（旅游管理专业论文）基于旅游消费者行为的度假酒店开发研究.pdf

中文摘要 本篇文章从旅游者行为的角度分析了我国度假酒店开发的现状及存在的 问题，并提出了一些建议和对策。作者之所以选择从旅游者行为角度来分析， 是出于两个方面的原因：一是旅游者行为是体现旅游需求的最活跃的表现形 式，度假酒店的开发研究则说明了旅游供给的基本状况，旅游者行为同度假 酒店开发的结合研究势必会对度假酒店开发提供新的思路和对策；二是深入 地研究旅游者行为也体现了以顾客为核心的市场营销思想精髓，从营销的角 度来分析度假酒店的开发可以促使度假酒店的开发从一开始就贴近市场，关 注顾客，关注度假者。在文章的主体中，旅游行为分析占了文章相当大的比 重，这是因为消费行为的多样性和复杂性需要作者花更大的力气去了解、总 结消费者行为。在对旅游者消费行为的分析中作者尝试将对我国整体的旅游 行为分析同微观的地方性的旅游行为分析结合起来，希望通过此将旅游行为 分析更加引向深入，理出对度假酒店开发具有指导意义的意见。接下来作者 开始了对度假酒店的针对性分析，通过同旅游者行为的对比分析，作者试图 将目标定位、选址、度假产品开发作为供给同需求结合的突破口，力图通过 这几个方面的努力弥补度假酒店的市场供给和需求之间的缺口，以实现度假 酒店和旅游消费者的零距离接触。总之，作者写这篇文章的初衷，就是通过 分析旅游消费者的行为来为我国的度假饭店开发找出一些应该遵循的原则、 规律，为以后的开发指出应该避免的一些误区，提出一些建议。 关键词： 旅游者行为度假酒店开发 a b s t r a c t t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h ep r e s e n ts t a t u sa n dp r o b l e m so ft h ed e v e l o p m e n to f r e s o r t h o t e l ，a n dg a v es o m es u g g e s t i o n st oi t t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft o u r i s t b e h a v i o r t h er e a s o n sw h yt h e a u t h o rc h o s et o u r i s tb e h a v i o rt o a n a l y z ea r ea s i f o l l o w s ，o n ei st h a tt o u r i s tb e h a v i o ri sak i n do ff a m i l i a rr e p r e s e n t a t i o n ，a n dt h e s t a t u so fr e s o r th o t e lc a nr e p r e s e n tt r a v e ls u p p l y , s ot h es t u d yt oa n a l y z er e s o r t h o t e lw i t ht o u r i s tb e h a v i o rc o n t r a s t i v e l yw i l l b r i n gm o r ei n n o v a t i v e i d e a st o t o d a y sd e v e l o p m e n t ；t h e o t h e ri st h a tc u s t o m e r o r i e n t e d m a r k e t i n gr e q u i r e s s t u d y i n gt o u r i s tb e h a v i o r , w h i c hw i l ld og r e a tb e n e f i c i a 。la c t i o nt ot h ed e v e l o p m e n t o fr e s o r th o t e la n dt h ed e s i g no fr e s o r tp r o d u c t s i nt h ea r t i c l et h es t u d yo ft o u r i s t b e h a v i o ra c c o u n t sf o rs i z e a b l ep r o p o r t i o n ，b e c a u s et h ev a r i e t ya n dc o m p l e x i t yo f t o u r i s tb e h a v i o rr e q u e s t st h ea u t h o rg o i n gd e e pi n t ot h es t u d y d u r i n gt h ea n a l y s i s o ft o u r i s tb e h a v i o rt h ea u t h o rh a dt r i e dt os t u d yt o u r i s tb e h a v i o rf r o mm a c r oa n d m i c r oa s p e c t s ，a n dh o p et og e tm o r er e a s o n a b l ec o n c l u s i o nb yi t f o l l o w i n gt h i st h e a u t h o rd i s p l a y e dt h ea n a l y s i so fr e s o r th o t e la