的在相当长 的一段时间内中国出版社的结构是相当单一的同时又是高度同一的按照国际 标准看大都属于不大不小的中小型企业那就是一般在二三百人以下五十人 以上年出新书 400 种以下100 种以上年销售额 2 亿元以下2000 万元以上 年利润在 1000 多万元以下经过多年的发展尤其是最近几年的努力中国出版 业涌现出少量相对规模较大的企业但是与海外出版集团相比这些出版企业仍属 于中小企业就功能而言也是极不健全和相当单一的而且均被限制在一定区域 内不具备跨地区经营的能力这种高度同一的模式和结构是与计划经济体系相适 14 应的而当我们的出版业向市场经济体系转轨时它的弊端就表现出来了那就是 它不能有效地扩大市场的容量 1997 年 中国共产党第十五次代表大会从建设有中国特色社会主义文化的高度 明确提出了“深化文化体制改革”的任务作为文化体制改革的一部分出版体制改 革尤其是出版集团的组建在全国范围被提上了议事日程1999 年起随着中国入 世步伐的加快出版集团在各地应运而生 中国出版集团的组建是在中国入世这一特殊的历史背景下加速进行的因此它 在很大程度上是行政推动的产物 具有明显过渡形态 也不可避免地存在一些问题 17 1行政捏合一定程度上存在翻牌情况由于各种特殊的历史原因出版集团 在中国是行政推动的产物因此在其组建过程中有可能会出现违背市场规律拼凑 和捏合的情况原来的出版局或出版总社简单化地变成了集团其内部的关系少有 变动产权关系单一治理结构不健全陡增的则是各种内部矛盾 2业务重组力度不够资源配置不尽合理规模经济效益难以体现到目前为 止中国的出版集团大多数还没有完成从单纯的物理结合向“化学反应”的转变集 团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加而没有根本性的业务整合原先的初 级特征和粗放经营的色彩也并没有褪去虽然有的集团在发行物流财务等公共 平台的建设上取得了进展但很少有集团能够围绕着产品生产线对出版社的结构进 行调整对各类资源作合理的配置这就难以实现集团化所要求的规模经济效应 3新的市场主体还未真正形成 中国目前各出版集团和出版社的性质仍然是 事业单位实行企业化管理这种体制虽然并不影响出版单位的一般市场运作和经 营但由于无法取得国有资产经营授权资本运作和并购难以开展更谈不上上市 融资产品结构产业结构的调整也相当困难 4市场保护地区封锁在一定程度上继续存在中国的出版集团在行政捏合下 往往具有强烈的地域特征这些集团有可能以长期以来在行政干预下所形成的地区 网络与壁垒行使市场保护地区封锁等不正当竞争手段 15 2.3.2 管理问题 管理水平低下表现在以下几个方面 1 组织结构不合理 出版社大多沿用的仍是计划经济体制下形成的组织模式 科层式组织模式将出版社按只能划分成不同部门垂直管理一个典型的职能结 构的出版社的各部门如图 2-1 所示 图 2-1 传统出版社的职能结构 工作专门化导致各个分部门之间的冲突职能部门的目标凌驾于组织的整体目 标之上各职能部门自成体系不注重工作中的横向信息沟通加上狭窄的隧道视 野和注重局部利益的本位主义思想容易引发组织运行中的个种矛盾和不协调现 象对企业生产经营和管理效率造成不利影响工作的专门化形成了严格而固定的 职责形成了标准化和形式化的工作程序 17 组织高度集权层机关系规定严格出版社的权利几乎都集中在社长或社领导 班子的手中中层及以下员工只能按上级的意图工作很少有决策权权威由在 层级中的位置决定是谁比是什么更重要只有领导的意图才会受到重视才会得 到执行而群众的意见哪怕非常正确非常有价值也难以得到采纳组织内的信 息沟通主要依靠正式渠道上下对口一级管一级越级指挥和跨级汇报都是组织 内的大忌前者会引起中层管理者的不满后者有攀高枝的嫌疑这样的一种高度 集权的组织结构造成组织弹性不足 对环境变化的反应比较迟钝 员工积极性不高 2营销水平差中国作为人口第一大国虽然年图书品种多年来在世界高居 社长 副社长 总编辑 出 版 部 发 行 部 财 务 部 总 编 室 编 辑 部 办 公 室 16 第一年更是接近万种然而产值却只有.