（工商管理专业论文）中小医药企业营销渠道建设研究——以正堂药业为例.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 妒。年f 月 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 发垂：布晰蹴 论文作者签名： f l 增导师躲 孑4 年f 月7 e t 中小医药企业营销渠道建设研究 以正堂药业为例 摘要 目前，我国医药市场正发生巨大变化，正在进行的医疗保险制度改革，处方药与非 处方药分类管理制度，药品的强制降价、药品的招标采购的实施，都将对医药市场产生 巨大影响，国内中小医药企业所面临的形势越来越严峻。而营销渠道已成为中小医药企 业取得竞争优势的重要砝码，所以，如何建设和管理营销渠道成为中小医药企业获取优 势的重要课题。 本文分析我国中小医药企业营销渠道的现状及存在的问题，对我国中小医药企业营 销渠道的模式进行了探讨分析，旨在通过对营销渠道的研究，为我国中小医药企业营销 渠道的改进提供有益的借鉴。 第一章是绪论部分，先介绍了本论文研究背景和意义，然后介绍了国内外研究动态， 对医药营销渠道的概念进行了论述。第二章回顾了我国中小医药企业营销渠道发展的主 要阶段，介绍了现阶段营销渠道基本模式，并分析了其存在的问题。第三章对在分析中 小医药企业渠道设计目标及影响因素的基础上，对渠道成员的选择作了简要介绍，提出 了中小医药企业营销渠道的改进策略。第四章是中小医药企业营销渠道管理的研究，在 渠道成员的评估、渠道成员的激励和渠道冲突的管理等方面进行了详细的论述。第五章 通过对广西正堂药业有限公司营销渠道的现状分析，明确其渠道问题所在，并结合中小 医药企业营销渠道的相关理论，对正堂药业的营销渠道提出了新的构建和管理思路，也 希望能为其他中小医药企业的营销渠道的调整提供一些有益的启示。最后一章是对论文 作了总结。 关键词：中小医药企业；营销渠道；渠道设计；渠道管理；研究 s t u g yo nm a r k e tln gc h a n n e lc o n s t r u c tlo no fs m a l la n d m e dlu m - siz e dp h a r m a c e u tic a le n t e r p ris e s t a kln gz h e n g t a n gp h a r m a c e u tlc a lc o m p a n ya sa ne x a m p l e a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e ti nc h i n ai su n d e r g o i n gt r e m e n d o u sc h a n g e s ：t h e o n g o i n gm e d i c a li n s u r a n c es y s t e mr e f o r m , s y s t e mo fc l a s s i f i e dm a n a g e m e n to fp r e s c r i b e d m e d i c i n ea n dn o n - p r e s c r i b e dm e d i c i n e ，m a n d a t o r yd r u gp r i c ec u t ，t h ei m p l e m e n t a t i o no f p u r c h a s i n gd r u g sb yp u b l i cb i d d i n g ，a l l o fw h i c hs h a l lh a v eg r e a ti m p a c t so nt h e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ，s od o m e s t i cs m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sw i l l b ec o n f r o n t e dw i t ham o r er i g o r o u ss i t u a t i o n w h i l em a r k e t i n gc h a n n e l sh a v e b e e ni m p o r t a n t f o rt h es m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ， t h e r e f o r e ，h o wt oc o n s t r u c ta n dm a n a g em a r k e t i n gc h a n n e l sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ti s s u e f o rt h es m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st og a i na d v a n t a g e s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n gc h a n n e lo f s m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si nc h i n aa n de x p l o r e st h ep a t t e r n so f m a r k e t i n gc h a n n e l so fs m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，a