（工商管理专业论文）体验式营销在房地产业品牌塑造中的应用研究.pdf

广西大学学位论 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 一 论文作者签名：豫 巾! 口卑6 rl2b 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 一 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：勇t ， ) 6 其f 苫e l 体验式营销在房地产品牌塑造中的作用 摘要 当代，在体验经济时代的背景下，营销环境发生了很大的改变，体验式营销成为了 营销领域的主角，逐渐取代了传统的营销模式。同时，我国的营销土壤、行业竞争和消 费者行为等因素在不断地发展、变化，消费者价值观也有了新的内容，迫使营销手段不 断拓展、创新。实践中，国内外很多企业也正在实施体验式营销，成功创造并提供给了 消费者很多具有价值的体验，同时获得非常好的经济效益。 本文在这一背景下进行选题，以经典的体验式营销理论及国内外行之有效的实践经 验为研究依据，从企业营销模式的发展与创新角度出发，基于全面的评估与分析，并结 合品牌塑造理论，试图探索出一条具有中国特色的房地产行业可持续发展之路。 文章内容分为五个部分。第一章介绍本文的研究背景与意义，阐释了国内外在研究 和发展“体验式营销在品牌塑造的应用”方面的成果以及我国营销领域所面临的机遇和 挑战。第二章主要介绍体验式营销及品牌塑造相关理论研究，对体验式营销和品牌塑造 的概念做出了界定，并阐明了品牌塑造的路径、影响品牌塑造的因素及其对企业的重要 性。第三章探究了房地产业应用体验式营销塑造品牌的必要性和可行性。从房地产现阶 段的营销模式的缺陷和消费者自身的要求来说明其必要性，通过分析房地产商的观念性 和资源性优势论证了其可行性。第四章分析房地产业应用体验式营销塑造品牌的现状及 存在的主要问题，指出应用体验式营销塑造品牌的阻力。第五章综合以上的剖析与探索， 得出了房地产业中应用体验式营销塑造品牌的实施方案，并将之理论与实践相结合，总 结出了感官、情感、思考和行动等体验式营销策略在房地产品牌塑造中的应用策略，使 体验式营销与塑造品牌在房地产开发中相得益彰，发挥其独特的效用。 如今，体验式营销与品牌塑造已经成为营销界的一股海啸，正席卷世界各地。本文 在体验式营销理论与品牌塑造两者中做了粗浅的探索，期能挖掘体验式营销的深层作 用，望能对中国房地产行业的品牌塑造有所启迪。 关键词：体验式营销房地产品牌市场营销品牌塑造 g r a d u a l l yr e p l a c e st h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g a tt h es a m et i m e ，b e c a u s eo ft h ed e v e l o p m e n t a n dc h a n g e si no u rm a r k e t i n gs p a c e ，i n d u s t r yc o m p e t i t i o na n do d n s u m e rb e h a v i o r , t h ev a l u e o ft h ec o n s u m e rh a san e wd e f i n i t i o n , w h i c hr e q u i r e ss o m e t h i n gd i f f e r e n ta n dc r e a t i v ei n m a r k e t i n gm e a n s i nf a c t , al a r g en u m b e ro fe n t e r p r i s e si nd o m e s t i ca n da b r o a d a r c i m p l e m e n t i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，w h i c hn o to n l yc r e a m sa n dp r o v i d e sl o t so fv a l u a b l e e x p e r i e n c eb u ta l s og a i n sh i g he c o n o m i cp r o f i t s n l ep a p e rc h o o s e st h et o p i ci nt h el i g h to ft h eb a c k g r o u n d ，b a s e do nt h ec l a s s i ct h e o r yo f e x p e f i e n t i a lm a r k e t i n ga n dt h ee f f e c t i v ea n dp r a c t i c a le x p e r i e n c ei nd o m e s t i ca n da b r o a d i n t h eb a s i so