（工商管理专业论文）供电公司客户关系管理研究与实证分析.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 本论文基于客户关系管理的理论，结合我国供电企业的现状，探索了供电企业 客户关系管理模型和如何实际应用和实施客户关系管理系统统。目的在于对如何将 客户关系管理正确导入供电企业并对应用中存在的难点进行了探讨，对今后的发展 提出了建议。论文的主要内容如下： 1 、以客户关系管理的发展历史和理论研究为背景，分析了国内外有关的研究 动向，明确了供电企业实施客户关系管理的目标和意义。 2 、提出了供电企业客户关系管理中客户等级评估模型和方法，并通过实证分 析，说明了其求解和应用的方法。 3 、归纳总结了供电企业客户关系管理系统在实际应用中的问题和难点，并对 未来的应用，作了展望。 关键词：供电企业，客户关系理，客户等级分析 a b s t r a c t b a s e do nt h e o r i e so fc r m ，t h i st h e s i sm a k e sr e s e a r c h e si nh o ws u p p l yp o w e r c o m p a n ym a n a g e st h e i rc u s t o m e rr e s o u r c e st h r o u g hs e t t i n gu pt h ep o w e ri n d u s t r y s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm o d e la n dc a r r y i n go u tc r m s y s t e m t h et h e s i si n t e n d st of i n d o u th o wt op r o p e r l yi n t r o d u c ec r mi n t os u p p l yp o w e rc o m p a n ya n dh o wt om a k e e f f i c i e n tu s eo f c r m t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e ：( 1 ) t a k i n gt h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n d t h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fc r ma st h eb a c k g r o u n d a n a l y z et h ep r o f e s s i o n a lt r e n dh o m ea n d a b r o a d ，w ec a l ls e ea p p l i c a t i o no fc r m i sn e c e s s a r ya n di m p o r t a n t ；( 2 ) p u tf o r w a r d c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，c u s t o m e rc l a s sa n a l y s i s g i v et h ea n s w e ra n da p p l i c a t i o n ( 3 ) c o n c l u d es e v e r a li d e a sa n dd i f f i c u l tp o i n t si na p p l i c a t i o no fc r m d i s c u s st h ef u t u r e a p p l i c a t i o no ft h ec r m z h o n gw e i f e n g ( m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f t a nz h o n g f u k e y w o r d s ：s u p p l yp o w e re n t e r p r i s e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r c l a s sa n a l y s i s 声明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学f 证论文供电公司客户关系管理 研究与实证分析，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指 导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致 谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华 北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：嫩f i 期：t 。口7 5 t ，e 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期： 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 1 1 选题背景和意义 当前，我国电力企业正在进行市场化改革，发电企业与电网经营企业的“厂网 分开”、产权重组已基本完成。