（旅游管理专业论文）基于网络评论的目的地游客满意度研究.pdf

m a s t e rd i s s e r t a “o n ，2 0 11 1 1 l l l m l l l l l 洲l l l l l l l l | l l l l l | 0 l y 19 0 3 5 12 u n i v e r s i t yc o d e ： 10 2 6 9 r e g i s t r a t o nn u m b e r ：5 10 8 0 5 0 0 0 9 8 e a s tch in anor m a lu nl v er sl t y a s t u d yo nt h et o u r i s t s s a t i s f i j i c t i o n b a s e do nt h eo n n er e v i e w s d e p a r t m e n t ：! o 垡d 墨幽鱼金巳坌丛幽金凸! ，旦垡墨i 凸金 m a j o r ： ! - o 垡 碴盟凹坌凸坌g 金幽金凸! r e s e a r c hf i e l d ： ! o 垡 i 墨匝璺皇型i 垒金幽坌d 坌g 曼皇d ! s u p e r v i s o r ： 墨墨q g i 坌! 曼巳 q f ：e 垡q 垡坌凸墨b 皇d g m dc a n d i d a t e ： 墨些d 丕l 坌q 巳金l m a y ，2 0 1 1 s h a n g h a i 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文基王匦终迁诠的旦笪垫鲎窒渲重廑硒塞， 是在华东师范大学攻读恁衫博士( 清勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他 个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期：如i | 年6 月日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 基王圆终迁途数目丝丝遂窒道童廑婴究系本人在华东师范大学攻读学位 期间在导师指导下完成的硕切博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归 华东师范大学所有。本犬同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的 印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅； 同意学校将学位论文加入全围博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将 学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论 文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 ， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 、) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名弼二止监 劲年易月7 日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定 过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生中请学位论文“涉密”审批农方 为有效) ，未经上述部i j 审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权) 。 盐尘壁硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 张文建教授上海师范大学主席 楼嘉军教授华东师范大学 贾利军副教授华东师范大学 本论文的研究得到2 0 1 0 年度上海旅游局研究课题关于建立以游客评价为 主的旅游目的地评价机制研究资助，特别感谢课题负责人符全胜老师的悉心指 导。 摘要 关于旅游目的地游客满意度的研究一直是旅游学界的热点话题，自2 0 世纪 7 0 年代以来，学者们就满意度的内涵，形成机理，影响因素，测评方法等方面 做了比较深入的探讨。