（旅游管理专业论文）基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究.pdf

摘要 北京是2 0 0 8 年奥运会的举办城市，同时也是重要的国内及国际旅游目的地， 奥运会提升了北京整体的基础设施水平和人民的精神文明素质，后奥运时期留 下了一大批独一无二的物质和文化遗产。如何在后奥运时期更好的发挥奥运后 续效应是一个重要的研究内容。北京旅游目的地形象的提升，对于国家整体形 象的国际知名度和中国旅游业带来拉动作用，将有可能提高国内旅游城市进行 形象传播和目的地营销的整体水平，并成为国内城市形象传播的领军城市。在 此背景下，本为基于后奥运，分析了北京这个城市型旅游目的地形象传播。 本文主要分为五部分。第一章，绪论部分，介绍了本文研究研究背景及研 究意义，国内外学者的研究现状，并对相关核心概念做了界定。第二章，分别 对旅游目的地及城市旅游目的地形象形成机制、形象定位理论、传播理论及其 在旅游目的地形象传播中的应用进行了阐述，在此基础上，构建了城市旅游目 的地形象传播模型。第三章，案例分析部分，对北京作为城市旅游目的地进行 了s w o t 分析，介绍了北京目的地形象定位和传播的背景及现状，然后以悉尼为 对比案例，分析其后奥运形象传播背景和经验，并与北京进行对比分析。第四 章，在二、三章的理论基础和案例分析的基础上，提出后奥运北京进行城市旅 游目的地形象定位及传播的战略和策略。第五章，对全文进行总结，指出了本 文的存在的不足和需要继续深入研究的问题。 关键词：北京奥运会；后奥运；城市旅游目的地；形象传播；定位 v a b s t r a c t b e i j i n gi st h eh o s tc i t yo f2 0 0 8o l y m p i c sg a m e sa n di sa l s oa ni m p o r t a n td o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lt o u r i s td e s t i n a t i o n i n p o s t o l y m p i c sp e r i o d t h e o v e r a l l i n f r a s t r u c t u r es t a n d a r da n dt h e s p i r i t u a lq u a l i t yo ft h ec i t i z e n so fb e i j i n ga r e e n h a n c e d ， a n db o t h p h y s i c a l a n dc u l t u r a l o l y m p i ch e r i t a g e s a r el e f t t h e e n h a n c e m e n to fd e s t i n a t i o ni m a g eo fb e i j i n gd u r i n gt h i sp e r i o dw i l lb e n e f i t i n t e r n a t i o n a la w a r e n e s so fc o u n t r y si m a g ea n dw i l lc o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to f m u r i s mi n d u s t r y t h et h e s i si sb a s e do nt h ep o s t o l y m p i c ，a n dm a d ea na n a l y s i si n t o t h ec o m m u n i c a t i o no f b e i j i n g sd e s t i n a t i o ni m a g e t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o n r e s e a r c hb a c k g r o u n d s i g n i f i c a n c e 1 i t e r a t u r er e v i e wa r ei n c l u d e da n dk e y w o r d sa r ed e f i n e dh e r e c h a p t e r2 ： t h e o r ya n a l y s i s t h e o r i e s r e l a t e dt o i m a g ef o r m a t i o n ，i m a g ep o s i t i o n a n d c o m m u n i c a t i o na r ei n t r o d u c e da n dt h e i ra p p l i c a t i o n si nt o u r i s ma r ea n a l y z e d a n i m a g ec o m m u n i c a t i o ns y s t e mi sd e s i g n e da tt h ee n do ft h ec h a p t e r c h a p t e r3 ：c a s e s t u d ya n dc o m p a r i s o n ab e i j i n gs w o ta n a l y s i si sp e r f o r m e df i r s t ，f o l l o