i m i n g t op r o v i d e u s e f u lr e f e r e n c e sf o rt h ei m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e lo fs m a l la n dm e d i u m s i z e d p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si nc h i n a c h a p t e rii st h ei n t r o d u c t i o np a r t ，w h i c hf u s t l yi n t r o d u c e st h es t u d yb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e r , t h e ni n t r o d u c e st h er e s e a r c ht r e n di nc h i n aa n da b r o a da n d d i s c u s s e st h ec o n c e p to fp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n gc h a n n e l c h a p t e ri ir e v i e w st h em a i n s t a g e si nc h i n a sm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s ，i n t r o d u c e st h e b a s i cp a t t e r n so fm a r k e t i n gc h a n n e la tt h ep r e s e n ts t a g e ，a n d a n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so fi t c h a p t e ri i ib r i e f l yi n t r o d u c e st h ec h o i c eo fc h a n n e l m e m b e r sa n dp u t sf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n ts t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l so fs m a l la n d m e d i u m - s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e so nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ec h a n n e ld e s i g n i i o b j e c t i v e sa n di n f l u e n c i n gf a c t o r so fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s c h a p t e r i vf o c u s e so nt h e s t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to fs m a l la n d m e d i u m - s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，a n dd i s c u s s e si nd e t a i l e dt h ea s s e s s m e n to fc h a n n e l m e m b e r s ，t h em o t i v a t i o no fi ta n dm a n a g e m e n to fc h a n n e lc o n f l i c t s c h a p t e rvm a k e sc l e a r w h e r et h ec h a n n e lp r o b l e m so fg u a n g x iz h e n g t a n gp h a r m a c e u t i c a lc o ，l t d 1 i ei nt h r o u g h a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h i sc o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dp u t sf o r w a r dn e w c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ti d e a sb yc o m b i n i n gw i t ht h er e l a t e dt h e o r i e so fm a r k e t i n g c h a n n e l so fs m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s a l s oh o p et h i sc o u l d p r o v i d e s o m eu s e f u l e n l i g h t e n m e n tf o r t h em a r k e t i n gc h a n n e la d j u s t m e n to fo t h e rs m a l la n d m e d i u m 。