（工商管理专业论文）保险代理人网络营销研究.pdfVIP

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：多。夕年歹月移日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：丝 导师签 日期咖7 年岁眵日 慨眯p 崎 论文题目：保险代理人网络营销研究 专业：工商管理硕士 硕士生：裴晓燕 指导教师：申曙光 摘要 随着信息技术的发展，网络开始渗入人们的生活当中。作为国家经济支柱之 一的保险，也受到了网络的冲击。保险网络营销具有良好的发展前景，与传统的 营销模式相比，具有缩短服务空间、时间，便于客户自主选择等优点。保险代理 人销售是我国保险营销的主要方式。现在，传统保险代理人营销方式也受到了网 络的冲击，部分代理人开始尝试进行网络营销。而在网络保险的研究中涉及保险 代理人网络营销的比较少。本文的创新点就在于将网络保险聚焦于代理人应用 上，从代理人的角度出发，研究保险代理人开展网络营销的现状及未来发展趋势， 对代理人有效运用网络进行保险营销提出建议。 本文使用调查问卷的方式，获取代理人对于网络营销的主观性数据，主要 了解保险代理人的上网习惯、对各类保险网站的信息需求、对网络营销的付出意 愿等。通过对2 0 7 份调查问卷的数据统计及分析，我们得出的主要结论是：网络 成为保险代理人查询同业信息的重要渠道、保险代理人对网络营销认识不足、代 理人使用网络的情况跟代理人的年龄、学历、收入等因素相关、财产险公司的代 理人比寿险公司的代理人对网络营销的认可度高、客户的不信任是首要解决的困 难。于是，我们也发现当前开展保险代理人网络营销，可能会面临一些困难：我 国代理人素质偏低，这会直接影响他们对网络营销的接受程度、认识程度；代理 人目前收入水平一般，会影响其在网络营销上的金钱投入意愿；客户、代理人对 于网络营销的信任度低，不利于网络营销的开展；保险代理人缺乏对网站的保险 信息的需求；保险产品自身的无形性、保单专业性，增大了保险网络营销的难度； 我国网络保险监管还存在漏洞，相关法律法规并不完善，增大了保险代理人开展 网络营销的疑虑。 根据研究得出的结论，结合国外保险网络营销发展的经验，我们有了几点启 示，首先对于我国保险代理人需要做的是( 1 ) 端正观念，正确看待保险网络营 销，不能过分依赖网站；( 2 ) 重新塑造顾客关系，创新营销行为；( 3 ) 创造网络 个人品牌，加强品牌营销；( 4 ) 精心选择第三方网站，扩宽个人营销渠道；( 5 ) 诚实守信、依法经营。其次对于我国的保险业，可以做的是提高保险代理人的素 质，加大对代理人的专业培训；加大宣传，提高代理人对保险网络营销的认知； 树立保险网络营销形象，提升客户对保险网络营销的信任；加强相关法规建设， 营造规范的保险营销环境。再次，对于第三方保险网站，应加强与保险公司的合 作、选择性的发展代理人会员、完善网站服务、加大对自身的宣传。 关键词：保险代理人，保险网络营销，调查问卷 i i i n s u r a n c ea g e n t sm a r k e t i n go nt h ei n t e r n e t m a j o r ：m b a n a m e ：x i a o y a n p e i s u p e r v i s o r ：s h u g u a n gs h e n a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r a c tt e c h n o l o g y , n e t w o r kb e g i n st oi n f i l t r a t ei n t o p e o p l e sl i f e a so n eo ft h ei m p o r t a n tp a r t so fn a t i o n a le c o n o m y , t h ei n s u r a n c ew a s a l s oi m p a c t e db yt h en e t w o r k i n s u r a n c em a r k e t i n go nt h ei n t e r n e th a sag o o dp r o s p e c t i ts h o r t t h es e r v i c et i m e ，a n dh a st h ea d v a n t a g eo fs e l f - s e l e c t i o nf o rc u s t o m e r s i n s u r a n c ea g e n t sa r et h em a i nf o r mo fi n s u r a n c em a r k e t i n gi no u rc o u n t r y n o w ，t h e t r a d i t i o n a lm e t h o d so fm a r k e t i n gh a v eb e e ni m p a c t e db yn e t w o r k s o m ea g e n t st r yt o s t a r ti n t e m e tm a r k e t i n g i n s u r a n c ea g e n t si n v o l v e di