（工商管理专业论文）信用管理咨询企业大客户顾问式销售策略研究——以S公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：路终 日期：力, l om6 月牛日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：噬给 别槛铄 ( 日期：动p 年 指导老师：周延风教授 单云飞高级工程师 摘要 随着我国社会主义市场经济改革的深化，市场态势由卖方市场转变为买方市 场，企业为了增加市场占有率、扩大销售份额，必须向客户提供有竞争力的产品 与服务，信用交易是企业获得市场竞争力的一种重要手段，而有效的信用管理可 以控制和降低信用交易的风险，因此，信用管理咨询行业的销售工作对帮助企业 控制和降低信用交易中的风险、提升企业的信用管理水平、维护社会的信用秩序 和完善我国信用体系都起着非常重要的推动作用。 本文以国内信用管理咨询行业的领先企业s 公司为例，详细介绍了s 公司的 大客户顾问式销售策略及实施。采用理论分析和案例分析相结合的研究方法，以 大客户相关理论和顾问式销售相关理论为指导，结合目前国内的宏观环境和行业 环境，从大客户的识别标准、需求类型、顾问式销售策略和流程等方面，探讨了 信用管理咨询行业对大客户实施顾问式销售策略的必要性、如何制定和实施大客 户顾问式销售策略、目l j 还存在的问题及改进意见。 随着企业对信用管理认识的逐步加强，对信用管理的需求也会由对单一产品 的需求逐步转变为对整体信用管理解决方案的需求。在信用管理咨询行业，s 公 司实施大客户顾问式销售策略的成功经验值得国内同行借鉴。 关键词：大客户，顾问式销售，信用管理咨询 t h er e s e a r c ho nk e ya c c o u n t sc o n s u l t a t i v es e l l i n g s t r a t e g yo fc r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gc o m p a n y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h e n gq i n s u p e r v i s o r ：z h o uy a n f e n gp r o f e s s o r s h a ny u n f e is e n i o re n g i n e e r a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e f o r mo fc h i n a sm a r k e te c o n o m y , t h em a r k e t s i t u a t i o nc h a n g e sf r o mt h es e l l e rt ot h eb u y e r sm a r k e t e n t e r p r i s e sh a v et op r o v i d e c u s t o m e r sw i t hc o m p e t i t i v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，i no r d e rt oi n c r e a s et h e i rm a r k e t s h a r ea n de x p a n dt h e i rs a l e s t r a d i n gb yc r e d i ti sa ni m p o r t a n tw a yt o g a i nm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s a n da ne f f e c t i v ec r e d i tm a n a g e m e n tc a nc o n t r o la n dr e d u c et h er i s k o ft r a d i n gb yc r e d i t s o ，s a l e so fc r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gi n d u s t r y , p l a y sav e r y i m p o r t a n tr o l et oh e l p i n gt h ee n t e r p r i s e sc o n t r o la n dr e d u c et h ec r e d i tr i s k ，i m p r o v i n g t h e i rc r e d i tm a n a g e m e n ta b i l i t i e s ，m a i n t a i n i