（工商管理专业论文）企业销售人员监督管理机制研究.pdf

中文摘要 摘要：随着我国市场经济的持续发展，企业规模不断扩大，其中许多已发展成为 市场遍布全国的企业，但是有必要引起我们注意的是目前我国中小企业的平均寿 命较短，企业销售人员为了谋求个人利益，利用信息不对称及企业销售管理中的 漏洞，采取职业道德缺失行为，给企业持续经营带来严重威胁，同时也给行业和 整个社会带来诸多不良影响。本文正是针对目前企业销售管理中出现的这些问题 和情况，对现代企业销售人员的监管机制进行了研究： 1 、随着中国经济的进一步发展，销售组织遍布全国的企业越来越多，对销售组织 的管理难度进一步加大，建立健全企业销售监管机制具有必要性和迫切性。 2 、销售人员职业道德缺失行为的产生有其社会的、企业的及员工个人的原因。 3 、销售人员监管机制有其特有的内涵及控制类型。 4 、建立企业销售人员监管机制可以分别从建立销售人员职业道德监管机制、加 强对销售人员违法行为的追究及惩处；建立销售过程跟踪控制机制，加强事前、 事中以及事后对销售过程的管理及评价；通过人力资源管理手段提高销售人员对 企业的忠诚度，来预防销售人员职业道德缺失行为的发生，规避可能带给企业的 经营风险。 最后本文得出结论：根据企业的内外环境和销售人员特点，选择合适的控制 方式，把握控制的度，制定合理的控制对策，进而实现最优的控制效果，以推动 企业的进一步发展。 关键词：监管；信息不对称：职业道德；评价标准；流程控制；企业忠诚度 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：w i t ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s ee c o n o m ya n db r o a d e ns c a l eo f t h e e n t e r p r i s e ，m a n yo f t h e mh a v eb e e nt h eo r g a n i z a t i o nt h a th a v em a n yb r a n c hi n s t i t u t i o n s i no u rc o u n t r y b u tw em u s tp a ya t t e n t i o nt ot h ep r o b l e m ：m a n ye n t e r p r i s e sh a v et h e s h o r tl i f e ，b e c a m es a l e s p e r s o na d o p tt h ea c t i o nt h ed e v i a t et h ep r o f e s s i o n a lm o r a l i t yi n o r d e rt o a c q u i r ep e r s o n a lb e n e f i t ，w h i c hh a v el e dt o s om a n yp r o b l e m si ns a l e s m a n a g e m e n t ，a n db r o u g h ts e r i o u st h r e a t so nt h ed u r a t i o na d m i n i s t r a t i o n t h i sp a p e ra i m t of i n dt h ee f f e c t i v ew a y st os o l v et h ep r o b l e m st h a th a v eb e e nm e n t i o n e d f i r s t l y , b u i l d i n gt h em a n a g e m e n tc o n t r o lo ns a l e s p e r s o nj o ba r en e c e s s a r ya n d i n s t a n t s e c o n d l y ：t h ee a u s a t h a tb d n gt o t h eu np r o f e s s i o n a lm o r a l i t ya c t i o n so f s a l e s p e r s o n j o b t h i r d l y ：t h ec o n c e p ta n da s s o r t m e n to f t h em a n a g e m e n tc o n t r o lw a y s n e x t ：t h i sp a r ti sc l l i e n y ，f o r m u l a t i n gt h ec o n c r e t em e c h a n i s mm e o s u r et h a tc r n a v o i dt h et h r e a t sf r o mt h ei l n p r o f c s s i o m lm o r a l i t ya c t i o n so f s a l e s p e r s o n f i n a l l y ：t h ea u t h o rp o i n to u tt h a tm a n a g e r sm u s tc