nt h er e s e a r c hl i t t l e i nt h i sp a p e r , t h ei n n o v a t i o nl i e si nt h ef o c u so nn e t w o r ko fi n s u r a n c ea g e n t s f r o mt h ep e r s p e c t i v e o fa g e n t s ，t h er e s e a r c hi sa b o u th o wi n s u r a n c ea g e n t sc a nc a l t yo u tt h en e t w o r k m a r k e t i n g i no r d e rt og e td a t aa b o u ti n s u r a n c ea g e n t sm a r k e t i n go nt h en e t w o r k , t h i s a r t i c l eu s e st h ew a yo fq u e s t i o n n a i r e o u ro b j e c t i v ei st ok n o wt h eh a b i t so ft h ea g e n t s u s i n gi n t e m e t , t og e tt h ed e m a n do fa g e n t s ，a n dm e i rw i l l i n g n e s st op a yf o rt h e i n t e m e t 2 0 7a g e n t sd i dt h eq u e s t i o n n a i r e o u rm a i nc o n c l u s i o n sa r e t h en e t w o r ki sa n i m p o r t a n tc h a n n e lf o ri n f o r m a t i o n ；t h ei n s u r a n c ea g e n t sa r el a c ko fk n o w l e d g ea b o u t n e t w o r km a r k e t i n g ；t h eu s eo fn e t w o r ki sr e l a t e dt oa g e n t sa g e ，e d u c a t i o n , i n c o m ea n d o t h e rf a c t o r s ；a g e n ti np r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v em o r ek n o w l e d g et h a nt h e a g e n t so fl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ；n o c o n f i d e n c eo fc u s t o m e r si st h em o s ti m p o r t a n t p r o b l e m st ob es o l v e d t h e r e f o r e , w ef i n ds o m ed i f f i c u l t i e sw em u s tf a c e ：t h el o w q u a l i t yo fo u ra g e n t sw i l ld i r e c t l ya f f e c tt h e i ra c c e p t a n c eo fo n l i n em a r k e t i n g , ；t h e i i i g e n e r a ll e v e lo fi n c o m ew i l la f f e c to nt h ew i l lo fa g e n t sp a y i n gf o rt h en e t w o r k m a r k e t i n g ；c u s t o m e r sa n da g e n t sh a sn ot r u s to f i n t e r n e tm a r k e t i n g ；i n s u r a n c ea g e n t s l a c ki n f o r m a t i o no nt h ew e bn e e d so fi n s u r a n c e ；t h ef e a t u r eo fi n s u r a n c ep r o d u c t s i n c r e a s e st h ed i f f i c u l t yo fn e t w o r km a r k e t i n g ；t h e r ea l es t i l lv u l n e r a b i l i t i e s i n i n s u r a n c e ss u p e r v i s i o n b a s e do nt h ec o n c l u s i o n s ，w eh a v es o m ee n l i g h t e n m e n tf r o mt h ef o r e i 印 i n s u r a n c en e t w