n gs o c i a lo r d e ra n di m p r o v i n gt h ec r e d i t s y s t e mi nc h i n a t ot h ec r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gc o m p a n y sc o m p a n ya sa ne x a m p l e ， w h i c hi st h el e a d i n gc o m p a n yi nc r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，t h e p a p e rd e t a i l si t sk e ya c c o u n t sc o n s u l t a t i v es e l l i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o n t h e p a p e rt a k e st h ec o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s es t u d i e s u s i n gt h et h e o r y o fk e ya c c o u n ta n dc o n s u l t a t i v e s e l l i n ga sag u i d e ，c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n t d o m e s t i cm a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y e n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rd i s c u s st h e n e c e s s i t yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fk e ya c c o u n t sc o n s u l t a t i v es e l l i n gs t r a t e g yi n c r e d i t m a n a g e m e n ti n d u s t r y , h o w t o d e v e l o p a n d i m p l e m e n tk e ya c c o u n t s c o n s u l t a t i v es e l l i n gs t r a t e g y , t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dh o wt oi m p r o v ef r o mk e y a c c o u n ti d e n t i f i c a t i o n ，t y p e so ft h e i rr e q u i r e m e n t s ，c o n s u l t a t i v es e l l i n gs t r a t e g ya n d s a l e sp r o c e s s h a se n t e r p r i s e sr e c o g n i z et h eg r a d u a ls t r e n g t h e n i n go f c r e d i tm a n a g e m e n t ，t h e i r d e m a n d sw i l lg r a d u a l l yc h a n g ef r o ma s i n g l ep r o d u c tt ot h ew h o l ec r e d i tm a n a g e m e n t s o l u t i o n s i nt h ec r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g i n d u s t r y , sc o m p a n y ss u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fi m p l e m e n t i n gk e ya c c o u n t sc o n s u l t a t i v es e l l i n gs t r a t e g yi sw o r t h yt o l e a r n k e yw o r d s ：k e ya c c o u n t ，c o n s u l t a t i v es e l l i n g ，c r e d i tm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g i i i 摘要 a b s t r a c t i i 目j 素1 1 0 ， 第l 章弓f 言1 1 1 研究目的及意义1 1 2 研究方法2 1 3 研究内容和基本结构2 第2 章大客户顾问式销售理论综述。