fac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na n da n a l y s i sa n dt h ec o m b i n a t i o nw i t ht h et h e o r yo f b r a n dd e s i g n i n g ，t h ep a p e rt r i e st od i s c o v e rap a t ho fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nr e a le s t a m i n d u s t r yw i t l lc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c si nv i e wo ft h ed e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o ni nt h e e n t e r p r i s em a r k e t i n g t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c ha n de x p l a i n st h ea c h i e v e m e n t si nt h ea p p l i c a t i o no fb r a n d d e s i g n i n gi ne x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nd o m e s t i ca n da b r o a da sw e l la st h eo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g eo u rm a r k e t i n ga r e af a c e s 1 1 1 es e c o n dp a r tm a i n l yi n t r o d u c e st h er e l a t i v et h e o r y r e s e a r c h e so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n db r a n dd e s i g n i n ga n dm a k e sad e f i n i t i o nt o e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n db r a n dd e s i g n i n g i ta l s oe x p l a i n st h ew a y so fb r a n dd e s i g n i n g ，t h e f a c t o r sw h i c hi n f l u e n c eb r a n dd e s i g n i n ga n dt h ei m p o r t a n c ef o rt h ec o m p a n i e s ，n l et h i r dp a r t s t u d i e so nt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gf o rb r a n dd e s i g n i n gw h i c h a p p l i e st or e a le s t a t ei n d u s t r y 1 f 1 舱p a p e rw i l ls l a t et h en e c e s s i t ya c c o r d i n gt ot h ed e f e c t so f m a r k e t i n gm o d u l ea sw e l la st h er e q u i r e m e n to ft h ec o i l s u m e r st h e m s e l v e s i tw i l le x p o u n d a n dp r o v et h ef e a s i b i l i t yt h r o u g ht h ea n a l y z i n gt h ei d e a t i o n a la n dr e s o u r c ea d v a n t a g e so fr e a l e s t a t ed e v e l o p e r s t h ef o u r t hp a r ta n a l y z e st h es t a t u sq u oa n dt h em a i np r o b l e m so ft h e a p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gf o rb r a n dd e s i g n i n g i nr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dp