发电侧分为五大发电集团，部分地区的部分电量也 开始“竞价上网”。电网经营企业已经重组为“国家电网公司”和“南方电网公司”， 而输配分离也成为未来市场化改革的趋势。随着电力体制改革的迸一步深化，供电 企业正逐渐转变为独立的经营实体一供电公司，角色转变之后，供电公司的经营特 征也随之发生转变。供电公司如何更好的满足客户的需求，提高服务质量，建立符 合供电公司营销新策略成为当前需要深入研究的课题。 在以竞争为主旋律的市场经济中，各个行业的企业在争取和保持自己的客户工 作上一直不断创新。近几年出现的客户关系管理“关系营销”是营销工作的一个新 概念。客户关系管理是市场营销学、销售学在顾客管理技巧过程中的广泛应用。它 的主要任务是找到目标客户，建立这些客户与企业之间的关系；管理这些客户使之 保持与企业有良好的联系；使客户从企业获得尽可能多的满足，从而保持客户的稳 定，获得相对应的市场。它要求企业有一个在客户服务、市场竞争、销售支持方面 形成彼此协调的全新的关系组织实体。 随着计算机系统及现代通讯技术的发展，企业电子化管理开始普及。运用成熟 的i t 技术手段，企业能建立一个使客户、市场、产品服务相互协调、有机配合的 新的自动化管理系统，从而实现增强企业在市场中的竞争能力，支持长期客户关系， 不断挖掘新的销售服务机会，降低销售成本和对新客户的吸收成本，提高客户持久 与忠诚水平，最终实现较高的盈利。 电力作为一种社会广泛使用的商品，与其它企业的产品有共同的地方，也有不 同点。它不存在同行业产品替代和竞争，但存在与其它能源和动力形式的竞争；它 的销售对象具有其它产品所不具有的社会广泛性，但同时它没有其它产品的地域广 泛性；它的销售必须借助于特殊的介质电力线路才能完成，因此它的销售与介 质有着密不可分的特点；它是无形产品，在使用中安全技术知识要求较一般产品高。 这些共性与个性使得它在客户服务需求方面比其它产品有更广泛、更深入的要求。 这众多的共性和个性的差别决定了电力营销工作中客户关系管理及其系统建设是 非常必要且与一般行业的不同。 因此：针对供电企业的进行客户关系管理系统的研究对供电公司进一步提高营 销水平，提高服务质量，从而保障供电公司良性发展有着非常重要的现实意义。有 鉴于此，国家电网公司2 0 0 5 年出台文件，把客户关系管理系统列入当前电力企业 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 信息化建设的重点。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外现状综述 国外客户关系管理已经得到比较广泛的应用，出于蓬勃发展的阶段。在互联网 上相关讨论组中不少话题是对c r m 的反思和总结。根据g a r t n e rg r o u p 关于c r m 的说 明( c r mb r o c h u r e n 2 0 0 5 年，全球最大的1 0 0 0 家公司的4 0 将会开展企业级c r m 工 作，超过7 5 的公司会开始c r m 的前期工作，如销售自动化、营销自动化、客户服务 或相关的电子商务。 技术方面，在c r m 领域里，门户技术己日见成熟，b r a u n 咨询公司曾预测过，到 2 0 0 5 年企业门户市场将达到，1 7 5 亿美元。而门户技术有助于企业把电子商务同c r m 很好地整合在一起，而且实施的难度将大大降低，甚至可以几乎不需要实施阶段的 工作。a m r 分析家j o a n i er u f o 也认为门户技术会成为c r m 将来非常重要的特征，“我 们需要获得的信息有很多组成部分：客户，合作伙伴，员工和市场等，而一个好的 门户框架正好可以很好的说明这些问题。” 传统的电力行业具有高度管制、缺乏竞争和低风险的特征，因撤销管制而释放 出的市场能量使与此前的金融业和电信业一样，开始发生彻底的改革。正如麦肯锡 公司预言的那样“新的竞争者将崛起，并且重新定义该行业的经济学和竞争规律”， 届时电力行业将成为发电、电网和能源服务各自独立的运作体系，最终与用户直接 接触的能源服务企业将面临相当激烈的竞争环境。 在北美和欧洲，公用事业发现c r m 在减低成木、创建联盟和开拓新的市场机会 方面都极有价值。如英国的公用事业工业同时利用外部和内部信息来细分客户群并 确定客户的信用等级，等级信息被用来决定适合的付款条件和调整今后的债务回收 活动。客户付款的表现则被用来作为一种反馈手段，来更新客户所带来的风险系数。 另外一家欧洲公司则利用交叉销售开始提供电信服务以增加利润并吸引新的客户。 在法国，配电网已从传统的国家电力公司e d f 中分离出来，在发电领域也开始有了 竞争。当e d f 面临着越来越激烈的竞争时，公司开始采取c r m 的手段来找出和保留利 润最高的客户。寻找高利润客户依赖客户价值分析系统，而保留客户则通过建立呼 叫中心和丰富服务内容来升级和拓宽服务。如e d f 帮助其客户更好地使用和节省电 力。在亚太地区，包括电力在内的公用事业企业也在积极开展c r m 仓j j 新。 1 2 2 国内现状综述 国内的c r m 领域起步较晚，但经过近4 、5 年的发展，很多行业很多企业已经弓 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 入c r m 系统，同时也有更多的企业在关注c r m 。