h o o s et h em o r ea p p r o p r i a t ew a y s t os o l v et h e s ep r o b l e m sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tf e a t u r eo f t h e m s e l v e s k e y w o r d s ：m a n a g e m e n tc o n t r o l ；u n s y m m e t r i c a li n f o r m a t i o n ；p r o f e s s i o n a l m o r a l i t y ；a p p r a i s a lc r i t e r i o n ；c o u r s ec o n t r o l ；f i d e l i t yd e g r e eo ne n t e r p r i s e c l a s s n 0 ： 致谢 本论文的工作是在我的导师唐永忠副教授的悉心指导下完成的，唐永忠副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来唐永忠老师对我的关心和指导。 叶龙副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向叶龙老师表示衷心的谢意。 李清立老师对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，江燕、张宇婧等同学对我论文中的研究工作 给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 作者本人有在企业工作的多年经验，亲眼目睹了因销售人员营私舞弊给企业 持续经营带来的严重威胁，并且注意到随着中国企业规模的不断扩大，许多企业 拥有遍布全国的销售组织，这无疑对本就薄弱的企业销售监管带来严峻挑战，因 此建立健全企业销售人员监管机制具有必要性和迫切性，本文正是基于这一点展 开的论述。 论文创作过程中，作者收集了大量因企业销售监管不利而引发销售人员职业 道德缺失行为的案例，这不但给企业持续经营带来严重威胁，也给社会造成诸多 不良影响，作者选取其中有代表性的案例收录文中，用事实阐明建立健全企业销 售人员监管机制具有必要性和迫切性，并在分析引发销售人员职业道德缺失行为 的原因和企业销售监管机制的内涵及控制方式分类的基础上，着重阐述企业建立 健全销售人员监管机制的可行办法，最后得出结论：根据企业的内外环境和销售 人员特点，选择合适的控制方式，把握控制的度，制定合理的控制对策，进而实 现最优的控制效果，以推动企业的进一步发展。 由于时间及作者能力有限，本文对企业销售监管机制的研究还有待于进一步 深入，希望本文可以起到抛砖引玉的作用，可以引发管理理论界及实践界对此课 题的进一步探讨，同时我也期待今后会有更多相关题目的优秀论文出现，以更好 的指导企业销售监管管理理论研究及实践应用。 1 1问题提出 1 绪言 1 1 1我国明星企业短寿现象透视 随着我国市场经济的持续发展，企业规模不断扩大，其中许多已发展成为市 场遍布全国的企业，但是必须引起我们关注的是，目前我国企业的平均寿命只有 短短的3 5 岁，企业“短寿”，这是不争的事实。从2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代 初，我国企业创造了世界经济发展史上的一个神话。“秦池”、“三株”、“巨人”、“飞 龙”和“太阳神”等一大批企业以令人咋舌的速度日长夜大，成为名噪一时的“明 星企业”，然而，这些“明星”们如今大都风光不在，人们用“只领风骚三两年” 来形象概括中国企业短寿现象。 在这些短寿的企业当中，三株公司留下了重要的痕迹，既有正面的，也有负 面的。三株在其鼎盛时期，把销售组织发展到全国，一直深入到农村，成为中国 第一个高密度覆盖全国各级城市和乡村的企业。在中国所有大城市、省会城市和 绝大多数地级市注册了6 0 0 多个子公司，县、乡镇建立了2 0 0 0 多个办事处，吸纳 了1 5 万名营销人员，营建了一个仅次于中国邮政网络的三株销售网络，其销售组 织规模之大，可以说是空前的，这为三株迅速占领市场打下了基础。 但正是由于组织规模越来越大，三株的管理出现失控，不仅产品质量出现了 问题，而且销售部门浪费严重，销售人员的腐败事件频繁发生，公司销售执行力 没有随着规模的扩大而增强，反而急剧下降。表现在财务上，就是大量货款滞留 在渠道里，没有及时返回总部，而且屡屡发生销售人员携款私逃的恶性事件。由 于对销售监管的失控，三株公司垮台时，渠道内有很多经销商、零售店和三株的 业务人员趁机大发“三株财”，导致三株的大量资金流失。 作为全国性销售组织的开拓者，三株做了很多尝试，付出了先行者的代价， 总结三株失败的原因，对销售组织及人员监管不力是三株迅速垮台的一个重要原 因。继三株之后我们看到由于企业对销售组织监管不足，诸如此类的问题屡见不 鲜，给企业的持续经营带来严重威胁，甚至导致企业的终结。 据有关部门调查显示，中国企业的平均寿命只有3 5 年，很多企业如同昙花一 现，令人惋惜，那么究竟是哪些原因导致我国明星企业的短寿现象呢? 