o r km a r k e t i n ge x p e r i e n c e f i r s t ，o u ri n s u l a n o ea g e n t sa r er e q u i r e dt od o t h e s e ：( 1 ) t h e ys h o u l dh a v eac o r r e c tv i e wo ft h ei n s u r a n c en e t w o r km a r k e t i n g ( 2 ) 1 1 1 e ys h o u l dr e b u i l dt h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ( 3 ) 1 h c yc a ns t r e n g t ht h eb r a n d m a r k e t i n g ；( 4 ) t h e ym u s ts e l e c tt h i r d - p a r t yw e b s i t ec a r e f u l l y ( 5 ) 1 1 1 e ys h o u l db e h o n e s t s e c o n d ，t h ei n s u r a n c ei n d u s t r yc a ni m p r o v et h eq u a l i t yo fi n s u r a n c ea g e n t s ， i n c r e a s ep u b l i c i t ya n di m p r o v et h en e t w o r ko fi n s u r a n c ea g e n t sm a r k e t i n ga w a r e n e s s ， e s t a b l i s hi n s u r a n c eo n l i n em a r k e t i n gi m a g e ，b u i l dt h er e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s t h i r d ，“r d p a r t yi n s u r a n c ef o rt h ew e bs h o u l ds t r e n g t h e nc o o p e r a t i o n 谢t l li n s u r a n c e c o m p a n i e s ，f o c u so nt h es o m ea g e n t s ，i m p r o v et h ew e b s i t es e r v i c e s ，a n di n c r e a s e a w a r e n e s so ft h e m k e y w o r d s ：i n s u r a n c ea g e n t s ，i n s u r a n c en e t w o r km a r k e t i n g , q u e s t i o n n a i r e i v 罔三罩 口冰 摘要i a b s t r a c t ii i 第1 章绪论1 1 1 研究背景与意义1 1 2 文献综述2 1 3 研究目的与方法3 1 4 论文框架与主要内容。3 1 5 相关概念。4 第2 章保险网络营销与保险代理人网络营销7 2 1 网络营销7 2 2 保险网络营销1 1 2 3 保险代理人网络营销特点。1 3 2 4 保险代理人网络营销对传统保险营销的影响1 4 2 5 代理人保险网络营销常见形式1 4 2 6 本章小结1 7 第3 章保险代理人网络营销调查问卷及分析1 8 3 1 问卷调查的目的1 8 3 2 问卷调查的设计1 8 3 3 问卷调查的结果统计1 9 3 4 保险代理人运用网络营销的现状分析2 8 3 5 本章小结3 0 第4 章保险代理人网络营销的发展3 2 4 1 国外保险代理人网络营销的经验3 2 4 2 我国保险营销的发展3 2 4 3 对我国保险代理人开展网络营销的建议“3 3 4 4 保险网络营销需要的环境支持3 4 4 5 对第三方保险网站建设的建议3 6 4 6 本章小结3 6 第5 章结论与启示3 8 5 1 本文主要研究内容3 8 5 2 本文得出的启示3 9 5 3 本文不足之处及需要进一步研究的问题3 9 附录调查问卷4 3 后记4 7 v 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 随着中国经济的发展，作为国家经济支柱之一的保险业进入了高速发展时 期。2 0 0 2 年- - 2 0 0 7 年全国保费收入年均增长1 8 2 ，2 0 0 7 年全国保费收入是2 0 0 2 年的2 3 倍，超过1 9 8 0 年到1 9 9 9 年2 0 年全国保费收入的总和。2 0 0 8 年，我国 实现原保费收入9 7 8 4 1 亿元，比2 0 0 7 年增长3 9 1 ( 中国保险监督管理委员 会网站，2 0 0 9 ) 。目前，保险业总资产为3 2 万亿元，是2 0 0 2 年的5 倍。中国保 险业务快速增长，服务领域不断拓宽，市场体系日益完善，整体实力明显增强， 在促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民等方面发挥了积极作用。 