5 2 1 大客户的概念及识别方法5 2 2 大客户需求类型和采购流程6 2 3 大客户销售的重要意义8 2 4 顾问式销售的发展简述9 2 5 顾问式销售流韩! 和s p i n 理论1o 2 6 大客户顾问式销售的优势1 2 第3 章信用管理咨询行业环境分析。 3 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 1 5 3 2 行业环境分析l7 第4 章s 公司概况及大客户销售s w o t 分析。1 9 4 1s 公司介绍19 4 2s 公司信h j 管理咨询服务介绍2 l 4 3s 公司人客，、的销售现状分析2 4 4 4s 公司大客，、销售s w o t 分析2 4 4 5 人客，、顾问式销售对信用管理咨询行业的重要意义一2 6 第5 章s 公司的大客户顾问式销售策略及实施2 8 5 1s 公司信用管理事业部营销组织架构2 8 5 2s 公司大客，、的识别2 9 i v 5 3s 公司大客户的需求类型3 0 5 4s 公司的大客户销售策略31 5 5s 公司大客户顾问式销售策略的实施。3 2 第6 章实施大客户顾问式销售策略的效果和问题。5 1 6 1 实施大客户顾问式销售策略的效果5 1 6 2s 公司大客户顾问式销售存在的问题。5 2 第7 章结论。 7 1 主要研究结论5 5 7 2 本研究的局限及可进一步探讨的问题5 6 参考文献。 后 记。5 9 v 图表目录 图目录 图1 1 研究内容和基本结构3 图2 1 销售机会点与需求关系图7 图2 2 客户采购流程图8 图2 3 顾问式销售流程图1 0 图4 1s 公司组织架构图2 0 图4 2s 公司“六维”的信用管理解决方案图2 3 图4 3s 公司大客户销售s w o t 分析图2 5 图5 1s 公司信用管理事业部组织架构图2 8 图5 2s 公司大客户销售策略图3 2 图5 3 信用管理解决方案图4 4 图6 _ l 销售业绩对比图5 2 表目录 表2 1 s pin 理论内容表一l l 表2 2传统销售和顾问式销售的对比表1 2 表4 1s 公司发展历程表2 0 表5 1信用管理咨询项目时间进度表4 7 表5 - 2信用管理咨询项目效果表4 8 表5 3信用管理咨询项目报价表4 9 v l 1 1 研究目的及意义 党的十六届三中全会对我国信用体系建设进行了表述，各级地方政府都在讨 论信用体系的建设问题，这充分说明信用问题已经成为制约中国社会主义市场经 济发展的重要因素，全面解决信用问题已经到了刻不容缓的地步。信用管理咨 询行业作为一个新生的行业，在中国的兴起与发展还处于初级上升阶段。目前， 中国9 0 以上的企业还没有建立完整的内部信用管理体系，因此，本文分析和研 究了大客户的相关理论和顾问式销售的相关理论，并将两者紧密结合，运用到信 用管理咨询企业大客户顾问式销售策略的制定和实施中，以“建立企业信用管理 体系 这个典型的大客户销售项目为例，总结了实施大客户顾问式销售策略的成 功经验，对提高信用管理咨询企业大客户的销售效率和服务水平有着非常重要的 作用和意义。 一、对信用管理咨询企业大客户顾问式销售策略研究的理论意义 如何预防和控制企业在信用交易中的风险，一直是企业管理者关注的一个重 要领域。如何针对企业对信用管理的不同需求，采取最有效的策略和方法，是信 用管理咨询企业销售过程中所关注的重点。依据- - a 原理，即：2 0 的大客户为 企业贡献了8 0 的利润，巩固和发展大客户对企业有着非常重要的意义。信用管 理咨询企业的大客户销售，具有客户前期需求比较模糊、项目采购流程复杂、项 目时间长、购买决策复杂、项目中涉及参与的企业人员范围广等特点，顾问式销 售策略越来越成为信用管理咨询企业大客户销售中的利器。本文在理论上将大客 。石晓军，陈墩左信坩政策与市场策略人民邮电出版村= ，2 0 0 5 p 1 户的相关理论与顾问式销售的理论相结合，提出了信用管理咨询企业的大客户顾 问式销售策略，具有一定的理论研究意义。 二、对信用管理咨询企业大客户顾问式销售策略研究的实践意义 近几年来，企业相互拖欠货款，应收账款和坏账居高不下。防范和控制企业 的信用风险，已成为很多企业迫切需要解决的问题。因此，信用管理咨询企业的 销售工作，对推动我国企业信用管理水平和建立企业信用管理体系起着重要的推 动作用。s 公司信用管理咨询公司是国内领先的信用管理咨询公司，本文以信用 管理咨询行业典型的大客户销售项目一一“建立企业信用管理体系”项目为例， 对s 公司的大客户顾问式销售策略进行研究，具有一定的行业前瞻性和代表性， 对信用管理咨询行业内企业的大客户销售有一定的参考意义，对其他行业的类似 项目销售有一定的借鉴意义。 