本论文以游客满意度测评方法为落脚点，主要探讨了如何 从游客发表的网络评论中获取其满意度的方法，并以7 6 5 条关于上海旅游的网络 评论句为例进行了实证研究，研究结果证明运用内容分析法将游客网络评论这种 定性资料转化为游客满意度这种定量数据在理论上可行，可以得出比较有意义的 结论。利用网络评论获取游客满意度的方法在实践巾可用，可以作为目前通用的 问卷调研法的有益补充。 论文第一章通过文献研究分析了国内外在游客满意度测评方面的研究成果 以及目前在国内进行游客满意度测评的方法，指出利用网络评论获取游客满意度 在学术研究和实践操作中都很有必要。第二章论证了本研究的方法论基础是内容 分析法和中文文本意见挖掘原理。第三章根据内容分析法和巾文文本意见挖掘原 理建立了一套涵盖9 个类别共4 3 个评价主题的指标系统，并且详述了内容分析 法的操作步骤和研究结果分析方法。第四章是实证研究，研究者收录了7 6 5 条关 于上海旅游的主观评论句，利用设计好的指标系统对这些句了进行主题归类、评 分和转化，将7 6 5 条主观评论旬分别转化成了游客对各个评价主题的满意度分 数，从而获得目的地的总体满意度。研究结果证明，网络评论转化的游客满意度 指数与实地调研的满意度指数有一定的相似性，并且网络评论分析可以获得游客 旅程中的主要关注点以及比较真实的服务感受。第五章是研究总结与展望，指出 本研究方法的普及需要中文文本意见抽取技术的辅助。 关键词：网络评论；游客满意；内容分析法 ab s t r a c t t h es t u d yo nt o ur i s ts a t i s f a c t i o nh a sa l w a y sb e e nah o tt o p i cs i n c e 19 7 0 s t h ed o m e s t i ca n do v e r s e as c h o i a r sh a v ed o n eam o r e i n d e p t hr e s e a r c ho ni t sd e f i n i t i o n ，f 6 r m a t i o n ，l n f i u e n c i n gf a c t o r s a n de v a l u a t i o nm e t h o d s t h i st h e s i sf b c u s e do nt h et o ur i s t s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t m e t h o d s b yu s j n gt h eo n l i n et o u r i s t s r e v i e w sa n dc o m m e n t st od i s c o v e rt h es a t i s f a c t o r yl e v e io ft h e d e s t i n a t i o n ，t h ea u t h o rf b u n dt h a tt h l sn e wm e t h o dc o u i db ea u s e f u ic o m p i e m e n t t ot h eq u e s t i o n n a i r es u n ，e y a ne m p c a l r e s e a r c ho nt h et o u r s t s s a t i s f a c t o r yl e v e io fs h a n g h a ih a sb e e n c o n d u c t e da n d7 6 5o n i i n er e v j e w sa n dc o m m e n t sw e r ep u ti n t ot h e d a t a b a s et ob ea n a i y z e d t h ec o n c i u s i o np r o v e dt h a tc o n t e n t a n a i y s i si sas i g n i f i c a n tm e t h o dt oc o n v e r s et h eq u a i i t a t i v ed a t ai n t o q u a n t i t a t i v ed a t a t bg e tt o u r i s t s s a t i s f a c t o r yi e v e if r o mo n i n e r e v i e w si sau s e f u im e t h o d k e yw o r d s ： o n i i n er e v i e w s ：t b ur s t s s a t i s f a c t i o n ：c o n t e n ta n a i y s i s 华东师范大学硕士学位论文 目录 第一章绪论4 第一节研究背景与意义4 第二节关于目的地游客满意度的相关研究评述“5 第三节利用网络评论获取游客满意度的可行性分析；。