1 1 2我国明星企业短寿现象思索 国内理论界对中小企业的这种“短寿”进行了多方面的研究，比较集中的观 点有“盲目多元化”论、“片面追求速度”论、“重名而不务实”论、“人才结构不 稳”论、“唯规模论英雄”论等等。 作者认为，我国中小企业易“短寿”的更深层次的原因是企业缺乏科学、健 康、长效的管理监督机制，尤其是对销售部门人员的监督管理机制。销售管理对 于企业就像心脏之于人，是企业生存发展必不可少的中心环节之一，销售管理机 制出现问题，如同人的血液循环系统、呼吸系统、神经系统出现问题，企业自然 也就不可能健康长寿了。销售监督管理机制不健全，必然会导致中小企业的销售 策略，销售团队建设、市场运作等营销决策靠主观感觉行事，那么中小企业这种 “只领风骚两三年”的“短寿”现象的出现就成为必然了。 当一个销售组织逐渐膨胀、分支机构遍布全国时，应该如何对其进行有效监 管? 对区域性的分支机构，在充分授权、保持组织弹性和快速市场反应的前提下， 如何加以有效监督? 如何加强各分支机构的财务管理，保证财务安全? 如何在不 影响业务的情况下，提高数量众多的销售人员的素质? 这些问题是提高全国性销 售组织监督管理的核心问题，也是长期令企业管理者困扰的问题。以后各章节， 本文将就此论题展开讨论。 1 2研究现状 中国企业已开始重视销售监管工作，并逐步探求适合自己发展的销售监管方 案和销售监管模式，但由于中国企业脱胎于计划经济体制，市场意识和销售手段 都不高，而销售监管的内容多而散，销售监管决策不仅受企业内部条件影响，更 多情况下取决于企业外部市场环境，这就导致很多企业在销售监管方面风险居高 不下，销售决策屡屡失误，销售业绩难以稳步提升。 中国企业在销售监管上存在的问题突出表现在三个方面：第一、抵御市场风 险的能力不强，往往缺乏一套及时调整的策略去应对市场环境的急剧变化；第二、 销售监管中，特别是在信用管理、人员管理和成本管理方面存在着诸多问题，使 企业在一种高风险和高成本环境中运营；第三、由于市场运行不规范，企业销售 监管决策更多地表现为短期行为，大多数企业急功近利，很少考虑企业的长远发 展。 在市场营销学术界，销售监管作为一门新型学科研究时间并不长，研究方法 2 和研究手段也较单一，而销售监管与企业实践紧密相联，这就要求理论与实践的 高度统一，并且需要在实践中不断完善现有理论。我国学术界对销售监管研究主 要是以客户管理和销售人员管理为主线来展开，客户管理包括客户开发，渠道设 计，利益分配机制，客户服务和客户反馈等客户管理的全过程：销售人员管理则 包括销售人员队伍开发与培训，销售人员组织结构，销售人员薪酬激励等几个方 面。从内容上来看，我国学术界对销售监管的研究已包含了销售管理的各主要方 面，但当前这种研究并不完善。主要问题表现在：第一、在研究手段上，理论与 实践存在某种程度的脱离，销售监管属市场营销中的微观管理科学，销售监管研究 来源于企业销售实践，是对企业销售实践的总结，本身要求理论与实践的紧密结 合，而我国学术界长期存在着重理论、轻实践的问题，学术界和企业界缺乏必要 的互动沟通，因此对企业新出现的销售管理问题难以快速反应，提出有针对性的、 可操作性强的解决方案；第二、研究内容虽涵盖销售管理的各主要方面，但各个 方面未能做到融会贯通，形成完整严密的销售监管体系，销售监管研究更多的表 现为分散的，孤立的研究，研究过程缺乏系统性、关联性；第三、销售监管研究 中，创新意识不够，难以摆脱西方企业销售管理的思想束缚，未能从中国的市场 环境出发开发出适合中国企业的销售监管方法。由于中国市场环境尚不成熟，市 场变化莫测、风险较高，而西方企业的销售监管方法来源于西方国家成熟的市场 运行环境，西方企业的销售监管方法运用到中国企业时就会产生某种程度的偏差， 效果不佳，因此，结合中国市场的实际情况及发展阶段，探索一条更符合中国企 业的销售监管之路成为企业进一步完善和发展的要求。 1 3 概念厘定 在行文之前，有必要对论文中的几个关键词作以界定。它们分别是销售、机 制、信息不对称、职业道德规范。 1 3 1销售 销售在日常生活中非常普遍，什么是销售呢? 这里提供的定义很单纯。销售 就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的 商品及服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的 问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。因此， 销售的定义对我们而言是非常简单的。销售的关键是要能够找出商品所能提供的 3 特殊利益，满足客户的特殊需求。 1 3 2机制 “机制”( m e c h a n i s m ) 一词来源于新拉丁语的m e c h a n i s m ，它是由古希腊语 的m e c h a n ( 意为机器) 和i s m u s 或i s m a ( - - i s m ) ( 意为结构或装置) 而构成，过去 主要是用来描述产生自然现象等方面的物理过程或物理学中的机械运动，后来被 应用到生理学、心理学、哲学和经济学等多门学科之中，比如生理学中的生理机 制和机理、心理学中的心理机制、哲学中的机械论和经济学中的运行机制等专门 术语都是来源于同一词汇。 1 1 本文中的“机制”指的是销售监管体系的构造、功 能和相互关系，即该工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式。