我国保险销售的主要途径是通过保险代理人进行一对一上门销售。目前，全 国保险代理人的数量已经达到了2 0 0 万人。保险代理人作为连接保险公司和投 保人的桥梁，对沟通保险供求、拓展保险业务发挥了重要作用。然而，在现在社 会科技高速发展的大背景下，基于网络的电子商务，正在不知不觉中改变着人们 的生活状态和生活方式。保险代理人传统的营销方式受到了网络保险的冲击。保 险代理人对于网络保险营销也开始了初步的尝试，部分代理人开始尝试借助网站 积累客户资源、宣传自身品牌、实现客户服务等。代理人利用网络进行营销的方 式最常见的有博客、论坛、个人网站、第三方网站四种。但是跟其他行业的网络 营销方式相比，这四种方式比较简单、形式也比较单一。而且，目前真正利用网 络营销取得成功的代理人数量不多，我国代理人对于保险网络营销的认知与使用 状况与国外相比，仍十分落后。那么，代理人网络营销的真实状况如何，代理人 对网络营销是何种看法，代理人是否认可网络营销，是否知道如何运用好网络， 都是值得研究的问题。如果代理人能利用好网络这个新的销售渠道，会对于自身 业务的开拓非常有益。同时，这些问题的研究，会对我国保险网络营销的开展提 供帮助。只有明晰了代理人的真实看法，网络营销的推广才能有的放矢，对症下 药。 1 2 文献综述 目前我国保险网络营销方面的主要研究有两方面：网络保险和保险企业对网 络营销的应用。 研究普遍认为网络保险与传统的保险业相比，有着良好的前景，具有独特的 优势，主要优势有以下四点：一是提升了展业效率；二是节省和拓宽了保险业务 的时间和空间；三是降低了保险的经营成本；四是有助于客户实现自己的投保意 愿。但是网络保险在发展中也存在着五方面的问题：一是安全防范问题，客户对 网络交易的安全性、隐秘性不信任，涉及较高保额的投保时，仍会选择传统的保 险代理人营销方式；二是网络保险的法律问题，一旦发生交易纠纷，目前仍无相 关法律可以参照解决；三是人才问题，中国保险从业人员素质偏低，无法适应网 络保险高科技的要求；四是客户的态度和意识问题，目前网络保险无法取得客户 的信任；五是我国保险公司经营管理水平落后，面对网络保险的经营，无法有效 化解风险( 龚宛娜，2 0 0 4 ；吴玉姗，2 0 0 3 ) 。 对于我国保险企业开展网络营销纷纷提出了建议，主要内容包括：建议保险 企业有效运用网络，宣传公司品牌，抢占新兴市场；建议保险企业借助网络，强 化公司内部管理；建议保险企业加强人才培育，为全面开展网络营销储备人才。 近年来，我国保险企业对于网络营销也十分重视。目前，我国保险企业借助于互 联网开展网络营销主要有以下两种模式：一是保险企业建立自己的网站。此种 模式主要是指一些有实力的保险公司通过原有的公司网站或另外建设一个网站， 设立保险产品门店，在网上门店内完成从宣传保险产品到签发保单，甚至是受理 理赔案的整个保险业务过程。二是利用第三方保险商务平台。第三方机构模式 是指由保险公司、保险经纪人或代理人之外的机构开设网上平台，为众多保险公 司和客户提供交易场所，并收取服务费。保险公司和顾客在这个平台上碰面，互 相促成保险合同( 龚宛娜，2 0 0 4 ) 。 作为传统保险营销方式中，保险代理人是非常重要的一环，在网络保险的研 究中涉及的比较少。本文的创新点就在于将网络保险聚焦于代理人应用上，从代 理人的角度出发，研究保险代理人开展网络营销的现状及未来发展趋势，对代理 人有效运用网络进行保险营销提出建议。 2 1 3 研究目的与方法 本文主要是从保险代理人的角度，结合我国目前保险网络营销的实际状况， 研究保险代理人如何能更好的使用网络这一新的营销渠道。为了达到这一研究的 目的，在研究过程中，我们主要使用了以下研究方法： ( 1 ) 案例分析法：研究过程中，研究范围从广泛到具体，针对已经在开展 保险网络营销的代理人实际运用状况进行了分析，列举了部分保险代理人成功进 行网络营销的实际案例，并从成功的案例中总结出经验。 ( 2 ) 文献法：参考中外学者和专家的文献，综合使用归纳，从具体到抽象 将事实理论化，力求能够对所作的论文有实际意义和参考价值。 ( 3 ) 问卷调查法：通过对2 0 0 多名保险代理人进行问卷调查，对结果进行 统计分析，更好地了解的保险代理人的网络营销现状及代理人对网络营销的真实 看法，使论文结论更具实际意义。 1 4 论文框架与主要内容 除第一章绪论外，其他四章的主要内容如下： 第二章介绍了保险网络营销与保险代理人网络营销。这部分的内容首先介绍 网络营销，从网络营销的特点、常见策略以及它的发展对于传统营销模式的影响 三个方面进行介绍；接着阐述个人网络营销，重点介绍个人网络营销的特点、目 前常见的策略。然后，介绍保险网络营销的特点。最后对保险代理人网络营销目 前常见的形式进行介绍。 第三章主要内容是保险代理人网络营销调查问卷及分析。这部分首先介绍了 调查问卷的设计原理及内容，接着对问卷的结果进行统计，最后对问卷的结果进 行分析，总结出目前代理人对于网络营销运用的现状。 第四章是保险代理人网络营销的发展，主要内容包括介绍保险网络营销的发 展对保险代理人开展网络营销，提出了对保险代理人开展网络营销的建议，并对 保险行业如何支持代理人开展网络营销提出了意见。 第五章是结论与启示。本章主要对本论文研究的内容进行了回顾和总结，得 出了对我国代理入网络营销发展的启示，并对论文的不足之处进行了小结。 