w e db yt h e s t a t u sq u oo fb e i j i n g sd e s t i n a t i o ni m a g ec o m m u n i c a t i o n t h e nt a k es y d n e ya sa c a s ea n di t sc o m p a r i s o nw i t hb e i j i n gi sm a d e s o m eo fi t se x p e r i e n c ei sd r a w na s r e f e r e n c e sf o r b e i j i n g sf u t u r ei m a g ec o m m u n i c a t i o n c h a p t e r4 ：s u g g e s t i o n sa r ep u t f o r w a r da st ot h ei m a g ep o s i t i o na n dc o m m u n i c a t i o nf o rb e i j i n g c h a p t e r5 ： c o n c l u s i o na n dl i m i t a t i o no ft h et h e s i s k e y w o r d s ： b e i j i n go l y m p i c s ；p o s t - o l y m p i c s ；c i t yd e s t i n a t i o n ；i m a g ec o m m u n i c a t i o n ； p o s i t i o n i n g v i 图表索引 表1 - 1 陈传康c i 、李蕾蕾t d i s 、吴必虎的技术程序对比4 表卜2 奥运前后奥运举办国经济变化8 表2 1 旅游目的地形象传播媒介对比2 0 表3 一l 奥运会新建或修缮的旅游资源3 l 表3 2 悉尼与北京对比研究4 4 图1 1 旅游地形象策划简化模型5 图1 2 本文研究框架1 2 图2 1 旅游目的地形象的形成机制1 4 图2 2 后奥运城市旅游目的地形象传播模型2 7 图3 1 后奥运北京旅游业发展的s w o t 分析3 6 图3 21 9 9 0 年和2 0 0 1 年澳大利亚国内游类型所占比例4 2 i x 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研 究，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注 明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：罾荡 日期：砂0 1 ) 年f 月f 钼 学位论文使用授权说明 本人奎苴学号q 鱼1 墨q 三2 圣墨所呈交的论文基于后奥运的北京 旅游目的地形象传播研究完全了解北京第二外国语学院关于收集、 保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目 录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手 段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入 c n k i 中国优秀硕博士学位论文全文数据库、中国科技信息研究所 中国学位论文全文数据库等有关数据库，提供网上服务。( 保密论 文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：否荡 导师签名： 日期：口甲年如f 。 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献 保障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务 院学位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告 进行全面的收藏、加工及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多万册。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成 果的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资 源，为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专 家学者提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全 文数据库的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化加工处理，建 成全国最大的学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情况，本人学 位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文收录到中国 学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、复制、信息网络传播等) ， 同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 论文题目：基王后塞运的j 