o i n t so u t t h ed i s t u r b a n c eo ft h ea p p l i c a t i o n t h ef i f u lp a r tg e n e r a l i z e st h ea b o v ea n a l y s i sa n de x p l o r a t i o na n dm a k e sa n i m p l e m e n t a t i o np l a na b o u tt h ea p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gf o rb r a n dd e s i g n i n gi n r e a le s t a t e i n d u s t r y t h e nc o m b i n i n gt h et h e o r yw i t ht h ep r a c t i c e ，i t c a ns u mu pt h e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fs e n s e ，e m o t i o n ，t h o u g h ta n db e h a v i o ri nt h ea p p l i c a t i o no f b r a n dd e s i g n i n gi nr e a le s t a t e s oe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gb e c o m e sac o m p l e m e n tt ob r a n d d e s i g n i n gw i t hi t su n i q u ef u n c t i o n t o d a y , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n db r a n dd e s i g n i n gl i k e sat s u n a m ii nm a r k e t i n ga r e a i i w h i c hs w e e p sa l lo v e rt h ew o r l d t h i sp a p e rh a sas u p e r f i c i a lr e s e a r c hb e t w e e nt h et h e o r yo f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dt h eb r a n dd e s i g n i n gs o a st od i s c o v e rt h e d e e pe f f e c t s i n e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dg i v es o m ee n l i g h t e n m e n ti nt h eb r a n dd e s i g n i n go fr e a le s t a t ei n c h i n a k e yw o r d s ： e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；r e a le s t a t eb r a n d ；m a r k e t i n g ；b r a n d b u i l d i n g i i i 第二章有关体验式营销及品牌塑造相关理论8 2 1 体验式营销的相关理论研究8 2 2 品牌塑造相关理论研究9 2 2 1 品牌塑造概念的界定9 2 2 2 现阶段企业品牌塑造的路径及影响品牌塑造的因素1 0 2 2 3 品牌塑造对企业的重要性1 3 第三章房地产业应用体验式营销塑造品牌的必要性和可行性1 5 3 1 房地产业应用体验式营销塑造品牌的必要性研究1 5 3 1 1 现有房地产业体验式营销模式的不足之处1 6 3 1 2 广大消费者强烈的体验诉求1 7 3 2 房地产业应用体验式营销塑造品牌的可行性1 8 3 2 1 房地产商观念性优势1 9 3 2 2 房地产商资源性优势2 0 第四章房地l 产叫煳体验式营销塑造品牌的现献圾希在的问题2 2 4 1 房地产业应用体验式营销塑造品牌的现状2 2 4 2 房地产业应用体验式营销塑造品牌存在的主要问题2 4 第五章房地产行业中应用体验营销塑造品牌的实施方案衢 5 1 体验式营销在房地产业塑造品牌总体策略2 6 i v 5 1 1 确认体验的 5 1 2 定位产品， 5 1 3 通过场景体 5 1 4 注重组织客户参与主题的体验式活动2 8 5 1 5 完善配套服务，树立品牌2 9 5 2 应用感官体验营销在房地产业塑造品牌2 9 5 2 1 视觉在体验营销中的运用3 0 5 2 2 听觉在体验营销中的运用3 0 5 2 3 触觉在体验营销中的运用3 0 5 2 4 嗅觉和味觉在体验营销中的运用一3 0 5 3 应用情感体验营销在房地产业塑造品牌3 3 5 4 应用思考体验营销在房地产业塑造品牌3 4 5 5 应用行动体验营销在房地产业塑造品牌3 6 结论鹃 参考赇一4 0 致谢4 3 攻读糊间发表学术论文目录4 4 v b 约瑟夫派恩( j o s e p h p i n e n ，b ) 提出：“不同的经济时代有不同的经济提供物， 它是生产者与消费者之间的媒介，是区分经济形态的依据。 