据c c i d ( 赛迪资讯) 调查报告显示， 有一半以上( 5 7 ) 的企业对c r m 表述关注并打算去了解，有1 4 的企业正在着手实施 与部分实施，有2 9 的企业表示不关心，而其中又有企业表示他们只是现在还没有 时间与精力，一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施 的可能。 但在国内的企业c r m 系统中建立以呼叫中心为核心的c r m 系统相对少些，主要是 受限于企业的规模、技术基础、系统整合的复杂程度等问题。 相对来说，供电公司的因为较强的资金和技术实力，有能力实施先进的客户关 系管理系统。但面临的困难是：多个子信息系统的数据、接口的整合，以及对客户 信息、客户价值评估、客户风险控制、9 5 5 9 8 呼叫中心响应等多功能的协调。 1 2 3 文献综述 文献【l 】提出客户关系管理是现代企业提高综合竞争力的有力武器，它既是一套 管理的理念，又是一套方法运作体系。文献 2 阐述c r m 则是市场营销理论的扩展和 升华。文献 3 】分析了作为电力市场一部分的电力销售市场所面临的挑战和电力营销 思想的变迁，并且从客户关系的角度，引入关系营销理论，介绍基于i t 技术的现代c r i v i 客户管理方案，描述了其特点和基本作用，指出了在电力市场竞争中运用关系营销策 略能有效地发掘原先遗漏的商机，为客户提供更完善的服务，提高企业的工作效率。 文献【4 】阐述了客户关系管理在企业管理中的重要作用越来越明显，尤其是大客户的 重要作用。文献 5 】表明电力企业从以生产为中心向以市场为中心转变，对信息的深 度、共享能力、一致性等提出更高的需求，并对基于客户关系管理的电力信息自动化 软件进行了系统分析。文献 6 】试论客户心理与电力市场营销，从客户的心理角度， 分析了客户心理因素与电力市场营销的关系。文献【7 】针对供电企业现存业务处理系 统的缺点，建立基于数据挖掘的客户关系管理系统。 文献 8 】根据客户关系生命周期理论的提出对服务经济时代的企业产生了巨大 的影响，该理论在强调了客户关系存在周期性的同时，也提出了对客户关系应当进行 阶段性管理：阐述了客户关系生命周期理论，并在此基础上提出了客户关系动态发展 模型，旨在帮助管理人员更清楚地认识到客户关系的长期价值和对客户关系的各个 阶段进行良好的管理。文献 8 】基于数据挖掘技术的企业客户关系管，面对企业海量 的数据，如何从其中发现有价值的知识和规律是企业急需解决的难题数据挖掘技术 为此提供了工具和途径”在了解c r i v i 的概念和框架! 数据挖掘的各种技术后，还必须 了解数据挖掘在c r m 中的应用流程和应用的业务领域。文献 9 】阐述客户终身价值是 客户在与企业关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值，它包括客户的当前价 值、未来价值、经济价值、非经济价值，为企业的客户关系管理提供一些有益的借鉴。 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 文献【l o 】介绍了电力客户营销系统建设中数据的备份和恢复，保证电力客户营销 系统的可靠稳定运行 以上文献主要分成两类：一是客户关系管理理论相关的文章，二是电力企业运 用客户关系管理的文章。客户关系相关的文章比较多，电力客户关系管理相关的文 章较少，且主要是针对客户的评估。本文从行业特征开始分析，全面进行供电公司 的客户关系研究的同时，侧重于客户关系管理之后对应的营销策略。 1 3 论文的框架和主要内容 本论文的框架和思路。 本论文对客户关系管理的理论、现状及技术特点作了阐述，并结合供电企业客 户关系管理的研究背景、目的、思路，对供电企业客户关系管理的特点进行了分析， 从理论分析、项目实践两个方面，对供电公司营销系统的架构、功能、客户信息、 客户分类、客户价值、满意度和忠诚度进行了详细的分析和实证研究，提出了完整 的客户关系管理系统方案。论文思路如下图所示： 图卜1 论文结构图 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 论文的主要内容。 本论文从供电公司对客户关系管理系统的需求角度，进行理论分析与实证研 究。针对电力市场环境下供电公司所面临的实际情况，本文需要分析和研究以下内 容： 第一章：引言。论述项目的背景、实际意义，引述各种国内外文献，阐述论文 的总体框架。 第二章：客户关系管理的理论基础。从客户关系和管理思想，客户关系和营销 思想，客户关系管理和信息技术三个角度进行论述。 第三章：供电公司客户关系管理分析。从电力市场，供电公司c r m 需求分析， 供电公司客户评价体系，供电公司客户评价后策略分析等几个角度进行分析。 第四章：电力c r m 中的数据挖掘。从数据挖掘和客户关系的结合的角度进行分 析，着重分析电力客户的数据挖掘。 第五章：哈尔滨供电公司客户关系管理。结合哈尔滨供电公司进行客户关系管 理的实证分析。论述客户评价体系的实际运用和系统的相关设计。 第六章：结论及未来展望，并对供电公司的客户关系管理系统进行展望。 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章客户关系管理的理论基础 c r m 是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简写，一般翻译为客户关系 管理。