（工商管理专业论文）体验营销在住宅房地产项目中的系统应用——以JDMJ项目为例.pdf

体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项耳为例 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用 以j d m j 项目为例 中文摘要 房地产行业发展显示t 自1 9 9 8 年以来，我国房地产市场快速发展，房地产行业 已经快速成长为国民经济支柱型产业，房地产业快速增长、高利润率和行业进入门槛 低，使得大量热钱进入住宅房地产业，住宅房地产开发呈现产品同质化、营销推广方 式同质化、营销模式同质化等特征，住宅房地产竞争日趋同质化和白热化，住宅房地 产企业急需营销理念更新。 2 0 0 4 年，伯德施密特博士( b e m dh s c h m i t t ) 提出体验营销，认为：世界经济 进入体验经济时代，企业需要将营销的重点，侧重于客户群的体验上，关注客户自我 实现需求，而不是单纯产品功能和效益的诉求。体验营销理念的出现，使住宅房地产 企业从日趋同质化竞争中摆脱出来，体验营销逐渐成为住宅房地产企业热门营销理 念，但住宅房地产企业对体验营销理念认识存在偏差。 本章从体验营销理念产生背景及发展历程出发，并依据体验营销相关理论要求， 对住宅房地产企业运用体验营销理论进行营销流程设计，并对体验营销在住宅房地产 业的完善和改进提供对策。 关键词：体验营销，住宅体验营销，全过程体验 作者：张宁 指导老师：赵建新 t h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gs y s t e ma p p l i c a t i o n i nh o u si n gr e a le s t a t ep r o je c t - - - - w i t ht h ee x a m p l eo fj d m j a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r yd i s p l a y e dt h a ts i n c e19 9 8 ，o u rc o u n t r yr e a l e s t a t em a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l ya n dr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sg r o w nu pt op i l l a ri n d u s t r y o fn a t i o n a le c o n o m y h i g hp r o f i tr a t ea n dl o we n t r a n c em a d el a r g ea m o u n to fh e a tm o n e y i n t ot h ei n d u s t r y c h a r a c t e r i s t i c ss u c ha st h es a r n eq u a l i t yo fp r o d u c t ，m a r k e te x t e n s i o na n d p a r e m t h em a r k e t i n gi d e ao f r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sn e e d st ob eu r g e n t l yr e n e w e d i n2 0 0 4 ，b e r n dh s c h m i t tb r o u g h tf o r w a r dt h ep i ne x p e r i e n c i n gc a m p ，t h i n k i n g ： w o r l de c o n o m ye n t e r st h et i m e se x p e r i e n c i n ge c o n o m y ，t h ep r i o r i t yt h a te n t e r p r i s en e e d s t oa t t a c ho nm a r k e t i n gi st h es h o w i n gs o l i c i t u d ef o rc u s t o m e rs e l f - r e a l i z a t i o n ，n o ts i m p l e p r o d u c tf u n c t i o na n db e n e f i c i a lr e s u l t t h et u r nu po fe x p e r i e n c es e l l i n gb r o k er e a le s t a t e e n t e r p r i s ea w a yf r o mm a k i n gd w e l l i n gh o u s ec o m p e t i t i o na n d t h ep o p u l a rc a m pb e c a m e t h eh o ti d e ao fd w e l l i n gh o u s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，y