（旅游管理专业论文）城市旅游品牌建设评价研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。 旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会 就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上， 越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，旅游目的地品牌塑造尤其是 城市旅游品牌的建设已成为旅游管理研究的一个热点。 对城市旅游品牌的建设情况进行科学的评价是城市旅游品牌经营的重要内容。本研 究以城市旅游品牌建设为研究对象，以品牌学理论为指导，通过对城市旅游品牌建设文 献的研读，构建城市旅游品牌建设评价指标体系，运用该指标体系对城市旅游品牌建设 进行测度与评价，探索城市旅游品牌建设的关键因素和薄弱环节，为城市旅游经营者塑 造、经营和管理城市旅游品牌提供指导和借鉴。 本研究首先对城市旅游品牌建设的相关文献进行了研读，分析了城市旅游品牌的内 涵和特点，归纳了城市旅游品牌建设的主要步骤和内容，构建了以品牌定位、品牌开发、 品牌营销和品牌管理四大块内容为核心的城市旅游品牌建设系统，识别各子系统的影响 因素，并将城市旅游品牌建设评价体系划分为品牌定位系统、品牌构成要素系统、品牌 营销绩效系统和品牌管理评价四个子系统。分析不同系统的主要内容，构建城市旅游品 牌建设评估体系。并以“浪漫之都大连为案例，对大连旅游品牌建设进行评价，探索 大连“浪漫之都旅游品牌建设存在的主要问题，为大连城市旅游品牌的经营和管理提 出相应的对策和建议。 关键词：城市旅游品牌；旅游品牌建设评价；浪漫之都 城市旅游品牌建设评价研究 a s t u d yo nt h ee v a l u a t i o no fu r b a nt o u r i s mb r a n db u i l d i n g a b s t r a c t w i t h 也ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y t o u r i s mi n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h ei n d u s t r i e s w h i c hh a v et h es t r o n g e s td e v e l o p m e n tt r e n da n dt h el a r g e s ts c a l ei nt h eg l o b a le c o n o m y 1 1 1 e s t a t i o no ft o u r i s mi n d u s t r ya sw e l l 雒i t se c o n o m i ce f f e c th a sg r a d u a l l yi n c r e a s e d , t h e f u n c t i o no ft o u r i s mi n d u s t r yo nt h ee i t y se c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，d r i v i n gf o r c eo f e m p l o y m e n t , a sw e l la st h ep r o m o t i o no fc u l t u r ea n de n v i r o n m e n tb e c o m em o r ea n dm o r e a p p a r e n t t o u r i s mi n d u s t r yi so n eo f t h ep i l l a ri n d u s t r i e sd u r i n gt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to f c h i n a i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v et o u r i s mm a r k e t , t o u r i s md e s t i n a t i o n se v e nc o u n t r i e sa r e m o r ea n dm o r ei n e l i n e dt oa d o p tb r a n d i n gt e c h n o l o g yt ob u i l db r a n da n dr e a l i z et l l e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h e s eb r a n d ss oa st om a k ei ts e p a r a t e df r o mo t h e rt o u r i s md e s t i n a t i o n s m a n yc i t i e sb e g a nt os h a p et o u r i s mb r a n d s ，t h eo p e r a t i n gc o n c e p t ：”t om a n a g eac i t yj u s tl i k e m a n a g i n gab r a n d ”h a sb e e ng r a d u a l l yr e c o g n i z e db yc i t ym a n a g e r s t h e r ea l s oh