（工商管理专业论文）住宅楼盘的新商业开发模式研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文中文摘要摘要 我国房地产行业经过近 20 年的蓬勃发展，逐步成为国民经济的支柱产业。 但是我国住宅行业的发展存在着一些严重的问题。 以至于政府多次予以严厉 的调控并且行业本身也面临严重的困难。以往的经营模式受到了前所未有的挑 战。目前已处在经营方向上的十字路口。因此，目前最需要的是对住宅开发企业 的经营模式进行深入的反思和理性的探讨。 住宅开发企业不能继续粗放扩张的模 式，而是要精耕细作，进行深度开发，未雨绸缪，进行模式变换，建立一种与需 求发展和宏观经济相协调的深度经营的模式。社区养老、社区托幼、社区医疗这 三项服务立足于社区，适合进行长期的可持续商业化经营。不但满足了社区业主 的需求而且极大的提升了住宅小区的整体价值，给住宅楼盘带来升值。 这三项服务都是适合于社区内提供的，逐渐增加的长期持续性需求，可以极 大的密切住宅与业主的关系，三者之间相互支持。养老和托幼为社区医疗带来稳 定的客源，医疗为养老和托幼提供最贴近的持续服务。 这三项服务与房地产开发密切相关，需要相当一部分适宜的房屋，开发商可 以开发并持有者部分房屋出租，分享行业发展的长期收益，提高住宅楼盘的持续 盈利能力。而这三项服务的发展能极大提高住宅小区的整体价值，给住宅楼盘开 来升值，使开发商不必急于出售所有房屋，从而获得后期优盘升值的收益，提高 住宅楼盘开发的抗风险能力。 这三项服务的商业前景广阔，但是都有自己的准入门槛，需要专业投资和专 业团队进行专业化经营，开展与开发商进行长期的战略合作。 这三项服务都是政府非常希望进入社区的服务业，会有政府支持和资金支 持。对于克服初期经营困难会有极大帮助。 这三项服务还可以与物业服务有一定的结合，改善小区与居民的关系，强化 住宅服务者的综合服务能力。 关键词：关键词：房地产行业深度发展；商业地产；社区养老；社区托幼；社区医疗 abstract chinese real estate industry after nearly 20 years of vigorous development, and gradually become the pillar industry of the national economy. but chinas housing industry development there exist some serious problems. so the government has to be stiffer regulation and the industry itself is also facing serious difficulties. the former business model has been hitherto unknown challenge. at present already in the direction of the operation crossroads. at present most of the need to residential development business model to conduct in-depth reflection and rational discussion. the housing development enterprise cannot continue to extensive expansion made,to in-depth development, need for business model transformation. do a good job in the strategic adjustment. it is very important that it can be survival and development of enterprises. community apartment of elderly, community kindergartens, community health are suitable