纵观历史，可将经济时代 划分为四个时代：农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。当 前，我国正处于体验经济时代。对比过去1 0 年，我国的营销土壤、行业竞争和消费者 行为等因素在不断地发展变化着，消费者价值观也发生了改变，迫使营销模式不断改变 和创新。在这种趋势下，国内很多企业正在实施体验式营销，成功创造并提供给了消费 者很多具有价值的体验，同时获得了非常好的经济效益，体验式营销逐渐抢占传统营销 的重要位置。 如今，体验式营销已占据了重要地位，但各大企业运用传统营销模式进行品牌塑造 却没有得到很好的发展。 1 9 9 4 年1 3 0 家国内企业在成都共同发表名牌宣言，一时间掀起了一股品牌塑造热 潮，“争创名牌”和“实施品牌工程”便被我国很多企业追捧。但大多数企业的品牌塑 造成了追求震撼效应的行动，市场变成竞争者的角斗场，使品牌塑造跟消费者渐行渐远， 还致使开发产品、设计品牌要素、传播品牌信息和销售品牌产品等环节局限于企业的角 度，甚至仅体现企业家个人的意志。函 基于这一背景，本文对体验式营销应用到品牌塑造进行深入研究，得出了富有效用 的新策略，并将理论应用到房地产业的实践中，以期改变了人们的品牌意识，革新品牌 塑造的策略。 1 2 国内外的研究动态 1 2 1 国内外有关体验式营销理论概述 二十世纪九十年代末，“体验经济”刚在国外被提出时，就引起了我国学者的关注。 斯科特麦克凯恩商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则【m 】北京：中信出版社，2 0 0 4 ：2 7 第2 8 页； 黄松江：品牌战略，北京，中国金融出版社2 0 0 4 年版，第1 7 页。 1 广西大掌工商管理硕士学位论文体验式僧，销在房地产业品牌塑造中的应用研究 但那时的研究仅停留在经典理论借鉴以及外文资料的翻译等较简单的层面上，较深层次 的理论研究相对缺少。经济学家汪丁丁、胡延平教授等是这方面的早期研究者。2 0 0 2 年，姜奇平在其所著的体验经济一书中，从心理学、哲学等角度系统地论述了商品 经济、产品经济、体验经济和服务经济的划分及其经济特点，追溯了体验思想在思想史 上的起源，为体验经济理论的进一步发展夯实了基础，为中国企业在体验经济各阶段的 操作指明了方向。然而，与国外学者相比，国内的学者虽然也从不同的方面对体验式营 销进行了研究，但更多地集中在营销策略方面。 由于不同国家的经济发展水平存在差异，相应的理论研究和实践发展也就存在差 异。我国属于发展中国家，体验经济时代的各种消费、市场特征才刚刚凸显，理论研究 者和先锋企业对体验式营销的理论和实践研究还处于摸索阶段，当然还需要借鉴国外成 熟的研究成果和己有的实践经验。 与国内的体验式营销相比，外国的体验式营销起步比较早，相关研究成果更丰硕， 理论更有深度、广度。 1 9 9 9 年，随着约瑟夫、詹姆斯吉尔摩和派恩合著的体验经济以及伯恩德h 施 密特体验式营销专著的出版，体验经济与营销的基本理论框架首次被构建出来。此 后，紧围绕着这一基本构架，众多不同的观点和看法不断涌现，实践运用体验式营销进 行创新的机构也紧跟着不断增多。根据国外相关文献，体验式营销的发展主要经历了以 下阶段： 萌芽时期 1 9 5 9 年，社会学家欧文高夫曼在日常生活中自我的体现一书中提出将戏剧的 原理运用到社会场景和工作之中的观点，可以说这是将体验运用到实际的最初探索。 1 9 7 0 年，市场营销学教授菲利普科特勒第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育 将交得越来越有体验性。他在教育包装者：谦虚的建议一文中提到“将教室比作是 剧场”，同时鼓励教育的包装者提供“多媒体的体验”，这样学生就可以“既被教育也被 愉悦着 。 著名经济学家沃尔特罗斯特将现代工业经济的历史作用分为传统阶段、起飞前阶 段、起飞阶段、趋于成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。他指出，在追求生 活质量阶段，人们将注重生活安逸、精神享受和环境舒适，实质上与体验是同一意义。 马骏体验经济时代的消费需求与营销研究【d 】南京：南京理工大学，2 0 0 5 ：3 6 ，第2 3 页； 2 广西大掌工商管理硕士学位论文体验式营销在房地产业品牌塑造中的应用研究 这为体验的进一步分析发展提供了学术资源。社会学家阿尔文托夫勒于1 9 7 0 年在未 来的冲击中提出体验业、服务业和制造业的经济发展三段论，虽没得到广泛认可，但 他在体验式营销史上留下了不可磨灭的功迹。