量塞筮迸目数地形筮佳搔婴究 毕业院校：j 匕塞箍三垒e 国语堂瞳 毕业时间：2 q q 窆生鱼旦 论文类型：博士论文 口 硕士论文 、归 博士后研究报告 口 同等学力论文 口 授权人签字：摩为 日期：2 0 0 9 年j - 月d 日 i v 基丁- 后奥运的j 七京旅游目的地形象传播研究 1 1 研究背景及研究意义 1 绪论 城市作为旅游目的地的作用f 1 渐凸显，而城市形象对于城市的旅游发展有 着重要作用，塑造良好的城市旅游目的地形象逐步成为增强城市旅游竞争力的 重要组成部分，对内形成目标共识、对外可扩大知名度，也就是说，清晰明确 的形象可以使政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清 楚的认识，使得城市旅游目的地从众多的竞争者中以鲜明的姿态出现在旅游者 面前。但是从目前的研究看来，与国际上著名的旅游目的地相比，国内的城市 旅游形象设计还基本上停留在引用企业形象识别系统的相关理论进行形象策划 的层面上，没有把旅游形象的塑造及传播和整个城市的旅游业营销接轨。 北京是2 0 0 8 年奥运会的举办城市，同时也是重要的国内及国际旅游目的地， 奥运会提升了北京整体的基础设施水平和人民的精神文明素质，留下了一大批 独一无二的物质和文化遗产，这给北京继续城市建设、旅游业和会展业的发展 带来巨大发展机遇。奥运会提升了和扩大了北京的国际知名度，北京的城市形 象和品牌建设不会随着2 0 0 8 年奥运会的结束而结束，如何在后奥运背景下进行 城市目的地形象传播是城市发展的必然要求。 在后奥运时代，北京应当充分利用奥运遗产和旅游资源，同时结合北京乃 至中国独有的人文、自然资源塑造和宣传北京形象，努力提高北京城市品牌。 北京是中国的首都和文化中心，也是中国的窗口，北京旅游目的地形象的提升， 对于国家整体形象的国际知名度和中国旅游业带来拉动作用，将有可能提高国 内旅游城市进行形象传播和目的地营销的整体水平，并成为国内城市形象传播 的领军城市。 2 0 0 4 年底修订完毕的北京城市总体规划( 2 0 0 4 - 2 0 2 0 年) 首次提出了“宜 居城市 的概念，明确提出要将北京建设成“全国的政治中心、文化中心，是 世界著名古都和国际大都市 ，北京正式确立“国家首都、国际城市、文化名 城、宜居城市”四大目标，首次未提“经济中心 的概念。同时进行修订的还 有城市发展愿景，即“2 0 0 4 2 0 0 8 年，率先在全国基本实现现代化，构建国际大 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 都市的基本框架；2 0 0 9 2 0 2 0 年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大 都市地位；2 0 2 1 2 0 5 0 年，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的 城市，进入世界城市行列 。这次修订，将为北京作为城市旅游目的地的功能 定位提供总的方向和框架，北京旅游目的地形象的定位和传播既要与总的指导 方针相一致，又要自足北京现有资源，综合分析后奥运的机遇与挑战，在后奥 运阶段进行合理的形象定位，并自立足国情，有所取舍的借鉴奥运会主办城市 进行形象传播的经验，进行后奥运形象传播。奥运会前与奥运中的城市旅游目 的地形象传播更多的是从国家形象传播和城市政治文化的角度进行传播，而城 市作为旅游目的地的形象传播需要借助奥运的契机进行进一步的专业和针对性 传播。 本文的研究对象为北京这个城市型旅游目的地，研究内容为此种类型的旅 游目的地形象传播，在后奥运的环境背景下，分析影响城市形象形成的关键因 素、形象定位、形象传播的现状、存在的问题及具体的传播策略。由于悉尼奥 运会被称为最成功的一届奥运会，澳大利亚政府在奥运会前、后均推出了相应 的形象推广战略，笔者以奥运会举办城市悉尼为案例和北京进行比较分析，通 过比较研究以期对后奥运的北京进行城市形象的传播有一定的理论及实践性指 导意义。 1 2 研究现状及评述 1 2 1 国外对旅游目的地形象的研究 国外旅游目的地形象的研究，主要包括对形象概念和内涵、旅游者认知的 心理过程、旅游目的地形象的形成、意义、途径等方面问题的探讨。研究内容 主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形 象感知营销的研究等。西方学者一般认为，旅游者购买决策的重要影响因素是 目的地形象，旅游者对于目的地的原生形象和实地感知形象之间的比较，也会 对旅游者的满意度产生影响。赵飞羽( 2 0 0 3 ) 在其硕士论文中将旅游目的地形 象问题的探讨划分为三个阶段。 第一阶段7 0 年代，国外旅游形象理论侧重于供求关系中的“求 方，即研 2 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 究旅游者选择某一旅游目的地的原因。关于旅游地形象的研究最早源于欧美， h u n t ( 1 9 7 1 ) 将形象因素作为旅游地开发的重要因素之一提出，并对旅游形象 作了初步定义，认为他认为形象是人们对非居住地所持的印象，此概念认为形 象是外界作用于人脑所形成的意识流。g u n n ( 1 9 7 2 ) 提出旅游者形成旅游目的 地形象的两个层次，即原生形象( o r g a n i ci m a g e ) 和诱导形象( i n d u c e di m a g e ) 的概念。