从该定 义看出，机制的概念强调的是系统的各组成部分之间处于何种关系以及如何相互 作用。 1 3 3 信息不对称 所谓信息不对称，是指市场交易的各方所拥有的信息不对等，买卖双方所掌 握的商品或服务的价格、质量等信息不相同，即一方比另一方占有较多的相关信 息，处于信息优势地位，而另一方则处于信息劣势地位( 2 1 。在各种交易市场上，都 不同程度地存在着信息不对称问题。信息不对称在企业管理实践中会引发两个问 题：道德风险和逆向选择。 一、道德风险 道德风险并不等同于道德败坏。道德风险是8 0 年代西方经济学家提出的一个 经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做 出不利于他人的行动。”或者说是：“当签约一方不完全承担风险后果时所采取的 自身效用最大化的自私行为”。【3 】道德风险在代理人签订合约后采用隐藏行为，由 于代理人和委托人信息不对称，给委托人带来损失。 二、逆向选择： 逆向选择定义为：信息的不对称所造成的事前和事后的机会主义行为。胡海 鸥教授在他的“逆向选择”和“道德风险”定义考一文中谈到他对逆向选择的理解。 作者认同他的观点，即“逆向选择”应该定义为信息不对称所造成市场资源配置 扭曲的现象或资源配置的不合理。因为占有信息优势的当事人所做出的逆向选择 行为导致资源不合理的偏向一方，破坏整个市场机制的公允和合理性。f 4 1 4 1 3 4 职业道德规范 职业道德是指从业者在从事职业活动中应遵循的道德；职业道德行为是从业 者采取符合职业道德规范的行为； 5 1 职业道德规范是人类社会道德规范的一个重 要组成部分，它不仅是从业人员在职业活动中的行为标准和要求，而且是本行业 对社会所承担的道德责任和义务，是人类社会道德规范在职业活动中的具体化， 具有较强的可操作性，是职业道德要求与职业活动的具体实践相结合的产物。在 我国，它既要符合社会主义道德的普遍要求，又具有深深的职业烙印、职业特征， 它是职业活动应具备的生活、工作准则以及行为规范。职业道德规范表达形式灵 活多样，一般采用制度、公示、承诺、章程、守则、公约、须知、条例、保证、 誓词，甚至标语口号等简洁明快的形式，以便于从业者掌握履行以及有关部门或 人士监督检查等。 1 4 研究意义 1 4 1理论意义 传统销售监管侧重于解决企业现实存在的销售管理问题，即问题出现后再来 研究，想办法解决，并且在销售监管的目标上，对提升销售业绩的研究远远超过 销售的其他方面的研究；传统销售管理只从激励的角度出发，提升销售业绩，注 重提升业绩的现实性，而忽视了销售业绩的稳定性和长期性。一旦流程运行中出 现异常情况，企业的销售业绩就会大幅度下滑而不得不重新调整销售策略。而本 文将主要从监管的角度对防范企业销售人员的职业道德缺失行为加以预防和控 制，即不但要研究解决企业销售中现实存在的问题，更要建立风险防范机制，将 销售管理问题所潜在的威胁消除在危害产生之前，尽可能做到防患于未然。 1 4 2现实意义 销售人员是一个庞大的社会群体，在就业人口中占有相当大的比重，在一些 高科技企业中，甚至达到企业员工总数的6 0 以上。他们职业道德的水平，决定 着整个企业、甚至是整个社会道德水平的高低，也影响着企业的整体形象。与此 同时，随着中国企业的不断发展，销售监管面临新的问题和挑战，如何有针对性 的解决中国企业销售监管所面临的这些问题，还需要充分考虑中国企业销售监管 所面临的宏观及微观环境，以及这些问题出现的成因，有针对性的寻求解决的办 法，因此本文以此为切入点，力图为中国企业销售监管提供新的可行的解决思路， 对销售人员的职业道德进行评价，找出其缺失现象及内在原因，对企业制定切实 可行的预防机制、完善内部管理及控制制度，具有积极的现实意义。 1 5 研究框架 本文从对象上看是对企业销售人员监督管理机制的研究。第一章绪言，主要 是提出问题、关键概念、介绍国内目前的研究现状、研究思路和框架；第二章着 重分析了建立健全企业销售人员监管机制的必要性和迫切性，第三章重点谈到导 致销售人员职业道德缺失的原因，作者分别从企业外部、内部及员工个人等多个 维度进行分析，为后续章节的深入分析提供依据；第四章基于销售人员的工作特 点重点阐述销售监管机制的内涵及分类；并对有效的销售人员监督管理办法进行 了分析和研究，分别从建立职业道德社会监督评价机制、建立销售过程跟踪控制 机制、提高销售人员对企业的忠诚度等多个维度阐述企业如何加强销售监管以规 避因销售人员职业道德缺失行为给企业带来的巨大损失，是全文的主体部分；第 五章在前面四章理论论述的基础上，以汇仁集团销售人员监管实践为例，阐述监 管理论在企业的有效应用；第六章是全文的结语部分，作者通过前述五章的分析 论证，最后得出结论：根据企业的内外环境和销售人员特点，选择合适的控制方 式，把握控制的度，制定合理的控制对策，进而实现最优的控制效果。 6 2 建立健全企业销售人员监督管理机制的必要性和紧迫性 随着销售组织的逐渐膨胀，企业对销售人员的监管难度日益加大，面对每天 都可能出现的金钱和利益的诱惑，一部分销售人员把持不定，利用企业销售监管 上存在的漏洞和薄弱环节采取不易被人发现的职业道德缺失行为，以实现个人利 益的最大满足。目前在企业中，销售人员的职业道德缺失行为屡见不鲜、屡禁不 止，其具体表现形式也出现新的变化，下面将加以介绍。 