a v eb e e n m a n ya c a d e m i cs t u d i e so nt h ew a yt ob u i l du r b a nt o u r i s mb r a n d s e v a l u a t i o no fu r b a nt o u r i s mb r a n d b u i l d i n 2i sad i r e c tr e f l e c t i o no fu r b a nt o u r i s mb r a n d o p e r a t i o np e r f o r m a n c e b ye s t a b l i s h i n ga no p e r a b l ea n ds c i e n t i f i ce v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo n t h ec o n s t r u c t i o no fu r b a nt o u r i s mb r a n d ，a n db ym a k i n ga na n a l y s i so ft h ea s s o c i a t e df a c t o r s o nu r b a nt o u r i s mb r a n db u i l d i n g t h u sw ew i l lb ea b l et oe v a l u a t et h ep e r f o r m a n c eo fu r b a n t o u r i s mb r a n dc o n s t r u c t i o ns oa st oi d e n t i f yt h ek e yf a c t o r sw h i c hi m p a c tu r b a nt o u r i s m b u i l d i n g f u r t h e r m o r e ，i th e l p st oe x p l o r et h ew e a k n e s s e sa n ds t r o n gp o i n t si nt h ep r o c e s so f u r b a nt o u r i s mb u i l d i n g t h e ：e s t a b l i s h m e n to ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mo nt o u r i s mb r a n d b u i l d i n g 也ei m p r o v e m e n tw h i c ht h ec i t ym a n a g e rc o u l dd ot oo f f s e tt h ew e a kl i n k so n 也e t o u r i s mb r a n db u i l d i n gm a k et h i ss t u d yh a v et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h i ss t u d y , t h ea u t h o rf n s t l yr e a da n ds u m m a r i z e s 也er e l e v a n tl i t e r a t u r e a c c o r d i n gt o t h em a t u r eb r a n dt h e o r y ；t h i sp a p e rm a k e sa na n a l y s i so ft h ec o n n o t a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i e s o fu r b a nt o u r i s mb r a n d , a n dd i v i d e st h ec o n s t r u c t i o no ft h eu r b a nt o u r i s mb r a n di n t of o u r m a i ns t e p si n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dd e v e l o p m e n t , b r a n dm a r k e t i n ga n db r a n d m a n a g e m e n t i ta l s oi d e n t i f i e st h ec o n t e n t so ft h ef o u rk e ys u b - s y s t e mf a c t o r s ，a sac l u e ，t h e u r b a nt o u r i s mb r a n d b u i l d i n ge v a l u a t i n gs y s t e mi sd i v i d e di n t of o u rc o m p o n e n t s ：b r a n d p o s i t i o n i n gs y s t e m , t h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so ft h eb r a n ds y s t e m , e v a l u a t i o no fb r a n d m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，b r a n dm a n a g e m e n