for long- term business operation in community. the three services are suitable for community , gradually increasing long-term sustained demand, great close-domestic relationship with the landlord and mutual support between the three. bring a stable source of community apartment of elderly and community kindergartens for community health, community health closest continuous service for the community apartment of elderly and community kindergartens. the development of the three services can greatly improve the overall value of the residential district, the appreciation of residential real estate to open so that developers do not have to rush to sell the houses, improve the ability to resist risks or residential real estate development . commercial prospects of these three services is vast , but has its owns access threshold, the need for professional investors and professional term of professional management. learning these three services are very much hope that access to community services, there will be government support and financial support . these three services can also be a combination of services and property, to improve the relationship between the district and residents, and strengthen the residential service provider comprehensive service capabilities. key words：depth development of the residential real estate industry; commercial real estate; community apartment of elderly; community kindergartens; community health i 目 录 目 录 . i 第一章. 住宅小区服务不足的问题 . 1 1.1 住宅小区单纯物业服务的问题 . 1 1.1.1 小区物业服务项目所面临的问题 . 1 1.1.2 业主会所闲置、低效 . 2 1.2 业主的多元化深层需求得不到满足 . 3 1.2.1 目前我国养老的需求情况和趋势 . 3 1.2.2 我国托幼的需求情况和趋势 . 4 1.2.3 我国基础医疗的需求状况和趋势 . 4 1.3 住宅小区功能的思考 . 5 1.3.1 近三十年中国城镇住宅人均居住面积变化情况与收入增长情 况 . 5 1.3.2 住宅需求从有房住到住的好 . 6 1.3.3 现有物业服务层次低，商业服务介入少 . 6 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 . 