这两种观点的局限性在于他们认为目的地形象是纯主观性的，忽略了 该目的地的客观情况，于是有学者提出旅游目的地形象应该包括主客观两个方 面，旅游目的地形象塑造成功与否的评价标准应该是从供给角度出发的投射形 象和从需求角度出发的知觉形象是否吻合。 第二阶段8 0 年代，对旅游形象问题的研究由过去的“求 方转为“供”方， 探讨旅游目的地应当树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客源市场，以了解 分析旅游目的地和客源之间的联系。其中最著名的是d a n n 等在8 0 年代中期提 出的“推拉理论 模型，“推力 比作旅游者的自身因素，如旅游支出、经济 收入、闲暇时间等等，而真正使旅游者做出决策的来自“引力 ，如区域旅游的 自然旅游资源、人文旅游资源、吸引力程度、区域旅游形象、实用价值等，因 此就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在旅游地的“引力 的重要依据之一。 第三阶段从9 0 年代开始，旅游研究者从不同的学科理论出发在供求双方 的互动效应上进行了积极的探索，并在旅游形象效应和形象策划等方面的研究 中取得了实质性进展。由于形象研究所涉及的学科非常广泛，包括地理学、心 理学、传播学、经济学、市场营销、社会学、行为科学等基础学科，再加上形 象研究的工作相对处于一个比较新、比较热、正待开拓的状态，因此吸引了从 事上述基础学科之间的交叉学科和新兴边缘学科研究者们的广泛兴趣，来自不 同领域的学者们从各自学科的角度对旅游目的地形象进行了研究，市场营销学 注重对形象的定位、市场细分与行销组合策略的探讨，传播学注重对传播者、 信息、受众、广告、大众传播媒介等与形象传播方式等有关问题的探讨。 u m 和c r o m p t o n ( 1 9 9 0 ) 提出的旅游目的地的认知模型包括三个变量，外部 变量、内部变量和认知过程。外部变量是指各种信息来源，包括符号性刺激、 。李宏对旅游目的形象概念的两种理解 j 旅游学刊，2 0 0 6 年第6 期 。d a n n ，g m t o u r i s mm o t i v a t i o n ：a na p p r a i s a l j a n n a i so ft o u r i s i l lr e s e a r c h ，1 9 8 1 ， 8 ( 2 ) ：1 8 7 2 1 9 3 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 社会性刺激和指示性刺激。对自身关注的目的地和被外界激发而关注的目的地 特征的认知，是内外部变量联合作用的结果。根据w o o d s i d e 和l y s o n s k i ( 1 9 8 9 ) 提出的目的地选择模型，旅游者对目的地的意识( d e s t i n a t i o na w a r e n e s s ) 受 到营销变量和旅游者变量的影响，该模型强调了旅游决策过程中影响因素中的 营销因素即信息来源，提出了目的地意识的概念，后演变成目的地形象的认知 评价。s t a b l e r ( 1 9 9 0 ) 通过整合消费者行为理论和供应理论，提出形象构建和 形成模型，并进一步研究，将目的地形象的影响因素分为消费者因素和供应因 素。需求因素包括社会经济特征、动机、认知和心理特征，供给因素包括信息 和促销的、非促销的和社会的来源、以及先前的旅游经验。整体而言，上述对 目的地形象影响因素的供求模型并不能全面的解释旅游目的地形象的影响因 素，r o n n i n g e n 将旅游目的地形象构成划分为五个维度：文化、现代城市、自然、 经济发展和针对旅游者的服务。 从地理范围上说，旅游目的地可以是一个城市、地区、国家、甚至跨越国 界，也可以是一个景区、城镇、村落。国外研究一般通称旅游目的地形象 ( d e s t i n a t i o ni m a g e ) ，在具体的文章中体现研究尺度是国家、州或城市，其 中研究最多的类型地区是国家，其次依次是州、市、资源区和省一。 1 2 2 国内对旅游目的形象的研究 从国内的文献资料看来，我国的城市旅游形象研究在总体上是实践走在了 理论的前面，在理论上还处在不成熟的阶段，主要是从目的地供给角度，研究 的重点集中在目的地形象的“设计 方面。与国外研究相比，国外研究内容更 多的是一种感知形象或者接收型形象( p e r c e p t u a l ) ，而国内研究内容更多的是 一种发射或者映射型形象( p r o j e c t e di m a g e ) 。 对于旅游目的地形象的研究，国内研究和实际规划中通常依据的理论框架 模型为陈传康的c i 、李蕾蕾的t d i s ( t o u r i s td e s t i n a t i o ni m a g es y s t e m ) ( 1 9 9 9 ) 和吴必虎的区域旅游形象分析的技术程序等三个理论。苗学玲( 2 0 0 5 ) 对以上 三个理论进行了对比( 见表卜1 ) on i n ak p r e b e n s e n e x p l o r i n gt o u r i s t si m a g e s o fad i s t a n td e s t i n a t i o n j t o u r i s mm a n a g e m e n t 2 0 0 7 ，2 8 ( 3 ) 2 0 0 7 ：7 4 7 - 7 5 6 。