s i z e de n t e r p r i s e s l a s tc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h i s p a p e r k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e d p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ；m a r k e t i n g c h a n n e l s ；c h a n n e ld e s i g n ；c h a n n e lm a n a g e m e n t ；s t u d y l l i 摘要 a b s t r a c t 第一章绪论 目录 1 1 选题的背景和意义1 1 2 营销渠道理论国内外研究动态3 1 2 1 国外研究动态3 1 2 2 国内研究动态4 1 3 药品营销渠道概述6 1 3 1 药品营销渠道特点6 1 3 2 药品营销渠道研究进展7 1 4 研究的主要内容与基本思路8 第二章我国中小医药企业营销渠道的现状分析。l o 2 1 我国中小医药企业营销渠道发展的主要阶段1 0 2 1 1 中小医药企业的界定1 0 2 1 2 中小医药企业面临生存和发展的困境1 0 2 1 3 我国中小医药企业营销渠道发展的主要阶段1 1 2 2 我国中小医药企业的营销渠道模式1 2 2 2 1 代理模式13 2 2 2 厂商助销模式1 4 2 2 3 直销模式1 5 2 2 4 招标模式。15 2 3 我国中小医药企业营销渠道存在的问题1 6 2 3 1 缺乏营销渠道建设的长期规划1 6 2 3 2 渠道冲突严重1 6 2 3 3 品牌影响力有限，渠道推力不足1 7 2 3 4 缺乏高素质营销人才，渠道管理水平低1 7 2 3 5 渠道受制于人，渠道控制力弱1 7 第三章中小医药企业营销渠道的设计调整 3 1 中小医药企业营销渠道目标1 8 3 1 1 渠道控制度1 8 3 1 2 效益和效率1 8 3 2 中小医药企业营销渠道设计影响因素1 9 3 2 1 企业因素1 9 3 2 2 药品因素1 9 3 2 3 中间商因素2 0 3 2 4 市场和客户因素2 0 3 2 5 宏观环境因素2 0 3 3 中小医药企业营销渠道构建策略2 l 3 3 1 渠道结构匹配策略2 1 3 3 2 加强终端建设策略。：2 1 3 3 3 渠道关系化策略2 3 3 3 4 动态平衡发展的策略2 3 3 4 中小医药企业渠道成员的选择2 4 3 4 1 影响选择营销渠道成员的因素2 4 3 4 2 渠道成员的选择办法2 5 3 4 3 评价选择方法的改进2 5 第四章中小医药企业营销渠道管理2 7 4 1 中小医药企业渠道成员评估2 7 4 2 中小医药企业中间商的激励2 8 4 3 中小医药企业渠道冲突管理3 0 4 3 1 渠道冲突类型与表现形式3 0 4 3 2 渠道冲突的管理3 3 第五章正堂药业营销渠道改进3 7 5 1 企业概况3 7 5 2 正堂药业营销渠道现状及存在的问题3 7 5 2 1 营销渠道现状3 7 5 2 2 营销渠道存在问题3 9 i i i 5 3 正堂药业营销渠道改进4 2 5 3 1 营销渠道构建改进4 2 5 3 2 经销商选择的改进4 3 5 3 3 渠道成员激励的改进4 5 5 3 4 渠道冲突管理的改进4 5 结束语 参考文献 致谢! ；o 攻读学位期间发表学术论文目录 i v 5 1 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中小医药企业童，销渠道建设研究一以正堂药业为例 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 中国改革开放以来的三十年时间里，随着人口的自然增长、人口老龄化、医疗保障 水平的提高等社会因素，使医药市场消费需求快速增长。据预测，到2 0 2 0 年，中国将 取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场( b u s i n e s sw e e k 援引w h o 的预测) ，如 此巨大的市场空间，对所有的中国医药企业来说，既是巨大的商机，也是严峻的考验。 目前我国制药行业的产业集中度与西方发达国家相比仍然明显偏低。2 0 0 8 年，我国 制药工业百强合计销售收入为2 4 6 9 3 7 亿元，同比增长2 6 3 7 ，在制药工业领域( 五大 子行业) 中，2 0 0 8 年百强企业整体集中度达到4 0 5 9 ，同比上升o 9 7 个百分点。尽管 我国医药产业集中度在逐年提高，但从数量上来看，目前依然有4 7 0 0 多家原料药和制 剂生产企业，其中年销售收入不足5 0 0 0 万元的企业占7 0 以上( 医药经济报) 。我国医 药企业间产品差别化水平比较低，由于各个厂家生产的产品大都是仿制药，所以独创性 差，很多低技术含量的医药产品重复性生产严重，产品质量、技术差别化竞争不明显， 制药企业仍在走着“高定价、高回扣、低利润的恶性竞争的道路。 随着新的医药卫生体制改革的全面启动，国家有关部门公布了关于建立国家基本 药物制度的实施意见并陆续公布了国家基本药物目录，要求政府举办的医疗卫生机构 使用的基本药物实行省级集中网上公开招标采购，由招标选择的药品生产企业、具有现 代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送，并大力发展药品现代物流 和连锁经营，促进药品生产企业、流通企业的整合。 