3 1 蕈 ；塞 i i 喜 三 圭j 量耋妄旨兰蓬$ 亳s = 三；三目j 一喜；三；暮 i 蓦i 暮誊i 富 i ；量誊霎；i ；量 ；三鼋莹耋三；。；蠹 薹垂量亨i ：妻i i ；再g 萼言! 重莹h ； i 圭：；三 至砉! 基 ；薹i j ；，耋 霎薹霎冒舌鲁鲁蚕妻；乏言号王妻鼋； ! 主要乏；童雾宣要誊事耋蓦 亳 ；亭i 曼 妻耋垂耋善翻罢国曹；皇；j i i j 二耋量i 自望要量噩j 是号i ；i j ! j ；i 二量i 喜主薯e ! 蓦号蠢至i i 言 毫： i i 曹 i i i ；i i ；i j 量；至 ? 号毒霉i 考| l 薹 。；i ! j 昌垂 i ；二i j j i s i | q i j ：j 茎；目二i 二目| ? i ；i i ：；j i ：；：j g ；j s i ；s i 妻i ；i i i g ；i i i ! ；t ! i ；垂j j i t ! i ；i ；，i ；i i i ! i i ! ；i ；i ；目 嚣塞塞垂目i j ，i 三蓦疆 虿量； i 暑 奏i ；三室；主差善| | 毒童；弭i ? 蓦蓦 薯差呈妻荨善胄妄基巨巨勇鼍 喜；i 善? 三 i 罨毒 手重旱皇i ；j 量喜 量垂薹= ! 耋i 耋砉至；垂； 差量差 j i 写i 毒芎耋；麓一自享骞量 辜薹量 ；至毒垂苫= j i ；已匿 一耋= 晕| 董f ；耋。妻 羹量垂三蕾搴萼j l p 毛蓦舀| ? $ 自= 1 j 当日目 1 5 3 网络营销 网络营销( o n l i n em a r k e t i n g 或e - - m a r k e t i n g ) 是指以国际互联网络为基 础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式( a f u a ha ，t u c c ic ，2 0 0 1 ；g r e e npl ，2 0 0 1 ) 。 网络营销不等同于电子商务。网络营销与电子商务研究的范围不同。电子 商务的内涵很广，其核心是电子化交易。电子商务强调的是交易方式和交易过程 的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动( b r o w nj r , 2 0 0 0 ) 。网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣 传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易( c h i c oa m ，k a u f f i n a n r j 2 0 0 0 ) 。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提 供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发 挥着主要的信息传递作用。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不 等于一定实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。 如同营销不等同于销售一样，网络营销也不能等同于网上销售。销售是营销 到一定阶段的产物，是结果，而营销是过程。网络营销的工作不局限于在网上。， 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线 下推广。网络营销的职能主要有八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在 线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进( c h r i s t o p h e rl o v e l o c k ，j o h a n w i r t z s e r v i c e s ，2 0 0 7 ) 。 1 5 4 保险网络营销 为适应网络时代的潮流，保险业在全世界的范围出现了网络化趋势。网络保 险作为一种全新的营销方式，正在被越来越多的业内人士关注。网络保险业务最 早出现于美国。美国国民证券银行在全球首创，通过互联网销售保险单，开业仅 1 个月，其销售的保险单就达到了上千亿美元( g o r d i a nj ，a k k e r m a n sj v a nv i e tj ， 2 0 0 1 ) 。 保险网络营销就是保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户 提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成 或间接促成保险产品销售的过程。与传统保险营销的时间、地点及服务方式相比， 网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。 第2 章保险网络营销与保险代理人网络营销 2 1 网络营销 2 1 1 网络营销的特点 随着科技的发展，互联网技术日趋成熟，而且其成本低廉。互联网将不同地 域、不同行业的企业、团体、组织以及个人连接在一起，使得他们之间信息的交 换变得不再困难。市场营销最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和 交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无法进行。