关于客户关系的定义，不同的学者或者商业机构从不同的角度出发提出了自 己的看法，其中有两类定义流行范围较广。 定义一：c r m 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来 提高企业盈利能力、利润和客户满意度。此定义是由g a r t n e rg r o u p 最早提出，它 明确指出了c r m 并非某种单纯i t 技术，而是企业的一种商业策略，注重企业能力 和客户满意度。 定义二：c r m 是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系 以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程与技术。该定义是由 w w w c r m g u r u c o m 给出，重点指出了c r m 的管理手段即过程和技术。 结合以上两种定义，本论文采用的定义杨路明等在客户关系管理理论与实务 中的定义：c r m 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为 手段，以“客户为中心”，提高客户忠诚度，满意度，最终实现企业效益的提高和 利润的增长。 2 1c r m 与管理思想 c r m 的核心是“以客户为中心”，内涵主要包括三个内容，即：顾客价值、关系 价值和信息技术。如图2 1 所示。 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。 企业实施客户关系管理的初衷是想为客户创造更多的价值，从而增加企业的收益， 实现顾客与企业的双赢。坚持以顾客为中心，为顾客创造价值是任何客户关系管理 战略必须具备的理论基石。为顾客创造的价值越多，就越能增强客户的满意度，提 高顾客的忠诚度，从而增强与顾客的维系力度，有利于企业收益的增加。 客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。成功的 客户关系管理可以帮助企业建立一套完善的运作模式，随时发现和捕捉客户的异常 行为，并及时启动适当的管理流程。 从战略角度看，客户关系管理将客户看成一种企业资源，通过对完善的客户服 务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，提升企业的收益。 从战术角度看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动 化的解决方案。 图2 - 1 客户关系管理的内涵。 c r m 将企业的客户( 包括最终客户：分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价 值。企业实施c r m 可以实现如下六大功能。 l 、客户获取，即通过c r m 计算机系统，不但使许多交易过程实现自动化，还通过 建立集成的客户知识库掌握全面系统的客户信息，并且实现客户信息在整个公司而 不是公司的某个部门的共享。 2 、客户保留，主要是确定不同客户对企业的贡献，然后确定需要保留的重要客 户，根据这些客户的需求和偏好采取相应的措施保持和挽留这些客户，提高他们对 企业的忠诚度。 3 、交叉销售，即向现有客户销售更多新的产品和服务，扩大客户的消费范围。 4 、追加销售，即向已拥有公司产品的客户销售更高价值的服务，比如，银行将标 准信用卡的用户变为金卡用户。 5 、客户再生，当公司发现客户不再购买它的产品或服务时，它可能会采取措施 重新把他们吸引过来，形成客户再生 6 、客户体验，即客户通过感知企业的产品和服务从而在心目中留下对产品和企 业的印象，对企业产生特殊的偏好，形成对产品和服务的重复购买，成为企业的忠实 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 客户 2 。2c r m 与营销 2 2 1c r m 与整合营销 c r m 整合营销包含两方面的含义：第一，各种营销职能。营销调研、广告、产品 管理等营销职能必须以客户为中心进行协调。第二，营销必须使企业所有的部门都 树立以顾客为中心的观念，这也是整合营销与传统营销的最大不同，也就是说，整合 营销是将整个企业计划的焦点置于消费者身上，而不是放在公司的目标利润上。企 业要研究消费者的需要和欲望，卖消费者确定想买的产品，而不只是卖掉自己所制 造的产品；要了解消费者满足其欲望愿意支付的成本，而忘记过去的产品定价策略； 要考虑如何给消费者提供方便以使其购得产品，而放弃以往的销售渠道策略；与消 费者的关系关键是沟通，而不仅仅是促销。以顾客为中心，凡是与消费者相关的活动 均纳入营销体系，使市场营销的空间扩大。 c r m 可以利用先进的网络和信息技术，对不同接触渠道收集到的信息进行整合， 从而建立一个跨部门、跨业务、跨地区的统一的客户资料档案，实现客户信息在整 个企业内部的共享，让企业各部门、各层级的员工都能及时了解客户在购买前、购 买过程中和购买后的意见和要求并及时做出响应，实现企业的信息资源的整合。 同时c r m 的计算机应用系统使得企业的市场营销、生产研发、技术支持、财务 金融、内部管理等各大经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源展开，实 现前台资源和后台资源的综合管理，使各部门之问的业务流程能够紧密衔接和高速 运转，并让自己负责的工作都以客户为中心，使以往各自为战的各部门人员之间开 始真正的协调合作，从而实现团队间的优势互补，互相协作，实现企业的业务和人员 之间的整合。 