7 2.1 抗风险能力低的问题 . 7 2.1.1 高负债运营 . 7 2.1.2 业主会所建设花钱多，建成后长期低效运行 . 7 2.2 住宅小区的商业潜力挖掘不够，难以收获物业的升值收益 . 8 2.2.1 住宅小区后期管理和维护不善 . 9 2.2.2 开发商长期进行概念炒作，虚假宣传，不履行承诺 . 9 2.3 品牌树立困难 . 10 2.3.1 品牌树立困难的形成原因 . 10 2.3.2 品牌建设所面临的主要问题 . 10 2.3.3 品牌树立对企业的作用 . 11 第三章 社区养老、托幼、医疗的需求全度与房屋供给 . 12 3.1 社区养老需求 . 12 3.1.1 人口老龄化趋势与家庭结构的变化，说明子女养老不现实 . 12 ii 3.1.2 小区内利用其优势来满足老人的助养需求与全养需求 . 13 3.1.3 养老机构的准入门槛与条件 . 14 3.1.4 房屋的需求测算、房屋样式、面积及提前规划 . 15 3.1.5 社区养老未来所面临的问题和挑战 . 17 3.2 社区托幼需求 . 19 3.2.1 年轻父母工作繁忙，社区托幼解决需求 . 19 3.2.2 社区幼儿园的独特优势体现在如下几个方面 . 20 3.2.3 社区幼儿园提前规划设计 . 21 3.2.4 托幼机构的准入门槛与条件 . 21 3.2.5 社区托幼的房屋样式 . 22 3.3 社区医疗需求 . 23 3.3.1 各大医院人满为患，社区医疗发展势在必行 . 24 3.3.2 社区医疗机构的服务优势 . 24 3.3.3 社区医疗机构的准入门槛与条件 . 25 3.3.4 社区医疗对房屋样式的需求 . 27 3.3.5 学习发达国家社区成功案例 . 27 第四章 建立服务型住宅楼盘深度开发运营新模式 . 29 4.1 树立新理念 . 29 4.1.1 发展服务也是住宅楼盘的发展方向 . 30 4.1.2 更新发展理念：变一次性销售为长期开发利用 . 30 4.1.3 借鉴港台地区住宅楼盘的商业运营模式 . 30 4.2 制定新战略 . 32 4.2.1 楼盘服务的根本就是满足业主迫切的、长期持续性需求 . 32 4.2.2 新型社区服务需要前瞻性的规划 . 33 4.2.3 发展战略：租售结合，打造服务型住宅小区品牌 . 33 4.2.4 建立与专业化经营商战略合作模式 . 34 4.2.5 开放经营，立足小区，面向社会 . 34 4.3 组建新的机构 . 35 4.3.1 利用业主会所进行转型开发 . 35 4.3.2 规范合作伙伴关系 . 36 4.4 商业开发与政策支持 . 36 4.4.1 社区养老与政策支持 . 37 4.4.2 社区医疗与政策支持 . 37 4.4.3 社区托幼与政策支持 . 38 iii 参考文献 . 40 致 谢 . 42 第一章 住宅小区服务不足的问题 1 第一章 住宅小区服务不足的问题 目前小区物业服务项目基本限于物业服务，项目内容少只包括保安需求、保 洁需求、维修需求，服务层次低，业主满意度低，业主会所限制、低效、缺乏长 期的支撑性服务。 1.1 住宅小区单纯物业服务的问题 目前小区物业服务项目基本限于物业服务，项目内容少只包括保安需求、保 洁需求、维修需求，服务层次低，业主满意度低，业主会所限制、低效、缺乏长 期的支撑性服务。 1.1.1 小区物业服务项目所面临的问题 大多数小区的物业服务内容还停留在一些最基本的项目，例如保安需求、保 洁需求和维修需求。随着业主对小区物业服务要求不断提高，上述服务已经不能 满足广大业主对于小区物业工作的需求。例如社区养老、社区托幼、社区医疗必 定会成为小区服务中新三大基本需求。 小区物业面临另外一个严重问题就是服务层次低，不能满足业主的需求。原 因有很多，主要原因还是开发商对后期服务工作的不重视，导致人力和物力等重 要资源过于集中在楼盘销售上面，对于楼盘后期的物业管理比较轻视，资源投入 普遍存在敷衍了事的情况。 从业人员待遇差、 个人素质普遍偏低， 员工流动过快， 没有归属感。服务业的核心竞争就是人才的竞争，但偏偏就是因为从业人员素质 偏低是影响我国服务行业发展的“瓶颈”。