1 2 研究方法 在本文的研究中，主要采用理论分析和案例分析相结合的研究方法。本文在 完成过程中阅读了大量的大客户管理、大客户营销和顾问式销售等营销学和管理 学的书籍和知识文献，借鉴了其中的相关研究理论，以大客户相关理论和顾问式 销售的相关理论为指导，利用p e s t 、s w o t 等分析方法，结合目前国内信用管 理咨询行业的宏观环境和行业环境，对信用管理咨询企业营销组织架构、大客户 的识别标准、大客户的需求类型和大客户的销售策略进行了分析，并以信用管理 咨询行业典型的大客户销售项目一一“建立企业信用管理体系 项目为例，研究 了大客户顾问式销售策略不同阶段的具体实施，探讨了信用管理咨询行业对大客 户实施顾问式销售策略的必要性、如何制定和实施大客户顾问式销售策略以及实 施大客户顾问式销售策略的效果、目前还存在的问题和改进意见。 1 3 研究内容和基本结构 本文主要由七章组成，文章的研究内容和基本结构，如下图所示。 2 第2 章 大客户 顾问式销售 理论综述 第3 章 信用管理咨询行业 环境分析 第4 章 s 公司概况及大 客户销售s w o t 分析 第5 章 s 公司大客户顾问式 销售策略及实施 第6 章 实施大客户顾问式销 售策略的效果和问题 图1 1研究内容和基本结构 第l 章：引言，主要介绍本文的研究目的与意义、研究方法，研究内容与基 本结构； 第2 章：大客户顾问式销售理论综述：简要介绍了大客户的概念、识别方法、 大客户的需求类型与采购流程、大客户销售的重要意义、顾问式销售的发展简述、 顾问式销售流程和s p i n 理论、以及大客户顾问式销售的优势等相关理论； 第3 章：信用管理咨询行业环境分析，深入剖析了信用管理咨询行业的宏观 环境( p e s t ) 和行业环境： 第4 章：s 公司的概况及大客户销售s w o t 分析：扼要介绍s 公司背景、 发展历程、组织架构和信用管理咨询服务产品；重点介绍了s 公司大客户的销售 3 现状和对s 公司大客户销售进行了s w o t 分析，得出s 公司应采取“深入引导 和发展客户需求、并提供专业化和系统化的信用管理解决方案”的大客户顾问式 销售策略。最后，对大客户顾问式销售对信用管理咨询行业的重要意义进行了探 讨。 第5 章：s 公司的大客户顾问式销售策略及实施研究：分析了s 公司信用管 理事业部的营销组织架构、大客户的识别标准、大客户的需求类型和大客户的销 售策略，并以信用管理咨询行业典型的大客户销售项目一一“建立企业信用管理 体系 项目为例，研究了大客户顾问式销售策略不同阶段的具体实施，总结了实 施大客户顾问式销售策略的成功经验。 第6 章：实施大客户顾问式销售策略的效果、存在问题及建议： 第7 章：得出本文的主要结论，以及可进一步探讨的问题。 4 第2 章大客户顾问式销售理论综述 本章主要论述了论文研究中涉及到的大客户相关理论和顾问式销售的相关 理论，并将两者紧密结合，分析了大客户顾问式销售的优势，为以下章节的研究 做理论铺垫。 2 1 大客户的概念及识别方法 本节主要从大客户的概念和大客户的识别方法两个方面来介绍大客户的相 关定义和识别标准。 2 1 1 大客户的概念 1 9 世纪末意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托创立了“8 0 2 0 ”法则，这法则 运用在营销领域为：2 0 的客户创造了企业8 0 的利润，其余8 0 的客户仅创 造企业2 0 的利润。那么，创造企业8 0 利润的2 0 客户对企业利润贡献巨大， 一定意义上就是企业的大客户。 大客户，也称全国客户、全球客户、关键客户或看家客户，有三个方面的含 义： 第一：客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的经销商、代 理商、分销商和批发商； 第二：客户价值大，创造企业8 0 利润的2 0 大客户对企业利润贡献巨大， 所以企业必须高度重视这类大客户； 第三：客户对企业的营销战略影响大，企业整体营销战略的成功与否很大程 度上取决于其大客户的营销战略，因此，企业要高度重视大客户的营销战略。【l j 2 1 2 大客户的识别 关于大客户概念的内涵与外延，目前国内外在学术界与企业界尚无统一的界 叮兴良大客，战略营销机械l ：业m 版社。2 0 0 8 年p 5 5 定和标准，国外学者将称其为：大客户( k e ya c c o u m ) 、战略大客户( s t r a t e g i ck e y c u s t o m e r ) 和核心客户( k e yc u s t o m e r ) ，主流观点认为大客户就是对企业具有战 略影响和战略意义的客户。