c 蹦发挥效能的关键是企业的决策层、管理层和实施层都能从思维和行为习惯 上真正聚焦到客户身上，而且c r m 管理思想也是在极力宣传和主张以客户为中心的 思想。 c 训的贯彻实施会推动全体员工意识的改变，而一个真正贯彻了c r m 理念的企 业也一定可以实现了营销和服务文化的转变，即从以推销产品为目的转向为客户提 供完整服务，从单纯的售后服务转向为全面的售前，售中，售后服务，从各部门的多 头作战转向团队协作，从关注企业自身转向关注客户满意和客户忠诚。 2 2 2c r m 与关系营销 关系营销是个人和群体通过交换产品和价值同时创造双方更加亲密的相互依 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 赖关系，以满足各方需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，利益各方通过建立良好的互惠 合作关系从中获利，因而与客户建立并维持良好的关系是企业营销活动成功的基本 保证，因为顾客是企业生存和发展的基础。为此，首先必须真正树立以客户为中心的 观念，一切从客户出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。其次， 要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落 到实处。 此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情，c 跏依靠其拥有的强大的数据处理 功能，将通过多种渠道收集的产品和客户需求信息进行收集和分析，了解客户的价 格选择渠道、偏好、消费习惯等，并及时将客户的需求反映到设计中心和生产中心， 为客户设计出个性化的产品和服务，为企业和客户建立良好的关系奠定基础。 同时，c r i d 的计算机和信息技术的运用，可以从根本上改变企业以往由于不能有 效跟踪销售线索而导致销售过程不规范，引发客户不满的行为。在客户购买过程 中，c r m 电话订货、网上销售与传统销售方式的紧密结合以及快速响应订单的处理方 式及各个相关的细节，让顾客感受到购物的方便和快捷。c r m 为客户建立了多种渠道 的沟通方式，如面对面的接触：电话、呼叫中心、互联网、电子邮件! 通过合作伙伴 进行联系等，让顾客根据自己的喜好选择与企业的沟通方式，以最便利的手段联系 企业，反映自己的个性化需求，进行投诉，维修服务要求等。 c r m 还可以利用客户数据库主动对客户进行调查访问，了解客户对本企业产品 和服务的意见和建议，加深企业与客户的联系，而且，完善的客户信息系统可以帮助 企业找出最有贡献的客户，并与这些客户建立良好的营销关系，根据这些客户的特 定信息提供个性化的产品和服务或整体解决方案，提高他们的满意度和对企业的忠 诚度。 c r m 还具有用户追踪服务功能，支持客户评价和客户反馈，并可对客户服务数据 如客户投诉率、顾客满意度、顾客流失率等进行分析，指导企业更好地改善与客户 的关系。 2 2 3c r m 与网络营销 网络营销是利用现代化的网络和信息技术进行的营销活动。网络营销注重运用 网站推广产品和树立形象。它从营销的方式、工具、渠道以及营销的策略上看都与 传统营销有很大的区别，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。 网络营销是利用现代技术手段更好地实现市场营销的目的：宣传商品及服务， 加强和客户的沟通和交流以及扩大销售。 c r m 融合了网络营销的功能和优点，具有实时销售功能，即企业、客户、供应商 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 和合作伙伴都可以通过企业内部网、外部网和因特网来进行电子化的连接，这就使 得企业的信息系统能够在每周7 日，每臼2 4 小时内实时发挥作用，可以随时支持客 户要求和客户查询，并进行服务跟踪，以便随时了解客户的所想所需和捕捉新的客 户机会。 同时，c r m 可以实现交易合同、订单及各类交易凭证的电子数据化，支持用户进 行在线交易，并自动把交易数据记录为往来账目，供双方查询确认，这样既可以降 低客户的响应成本，又可以为客户提供更大的方便。 c r m 可利用电子系统跟踪订单，帮助企业有效地监督订单执行过程，保证及时供 货和规范销售行为，避免销售隔阂。 在网络通讯方面，c r m 采用新技术顺畅地支持业已出现的最广泛的客户前端，包 括网络、移动电话、和l e d 等各类用户终端。 c r m 的互动功能使信息的发出与及时反馈很好地结合在一起，真正实现了保证 双向沟通顺利进行和最便捷地联络顾客，服务顾客的目的。 总之，c r m 融合和吸收了网络营销的许多功能，c r m 的成功实施离不开网络营销： 而c r m 又使网络营销的客户服务和客户满意的目的得以更好地实现。 2 3c r m 与信息技术 从信息技术的角度考虑，客户关系管理本质上是一种基于数据的管理，对数据 的收集，分析、处理和共享手段决定了客户关系管理的功效。信息技术的飞速发展， 一些新的工具不断涌现，如销售点管理系统( p o s ) 、电子订货系统( e o s ) 、电子数据 交换( e d i ) 、计算机电话整合( c t i ) 、知识发现( k d ) 、数据挖掘( d m ) 和数据仓库( d w ) 等，使得企业能够有效地处理数据，积累知识，更有力地支持决策。 