te v a l u a t i o n b ya n a l y z i n gt h em a i ne l e m e n t so f d i f f e r e n ts y s t e m s i tc h o o s e ss p e c i f i ci n d e xt oa s s e s st h ep e r f o r m a n c eo fd i f f e r e n ts t a g e a n d b a s e do nt h i sa n a l y s i s ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e st h ew h o l ee v a l u a t i n gi n d e xs y s t e mo fu r b a n t o u r i s mb r a n db u i l d i n g m e a n w h i l e ，t h i sp a p e ra l s oe s t a b l i s h e st h es t a n d a r d so fu r b a nt o u r i s m i i 大连理工大学硕士学位论文 b r a n db u i l d i n ge v a l u a t i n gs y s t e m f i n a l l y , b yu s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sm e t h o da s w e l la se x p e r tc o n s u l t a t i o n ，t h i sp a p e ra p p l i e st h i s s y s t e mi n t ot h ee v a l u a t i o no fd a l i a n ” r o m a n t i cc i t y ”b r a n db u i l d i n g ，i ta n a l y z e st h es t a t u sq u oo f r o m a n t i cc i t y b r a n dc o n s t r u c t i o n a n df i n dt h em a i na c h i e v e m e n t sa n ds h o r t c o m i n g se x i s ti nt h ep r o c e s so f t r o m a n t i cc i t y ， c o n s t r u c t i o n , i nt h ee n do ft h ep a p e r , i tf i n a l l yp u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s f o rr e f e r e n c e k e y w o r d s ：u r b a nt o u r i s mb r a n d ；t o u r i s mb r a n db u i t d i n ge v a l u a t i o n ；r o m a n t i cc i t y i i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行 研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢 的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不 包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：一一- 二蒸迭0 e 连盘盘垒坐津瞳垒马生也乖l 一 作者签名：立迎壅! !日期：赳年上月望- 日 导师签名： 差尘b日期：出互年二l 月生，- 日 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 1 1研究背景 美国杜克大学富奎商学院教授k e v i n l a n e k e l l e r 在战略品牌管理中指出，像产 品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌【1 】。在竞争日趋激烈的旅游市场 上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营城市”的理念来 塑造旅游目的地品牌以实现旅游产品的差异化，实现旅游地及其旅游产品的个性特征。 在竞争激烈的旅游市场中，树立城市旅游品牌成为提升城市旅游竞争力的重要手段。许 多城市已经认识到树立城市旅游品牌对城市旅游发展的重要作用，深入挖掘城市旅游资 源的潜在价值，积极培育本地旅游品牌。 城市旅游品牌的建设已经成为众多城市经营者建设城市不可缺少的工作重点，许多 城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略指导思想，以期通过发展旅游业来带动 城市或区域经济的快速发展。国内外的许多城市都有些鲜明的旅游品牌，国外著名的旅 游品牌有威尼斯浪漫之都、巴黎一时装之都、维也纳音乐之都这些城市 旅游品牌一旦在国际上树立了具有独特价值的品牌，就会像一块吸铁石一样持续的吸引 着国际上的大量旅游者，城市旅游品牌一旦在市场上得到市场认可，将达到事半功倍的 效果，使旅游业成为这些城市源源不断的动力。