s t e v ep i k e d e s t i n a t i o ni m a g ea n a l y s i s ar e v i e wo f1 4 2p a p e r sf r o m 1 9 7 3t o2 0 0 0 j t o u r i s m m a n a g e m e n t 2 0 0 2 ( 2 3 ) p 5 4 1 5 4 9 4 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 表1 - 1 陈传康c i 、李蕾蕾t d i s 、吴必虎的技术程序对比 作者陈传康李蕾蕾吴必虎 旅游地形象设计模式区域旅游形象分析的 框架名称旅游形象策划 ( t d i s ) 技术程序 年代 1 9 9 61 9 9 92 0 0 1 文脉地方性 地方性 分析 客源市场分析旅游形象调查受众凋查、替代性分析 定位理念理念核心、界面意象和 基础m i 定位与口号 传播口号 行为准则b i人人感知系统 本地塑造与 视觉形象v l人地感知系统 对外传播 广告行销传播 替代性分析 独特处文脉节事活动 ( 竞争者分析) 资料来源：苗学玲“旅游地形象策划”的1 0 年：中国期刊全文数据库1 9 9 4 - 2 0 0 3 年旅游 地形象研究述评【j 】旅游科学，2 0 0 5 年8 月，第1 9 卷第4 期 在对以上三个理论进行对比的基础上，苗学玲( 2 0 0 5 ) 将整个形象策划简 化为四个步骤，称为旅游地形象策划简化模型( 见图1 1 ) 。其中，分析包括地 理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析；定位是指在分析的基础上将旅游 地的核心理念概括出来，浓缩为一个形象口号；然后围绕这个理念在本地塑造 物质视觉和人文感知形象；最后选择适当的传播手段影响受众。 图1 1 旅游地形象策划简化模型来源：苗学玲( 2 0 0 5 ) 也有一些学者从旅游者角度对旅游目的地形象进行了研究，如宋章海 ( 2 0 0 0 ) 从旅游者的角度提出了旅游目的地形象的可感知性和不可感知性；谷 明( 2 0 0 0 ) 在大连市旅游形象定位分析中参考了旅游者和市民的相关调查。 5 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 对于旅游目的地形象传播的研究，是旅游目的地形象研究其中的一个重要 方面。赵飞羽( 2 0 0 3 ) 认为旅游目的地形象传播是旅游目的地( 传播者) 通过 各种手段、媒介，与旅游市场现实的和潜在的游客( 受众) 进行沟通，促使其 了解和信赖本区域旅游形象，最终达到扩大区域旅游产品销售和提高区域旅游 形象知名度的目的；尹隽( 2 0 0 6 ) 认为旅游目的地形象传播指应用传播学的一 般原理，将各种有关旅游目的地形象的信息通过各种传播途径，有计划地传递 给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向沟通活动；黎洁( 1 9 9 8 ) 对旅游目 的地形象构成、形成过程及市场营销意义进行了研究；李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 分析了 旅游目的地形象的传播策略，总结了形象传播的一般方法；金丽、刘j 下浩( 2 0 0 2 ) 提出了应综合运用文化包装战略和绿色包装战略对旅游目的地的形象进行战略 包装的构想：黄震方、李想( 2 0 0 2 ) 从旅游目的地形象推广组织、形象测量、 形象载体与形象推广整合等方面，阐述总结了旅游目的地的形象推广模式；石 培基、李先锋( 2 0 0 6 ) 通过对旅游形象要素的梳理，对旅游形象传播媒介和传 播形式进行整合探究；卞显红( 2 0 0 5 ) 论述了旅游目的地形象对旅游者目的地 选择及其购后行为的主要影响，得出旅游目的地旅游形象决定旅游者的感知质 量与满意度，旅游目的地形象也影响人们是否愿意推荐及重游该目的地。 张安( 2 0 0 1 ) 发现在旅游目的地形象造过程中，旅游目的地形象评价和旅 游目的地形象期望的高低对旅游地内社区居民的文化心态具有重要影响。谢朝 武、黄远水( 2 0 0 2 ) 认为已有的旅游地形象策划模式“更多地关注旅游地形象 提炼的本身，基本上没有旅游者和社区居民的参与，因此也就难以保证形象策 划的完整性和科学性”，针对这种局限性他们提出了旅游地形象策划的游客和社 区居民参与型的组织模式。旅游区内居民是旅游目的地形象的体现者，因此在 对旅游目的地形象进行传播时，应该是对内传播与对外传播同时进行的。 国内研究始于城市旅游目的地形象，城市也是国内旅游目的地形象研究最 主要的空间区域。我国的大部分学者以实证形式研究城市旅游形象，针对某个 省或者城市进行了旅游目的地形象研究并提出传播策略。还有许多学者对城市 旅游目的地形象进行了个案研究，以某个城市为例探讨城市旅游目的地形象策 划和传播策略( 陈娟、柴寿升，1 9 9 9 ；崔风军、蒙吉，1 9 9 9 ；付邦道、吴翔， 2 0 0 4 ；郑昌盛，2 0 0 6 ：张丽梅，2 0 0 7 ；李巧玲，2 0 0 8 ；杨舒丹，2 0 0 8 ；马明， 2 0 0 9 ) 。笔者通过整理发现，传播策略多从营销组合角度提出，主要涉及广告、 6 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 公共关系、会展及节事、网络媒介传播、人际传播策略等。 1 2 3 后奥运研究现状 一般认为“后奥运 是各种奥运效应显现，围绕奥运会的举办而进行的政 治、经济、社会和文化互动关系进一步深化的时代；是奥运主办国如何及时、 合理与科学开发和运用好奥运效应、促进国家发展和提升对外关系的时代。 