2 3 第四节研究设计和结构框架2 7 第二章关于网络评论的分析方法及其应用3 1 第一节内容分析法3 1 第二节中文文本意见挖掘方法3 4 第三章利用网络评论获取游客满意度的方法与步骤。3 6 第一节内容分析法分析步骤3 6 第二节网络评论内容量化转换操作步骤。3 9 第兰节网络评论分析的结果与应用4 2 第四章实例研究一利用网络评论分析上海的游客满意度4 7 第一节研究过程与研究方法4 7 第二节研究结果与分析们 第三节改进建议。s 7 第五章研究总结与展望6 0 第一节研究总结6 0 第二节不足之处与尚待研究的问题 参考文献。6 2 附录l 我国主要旅游网站及功能介绍山6 6 附录2评价主题的专家赋权结果韶 附录3专家评分法邀请的专家名录6 9 j $ c 谢7 0 华东师范大学硕士学位论文 表目录 表1 1 旅游目的地游客满意度实践操作的总结1 8 表2 一l 基于内容分析法的游客网络评论分析流程3 3 表2 2 游客评论挖掘系统通用框架。3 4 表3 1网络样本信息特征对比3 6 表3 2目的地游客评论指标系统3 7 表3 3 研究人员对四条典型评论句的打分3 8 表3 4 示例原始评论句量化转换的结果4 2 表3 - s 示例基于评论主题的结果4 2 表4 1 句子情感倾向判断的信度分析与校正方法4 8 表4 2 上海市游客满意度一网络评论研究结果。4 9 2 华东师范大学硕士学位论文 图目录 图l ll p a 四分图1 0 图1 2网民性别结构与来沪游客性别结构对比2 3 图l 一3 网民年龄结构对比2 4 图l - 4网民学历结构2 5 图1 一s 中国网民规模与普及率2 s 图1 - 6 论文技术路线3 0 图3 - 1 网络评论内容量化转换操作流程3 9 图3 2 九大类别正负情感倾向分布图示例4 5 图3 3 评价主题得分权重四分图。4 6 图4 1 九大指标类别正负情感倾向图示5 2 图4 - 2 评价主题得分一权重四分图5 6 3 华东师范大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节研究背景与意义 2 0 1 0 年国务院关于加快发展旅游业的意见明确提出要“逐步建立以游 客评价为主的旅游目的地评价机制”。这项政策的提出为我国旅游业的发展由数 量型增长转向质量型发展指明了方向，也为旅游目的地的建设和发展起了重要的 导向作用。旅游目的地要更加注重游客需求，重视服务质量和服务水平的提高， 满足游客需要，争取游客满意。同时，探讨更加科学合理有效的游客满意度测评 方法也成为业界的热门课题。2 0 1 0 年3 月，上海市旅游局与华东师范大学有关 人员组成课题组，对建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制进行了探索性研 究。本论文的研究内容也是该课题的阶段性成果之一。 获取甘的地游客满意度的方法，目前学术研究和实践操作中普遍运用的是定 量研究方法。通过构建模型，设计指标体系，发放问卷来获取游客满意度的数据 样本，并以小样本结论来推测大样本趋势。本论文的研究试图突破这种方法的局 限，将内容分析法和中文文本意见挖掘方法运用到游客满意的研究中来，利用网 络上发表的游客评论信息获取游客对目的地的褒贬评价，进而得到游客对该目的 地的满意度。并且，计算机技术的发展和数据挖掘技术的应用，通过分析网络口 碑信息获取游客满意度在技术上已经成为可能。 随着个人电脑的普及与互联网的广泛使用，越来越多的人通过网络搜索信 息，发表言论，网络已经成为当今社会不可或缺的沟通工具。第2 6 次巾国互联 网络发展状况统计报告的数据指出，截至2 0 1 0 年6 月，我国总体网民规模达 到4 2 亿，居世界第二位，巾国网民的力量越来越收到社会关注。而旅游产品在 购买前不可体验的特性也使得游客在购买前更加注重其口碑效应。互联网上各种 旅游网站上提供的游客评论，游客问答，旅游攻略，游记，旅游博客等内容为游 客的相互交流提供了平台，也使得目的地的潜在游客更加容易搜索到其它游客对 该目的地的评价。这些评价信息往往数量众多，内容丰富，而且包含着游客对该 目的地或褒或贬的情感倾向。运用技术手段将这些信息进行处理和量化之后能够 反映出游客对该目的地的关注点和满意程度。