对各种信息技术运用加以结合，主要体现在两种架构表现形式：客户服务器 架构和浏览器服务器架构。 2 3 1 客户机服务器架构 8 0 年代末针对主机终端架构的不足，人们提出了客户机服务器 ( c l i e n t s e r v e r ) 即c s 结构模式，其形式如图2 - 2 所示，这种结构比较适合局域 网。 l o 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 服务器端客户机端 数 数事 据 据务终 库 处 处端 模 理理模 块 模模块 块块 图2 2 客户机服务器架构 客户机服务器应用系统基本运行关系体现为：“请求响应”的应答模式。每 当用户需要访问服务器时就由客户机发出“请求”，服务器接受“请求”并“响 应”，然后执行相应的服务将执行结果送回给客户机，由它进一步处理后再提交给 用户。由于客户机服务器结构被设计成两层模式，显示逻辑和事务处理逻辑部分 均被放在客户端。数据处理逻辑和数据库放在服务器端，从而使客户端变得很“胖”， 成为胖客户机，而服务器端的任务则相对较轻，成为瘦服务器。客户机n 务器最 典型的应用是数据库技术，在一个客户机服务器数据库系统中，应用被分成两个 部分：数据库、应用程序运行在服务器后端，负责用户界面和业务处理运行在客户 机前端。 2 3 ，2 客户机服务器架构 随着i n t e r n e t 越来越广泛的应用，原来基于局域网的企业网开始采用 i n t e r n e t 技术构筑和改建自己的企业网，即i n t r a n e t 。于是一种新兴的体系结构 浏览器服务器应运而生，并获得飞速发展，成为众多厂家争相采用的新型体系结 构。本质上，浏览器服务器也是一种客户机服务器结构，它由传统的二层结构( 客 户机服务器) 结构发展而成三层( 客户、中间层和服务器) ，在浏览器服务器的 系统中，用户可以通过浏览器向分布在网络上的许多服务器发出请求，浏览器服务 器结构极大的简化了客户机的工作。客户机上只需安装配置少量的客户端软件即 可，服务器将担负更多的工作，对数据库的访问和应用程序的执行将在w e b 服务器 上完成，在浏览器服务器三层体系结构下，表示层( p r e s e n t a t i o n ) 功能层 ( b u s i n e s sl o g i c ) 数据层( d a t as e r v i c e ) 被割成三个相对独立的单元。如2 - 3 所 示。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 数据库服务器 w e b 服务器浏览器端 数 数事 终 据 据 务 端 库 处处 显 模 理 理 刁 块 模 模 模 块 块 块 图2 - 3 浏览器服务器架构 三层的浏览器服务器体系结构把二层客户机服务器结构的事务处理逻辑模块 从客户机的任务中分离出来，由单独组成的一层来负担其事务，负荷均衡地分配给了 w e b 服务器，这样客户机的压力大大减轻了。于是由原来的客户机服务器结构转变 成三层的浏览器结构。这种三层体系结构如上图2 3 所示。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章供电公司客户关系管理分析 3 1 电力产品的主要特征 电能产品的特性电能商品不同于常规商品，由于“电”具有不同于任何其它商 品的唯一的物理特性，使得它具有以下特殊商品属性，从而电力市场又有着与其它 行业不同的特点。 第一：产、供、销同时完成。客户在使用电能的时候，发电商就完成生产任务， 输电商完成了承送货物的任务，售电商则完成销售合同中的付货业务。售电商则有 权把资金从客户的账户中划入自己的资金账户中，从而完成了销售。这中间没有库 存环节。 第二：具有不可追踪性。用户没有办法追踪“电”是哪个企业生产的，即“电” 没有品牌。 第三：在同一输出节点上，“电”没有质量的差别。电力系统中的电流是无数 个带有负电荷的电子在导线中按导线两端的电势差从负极流向正极，所有的电子具 有同样的特性。 第四：客户对“电”本身没有偏好。客户不能像对待常规产品那样有任何偏好， 因为“电”对客户来说仅仅是用来驱动其有形产品的动力。 第五：看不见、摸不着，不需包装。只有专业人员通过特殊计量设备能够测量， 因此商家不能通过外形包装取悦顾客。 第六：客户转换能源使用方式的成本比较高。客户一旦使用“电”，就不会间 断。一般情况下，如农民使用柴油机带动抽水泵灌溉农田，或用柴油机带动谷物脱 粒机等设备，如果农民要使用电能，则必须购买电动机更换柴油机，反之亦然。 第七：没有仿制品。到目前为止世界上没有任何一种物质与“电”的特性相同， 只有有限的能源可以实现替代，即不存在同行业产品替代和竞争，但存在与其它能 源和动力形式的竞争。这些属性决定了电能产品不同于常规产品的营销管理，但是 根据它的特殊属性可参考服务市场营销的管理理念。 第八：电力工业作为国民经济的基础产业，由于长期以来的自然垄断经营，电 能产品的销售几乎完全依靠社会用电能力的自然增长，进而获得电能产品的销售增 长。尽管近些年电力企业注重市场营销，意识到通过营销工作可以促进电量的销售， 但许多企业始终没有找到比较理想的电力产品市场营销方法。 第九：电力生产和经营又具有一定的社会职能。对居民生活和部分保护行业， 即使经营利润不高，也要提高电力产品和售后服务质量。