此外，还有一大批作者用多种不同的方式 阐述服务向体验“进化”的观点。 总的来说，6 0 _ - 9 0 年代，在各种报告、论文中隐约出现的体验消费，虽然呈分散又 无系统状态，但它为体验式营销的研究奠定了重要基础。 发展壮大期 1 9 9 9 年，吉尔摩和派恩在体验经济中将经济价值演进分为四个阶段：体验、服 务、货物和商品。他们也给体验经济下了定义：“在生产行为上以提升服务为首，以商 品为道具，消费行为上追求感性与情景的诉求，创造出值得消费者回忆的活动，并重与 商品的互动的经济。 可见，外国对体验经济的研究越来深入和壮大了。 1 9 9 9 年，哥伦比亚大学教授施密特在他的著作体验式营销中第一个给体验式营 销下了定义：“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将传统的营销和经营方法。 回并 作出说明：体验式营销是基于顾客的思考、情感、关联、行动、感官等五方面的全新营 销模式。因为它突破传统上认为“消费者是理性的 这一假设，论述了顾客在消费时是 理性的，同时也是感性的。关注顾客在消费的前中后的体验，才是通过研究顾客行为以 塑造企业品牌这一模式的关键。 斯科特麦克凯恩在其著作商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则中也明 确提出了一个观点：所有的行业都是娱乐业。认为企业要成功，就要与顾客建立感情上 的某种联系，创造一种令客户难以抗拒的感情体验。顾客可在购买产品或服务时重复享 受这感情体验，创造更大商业利润。 如今，体验消费和体验式营销的基本理论渐已成熟，虽然不完全统一，但是其营销 意义深深吸引着广大企业，体验式营销也悄悄在市场竞争里被应用。 1 。2 2 国内外有关品牌理论概述 我国的品牌研究从二十世纪八十年代才开始的，目前仍处于初级阶段。圆我国在品 牌塑造方面的研究及应用主要分为两个时期： 伯恩德：h 施密特体验式营销【m 】北京：中国三峡出版社，2 0 0 1 ，第1 5 页。 权利霞体验经济一现代企业运作的新探索【明北京：经济管理出版社，2 0 0 7 ：1 7 7 ，第2 0 页； 3 广西大掌工商管理硕士掌位论文 体验式营销在房地产业品j 障塑造中的应用研究 第一时期是从二十世纪八十年代中后期至九十年代初。这一时期企业比较注重品牌 的形象设计和信息的传播，忽视品牌的核心竞争力。那时，c o r p o r a t i o n i d e n t i f y s y s t e m ( c i s ) 风靡一时，但它偏重设计策划，最终出现企业形象提升但实际能力提高不大的 “怪象 。这弊端也随着经济的发展渐渐地暴露出来，促使人们探求新的塑造品牌的良 策。 第二时期从九十年代中后期到现在。这一时期，品牌的理论研究活跃，著述累出。 有乔春洋品牌定位，黄静一品牌管理，翁向东( a k 土品牌战略等， 而陈放的品牌学更是把品牌管理升华成为一门学科，并开创了i i b c 品牌管理模式。 尽管如此，在品牌研究方面我国基本上是简单学习和吸收外国的先进理论与实践，体验 式营销与品牌塑造的结合也只是始于上世纪末，且现在才逐渐受到重视。总之，我国在 品牌塑造的研究的广度和深度都还不够，仍处于初级阶段。 国内关于品牌的研究尚属于初级阶段，而国外对品牌研究就比较早，理论已经很系 统化，比较成熟，水平已相当高。 国外品牌研究始于二十世纪五十年代，品牌塑造主流思想的形成大体分五个阶段： u s p 阶段 u n i n u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ( u s p ) 独特销售主张于二十世纪五十年代左右由罗 瑟瑞夫斯首先提出。该主张提出：消费者更容易记下广告中的某个强而有力的许诺或 主张，故广告要给他们个强烈的许诺或主张，并且要独特，一旦它在消费者心中与某 品牌建立联系，那么u s p 将会为该产品带来持久的益处。其代表有“柯达”胶卷、“丰 田 汽车等。 品牌形象阶段 二十世纪六十年代后期，建筑大师奥格威提出：“每一个广告都是对品牌印象的长 期投资。 他认为：很多服务和产品的品牌竞争很相似，难以确立自己的“卖点 ，但 消费者在购买服务和产品时关注的是实质与心理利益的总和，而广告赋予了品牌特定的 联想，恰恰这些联想就是其“卖点”，所以只要这些联想不与追求目标市场相悖就好了。 品牌定位阶段 二十世纪七十年代，品牌塑造步入定位阶段。艾斯和杰特劳特的观点最为著名： “广告己步入了战略至上时代。在这定位的时代里，单靠发现新东西或发明是不够的， 余明阳，杨芳平品牌学【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 ：1 2 。 4 广西大学工商管理硕士 而且没它甚至也行；但你一定要第一个烙印于预期客户的大脑中。 “定位是从产品开始 的，它可以是件商品，或某项服务，或某间公司，或某个机构，甚至是某个人，也可能 是自己。”回他还对定位下了定义：“定位不是要你对产品做什么事情，而是你对产品在 潜在顾客的大脑里确立一个的位置，即把产品定位于你潜在顾客的心中。 