e tt h e r ee x i s t sd e v i a t i o ni nc o g n i t i o n o f c a m pp i n t h ea r t i c l es e t so f ff r o mt h ec a m pp i ni d e ap r o d u c e sb a c k g r o u n da n dd e v e l o p i n g c o u r s e ，a c c o r d i n gt oe x p e r i e n c i n gc a m p ，a n dt h e nd e s i g n st h et e c h n o l o g i c a lp r o c e s s ， p e r f e c t i n gc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v et h ee x p e r i e n c i n gc a m p k e yw o r d s ：e x p e r i e n c em a r k e t i n g ，h o u s ee x p e r i e n c em a r k e t i n g ，t h ew h o l e p r o c e s se x p e r i e n c e i i w r i n e n b y ：z h a n gn a n g s u p e r v i s e db y ：z h a oj i a n x i n 图目录 图2 1 期望理论1 1 图2 2 体验经济价值传递1 8 图3 1 体验品牌与体验品牌化一2 5 图3 2 住宅体验营销模型3 8 图5 1 房地产产业客户体验管理工具4 6 表目录 表2 - 1 经济形态区分5 表2 2 传统营销与体验营销比较分析2 0 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生虢距日期：迎耻廛 学位论文使用授权声明 研究生签名：馑耄。日期：d 丛参玉址 导师签名：垦龇日期：逮盟虹 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 房地产业是人类生产、生活和一切社会活动的基础，占据人类生活中的重要财富， 房地产业与社会经济、文化和生活等因素关系紧密，房地产业与国民经济其他行业关 联性强，对国民经济的带动性强，房地产业快速成为我国国民经济中重要支柱型产业。 1 9 9 8 年，在东南亚金融危机冲击下，我国制定了拉动内需的经济方针，房地产业 进入新一轮增长周期。但随着房地产固定资产投资居高不下、炒房团大量诞生、海外 热钱大量流入、商品房空置面积急剧上升，房地产业是否“过热”成为市场关注的焦 点，政府为了稳定房价，防止房地产大起大落，挤压房地产业泡沫，政府开始进行房 地产业宏观调控：“国六条 、“国八条”、“九部委1 5 条”等金融、税收、土地 宏观调整政策不断出台。 在宏观调控政策累加效应影响下，国内房地产市场出现“拐点”，住宅市场从卖 方市场向买方市场转变；2 0 0 8 年下半年，以美国次贷危机为导火索的国际金融危机 的影响下，国内房地产市场出现价格战，“价格战”多米诺骨牌效应，使得房地产行 业进入盘整期。 阿里巴巴总裁马云：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人死 在了明天晚上，看不到后天的太阳。市场“后天”的规范，以牺牲今天的弱者为代价， 是“优胜劣汰 的基本规律和弱肉强食的竞争生存法则的结果。人往往在最危难和最 脆弱的时候，才最容易去做发人深省的思考，也最容易使自己变得格外清醒，经济危 机袭来，开发商开始考虑是通过价格战求得生存，用提高产品品质和产品的多样化、 人性化赢得市场，还是通过更加丰富、周到的营销模式和服务打开销路。 市场营销在房地产业价值链中创造的价值逐渐提高，营销针对目标客户的需要， 保证产品满足市场发展需要，使目标客户达成需求满足的过程。在房地产业整体“火 爆 阶段，开发商缺少理性思考，市场存在“一窝蜂”现象，针对目标客户的独特房 地产产品较少。随着市场竞争加剧，开发商在产品细分与定位上逐渐出现困境；同时， 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第1 章引言 消费者由于物质生活的丰富、产品多样化，消费逐渐从功能满足型消费，提升为自我 实现型需求消费，因此，传统功能满足型消费已无法满足市场消费客户群的需要。 美国未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击中提出：产品制造业地位被服务 业代替；服务业被体验业取代的观点。该观点奠定当代体验经济理论及实践发展的基 础；而后，他再次提出：人类经济将从服务经济向体验经济发展，越来越多的与体验 经济相关的经济活动会出现在人类日常生活中，企业将依靠提供体验服务而取胜。 2 0 0 4 年，伯德施密特博士( b e m dh s c h m i t t ) 通过体验营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) ，建立不同于产品营销和服务营销的体验营销模式，从客户的角度为客户创 造体验，奠定体验营销理论基础；为解决体验营销理论实际操作性问题，伯德施密特 博士( b e m dh s c h m i t t ) 在客户体验管理实施体验经济的工具创造性从战略角 度为管理客户体验营销提供操作工具，使得体验营销从营销理论变成营销模式。 