2 1销售人员职业道德缺失具体表现 按照调整方向的不同，销售人员的职业道德分为内部职业道德和外部职业道 德。前者调整的是销售人员与所在企业之间关系；后者调整的是销售人员与客户 ( 这里指直接发生业务关系的批发商、零售商和消费者) 、相关政府管理部门、竞 争对手、及相关利益团体( 例如消费者协会、舆论媒体、社区等) 之间的关系。6 1 下面将按此分类介绍销售人员职业道德缺失行为的具体表现 2 1 - 1 销售人员内部职业道德缺失的表现 销售人员对内作为公司的一员，按照劳动合同和公司内部的制度，使用企业 的各种资源，承担着各种道德责任和义务；他们在进行业务活动时，要接触和使 用企业的各种销售资源，包括人力、信息、资金、有形资产、无形资产( 包括客户 资源、商业秘密、商誉等) 等”1 。这些资源的所有权隶属于企业，但使用权属于销 售人员，对这些资源的使用和处理方式、处理结果，直接影响到企业的根本利益， 容易成为不道德行为侵犯的对象，因此销售岗位作为一个企业资源密集的岗位， 它既反映了销售人员的工作能力，也反映了其内部职业道德水平。职业道德缺失 现象具体表现在： 一、人力资源方面：虚假简历；劳动合同违约；兼职；人员提拔中的裙带关 系；培训机会的不均等；市场机会不均等；消极怠工；逃避责任；占有其他人的 成果或业绩。 二、信息资源方面：隐瞒信息；提供虚假信息；不及时提供信息；设计有倾 向性的问卷；选择特殊样本；歪曲信息、伪造调研报告。 三、资金方面：虚报费用；挪用货款；故意控制回款时间；占用企业资金； 滥用销售费用。 7 韭基至垣盔兰童些亟堂鱼逾塞蕉童健全垒些登焦厶虽堕萱重堡扭剑鲍堂墨丝塑筮迫挂 四、有形资产方面：不合理维护保养：侵占；未正确使用公物；未妥善保管： 因私使用公物；偷窃。 五、无形资产方面：泄漏、侵占或出卖商业机密；散布损害公司形象的言论； 未正确展示企业的形象；有意损害企业的信誉；有意做出错误的客户评价；客户 资源的私有化；伪造客户；盗用商誉；泄露、侵占或出卖知识产权。 2 1 2销售人员外部职业道德缺失的表现 对外作为企业的代理人，销售人员是企业与外界沟通的桥梁，是将企业产品、 服务、信息、形象送达客户的媒介，承担着搜集和传递信息、进行交易、提供售 前、售中、售后的各种服务以及客户管理等职能。随着市场竞争的加剧，为了优 质、快速、低成本地满足客户日益多样化的需要，越来越多的企业把销售的决策 权下放到销售人员的手中，销售人员承担的道德责任和义务也相应地增加。 在日常的销售业务中，销售人员在不同的销售环节、针对不同的利益相关者， 其责任、义务各不相同，行为也各不一样，反映出职业道德的不同侧面和不同的 道德水平。按照业务流程，销售人员的工作大体可划分为：市场调研、产品与服 务、定价、销售渠道、销售促进( 包括人员推销、营业推广、广告和公共关系) 、 签约和履行等六个关键环节，以下分别对各个环节可能存在的职业道德缺失行为 进行列举： 一、市场调研：侵犯隐私权；以不正当手段窃取商业情报。 二、产品与服务：滥用质量标志；销售假冒伪劣产品、有害产品、有缺陷产 品；过量销售：夸大量或质的包装。 三，定价：价格歧视；价格勾结；暴利宰客，哄抬物价；价格欺诈。 四、销售渠道：对不同的客户，在提供的产品和服务种类、质量等方面差别 对待。 五、销售促进( 包括人员推销、营业推广、广告和公共关系) ：虚假宣传；夸 大产品性能、功效；有意提供不完整信息：隐瞒产品或服务缺陷信息；欺诈性促 销( 虚假的“特价、减价”广告) 、不文明广告、传播不健康文化；有偿新闻；故 意贬低竞争对手产品。 六、签约和履行：宴请、送礼、娱乐、行贿受贿；欺骗性承诺；强迫甚至胁 迫销售；使用不公平的格式合同；不履行承诺；偷工减料；违反合同；故意曲解 合同；客户歧视；捆绑销售。 以上所举行为已经引起业界管理者的重视，提高企业对销售人员的监管能力 及监管效果，吸取经验和教训，防止类似问题在全国性销售组织中的继续漫延已 经成为众多销售管理专家、学者及管理者重视的课题。 2 2 建立、健全我国企业销售人员监督管理机制的必要性 随着市场经济的持续发展，国内出现了一大批销售组织遍布全国的企业，由 于多数销售组织远离公司总部，对它的监管往往鞭长莫及，再加上销售人员工作 的通用性、以及销售工作的特点使得对销售工作的监管存在相当难度，一部分企 业销售人员利用公司监管的漏洞，采取职业道德缺失行为，在满足个人利益的同 时却给公司带来巨大经济损失，并且目前这种情况还有在企业销售组织漫延的趋 势，因此，建立健全销售人员监管机制已经成为企业进一步发展的必要选择。 2 2 1销售人员频繁流动需要建立监督管理机制 随着中国劳动力市场的日趋成熟，人才流动的范围是全国性及跨行业的，尤 其是销售人员，由于其职业的通用性较强，因此销售人员的频繁流动已经成为一 种趋势。当然从整个人力资源配置的角度来看，人才的流动有利于人力资源的合 理配置，劳动力市场的健康发展，以及整个社会劳动效率的提高，但是过于频繁 的、不健康的流动无论从社会宏观经济的角度还是企业微观运营的角度都将会产 生严重的负面影响，我们看到在许多企业，人才的高速流动给他们带来这样的困 惑：由于职业道德的缺失，一些销售人员在离职时往往会不辞而别，或带走企业 机密，或卷走企业财务，或留下一堆烂账，当跳槽成为这个社会的普遍现象时， 当道德的约束力弱于经济利益的诱惑时，单个销售人员的“职业道德缺失问题” 就不可避免地产生了。