这是一种富 有创造性的试验，虽然改变的只是包装、名称及价格，但是却在潜在消费者心中占有了 空前“空间位置 ，为品牌塑造增添了无数砝码。该理论还强调，品牌大多倾向于人们 的主观观念而不是产品的客观现实；一个成功的广告就必须把产品的某个强而有力的许 诺或主张和核心竞争力植入潜在顾客心中。 品牌资产阶段 二十世纪九十年代，著名品牌研究学者大卫艾克创新性地提出资产论，将品牌扩 大至品牌资产，使营销理论上升到另一高度。品牌资产注重品牌的资产价值，大卫艾 克指出：品牌资产价值源自品牌的知名度、联想度和忠诚度，而品牌忠诚度又是其核心。 圆该理念打破了单纯的制造独特性的传统，上升到创造利润和价值的层面。较品牌形象 理论而言它进一步阐明了：在品牌竞争中，强势的品牌资产是制胜的法宝。此理论为商 人指明了方向，明确了策略：将商标权转换成无形资产，并以体验式营销理念经营品牌 来和顾客建立关系。 品牌体验阶段 二十一世纪初期，艾克是著名的以体验出发来研究品牌塑造的学者，他提出：品牌 给予消费者的意义既是商业的功能性利益，更是其所提供的体验，它包括情感性和功能 性，甚至自我实现之利益。施密特也论断：品牌表面上是企业服务或产品的标志，却代 表一定的功能和质量，但更深层次来说它诠释的是精神层面的诉求，搭载着一种独特的 体验。体验式营销理念与品牌塑造结合，那样一个具有个性化的品牌就会应运而生。 1 3 研究的主要内容和方法 本文主要从企业的营销模式的发展与创新的角度出发，基于全面评估与分析的基 础，并结合品牌塑造理论，试图探索出一条具有中国特色的房地产行业可持续发展之路。 文章分为五个部分。第一章介绍研究背景与意义，论述了国内外的研究状况，总结了我 张圣亮：市场营销原理与实务，中国科学技术大学出版社，2 0 0 3 年3 月第l 版 路燕顾客体验品牌化及其实施研究【d 】合肥：安徽大学，2 0 0 7 ：第3 4 页 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验式营销在房地产n k 品牌塑造中的蔑e h j 书研究 国在研究和发展“体验式营销在品牌塑造的应用 方面成果以及所面临的机遇和挑战， 总结出研究方法、技术路线和主要创新点等。第二章主要介绍体验式营销及品牌塑造相 关理论研究，对体验式营销和品牌塑造的定义做出了界定，并阐明了品牌塑造的路径、 影响品牌塑造的因素及其对企业的重要性。本章在体验式营销的观念产生背景之基础 上，比较系统地阐明了品牌塑造在实践领域中的应用，从而对品牌塑造在房地产行业的 引入奠定理论与实践基础。第三章从房地产现阶段的营销模式的缺陷和消费者自身的要 求来说明其必要性，通过分析房地产业主的观念性和资源性优势论证正了其可行性。第 四章分析房地产业应用体验式营销塑造品牌的现状及存在的主要问题，指出应用体验式 营销塑造品牌的阻力。第五章综合以上的剖析与探索，得出了房地产业中应用体验式营 销塑造品牌的实施方案，并将理论与实践相结合，得出了感官、情感和行动等体验式营 销策略在房地产品牌塑造中的应用，使体验式营销在品牌塑造的应用对房地产开发产生 积极作用。 以上策略的探索，主要运用了以下三种研究方法： ( 1 ) 理论分析结合实证分析的方法 笔者搜集大量的相关文献资料，借鉴了众多前人的经验，并将理论和实例结合起来 分析。因为将体验式营销应用到品牌塑造中这种经济模式是一个应用性较强的课题，故 本文不但从理论上研究体验式营销，提炼出体验式营销和塑造品牌的概念，还探究了将 体验式营销应用到品牌塑造中的策略。本文不仅注重理论的深度挖掘，而且还重视其应 用价值的开发。另外，科研的价值是需要经过实践的检验才可以得出客观评价的，故本 文还用实例去论证。 ( 2 ) 比较研究的方法 所谓比较研究的方法就是将两个或两个以上相同或相近的事物进行对比研究，发现 它们的共性和特性，并找出最优方案，本文将传统营销与体验式营销进行比较，对以体 验式营销为基础的品牌同普通品牌进行比较，并分析融入体验的品牌之强势。 ( 3 ) 归纳、演绎融合研究的方法 本文收集了大量的中、英文相关资料，综合分析和归纳前人关于品牌塑造和体验式 营销的研究成果，在综合分析品牌理论与体验式营销实践的基础上，通过归纳、演绎相 关成果，又提出了塑造融入体验式营销的品牌战略的方案。 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验式营销在房地产业品脾塑造中的重l 用研究 1 4 研究的技术路线及主要创新点 。 研究的背景问题的提出 研究的意义 上 一l 绪论 上 文献的研究l。 有关理论研究蓑毳i 牌塑造相 l i r 一 土 房地产应用体验式营销塑造品 i 调查研究 牌的必要性和可行性研究 l 上 房地产应用体验式营销塑造品 牌的现状及存在的主要问题 图1 - 1 技术路线图 本文主要创新点有： ( 1 ) 通过分析以体验式营销为基础的品牌所传递出的体验价值，创造出体验型的 品牌，提出以客户满意为目标的体验价值传递模式，使公司能够更容易地认识体验型品 牌的属性。 ( 2 ) 构建了以体验式营销和塑造品牌为基础的营销模式，此营销模式依据规划战 略的流程将品牌的塑造融入体验式营销的环节中，为公司实行以体验式营销来塑造品牌 提供了一定的理论依据。 