房地产业作为新兴行业，营销理论基本以传统营销理论( 产品营销理论和服务营 销) 为主要营销理论，在目前房地产营销市场存在着跟风与盲从的现象，传统营销理 论已无法使企业从激烈竞争市场中“杀开血路 ，房地产需要从项目规划到销售、物 业服务进行梳理，从客户需求出发，利用体验营销理论，强化房地产情境式营销体验， 使得体验营销逐渐替代传统营销模式，成为房地产营销主要理论，体验营销逐渐成为 房地产主要营销理论。 1 2 研究意义 目前，住宅房地产市场体验营销已经取得一系列突破性成果，体验营销理论已经 在许多房地产项目实际操作中发挥作用，但体验营销的操作缺乏系统性，体验营销主 要应用于策划与销售方面，并未形成全过程体验，同时体验营销效果无法测评，无法 进行有效控制。从理论研究来看，体验营销在网络技术和旅游等方面体验涉及较多， 体验营销在房地产业研究较匮乏，在房地产业亦只限于客户价值创造和情感营销方 面。因此，本文将体验营销理论导入房地产业，界定住宅体验营销等一系列相关概念， 丰富住宅体验营销理论基础，为住宅产品营销提出系统化的营销策略；综合、系统的 研究住宅体验营销；并注重实际操作性，按照体验营销理论要求，对住宅房地产企业 进行营销流程改造，为体验营销在住宅房地产企业具体营销操作提供借鉴经验。 2 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第1 章引言 1 3 论文研究过程及方法 确认了研究课题后，本人首先通过阅读大量文献和评论，取得本课题研究的理论 依据i 其次，通过本人工作中观察及与众多同行进行交流，逐渐形成自己的观点，并 与大量同行沟通，取得大部分人的认同。 在分析方法上，本人利用所学的知识，并借助工作之便，进行座谈，收集需要的 数据及资料，以此为基础，对所收集的数据进行筛选、分类、整理，得出需要的资料， 并利用实证法、逻辑推理法、比较分析法、总结等定性及定量分析来分析研究结果， 最终得出本文结论。 本文共分为6 部分，第一部分研究背景及研究意义；第二部分研究体验营销理论 概述，介绍体验营销理论的发展历程、体验的理论基础、体验营销的概念和体验营销 在住宅房地产企业中的应用；第三部分住宅房地产企业传统营销流程分析传统营销流 程的弊端；第四部分住宅体验营销下新流程按照体验营销的要求，进行住宅企业体验 营销要素的情景设计；第五部分j d m j 楼盘的体验营销效果分析，依据住宅体验营销 要求进行营销要素的情景设计，第六部分结论及建议，住宅体验营销理论的不足及如 何改善。 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例 第2 章住宅体验营销理论概述 第2 章住宅体验营销理论概述 2 1 体验经济发展 2 1 1 体验及体验经济的概念 体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费 者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。因此，体验从本质上说 是个人化的。 体验经济是什么? 约瑟夫派恩( b j o s e p h p i n ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在体验经济认为：体验本身代表一种已经存在盼，先前并没有被清楚 表达出来的经济产出类型，是自2 0 世纪9 0 年代继服务性经济之后的又一全新经济发 展阶段，它是一种开放式互动经济形式，主要强调经济活动给消费者带来独特的审美 体验，其灵魂和核心是主题体验设计1 。体验经济是指企业利用体验主题设计，有意 识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动的经济。在体验经济中， 企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客 留下了难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉， 一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 2 1 2 国外体验经济发展现状 1 9 7 0 年，托夫勒在未来的冲击中提出：产品价格战满足客户产品需求；服 务战满足客户服务需求；以网络信息化为代表的新经济时代，价格战和服务战无法适 应经济发展需要，体验经济即将来临；体验营销满足客户体验需求。社会经济的发展 使营销从产品经济、服务经济发展到体验经济，体验营销整合制造业与服务业，成为 兼容式管理方式，不局限于娱乐、美学、遁世、教育等方面，让消费者有所感受、留 下印象，提供体验经历。 1 约瑟夫派恩，詹姆斯h 占尔摩，体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 ，第l o 页 4 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 托夫勒体验营销的思想：让客户体验。