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 这些与一般产品不同的特性使得它在客户服务需求方面比其它产品有更广泛、 更深入的要求。这众多的共性和个性的差别决定了电力营销工作中客户关系管理及 其系统建设是非常必要且与一般行业的不同。 3 2 供电公司c r m 的基本数据分析结构 当前典型的电力企业信息来源和相互之间的关系如下： 第一：客户资料。经过m i s 系统建设的电力企业般都具备了客户资料的完整 档案。这些客户资料档案是整个c r m 的核心，客户资料一般包括客户的自然情况、 所属的行业性质、客户交费信息( 包括银行账号) 等，经过c r m 分析后客户资料将 包括客户的信誉度信息。 第二：电费营业数据。电费营业数据库记录了供电企业与客户日常交易行为的 所有信息。电费数据库包含了客户每月用电量、执行电价、应交电费、欠费情况、 功率因数执行情况等重要信息，是开展分析的核心数据。 第三：业扩报装数据。业扩报装数据库包括了客户申请用电的容量、用电性质、 联系方法、供电方式等内容。业扩报装部门在许多地方是与客户最直接接触的部门， 通过分析业务报装的数据，可以得到近期哪些行业用电要求量较大。 第四：用电检查数据。用电检查数据包括了大客户，重点是高等级供电客户的 设备资料情况、客户运行的日常检查情况、客户故障情况等。用电检查数据是对大 客户信息的深人了解。 第五：配网运行数据。配网运行信息包括架空配网和电缆配网。如地区的负荷、 电压质量、供电可靠性、线损等信息的分析，有助于对地区客户服务采取不同的措 施。 第六：客户服务中心的咨询数据。客户服务中心严格上说已经属于运营型c r m ， 客户服务中心与客户直接接触，收集客户的咨询、反馈、意见、建议等信息，通过 c r m 分析，最终提供决策支持的建议。客户服务中心还承担着客户满意程度调查的 职责，在某些客户满意度较低的方面必须引起足够重视。 第七：g i s 的地理信息。g i s 是电力市场运行分析工具之一。掌握了客户的地 理分布特性，就可以有目的地分析各地区分布不同性质客户的密度、分析各地区客 户的信誉度、分析各地区负荷增长的规律、分析各地区客户的满意度，还可以有针 对性地预警哪些地区有可能出现潜在的欠费风险、电网事故风险等。这些分析对规 划配电网、规划服务网点都有无可替代的作用。 基于电力公司的业务需求，建设分析型的c r m ，将是未来几年电力企业应当考 虑的重点。 1 4 望些皇垄查兰三塑笪里堡主童些堂壁丝茎 图3 - 1 电力公司c r m 数据分析结构图”1 通过建设分析型c r m ，主要实现以下的需求。 第一：进行电力市场细分，实现差异化服务，培养优质客户。 第二：发现潜在电力客户，开拓电力市场。如果客户近期内负荷增长较快，而 且非常稳定，就要了解客户的用电需求，引导客户增加容量；反之，对负荷陡降的 客户，也要引起关注，避免客户被其它能源提供商抢走。 第三：掌握电力市场的地域分布特点和变化趋势，最大限度地满足客户的用电 需求，提前规划和建设好输、配电网。 第四：发现潜在风险，采取有效的措施防止欠费的发生，分析客户设备的运行 状况和客户。 3 3 供电公司客户评价指标体系 通过对供电企业客户的调查和研究，从客户的购电水平、信用状况、发展潜力 和用电特征四个方面，确定了由十一个指标构成的工业企业客户评价指标体系。如 下图所示。 1 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图3 - 2 客户等级评价指标体系 1 、客户购电水平c 购电水平c 指标由两个下级指标：购电量比率和电压等级构成。 ( 1 ) 购电量比率c l 购电量比率反映客户购电量的大小。对于众多客户，其购电量大致呈正态分 布，即处于平均值附近的客户多，远大于或远小于平均值的客户少，所以构造一个 正态分布函数，通过概率运算可得出该用户的相应比率。 c l 训薹鱼巡型与竽坐幽堕) 公式( 3 1 ) 其中。为所有企业用电量标准差，购电量比率的计算方法：收集到全部工业企 业的用电量后，可用大数定律近似计算。企业平均用电量产| l ( 即为所有客户用电 量的平均值) 和标准差a 1 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 ：i ：生垡盥 n 将客户用电量x 代入标准正态分布函数： ，( 曲= 矿( ：! 二岛，庐( 一功= l 一声( 功 盯 查正态分布表可得相应得概率值，即购电量比率得数值。 ( 2 ) 电压等级c 2 电压等级反映工业企业的用电规模，电压等级高，可降低供电企业的成本，即 减少了供电企业变压的费用。各电压等级的评价值由供电企业根据自身的情况来评 定。值为0 到1 之问的值，一般最高等级为1 。 2 、客户信用状况d 客户信用状况指标由三个下级指标构成：累计电费回收率、本期电费回收率、 电费回收准时度。 ( 1 ) 累计电费回收率d l 用最近3 年客户的交电费情况反映其信用水平。 累计电费回收率d j = 萋差兰爰薹粼 7 t c 止，1 l j u 一十 ! 卫1 凡o b ! r ( 2 ) 本期电费回收率d 2 用本期客户的交电费情况反映其信用水平。 本期电费回收率。：= 妻墓彗毫 ( 3 ) 电费回收率及时度d 3 用于考察企业是否按时交电费的指标，如图3 - 3 所示。 