从延续时间上看，对“后奥运 持续时间的长短表述不一。一般来讲，对 于北京奥运会，后奥运的具体时间就是自2 0 0 8 年1 0 月以后丌始，持续时间基 本上是我国第十一个五年规划的后期和第十二个五年规划的前期阶段，也就是 奥运会结束后的2 年至7 年及所波及到的更远的时期固。 对于后奥运效应的研究，有些专家学者将其与奥运经济影响、奥运旅游研 究等融合在一起进行研究，或者作为奥运经济或者奥运旅游研究中的一部分预 测性研究。众多的研究中，奥运会对于旅游目的地的影响受到了广泛的关注， 多是从正面效应和负面效应两个角度进行入手。 邹统钎、彭海静( 2 0 0 5 ) 以悉尼奥运会与雅典奥运会为例，对奥运旅游效 应进行了分析。陶卫宁( 2 0 0 6 ) 从“挤出效应低谷效应”与“马太效应”的 角度分析了奥运旅游的负面影响。邱小慧等( 2 0 0 3 ) 对主办奥运会产生的旅游 效应进行了系统总结。对于2 0 0 8 年北京奥运会旅游及经济影响的研究多为预测 性研究，其中很多集中在对奥运经济的拉动作用的预测和对政府的对策建议。 如郭松林( 2 0 0 4 ) 从历届奥运会出现的“挤出效应 “反感效应 和“转换效应 出发，分析了2 0 0 8 年北京奥运会对北京饭店业所带来的经济效益。卞显红( 2 0 0 5 ) 通过乘数效应评估了2 0 0 8 年北京奥运会的旅游经济影响。李向明( 2 0 0 7 ) 分析 了后奥运旅游效应的表现，即品牌效应、环境效应、资源效应、辐射效应、放 大或者低谷效应，并提出后奥运经济背景下的旅游业发展策略。范传芳等( 2 0 0 8 ) 通过对雅典发展旅游的经验进行研究，结合北京旅游资源的实际，提出奥运会 后城市发展旅游的战略。 以2 0 0 0 年悉尼奥运会为例，一方面，悉尼的绿色奥运会为悉尼乃至澳大利 亚塑造了可持续发展的积极形象，悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超 。李明义，方芳“后奥运低谷效应”之探究 j 北京t 商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 8 ( 5 ) 第2 3 卷第3 期 国孙敏，徐宁北京后奥运经济效应探析 j 商场现代化，2 0 0 8 年4 月 7 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 前l o 年，同时澳大利亚旅游委员会( a t c ) 所开创的奥运旅游促销战略被国际 奥委会推荐为今后主办国的角色模式。除了正面效应外，后续效应还包括负面 效应，从历届奥运会的情况来看，后奥运时期投资活动大为减少，大量场馆和 设施闲置或者利用不足，经济发展都出现不同程度的下降( 见表卜2 ) 。悉尼也 不例外，澳大利亚g d p 增长最快的时候出现在奥运前一年( 4 4 ) ，2 0 0 0 年奥运 会结束之后，澳大利亚的g d p 增长率就一直小幅下滑，2 0 0 1 至2 0 0 3 年的g d p 增长率分别为2 1 5 、3 9 、3 1 ，许多奥运场馆出现闲置状况、亏损甚至破产。 另外，2 0 0 1 年和2 0 0 3 年，全球经济形势疲软、恐怖事件活跃、伊拉克战争爆发 以及“非典等，这些因素都导致了入澳旅游人数连续两年负增长率( 2 0 0 2 年 为一o 3 ，2 0 0 3 年为一2 0 9 6 ) ，2 0 0 0 年奥运会对主办城市悉尼在奥运会年的国 内旅游有一定新增效应，但是非常轻微。 表1 2 奥运前后奥运举办国经济变化 举办国g d p 增长率( ) 历届奥运会前一年 举办当年 后一年 1 9 8 8 年汉城奥运会 1 1 11 0 66 7 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会 2 5 0 9 1 3 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会2 53 74 5 2 0 0 0 年悉尼奥运会 4 43 42 2 2 0 0 4 年雅典奥运会4 64 73 7 对于北京是否会出现低谷效应，有些学者提出存在低谷效应的风险，孙敏 和徐宁( 2 0 0 8 ) 通过对2 0 0 3 至2 0 0 7 年问北京市的g d p 年均增幅、2 0 0 8 年g d p 增长率和2 0 0 9 至2 0 1 0 年g d p 的预测，认为低谷效应的风险还是存在的。而有 些专家及学者学通过往届奥运会后的经济状况对比，认为“后奥运效应 与一个 国家的经济规模及举办城市在这个国家经济中所占的比重有很大关系，举办城 市在本国经济中的地位是决定“后奥运效应 的一个因素，认为中国可以规避 雹h t t p ：l 删a b s 。g o v a u o 樊纲“2 0 0 8 奥运经济”论坛 8 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 “后奥运低谷效应 。笔者认为“后奥运经济低谷效应 并不是一个绝对现象， 而是和各国经济规模、发展阶段、所处经济周期等因素有关系。 1 2 4 研究述评 通过对国内外城市旅游目的地形象传播的文献回顾，笔者得出以下三点： l 、在旅游目的地形象研究方面，国外对旅游目的地形象的研究主要集中在 对旅游目的地形象感知模式上，比较看重数据客观性，主要是为了服务于市场 定位策略；而国内研究则偏重于应用研究，集中于城市类旅游目的地形象策划 或营销上。