正因为如此，互联网具有 营销所要求的特性，网络营销呈现出以下一些特点：( 1 ) 跨时空。互联网可以超 越时间约束和空间限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企 业可以有更多时间和更大的空间进行营销。企业可以每天2 4 小时随时随地的提 供全球性营销服务。( 2 ) 多媒体。互联网是可以传输多种信息的媒体，如文字、 声音、图像等信息。为达成交易而进行的信息交换能以多种形式存在和交换，因 为可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。( 3 ) 交互式。互联网通过展示商品 图像，提供有关商品信息资料的查询，进行产品测试，开展消费者调查等活动， 实现了供需双方的互动，及卖方与买方的双向沟通。( 4 ) 个性化。互联网上的促 销是一对一的、消费者主导的、非强迫性的，而且是一种低成本与人性化的促销， 可以避免推销员强势推销，使商家与消费者建立长期良好的关系。( 5 ) 成长性。 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多为年轻、高收入、高教育水平。 这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是极具开发潜力的市场。( 6 ) 整合性。互联网上的营销可由商品信息查询至收款、售后服务一气呵成，可以是 一种全程的营销。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统 一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中 不一致性产生的消极影响。( 7 ) 超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具， 它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析的多种功 能。它所具备的一对一营销能力，正符合未来趋势。( 8 ) 高效性。计算机可储存 7 或者是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+ 搜索的组合营销服务。 紧接着兴起的分类信息，也在推广上做起了文章，其基础是众多用户免费发布房 屋、求职招聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位 置的付费服务。这种营销目前尚未形成规模，但生活信息的有效率、转化率或者 说成交率相对较高，比如二手电脑的买卖，一般都能通过分类信息平台找到买主 或卖主，既提供了方便，也促成了交易。( 6 ) 邮件营销。邮箱的普及性应用与 传统直邮的结合，便催生了邮件营销这种营销方式。邮件营销既可以许可邮件展 开，也能以非许可邮件为辅。随着消费者维权意识的增强及信息的泛滥，目前许 可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等 产品与服务的营销上。这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传 播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。( 7 ) 电子杂 志营销。在2 0 0 5 年迅速窜红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术得 到了众多网民的青睐。短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础， 网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开 辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接受度还远远不够。一方面占 绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯，二是企业自己制作电 子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持 续展开，三是如果借用第三方电子杂志平台，其收费标准并不为众多中小企业接 受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。 2 1 3 网络营销对传统商业模式的影响 在我国，网络营销起步较晚，直到1 9 9 6 年，才开始被我国企业尝试。据传 媒报道：1 9 9 6 年山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设”网上花店，客户遍 及全国各地，但公司没有一名推销员；1 9 9 7 年，江苏无锡小天鹅利用互联网向 国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商， 敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2 9 8 0 万元。