目前物业服务的从业人员层次低，观 念陈旧，无论是服务内容，还是服务质量都不能满足业主的需求。很多物业服务 人员不具有物业服务的基本知识和观念，物业服务单位也缺乏对雇员的教育培 训，管理粗糙，往往是一味节省成本，特别是严格限制人力成本，压缩管理和服 务人员的薪酬和待遇， 难以吸引高素质的人员加盟公司。 奖惩和升迁制度不透明， 导致原本还有上进心的员工逐步滋生懒惰情绪，锐意进取的精神逐步退化，最终 沦为平庸。长此以往导致了人力资源素质方面的恶性循环。从业人员素质差，再 好的硬件条件也无法有效利用和深度开发。这一点也是业主最为诟病的。 第一章 住宅小区服务不足的问题 2 1.1.2 业主会所闲置、低效 虽然规模和豪华程度越来越吸引客户的眼球但是业主会所也会出现闲置与 低效、部分使用率偏低的问题，缺乏长期的支撑性业务。 从客观上看由于业主会所的服务项目有很多属于业主自愿参加的可选项目， 没有硬性要求业主必须消费，业主在是否购买服务项目的时候有自主权，对于不 太受欢迎的服务项目会出现一定程度的无人问津。 业主会所在设计和规划的时候， 虽然会依照自身掌握的市场情况和以往建设 的经验进行设计和规划。但是由于小区建设周期比较长，业主会所建成之后未必 与业主当时的实际需要完全吻合，所以出现部分设施闲置和低效是完全有可能 的。 由于业主会所在国人心目中是比较新的事物， 广大业主有可能缺乏对业主会 所必要的了解， 经常会将业主会所和老年活动中心等一些列非商业运营服务相混 淆。宣传不利是业主会所备受冷落的原因之一。 改革开放三十多年，我国人民群众的生活水平得到了极大的提高，人们已经 逐步从能住上房过度到住好房， 人民群众对能够居住在高品质服务的小区的愿望 越来越强烈，但是由于我们国内相关服务理念和服务水平长期滞后，别说与发达 国家相比就是与我国香港地区相比水平差距太大。 首要问题就是没有培养出一批 在业主会所管理方面具有较高专业水准的管理者和决策者。 目前相关管理人员绝 大多数都是以前房地产开发商的留守成员， 即便有公司建制的组织机构也属于开 发商的子公司性质。缺乏使用市场经济手段进行优胜劣汰遴选出的管理团队。这 样必然导致管理和服务人员素质低下，缺乏必要的专业知识和敬业精神。对于业 主会所日常管理工作的复杂性估计不足，也没有做好相关的准备。这就导致了管 理方法简单、单调，不能根据每一名业主具体的要求提出针对性的解决方案，对 于业主来说如果不能满足他们的要求就是业主会所管理人员的失败， 心中的印象 分数就会大打折扣。一定会影响以后的工作拓展。 导致业主会所的使用率偏低其他原因，像游泳池、健身房、餐厅等，都会受 到季节和时间段的影响。但是这些设施都是资金投入最大，管理最复杂的服务项 目，如果处理不好会非常容易成为业主会所的经济包袱，长期得不到改善就会成 为一年新、三年旧、五年废的情况。 业主会所缺乏长期的支撑性业务， 业主会所的服务项目经营的好坏像在撞大 运， 没有比较稳定的 “王牌” 服务项目， 没有形成符合自身的核心竞争优势项目。 业主会所缺乏完善的自我盈亏的造血功能。结果只能是不断亏损，上级的房地产 第一章 住宅小区服务不足的问题 3 开发商初期还能为了有利于房屋销售的需要，对业主会所资金补贴，长此以往的 经营不景气，会慢慢消磨掉开发商的耐心，最终业主会所沦为开发商眼中的”鸡 肋”。 1.2 业主的多元化深层需求得不到满足 养老、托幼、基础医疗是目前社会三大迫切需求，但又却是未能得到满足的 社会需求。这些情况的发生关键就是小区功能性缺陷造成的。 1.2.1 目前我国养老的需求情况和趋势 我国现阶段养老主要是政府出资兴建国办养老院是社会养老的主力军， 民间 资本开设的养老机构职能作为一定补充。 政府每年要拿出大量的人力和物力来维 持这些仰赖机构的正常运行，但是与庞大的社会需求相比，只能是杯水车薪，疲 于奔命。实际上，申请到养老院的老人很大程度上不能很快得到入住批准，只能 在有限的资源条件下排队，待有了空床位才能入住，等待几个月甚至数年的情况 很普遍。民间开办的养老机构面临着更加严峻的现实，首先，作为一种高度服务 化的产业，必须有完善周密的法律法规给予支持和约束，事实上我国在该行业的 法律纠纷中经常出现无法可依的情况，阻碍了行业的健康发展。