我国的许多城市也纷纷打造城市旅游品 牌，大连打造“浪漫之都”，香港打造“动感之都 2 0 0 1 年被定为“中国城市品牌 年 ；2 0 0 0 、2 0 0 1 年“鹏城深圳和“羊城 广州相继夺取了1 0 0 万人口以上组冠军和 季军，成为中国拥有“绿色奥斯卡”美誉的姐妹城市；“人间天堂”杭州在荣获“联合 国最佳人居奖之后，宣布将“世界休闲之都作为全新的品牌1 2 j 。可见，城市旅游的 品牌化发展是未来城市旅游可持续发展的关键，成功的城市旅游品牌是城市的巨大财 富。 国内城市旅游品牌的发展走过了若干阶段，在不同时期产生过一些带有城市旅游品 牌色彩的举动，但大多数是由于历史沿革及自然环境的作用自发形成的，或由于宏观经 济体制使然，没有从城市旅游品牌建设的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。我 国城市经营者对城市旅游品牌的品牌建设的认识水平、运作水平还有待大幅度地提高。 在城市旅游品牌建设中存在的问题主要体现在以下几个方面： 第一，对品牌建设的目标认识不清楚。任何规划，首先要搞清楚或设定好目标，这 样才能做到有的放矢。品牌建设应既有长远的目标也有近期目标。近期目标的设定与城 市当时所处的市场环境有关。 第二，缺乏对品牌建设效果的评估。品牌建设效果是否有成效，通常要给予及时地 评估。这样，一方面可以检讨过去的品牌建设行为是否得当、合理。合理的举措可以继 续发扬光大，不合理的可能需要加以调整或终止。另一方面，可以为进一步的品牌建设 1 城市旅游品牌建设评价研究 规划提供背景资料。 城市旅游品牌相关工作的开展需要建立在旅游品牌建设评价的基础上，只有了解城 市旅游品牌的建设现状及竞争地位，找出薄弱环节，采取对应的措施才能提高城市旅游 品牌，形成良性的品牌经营管理思路。通过建立城市旅游品牌测评体系和综合评价模型， 可以科学量化地评估和比较城市旅游品牌价值，在此基础上，城市管理的决策者可以通 过采取更有针对性的措施提升旅游品牌价值，以期形成更高的城市旅游品牌的社会评 价。因此，对城市旅游品牌建设进行评估，是一个重要的研究课题。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 城市旅游品牌的科学管理和测评问题是关系城市旅游品牌建设能否持续成功的关 键。正如管理学大师彼德德鲁克所说：“如果你不能评价，你就无法管理【3 】。构建 城市旅游品牌建设评价体系为更好地进行城市旅游品牌的塑造、提升、维护和营销提供 了方向和目标。在我国，有关城市旅游品牌建设评价的研究刚刚开始，目前尚缺乏对城 市旅游品牌建设比较系统的评价研究，许多研究只是定性的描述，对于实践的指导意义 不大，而且现有研究主要是从城市内部资源出发，没有借鉴相对成熟的企业品牌领域的 相关理论知识，本文通过引入一般企业品牌的相关理论，综合以前学者的研究构建了比 较系统的城市旅游品牌建设评价体系，对未来城市旅游品牌建设的研究和实践具有借鉴 意义。 1 2 2 实践意义 城市旅游品牌建设评价体系的构建是指导城市旅游品牌建设的基本框架和评价城 市旅游品牌的主要依据，它的作用主要体现在三个方面。首先，依据城市旅游品牌建设 评价指标体系，可以定量评价一个城市旅游品牌的总体经营水平，包括品牌定位，品牌 资源和产品，品牌市场反应及品牌管理等方面，对城市旅游品牌的评价可以为相应的城 市旅游营销决策者提供依据。其次，根据城市旅游品牌建设评价指标体系，可以跟踪测 评城市旅游品牌战略的实施进程，监测各构成子系统的发展状况，通过指标的反馈揭示 城市旅游品牌建设发展的问题所在，并采取对策完善不足，保证城市旅游品牌建设发展 目标的顺利实施和完成，达到以评估改，以评促建，以评促管的效果。最后，城市旅 游品牌建设评价体系的建立，可以对城市间的城市旅游品牌建设进行比较分析，总结优 秀的城市旅游品牌管理经验并发现自身不足，采取措施，逐步提高城市的旅游品牌实力。 大连理工大学硕士学位论文 1 3 国内外旅游目的地品牌研究进展 1 3 。1 国外旅游目的地品牌研究进展 ( 1 ) 对旅游目的地品牌化的理解 2 0 世纪9 0 年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。旅游目的地品牌建设 逐步成为旅游目的地管理的新战略。1 9 9 8 年t t r a ( t r a v e la n dt o u r i s mr e s e a r c h a s s o c i a t i o n ) 在t e x a s 州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会，试图将品牌理论应用到 旅游理论和实践领域1 2 j 。 史蒂夫亚斯特罗( s t e v ey a s t r o w ) 认为目的地品牌应该是以游客对目的地的感知为出 发点，注重游客的体验和感受【4 】。杜阿尼奈普( d u l l a u ek a n p p ) 认为旅游目的地品牌是“游 客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。根据不同旅游者的利益，旅游目的 地在不同利益主体即旅游者心目中处于截然不同的位置”t 5 】。比尔贝克( b i l lb a k e r ) 认 为旅游目的地品牌不应该是向外宣传的符号，而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体 验的总体感知。西蒙安霍特( s i m o n a n h o l t ) 指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样， 根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识 语，并提出相应的口号 1 6 1 。