g a i n s tt o u r i s tb e h a v i o r , b yw h i c ht h e a u t h o rf o u n ds e v e r a lm e a s u r e st oi m p r o v eo nt h ed e v e l o p m e n to fr e s o r th o t e l ，s u c h a s o r i e n t a t i o n ，l o c a t i o n ，a n dp r o d u c td e s i g n i no n ew o r d ，t h ea u t h o rw a n t st o r e a l i z et h ec o n t a c tw i t h o u ts p a c eo fd e m a n da n ds u p p l yb yc a r r y i n go u tt h e m e a s u r e s 。 k e yw o r d s ： t o u r i s tb e h a v i o r r e s o r th o t e l d e v e l o p m e n t 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 烈、彬移谚 矽r 年歹月叼日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在内 年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 。刍陂 学位论文作者签名： 3 小诰抄 解密时间： 工。n6 年 f 月q 日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下： 内部5 年( 晟长5 年，可少于5 年) 秘密l o 年( 最长l o 年，可少于l o 年) 机密2 0 年( 最睦2 0 年可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 加砖伽 。y 年歹月1 日 基于旅坼消赞者付为的度假酒店开发伊f 咒d o c1 一 引言 随着国民经济水平和人们生活水平的提高，人们的收入增加和闲暇时间的增加，度假 旅游迅速发展并且日益成为一种大众化的时尚潮流。简言之，就是“花钱买健康，花钱买 林闲，花钱买享受”逃避城市的喧嚣，摆脱日常生活的紧张压力，去休闲，去放松， 去追求一种更高尚的享受。在我国，每年节假日总天数已达l1 5 天，占了全年总天数的 i 3 ，加上将来带薪休假的实行，休闲度假已成为更多人的消费需求。从居民消费能力 来看，我国城市高收入、较高收入居民达50 0 0 6o 00 万人，这个群体有需求也有 能力进行度假消费。目前我国东南沿海经济发达地区的居民已经进入休闲度假消费阶段， 开发度假产品、兴建度假酒店也因此迎合了大批度假旅游消费者的需要。未来的5 1 0 年， 中国度假将形成一个很大的市场。 相对于观光产品来说度假产品消费更高，增值更大。从世界发达旅游国家的排序看， 第一位法国，第二位美国，第三位西班牙都是以度假产品为主的。目前中国旅游度假产品 要进一步进行开发整合，形成自己的卖点。就目前可供度假的物业设施而论，我国已有7 0 0 0 多家星级酒店、1 2 0 0 0 多家度假村，目前还正在兴建的度假酒店和度假区不下百余家。 但是我国由于经济发展水平、旅游业整体开发水平、人们消费观念等多方面因素的制约， 度假旅游是近几年才为国人了解和接受的消费概念，而度假旅游本身的发展还存在多方面 的问题。例如9 2 年我国设立国家级旅游度假区以来，国家级旅游度假区客源不足，经营 不善乃至亏损的状况：各省不顾市场：沃况设立省级旅游度假区：度假酒店风云突起，但又 存在许多经营不善：分时度假开展风风火火，但其中又不乏消费者遭受欺骗、分时度假多 泡沫的忧虑言论等等。笔者就是在这种情况下力图从度假消费者的角度来分析目前我国度 假酒店开发的问题，以便通过自己的一点的研究给中国的度假酒店开发一点参考和参考。 堆干旅游渭贯_ 者行为的腰假佰蜃开发研究d o c2 一 第一章导论 第一节选题的意义 中国旅游正从初级的观光型向高级的度假型跨越。度假旅游是比较高层次的旅游，它 麻该是小康社会中不可或缺的居民生活属性的一部分，也是未来中国旅游方式和内容的发 展趋势。但真正过渡到休闲旅游为主的时代还需要一个漫长的过程a 这正说明了目前条件 下研究度假旅游和度假酒店开发的前瞻性意义。在中国的经济从小康向更高水平过度的过 理中，在中国的经济和社会转型的过程中，中国的消费者的消费观念、消费行为将发生重 大的变化，而这种变化则将会对我国旅游业的未来发生重大的影响。所以，结合消费者行 为的分析研究度假酒店的开发对我国目前的旅游业发展来说是十分必要的。 一、通过对度假消费者的分析更好地了解度假的市场状况 市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存发展的命运之神。在市场经济条 件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行，以消费者行 为作为营销活动的出发点和终极目的。企业通过市场营销和消费者调研，了解消费者需要 什么以及他们愿意为某一产品支付什么价格，然后将这一调研作为设计市场营销战略和公 司整体战略的基础。当今，全世界许多晟成功的企业在服务消费者和接近消费者方面，已 经变的越来越依靠公司的整体设计。