而且，由于这些评价信息来源广泛， 内容不受结构化问卷指标的限制，更能够充分发挥评论者的主动性，反应游客的 4 华东师范大学硕士学位论文 真实感戥因此，利用网络口碑信息获取目的地游客的满意度可以作为目前通用 的问卷调研法的有益补充。 本论文的研究有重要的学术意义和实践意义。从学术层面来讲，本论文的研 究提供了测评目的地游客满意度的新方法。这种方法将中文文本意见挖掘原理运 用到旅游目的地研究中来，将网络上的游客评价信息进行梳理总结和量化处理， 获得游客比较关注的旅游目的地评价指标以及游客对这些指标的褒贬倾向，从而 得出游客对该目的地的满意程度。本论文的研究结论表明，利用网络评论获得目 的地游客满意度水平与实地调研结果基本一致，而且更能有效体现出游客关注的 指标，可以弥补实地调研的一些缺陷，可以作为实地调研方式的有益补充。从实 际应用来讲，该方法的提出有利于目的地旅游主管部门阶段性检测该目的地网络 评论的情感倾向，适时引导，有针对性地改进，为目的地管理决策的制定提供依 据。 第二节关于目的地游客满意度的相关研究评述 一、国外关于旅游目的地满意度研究的进展 关于国外旅游目的地游客满意度研究的进展，一些学者在不同时期做过详尽 的文献综述，指出国外学者在这方面的研究主要包括游客满意的内涵( 符全胜， 2 0 0 5 ；汪侠等，2 0 1 0 ) ，形成机理( 汪侠等，2 0 1 0 ) ，行为结果( 汪侠等，2 0 1 0 ) ， 影响因素( 符全胜，2 0 0 5 ；汪侠等，2 0 1 0 ) 以及游客满意的测度方法( 符伞胜， 2 0 0 5 ；徐克帅等，2 0 0 8 ) 。本论文的研究主要侧重游客满意度测评方法，因此主 要对游客满意度的各种测评方法进行整理和总结。 国外学者对满意度测评方法的研究始于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 8 年，美国 学者p i z a m 等将游客满意定义为游客体验与游客期望相互比较是否一致的结果。 如果体验与期望相比较而产生满足感，那么旅游者便感到满意，如果这利，比较产 生不愉快的感觉，那么旅游者就感到不满意。这种理论模式为旅游学界广泛接受， 为游客满意理论研究奠定了基础( 符全胜，2 0 0 5 ) 。 p i z a m 等( 1 9 7 8 ) 以美国麻省科德角( c a p ec o d ) 海滨旅游度假地为例，研究了 影响这类游客满意的因子，首次提出海滩，游憩机会，成本，好客度，餐饮设施， 5 华东师范大学硕士学位论文 住宿设施，环境，商业化程度这8 个影响因素。研究发现，游客满意存在“晕轮 效应，即游客对某个单项属性的满意或不满意可能会导致对总体旅游产品的满 意或不满意。如游客可能会因为目的地厕所不卫生而对整个游览不满意；反之， 游客也可能会因为优质讲解服务而对旅游很满意，尽管有这样或那样的不如意。 因此，对每个单项属性的游客满意度进行测度非常重要( 符全胜，2 0 0 5 ) 。这次 研究可说是用定量方法研究目的地满意度的开端。之后的学者对满意度的内涵进 行了更加深入的探讨( s w a n ，1 9 8 1 ；p a r a s u r a m a n ，1 9 8 5 ；h u g h e s ，1 9 9 1 ；b r o w n ， 1 9 9 3 ；c r o n 1 9 9 4 ) ，并逐步衍生出了测评目的地满意度的三个经典模型：期 望差异模型( s e r v q u a l ) ，感知绩效模型( s e r v p e r f ) ，重要性一满意度模型( 1 p a ) 。 i l期望差异模型( s e r v q u a l ) s e r v c l u a l 模型( 期望差异模型，也称为服务质量模型) 由p a r a s u r a m a n ， z e i t h a m i & b e r r y ( 以下简称p z b ) 在1 9 8 5 年首次提出。包含1 0 个维度：可靠性， 反应性，能力，接近性，礼貌，沟通，信用，安全，了解顾客，有形性。1 9 8 8 年，p z b 经过进一步研究，对1 9 8 5 年发表的模型做出进一步概括，将1 0 个维度 精简为5 个维度：有形设施，服务可靠性，服务响应性，服务保证性和服务情感 投入度。每个维度被细分为若干问题，通过问卷调查的方式，让用户对每个问题 的期望值、实际感受值及最低可接受值进行打分。最后综合计算出游客满意度分 数。