蔡利平( l i n g p t n g a c a i ) 认为旅游目的地品牌化是指通过 正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合，从而使旅游品牌与其他品牌差异 化的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等 f 7 1 o ( 2 ) 旅游目的地品牌战略 与普通商品不同，基于旅游目的地构成要素的复杂性，旅游目的地品牌化与一般产 品或服务品牌化相比要复杂一些。旅游目的地品牌化是一项系统工程，不仅要考虑目的 地品牌和最终结果，而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。有些学者尝试将合作理 论与权力理论应用到旅游目的地品牌化的研究方面。杜阿尼奈普和布莱尼贝克( b l a i n e b e c k e r ) 在其著作目的地品牌建议书的科学指导一书中指出有许多方面值得目的地品 牌战略制定者关注删。 c n o t h 提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，即从旅游资源、旅游 产品这个角度展开品牌化的研究例。 奈杰尔摩根博士( n i g e lj m o r g a n ) 等人对新西兰的品牌定位、澳大利亚的品牌象征意 义进行了深入的研究，认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。他们分析了 国家目的地品牌化所面临的主要障碍，研究了“1 0 0 纯净的新西兰”这一品牌的创造 过程，指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征 和一些有效的信息把它表现出来【l o 】。m o r g a n ，p r i t c h a r d 构建了旅游目的地品牌营建五步 骤1 1 1 j ( 见表1 1 ) 。 城市旅游品牌建设评价研究 表1 1旅游目的地品牌营建五步骤 t a b 1 1t h ef i v ep h a s e si nd e s t i n a t i o nb r a n db u i l d i n g 步骤内容 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 市场调查、分析和战略选择 品牌识别系统的发展，即：品牌营建 品牌的导入，即：视觉的传播 品牌修正 品牌的监测、评估 来源：m o r g a n ，p r i t c h a r d ( 1 9 9 8 ) 1 3 2 国内旅游目的地品牌研究进展 ( 1 ) 旅游目的地品牌研究 在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理论实践活动中，旅游品 牌出现较早，因此这方面的研究也比较多。王崧与韩振华指出，旅游品牌在形式上首先 表现为两种形态：公共品牌和企业品牌【l 列；李数民等提出旅游地品牌必须以旅游产品品 牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引 力【l 习；冷志明认为旅游目的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规划先行、征求意 见、最终确定品牌并广泛地开展品牌宣传i l4 j 。 在评价旅游目的地品牌化程度研究方面，陈翠华从旅游地知名度，品牌旅游资源， 品牌旅游环境三个维度对区域旅游品牌作了评价，并具体对河南以及中国地域旅游品牌 进行了评价和分析【1 5 】。 唐瑷琼在其硕士论文中具体阐述了旅游目的地品牌的建设方法，包括旅游目的地品 牌的识别系统的建立，品牌忠诚度的培育以及旅游地品牌的管理问题【1 6 1 。 吕海燕以龙门石窟旅游品牌为主题，分析了旅游地品牌的定位、推广和管理问题1 1 7 】。 ( 2 ) 城市旅游品牌研究 在研究旅游目的地品牌的成果出现之时，也出现了以城市旅游品牌作为特殊的旅 游目的地品牌展开的研究。许多研究内容都是围绕某个具体的城市探讨城市旅游品牌建 设的方法和途径问题。 范斌等以香格里拉为例【1 8 1 ，施蔷生以上海为例【1 9 】，分别就打造城市旅游品牌提出 了相关的策略。王崧、韩振华等认为旅游品牌的成长呈s 形发展，旅游品牌的培育应以 公共品牌的培育为基础，体现企业品牌的个性为重点【冽。李树民、支喻等指出旅游地品 牌不同于旅游地形象，它是通过主动开发创造出来的。树立旅游地品牌的首要问题是对 主题进行设计定位【2 。对城市旅游品牌比较具体的研究是张夫妮在其硕士论文中对城市 旅游品牌的塑造问题作了详细的研究并以杭州“休闲之都为例分析了杭州“休闲之 大连理工大学硕士学位论文 都 品牌的建设过程【翻。李丹，吴金林认为制约福建旅游品牌竞争力的因素既有宏观因 素又有微观因素，宏观因素主要包括经济支撑力、区位等六个方面，微观因素包括旅游 企业的品牌营销战略等五个方面】。王仁庆通过对湖南休闲旅游品牌进行s w o t 分析， 提出了湖南休闲旅游品牌战略选择及政策建测2 4 j 。万红燕以城市旅游品牌的构成要素和 评价体系的内容、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析作为理论切入点，对南 昌与其他城市旅游品牌进行比较研究，提出了提升南昌城市旅游品牌的主要对策1 2 5 | 。彭 艳，邓田生分析了政府在区域旅游品牌构建中的作用【2 6 1 。陈文君以广州市为例，比较全 面、客观地分析广州城市旅游的现状、存在问题和发展优势条件，提出建设广州现代化 国际旅游名城一“国际岭南文化之都强势品牌的构想【2 7 1 。