7 r 甚 2 1 世界和人生的一种方式：第二，体验是一种本体化的认识方式。也就是说体验不但是人 的一种主观意识，还是客观世界和人理解、沟通的工具，是一种实践认知的活动。 体验式营销是公司以商品作为道具，以服务作为舞台，围绕消费者创造出值得消费 者回忆的活动。体验式营销把消费者看成感性人群，将个体体验做为基础，创造出新活 动、新产品，并强调与消费者沟通，触发消费者心理以及精神层面的反应，增加产品的 附加值，达到供求方双向满足的目的。 体验式营销乃时代的新产物，与传统营销有着鲜明的区别。它们的特点如下表： 表2 - 1 体验式营销与传统营销对照表 嘉弋 o 项目 认为消费者虽理智， 看重认识、感情、感却是感性动物，消费 消费情景在社会文化 体验式营销 官上的行动与体验者看重消费过程及此背景里被检验 过程的感受 看重产品的特色、实 认为消费者能理智购 注重产品营销方法及 传统营销买必要的产品，故着 用性、功效其定位类 雷官传产品的功效 体验式营销也具有鲜明的特点，主要有以下几方面： ( 1 ) 非物质生产性 非物质生产性指的是情绪、精神达到某一特定水平时，在意识中产生的一种美好感 觉。由于它本身不是一种经济产出，不能完全将它量化，因而不能像其它的工作那样可 创造出可触摸的物品。 ( 2 ) 关注顾客体验的需要，令其产生深刻的烙印 体验是一个人的经历、生活或遭遇所产生的结果。任何一次体验都能给体验者打上 深刻的烙印，企业的体验就应当关注顾客的需要，调整产品和服务，洗头按摩、饮用冰 爽饮料等，这些都将使体验者产生超越体验自身的回忆。在过去，当顾客很口渴时， 厂商往往只给顾客一杯水，不管顾客到底希望喝白开水抑或是可口可乐。关注顾客体验 张文字体验式营销与品牌构建【d 】上海：复旦大学，2 0 0 7 ：3 6 ，第3 2 页 8 企业筹划各种不同的生活体验，强调并利用某些独创性，以收取高额的费用，使经 济价值迅速增长。比如，自己烧一盆水来洗头，成本不超过一元，但去专业场所洗头， 寻找快慰和放松的感觉时，一次可能要花几百元。再如马克沙特尔沃斯和尼斯蒂托， 他们为了体验太空花2 0 0 0 万美元，而一个农民耕种一年的收入也只有几千元。 ( 4 ) 感性与理性并重 体验式营销者认为顾客是既感性又理性的。顾客在消费往往会理性选择，但也会追 求欢乐、感情和狂想。所以企业不仅从理性顾客的角度展开营销活动，也要注重顾客情 感的需求。 ( 5 ) 体验主题化 营销主题的基础是体验，故体验要预设一个精炼的主题。体验式营销的宗旨是出发 于并且所有服务都围绕于一个主题，或者至少设一副“主题道具”，比如主题公园、主 题博物馆或以主题设计为向导的活动等。 ( 6 ) 途径多样化 营销员往往采取一定的体验途径和形式，设法营造提供永久的新奇感以诱发顾客。 传统营销显得比较定量，分析性较强，又需处理语言信息，但体验式营销则采用更多的 工具和方法，而且形式多变。施行体验式营销的企业需要善于开发适合自己的独特的营 销工具和方法，不断开拓、推陈出新。 而体验式营销的核心观念是整体服务和产品的体验，在视觉上、触觉上、听觉上还 有思想情感上等立体地“攻击”体验者，以便能在短时间内将广告中的品牌的某个特定 强而有力的许诺或主张植入他们心中，达到塑造品牌的目的。 2 2 品牌塑造相关理论研究 2 2 1 品牌塑造概念的界定 品牌是其属性、声誉、名称、包装、广告风格、背景及其价格的无形总和。品牌 塑造，是借营销策略把品牌的内涵传到( 潜在) 消费者大脑，并形成持久印象的过程。 余明阳，杨芳平品牌学【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 ：1 2 第9 页。 9 简言之，品牌塑 ( 1 ) 属性 一品牌向消费者第一个传达的信息是产品的特有属性。比如：l v 意味着昂贵，奢华、 高贵且工艺精湛等。 ( 2 ) 价值 品牌不仅有着其特有属性，还注重给消费者带来物质、功能、精神和情感性上的价 值与利益。 ( 3 ) 价值观 制造商赋予品牌一定的价值观，使之与消费者产生共鸣，如同一种沟通方式一样去 引导消费者，增强消费者对品牌的认知。比如李宁运动品牌打出“一切皆有可能 这样 的口号，获得很多诸如运动员和热爱运动者的认同与青睐。 ( 4 ) 文化 公司、企业往往都会营造一种文化来彰显它的品牌可信度和相关度等。 ( 5 ) 特性 每个品牌都有着自己独特有的个性，借以搭建品牌联想的纽带。 ( 6 ) 客户 没有一个商品能离开客户，所以客户始终是商家追逐的对象。 2 2 2 现阶段企业品牌塑造的路径及影响品牌塑造的因素 现阶段企业品牌的塑造路径主要有： ( 1 ) 创造标识 品牌标识是识别名称、包装和商标等的东西，它可以创造或保持对产品或服务的联 想。好的品牌标识可以用很短的时间吸引消费者的注意，激发对它的兴趣，使消费者实 现形象记忆。 。 ( 2 ) 张扬个性 品牌的个性往往是设计理念、产品风格和终端销售等要素构成的人性化的品牌特 征，是直接满足消费者需求的手段，是企业文化外在的表现形式，是影响消费者完成购 i o 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验式营销在房地产业品牌塑造中的应用研究 买动作的重要元素。 