托夫勒强调营销所做的一切事情都是一种 体验，这是对体验营销一般特征的准确描述，体验是个人的自我实现，但是这种说法 没有明确企业体验的特征，帮助企业成功，帮助企业的自我实现，这是企业的体验1 。 2 0 世纪9 0 年代后期，当服务体验更多的作为客户感知的代名词，服务营销领域 派生出一个研究分支，主要是围绕客户体验的产生过程来展开研究，研究重点之一是 客户参与对体验的影响方式和程度2 ( l s r s s o n 和b o w e n ，1 9 8 9 年) ，同时也有一些研 究者对客户参与体验营销的方式进行研究，z e i t h a m l 和b i t n e r ( 2 0 0 0 年) 认为：客户在 服务交付过程中可以扮演三种角色：一是生产性的资源，为服务过程提供信息和精力； 二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三是作为服务企业的竞争者 3 o 约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) ( 美 国俄亥俄州的战略地平线( s t r a t e g i ch o r i z o n sl l p ) 顾问公司的共同创办人) 在美国 哈佛商业评论双月刊1 9 9 8 年7 8 月号“体验式经济时代来临 ( w e l c o m et ot h e e x p e r i e n c ee c o n i m y ) 中指出：体验式经济( e x p e r i e n c ee c o n i m y ) 时代已到来，其区 分经济价值演进的四个阶段为货物( c o m m o d i t i e s ) 、商品( g o o d s ) 、服务( s e r v i c e s ) 与体验( e x p e r i e n c e ) ，派恩在总结各种经济形态，如表2 1 ，表明体验经济时代和服 务经济时代，经济体中的各个要素与产品不同之处。 表2 - 1 ：经济形态区分 经济提供物产品商品服务体验 经济 农业工业 服务体验 经济功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质可替换性有形的 无形的难忘的 关键属性自然的标准化定制个性化 供给方法大批储存生产后库存按需求传递全程的，在终端 买方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户 客户客人 需求要素特点 特色利益突出感受 1 约瑟夫派恩，詹姆斯h 占尔摩，体验经济) ，机械工业出版社，2 0 0 2 ，第1 0 页，第2 0 页，第3 8 页 2 张国华，“以体验观点构建的内部营销框架”，经济管理，2 0 0 3 ，第4 9 页 3 赵连勇， 房地产体验营销将成为一种新理念，中国房地产信息，2 0 0 5 ( 1 ) 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 以微软提出w i n d o wx p ( 体验) 、惠普提出t e c ( 全面客户体验) 为标志，体 验经济成为骤然升起的“新锐”话题，t e c 为体验经济注入新的发展动力。 体验在其发展过程中解决了自身的问题，首先体验对象进行升级，由个人体验发 展到企业体验；其次体验领域进行升华，有体验与制造业、服务业断裂，发展到体验 统领制造业、服务业；再次体验与管理流程整合，从而对整个产业链进行整合。 体验经济对企业影响主要集中在营销观念上，伯德施密特博士( b e r n d h s c h m i t t ) 在体验营销中，建立了新的营销模式，强调以客户为本，注重客户体 验而不是注重产品或品牌，为客户创造出不同营销体验。 客户体验管理实施体验经济的工具( 2 0 0 4 年，伯德施密特博士( b e m d h s c h m i t t ) ) 书中：战略性和创造性地管理客户体验提供了有力的工具，对体验营 销进行进一步概括和总结，丰富了体验营销理论，明确提出直接管理客户体验的步 骤，从而使体验营销理论进入实际操作层面。 2 1 3 国内发展状况 2 0 0 2 年，以联想集团全面贯彻全面客户导向为标志，提出体验经济策略，形成 体验经济在国内发展的热潮。联想认为：客户的体验就是客户跟企业产品、人员和流 程互动的过程，联想集团为了贯彻全面客户导向的思想，对业务进行重大重组，将产 品导向的事业部模式改建为客户导向的群组模式。自此，体验营销在国内萌芽并逐步 发展起来。 体验营销( 周岩等著) 提出：商务新思维体验营销战术工具箱，发展了体验 营销理论。 各市场、各行业以及各种不同类型组织都开始采用体验营销方式开发新产品，与 客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴、布置销售渠道、建设网站等。越来越多的 营销人员正摒弃传统营销，更注重能为客户创造体验。为客户创造完美的体验成为组 织营销的最终目的。 体验经济在全球经济中高速发展，为客户提供可察觉的体验价值，体验营销模式 成为营销模式新宠儿。我国房地产市场逐渐走向成熟，但由于房地产开发商良莠不齐， 营销模式单一，产品同质化日趋严重，市场竞争白热化，传统以需求和产品为理念的 营销模式已不适合企业发展需要，房地产知名企业开始需求营销新模式，“体验营销 6 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 逐渐成为一流开发商关注焦点。