同样，对于度假酒店来说，成功的度假酒店必须从开 发之初就对自己所面向的度假旅游市场和度假旅游者的消费行为有充分的了解，这样才能 从度假酒店的选址、建筑风格设计、产品提供等各方面迎合度假旅游者的需求。 从消费者方面来说，由于当今的中国市场商品目益丰富，消费者有了更大的选择余地。 在市场的培育下，消费者的消费观念越来越成熟，在消费者的行为上，表现出复杂性、多 边性、发展性和层次性。并且，我国目前的经济和社会都正处于转型的过程中，消费者的 行为将会发生重大的变化。结合度假市场的现状，目前我国旅游者的旅游消费正由观光向 度假转变。度假市场状况如何、度假旅游者的消费行为如何，尚不是很清楚。而这都是现 在的度假旅游企业所应知道的。对旅游消费者行为的分析主要有两个意义：一个是有助于 了解旅游消费者购买旅游产品的购买过程。旅游者购买决策过程是多种因素综合作用的结 果。企业可以通过对其中的某些决定因素施加影响而影响旅游者的购买决策，从而促进旅 游者的购买行动。另一个是有助于了解旅游消费者需求的产生及购买的倾向，从而可以指 导度假酒店的开发和管理。了解旅游消费者行为可以帮助了解旅游者的行为和选择模式， 衡量其生活方式和需求，了解其行为规律和差异，由此促进旅游度假产品的开发。因此， 调查我国度假消费者行为的现状是十分必要的。 雉于旅辩消赞前行为的度假滔j 苫开发母f 咒d o c - 3 一 二、研究针对度假消费市场的度假酒店开发模式 通过对度假旅游者消费行为及需求的调查，作者必然会得出关于我国度假旅游市场发 展状况以及需求状况的确切的数据及信息，并且通过度假旅游消费者行为的分析了解度假 企业所面i 临的真正的客源消费行为。这可以为我们的度假酒店开发提出一系列的要求，并 且可以通过这个来分析度假酒店在某一地区的开发是否合理等。 三、为度假酒店的开发提供参考和指导 近年来中国经济的迅速发展和旅游消费水平的日益提高，特别是休闲度假旅游需求以 及旅游服务精致化要求的不断增长促使旅游企业将投资的眼光投向度假旅游这块潜在的 市场。鉴于目前高层次的境外休闲度假游市场在国内还属起步阶段，从国外市场的经验来 看，旅游企业应以一种前瞻性的眼光选择一个恰当的时机介入市场，成为当前市场消费层 面的补缺者。因为前瞻的目光和领先的战略决策，将使旅游企业成为中国休闲度假旅游概 念的引领人和市场消费的推动者。 在现在的我国旅游市场上，旅游企业和旅游城市大都缺乏“非观光性旅游产品”( 国外 发达国家占8 0 ，而我国目前仅3 0 ) 即观光之后的休闲、游乐、购物等设施，很 难吸引人们逗留一周时间，并且年复一年重游。另一方面，由于媒体的炒做，“度假”和 “分时度假”被宣传的沸沸扬扬，各地的企业也纷纷上马与度假有关的项目，建设度假酒 店、开发旅游度假区。但这些开发中，有些难免是跟风从众，在不了解度假市场的前提下 匆匆上马，这种建设不乏重复建设浪费，产品驱同等弊病。笔者就是在这种市场现状下致 力于对度假酒店开发的研究，从而为我国的度假旅游和度假酒店的开发建设提供一些参考 和指导。 第二节相关理论概述 一、“度假”及“度假酒店”相关概念界定 ( 一) 度假、旅游、休闲的概念界定 1 休闲的概念 目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“t i m e f r e ef r o me m p l o y m e n t ”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间； 另一种将休闲定义为“t h ea n t i t h e s i st ow o r k ”，意思就是“人们除工作之外所拥有的 时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅 导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的 种形式，休闲概念的外延远大于旅游。 堆于旅游消赞苔行为的厦假酒店开茨研宄d o c 4 _ 一 2 旅游的概念 目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示： ( 1 ) 法国的让梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居 地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。 ( 2 ) 李天元的旅游学概论定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留 丽引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。 ( 3 ) 奥地利的h e r m a nv o ns c h u l l a r d 定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地 并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。 ( 4 ) 旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消 费属性的短暂经历。【1 j 上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的， 各有侧重。但总体上我们可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时 间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的， 这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。 