李雪丽，马林从城市旅游 品牌角度分析了城市旅游可持续发展问题，论述了“浪漫之都 品牌创建后对大连城市 旅游可持续发展的推动作用田】。刘丽君认为秦皇岛要想在市场竞争中吸引更多旅游者， 必须全力打造旅游目的地的品牌，走品牌战略之路f 2 9 】。董建新探讨了如何通过形象构建 来塑造旅游目的地品牌 3 0 j 。 以上对旅游目的地品牌及城市旅游品牌的研究多采用定性分析的方法，重在阐述旅 游目的地品牌塑造的方法和策略，对旅游地品牌或城市旅游品牌的定量研究相对比较 少。目前旅游目的地品牌包括城市旅游品牌评价的研究比较零散，尚缺乏比较系统而深 入的研究。相关的研究见表1 2 。 表1 2 旅游目的地品牌的定量的相关研究 t a b 1 2r e l a t i v eq u a n t i t i v es t u d i e so nt o u r i s md e s t i n a t i o nb r a n d 由以上综述内容我们可以得出以下结论t 第一，旅游目的地品牌成为旅游目的地研究甚至旅游研究的重要板块，把旅游目的 地当做品牌来经营的理念是未来旅游地竞争的主要方向。 第二，城市旅游品牌作为重要的旅游目的地品牌类型，不少学者以某个具体的城市 为例分析了城市旅游品牌的建设和发展对策，但是研究比较零碎，尚未形成系统的研究 城市旅游品牌建设评价研究 体系。 第三，无论是对旅游目的地品牌的研究还是城市旅游品牌的研究，多数研究注重定 性分析，非常缺乏定量的研究。过多的研究焦点放在城市旅游品牌建设的方法，过程， 对策上，极少有研究涉及城市旅游品牌建设的现状及其绩效评价问题；在实践上，也很 少有城市在城市旅游品牌建设后对其措施和行为加以评估，以找出其中的误区，在未来 的品牌建设中加以纠正。因此，有关城市旅游品牌建设评估研究还有待于进一步深入， 今后的研究重点应是建立一个完善的城市旅游品牌建设评价体系，对城市旅游品牌建设 做出定量分析，发掘薄弱环节，为城市旅游品牌经营提供依据。 1 4 研究内容 本文以品牌学的相关理论作为研究基础，定义了城市旅游品牌的概念，分析了城市 旅游品牌的特征，借鉴以前学者的研究，以城市旅游品牌的建设过程为线索分析了城市 旅游品牌建设评估的的关键要素和指标，以此构建了城市旅游品牌评价指标体系，进而 对大连“浪漫之都城市旅游品牌的建设从品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理 几个角度进行了评价，找出了大连“浪漫之都”建设过程中的优劣势，为大连城市旅游 品牌的可持续发展提供了建议。 全文由五个部分构成，其中文章第三、四、五部分为本文的研究重点。第一章绪论 部分，简单介绍了该课题的研究背景，研究意义，国内外研究现状及研究的内容和方法； 第二章为理论基础部分，回顾了品牌学的相关理论，主要包括品牌的内涵和构成因素、 品牌生命周期的概念，城市旅游品牌的概念和主要特征。第三章按照品牌建设的内容将 城市旅游品牌建设系统分为品牌定位、品牌开发、品牌营销、品牌管理四个子系统，并 分析了各个子系统的主要内容；第四章为城市旅游品牌建设评价指标体系的构建部分， 主要阐述了城市旅游品牌建设评价指标体系构建的原则和思路，并构建了具有操作性的 城市旅游品牌建设评价指标体系。第五章对大连城市旅游品牌“浪漫之都 进行了实证 分析，阐述大连城市旅游品牌建设的过程和措施，对“浪漫之都 品牌的建设进行了综 合评价，发现品牌建设中存在的问题，最终提出大连城市旅游品牌建设的对策和建议。 最后为文章的结论部分，主要回顾了本文的研究内容，总结了本文的研究成果和创新点， 并指出了研究的局限性和未来的研究方向。 1 5 研究方法及技术路线 本文主要采用了定性分析与定量分析相结合，理论分析和实证分析相结合的方法。 在查阅大量文献的基础上，借鉴专家的观点并结合实际调查的方法，最终得出文章的研 究结论。本论文的研究方法主要有： ( 1 ) 文献研究法。通过大量的文献资料搜集，回顾了国内外旅游目的地品牌以及 城市旅游品牌的相关理论，采用“归纳演绎的方法提出自己的观点。 6 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 层次分析法。构建城市旅游品牌建设评价指标体系时，通过层次分析法和专 家打分法确定了评价指标体系的各指标权重。 ( 3 ) 案例分析法。通过对大连城市旅游品牌建设的测评分析，检验城市旅游品牌 的评价指标体系并说明城市旅游品牌评价的具体操作过程，进而探讨城市旅游品牌建设 的具体策略。 图l 1本文研究的技术路线 f i g 1 1 t h et e c h n i c a lm e t h o do f t h i sp a p e r 城市旅游品牌建设评价研究 2 城市旅游品牌建设评价的理论基础 2 1 品牌学理论 2 1 1 品牌的内涵剖析 对于品牌的定义有多种，美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。此定义强调了品牌的可识别性，品牌的深层 含义并没有得到体现。 苏勇，陈小平综合前人的讨论以及实践的启示给品牌下了一个比较详细的定义：认 为品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态 的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消 费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系f 3 8 】。 为了更加透彻的理解品牌的本质，需要对品牌的内涵外延有一个深层次的认识。理 解品牌的本质可以从品牌符号、品牌属性、品牌关系、品牌精神、品牌价值观几个方面 来理解，如图2 1 所示。 