由于国内对体验营销的研究尚处于初级阶段，体验营 销体系庞杂，体验营销没有清晰化与系统化，随着时间的深入与发展，体验营销理论 尚有较大的研究空间。 2 2 体验营销的相关概念 2 2 1 体验的定义及本质 伯德施密特博士提出体验营销初期，研究者对体验的定义较为模糊，m i h a l y c s i k s z e n t m i h a l y i 教授( 美国芝加哥大学心理学院前院长) ：利用愉悦这一概念对体 验营销进行解释，将愉悦定位为生活中的最佳体验和感受，把所有生活转化为一种整 合的愉悦体验，体验源于生活，又高于生活，体验并非生活中的琐事，而是其中愉悦 并有意义的经历。 约瑟夫派恩和詹姆士h 吉尔摩认为体验：企业以服务为舞台，以商品为道 具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动1 ，从此可以看出，体验是在服务和 产品基础上作用于消费者，在消费者心中留下一系列良好的印象的活动，但该定义没 有体现企业的参与性和能动性，缺乏对消费者主动性的描述，具有一定局限性。 特德莱维特认为：市场没有商品概念，客户需要购买是解决问题的方法，而不 是商品，体验就是以产品及其环境为载体，在提供客户解决问题方法的同时，给人民 更多思维的启发、心理要素的兴奋点、情感元素的皈依感，从而将体验利益化。 我国国内营销专家汪涛和张国华( 体验营销作者) 认为：体验是企业提供的 消费情境中，客户作为整个消费行为和消费过程中不可或缺的参与者，由于参与设计、 协助推动和进入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉2 ；同时指出：体验是 让客户参与企业提供的消费情境中，通过一系列体验活动，产生美好的印象。 体验的本质是客户亲自参与消费情境中，通过参与活动而留下的深刻印象。体验 是企业调动消费者的参与性和主动性，通过有效的刺激媒体，进行控制，将零散的刺 激进行整合，达到深刻记忆的效果。 1 托夫勒未来的冲击)新华出版社1 9 9 6 年第一版第1 4 页 2l s r s s o n r i k a r d ，a n d b o w e n d a v i de “o r g a n i z a t i o na n dc u s t o m e r ：m a n a g i n gd e s i g na n dc o o r d i n a t i o no f s e r v i c e s ”t h ea c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w 1 9 8 91 4 ( 2 ) 2 1 3 2 3 3 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 体验的主体是客户，客体是体验的提供物或体验事件，媒介为外部刺激。体验客 观存在与客户记忆中，是被刺激物唤起的有效心理反应，用心理来感受；体验具有双 重属性，在实践中侧重从感性方面认识事物，强调个体在参与活动中所获得的经验。 体验的本质：体验主体在企业体验活动中，产生的一系列自主心理活动，从而留 下美好印象的过程。 体验的定义与本质表明体验由于体验主题个人经验、知识、经历、身体状况、心 理状况等因素的不同，在相同体验环境中获得不同的体验感受。因此，体验是体验过 程和体验环境之间相互作用结果，刺激不是体验本身，而是不同体验主体的不同的自 我感知。因此，体验是个性化的、独特的、真实的、间接的、不确定的。 2 2 2 体验营销的概念 体验营销通过客户看、听、试、思考等直接参与的方式，让客户在购买前、购买 中、购买后，实际感知产品、服务及其功能带来的愉悦的情感体验，同时产生超越产 品本身的好感与深刻印象，从而达到客户偏好、认知产品和品牌，从而促进购买和重 复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。体验营销是企业和消费者情感维系的纽带。 科特勒认为：体验营销是以产品为载体，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者关注， 为他们制造出值得回忆的感受，从而为企业找到产品存在的价值和空间；汪涛和张国 华认为：企业通过客户体验过程的设计，并借助相应体验情境和事件载体，吸引客户 主动参与体验情境和事件中，从而产生深刻印象的过程。 体验营销有广义和狭义之分，狭义体验营销只是对体验本身的营销，即对营销物 的体验营销，企业体验营销即为体验过程，消费者通过付费而参与体验这一消费过程， 最后形成体验者独特的体验印象，企业的目的就是销售体验，体验营销就是纯粹对体 验的营销。 广义体验营销范围较广，除狭义的体验营销，还包括采用体验的方式销售产品和 服务，企业为了销售产品和服务，设计产品和服务营销过程中的附加体验，使体验成 为企业产品诉求点，因此，体验成为一种手段，从而将体验的外延进一步扩大。本文 所指体验为全过程体验，是综合产品营销、服务营销，并在此基础上进一步优势资源 整合，从而提升的体验营销，综上所述，体验营销定义为：体验营销是通过认识和了 8 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 解客户，以产品或服务为载体，创造有价值的客户体验，重新定义、设计、营销新的 思考方式和营销模式，达到企业战略目的的一种管理过程。 