3 度假的概念 在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来 谈的。这主要有以下几点原因：一是现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的 来统计的；二是度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几 个条件( 空间转移、和平目的、非经济) 。基本上本文作者也是倾向于度假属于旅游范畴 这一观点，同时作者也在分析前人对“度假”所下概念基础上也提出自己的见解。以前对 “度假”的种种解释如下： ( 1 ) 度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪 假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境， 丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身 心得到愉快的享受。 2 】 ( 2 ) 度假旅游则是一种在常住地以外追求健康c 3 的休闲活动。度假旅游是相对于观光 震器嚣勰荆地骼确张量薹篡黧 汕憾涅而包乜精中獗披体精社废 黜一一!妻撇撇一 !奏一一瞄藿|眈懒 一一一一一一一 一一一一眠龇黼 苹于旅游t 肖货者行为的度假滔店开发研，r d o c 5 一 旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而：悔求 健康的休闲活动称为度假旅游。 ( 3 ) 度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某 一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。 2 】 通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性： 度假旅游目的是求健康、求放松求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种 旅游活动。 笔者在分析以上这些定义的基础上，提出了了自己对度假旅游的概念界定：度假旅游 是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间( 至少一天 以上或过夜) 逗留的旅游活动。 4 休闲、旅游、度假之间的联系 通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲 的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方 式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中， 旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包窖，又跳出其之外。但可以肯定的是：随 着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的 加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和 旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。 ( 二) 度假酒店、度假村、度假区的概念界定 1 度假区的定义 “度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人 度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区：对于其他人度假区则可能是第二寓所、高 尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三 个方面：( l ) 通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。( 2 ) 能提供接近或容 易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。( 3 ) 包括旅馆、分时制寓 所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主 服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。 在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主 等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国 ：、一 ；：王崧，网络化：我国度假旅游的选掸，浙江大学2 0 0 2 年硕士毕业论文 州日玉堂，2 1i i 上 己瑞海蛳田际旅游度假村经营模式，北京，中闽旅游版社2 0 0 0 年，p 4 3 量! 壁堂堂丝重翌垄塑堡堡塑堕墅丝塑壅：! 