该模型的依据是“全面质量管理理论 ，理论核心是“服务质量差距模型”， 即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差距 程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键是超过用户 的期望值。 最初的s e r v q u a l 模型的操作步骤主要是： 服务质量分为5 个测量维度：可靠性，响应性，可接触性，保证性和移 情性； 每个测量维度又分出若干个评价因子，共2 2 个评价因了； 对每个评价因了问相同的两个问题： 0 1 w h o to ne x c e l t e n ts e r v l c es h o u l dp r o v d e ? 优质服务应该是怎样提供 6 华东师范大学硕士学位论文 的? b ) w h o t s e r v | c ew o so c t u 0 | | yp r o v | d e d ? 实际服务是怎样提供的? 用l i k e r h t 七级量表进行测度； 计算每一项评价因子所得的两个分数的差距； 计算出总的服务质量分数。 之后，不少学者尝试利用s e r v q u a l 模型进行实证研究，并在研究的过程中 对模型进行相应修改。c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 研究了不同的服务类型后认为，p z b 的5 个维度并不适合所有服务类型。b a b a k u s 等( 1 9 9 2 ) 也提出评价维度针对不同的 服务类型应当有所差别。a k a m a 等( 2 0 0 3 ) 运用s e r v q u a l 模型对肯尼亚t s a v 0w e s t 国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析，研究者在p z b 的5 个维度的基 础上增加了价格和价值认识2 个维度，形成了涵盖7 个评价维度，共2 8 个指标 的评价体系。 也有学者在s e r v q u a l 模型的基础上，根据不同类型的旅游业态或是不同类 型的游客特征设计了新的模型。k n u t s o n ，s t e v e n s ，w u a e r t p a t t o n ( 1 9 9 1 ) 根 据 丰宿业的特征设计了适合酒店游客的l o d g s e r v 模型。k h a n ( 2 0 0 3 ) 调查分析 了游客对生态旅游满意度的期待，建立了e c o s e r v 模型，其模型的5 个维度是： 生态有形性，保证性，可靠性，回应性和情感投入性。 t r b e s n a i t h ( 1 9 9 8 ) 认为s e r v q u a l 模型在旅游业中的应用主要针对宾馆、 旅行社和航窄公司等旅游服务提供商，而不适用于旅游目的地满意度测评，因为 旅游目的地的满意度是一个多层面的复杂概念，带来游客满意的某些因素并非任 何服务提供商所提供的。因此提出了h o l s a t ( h o i - d a ys a t i s f a c t j o n ) 模型，将影 响目的地游客满意的因素划分为6 个维度：度假地与设施，环境氛围，餐厅、酒 吧、商店与夜生活，交通通讯，遗产文化和住宿。 而且，s e r v q u a l 模型由于只关注服务质量与满意度之间的关系而遭到学术 界诟病。p z b ( 1 9 9 4 ) 也在进一步研究中认为服务质量并非影响满意度的唯一因 素，提出顾客满意度与服务质量、产品特性和价格相关。另一位学者s o u t a r ( 2 0 0 1 ) 持类似观点，认为满意度受到服务质量和价值的双重影响。 7 华东师范大学硕士学位论文 驴、， 1 二)感知绩效模型( s e r v p e r f ) s e r v p e r f 模型是对s e r v q u a l 模型反思的基础上建立起来的。该模型的创立 者c r o n i n t a y i o r ( 1 9 9 2 ) 认为p z b 提出的s e r v q u a l 模型有诸多缺陷，如期望 的难以预测性，比较标准的多样性，操作的复杂性等。因而他们基于满意度测量 中的绩效模式提出了“s e r 、，i c ep e m r m a n c eo n i ya p p r o a c h ”，取消了s e r v q u a l 模 型中的消费者期待部分，只测量顾客对产品或服务的实际感知。 