即便是使用已经 颁布施行的相关法律法规，由于约束性和实际处理功能有待加强，所以往往效果 不好；其次，民间办养老机构资金会遇到很大困难，社会上的正常融资渠道不顺 畅，导致民间养老机构建立只能以自由资金来投入而且该行业经营特点是收效 慢，所以很难短期得到很大的利润。以上这些情况会使很多有志于投身这个行业 的民间资本望而却步，不敢轻易投入资本进行有效经营；再次，由于民间养老机 构先期投入大，必须进行长线投资，所以养老费用比较高，特别是不能自理的老 人，每人每月一般在 4000 元以上，使得很多有需求的老人望而却步。最后，由 于民间养老机构有很多部具备正规的资质，人员和设施得不到保证，导致服务水 平参差不齐，也是有养老需求的老人不愿意入住的原因。针对于社会养老需求的 现状，短时间内只依靠政府的力量来解决问题会有很大困难。如何正确引导民间 资本注入养老领域是关键。依托小区为载体，实行社区对老人的助养和全养。这 样不仅仅能够大大减小服务成本而且可以依托小区内的社区医疗资源， 在老人自 己的家里或者自己租用的公寓里养老。 如果实现社区养老可以大大减轻政府的养 第一章 住宅小区服务不足的问题 4 老负担，还能大大满足养老需求，提高养老服务的质量。社区养老很可能成为我 国养老改革的主要途径。 1.2.2 我国托幼的需求情况和趋势 国家已经意识到我国步入老龄社会， 越来越多的丁克家庭影响了我国未来青 壮年劳动力的人口基数。在国家放宽生育限制的大背景下，很可能会迎来几个生 育小高潮，为了适应未来的形势需要，增加幼儿园的数量是当务之急。为了减轻 政府的物质和人员的压力，小区建立幼儿园是一个比较稳妥的解决办法。即合理 使用民间资本减轻托幼难的社会问题，有使得孩子家长不出小区就能解决托幼， 最终提高了小区的知名度，促进了楼盘的销售。 1.2.3 我国基础医疗的需求状况和趋势 我国于 1992 年开始实行医疗制度改革。主要目的就是扩大社会基础医疗的 辐射范围，让更多的人民群众享受到社会医疗的保障，社会医疗保险制度已经强 制将政府部分、事业单位、企业、社会团体等纳入了医疗保险范围，不但基本实 现常驻城镇从业人员基本全部参保而且解决了农民工等农村就业人员参保。 经过 了社会各界不懈的努力直接到 2010 年底，实现我国城镇从业人员享受社会保险 人数达到 4.3 亿人。虽然我国新医疗制度与 2011 年 1 月 1 日开始实行，但是不 可否认目前我国医患比例失调的问题还是没有彻底解决， 虽然我国目前每年新增 正规医院数量达到 3700 家左右，但是由于合格的全科医生培养周期长，医患比 例失调的情况有扩大的趋势。如：北京市医患比例大于 1：600，整整比目标比 例低至少 3 倍。其他二、三线城市的比例一般在 1；800 到 1：1000 左右，广大 农村医患比例更低。许多直辖市名牌医院高峰客流量已经堪比春运。仔细分析患 者的构成， 我会发现， 其中有 50%以上比例的患者到医院就诊属于感冒等非重大 疾病，或者属于长期治疗的疾病，如糖尿病等。这部分患者完全可以到低等级的 正规医院或者社区医院进行治疗，没有必要占用大医院的医疗资源。如果不及时 分流这些患者，那么就会严重增加医生和相关护理人员的工作量，严重影响医疗 救治质量，从而严重影响了医患关系。 第一章 住宅小区服务不足的问题 5 1.3 住宅小区功能的思考 人民生活水平得到了加大的提高，住房的需求明显不同于 20 年以前。业主 以往只对房屋本身的使用需求已经拓展到对住房周围环境更加关注。 尤其是在大 中型城市人口密度大，业主非常渴望小区能够提供更加多元化的服务，不但能够 满足日常的衣食住行要求而且还能得到更深层次的服务 1.3.1 近三十年中国城镇住宅人均居住面积变化情况与收入增长情况 近三十年我国城镇住宅人均居住面积从 1980 年的 7.2 平方米发展到 2009 年 的 30 平方米，增长了 3.16 倍 数据源自于中国住房和城乡建设部从1980年到2009年我国城镇人均住宅居 住面积的统计数据。 近三十年我国城镇人均收入从 1980 年的 371 元人民币到 2009 年达到 10252 元人民币增长了 26.63 倍。 第一章 住宅小区服务不足的问题 6 数据来自国家统计局 1980 年到 2009 年年度统计公报中城乡居民可支配 收入。 