竺 ：! ： ，一 薯( 财，一任何个人部无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行 耵发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平 邦居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不 前一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界 市为：旅游度假区是经县级以上( 含县级) 行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议 市场为闾标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求 的旅游区。 ：度假村及与度假酒店的区别 ( 1 ) 度假村是三种因素的结合：能提供把客人吸引来的娱乐设施：能为外出客 人提供住宿、食品、饮料等服务；能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒 店组合分类，度假村可以分为不同的类别( 表卜1 ) ，度假酒店是度假村最常见的形式a “o r 2 ) 所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它 是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。【2 j ( 3 ) 世界旅游组织( w t o ) 将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而 设训的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。 表卜1 度假村按住宿设旌和旅馆组台分类 度假旅馆分时度假所有权“家外之家”开发多用途度假区 乖超过2 5 个房间分时假j l j 所有权度假公离度假旅馆 ! 一1 2 5 个房间俱乐部所有权小型低密度t 丰宅区分时度假所有权 1 0 5 4 0 0 个房间 时段所有权单一家庭式住宅区“家外之家”开发 趟过4 0 0 个房间部分所有权大型规划社区 度假俱乐部 资料来源：d e a ns c h w a n k e r e s o r td e v e l o p m e n th a n d b o o k w a s h i n g t o n ，u r b a nl a n di n s t i t u t e 在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：首 先以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；再次 堤供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但 旅游度假村究竟是什么? 是一个独立的经营单位，还是住宅群? 作者在本文中倾向于将旅 蒋度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然 涉及到住宿。表1 1 中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施， 耀义： 中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上作者认为 战该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度 - l b 1 芝佃杆克里斯蒂米尔，车i e 喜译度假村管理与运营，大连理工大学出版社2 0 0 2 ，页码不祥 叶仆咒、黄玲娟、何俊阳，旋游度假村的几个问题探讨，不祥。 罄十旅择消衍首行为的度股酒店开发毋f 究d a c7 ，一 最村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐 和服务设施的住宿设施( 住宅群) 。 3 度假酒店的概念界定及分析 ( 1 ) 度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖 励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖治、沙漠、热带岛屿及其他风 景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球 等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计 等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、 矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。( 1 】 ( 2 ) 度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者 必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求：度假酒店 的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向 性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当 地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌 化。 2 】 从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙 漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设旄 和服务项目的酒店住宿设旄。