单个的职业道德缺失问题带来了一系列的诚信链条的反应， 从而引发整个社会的诚信问题，而这如今已经成为影响许多企业健康发展、迈向 国际的原因之一。 从对以上问题现象的描述我们看到，销售人员一旦发生职业道德缺失行为， 他可以通过在社会大范围内的流动来逃脱原企业对他的处罚，如何解决这一问题 现象昵，作者认为在社会范围内建立销售人员监督管理机制将是一可行的途径， 通过有效的社会监督管理机制，对销售人员的从业行为进行持续的跟踪、监督及 评价，加大销售人员采取违规行为的风险成本，这样销售人员就会在短期行为利 益和个人诚信品牌之间进行权衡，在考虑做出职业道德缺失行为的选择时会因为 对社会职业道德监督体系的畏惧而放弃，为企业创造良好的用人环境，净化销售 人员职业市场。 9 e 塞銮道盔堂童些亟堂僮诠塞建童健全全些镫鱼厶虽堕督筐堡扭剑照些墨世塑塞塑毽 2 2 2销售工作的特点需要建立监督管理机制 一、独立性 销售人员的工作环境复杂多变，工作对象复杂多样，决定了销售工作是不可 能被模式化的，它是相对独立的工作，工作范围内的事情自主性很大，尤其是近 些年来，一些全国性的销售组织陆续出现，鉴于市场竞争的压力不断增大，机会 稍纵即逝，因此企业往往加大对外地销售组织的放权力度，以提高其经营的灵活 性和高效性，但这也对销售人员提出较高的要求，要求他能针对具体的环境，分 析其不同的特点，根据自己以往的经验，独立的做出判断并采取有效的措施加以 面对和解决，这样作为销售管理者更难对销售人员的行为进行统一要求，其管理 的难度更大所以销售人员在独立工作时，是否能够全心全意代表企业利益就是 一个不确定的问题，这就要求从企业的角度建立有效的管理激励机制，赢得销售 人员的忠诚和拥护，通过这种和谐的顾主关系来规避销售人员可能为企业经营带 来的风险。 二、灵活性 前文中提到销售人员的工作由于存在许多不确定的因素，比如所面对客户的 行业性质、规模、具体要求、工作代表的为人，竞争对手的不同情况，整个市场 的特点等都会有不同，这就要求销售人员靠自己的判断做出适当的反应行为，因 此销售人员的工作具有灵活性的特点，越是灵活的事务就越需要监管，这是毋庸 质疑的，因此在企业内部一定要加强对销售工作的监督管理，以避免因疏于防范 给企业带来无可挽回的损失。 三、难以控制性 正是因为销售工作具有独立性和灵活性，使得对销售工作的控制是具有相当 难度的，企业必须采取有效的控制措旆， 性，销售人员独立性和积极性的前提下， 预期目标的实现。 四、复杂性 合理的控制尺度，在保证销售工作灵活 合理控制销售工作流程，保证销售工作 销售工作所面临的环境是复杂多变的，导致销售工作也具有复杂性的特点， 因此对销售工作的监督控制也是一个相当复杂的工作，要求企业必须要根据自身 业务特点及市场的实际特点，有针对性的采取措施，否则企业管理不能适应销售 工作复杂性的特点，不能对复杂的问题实施有效的监管，使得销售处于放任自流 的状态，后果将是可怕的，将会给企业带来巨大的甚至是毁灭性的打击。 i o 韭塞窑迢态堂童些亟堂僮i 金塞 建童鳇全垒些趟售厶屋墅督萱堡拯剑笪堂噩：睦塑墅塑毽 2 3建立、健全企业销售人员监督管理机制的紧迫性 2 3 1销售领域出现的问题需要建立销售监管机制 据了解，近年来越来越多的企业深受“销售人员职业道德缺失”所带来的困 扰，科龙电器公司这方面的教训可谓是很深刻的：2000 年，科龙公司做了一 个统计，销售人员利用出差的名义借走公司的钱，然后一走了之的，竞达到20 0 多万元；他们还经常发现，一些销售人员在执行公司任务时，利用职务之便， 向人家拿回扣、经销别人的产品等等。对于这种销售人员职业道德缺失的现象， 广东科龙电器股份有限公司人力资源总监彭玉冰博士深恶痛绝。据彭玉冰介绍， 由于近几年来家电行业的竞争日益激烈、资产重组和并购的震荡事件接二连三， 整个家电行业的人才流动都在不断地加剧，人才职业道德缺失给企业带来各种不 确定性风险的现象表现得非常突出。” 在i t 行业里类似情况同样多。广州新太集团常务副总经理黄永东告诉记者， i t 行业出现许多关键岗位的中高层销售人员违背职业操守、带走企业的核心客户 和资料转投竞争对手的现象。但由于企业通常都没有精力去追究这些离职销售人 员的法律责任，尤其是很多员工通过违规操作行为来谋取私利、给企业造成损失 的行为都无法通过法律手段来解决，许多企业因此日益陷入“销售人员职业道德 缺失危机”的泥淖中。 以上只是目前企业销售管理中面对的危机及挑战中的一个侧面，销售人员职 业道德缺失现象日益成为企业销售管理中的一个毒瘤，严重威胁企业的持续经营， 在一些中小企业甚至出现销售人员集体带走核心资源导致企业业务停滞甚至无法 继续经营的严重情况，因此，建立销售管理监督机制是非常必要的，也是非常紧 迫的，必须引起社会和企业的关注，采取措施，加大监管力度，保证企业的健康 发展。 2 3 2企业发展需要建立健全销售人员监管机制 中国经济的发展要靠企业作为主要的推动力量，市场对于任何一个寻求发展 的企业而言都是至关重要的，市场是检验企业成败的最终指标，企业生产的产品 只有通过市场才能实现资金回笼和利润的实现，因此直接面对市场的销售组织能 否正常、有效的发挥作用对于任何一家企业都是进一步发展的关键环节。