图2 1品牌的内涵 f i g 2 1 t h ec o n n o t a t i o no f b r a n d ( 1 ) 品牌符号。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括品牌名称、品牌标 志、品牌口号、品牌象征物、品牌色彩等要素，它们形成一个有机的结构，品牌符号在 帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中，扮演了一个重要的角色。一个好的品牌 符号系统就像尖刀一样，使产品信息和品牌形象超越传播的“丛林沼泽 ，直达消费者 的心扉，产生不可估量的效力口8 1 ； 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益。品牌属性 包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素； ( 3 ) 品牌关系。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客 忠诚于品牌的倾向，它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系包括品牌知名、品牌 认知、品牌美誉、品牌忠诚等阶段。最高层次的品牌关系品牌忠诚是品牌经营的最终目 标。 ( 4 ) 品牌精神。品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、 个性、情感、品味等综合文化因素的总和。如可口可乐为什么能风靡世界? 可口可乐自 己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。 ( 5 ) 品牌价值观。品牌价值观是品牌塑造者自身对品牌的态度和信仰。 由上述分析可知，品牌的概念有以下几个方面： 第一，品牌拥有与其他品牌相区分的符号，而又不仅仅是符号； 第二，品牌的基础是产品，而又高于产品，它拥有更广泛的外延； 第三，每个品牌都有核心价值； 第四，品牌关系是品牌内涵各要素的核心要素。 2 1 2 品牌的构成因素 仅仅定义品牌的内涵并不能明确品牌的具体所指，品牌的构成要素是品牌形成的基 础。品牌的构成要素主要有以下两方面 3 9 】： ( 1 ) 显性要素 显性要素是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主 要是指企业对具体产品的包装设计等。品牌的显性要素包括品牌名称，它在整个品牌中 起着提纲掣领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据；视觉标志，这是品牌 用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更 好地识别记忆品牌；标志包装，具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外 壳等要素。品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情 感、品味等综合文化因素的总和。 ( 2 ) 隐性要素 隐性要素是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中， 是品牌的精神，品牌的核心。包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验。 品牌承诺：好的品牌的承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作 为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产 快乐 ，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时期用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。 品牌个性：就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格 ，如一提到万宝路， 人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。 9 城市旅游品牌建设评价研究 品牌体验：消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。使用一个品牌 的主观经验不同于使用同类但没有承诺的品牌产品的感觉，很明显的例子就是人们往往 挑选一个市场占有率高的品牌，但若给的是同样两种品牌却没有标识时，消费者就拿不 定主意了。所以，品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种 无形的价值。 ( 3 ) 品牌的核心价值 品牌价值是一个品牌所具有的价值，一般情况下，这个价值是可以通过适当的手段 加以量化的。而品牌的核心价值则是指品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现性 利益，它向消费者彰显了明确的品牌个性特征，使消费者热爱并接受这个产品。品牌核 心价值是品牌的精髓，是品牌最核心、最具有长期持久性的要素。拥有核心价值与否， 是品牌经营成功的一个重要标志。品牌核心价值包括三大价值主题：理性价值( 品牌利 益) 、感性价值( 品牌关系) 和象征性价值( 品牌个性) ，如图2 2 所示。 