2 2 3 体验营销的特征 伯德施密特博士认为体验营销具有四个方面的主要特征1 ，随着体验营销理论 的不断发展；体验营销特征主要体现在： 体验营销注重客户在消费过程中的体验。客户在消费过程中由于刺激而激发 的感觉，触动客户灵感，将品牌与消费者的生活方式联系起来，超越产品的 功能性价值，强调企业与客户的互动、客户与客户的互动，这和传统营销与 体验营销的主要区别； 体验营销场景的塑造，创造体验氛围，超越产品本身，使客户领悟蕴含的深 意，如产品塑造成身份的象征，消费场景塑造对于界定产品类别、竞争范围 的识别等营销思维的拓宽有重要作用，比如营销者将产品营造出特定的场景， 使客户获得感性认知，顺利的将产品价值与市场对接； 体验营销最突出的特征在于认为人是理性与感性的综合体。客户是有理智的 感性动物，与时代的消费观念相融合。产品经济与服务经济前提是消费者是 理性的，认为消费者以利益最大化为目标，但消费观念的转变，使消费者不 仅关注产品的性价比，并开始注重购物的过程及身心的成长，消费者需要乐 趣、刺激，感受感情的触动及有创意的挑战； 体验营销具有整合性，能形成协同效应，可以将各个行业抽象出相同的品牌 体验真谛； 体验营销体验主体需要系统化、针对性，并贯穿所有体验元素，从而使体验 营销有的放矢： 体验营销是全过程，以体验为导向设计、制作、销售企业的产品和服务，应 用体验元素设计体验场景，有效控制客户体验，实现客户体验品牌化； 体验营销测量方法和工具多元，体验营销兼顾感性和理性，因而即可定量化 分析，也可以定型化分析； 1 施密特，伯德体验营销，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，清华大学出版社，2 0 0 4 ，第1 8 页，第2 4 页，第6 2 页 9 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 通过体验营销特征的界定，完善体验营销概念内涵，从而区分传统营销和体验营 销。 2 3 体验营销的理论基础 从体验营销最初发展的渊源来看，体验的界定首先出现在哲学、心理学和美学领 域，后来，随着体验范畴的逐渐扩展，发展到经济学和管理学的范畴，由此可见，体 验营销具有深厚的理论渊源。体验营销的发展体现了理论发展的客观规律，一切理论 均来源于实践，实践检验认识正确与否，从而形成正确的真理性的认识，理论逻辑发 展轨迹为体验得以存在并继续发展提供基础性解释。本章将侧重于从心理学和管理学 方面分析体验营销的发展历程。 2 3 1 心理学基础 我们所做的每一件事都是一种体验，体验有其心理学的基础1 。 从心理学的角度，体验是在直接观看或参与某件事的过程中，参与者由于受到刺 激，而形成对刺激产生的内在反应，从而在参与者的语言和表情中表现出来。体验营 销从心理学理论方面主要通过需求层次理论和高峰体验理论来进行阐述。 2 311 需求层次理论 马斯洛的需求层次理论将需求分为五个层次，每个层次均有其特殊的需求，通过 需求层次理论向客户阐明需求的关注点在什么，什么类型的行为能影响需求层次的满 足，多数人均有较高层次需求，当环境满足并促进较高层次需求出现时，较高层次的 需求就能激励需求者。产品经济时代主要满足基本物质需求；2 0 世纪初期，随着物 质生活的丰富，人类需求层次向上攀升，客户产生发展需求层次；随着经济发展的完 善，商品与服务作为经济提供物已经不能满足客户个性化、多样化的消费模式，自我 实现的需求成为客户主要需求，而体验营销正是自我实现需求的主要载体。 从客户购房目的调查中，可以发现：房地产市场消费人群多数为二次置业( 高 档住宅的客户群体甚至是三次以上购房) ，房地产业以基本满足以解决基本住房为目 1 姜奇平，体验经济来自变革前沿的报告，社会科学文献出版社，2 0 0 2 ，第2 1 页，第2 8 1 页 1 0 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例 第2 章住宅体验营销理论概述 的的基本物质需求，提升为以提高居住品质的需求。提高居住品质的客户为需求层次： 实现自我、满足身份和阶层、彰显荣耀、展示社会地位已成为购置住房主要目的。由 此，马斯洛的需求层次理论反映人类行为和心理活动规律，可以作为体验营销经济的 理论基础，体验营销根据是自我实现、追求美学体验。在艺术中，美高于生活，而在 体验营销中，美就是生活1 。 从消费心理学的角度看：消费者购房动机以提高居住品质、改善居住环境或获 得良好教育机会为目的，认知的提高使客户在购买过程中更关注其内心需求的完善及 乐在其中的美好感受。自住客户的体验需求表现在：希望得到快乐、拥有美丽商品、 满足感官需求、满足自我实现需求，通过购房实现社区圈层集聚、满足归属感和集体 心理，这种自我实现需求的创造是体验营销价值的体现。 2 3 1 2 高峰体验 马斯洛通过调查具有社会成就人士，发现他们常常提到曾有特殊经历：感受到一 种发至心灵深处的颤栗、欣快、满足、超然的情绪体验。马斯洛将这种体验称为高峰 体验。高峰体验是人类最高境界的一种需求，是人类超越自我的超然状态。高峰体验 是感官体验的升华，感官体验是高峰体验的基础。体验经济将高峰体验系统化、产业 化制造出来，制造高峰经济，并持续营造高峰体验，使得客户感悟及体味企业良苦用 心，并持续升温又有所期待，从而形成体验经济的最高境界。 