亿元人民币这个 数字不但远远落后于美国图书的年产值亿美元也落后于英国19也就是 说对图书而言中国是大人口小市场品种第一产值却很低 这和我国人 口文化素质较低有关系但出版社的营销水平低下是一个更为重要的直接的原因 以一个实际的地方性出版社为例除教辅类图书外90%图书的销售数量都在一万 册以下这家出版社在行业内市场占有率排名中等情况具有代表性 中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视 图书的销售也习惯于计划经济模式的运作特别是教材教辅类图书的行政性销售在 整个图书销售中占极大比重教材教辅类图书成了大多数国有书店的基本口粮对 其他图书的销售缺少营销战略的思考而作为图书的源头出版社长期以来对 图书营销更缺乏基本的认识只有发行的概念简单地认为图书营销即图 书发行 这一词汇的转换 也就是说图书营销就是指图书发行(销售)这一环节 营 销是图书销售部门的事情还有人更是将图书营销只理解为图书推销和广告其 实 从图书市场营销的观点来说 图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能 出版社普遍缺乏规范的图书营销反馈机制建立专职市场信息部门的出版社极 少即使建立了也存在两大问题一是管理层重视不够只将信息部门作为向自己 提供相关资料的部门并没有真正认识到信息经过收集处理后可以成为生产力二 是缺少称职的市场信息人员和合理的资金投入因此也就缺乏将信息处理后转化为 选题出版市场的良性循环的信息机制出版社的人才结构很不合理奇缺 具有现代营销能力的高级专业人才从事图书营销的工作人员大多是编辑转行过来 的缺少图书市场营销的正规教育没有从事现代营销的经验和能力加之企业对 人员培训投入不足多数人仍停留在传统销售的水平上 造成出版企业管理水平低下的主要原因是我国出版行业管理体制的缺陷中国 的出版管理体制是在长期计划经济体制的直接影响下形成的目前中国对出版 社的定位是“事业单位企业管理”“事业单位”意味着出版社要按事业单位的机 制运作出版社建制经费应当由国家统一管理“企业管理”意味着出版社要按照 企业的运作办法来经营和管理出版社追求的是利润最大化要参与市场竞争要 17 根据市场需求来决定生产要像企业一样向中央和地方政府交税出版社要在市场 中求生存和发展而现在出版社要承担上面安排的任务出版社的社长和出版社 的领导班子由所在出版社的上级主管部门安排出版社的出书范围选题报批等都 有规定但在经济上出版社必须自负盈亏自谋出路自我发展很显然这两 种管理体制是无法很好地融合在 起的勉强地融合会使出版业的发展总是在艰 难地跋涉 2.3.3 创新问题 出版社最重要的功能就是进行文化创新向市场提供更多更好的信息文化产 品对于文化创新过去的理解往往过于简单例如在出版业我们述及图书出版 的创新时往往强调对学术的贡献常常注重单本原创图书的出版其实单本学术 图书的创新主体并不是出版社而是学者作为内容提供者出版社不仅需要对各 类学术文化创新活动进行前瞻性规划和组织并把它转化为市场所能接受的形式 而且更需要从市场和读者需求出发进行大规模文化创新向读者提供高质量的文 化产品综观国际出版集团近年来的实践我们清楚看到至少在教材出版工具 书编纂和畅销书组织这三个领域最重要的创新主体是出版者然而我们在这三 个领域均没有起到创新主体的作用例如我们在教材编写上主要依靠教委双语 词典出版依赖于引进而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现 象这种情况任其下去对出版企业的发展非常不利 在进行文化创新过程中从产业角度看特别重要的有两点一是要在市场上 形成品牌有了品牌便有了产品特色和市场号召力便可以通过品牌来占领市场 赢得读者从而获得竞争优势二是要拥有自主知识产权20 世纪 90 年代以来国 际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的而他们在全 世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的 17 18 3 传统出版企业应对网络出版的战略分析 3.1 竞争状态分析 网络出版为传统出版行业提供了新的出版媒介形成了新的经营模式同时也 在改变传统出版行业的竞争格局按照战略经济学家迈克尔 波特的观点根据行业 内的五种竞争力量产业内竞争者潜在进入者替代品供应者和购买者的竞 争力量的状况及综合强度能分析出版行业的竞争状况并找到主要的竞争对手 第一现有出版企业之间的竞争 在计划经济时代出版企业之间根本谈不上竞争都是各自偏安一隅随着改 革的深入出版产业化发展出版企业之间的竞争开始显现并趋于激烈目前出 版业内竞争主要表现在国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争多种形式 的文化公司工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透同业务类型出版企 业之间的竞争如中央各部委出版社大学出版社与地方专业出版社之间出版社 自办发行与新华书店之间的竞争目的是争夺出版资源和出版物市场份额 分析现有出版企业之间的竞争大致有以下几方面的特点 1出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征又有寡头垄断市场的特 征参与竞争的中小企业数量较多提供的产品和服务差异性不大替代性较强 呈明显的不完全竞争市场特征同时出版业受国家高度控制国有企业在竞争中 的主体地位突出垄断性较强因而竞争是不充分的 2出版企业之间的竞争属于产业成长初期的竞争出版企业过分依赖课 本教材等计划产品专业化分工中每一项业务都足以支撑一个中小企业的生存企 业竞争压力不大竞争较为缓和 3全国开放统一竞争有序的出版市场尚未形成由于受计划经济的影 响地方保护主义盛行贸易壁垒森严造成市场信息不对称出版业内竞争尚处 于无序状态? 