我国从2 0 0 0 年开始实施国家开始实施非处方药制度以来，这项制度正日臻走向成 熟，并初见成效，几年来陆续公布了6 批共4 0 0 0 余个品种的o t c 药品目录，基本完成 了o t c 药品的遴选工作。随着病人自我药疗意愿的增强以及国家政策导向的作用，零 售药店数量快速增加，且药店连锁率水平不管提高，o t c 市场的重要性越来越凸显。近 年来以面向第一终端医院为主的处方药推广让企业感觉到越来越难，医院市场面临较大 的行政和舆论压力，营销渠道变窄，加上药品集中招标采购和医保目录等“门槛 ，都 给o t c 市场的发展带来良好的机遇。在这样的市场环境下，越来越多的制药企业进入 零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益，在零售终 端获得成功的关键是制药企业制定有效的o t c 市场营销策略并付诸实施的能力。 广西大掌工商管理硕士学位论文 中小毯矗艿企业营销渠道建设研究一以正堂药业为玛 在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模迅速 扩张。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。近几 年，众多医药制造企业把进军农村市场看成是新的经济增长点，他们想借此规避价格战， 而提早进入尚待开掘的广阔市场。第三终端市场是一个高速发展的市场，同样存在市场 竞争不断加剧的发展过程，医药企业进行第三终端市场开拓，必须明确营销目的，实时 洞察市场环境的变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城 市社区医疗卫生服务的发展阶段，顺应市场变化。 另外，药品流通体制改革步伐加快，医药企业面临着营销渠道的重新选择和建设 维护，提高其市场掌控能力。相对于规模企业来讲，中小医药企业规模不大，从产品、 价格、促销等方面要想取得长期持久的优势有一定困难，而营销渠道的建设能够为中小 医药企业带来持久的“渠道优势 ，经过长时间的设计和管理的营销渠道，与经销商的 坚固的关系网络，是别的竞争者很难争取到的，往往会创造出持续性的竞争优势。中小 医药企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。因此，中小 医药企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，设计和管理适合自身的营销渠 道，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。 从医药行业发展的历史看，除了研发对医药行业发展具有巨大的促进作用外，分 销渠道对于医药行业的顺利发展起到了关键的作用，而目前新药研发投入大、耗时长， 是我国任何一家中小医药企业所无法承受的，因此，为了真正塑造制药企业的竞争优势， 营销渠道的建设和管理就有了特别重要的意义。许多知名的医药企业能够迅速发展壮 大，很重要的一个原因就是善于建设和管理渠道，用公司有限的资源有效的完成市场开 拓和维护，并在营销渠道的各个环节中不断提高效率，使内部资源配置能力在与对手的 对比中夺取优势。 本文就是以中小医药企业营销渠道作为研究对象，通过分析我国中小医药企业在营 销渠道建设和管理中存在的问题，探讨中小医药企业营销渠道建设策略、渠道成员选择、 渠道成员激励和渠道冲突管理的方法，并以广西正堂药业有限公司作为研究案例，分析 目前其营销渠道现状及存在问题，在此基础上，有针对性的提出营销渠道改进的策略和 营销渠道管理的方案，希望有助于提高企业的竞争力，并对其他中小医药企业有一定的 参考和借鉴价值。 2 广西大掌工商管理硕士学位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 1 2 营销渠道理论国内外研究动态 从生产商和制造商角度将营销渠道定义为：为实现分销目标而受管理调控的外部关 联组织。从此定义可以看出，营销渠道的目标就是为了分销产品或提供服务，它存在于 企业的内外部，它们是相互关联和作用的【。传统营销理论认为，营销渠道是指产品或 服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由类制造商、批发商及其它辅 助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是 生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。随着市场竞争态势的变化、营销渠道建设 的长期实践和营销学的发展，渠道研究理论不断丰富【2 】。 1 2 1 国外研究动态 西方关于渠道的理论研究最早是从渠道结构开始的，它对后来的渠道理论产生了重 大影响，其后关于渠道的理论研究主要集中渠道行为理论和渠道关系理论。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 以韦尔德( 1 9 1 6 ) 为代表人物的主要观点可以说明渠道结构研究首先是以营销渠道 的效率和效益为重点的，营销学者们利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠 道设计等问题。1 9 5 4 年至1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到高峰，代表人物有奥德逊 ( 1 9 5 4 ) 、巴尔得斯顿( 1 9 6 4 ) 、巴克林( 1 9 6 5 ) ，它是渠道理论最早的研究领域，对渠 道理论产生了重大的影响。 