消费者价值确定客户逻辑，指向是相对自由的高峰体验。芝加哥大学心理学家 m i h a l yc s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 9 1 年，1 9 9 7 年) 提出：“f l o w ( 流体验) ”认为：客 户对某件事感兴趣时会因为全身心投入而忘却周围环境，并产生丧失自我感觉或忘记 时间等效应，f l o w 体现了畅快至爽的身心体验，可以提供全身心的关注、亲自掌控、 愉悦、价值、自发性等各方面的感知2 。 2 3 2 管理学基础 期望理论( 佛罗姆，1 9 6 4 年) ：通过考察客户的努力行为与获得最终奖酬之间因 果关系，说明激励作用的客观存在，并说明客户选择合适的行为达到最终的奖酬目标 的理论，当客户有需求，而这个需求通过自身努力能达到时，客户的积极性才高。 1 肖建中、熊学慧，体验营销1 0 倍速盈利新模式，中国人民大学出版社，2 0 0 5 2 赵连勇，房地产体验营销将成为一种新理念， 中国房地产信息，2 0 0 5 ( 1 ) 1 1 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 公式表示为： 激励水平( m ) = 目标效价( v ) 期望值( e ) ( 公式2 1 ) 不同的个体对某一相同目标的效价和期望值不同，效价和期望值之间就出现各种 不同的组合形式( 如图2 1 ) ，形成不同激励水平，达到不同激励力量。 期望高 。致非常不满意正的不一致i 一致不太满意正的不一致j 低 图2 - 1 期望理论 较满意 实绩高 常满意 目标效价和期望值均很高，激励力量才会较高；效价和期望值中一项不高，目标 激励力量就不大；期望值较低而实际能力高，会有超越满意度出现。 普林斯顿大学丹尼尔卡尼曼教授( 2 0 0 2 年，诺贝尔经济学奖获得者) 对“期望 理论 进行阐释和深化，并依据产品符号价值相关理论，认为消费者对产品的感知应 该包括两个部分：将效用分为客观效应( 使用价值意义上的效用) 和体验效( 用符号 价值意义上的效应) 。 住宅体验营销通过引导或调节客户的期望值，并通过相应的体验策略，使客户的 客观效应和体验效应均达到最大值。 管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，其目的：利用品牌体验 已形成的品牌认知度，借助体验营销理论基础，通过对企业各种体验要素的设计和管 理，为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业盈利。 利用经济和管理观点审视消费体验时间不长，但其发展态势较好，体验营销的相 关研究已覆盖旅游、娱乐、教育培训、高科技、信息产业、房地产等多个行业；体验 1 2 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 已成为企业与客户二者之间联系纽带，越来越多企业从战略高度管理客户对产品或公 司全面体验的过程，即客户体验管理( c e m ) 。 2 4 住宅体验营销相关概念 2 4 1 住宅体验营销的概念 住宅体验营销为广义的体验营销，该体验不局限于简单的体验2 ，本文所指体验 营销为全过程体验营销，在项目初期介入直到最终实现销售、售后服务的全过程体验 营销，综合以上，住宅体验营销定义为：通过认识和了解业主或客户，以项目为平台， 以项目氛围为载体，创造有价值的客户体验，重新定义、设计、营造新的住宅思考方 式和营销模式，达到企业项目开发目的的全过程营销管理。 2 4 2 住宅体验营销的特征与本质 住宅体验营销将体验营销应用到住宅房地产业。住宅体验营销的本质：向客户传 递企业品牌、产品、创造有益氛围的同时，使客户能主动参与，获得难忘的回忆。经 济学假设消费者是理性的，通过体验营销扩大客户消费中的感性体验，给客户以深刻 的印象，诱发其消费冲动，其特征体现在： 消费者是感性和理性的综合体，由于住宅自身特性( 大宗特征、高价值，且 具有投资性和商品性。) ，因此在选择住宅时，消费者会更加理性，但并不 意味体验不存在，体验是理性的感性化过程，当消费者居住理念发生变化， 住宅作为身份和地位的象征、阶层的标签，消费者需决定生活方式、居住品 位时，感性的比重逐渐强化。 住宅体验需有鲜明主题，明确的主题使营销能在一开始便发挥作用，并贯彻 始终，从而使客户的各种体验达到一致，有利于体验的控制与发展，无主题 的体验是不可能达到既定的效果和目标。 住宅地产体验营销是全过程的，目前房地产业的营销者就体验营销概念并未 达成统一认知，多数人认为体验营销仅是一种终端的营销手段、工具。就房 地产体验营销的操作来看：体验营销的道具主要集中在样板间、示范区、销 售处以及服务等方面，实际上房地产体验营销已经从终端走向全程，介入到 房地产营销的细节的每一个方面。因为对客户的研究与把握贯穿营销全过程， 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 研究客户，才能使产品的价值得到实现，体验从客户价值创造的角度发挥作 用，因此，体验营销应该是全程。 体验营销以体验情境的塑造为主要任务，体验营销运用情境营销设计情境， 为产品或服务提供舞台，通过外在刺激要素，使客户融入购物环境中，产生 购物冲动，而房地产产品的特点决定产品需要创造一个场景达到营销的目的， 房地产是个性化、不可移动的，因此，体验场景设计有助于产品自身定位的 深化。 