结合信用管理咨询行业的行业特点和客户特点，可 以看出：大客户是相对于中小客户而言的，大客户的界定既不仅仅局限于客户的 已有规模和实力，也不仅仅局限于客户当前对企业利润的贡献，评判一个客户是 不是企业的大客户，更多的应该综合来看、发展来看、长远来看，只要客户在市 场中有领导和示范作用、在行业中有较大的影响或者企业本身对信用管理有较大 的需求潜力都可以称之为企业的大客户。【2 j 不同的行业、不同的企业对自己大客户的定义和识别有着不同的标准，在信 用管理咨询行业，企业识别大客户通常有以下几个标准：第一：客户的年采购数 量和采购频率；第二：客户采购的集中性；第三：客户对信用管理相关产品或服 务是否存在较大的需求，尤其是对信用管理咨询项目是否存在较大的需求；第四： 客户公司的综合实力和发展情况；第五：客户对企业自身的战略发展是否起着重 要的影响等等。总之，企业通过大客户的识别标准，可以找到对自己利润贡献较 大的或者对自己有着战略意义的重要客户，并与之建立长期、稳定的战略合作伙 伴关系。 2 2 大客户需求类型和采购流程 本节主要从大客户的需求类型和大客户的采购流程两个方面来进行介绍。 2 2 1 大客户需求类型 菲利普科特勒在市场营销管理一书中对营销管理的定义是：营销管理 实质上就是需求管理( d e m a n dm a n a g e m e n t ) 。国营销管理是通过一种帮助客户解 决问题以达到销售方自己目标的方式来影响客户的需求和购买决策。p l 由此可以 看出分析和挖掘客户的需求在客户营销过程中占有非常重要的地位。 需求是客户指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。从需求的 。彼得查韦顿李喇译大客广，的识别、选择和管理巾国劳动社会保障m 版社2 0 0 0 ：i 1 0 静p h i l i pk o t l e r , k e v i nl a n ek e l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e m f i f t he d i t i o n 2 0 0 9 p 5 6 表现形式来分，可以分为隐性需求和显性需求两大类。客户需求“冰山”理论指 出：客户需求中有9 0 的需求隐藏在冰山底下，仅只有1 0 的需求露在冰山外 面。由此可以看出，大客户的需莲中隐性需求占9 0 ，只有充分挖掘大客户的 隐性需求，找到销售机会点，才能更有效地开展大客户的销售工作。销售机会点 与客户需求的关系，如下图所示。 图2 1销售机会点与需求关系图 占1 0 资料来源：周文辉著大客户忠诚战略：伙伴关系营销湖南人民出版社。2 0 0 6 p 5 9 从上图可以看出，在客户显性需求阶段，销售人员可以察觉到客户明确的表 态和确认问题。而在客户隐性需求阶段，销售人员可以察觉到客户的问题点、抱 怨与不满等现象，通过对客户的现状和要达成的目标之间的差距进行分析，销售 人员可以挖掘出客户的隐性需求。1 4 l 因此，挖掘大客户的隐性需求，逐步将其发 展为显性需求，并利用企业的资源，制定合理的解决方案来满足客户需求，提升 客户价值，最终惠及自己，实现客户与企业的“双赢”，这才是大客户销售的精 髓。睁j 也只有与大客户建立这种“双赢”的战略合作伙伴关系，企业才能够长期 稳定地发展下去。 2 2 2 大客户的采购流程 大客户采购流程包括8 个步骤，分别为：问题识尉、基本需求描述、产品分 周文辉大客户忠诚战略：伙伴关系营钔湖南人民出版社，2 0 0 6 p 5 8 7 类、供应商查询、项目建议、招标、谈判、确定供应商，如下图所示。【6 】 图2 2客户采购流程图 资料来源：陈关聚顾问式销售团队：复杂产品销售模式不可逆转的变革方向机械工业出 版社，2 0 0 7 p 19 ( 1 ) 问题识别阶段：客户根据自身企业现状，识别出企业存在的问题。 ( 2 ) 基本需求描述阶段：客户将自身存在的问题转化为对采购需求的描述。 ( 3 ) 产品分类阶段：客户将自己的采购需求按照不同的产品进行分类。 ( 4 ) 供应商查询阶段：客户通过各种渠道收集相应的供应商信息。 ( 5 ) 项目建议阶段：客户根据自身的需求，拟定项目采购的方案。 ( 6 ) 招标阶段：客户邀请多家供应商进行方案的筛选，确定入围的供应商。 ( 7 ) 谈判阶段：客户与入围的供应商进行方案沟通和商务谈判。 ( 8 ) 确定供应商阶段：客户根据前期的谈判过程，确定合作供应商。 2 3 大客户销售的重要意义 帕雷托的“8 0 2 0 法则指出：2 0 的客户创造了企业8 0 的利润。因此，企 业不应该将自己的营销资源平均分配到每一个客户身上，而应该将有限的营销资 8 源更多地运用到数量少、但利润贡献大的大客户身上，以取得事半功倍的效果。 大客户销售对企业来说，具有三个方面的重要意义：第一：大客户的需求大、 利润高、而且发展潜力大，因此，大客户销售对企业的经营和发展具有非常重要 的意义。