上述理论说明营销的产生是由于渠道在满足人们的产品和服务需求时的有效性而 产生的，随着社会经济发展，用户需求多样化，营销过程日益复杂，营销渠道的组织成 员关系也在不断发生演变，以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概 念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 斯特恩( 1 9 6 9 ) 研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在 某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权 力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后， 许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。拉斯切和布朗( 1 9 8 2 ) 等研究了 渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容，德瓦耶和沃奥克( 1 9 8 1 ) 、葛雷玛( 1 9 8 7 ) 研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。 这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的 3 广西大掌工商管理硕士掌位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 联合体。使用一定来源的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突， 而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员 的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 上世纪末，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐 渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。 渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而 告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生【3 】。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式【4 】。 从广义上讲，营销渠道中的关系营销包括针对各种渠道层级上的渠道成员展开的营 销策略。也就是说，至少有两种关系营销，一种是针对渠道末端的消费者或用户的关系 营销渠道管理，另一种是针对营销渠道中间机构即分销商的关系营销渠道管理。分销渠 道是第二种表现形式，即针对分销商的关系营销策略展开。分销渠道具有企业产品流通 的价值链，不管是对消费品的生产者还是工业品的生产者的价值创造过程起者非常重要 的作用。另外，分销商作为介于生产商和顾客之间的中间环节，比生产商更直接而对目 标顾客，特别是零售商还可能在一定程度上影响顾客的购买决策，因此，生产商必须重 视与分销商的关系，加强与分销商之间的关系管理。 1 2 2 国内研究动态 我国企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，国内的企业和学术界 在这方面与国际水平存在一定的差距，国内关于渠道的理论研究主要集中在营销渠道控 制研究、营销渠道冲突研究、营销渠道设计创新研究。 ( 1 ) 营销渠道控制研究 主要代表人物及其观点如下：张庚淼( 2 0 0 2 ) 等从消费者立场出发，提出了五项营 销渠道绩评价指标【5 】；苏勇和陈小平( 2 0 0 0 ) 提出了“关系型营销渠道”等【6 】。潘文富 ( 2 0 0 6 ) 年在渠道控制和管理方面提出了“让经销商来管理经销商，其核心点就是通过 更换对经销商群体的理解角度和传播角度，解决厂家和经销商之间理解不对称的问题， 从而降低厂家对经销商的管理成本。李鲜玲( 2 0 0 4 ) 提出了控制渠道的三个手段：权力、 合同以及忠诚和信赖【7 1 。庄贵军( 2 0 0 4 ) 在渠道控制中给出了一个理论模型，分析了渠 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文中小医药企业营销渠建建设研究以正堂药业为例 道控制的可变内容和它的前因后果。马勇( 2 0 0 5 ) 通过对分销渠道设计、渠道成员选择、 渠道成员激励、渠道成员评价、渠道改进等几个方面的分析，阐述了如何有效管理分销 渠道。 ( 2 ) 营销渠道冲突研究 主要代表人物及其观点：庄贵军( 2 0 0 0 ) 研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作 嘲；刘志超( 2 0 0 1 ) 等研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策，从不同角度行为进行 了讨论 9 1 ；陈涛和赵军( 2 0 0 4 ) 分析了中国企业营销渠道冲突与管理战略研究，从战略 管理的角度进行研究，提出了解决渠道冲突问题的基本管理战略思路【1 0 l ；高维和等 ( 2 0 0 6 ) 撰文，机会主义是渠道冲突的直接前因，必须引入渠道冲突的全程管理【1 1 1 ；徐 琳( 2 0 0 8 ) 在“渠道冲突及其解决思路”一文中，在对渠道冲突进行分类的基础上，阐 述了营销渠道冲突的成因，认为渠道成员应该正视渠道冲突，积极做好渠道冲突的管理 工作，将渠道冲突控制在一个可控范围之内，善加利用，确保渠道健康、高效地运作。 