从传播学角度对旅游目的地形象传播研究，多是从实用性角度进行 为某个城市或地区提出形象传播策略，在理论探讨方面还不深入。 2 、城市营销已经成为一个研究热点，其中对于城市形象传播与品牌的研究 相对还是比较不成熟，城市旅游形象缺乏系统的理论总结。鉴于旅游信息传播 活动所具有的不同于其他信息传播的特点，以及城市旅游目的地形象的综合性， 笔者将从城市旅游目的地形象传播角度上进行研究，借鉴传播学中传播模式， 结合城市旅游目的地形象传播所涉及的因素和后奥运的环境，初步建立后奥运 城市旅游目的地形象传播模型，对城市目的地形象模型的构建进行了积极尝试。 3 、对后奥运的研究内容主要在后奥运效应、旅游后续效应，针对北京后奥 运的研究，绝大多数研究也属于奥运前预测性研究，对于后奥运北京城市形象 传播的系统研究尚未看到。笔者认为“后奥运经济低谷效应”并不是一个绝对 现象，而是和各国经济规模、发展阶段、所处经济周期等因素有关系。本文研 究的后奥运并非指后奥运低谷，而是奥运经济的后续效应，是一系列的经济社 会影响和环境的总和。 1 3 核心概念界定 ( 1 ) 后奥运 笔者从延续时间和后续效应两个维度上对“后奥运 进行定义，对于北京 2 0 0 8 年奥运会来说，笔者给“后奥运定义如下：后奥运是奥运会举办之后5 - 1 0 年的时间，举办国和举办城市的经济及社会因奥运效应而受到持续性的影响， 是举办国及举办城市及时合理与科学丌发和继续发挥奥运经济后续效应，促进 9 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 国家和城市发展和提升对外关系的时代。 市经济文化环境以及旅游业发展的现状， ( 2 ) 旅游目的地形象 笔者通过分析后奥运条件下，北京城 来研究城市旅游目的地的形象传播。 从旅游者角度，城市旅游目的地形象是旅游者及市民对城市总体的、抽象 的、概括的认识和评价，它是城市历史印象、现实感知、未来趋势在公众心目 中的一种感性与理性的综合感知。从形象感知的具体要素角度看，旅游目的地 形象是旅游者对旅游目的地的旅游资源服务产品和项目、管理体制和水平、设 施体系、交往经历与态度等的综合感知。吴宜进( 2 0 0 5 ) 将旅游目的地形象定 义为“旅游目的地形象是人们对旅游目的地旅游产品、旅游设施、旅游服务功 能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地区域的历史印象、 现实感知与未来信念的一种理性综合。 从营销及目的地角度来讲，旅游目的地形象可以看作是旅游目的地所提供 的一种整合的信息产品，而旅游目的地形象的传播就向外传播这种信息产品的 过程。 ( 3 ) 城市旅游目的地形象 笔者从形象的传播主体、受众和二者关系三个维度上来定义城市旅游目的 地形象： l 、从形象传播主体角度对城市旅游目的地形象定义，城市旅游目的地形象 是城市由其旅游资源、基础设施等“硬件 和服务、质量、居民行为、文化等 “软件 所决定的外部表现。 2 、从受众的角度来对城市旅游目的形象进行定义，城市旅游目的地形象是 旅游者及市民对城市总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是城市历史印象、 现实感知、未来趋势在公众心目中的一种感性与理性的综合感知。 3 、就传播主体与受众关系角度进行定义，城市旅游目的地形象是城市的内 外部公众在一定条件下对该城市的“硬件”和“软件的总体印象和评价，是 旅游城市与城市内外公众相互沟通的结果。 ( 4 ) 旅游目的地形象传播与城市旅游目的地形象传播 旅游目的地形象传播，本质上是一个旅游目的地信息传播者通过信息编码 将旅游目的地形象符号传至客源地受众，后者通过符号解读获得旅游目的地形 象信息的过程，这也就是旅游目的地与客源地信息交流互动的过程。 1 0 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 笔者对城市旅游目的地形象传播的定义是，城市旅游目的地形象传播是指 城市旅游目的地( 传播者) 将有关旅游目的地形象的信息通过各种传播途径， 有计划的传递给城市的内外部公众，从而影响内外部公众行为的双向沟通活动。 对于该定义，笔者作如下说明：首先，该定义中的旅游目的地形象传播包 含两个层次，一个是旅游目的地形象传播主体进行的传播行为，第二层次公众 之间( 市民与旅游者、旅游者之间、市民之间) 的人际传播。第二，内外部公 众既包括现实和潜在旅游者，也包括城市内部的居民和企业，前者是外部公众， 后者是内部公众。第三，形象的传播是双向而非单向的。 1 4 技术路线与研究方法 本文围绕城市旅游目的地形象传播展开研究，主要分为五部分，第一章和 第二章为理论基础，第三章和第四章为主体部分。全文逻辑框架如图1 2 所示。 第一章，绪论部分，介绍了本文研究背景及研究意义，国内外学者的研究 现状，并对相关核心概念做了界定。第二章，分别对旅游目的地及城市旅游目 的地形象形成机制、形象定位理论、传播理论及其在旅游目的地形象传播中的 应用进行了阐述，在此基础上，构建了后奥运城市旅游目的地形象传播模型。 第三章，案例分析部分，对北京作为城市旅游目的地进行了s w o t 分析，介绍了 北京目的地形象定位和传播的背景及现状，然后以悉尼为对比案例，分析其后 奥运形象传播背景和经验，并将悉尼与北京的内外部环境进行对比分析，分析 其经验对北京的适用性。第四章，在二、三章的理论基础和案例分析的基础上， 提出后奥运北京进行城市旅游目的地形象定位及传播的战略和策略。第五章， 对全文进行总结，指出了本文的存在的不足和需要继续深入研究的问题。 