第二：大客户有一定的进入门槛，客户忠诚度相对比较高，需求相对稳 定，可以实现企业的持续销售。第- - ：大客户在行业内的影响大，常常具有标杆 和带动效应，是企业销售的必争之地，也是企业竞争中的重要环节，拥有大客户 对企业的战略发展具有非常重要的意义。 因此，积极有效的大客户销售对建立良好的客户关系、保证企业销售收入的 稳定增长以及提高企业的市场占有率都有着重要的影响。企业应该重视和加强大 客户的销售工作，并运用积极的销售策略来提升大客户的销售效率。 2 4 顾问式销售的发展简述 传统销售模式主要包括上门销售、店面销售和关系型销售。这三种销售模式 有一个共性，即：以产品为中心，强调自己销售产品的相关优势，促使客户做出 购买决策，游说客户购买。然而，随着我国社会主义市场经济改革的深化，客户 在市场中的地位发生了根本性的改变，从市场的被动方变成了市场的主动方，此 时，传统销售受到很大的局限，于是顾问式销售应运而生。 1 9 7 0 年由美国m a c kh a n a n 先生出版的顾问式销售一书中，首先提出了 顾问式销售的概念。顾问式销售充分展现“以客户为中心 的服务理念，运用其 专业能力和沟通能力来为客户提供顾问式的咨询与服务，及时引导和发展客户的 需求，并针对客户需求，提供整体解决方案。顾问式销售是一种全新的销售策略， 具有丰富的理论内涵和清晰的实践性，并贯穿于整个销售过程。1 7 l 现在，在复杂产品的大客户销售过程中，传统销售有很大的局限性，往往难 以赢得客户的信任，很难成功销售。因此，现在企业的销售策略逐步由以产品为 中心的传统销售转变为以客户为中心的顾问式销售。顾问式销售不再只是仅仅销 售产品，而是更多地销售整体解决方案：不再只是强凋与客户一次合同的签订， 而是更加强调与客户长期战略合作关系的建立。 9 2 5 顾问式销售流程和s p i n 理论 2 5 1 顾问式销售流程 顾问式销售的流程包括七个阶段，分别为：发现客户、接近客户、挖掘客户 需求、制定解决方案、参加投标、方案陈述与产品展示和商务谈判，如下图所示。 图2 3 顾问式销售流程图 资料来源：陈关聚顾问式销售团队：复杂产品销售模式不可逆转的变革方向机械工业 出版社，2 0 0 7 p 1 9 ( 1 ) 发现客户阶段：通过客户的表象去假象客户可能存在的需求。 ( 2 ) 接近客户阶段：深入了解客户的各方面的信息，对客户的现状做出判断 和分析，并构想可能存在的合作机会和销售产品可以带给客户的价值。 ( 3 ) 挖掘客户需求阶段：寻找客户的隐性需求，然后将隐性需求逐步发展成 显性需求。 ( 4 ) 制定解决方案阶段：将客户的显性需求与企业资源联系起来，为客户制 定系统的解决方案。 1 0 ( 5 ) 参加投标阶 时间安排与报价。 ( 6 ) 方案陈述与 价值。 ( 7 ) 商务谈判阶 2 5 2 顾问式销售s p i n 理论 客户的需求理论指出：9 0 的客户需求是隐性需求，只有1 0 的客户需求 是显性需求。因此，顾问式销售人员需要全面把握大客户的隐性需求，引导与发 展大客户的隐性需求逐步转变为显性需求，并最大程度上满足客户的需求，只有 这样，才有可能成功销售。 现阶段，顾问式销售人员常运用“尼尔雷克汉姆s p i n 理论方法 来引导 和发展客户需求。s p i n 来自英语单词的缩写，即：s 情况问题( s i t u a t i o nq u e s t i o n ) ， p 难点问题( p r o b l e mq u e s t i o n ) ，l 内涵问题( i m p l i c a t i o nq u e s t i o n ) ，n 需求一 回报问题( n e e d - - p a yo f f q u e s t i o n ) 。s p i n 是一种有效地向客户提问和开发客 户需求的顾问式销售方法。 s l s p i n 的具体理论内容，如下表所示。 表2 1s p i n 理论内容表 问题类型具体内容 了解客户目前的状况，如：客户使用产品的情况、满意度、客户公司 情况问题 的采购计划等信息。 发现客户的问题、难点和不满，同时让客户知道销售方的产品和服务 难点问题 可以帮助他们解决这些问题、难点和不满。 根据客户关心的问题，挖掘客户的最人痫苦，扩大客户存在的问题， 内涵问题 使之变得清晰、严重，揭示出其隐含的严重后果。 需求一同报问题针对客户的最人痛苦，给予他们快乐的对策。 资料来源：丁兴良顾问决定价值：s p i n 顾问式销售技巧经济管理出版社。2 0 0 8 9 3 1 3 6 o n c i lr a c k h a m s p i ns e l l i n g 2 0 0 4 1 - 5 s p i n 理论更多地应用在大客户的销售过程中，成为大客户销售人员成功销 售的有效利器。运用s p i n 顾问式销售方法，可以在销售过程中逐步引导客户发 现自己存在的问题，以及这个问题可能引发的严重后果，让客户自己产生强烈地 想解决问题的欲望，并通过积极的沟通和交流，让客户对销售方建立信任，希望 通过销售方来帮助解决问题。