品牌利益 品牌关系 品牌个性 图2 2 品牌的核心价值 f i g 2 2 t h ec o r ev a l u eo f b r a n d 理解品牌的内涵和构成有助于我们更好的分析城市旅游品牌的内涵和构成，由于旅 游产品与普通产品存在一定的差别，对城市旅游品牌的研究不是品牌基础理论的生搬硬 套，而应结合旅游品牌的特点来展开。 2 1 3 品牌的生命周期 ( 1 ) 关于品牌生命周期的论点 正如产品具有产品生命周期一样，有学者认为品牌也有生命周期，即品牌也会经历 萌芽、发展、成熟、稳定发展、衰落或更新发展等阶段。 余明阳按照品牌产品的生命周期来划分，将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌 和衰退品牌【删。 冯云认为品牌的生命周期有狭义与广义之分。狭义的观点从微观、动态的视角认为， 品牌是有生命周期的，品牌所外显的是系统化的标识符号，产品包装等等元素，这是品 大连理工大学硕士学位论文 牌受众所能触知的外在构成。而品牌本质的意义在于其内在的核心价值和理念，而这是 通过长期的传播而累积起来的依附于这一符号体系之上的因素。品牌最初所设定的核心 价值和观念，会由于时代的发展而不合时宣，从而被市场淘汰。从这个意义上说，品牌 的生命便完结了 删。从宏观、静态的广义视角定义，品牌并没有生命的终结，它可以通 过意义的不断自我调适或更新以实现品牌符号的永恒延续。品牌意义的更新一般是通过 品牌不断地延伸而逐渐实现的，市场竞争的存在及生命周期的威胁使得品牌的延伸是一 个没有终止的过程。本文认为判断品牌的生命发展阶段应从品牌的核心价值被市场认可 的程度来衡量，品牌价值的衰落意味着品牌只剩下符号的外壳，消费者对品牌的信任已 逐渐消失，品牌便不复存在。 ( 2 ) 品牌的延伸 一般来说，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到 与成名产品或原产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地 形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地称为“搭名牌列车策略【3 9 j 。余明 阳认为品牌延伸应有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行 为。新产品即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大 差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将 现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。 品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新产品迅速地、顺利地打入市场，降 低进入壁垒，节省宣传新产品的费用。成功的品牌延伸能进一步扩大原品牌的影响，增 强核心品牌的形象。 2 2 城市旅游品牌内涵和特征 2 2 1 城市旅游品牌的内涵 ( 1 ) 城市旅游品牌概念的界定 近年来，专家学者们大都从旅游目的地品牌的角度来研究城市旅游品牌的相关问 题。但目前对其概念没有一个公认的定义。 杨明秀把城市旅游品牌理解为构建在城市主要景点上的包含着各个方面的一种整 体意识。其载体就是城市的旅游资源和旅游资源配套设施及服务等【4 。陈尔民认为塑造 城市旅游品牌，关键是要从整个社会发展和旅游市场需求的角度找准自己的核心价值和 品牌定位，着力提升区域旅游的核心竞争力【4 2 】。 白永琦把城市旅游品牌当作旅游地品牌的一种具体表现形式。它由多种因素综合构 成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，也包括旅游质量、旅 游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。优异的质量是其立足之本， 完善的服务是品牌实施的重要保证，良好的形象是品牌最重要的支撑，深厚的文化则是 城市旅游品牌建设评价研究 品牌的灵魂所在【4 3 1 。 李山从产品属性利益转化个人价值的游客决策过程角度解释了城市旅游 品牌的内涵：“属性”即旅游产品的特点和性质，这是城市旅游品牌存在和发展的物质 基础，不同品牌属性体现了不同城市的旅游产品类型和特点；城市旅游品牌的核心是价 值，品牌需要将这种价值传递给游客，使其创造的价值能够符合游客所追求的个人价值， 从而促成购买决定的完成【4 4 1 。 李雪丽认为城市旅游品牌就是城市旅游产品特征及旅游服务质量的抽象化和集中 体现，体现出城市独特的旅游形象，能传递给游客不同于其他旅游地的功能性价值和情 感价值体验，是城市旅游的一种不可替代性资源，包含自己专有的名称、标志和设计f 4 5 1 。 戴艳平认为城市旅游品牌是一个整合性的概念，由城市内各旅游资源、基础设施、总体 景观、人文底蕴、居民好客程度等多种因素共同组成并相互作用而形成m 】。 陈文君把城市旅游品牌定义为“构建在城市旅游资源基础上的能够充分展示城市 旅游的良好风貌，在旅游者心目中形成良好的意识从而使他们对城市旅游向往的一种整 体意识”f 4 7 】。刘旭明从地理的角度认为城市旅游品牌是一个由城市独特的自然环境、景 观环境、社会环境和物产环境构成综合的独特旅游地域系统；完善城市独特环境要素系 统的过程就是丰富品牌内涵、提炼品牌核心的过程。 综合以上学者的定义，本文对城市旅游品牌作出以下界定：城市旅游品牌是城市经 营者以独特的旅游资源、总体景观，人文底蕴等旅游要素为核心，以城市经济、环境、 社会基础条件为依托塑造的城市精神或象征，其目的是赋予旅游者某种特定的旅游体验 承诺，并通过自己的名称、标识等符号与其他旅游地相区分。 由以上分析可知，一方面城市旅游品