以客户体验作为关键要素，产品是载体，不容忽视，但体验营销关键在于营 销人员与消费者互动的过程，使消费者拥有购房的最佳体验，客户体验行于 产品销售之前，引起客户主动认知品牌、贴近产品，使产品尚未推出就充分 感知品牌。 2 4 3 住宅体验营销的战略要素 住宅体验营销的战略要素根据客户的参与程度及与环境的相关性分为娱乐体验、 教育体验、逃避现实的体验和审美体验。因此，体验是愉快的生活，所以具有娱乐性， 此时客户不影响体验的产生，是被动的参与；体验具有客户主动参与性，与客户产生 互动，因此体验具有教育性；客户完全进入并主动参与，因此，体验可以逃避现实； 体验是美妙而深刻的，是客户从自然与人文的审美角度感受，完全进入其中，因此体 验具有审美性。客户参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避现实的体验是想去做， 而参与审美体验是想到达现实。营造的氛围不再虚幻，而是“写实主义 ，是体验的 新境界。 其次，根据客户情感的参与程度和广度分为五种战略要素：感官体验、情感体验、 思维体验、行动体验和关联体验。这种划分方法较为普遍。感官体验通过视觉、听觉、 触觉、味觉和嗅觉等五种感觉的刺激建立起来，其作用在于区分公司和产品，激发客 户和增加产品的价值，提高公司或品牌知名度。情感体验通过企业、品牌及营销打动 客户，为客户提供个性化体验，其目的在于让客户对产品或品牌产生强烈的喜好，从 而发生购买行为；思维体验建立客户认知并激发客户思考，沉浸于某一问题的探索之 中，引发客户产生统一或各异的想法；行动体验通过影响客户生活方式的生理和心理 体验，让客户改变对企业产品的原有感觉，从而产生购买行为。关联体验在前四方面 之上，加上个人体验、与他人、理想自我、文化产生关联，包括个人理想中的自我、 1 4 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 他人的认同、与社会系统的关联，形成文化圈层，统一品牌使用者群体，以增加群体 归属感。 从目前企业实施的体验模式来看，没有纯粹的单点战略，体验是经过整合，企业 可以通过模糊各种体验类型之间的界限，采用整体体验达到营销目标，最丰富的整体 体验是全过程体验，房地产企业在制定体验战略时，以全程体验为主，采用多重刺激， 唤起多重的客户感知、创造深刻的客户记忆点。 2 5 住宅房地产传统营销流程及弊端 住宅房地产企业传统营销理论基础为产品营销理论，其建立在客户需求基础上， 强调住宅产品以满足客户需求为目的进行生产，企业在进行生产前，需要了解客户需 求，识别目前尚未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的容量，选择企业能更好满 足客户需求的目标市场，制定能满足目标市场需要的产品、服务和计划方案，因此， 住宅房地产企业营销流程即为创造产品价值的过程。营销贯穿企业经营活动全过程 中，营销是企业经营活动的开端，并在营销活动完成后依然存在。 传统营销流程可以分为三个阶段：第一阶段客户价值选择流程，从住宅房地产企 业实务来看，即分析市场计划，研究和选择市场目标；第二阶段价值创造阶段，企业 制定营销策略，通过营销策略提升产品价值，创造产品附加价值；第三阶段营销实施 阶段，企业通过制定营销战略，利用营销战术，实施营销战略。 产品营销理论将客户的需求和需求的满足作为企业经营活动的起始和结束，确定 客户在企业经营过程中的重要性，营销不再被看成一个独立的部门性工作，企业营销 活动围绕营销工作展开，企业所有部门均参与营销。企业的营销思想由追求利润最大 化转向创造客户价值。 随着房地产市场成熟，住宅房地产企业正面临着金融全球化、技术性、经济和社 会对企业的挑战，需要对现有市场营销理论进行重新评价，大众市场正在分裂成微观 市场；随着网络技术的发展，通过三维技术塑造消费环境，营销消费体验对客户消费 过程中的作用越来越明显，现有市场营销的价值及此基础上构建的营销流程的弊端开 始显现。 传统营销流程主要体现在以下方面： 体验营销在住宅房地产项目中的系统应用以j d m j 项目为例第2 章住宅体验营销理论概述 客户需求存在滞后效应，住宅房地产企业以客户需求核心，需求随着经济的发展， 客户需求存在变化，企业无法及时掌握客户需求的变化，销售流程和企业生产之间存 在信息传递的延迟，如果住宅房地产企业按照市场需求进行生产，使得企业在客户需 求萎缩期达到产品生产高峰，营销流程虽起始于客户需求，但其后流程封闭，传统营 销流程的弊端开始显现，随着企业外部环境变化的加快，以客户需求为核心的营销理 念弊端开始展现，企业营销流程已不能反映客户需求的变换。 传统营销流程不具有弹性，传统营销流程以客户需求为核心，以挑选某个目标市 场( 具有模糊相似性的共性市场) ，随着客户消费个性化发展趋势增强，传统营销模 式僵化的特征开始明显显示，已无法适应企业弹性营销的需要。 传统营销流程呈现水平链状结构，但企业组织结构是职能性结构，一个流程跨越 多个职能部门，职能部门的衔接存在缝隙，造成营销流程的耗用时间与工作时间之比 大于1 ，造成企业成本提高，形成企业在时间盒人力上的浪费，使得客户加之无法最 大化。 传统营销流程是间接经济的产物，企业和客户之间无法形成之间联系，随着客户 消费个性化的发展趋势增强，企业和客户之间需要之间传递产品信息，需要企业营