作为企 业的管理者，我们必须看到这样一个现实问题：随着市场经济的进一步发展，销 售形式的多种多样，企业经营对销售的依赖性渐重，而销售环节所表现出来的问 韭塞銮逼太堂童些亟堂僮途塞建童鳇全垒些趟售厶虽堕督筻堡扭剑鲍堂噩丝塑鉴迫缝 题也越来越突出，例如前文中案例已反映出的因销售人员职业道德缺失行为给企 业带来的严重危害，而且这种趋势并未得到遏制，成为困扰企业管理者的一个问 题，也是阻碍企业继续向前发展的一个重要因素，在现实的经营活动中，特别是 一些规模较小，业务模式单一，抵御市场风险的能力较弱的企业，由于销售监管 不利，导致销售人员的职业道德缺失行为已经严重威胁企业的持续经营，企业管 理者整日忙于“救火”，“进一步发展”只能是奢望。因此企业要寻求进一步的 发展，就要降低经营风险，首先要降低来自市场及销售的风险，规避由于销售人 员职业道德缺失行为给企业带来的严重危害。即：企业只有在价值实现这一环节 掌握主动，规避风险，才能有望实现进一步的发展和壮大，否则发展对于企业而 言将是难以预期的。因此建立健全企业销售人员监管机制已经成为企业进一步发 展的迫切要求。 i e 立銮道盍堂童些亟堂焦j 金塞镫宣厶虽墼些遒丝哒塞厦固筮短 3 销售人员职业道德缺失原因分析 基于销售工作在企业中的重要性，以及销售人员的边缘性角色特点，销售人 员管理控制一直是企业管理的重点和难点。销售人员职业道德的缺失，既与销售 人员的自身素质有关，也与企业规章制度、企业文化、人员激励与控制，以及国 家法律环境、舆论环境、市场环境等有关，可以说导致企业销售人员职业道德缺 失行为的原因是多方面的，在此我们将从企业外部、内部及员工自身等三个维度 分别探讨，从深层次挖掘问题的成因，以便有针对性的解决问题。 3 1社会因素分析 3 1 1法律法规、道德规范不健全 目前，我国还处于市场发展的初期阶段，市场监管机制的发展不够成熟，法 律法规不够完善，行业性的道德规范尚未出台，社会舆论对职业道德缺失行为采 取容忍和漠视态度，导致销售人员法制观念淡漠，对自身职业道德素养要求不高。 加之销售人员在日常的工作中会遇到形形色色的人，其中不乏道德素质低下、明 拿强要之人，使他们经常处于道德与利益选择的两难境地。职业的特殊性，市场 竞争的日趋激烈，使一些老实本分、恪守职业道德的人，往往难以取得良好的销 售业绩，而职业道德水平不高的人，却被冠以“头脑灵活”、“有能力、有才干” 的美名，得到了名利双收的效果，这种对销售人员职业素质和能力的畸形评价标 准，在很大程度上助长了销售人员职业道德缺失现象的泛滥。 3 1 2社会缺乏对销售人员进行评价与约束的有效机制 因为企业外部缺乏对销售人员行之有效的评价与约束机制，没有形成一种能 获得企业和销售人员共同认可并愿意自觉遵守的“职业销售人员”的行为准则， 因此也就缺乏一个可供企业招聘销售人员参考的可靠的依据，企业在录用销售人 员的过程中更多的依赖一些主观的评价标准，员工背景调查在企业招聘工作中还 未得到广泛应用，即使相当一部分企业在正式录用员工之前也要做相关的员工背 景调查，但一个普遍的事实是，企业在对新入职销售人员进行从业背景调查时， 经常得不到友好的合作。这样就导致销售人员可以毫不顾忌地掩盖职业道德缺失 韭立奎逼盔堂童些亟堂焦途塞丝垡厶虽驱些道蕉筮基压固筮扳 行为及频繁跳槽的历史，在离职时也不必太多考虑“善后事宜”、想走就走，不 必考虑在跳槽、离职时留给原企业的是“美名”还是“恶名”。这是引发企业销 售人员道德缺失行为的重要外部原因。 3 1 3经济领域执法力度有待加强 目前，企业销售人员的职务犯罪活动尚未引起执法机关的充分重视，相当一 部分企业在发生类似的问题之后，也会由于对企业造成的后果不算严重或是调查 取证的工作较为复杂而回避对相关责任人的彻查，这些因素导致一部分企业销售 人员肆意妄为，为谋求个人的非法利益铤而走险。 3 1 4 销售人员通用性高，跳槽容易 这是导致企业销售人员道德缺失行为的又一重要外部因素，由于该类从业人 员职业技能的通用性强，就业机会较多，跳槽对他们而言是一件非常容易的事情， 其中相当一部分人抱着“东家不做做西家”的思想，很容易禁不住利益的诱惑而 进行逆向选择，采取道德缺失行为，然后再迅速跳槽到另外一家企业“重新开始” 综上：趋利避害，从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性、不 确定性和复杂性，销售人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要 考虑不道德行为的收益值或效用值及成功( 即不被发现) 的概率( 可能性) ，以及失 败后的损失值，算出预期的收益值或效用值，从而做出“为”或者“不为”的决 策。由于绝大部分销售人员是风险规避型的，其道德水平与道德缺失行为的损失 值和被发现概率有着极为密切的关系。但由于目前我国社会职业道德监管的缺位 降低了销售人员不道德行为的成本，降低了道德缺失事件被察觉的概率和失败后 的损失值，增加了其不道德行为的期望值，这在一定程度上也纵容了销售人员职 业道德缺失现象的发生。 3 2 企业内部因素分析 3 2 1 信息不对称的客观存在 由于信息源、所处地位等方面存在差异，销售人员与交易或交往各方所掌握 1 4 韭塞銮塑盍星童些亟堂焦途奎鳢售厶函墼些遵焦缝基厦固筮扳 的信息往往不一致，一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易 受到信息较多一方“合法”侵害。