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市 场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设旌的酒店。按 照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权 和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。 4 三者之间的关系探讨 ( 1 ) 度假区和度假村、度假酒店之间的关系 首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为 谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加 速个受人欢迎的度假区的形成。如，许多著名的度假区，包括那些长期受公众青睐的度 假区，可能有相当长的时间不曾有引人注目的新酒店出现。而由于国家对旅游度假区的审 批数量是不断变化的，那么以前不在度假区内的度假村或度假酒店，可能由于度假游客的 增多，周边环境的发展成熟，带动了整个地区的发展，成了受人欢迎的度假地，就可能因 ：一 二墨阜l 二，向萍译，度假酒店的开发l j 管理，北京，中国旅游出版社，2 0 0 2 年，p 1 2 0 。 与晓肺，休闲度假酒店的景观设计，不详。 基于旅游捎赞肯行为的度假酒店开发研究d o e8 面被国家设为旅游度假区。 作者在文章对旅游度假区做了这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操 柞、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政 时审批设立的度假区，我们认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施 ( 如度假酒店、产权式酒店等等) ，只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的 度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度 假区之外。 ( 2 ) 度假酒店和度假村之间的关系 从表卜l 中，我们就可以清楚地明白：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一 的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店( 分时度假) ，第二公寓( 家外之 家) 等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。 从以上对三者关系的分析中，我们可以得出下表的结论。 表卜2度假酒店、旅游度假区i f i i 旅游度假村的异同点 比较度假酒店旅游度假村旅游崖暇区 相同点以度假市场和会议市场为目标市场 坐落在受欢迎的景区 提供全垂的娱乐年口服务敬施。 不同点旅游度假村的一种，不同十为度假服舞的住宿设施的集旅游区的一种 分时度假、酒店公寓等合，包括度假酒店等 建立足企业行为政府行为或企业行为 可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外就在旅游度假区 资料来源：作者整理 二、旅游消费者行为理论 旅游消费者行为，是在旅游消费者特性因素( 包括心理特性、个人特性、社会文化特 性因素等) 的直接作用下发展的，同时也受到系列外部环境因素，特别是酒店市场营销 括动的很大影响。旅游消费者的购买行为，实际上就是这些错综复杂的内外部因素相互制 约和相互作用的结果。因此，研究消费者的购买行为，了解支配和影响消费者购买行为的 吾种因素，并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结构起来进行分析，以便弄清 买什么( 需求对象) 、为什么买( 购买目的) 、谁来买( 购买组织) 、如何买( 购买方式与 购买尊求) 、何时买( 购买时机) 、何处买( 购买地点) 这样一些基本问题，可以使酒店有 基于旅游消赞硝仃为的埕假酒店开发研咒d o c 9 _ 一 曲放矢地进行酒店的建设、酒店度假产品的开发、营销活动的开展等等，在满足市场需要 的竞争中取得优势的基础a ( 一) 旅游消费者行为理论的研究发展 ， c a l a n t o n e 和m a z a n e c ( 1 9 9 1 ) 概括了消费者行为在旅游业营销管理中的价值。其中 指出：对消费者行为的了解对于实施新旅游产品的开发也非常重要，它可以使营销经理对 消费者渴望何种类型的利益有一个了解，并能够将此反映在生产中。1 9 9 7 年t o mp o w e r s 出 版的m a r k e t i n gh o s p i t a l i t y ( s e c o n de d i t i o n ) 一书从消费者心理学的角度分析了旅游消 费者的行为模式、旅游消费行为的分类以及这种行为的影响因素分析。1 9 9 9 年j o h n s , a r b r o o k e 和s u s a nh o r n e r 起出版的c o n s u m e rb e h a v i o ri nt o u r i s m 一书，书中 s w a r b r o o k e 和h o r n e r 将旅游消费者行为定义为：消费者行为就是研究人们为什么要购买 某种产品以及他们是怎么做出决策的。