一些学者的研究发现，除了期望差异对顾客满意度有直接影响外，感知绩效 对顾客满意度也有直接关系( c h u r c h 川s u p r e n a n t ，1 9 8 2 ；c r o n i n & t a y i o r ，1 9 9 2 ， 1 9 9 4 ) ，甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响( c r o n i n t a y i o r ， 1 9 9 4 ) 。l i o s a ，c h a n d o n o r s i n g h e r ( 1 9 9 8 ) 进一步证实了感知实际上已经是答 题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客感知绩 效模型的总体满意度水平更合适。h u i ，w a n & h o ( 2 0 0 7 ) 比较了游客总体满意 度的感知绩效模型与期望差异模型，发现所有感知绩效模型的判定系数都要远大 于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游 客总体满意度的测量与比较( 史春云，刘泽华，2 0 0 9 ) 。 另外，s e r v p e r f 模型在实际操作巾比s e r v q u a l 模型更简便。s e r v q u a l 模 型要求游客分别从p ( 感知) 和e ( 期望) 两个角度回答每个问题，采用从非常 不满意到非常满意等不同的量度供游客选择和打分。通过收回的有效调查问卷计 算p 和e 的得分，最终根据公式s a 【- p e 得到服务质量( s q ) 得分。而s e r v p e r f 模型只需要游客对各项指标的实际感知( p ) 进行打分，通过回收的有效问卷计 算p 的得分，就得到游客对该指标的满意度得分。在s e r v q u a l 模型的操作中， 最理想的做法是在游客进入目的地之前请游客对各个指标的期望( e ) 进行打分， 在该游客离开目的地时再对各指标的感知( p ) 进行打分，这样得到的打分情况 才能更准确的反映游客的实际情况，研究者也能得到判断游客满意程度的更加准 确的数据。然而在实际操作中，这利- 理想的做法几乎是不可能实现的。因此，学 者们运用s e r v q u a l 模型进行实证研究时几乎都采用了一次性打分的方法，也就 是只要求游客离开目的地的时候填写问卷，同时给出p 和e 的分数( k n u t s o n 等 1 9 9 1 ；k h a n ，2 0 0 3 ；t r b e s n a i t h ，1 9 9 8 ) ，这种做法很可能使得游客不能够给 8 华东师范大学硕士学位论文 出关于期望的真实感受，或者将期望、感知与满意混淆，从一定程度上影响了 s e r v q u a l 模型的信度和效度。从这一点上来讲，s e r v p e r f 模型在实际操作中更 加简便实用，因而受到很多学者的青睐，在实践巾也得到较多应用。t s e w i i t o n ( 1 9 8 8 ) 明确提出，不管游客出发之前对目的地的期望怎样，游客的满意度只取 决于在目的地的实际感知。屈海林( 1 9 9 9 ) 也运用该模型对香港邮轮游客的动机 和满意度因素进行了实证研究。 i 三)重要性一满意度模型( 1 队) i p a 模型的创立者m a r t 川a j a m e s ( 1 9 7 7 ) 也将消费者满意度看作是“期望 与对应该期望的实际感知的函数”。但在模型的运用中“期望 并不是用 “e x p e c t a t i o n s ( 期望) ”而是用“i m p o r h t a n c e ( 重要性) ”来代替。例如，m a r t i i i a & j a m e s 在问卷中这样设计问题： h 0 w i m p o r t a n t i sop q r t j c o l q ro t t r b u t e 时c o rs e r v c i n g ) ? “您认为该评价因了对您有多重要? 但这利，问法受到一些学者的质疑，认为“对某一评价因子的期望与该评价因 子的重要性的混淆”降低了i p a 模型的普适性( t r b e s n a i t h ，1 9 9 8 ) 。因为一些 游客认为很重要的因素也许并不等同于游客对某一具体目的地的期望。例如，大 部分游客认为“快速高效提取行李”很重要，但是一个到相对不发达国家去旅游 的游客可能不会期待提取行李的效率很高，因为他已经有了相应的心理准备。 尽管如此，仍有一些学者认为i p a 模型“比较适用于旅游地产品和服务质量 水平的诊断性研究”( 张言庆，2 0 0 7 ) ，也有一些学者运用该模型对一些旅游目的 地进行了实证研究。