由于信息背后隐藏着巨大的利益，因此很多销 售人员在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的 虚假信息，而信息系统建设的相对滞后、企业或消费者自身防范能力不高，导致 他们不能及时有效地收集、加工、传递信息，使本来就占信息优势的销售人员掌 握更多的单方信息，从而加重了这种信息不对称。信息不对称导致有限理性，使 得一部分销售人员在自身利益的趋动下采取职业道德缺失行为。 3 2 2 企业销售评价理念存在问题 很多企业对销售部门奉行“以结果为导向”的考核观念，对销售人员的考核 只看销售数据和回款额度，而不问整个运作的过程是否遵循企业的长远利益，是 否符合企业的价值观念，是否在企业的可控范围之内，也未能理性的分析企业现 有的资源是否足以支撑整个销售网络的平稳运行，这就为企业销售人员采取职业 道德缺失行为埋下了隐患，销售人员往往为了能够“完成”全年任务计划，将年 终奖金拿到手，不惜牺牲企业的长远利益，甚至以损害企业的即得利益为代价， 来谋求个人利益的满足。在销售人员违规操作的过程中，由于企业疏于对销售业 务、销售人员、以及销售过程的控制，导致销售人员的问题不能被及时发现并制 止，给企业带来巨大的损失。 当然许多企业也知道销售过程的重要，但是，总是不自觉地围着销售结果转， 似乎销售业绩好了，一切都好说；如果没有好的业绩，企业就会找出各种问题， 会认为销售人员缺乏能力、工作不努力。其实从企业长期发展角度看，过程比结 果更重要。因为缺乏规范过程的结果只是偶然、短期的结果，通过严格、规范过 程管理实现的结果才是必然、长期的业绩。而建立一个严格、规范的销售过程， 关键在企业而不是某个销售人员。因此作为拥有销售职能的企业而言，必须转变 销售管理观念，加强对销售的全程控制，以防患于未然。 3 2 3 企业缺乏对销售人员的服务意识 销售人员面对复杂多变的市场环境和激烈的市场竞争，工作的压力和难度可 想而知，因此销售人员往往比其他部门职能人员需要企业给予更多的支持和理解。 但在企业的实际运行过程中，往往忽视销售人员的多方面需要，服务和技术支持 不到位，考核指标如影随形，甚至有些企业强制实行末位淘汰制，使销售人员面 临内部和外部双重竞争压力，导致销售人员压力过大、缺乏安全感。研究表明， 韭哀套逼盍堂童些亟堂焦j 金塞镫售厶虽墼些遒堡熊塞厦固筮短 职业安全感的降低，会造成销售人员的工作满意度、对管理层的信任度、对企业 和客户的忠诚度降低，导致离职率增加，而高离职率与销售人员职业道德缺失有 着紧密的联系，加重了销售人员职业道德缺失现象的泛滥。 3 2 4企业缺乏科学的监督机制 销售过程监管，也称作销售业务流程监管，是分解销售链的一连串的销售活 动，并针对这些活动的作业流程进行监管。其目标在于解构销售业务流程，采用 恰当的方法，来确保企业中各种销售活动的执行成果能具有一定的水准和精确度， 同时也能持续改善活动的进行方式，串连活动的作业流程，让企业具有强有力的 销售链，保持在市场上的竞争力。 目前，国内的许多企业都在加强销售监管职能上做了大量的工作，但由于缺 乏科学的指导和系统的研究，很多企业的监管还只是“头痛医头、脚痛医脚”， 企业的管理者像个救火队员，每天忙着扑火，却没有冷静的思考导致企业这些问 题现象的深层次原因，未能建立科学有效的销售流程监管机制，因此对销售人员 职业道德缺失行为也只能是发生一起、处理一起，但导致销售人员违规行为的根 本原因并未得到解决，诱使销售人员采取职业道德缺失行为的隐患依然存在。 3 2 5企业缺乏有效的激励机制 很多企业的销售部门存在诸如：销售人员的业绩得不到公正的评价，付出与 获得不相符的问题。也有些企业销售人员的底薪偏低，甚至没有底薪，员工缺乏 安全感与归属感。长期以往，员工得不到精神和物质方面的有效激励，会产生“捞 一把就走”的不正确心理状态，在这种心态的驱使下，销售人员的短期利益行为 随之产生也就不足为怪了。 3 2 6企业文化建设缺位 企业缺乏战略规划与文化建设，营销人员看不到企业的前景，也没能形成具 有强大号召力与凝聚力的核心理念与共有价值观，员工不能将自身利益与企业的 长远利益很好的结合在一起，因此在有“机会”的时候，销售人员依靠自己多年 来在市场中的经验，采取在企业目前的管理体制下难以被发现的职业道德缺失行 为。 1 6 j e 塞銮煎盔堂童些亟主堂僮丝塞镫宣厶虽壁些遒篮筮叁厘固佥蚯 3 2 7销售管理水平低下 销售管理是一个循环：销售计划销售组织销售指导销售控制， 销售管理决不是简单的看报表、下指示。一个好的销售计划如果没有好的销售组 织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。 但我们必须看到目前国内的许多中小企业的销售管理水平还处于初级阶段，管理 手段还很落后，管理体制上还存在许多漏洞，销售的各个环节都未能得到有效实 施和监控，导致销售人员采取短期利益行为仍然有恃无恐，堂而皇之。在有些企 业当中销售人员采取短期利益行为甚至已经到了明目张胆的地步，这已经成为许 多销售人员之间公开的秘密。 3 3销售人员自身因素分析 3 3 1追求个人效用最大化的经济人本性 目前，受我国经济发展水平和企业发展阶段的限制，销售从业人员的总体素 质不高，相当一部分销售人员片面强调对物质利益的追求，而忽视对自身道德修 养的要求。尤其是面对目前大部分销售人员的收入不高的现实，尚处于较低的需