1 9 】 2 6 大客户顾问式销售的优势 本节主要通过顾问式销售与传统销售进行对比，分析了顾问式销售和传统销 售的不同之处，总结了大客户顾问式销售的优势。 2 6 1 顾问式销售和传统销售的对比 传统销售与顾问式销售存在一些不同之处，主要归纳为四点不同之处，分别 为出发点不同、销售目的不同、工作重点不同和利益重点不同，如下表所示。i l o l 表2 2 传统销售和顾问式销售的对比表 不同之处 传统销售顾问式销售 出发点不同 以了解销售产品为出发点以了解客户需求为出发点 目的不同 以销售产品为目的以满足客户需求为目的 以为客户提供解决方案、为客户创造价值 工作重点不同 以销售产品为重点 为重点 利益重点不同 以实现企业利益为重点 以实现企业和客户的“双赢”为重点 资料来源：影响力中央研究院教材专家组把“卖”高手：顾问式销售的实战技术电子 工业出版社，2 0 0 9 p 8 2 6 2 大客户顾问式销售的优势 从上节中传统销售与顾问式销售的对比分析，结合大客户需求特点、采购流 程及顾问式销售的相关理论，可以看出对大客户实施顾问式销售具有以下几个优 势： ( 1 ) 专业顾问的角色 在以客户为中心的销售理念下，顾问式销售人员在销售过程中扮演的是客户 公司咨询顾问的角色，让客户认同销售人员是该专业领域的专家，从而建立对销 售人员的信任。【l l 】因此，顾问式销售人员会更容易接近客户，更快速地捕捉到销 售机会，更深入地挖掘到客户的隐性需求，从而更有机会去实现销售目标，大大 提升了销售效率。 ( 2 ) 更广的销售范围和更高的销售层次 传统销售更多地运用于单一产品的销售，销售产品相对比较简单。因此，在 复杂产品的大客户销售过程中，传统销售有很大的局限性，往往难以赢得客户的 信任，很难成功销售。而顾问式销售不仅是简单地销售产品，而更多地是为客户 提供整体解决方案，解决方案的受益群体不仅包括客户公司范围广的使用人员， 而且包括公司层次高的决策人员，顾问式销售人员在整个销售流程中充分运用顾 问式销售技巧和策略，与客户进行良好的沟通，引导和发展客户需求，并制定最 优的解决方案来满足客户需求，为客户创造价值，因此，更容易赢得与客户的合 作机会。p 2 1 。 ( 3 ) 较强的问题诊断能力和专业能力 大客户相关理论指出大客户具有前期需求模糊，需求类型以隐形需求为主等 特点，而顾问式销售人员凭借自身的专业能力和沟通能力，充分利用各方面的资 源，找到客户存在的问题，并制定相应的解决方案，具有较强的问题诊断能力和 专业能力，为双方的合作奠定了坚实的基础。 ( 4 ) “双赢”的合作模式 顾问式销售人员始终站在客户的角度，以了解客户需求为出发点，满足客户 需求为目的，为大客户提供个性化的咨询与服务，并针对客户需求，为客户提供 最优解决方案，只有让客户看到了解决方案带给他的价值，才会打动客户，才更 有可能赢得与客户的合作，实现客户与销售方的“双赢”。 1 3 由于大客户顾问式销售具有以上的一些优势，现在越来越多的企业将顾问式 销售策略运用到企业的大客户销售活动中，取得了良好的销售效果。因此，以下 章节作者将重点介绍信用管理咨询企业的大客户顾问式销售策略及实施。 1 4 第3 章信用管理咨询行业环境分析 本章主要通过对信用管理咨询行业的宏观环境和行业环境进行分析，阐述目 前信用管理咨询行业所处的背景和发展前景。 3 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 本节从政治、经济、社会和技术四个方面对信用管理咨询行业的宏观环境进 行分析，发现信用管理咨询行业是国家高度重视、经济不断推动、社会需求与日 俱增的高技术含量的行业。 3 1 1 政治( p o l i t i c s ) 信用体系在国外已经经历了近百年的发展时间，以美国为例，在政府引导和 监督下，建立了一套从信用数据征集、信用档案建立、信用评级系统到信用监督 管理的完善的信用管理体系。而我国社会的信用体系从2 0 世纪9 0 年代发展至今 不过十几年的时间，政府、银行和企业的整体信用管理水平还较低。龙永图在中 国加入w t o 记者招待会上对记者说：“中国现在最缺的就是诚信”，由此可以 看出信用危机已经在我国社会中普通存在。企业信用管理体系发展滞后和企业不 守信行为的盛行已经成为制约我国经济健康发展的瓶颈问题。 在我国，信用体系发展中最缺乏的就是一个形成体系并初具规模的信用管理 咨询行业，也就是要大力发展信用管理咨询行业，来进行各类信用信息的收集和 调查评估服务，帮助建立和完善我国的信用信息数据库。党的十六届三中全会 对我国信用体系建设进行了表述，各级地方政府都在讨论信用体系建设和各类 “信用工程”建设这些话题。随着国家对信用问题的重视，大量社会资金涌入与 信用有关的各个服务领域，一些高校开始增设“信用管理专业 来培养信用管理 的专业人才，各种媒体也丌始关注和报道“信用”及信用体系建设的文章。