1.3.2 住宅需求从有房住到住的好 随着人民生活水平的提高，我国居民对住宅的需求发展趋势已经比较清晰， 就是改变了当初只要求有房住的思想，逐渐增加了对住宅社区环境的要求，人们 更加注重生活环境的改善，更加注意生活品质和品位的提高，更加渴望能够不出 社区就能解决养老、托幼和日常医疗等问题。归纳成一句话，那就是，居民不但 要有房住而且还要住得好。 1.3.3 现有物业服务层次低，商业服务介入少 现有物业服务只要集中在基本的保安、卫生和小区停车服务。服务类型少， 程度浅，业主的深层次需求得不到满足。小区业主更希望能为他们提供除了衣食 住行以外更深层次的养老、托幼、医疗服务，能够营造独特的社区文化氛围，构 建和谐文明的社区。 所以现阶段我国物业发展的核心问题就是业主日益增长的需 求与物业服务裹足不前之间的矛盾。 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 7 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 现有的住宅楼盘开发经营模式：经营模式大部分处于粗放型，对住宅楼盘后 期服务的功能认识不足，定位存在偏差，只为销售宣传，缺少后期服务。后期服 务不但不能成为经济增长点，还抑制了社会价值的提升。不重视后期服务的结果 很可能会出现企业抗风险能力低下；商业潜力挖掘不够充分，难以收获物业的升 值收益；进一步会导致开发商品牌树立困难，甚至会对已经树立起来的品牌产生 负面影响。 2.1 抗风险能力低的问题 目前房地产行业存在高负债运营，急于还款，抗风险能力很差；业主会所完 全是花大钱找噱头，建成后长期低效果运行，定位错误且缺乏专业化经营，浪费 大。不能满足客户要求。 2.1.1 高负债运营 由于近十年我国房地产行业井喷式的发展， 导致了许多房地产企业在利益的 驱使下，大肆举债来急速扩张自己的经营项目。这些公司负债率一般都在 80% 以上的高位运行，已经大大超过 50%到 60%的正常负债水平。一旦出现地产开 发项目销售不理想或者因为国家相关政策出现重大调整导致工期未能按照计划 完成影响销售等情况，必然会面临严重的资不抵债，甚至面临资金链断裂的极端 情况发生。这样类似“搏命式”的非常规发展必然导致企业抗风险能力差，在日 常运营中任何一个微小的变化都会成为“压死骆驼的最后一根稻草”。 2.1.2 业主会所建设花钱多，建成后长期低效运行 许多地产开发商虽然已经能够认识到业主会所会成为吸引潜在业主的眼球， 也能够大力宣传，将业主会所描述的美轮美奂作为销售房屋的噱头卖点。但是从 开发商整体的经营理念中，并没有重视后期服务收入，现有的房地产开发经营模 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 8 式还是尽快地卖掉房子，无暇考虑住宅房地产行业深度发展问题。 业主会所在设计和规划的时候往往会出现定位不准确的情况， 主要原因就是 在规划和设计阶段没有充分对市场进行调研， 没有对手中掌握的信息进行有效性 分析，只是依照自身掌握相对片面市场情况和以往建设的经验进行设计和规划。 但是由于小区建设周期比较长， 业主会所建成之后未必与业主当时的实际需要完 全吻合，所以出现部分设施闲置和低效是完全有可能的。 由于业主会所在国人心目中是比较新的事物， 广大业主有可能缺乏对业主会 所必要的了解，宣传不利是业主会所备受冷落的原因之一。 随着人民生活水平的不断增长已经逐步从能住上房过度到住好房， 人民群众 对能够居住在高品质服务的小区的愿望越来越强烈， 但是我们国内相关服务理念 和服务水平长期滞后。首要问题就是缺乏专业化的经营，没有培养出一批在业主 会所管理方面具有较高专业水准的管理者和决策者。 目前相关管理人员绝大多数 都是以前房地产开发商的留守成员， 即便有公司建制的组织机构也属于开发商的 子公司性质。缺乏使用市场经济手段进行优胜略汰选出的管理团队。这样必然导 致管理和服务人员素质低下，缺乏必要的专业知识和敬业精神。对于业主会所日 常管理工作的复杂性估计不足，也没有做好相关的准备。这就导致了管理方法简 单，粗暴不能广大业主提供专业化的服务。 