目前，网络营销已开始被我 国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动， 正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心有关统计数字表明，目前 我国有8 万余家企业已开始涉足网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融 行业较为普遍，计算机行业占3 4 ，通讯行业为2 3 ，金融行业为1 1 ，其他为 9 3 2 。 网络营销，作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的 思路和格局，动摇了传统营销的理论根基。“截止到2 0 0 1 年底，网络商务的引 入已经为美国的企业节约了1 5 5 0 亿美金的成本，为欧洲企业节约了9 0 0 亿美元 成本。预计到2 0 l o 年的十年间，还将为美国企业节省3 7 3 0 亿的资金，为欧洲公 司节省1 5 0 0 亿开支( 网上营销的战略选择，2 0 0 8 ) 。网络营销对传统营销的 冲击是巨大的、突出表现在以下几方面：( 1 ) 对价格优势的冲击。网络营销冲 击了传统营销中企业定价的原则和办法，使企业利用市场的封闭性进行高价销售 的优势不复存在。价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大地倾 斜，顾客将成为价格确定的主体。( 2 ) 对品牌策略的冲击。网络技术的出现，对 传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的 内涵。品牌概念已经发生了战略转变。品牌已经成为一个企业的技术创新能力、 资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能 力的综合反映。( 3 ) 对渠道策略的冲击。网络营销对渠道的冲击更是巨大的。这 不仅表现在传统营销中广告障碍的消除，更表现在对种种市场壁垒的冲击。网络 的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，同时将对分销商手中的渠道进行整合。 ( 4 ) 对生产方式的冲击。网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生 产方式也造成了冲击。以书籍的生产和出版为例。传统书籍的生产从确定选题到 出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间。电子出版物则可以极 大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。目前出现的“即时出版业务，4 8 小时之内，成书就可到顾客手中。不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和 数量进行选择。按需付费下载，美国作家骑弹飞行小说发行的第一天，就被 下载了4 0 0 ，0 0 0 份。这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的( 灿l 饥d ， 2 0 0 0 ) 。 网络营销对传统营销形成了巨大的冲击，于是人们开始对营销方式进行整 合。由于网络营销是从传统营销中发展和站立起来的。传统营销中的庞大客户资 源，不会、也不可能在短期内全部进入网络时空，势必有一个渐进的过程。在这 期间，他们同样具有产品资源，又需要原料资源。交易双方也会有选择地挑选一 些传统的，但是习惯的、稳妥的、安全的方式( 如网下支付) 作为网络营销的一 i o 的方向。 2 2 2 我国保险网络营销的实践探索 我国保险企业在网络营销方面，纷纷开始了尝试，各大保险公司均已设立了 自己的网站，通过网络宣传公司文化、产品、明星个人保险代理人，提供在线设 计保险计划书、部分简易产品的在线投保、理赔等相关服务。2 0 0 0 年，平安保 险公司的p a l 8 网站( w w w p a l 8 c o m ) 建成。自此，p a l 8 不但成为了平安公司的网 上交易平台，更重要的是，它还担负起了推动平安整体e 化、以科技手段支持销 售和产品创新的战略性任务。平安的全国性网站则扮演了金融超市的角色，保险、 证券、银行、个人理财无所不有。泰康保险公司，为了切实维护客户的权益，保 证客户个人信息的隐秘性、网上保险销售的安全性和严肃性，在其网站“泰康在 线”上，采用了最先进的电子认证技术，成为国内第一家保险类c a 认证中心， 从而也就成为国内第一家真正有安全保障的保险产品销售网站。太保网站 ( w w w c p i t o m a n ) 不仅有保险网站的常规项目，还推出了包括安居综合险、电 脑保险、机动车辆险等多个险种的网上保单销售，在支付上，也突破了“鼠标+ 跑腿 的传统方式，支持用户通过网上银行付款。当保险公司利用计算机网络， 把它和遍布各地的客户、营销渠道连为一体，直接在网上完成从核保到核赔的业 务流程时，就不仅实现了保险公司的电子商务，而且也在竞争激烈的市场上占有 了优势，拥有了更广阔的发展空间( 宋文力，解钢，2 0 0 1 ) 。 目前，我国保险业借助于互联网开展网络营销主要有以下两种模式：( 1 ) 保 险企业建立自己的网站。