s c o t t ，s c h e w e f r e d e r i c k ( 1 9 7 8 ) 运用i p a 模型对新英格兰 的游客进行了实证研究。n a s h 等( 2 0 0 6 ) ，t 0 n g e 等( 2 0 0 7 ) 也运用i p a 方法分 别对饭店和公园为例对游客满意度进行了测评。 实践中，l p a 模型的具体操作步骤如下( 胡平，2 0 0 8 ) ： 第一步，确定所要考核的观测变量和考核分值范围；第二步，分别确立各观 测变量的重要性( i ) 及其表现( p ) 的分值，画出有刻度的l p 图；第三步，分别 求出观测变量重要性及其表现各自的总平均数( g r a n dm e a n ) 和中值( m e d i a n ) ， 9 华东师范大学硕士学位论文 并且找出以上两个平均数在i p 图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步 画出一个十字架，横轴代表重要性( i 轴) ，纵轴代表实际表现( p 轴) ，于是，i p 图的4 个象限便清晰的显示出来了；第四步，分别将各观测变量，根据其重要性 和表现的实际得分，逐一地定位在4 个象限相应的位置；第五步，分别对4 个象 限的观测变量进行分析。i p a 四分图如图1 1 所示： 最 人 值 毳霾 一圈1 7 。：i主!：旁 发展瑗状投 又 、育达到期锄、。， 一沁产幺二7 ，_ ，军徽重点考虑的方蘅h l 竣哇、馈 甲均值最人值 囊琨 图1 1i p a 四分图 据o h ，2 0 0 1 ；黄宗成，2 0 0 2 除以上三种经典模型外，o i i v e r s w a n ( 1 9 8 9 ) 提出了花费收获模型，认为 游客满意度取决于游客的所获和旅游所花时间、金钱和经历之间的比较关系，如 果所获大于所花费的，则认为此次旅游非常值得，满意度就高，反之则相反。l a t o u t p e a t ( 1 9 7 9 ) 提出了标准模型，最关键是标准点的确立，标准点是服务质量高 低的尺度。游客的不满来自与这些标准的不符合。这个标准点可以使一次理想化 的最巾意的旅行，也可以是自己以前的旅游经历或是同一类型的可替代的其它旅 游目的地。通过目前的旅游体验与这些评价标准点相比较得出此次旅游的满意 度。 以上总结了国外学者对游客满意度测评方法中定量方法的研究成果。学者们 对游客满意内涵及影响因素的不同理解衍生出了不同的游客满意测评模型，并根 据这些模型进行实证研究，在研究的过程中对模型进行相应修改以使其更加适应 1 0 华东师范大学硕士学位论文 不同游客群体或不同目的地的特征，成果颇丰。 尽管定量分析方法在游客满意度研究中广为使用，但定量研究是否能够真正 获得客观的数据被研究者所质疑( k a s s ar j i a n ，1 9 7 7 ；p e a r c e m o s c a r d o ，1 9 8 4 ) 。 此外，调查样本是否就能反映整体或者说调查结果的效度也是问题所在。因此， 定量分析是否能真正解释游客的体验值得深思。定性分析方法对此是个有效的补 充，但在旅游研究中很少有系统的研究解释旅游者对一个旅游目的地或旅游服务 产品的满意度体验，也很少有能够把定量分析和定性分析结合起来运用的( 徐克 帅，朱海森，2 0 0 8 ) 。当然，在注意到传统定量分析的缺陷后，一些研究者试图用 定性分析的方法来弥补这方面的不足( k a s s ar j i a n ，1 9 7 7 ；p e a r c e m o s c a r d o ，1 9 8 4 ； o b e n o u r ，p a t t e r s o n ，p e d e r s e n p e a r s o n ，2 0 0 6 ) 。 国外学者关于游客满意的研究中，通常使用的定性研究方法有：深度访谈法 ( i n d e p t hi n t e r 、，i e w ) 和参与观察法( o b s e r v a t i o n a im e a s u r e s ) 。也有学者认为定 性研究方法应当与定量研究方法结合起来，并在这方面做了有益的尝试，如内容 分析法( c o n t e n ta n a i y s i s ) ，关键事件技术( c r i t i c a i i n c i d e n tt e c h n i q u e ) ，典型事 例法等，这些方法通常交叉使用，互为补充。 深度访谈法是一种非结构化的访谈方式，是采访者与受访者的一利- 交流，往 往没有正式的访谈程序表( 盖尔詹宁斯，2 0 0 7 ，p 1 6 0 1 6 1 ) 。