t r a v e lb e h a v i o rr e s e a r c h 主要侧重于从营销角度 对旅游消费者行为的分析。 目前我国专门研究旅游消费者行为的书还没有看到，相关的只有旅游心理学。旅 游消费者特征与酒店服务创新文也涉及了旅游消费者分丰厅的相关内容，但只是简要地 分析，并没有深入地论述。旅游消费者研究的新思考评述贝克尔的新旅游消费者模 型一文运用经济学的理论对旅游消费者行为进行了分析，并建立模型。旅游消费者行 为：定义分歧与本质确定对旅游消费者行为的定义与本质进行了探讨。但这三篇文章只 是从纯理论的角度进行旅游消费者行为的分析，并没有对我国目前的消费者行为状况进行 分析。1 9 9 8 年谢彦君、古明在桂林旅游高等专科学校学报发表了度假者度假选择行 为分析，对度假旅游者的行为特点进行了分析。浙江大学2 0 0 2 级冯晓虹的硕士论文基 于度假旅游者消费行为模式的产品创新研究中根据在浙江千岛湖的度假旅游者所做的调 查对我国的度假旅游者的行为状况进行了深入的分析，理论与实践结合，具有很强的现实 性。 ( 二) 旅游消费者行为主要概念的演变 1 9 6 8 年e n g e l 、b l a c k w e l l 和m i n i a r d 在消费者行为学( 第一本正式的消费者行 为学教科书) 将消费者行为定义为：消费者行为就是指这些直接与获取、消费和使用产 品及享受服务有关的活动，它包括这些活动之前和之后的决策过程。在之后的消费者行为 研究可以说是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按 生态学的观点，即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为；狭义的消费者行为学则是 坡市场经营学的观点，即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。总的来说， 基于旅谐消赞肯行为的度1 陵酒店开发研究d o e 1 0 消费者行为就是消费者为满足自身需求识别、选择、购买、使用消费产品或服务的全过程， 舶可以理解为消费行为不同阶段不同问题解决的序列，依次为：一种需求和欲望的感知和 荭展；购买前的计划和购买决策的制定；购买行动本身：购买后行为，这可以引起重复购 要、重复销售和消费后对产品的处理。 根据上面对消费者行为的分析，我们可以推断旅游消费者行为包括以下几个阶段：旅 游的动机和需求产生阶段；购买决策阶段；购买后阶段。旅游消费者行为也可以定义为： 旅游消费者为满足自身的旅游需求而识别、选择、购买、使用旅游产品的全过程。 ( 三) 旅游消费者行为的主要模型l 1 j 从2 0 世纪6 0 年代起，研究消费者行为的学者们就提出了消费者行为模型，这其中有 a n d r e a s o n 的消费者行为模型，n i c o s i a 的消费者行为模型，h o w a r ds h e t h 的购买者行为 模型，s o l o m o n 的“不同消费阶段可能涉及的内容”的消费者行为模型等等。但这些模型 和理论邡来源于一般的市场营销理论，消费者消费的是产品而不是服务。从旅游的本质来 说，它是种服务，而不是产品。旅游产品的很多特性使得消费者行为理论从根本上会由 很多不同。为了消除这些差异，学者们对旅游的消费者行为提出很多相关的具体的模型。 s c h m o l l 在1 9 7 7 年提出了一个模型，假设消费者的决策是由旅行的激励因素、个人或社会 因素、外部因素、提供服务的旅游目的地的特色和特点四个因素共同决定的。m a t h i e s o n 和w a l l 在1 9 8 2 年提出了一个线性的5 阶段旅游购买行为模型图i - 1 。 有旅游的欲望与需信息收集和印豫评旅游决策( 比较町旅游准备和旅游体对旅游结果的满意i 求估 选方案) 验 程度及评估 图卜l旅游购买行为 资科来源：约翰斯沃布鲁克、苏珊霍纳著，旅游消费者行为学。 g il b e r t 在1 9 9 1 年提出了一个旅游消费者决策制定模型图1 - 2 ，改模型认为对于旅游 者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响体现人的因素：第二层次的 影响主要是在社会化过程中产生的。 学【m 】，北京：电f 工业出版社 基于旅游消费荷 于为的度假酒店开发研宄 幽卜2 消赞扦的决策制定模型 资利水源：约蝓斯沃布鲁克、苏珊描纳并旅游消赞占f 丁为学。 m i d d l e t o n ( l 9 9 4 ) 提出了一个经过改进的旅游消费者模型，即购买者行为的刺激一 反应模型图l 一3 。这个模型将消费者购买过程中的动机和决定因素分开，并且强调了沟通 的重要性。这个模型认为一个组织通过一定的沟通可以对消费者的购买过程产生影响a 幽卜i l ! 句哄哥- # 啼发一反应模型 资料束源：约蝻斯沃布鲁克、：珊f 跨纳并，旅游消赞肯行为学。 1 9 9 7 年w a h a b 、c r o m p t o n 、r o t h f i e l d 曾提出了个线形的关于旅游者购买过程的模 型图l 一4 。 训步框柴 蹴念性的选样事实的收集 抖定假设 对刺激吲桌的设想对结果的预测 选择方案的成本放益分析决策结果 幽卜，l线注旅拼有婀* 提策西栏 资料米源：约犄斯沃市鲁克、苏珊雹纳著，旅游消费肯行为学， 第三节创新点及研究方法 、创新点 ( 一) 营销思想贯彻度假酒店开发的始终 本篇文章最突出的特色就是至始至终地体现了需求和供给、营销思想同产品丌发的结 台。