与之相配套的产业链和法律法规还没有真正形成，在我国内地，服务业占 gdp 比例虽然逐年上升但是比起发达国家或者我国香港等地区比例还是较小。 对于业主会所这种服务性极强的行业还刚刚起步， 没有一整套严密的产业链进行 支撑，而且面对业主日益增长的物质和精神需求，背负着极大的压力。配套的相 关法律法规没有进一步出台，不能做到有法可依的地步。为了一进步完善整个产 业体系，相关法律和法规必须不断完善，促使与业主会所所有相关的产业不断被 填补空白和逐步完善，促成整个产业链的整合。 2.2 住宅小区的商业潜力挖掘不够，难以收获物业的升值收益 论住宅的价值其实是五分在建筑，五分在维护。如果管理不善，住宅价值将 会大打折扣。 开发商为了使住在小区保值甚至是增值就必须要进行楼盘的全寿命 价值管理，楼盘的价值反而会随着时间的推移不断增值，潜力很大。 初期为了增加销售业绩采取随意炒作概念，虚假宣传，不履行承诺造成了随 着客户需求趋缓，这种“急功近利”的发展模式终究会难以为继。 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 9 2.2.1 住宅小区后期管理和维护不善 住宅的价值不单单体现在其使用之前质量如何好， 而是扩展到住宅的全寿命 周期的住宅状况。五分在建筑，五分在维护，质量再好的住宅，如果在其全寿命 周期中没有得到良好的后期维护和保养则价值一样会被大打折扣， 极容易出现一 年新、二年旧、三年破的情况，影响住宅的实际价值。 开发商应该重视对楼盘进行全寿命的长期价值管理，根据相关调查分析，发 现发达国家楼盘按照 40 年分析周期和 5%贴现率的情况下后期的运营和管理费 用占到建设总费用的 55%左右，我国上海市区按照 50 年周期分析 10%贴现率情 况下，后期的运营和管理费用占到建设总费用的 24%左右。以上数据说明，开发 商必须非常重视楼盘的全寿命价值管理，因为它在总建设费用中占有很大的比 例，也是住宅小区后期发展利润的重要来源，利润空间潜力很大。 2.2.2 开发商长期进行概念炒作，虚假宣传，不履行承诺 开发商在销售期间长期进行概念炒作， 在长期的宣传过程中由于开发商在销 售宣传的时候用高档炫目的业主会所作为卖点来吸引顾客， 但由于规划初期缺乏 真正意义上的充分准备，往往建设完毕的业主会所与销售时宣传的不一样，让广 大小区业主感到失望。 小区业主会根据前期房地产开发商宣传的内容与现实的业 主会所提供的设施和服务进行对照，往往会发现大幅度缩水，导致业主与开发商 的尖锐矛盾。 开发商在业主会所的建立之初没有制定出切实可行的、 可持续发展的战略规 划，建成后又没有专业化的运营，导致向业主承诺的服务不能兑现，引起业主反 感，必定影响业主会所的生存和发展；最终造成业主会所的管理人员有事替开发 商背黑锅的情况。开发商在销售期间为了招揽顾客，所以在宣传内容上掺入很多 “水分” ，特别是在一些比较敏感的部分闪烁其词甚至是开出空头支票。待小区 业主会所建成之后，业主发现实时与承诺不符，就会将对开发商的愤怒转移到业 主会所管理人员身上，这样的事件会频繁发生。其实，业主会所管理人员是替开 发商受过，造成了业主、业主会所管理部门、开发商、建筑商等几方互相推诿和 扯皮。 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 10 2.3 品牌树立困难 品牌是任何一个企业的生命，做企业就是做品牌。由于房地产开发企业所提 供商品的高值性导致了潜在客户首先对地产商品牌的关注，同样质量楼盘，业主 往往选择市场口碑比较好的开发商旗下的房源。但是结合实际情况，大多数开发 商来说因为售后服务时间短，开发商完全脱离售后产业开发，难以保证楼盘小区 的品质。所以房地产企业想追逐增值收益就是要先卖服务满足客户的深层次需 求，服务是基础品牌是目标。 2.3.1 品牌树立困难的形成原因 纵观我国房地产企业的二十几年的发展， 在很大程度上满足了人民群众有房 住的刚性需求。由于楼盘销售情况良好所以无暇顾及楼盘售后服务，所以便养成 了经营思路长期停留在只注重住宅楼盘本身的销售而忽视楼盘售后的产业开发 的惯性思维上，人为的将楼盘销售和后期服务割裂开来。