1 7 公式( 3 - 2 ) 公式( 3 - 3 ) 兰些皇查查堂三塑篁里堡圭主些兰堡垒茎 y o 图3 - 3 电费回收率及时度 工 n ，所以有相容性指标c i ( c o n s i s t e n c y i n d e x ) ： c i = ( 五一以) ( n 1 ) 公式( 3 - 9 ) 按上式计算出c i 值后，按下表查找相应的平均致性指标r i ( r a n d o mi n d e x ) 。 l 阶数l 23456789 ir i 值 oo0 5 8o 9 01 1 21 2 41 3 21 4 11 4 5 最后，按下式计算出一致性比例c r ( c o n s i s t e n c yr a t i o ) c r = c i r i 当c r 二一0 1 时，应重新对判 断矩阵作适当修正，再按上述过程重新计算相对权重和进行一致性检验。流程如下： 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图3 - 8 层次分析发流程图 当指标权数定下来之后，下步工作就是单指标的评分。下面根据电网项目投 资评价指标的特点，重点分析论述各单项评价指标的评分方法： 效益型指标的评分方法 效益型指标即指标数值越大越好的指标项，其单项指标的评分计算的数学公式 和方法如下： 效益型指标得分= p 卜叫卜n 6 。妻茹 s 邶， 其中：x = 考核年度某指标实际值，a = 该指标预警值，b = 该指标满意值，c = 该指标对应的标准分值。 将指标预警值和满意值作为考核值的2 个限值，当实际值达到或超过指标满意 值时，考核得分为此项的满分，即达此项的标准分的1 0 0 ；实际值达到指标预警 值时，考核得分为此项的及格分，即此项的标准分的6 0 ；实际数值在预警值与满 意值之间时，考核得分则为对应的6 0 1 0 0 问的相应值。实际数值低于预警值 时，得分则低于6 0 。 成本型指标的评分方法 对于成本型指标，即指标数值越小越好的指标项，计分公式则相应调整为： 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 成本型指标得分= p 一箩山卜0 6 。豢兰 州，小， 特殊指标的评分方法 对于特殊的一些指标，如资产负债率等，既非越大越好，也非越小越好，则满 意值取为中值，预警值取为上下允许波动值，如果b = 5 0 ，a 3 0 ，相应计分公 式则为： 特殊型指标得分= 髂兹：2 蓑：公式( 3 - 1 2 ) 指标预警值和满意值的选取可分别以行业相关要求为选取原则，也可以理论的 合格值和最优值来选取。 评议指标的评分 评议指标的按评议等级记分，评议等级有优、良、合格、不合格4 种，计等级 为k = i 、2 、3 、4 ，分别对应其标准分的1 0 0 、8 0 、6 0 和4 0 ，将评议的等级数代 入下列公式，即可得出分值。 评议指标得分= 【l o 2 ( 1 一k ) j c k = 评议等级 c = 指标对应的标准分值 由于公式详细输入表中的每一个指标，所以只需要在表中填入考核值，在对应 的得分栏内会通过软件自动计算出分值。 3 4 3 改进的层次分析法模型 在一般的层次分析法( a h p ) 方法中一致性检验是不可缺少的。在实际判断时， 般凭着大致的估计来调整判断矩阵，带有随意性，通常要通过多次调整才能满足 一致性检验。为解决这个问题，利用最优传递矩阵性质对一般a h p 方法进行改进， 使之自然满足一致性要求，直接求出相对权重。这样可使得软件系统运行效率更高。 其步骤如下： 第一：建立各级递阶的结构模型( 同一般的a h p 方法) 。 第二：建立判断矩阵w = ( l ( 同一般的a h p 方法) 。 第三：进行岛= 培变换，把w 变换成为反对称阵和传递阵b 。由= 1 可 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 知，形是互反矩阵，着彤又是一致阵，则可证明b = l g w ( b f = l g ，任意的f ，力，是 传递的反对称阵，反之若b 是传递的，则w = 1 0 8 慨；l o ，任意的f ，jj 是一致的。通 过变换使矿变换成反对称阵和传递阵b 。 第四：进行如下变换： c p = 妣- b j k l v i ，j ，求b 的最优传递矩阵c 。由最优传递矩阵概念可知：w 是互反矩薛土ii j b = l g w ( b p = l g 嘞，任意的f ，) ，若c 是b 的最优传递矩阵，则w = 1 0 。 可认为w 的拟优一致阵，它满足使【l gw - l g w o ) 最小，所以可证明若b 是反对 称阵和传递阵，则b 的最优传递矩障e 橘足： 勺= 吉k 一l v i ，j ，拉l 第五：进行w = 1 0 。变换，求w 的拟优一致阵。因为c 是b 的最优传递矩阵， 所以矿= l o 。可认为w 的拟优一致阵。 第六；用解析法求相对权重。若调整后的判断矩阵为日+ ：阮) ，记相对权重 为口= 如，红，岛，以) r ，则由一般的a f i p 原理可知有： 堕堕旦 彤形 堕堕堕 彤呢 e 呒 呢 碡砬 眩砬 k ： 上述各元素按列相加，得： 形 既 ： ： ： 瓦 磁。 砣 公式( 3 - 1 3 ) 公式( 3 - 1 4 ) 竺j ! 皇垄盔堂三塑笪里堡主童些堂垡丝奎 则可得归一化的权向量，即口j = i l ，= 1 2 ，朦。与一般的a h p 层次分析法相 h o 批l 比，改进的a h p 层次分析法更简洁、方便。它