旅游者行为是体现旅游需求的最活跃的表现形式，度假酒店的丌发研究则说明了旅游 供给的基本：状况，旅游哲行为l j 度似蚋雎i 丌发的结合研究势必会对度假酒店丌发提供新的 息路和对策，深入地研宄旅游秆仟为也体现了以顾客、为核心的市场营销思想梢髓，从黄 = f i j 的角度柬分析度假酒店的丌发r 以健他艘假酒店的，r 发从肝始就贴近市场，天? j i + 高= 甚十施辩梢赞哲行为的度假酒店开发研究d o c 一 啦往度假者。 本篱论文从社会学、心理学的角度对我国旅游消费者的行为进行分析，并且根据旅 蛩簪鉴二对我国入境旅游者和国内旅游者的抽样调查、对上海市民度假消费行为的调查 糌其他资料的基础上对我国的旅游消费者和度假旅游者从多方面进行分析，得出笔者对于 裁筒旅游消费者和度假旅游者消费行为的分析结果a 根据这种结果来分析我国目前的度假 骧痿应该怎样开发以更好地应对市场变化、满足顾客需求。 ( _ 二) 宏观和微观旅游消费行为研究的结合 本篇文章在对旅游者消费行为的分析中将对我国整体的旅游行为分析同微观的地方 窭躲旅游学为分析结合起来，一方面是出于研究能力和力量所限，另一方面这也是本文将 旅游行为分析引向深入的重要举措。作者选择上海作为分析度假行为的调查地，是出于上 姆旅游发灌和市民出游能力等多方面因素的衡量，相信上海就是明日之中国，上海度假旅 游发鼹豹今天就是明天的我国度假发展趋势。当然，作者在处理各种关系时手法难免生硬， 可能有些分析看起来并不是十分的合情合理，希望读者多予批评。 总之，通过上面的介绍，读者可能已经明白我写这篇文章的初衷，就是通过分析旅游 漓鼗耆鹃 i 为来为我国的度假酒店开发找出一些应该遵循的原则、规律，为以后的开发指 出应该避受的一些误区，提出一些建议。这既是本文的意义所在，也是本文的创新点所在。 二、研究方法 ( 一) 文献综述法 本文在、对国内外相关文献进行参考分析的基础上，确定了本篇论文的立论价值，同时 本篱硷文还准 鉴了国内外旅游消费者行为学、度假酒店研究的前沿理论、观点，以求文章 鲍鞠实、享满。 ( 二) 比较研究法 文章较：多地对国内外的度假酒店开发现状、国内外旅游者的旅游消费行为等进行了比 蔽。运过嘭较来发现国内外度假酒店开发的差距，及国内外旅游者消费行为的差别，这对 我国度戥涟店如何迎合市场进行开发有着十分重要的意义。 ( 三) 问卷调查法 文章中为了更确切地了解我国度假旅游者的消费行为现状，选取了上海作为问卷调查 越t 在上海的余山国家旅游度假区和崇明岛作为调查地，对这两个地方的独家旅游者作了 ： f l j 样蛹褒，并以此为样本进行分析。 基于旅擗梢赞者行为的度假酒店开发研究d o c1 3 第二章旅游消费者行为分析 第一节旅游消费者行为模型 一、本文旅游消费者行为模型构建 本文的消费者模型的构建是建立在对以前旅游消费者行为模型研究的基础上。构建这 个模型的目的是以便更好地阐明旅游消费者的行为过程，分离出那些容易被旅游企业或旅 游部门影响的因素，从而对旅游者的行为施加影响，促进旅游购买行为的实现。2 - l 模型 按照旅游消费者行为决策的四个阶段来构建，第一个阶段是动机和需求的产生发展阶段， 此阶段，动机和需求能否产生要收到多种因素的影响，这些影响因素将在下面的文章中有 详细帕描述；第二阶段是购买前的决策阶段，该阶段中旅游者的个人因素及其外部因素也 影响着旅游者的行为，决定着旅游者是否购买旅游度假产品；第三阶段是购买行动本身， 该行为易受到商家“最后一分钟购买”促销行动的影响；最后一阶段是购买后阶段，旅游 者在旅游活动中的经历和他们的认知、经济支付能力等将会影响旅游者是否持续于一种旅 游产品的购买。 旅游动甘l 产生的诸嘲素：文化凼li 旅游需求因素；旅游ll 影响旅游暂购 桌、身体因素、个人因煮、情感li 肯的个人决定因素il 买行为的旅游 园棠、个人发展因素、文化因常i 和外部肜响因素 il 产品因录 旅游动机 需求产生 旅游购买计 划制定 旅游决策过 程 购买后行为，这可以引起重复购买、重复销售和消费后对产品的处理 对上次旅游经历的满意程度和评价：经济能力是否还能支撑下一次旅游；旅游 者喜新厌i e l 的程度菩 圈2 一i旅游消赞者行为模型 资料来源：作者整理 二、旅游消费者行为的相关影响因素分析 从上面笔者建立的旅游消费者行为模型中，我们可以看到旅游j 鸣买决策和旅游消费的 实现受到多种因素的影响。但总体上我们可以将其分为两种：旅游需求因素和旅游产品( 供 给) 因素。旅游需求因素指来自于旅游者所处的内外部环境，影响旅游动机和旅游决策的 因素，根据旅游调查统计，旅游者通常采用团体和散客两种出游方式，散客出游的比重目 前已达到8 0 左右，旅游者的外出旅游越来越表现出更多的个性化和多样化。所以，本文 嬉于旅游消费者行为的度暇酒店开发研究d o c 】4 ，一 旅游消费行为以单个旅游者为研究对象，群体作为旅游者的种出游形式将在其中加以 分析。 表2 一l购买决策的需求影响因豢 一 旅游行为的个人决定因索影响旅游者行为的外部因素 ( - 一) 健康状况( 一)所属群体的观点 ( 二)可自由支配收人( 二)旅游产业的营销活动 ( 三)闲暇时间( 三)媒体的影响 ( 四)旅游知识( 四)国内的政治、经济、社会文化和技术因素 对目的地的了解：不同旅游产品的可获得性：竞争( 五)全球政治、经济、社会和技术 性组织间的价格差异。 ( 五)对旅前产品的态度与感知 对旅游目的地和旅游组织的感知；政治观点；对某 种立化和国家的偏好；对某种旅行方式的恐惧；计划和 预定个度假产品的时间：对货币价值构成的看法：对 作为旋浒肯行为标准的态度 ( 六)以前的旅游经历 度假类型：小川的旅游h 的地：不同旅游组织提供 的产品：世个人或团体一起旅行；试凹耳找折扣； 赁料来源：约翰斯沃市普觅、苏珊幅纳署，旅游梢赞者行为学。 旅游供给因素是指旅游产品的本身的