房地产开发作为一种独 特的服务行业，有其特殊的销售模式，由于业主的服务需求会贯穿整个楼盘的全 寿命周期，所以不能用以往日常商品的销售模式和销售理念来应对房地产行业。 随着我国住宅楼盘刚性需求的弱化，整个正在经历从有房住到住好房的蜕变。在 这个特殊的时期，唯有树立自身优质的品牌，找准市场定位来强化房地产企业的 核心竞争力才能使企业继续发展壮大。 2.3.2 品牌建设所面临的主要问题 房地产企业在品牌建设的问题上遇到的最大瓶颈就是观念上没有与时俱进， 没有充分认识到建立一个具有良好形象的品牌可以提升这个企业在客户心目中 地位，进而有利于这些企业自身业务上的扩展。 部分企业虽然能够认识到品牌建设对企业发展的重要性， 但是由于在楼盘后 期服务上的不重视和不专业，导致在建设品牌的道路上举步维艰。面对品牌建设 初期的投入与产出比较低，而且后期服务的长期性和复杂性估计不足，导致工作 成本和工作量的增加，许多企业开始打退堂鼓，没有很好的坚持下来才出现了半 途而废的状况。 这不仅仅对于企业树立品牌的决心是一个巨大的打击而且浪费了 第二章 现有住宅楼盘开发模式的问题分析 11 大量的资源。 从宏观上看， 企业在品牌建设上没有做好从规划到实施再到根据市场的反馈 信息来调整自己的经营战略。 因为房地产行业在销售的过程中并不只是销售具体 的楼盘，而是销售的一种品牌理念和品牌文化。这就需要该企业拥有完善的企业 文化和企业发展理念的创新和积淀，进而形成了自己特有的风格。潜在业主往往 就是因为欣赏这种风格才会促使他们购买楼盘， 非常渴望将自己的生活融入这种 风格的氛围之中。这是一个长期的工程，需要耗费极大的人力和物力还有时间， 然而许多房地产企业只是在销售宣传的时候才提及， 还远没有形成这种有效氛围 的能力。 2.3.3 品牌树立对企业的作用 纵观我国房地产行业已经树立良好品牌的大型企业，如万达、万科等，都能 够利用自身良好的品牌为其企业在经营拓展方面起到了核心作用。 以万达地产为 例， 正是由于万达在宏观经营战略上的高瞻远瞩， 在其内部招募和培养顶尖人才， 强化竞争意识，在其手中不断涌现精品商业地产，赢得了很好的商业口碑。利用 这种优势首先巩固了与商业银行的关系，保证了资金链的顺畅，有了强大资金支 持加上万达通过自身良好的品牌，往往会与各地方政府保持良好关系。有了上述 成功的条件，万达在竞标地皮的过程中会比较顺利的拿下当地最好的地段。在经 营方面，由于与商户确立良好的合作关系，所以万达在各地开辟新商业楼盘的时 候，并不发愁销路问题，那些长期合作的商户已经将大部分商业门面订购完毕， 尤其是像沃尔玛等战略合作伙伴更是能够有强大的带动作用， 可以给万达商业地 产潜在客户一种安全感和“大树底下好乘凉”的印象。这就是良好品牌对于地产 公司带来的正面效应。归根到底树立品牌就是追求增值收益，只有先出售优质的 服务才能吸引所有业主的关注和信任。 地产企业的经营应该是以商品和服务为基 础，建立良好品牌是目标，最终满足客户的深层次需求。 购买房产是人生中最重要的投资之一， 每个有置业需求的业主都会进行市场 调研，但是面对数量众多的楼盘总是有一种“乱花丛中迷人眼”的感觉，不一定 能将所有的企业进行最深入的调查，往往是那些市场口碑好，品牌形象很“硬” 的企业会受到最终的亲睐。这就是品牌对企业最大的贡献。 第三章 社区养老、托幼、医疗的需求全度与房屋供给 12 第三章 社区养老、托幼、医疗的需求全度与房屋供给 社会问题就是企业发展的机遇，没有问题就不会有发展，机遇永远与挑战并 存。任何社会在其发展的不同阶段，都会出现相应问题，目前社会上普遍存在着 养老难、就医难、入托难等非常现实而又急迫的社会问题。面对社会需求与社会 供给之间巨大的缺口，我们必须转变思路，实行反周期措施，以社区为平台，积 极整合社会各界资源在政府的引导下逐步解决上述三个突出的社会问题。 本章以 1000 套房屋小区为基础进行测算。 3.1 社区养老需求 人口老龄化趋势与家庭结构发生重大变化， 社会节奏加快单纯依靠子女养老 不现实；很多老人都有迫切的助养全养需求。小区内提供社区养老具有成本低、 便利的优势还可以改善邻里关系； 物业管理部门严格执行养老机构的准入门槛与 条件，保证服务质量；以社区养老房屋样式、面积、需要提前规划建设来实现社 区养老的目标。