此种模式主要是指一些有实力的保险公司通过原有的公 司网站或另外建设一个网站，设立保险产品门店，在网上门店内完成从宣传保险 产品到签发保单，甚至是受理理赔案的整个保险业务过程( 刘树枫，2 0 0 2 ) 。由 于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销模式，而网站就如同是保 险企业在互联网上开设的分公司，客户直接可以通过网络详细地了解产品，因此， 此种营销模式不仅能够极大地方便客户，使客户从被动变主动，而且能够节约成 本，提高效率。这种模式的特点主要表现为：由具有较强实力的保险公司自建， 销售本公司的产品，在销售保险产品同时，宣传保险知识和公司形象，提供的服 务流程较为全面，网上直接支付较为普遍( 粟芳，2 0 0 6 ；宋文力，解钢，2 0 0 1 ) 。 ( 2 ) 利用第三方保险商务平台。第三方机构模式是指由保险公司、保险经纪人 1 2 2 4 保险代理人网络营销对传统保险营销的影响 保险代理人网络营销的开展对传统保险营销的影响，明显的体现在对代理人 就业的影响。有统计表明，1 9 9 5 年以来，由于网上推销保险的出现，美国保险 代理人的数量下降了2 0 ，不少代理人被数字化无情地撵下岗位。有研究公司对 美国1 4 0 家人寿保险公司调查时发现，有8 4 的公司当心i n t e r n e t 抢走他们的 饭碗( 雷豪，2 0 0 6 ) 。美国安德森咨询公司和寿险管理协会( l o m a ) 对全球2 0 0 多位金融服务领域的高级管理人员进行了调查。调查结果显示：在未来5 年内， 大量人寿保险产品的销售将通过国际互联网完成，其中包括：人身意外伤害等保 护性产品的1 7 ；信托投资产品1 9 ；年金和养老金产品的1 7 以及健康保险产 品的1 6 ( 雷豪，刘沐言，2 0 0 5 ) 。接受调查者中2 1 的认为，在未来2 年内，保 险经纪人、代理人和独立财务顾问将减少2 0 。有5 1 的接受调查者相信，各种 保险中介在未来5 年内将受到国际互联网更猛烈的冲击，从业人数将减少 2 0 - 5 0 。【1 8 】【3 3 1 当然保险网络营销的发展是有赖于保险业整体的发展。目前，一批高收入的 寿险客户正在逐步形成，同时也将出现一批针对高端客户的职业保险代理人；随 着保险产品复杂程度的增加，对销售人员的素质要求越来越高，那些能根据客户 群细分并为他们提供专业化保险服务的代理人，将拥有更广阔的发展空间( 蒋怡， 2 0 0 1 ) 。虽然新兴的销售渠道，如银行保险等不断崛起，但就目前情况而言，通 过保险代理人销售的主渠道地位还是难以替代的。但那些素质不高的代理人则会 由于竞争的加剧终究要被淘汰出局( 武克美，朱琪花，2 0 0 1 ) 。 2 5 代理人保险网络营销常见形式 目前，世界各国的保险机构都纷纷尝试多种形式的网络营销。但还没有保险 公司将网络作为营销的主流方式，原因在于各公司仍在摸索什么样的网络战略更 适合本公司的类型、文化和运作模式。而对于保险代理人而言，目前最常使用的 网络营销形式主要有个人网站、论坛、个人博客和第三方保险网站。 2 5 1 个人网站 1 4 随着网络技术的发展，个人网站的建立已成为一项人人可以掌握的技术。个 人网站的建设是根据产品销售的需要进行个性化设计，需要进行注册域名、租用 空间、网页设计、程序开发等一系列工作。个人网站建设费用较高，同时还需要 投入足够的时间与金钱进行网站宣传，其优点是个人网站的内容不需要像“保险 门店 一样受到固定模式的限制，也不必向第三方网站缴纳相关的费用。但是其 缺点是如何吸引顾客进入自己的个人网站，完全依靠经营者自己的推广。 许多保险代理人希望通过个人网站的建立，建立和彰显保险代理人个人的品 牌，提升个人的价值。专业的个人保险网站的建设费用大约是4 0 0 0 元一1 0 0 0 0 元。因为有日常的维护、后期制作，需要一定的技术及费用，所以设立了个人网 站的保险代理人数量不多。但也有一些较成功的保险代理人个人网站，例如深圳 的朝霞理财网( h t t p ：w w w s z s u n r i s e c o m ) 。该网站的创建人为中国人寿保险 股份有限公司深圳分公司保险代理人刘朝霞。网站内容十分丰富，设置有“朝霞 风采、“朝霞客服 、“加盟朝霞、“朝霞论坛 等栏目，在网站上可以查询刘朝 霞本人及其团队的相关信息，浏览保险业及保险公司最新的新闻，获取保险的相 关知识，同时网站还开设了保险论坛供客户与代理人进行交流。除了保险知识外， 该网站也有对银行、债券、基金、外汇、期货、股票、房产等多方面金融理财知 识的介绍。此网站网页设计、日常维护都由聘请的专业技术人员进行操作。“朝 霞理财网 已经不仅是对刘朝霞进行个人宣传的网站，它发展成为了其团队2 3 0 名代理人共有的宣传网站。 2 5 2 保险论坛 2 0 0 8 年，我国网络普及率达到2 2 6 ，网民数量近3 亿，居全球网民数量之 最。很多保险的潜在客户，开始利用网络进行保险知识的学习。一些网站专门设 立了保险论坛，供保险信息的交流，例如和讯论坛的保险大家谈、口碑理财网的 保险相关版面、新浪的i a s k ( 爱问) 、百度的贴吧等。目前，i b b s 保险论 坛( h t t p ：w w w i b b s n e t c n ) 是在行业内比较知名的保险论坛，在国内保险网 站排第1 9 位，全球网站排名第2 5 8