本文主要运用两种研究方法，文献搜索及案例比较分析法。通过学校图书 馆、中国知网( c n k i ) 、e b s c o 等电子资料和纸本资料，对本文所涉及的领域进 行了充分研究和梳理，并运用网络资源，了解相关领域最新消息。将国内外有 关旅游目的地营销、旅游目的地形象传播等方面的文献进行归纳总结。同时， 通过网络查看国家、地方政府、旅游机构和非营利组织等提供的有关旅游方面 的旅游资料，以及通过深度访谈得到的统计数据等资料，作为说明问题的依据。 圈 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 il 总体思路 形象定位 l 似：曩爨篡蓑略协同战略 ；a 月磊忑磊 !节事或赛事活动打造城市品牌 l 、1 ： 1 网络传播策略 ： l !1 公共关系策略 li ：1 加强信息反馈和传播效果的调查 图1 2 本文研究框架 1 2 j _iii 理论分析 案例分析 r1r 战略及策略 结论与不足 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 2 理论分析 2 1 城市旅游目的地形象及其形成机制 2 1 1 城市旅游目的地形象 国内大多数研究者对旅游目的地形象定义如下，旅游目的地形象是某一区 域内外公众对该目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游目的地 历史印象、现实感知、未来趋势在公众心目中的一种感性与理性的综合感知。 从形象感知的具体要素角度看，旅游目的地形象是公众对旅游目的地的旅游资 源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综合 感知。旅游者所持有的旅游目的地形象，会对旅游者的质量感知、购后评价、 口碑宣传及重游意向产生深刻的影响。 本文研究的城市旅游目的地形象是作为城市形象的一部分进行研究，是以 城市整体的经济、人文等作为环境进行探讨的。城市旅游目的地形象是城市形 象系统的重要组成部分，它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境 等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者 心目中的反映。城市旅游目的地形象是城市旅游吸引物与包括旅游业“六大要 素 在内多因素综合在人们心目中的总体感知印象，它体现的是对城市最高层 次的概括性认识。城市发展到一定程度后，功能不断完善，旅游功能逐渐成为 城市的基本功能之一，城市旅游形象也就成为城市形象的重要分支。同时，城 市旅游形象目的地形象的形成不只是旅游服务行业内部的问题，它是城市各功 能要素综合作用的结果，只有将城市系统内部各要素组织好，才能塑造一个良 好的城市旅游形象。 2 1 2 城市旅游目的地形象形成机制 f a k e y e 和c r o m p t o n 把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游形缘概括为原生 形象、引致形象和复合形象。原生形象是指一个旅游者在做出出游决策之前， 头脑中即已有由经历或教育形成的对各个旅游城市的形象，该形象的形成来自 。吴相利哈尔滨城市旅游开发研究 j 哈尔滨学院学报2 0 0 2 ( 3 ) ：6 0 6 5 1 3 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍及电脑网络，属于内生性形象；引 致形象是指产生出游动机后，旅游者会有意识地搜集可选目的地的信息，并对 之加工、比较和选择而形成的目的地形象，该形象是通过外部商业广告、宣传、 口碑传播和公共旅游信息而产出的，相关组织可通过一定媒介向旅游者主动传 播旅游目的地相关信息影响该形象。旅游者前往目的地实地旅行后，通过自己 的经历，结合以往的知识会对旅游目的地产生更直接的、更综合的认知和感受， 即复合形象。 李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 将不同阶段的旅游目的地形象进一步划分为本底感知形象、 决策感知形象和实地感知形象，分别对应前面的三类形象。刘刈( 2 0 0 7 ) 将旅 游目的地形象形成分成三个阶段即初始印象阶段、深入印象阶段和实际印象阶 段，并针对不同阶段提出了相应的旅游目的地形象的营销意义。 根据以往学者的研究，旅游者对旅游目的地认知经历三阶段，即原生形象、 引致形象和复合形象，也就是说旅游地形象形成过程如图2 1 所示。 图2 1 旅游目的地形象的形成机制 1 4 基于后奥运的北京旅游目的地形象传播研究 对于城市旅游目的地而言，其形象的形成是受多方面因素影响的，陈丽娜 ( 2 0 0 0 ) 提出城市旅游形象的影响因素可分为硬件因素和软件因素，形象“硬 件 城市内部及周围的旅游景区、现代建筑和旅游配套设施等组成，给城市旅 游者产生一个物质形态上的印象。旅游配套设施( 包括住宿、饮食、交通、娱 乐、购物等方面) 作为旅游产品的重要组成部分是旅游者产生良好城市旅游目 的地形象的关键环节。“软件部分，即一个城市中的人文氛围，主要由民俗 民风、服务态度、文化氛围、市民素质、社会秩序等要素构成，给旅游者以深 刻的心理体验，从一定意义上说，城市社会文化氛围是城市的内涵，它直接反 映了城市的文明程度，是城市旅游目的地形象设计所不容忽视的因素。 2 2 城市旅游目的地形象定位 定位理论是由美国著名营销专家艾尔里斯与杰克特劳( r i e s & t r o u t ) 于2 0 世纪6