第二新进入者的威胁 19 出版业内竞争尚不充分无疑为新进入者提供了较大机遇出版业面临新进入 者的威胁主要来自两个方面 一是国内社会资本的进入 二是跨国出版资本的抢滩 这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的就国内社会资本而言虽然现阶段受 政策的限制只能打“擦边球”从事一些与出版有关的外围业务无法参与出版核 心业务的竞争但随着出版业的逐步开放势必会大举进军由于他们具有在市场 经济中摸爬滚打的经验机制灵活有一定的资金实力其冲击力是强大的最大 的威胁应是虎视眈眈的国际出版列强他们不仅具备资金技术人才管理和品 牌方面的优势而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制很多大型公司进入国 外市场最先想的不是赚钱而是以赔钱的方式先占领市场进而寻求垄断其投资 实力更不可小视可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋 14 亿美元的资金可 以收购多少家国内大型出版社跨国出版公司的进入将进一步提高市场集中度 改变竞争结构导致激烈竞争威胁到国内出版企业的生存与发展 20? 第三替代品的威胁 相对于传统的出版物产品和服务而言对出版业形成替代威胁的主要是与高新 技术 信息技术相关形成的多介质 多媒体出版物和网络服务 如 cd-rom cd-i e-book 等多媒体出版物对纸介图书的替代网上书店对传统图书发行业务流程的 替代即时印刷对现有印刷的冲击等虽然受人们阅读习惯资金实力技术上的 不确定性支持系统不发达等诸多因素影响暂时不会对传统出版业造成实质性冲 击但其潜在的市场前景是巨大的吸引大量的社会资本迅速参与圈地使高新技 术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口高新技术出版业务也是国外出 版公司优势所在在这一领域技术上的优势很容易转化成市场上的优势国内出 版企业面临冲击将是全面的? 第四供应商的力量 理论上出版企业的供应商应包括为出版提供智力支持的作者队伍由于其不是 独立的物质生产部门一般意义上是作为出版资源来看待的从大的产业链看出 版企业的供应商包括处于产业上游的为出版提供纸张印刷器材等初级原材料的厂 商,在我国造纸印刷机械等行业开放程度较高国际国内市场供应充分一般 20 情况下不会出现大量的短缺因而对出版社讨价还价能力不高形成的竞争压力不 大我国加入 wto 后关税降低纸张等印刷物资价格下降对出版业降低成本 提高质量将产生积极作用; 网络出版业务使传统出版企业多了一个技术供应商 技术公司 技术公司掌握着网络出版行业的技术命脉 凭借其丰富的网络运营经验 能够主宰网络出版行业的运营模式某些大型的技术提供商凭借其提供的技术平 台很自然地成为了网络出版物最大的发行商跻身网络出版行业价值链的主要业 务不能忽略的是这些兼任发行商的技术公司也很可能向产业链的上游发展成 为传统出版企业的正面交锋的竞争对手就像很多民营图书发行商所做过的一样 ? 第五购买者的力量 出版业最终产品是各类型出版物如果忽略出版业内编印发供各环节的 购销关系行业的最终购买者将是读者读者对出版业竞争的压力主要体现在对出 版物的选择上鉴于目前近 80%的出版实物量是为教育服务的课本教材可以说中 国读者总体侃价能力是相当低的这与中国出版业市场化程度不高直接相关在课 本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上读者的影响力要大得多出版业一 般图书库存居高不下就是最直接的反映 21读者的力量对出版业的竞争是决定性 的这种状况随着“减负”政策的实施会越来越明显 结合出版业所处的大环境分析随着我国市场经济体制的建立与完善加入 wto 进程加快出版业一定程度上的对外开放已成定局最大的竞争威胁将来自 新的进入者相对于传统出版企业这些新进入者的优势包括资金技术管理 市场运作机制等方面 3.2 sw