从不同角度对渠道冲突行为进行了讨论【1 2 】。 ( 3 ) 营销渠道设计创新研究 营销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等 总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；徐宏桂( 2 0 0 7 ) 分析了传 统营销渠道的不足与缺陷，并在借鉴渠道创新成功案例的基础上，对我国企业营销渠道 创新的实现路径做了有益探讨【1 3 1 。还有大量对保险、食品、家电等专业营销渠道的创新 管理研究。在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生了冲 击，刘春华和王慧( 2 0 0 2 ) 认为在电子商务条件下，网络整合营销、“软营销 和网络 直复营销营销为网络营销渠道的建议建议奠定了基石【堋。 根据以上研究成果分析可以得出以下结论【1 5 】： ( 1 ) 渠道理论可被划分为几个似乎截然不同的学科导向。国内外学者既有立足于 经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率”导向；也有大 量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和 联盟关系，一直奉行“社会”导向；更有将经济学的方法与行为科学方法结合的综合方 法，着重研究组织间的协调关系，奉行的是“顾客”导向；这些都有效地丰富了渠道研 究的内容。 ( 2 ) 营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠 道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。 s 广西大掌工商管理硕士掌位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 ( 3 ) 从分析中我们可以看到现代渠道改革创新的重心就在于服务。其根本目的也 就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。 1 3 药品营销渠道概述 1 3 1 药品营销渠道特点 药品营销渠道就是指制药企业所生产的药品从该企业向患者转移过程中，取得药品 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在实际营销过程中，作为药品生产者的制 药厂与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入药品营销渠道的重要成员 之列【1 6 1 。药品营销渠道是连接药品生产者和消费者之间的通路，使生产者和消费者双方 能尽快的满足各自需求的通路。它有两层含义：第一，指把药品从生产者转送到消费者 手里的所有经营环节或经营机构，第二，指药品经营实体从生产者到消费者手里的运输、 存储过程。前一层含义是指一些机构组织，是反映药品价值形态变化的经济过程，后一 层含义则是指一种活动，是反映药品实体运动的空间路线f 1 7 1 。如图1 一l 所示的药品销 售流程中的参与主体都属于营销渠道中的一部分。 图1 1 药品销售流程图 f i g u r e1 - 1f l o wc h a r t o fd r u gs a l e s 药品作为一种特殊的商品，受到政府部门的严格监管，医药产品营销渠道与其他产 品营销渠道有着很大的区别。 ( 1 ) 药品使用权和选择权分离 药品市场的最大特征是信息不对称，患者除了对一般常用药品有所了解外，对大部 分的药品往往缺乏也不可能有很深的了解，患者在医院接受治疗时一般都是被动的接受 医生诊断和处方，医生对药品有选择权，而作为患者虽然具有使用权，但自己却无权选 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 择哪种药品，消费多少，即使他们自行在药店购买药品时也往往是根据医生或者药剂师 的建议选择购买，而一般消费品的使用权和消费决定权是一致的。使用权和选择权分离 就使得医生、患者共同构成了药品营销的消费者群体，而且医生还充当了药品营销的“关 键人 ，这也是药品营销渠道与其它产品营销渠道的区别。 ( 2 ) 药品营销渠道有着严格的规定，进入壁垒高 作为药品营销渠道成员的药品批发企业及零售药店需具备一定资质，需要取得“两 证一照( 即工商营业执照、药品经营许可证和药品经营质量管理规范认证证书) 才能 从事批发和零售药品业务。除一般要求外，药品经营企业还需要配备专业药师、制定药 品质量管理制度，对场地、开设地点等也有相当严格的要求和限制。 ( 3 ) 药品销售过程限制 我国规定处方药不准在公共媒体( 包括电视、广播、网络、报刊、杂志) 上面作广 告，而非处方药品可以通过作广告的方式提高品牌知名度和美誉度，从而带动处方药的 销售。 药品销售过程的限制决定了医院在药品营销渠道中的重要地位，医院在药品营销渠 道中扮演了零售商的角色，同时也扮演了药品专家的角色，特别是处方药，必须凭执业 医师或助理执业医师的处方才能销售，处方医生对其了解和熟悉程度对该药品的最终销 售起到关键性的作用。 ( 4 ) 药品价格弹性小 对大多数人来说有病就要治疗，一般都愿意接受疗效好、不良反应小的药品，并且 愿意为此付出较高的代价，理论上药品价格的上涨或下跌一般不会对它的需求量产生很 明显的变化。 