如要张扬服装品牌个性，则要严密而全面地调查市场、准确定位 市场，制定出具有预见性和刺激性的策略，并坚持以假定消费者之需求作为基础，以文 化及内涵作为支点，以创新思维作为动力。借助突出的品牌个性可以形成差异化的品牌 识别，从而使品牌得到广泛而有效的传播。 ( 3 ) 营造文化 品牌文化是一个公司、企业不断地在实践、生产和经营中积累和完善所形成的能代 表其价值观、信念以及精神的理念。它是产品设计和品牌经营等的基础，是公司、企业 行为体系和价值体系的核心，关乎公司、企业的持续发展。先进的企业文化理念可增加 员工的生活、工作热情，提高团队行动力和凝聚力，使品牌具有相对稳定性，增加营销 商及消费者对品牌的信任度，从而提高品牌声誉。 ( 4 ) 优化属性 产品是品牌的核心，体验式营销的设计也主要是依据产品的物理属性、功能属性和 美学属性来开展。 物理属性包括原材料、形态和制造等。原材料是生产产品的物理投入。一般来说， 在产品制造过程中的属性及其最终形态属性能对应。比如大多数酸奶企业在酸奶中加入 益生菌，而只有鲜活菌才能给饮用者带来健康利益。 功能属性，包括产品的作用、作用发挥的方式以及使用方法等。产品的功能属性支 持着它的整体价值。例如我们可以轻松用手握住铅笔，流畅地书写，并且写错字后可以 直接用铅笔头上的橡皮擦，不用到处找橡皮，这就是一个产品的整体价值所在。只有从 顾客使用体验角度考虑，设计出的产品才能使之心动。 艺术属性主要指产品的形状、设计和颜色等。美学属性源于物理属性，但它并不是 几个部分的物理总和，因为它传递着一种值得顾客关注的价值，影响着顾客视觉、味觉、 听觉、嗅觉和触觉感受等。例如索爱设计手机时，融入很多美学要素，既时髦又可以随 意变换色彩，曲线手感极好，使消费者体验美的享受。 总的来说，体验式营销要想消费者与品牌产生强劲的共鸣，就要使产品或服务展现 自己独特的个性，建立正面的品牌形象，增强正面的品牌效应。 ( 5 ) 渠道战术 渠道对品牌的构建、销售额影响深刻。企业生产的产品或服务必须从各种渠道送到 大卫：a 埃克等品牌领导【m 】北京：新华出版社，2 0 0 1 ：5 6 ，第l l 页 1 1 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验式营销在房地产业品牌皇驻乞中的应用研究 消费者手中，一种好的渠道能增加企业产品的销售额，使企业取得大的成功。渠道包 括直接渠道和间接渠道。渠道的个性化或组合，能使企业降低渠道的竞争难度；也能使 消费者获得更特别的体验。例如保健品，如安利等通过直销的方式，有效地降低了传统 保健品销售渠道的激烈阻力，同时也让消费者“乐意”购买，这种销售渠道使得产品的 功效得到了充分的宣传，其功效甚至被放大。 。 ( 6 ) 价格策略 消费者通常依据同门类的价格梯度去评价品牌。体验式营销设计的定价策略的根据 是产品或服务提供的体验价值。而消费者对价值的感觉一般都超过公司企业制造、出售 产品或服务的成本，故定价时应采取以价值定价的策略一不根据产品或服务的成本定 价，而依据产品或服务对顾客的价值来定价。此外还需要注重评估消费者的情感反应， 灵活调整价格，并针对不同的市场设定和调整不同的价格。如月租、会费等是针对用户 体验时间的长短、享受体验的强度来收费的。 虽然现实中品牌塑造途径有多种，但是它往往会受到各种因素的影响，以致品牌不 能被轻易塑造起来，其主要影响因素有： ( 1 ) 区域性影响品牌传播 区域往往会造成品牌人为或自然“地理隔离”，即一个品牌可能在某个区域很有名， 但到了另一个区域往往会黯然失色。圆比如房地产中，广州的富力和合生创展、上海的 绿地、中远和复地等，在它们的本土城市非常出名，但它们在南宁就不是那么知名了。 可见，区域性严重地制约着品牌的传播，阻碍了品牌塑造的进程。 ( 2 ) 投入资金大，难以塑造品牌 商业活动的进行少不了资金的支持，而品牌塑造更需要大量资金做支撑。如房地产 项目，本身建设就需要很大的资金周转，因为项目策划、市场调研、土地竞拍、规划设 计、施工建设、楼盘销售、对外宣传、广告以及后期物业管理均是巨大的耗资，投资者 往往会羁于资金，难以塑造出知名品牌。 ( 3 ) 缺乏人才，品牌塑造无良计 虽然中国人口多，但是很多行业都求贤若渴，人才缺口相当严重。如精算师、房地 产专业开发人才等比较稀缺，从业人员素质普遍偏低，达到国际水平的人才更是少之又 。v a g l i o n i o k m a r k e t i n g w i l l n e v e r b e t h e s a m e j b a n k m a r k c t i n g ，2 0 0 7 ：3 9 ( 5 ) ，p 4 9 都宁：中国地产，北京，中国地产出版社2 0 0 4 5 第1 7 页。 1 2 广西大掌工商管理硕士掣啦论文体验式营销名謦地产业品牌塑造中的应己j 啊研究 少。以房地产为例，我国2 0 0 8 、2 0 0 9 年房地产投资增长率高达4 2 7 ，然而其专业人才 增长率不到9 。品牌需要策划师去出