【1 3 】 m 石晓，犁，陈殿左信朋治理：文化、流牲与i ：具机械：i ：业 h 版社2 0 0 4 3 5 - 3 8 1 5 这一系列的变化，充分说明我国政府开始高度重视和逐步加强信用体系建设，并 逐步采取措施来解决我国目前存在的信用问题。 3 1 2 经济( e c o n o m i c ) 目前，信用交易在我国社会商品交易中所占的比例还不到2 0 ，而发达国 家可以达到9 0 以上。与此同时，根据国家工商管理局的统计，我国每年大约 产生4 0 亿份经济合同，履约率大约仅为5 0 0 , 6 ，而履约合同交易只占整个交易量 的3 0 。据统计，我国企业债务链的规模也是逐年大幅扩大，由1 9 9 1 年的2 5 0 0 亿元人民币，扩大到2 0 0 3 年约3 0 0 0 0 亿元人民币的规模。企业因三角债和现金 交易增加的财务费用约2 0 0 0 亿元，大大提高了企业的交易成本。1 1 4 l 这一系列的数字都足以说明两个方面的问题：一方面是我国社会商品交易中 信用交易的规模还比较小，信用管理在我国社会经济发展中还处于初级阶段，未 来还存在很大的发展空间；另一方面是信用管理问题已经严重影响和制约了我国 的经济发展，建立完善的信用体系、维护社会的信用秩序已到了刻不容缓的程度。 因此，随着经济全球化进程的加快，我国企业已处于和国外企业同台竞争的 环境中，同样规模的西方企业，其信用销售的规模和能力是我国企业的四倍多。 在这种情况下，我国企业只有大大提高信用销售的比例，才能与国外企业同台竞 争。而提高信用销售比例的前提是提高我国企业的信用管理水平，所以这也必将 推动我国信用管理咨询行业的不断发展。 3 1 3 社会( s o c i e t y ) 随着我国经济的不断发展，越来越多的外资企业束我国投资，毫无疑问的给 我国社会商品交易带来更多的信用交易，推动我国信用管理水平的不断提升。然 而，目前在我国商界广为流传的一句话是：“赊销找死，不赊销等死”，这句话 充分说明了信用交易在企业商品交易中占据了越来越重要的地位，成为企业富有 竞争力的结算方式，但同时信用交易也会大大增加企业的风险，企业一旦对信用 交易管理不善，将会造成非常严重的后果。据有关统计分析表明，积极有效的信 用管理可以防控7 0 以上的信用风险，因此，信用管理对降低企业的信用风险、 减少坏账损失，有着至关重要的意义。随着我国社会对信用管理的同益重视，企 1 6 业对信用管理的需求也会与日俱增，这无疑会给信用管理咨询行业带来更多的发 展需求。 3 1 4 技术( t e c h n o l o g y ) 信用管理咨询企业的服务质量主要取决于企业征信数据信息和信用管理咨 询服务人员的专业水平。【1 5 企业征信数据信息，是信用管理咨询企业开展信用管理咨询与服务的基础， 它可以帮助企业及时了解其供应商和客户的综合实力( 如：运营能力、盈利能力、 偿债能力和发展能力等) ，监控不良的信用交易记录，以便企业及时地对其供应 商或者客户做出信用政策的调整，防止逾期账款和坏账的产生。信用管理咨询企 业服务人员的主要职责是：基于企业征信数据信息，为客户提供系统化、专业化 的信用管理咨询与服务，帮助客户有效的降低和控制企业的信用风险。因此，企 业征信数据信息的准确性和有效性直接影响着信用管理咨询企业的服务质量。 国内外信用管理咨询行业的领先企业一般都有自己的企业征信数据库，如邓 白氏的世界数据库( w o r l d b a s e ) 、欧洲大门数据库( e u r o g a t e ) 、日本帝国数 据库以及中国出口信用保险公司的数据库( s i n o r a t i n g ) 和国内s 公司的企业数 据库。并且，信用管理咨询企业每年都会不断地拓展自己的信息收集与采购渠道， 大量更新数据库中的企业信用信息，来保证信息的有效性、准确性和及时性。 因此，随着l t 、互联网和数据整合技术的不断发展，对企业征信数据信息 采集能力的不断提高，企业征信数据库的不断改良，也必将大大提升信用管理咨 询行业的服务质量，给信用管理咨询行业带来更多的发展机会。 3 2 行业环境分析 社会信用体系主要包括三部分：信用保险、保理和其他信用管理咨询服务。 信用管理咨询行业的发展水平反映了一个国家对信用信息的需求水平，标志着这 个国家的社会信用管理水平，也制约着这个国家信用经济的发展。 。石晓军，陈殿左信用政策与市场策略人民邮i 乜m 版社，2 0 0 5 p 4 1 7 我国信用管理咨询服务行业是从2 0 世纪9 0 年代开始逐步成长起来的，这个 行业主要包括信用评级机构和信用管理咨询公司。信用评级机构主要包括：大公 国际、上海远东、中国诚信等，主要定位服务于企业在资本市场上发债以及企业 向银行申请贷款的评级需求；而信用管理咨询公司主要包括：华夏邓自氏商业信 息咨询公司( 原华夏国际信用集团)