1 3 2 药品营销渠道研究进展 关于药品营销渠道理论和实践，我国一些专家学者进行了专门的研究，提出了一些 很好的观点，分别涉及到药品营销渠道设计、渠道评估、渠道管理等方面内容，吴蓬 ( 2 0 0 2 ) 总结了药品销售渠道的特点，认为药品销售应受到法律严格控制，药品生产企 业与中间商的关系较其他消费品要密切得多；毛丽蓉、郑胜华( 2 0 0 7 ) 对医药营销渠道 模式的特点进行了分析，并结合目前国内医药市场的现状详细阐述了其变化趋势1 1 8 1 ；沈 蕾( 2 0 0 7 ) 以我国医药企业营销渠道成员冲突为研究主题，分析造成我国医药企业营销 渠道成员冲突的原因，并在此基础上提出合理的解决措施【1 9 1 ；冯国忠、盛可琴( 2 0 0 8 ) 7 广西大学工商管理硕士掌位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 从分析医药营销渠道风险的类型人手，提出制药企业可以通过建立营销渠道风险防范体 系来管理和控制营销渠道风险【2 0 】：曾振兴( 2 0 0 9 ) 探讨了医药营销渠道中的品牌问题【2 1 1 ； 魏莱( 2 0 0 8 ) 探讨了医药营销渠道管理问题【2 2 1 ，马畅、方勇( 2 0 0 3 ) 研究了客户关系管 理( c r m ) 在药品营销渠道管理中的应用【2 3 】；李阳、严明( 2 0 0 8 ) 通过分析医药流通 领域渠道成员关系，探讨渠道关系对医药企业渠道成本的影响，有效运用渠道关系策略 能够帮助医药企业树立良好形象，改善医药企业内外环境f 2 4 】；王高玲( 2 0 0 7 ) 探讨了制 药企业营销渠道的创新思维口5 1 。这些研究对我国药品销售渠道的发展有较好的指导作 用。 综上所述，我国对于营销渠道的研究日趋成熟，不仅对营销渠道设计及决策进行了 理论分析，还根据市场发展，借鉴国外经验提出了营销渠道设计创新的思想及对营销渠 道管理的建议。而在药品营销渠道领域虽然也对药品营销渠道的特点、营销渠道管理、 营销渠道建设有一定的研究，但很少有理论对我国中小医药企业营销渠道建设和管理进 行系统而深入的研究和探讨，需要进一步的充实完善。 1 4 研究的主要内容与基本思路 中小医药企业营销渠道建设是本文研究的核心内容，通过对营销渠道理论的深入认 识，结合我国中小医药企业营销渠道现状及存在的问题，形成中小医药企业营销渠道建 设和管理的基本思路。 本文运用到的方法有： ( 1 ) 文献分析方法。收集和研读了国内外有关营销渠道理论，营销渠道建设与管 理方面的专著和文章，查阅相关文献，并借助互联网进行了大量的资料搜索，对其分析、 比较、归纳、总结。 ( 2 ) 实证研究法。本文以正堂药业为实证研究对象，运用现代营销渠道理论为其 设计营销渠道，做到有的放矢。 全文主要分为以下几个章节： 第1 章是绪论部分，主要介绍了本论文的研究背景、目的和意义，以及营销渠道理 论国内外研究动态、医药营销渠道概述和论文研究的技术路线图。 第2 章开始对中小医药企业进行了界定，分析了中小医药企业面临的困境，并对我 国中小医药企业营销渠道的演变过程进行了回顾，分析了现阶段主要营销渠道的特点， 从而揭示出当前中小医药企业营销渠道存在的主要问题。 8 广西大学工商管理硕士学位论文中小医药企业营销渠道建设研究以正堂药业为例 第3 章根据营销渠道理论，结合我国中小医药企业自身特点，分析其营销渠道设计 的目标、影响因素，提出了中小医药企业营销渠道成员的选择方法，并对营销渠道的改 进提出了具体的改进策略。 第4 章主要是如何管理中小医药企业营销渠道，包括渠道成员的评估、渠道成员的 激励、渠道冲突的管理等三个方面内容。 第5 章以正堂药业作为研究案例，按照本文提出的方法对该公司营销渠道现状进行 分析，提出了其营销渠道的改进策略。 第6 章指出了本文的结论、主要创新点以及有待进一步探讨的问题。 图1 2 为本文的研究的基本逻辑与研究框架。 图卜2 技术路线图 f i g u r e1 - 2t e c h n o l o 盱r o a d m a p 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中小医药企业营销渠道建设研究一以正堂药业为例 第二章我国中小医药企业营销渠道的现状分析 2 1 我国中小医药企业营销渠道发展的主要阶段 2 1 1 中小医药企业的界定 根据国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局等部门2 0 0 3 年出台的中小企业标准暂行规定的规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、 资产总额等指标，结合行业特点制定，其中工业企业中小型企业须符合以下条件：职工 人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中， 中型企业须同时满足职工人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。这个标准对于医药行业中小企业来说，除职工人数的指 标值得商榷以外，关于销售额、资产总额等指标基本适用。 2 1 2 中小医药企业面临生存和发展的困境 上世纪9 0 年代，由于制药企业利润丰厚、前景看好，加之国家对新建药品生产企 业的审批比较宽松，于是大量各种形式的资本进入药品生产领域，药品生产企业数量急 剧上升，经过多年的市场竞争淘汰及国家政策引导，目前仍存在近5 0 0 0 家医药生产企 业，这些中小医药企业由于在产品优势和企业自身优势上都无法与合资企业、国内大型 企业相比，缺乏市场竞争力，因而市场销售增长缓慢甚至下滑，利润率逐年下降，资金 出现短缺，人才流失严重，企业的生存和发展都面临严峻挑战。 ( 1 ) 企业的生存和进一步发展需要得到有效的资金保证，而近年来，我国中小型 制药企业的产值虽然随着经济的发展保持平稳或有所上升，但利润却逐年下降，其原因 主要是国家对制药企业强制实施g m