在旅游研究中，研 究者让受访者用自己的语言表达对旅游目的地的看法。这种方法的有效性在于受 访者并不局限于调查者问卷调查中语句的限制，而是可以运用他们自己的词汇自 由表达看法( 徐克帅，朱海森，2 0 0 8 ) ，可以使受访者得到大量的丰富的信息， 有利于受访者与采访者形成互动和对研究问题的深入讨论( 盖尔詹宁斯，2 0 0 7 ， p 1 6 0 1 6 1 ) 。0 b e n o u r ，p a t t e r s o n ，p e d e r s e n p e a r s o n ( 2 0 0 6 ) 通过对背包游客的 深度访谈，对影响他们旅游满意度的因素做了描述性研究。指出背包客之间的相 互交流，独立性，独特的背包客焦宿标识是影响其旅游满意度的三个重要因素， 针对背包客的服务也应当主要关注这些方面。 深度访谈通常与其他方法结合使用，比如参与观察法。访谈法与参与观察法 结合运用，能收集到更为丰富的数据( 盖尔詹宁斯，2 0 0 7 ，p 1 6 0 1 6 1 ) 。s e a t o n ( 1 9 9 7 ) 探讨了问卷调研法的局限性，指出大规模观察法与问卷调研法结合使用 华东师范大学硕士学位论文 的重要价值。 内容分析法是建立在定性研究基础上的定量研究方法( 徐克帅，朱海森， 2 0 0 8 ) 。与启发式访谈、调查问卷等方法的区别在于这是一种非介入性的方法。 这种方法的优势在于研究社会行为时可以不对其产生影响( e a r ib a b b i e ，2 0 0 2 ) 。 在内容分析法巾，研究者的角色是建立一个编码系统，在该系统内对定性数据进 行定量解释。这套编码系统往往根据先前的相关研究设计，并根据具体的研究内 容修改补充，最终形成一套适合所分析内容的编码系统( m a n i c k a s s h e a ，1 9 9 7 ： s h e a r o b e r t s ，1 9 9 8 ；z h e n z h u ，2 0 0 6 ) 。 m a n i c k a s s h e a ( 1 9 9 7 ) 以纽约市的一家豪华酒店为例，运用内容分析法研 究了该酒店前厅部在1 9 9 4 年记录的2 2 0 份投诉记录，将这些记录按照客人的性 别，居住地，投诉时间，投诉类型，投诉的解决方案，客人对解决方案的反应进 行分类总结，找出其中的规律性。这种方法深入透视了酒店的操作流程，有利于 酒店管理层关注相关方面的改进。 s h e a r o b e r t s ( 1 9 9 8 ) 研究了加勒比海一家度假酒店1 5 个月的顾客评论日 志，并利用内容分析法对其进行分类整理。研究者通过预先研究将顾客评论分为 4 大类：度假地属性，出游甘的，度假活动与特色，总体评价。研究者认为这种 分类结果产生了一些有趣有用的信息，对酒店的营销和管理中的市场细分，定位， 顾客关系建立，宣传资料投放，人力资源管理，组织文化等起到一定的指导作用。 z h e n z h u ( 2 0 0 6 ) 以分布在中国大陆1 0 个旅游城市的2 0 0 家三星到五星 级酒店为例，用内容分析法对这些酒店的网络评论进行整理总结。对其中出现频 次较高的评价内容进行排列，发现酒店星级，设施，服务，房间大小，客房服务， 床的质量，前台服务是顾客比较关注的指标。研究指出，国内游客选择酒店时不 只根据酒店星级来选择。酒店设施，前台服务流程，客房服务和房间大小是影响 住客选择酒店的重要因素。 关键事件技术采用问卷调查或深入访谈作为主要的数据收集工具，其主要目 的都是为了寻找激发重大事件的关键事件( 在旅游巾即引起客人投诉或不满意的 关键事件) 。如果把游客作为调查对象，这利- 技术能通过对游客体验的量测发现 工作中的问题。内容分析法往往与关键事件技术结合起来，从而可以较好地对通 1 2 华东师范大学硕士学位论文 过自由启发式访谈对关键事件技术中所得的定性数据进行定量分析r 从而获得影 响游客体验的重要因素。 c h u n g h o 仟m a n ( 1 9 9 8 ) 运用关键事件技术分析了3 7 3 例顾客在餐厅中遭 遇的“服务失误 。研究者请受访顾客回顾自己在餐厅中经历过的服务失误的事 例，并对这些失误的严重程度做出1 1 0 分的评分，1 分代表最不严重，1 0 分代 表最严重。研究者通过预先研究将餐厅的服务失误分为三大类：服务提供失误， 服务人员对顾客的要求反应不恰当，服务人员不请自来。通过对这3 7 3 例事件的 分类研究和均值比对，指出顾客认为最严重的服务失误是第一类中的食物准备不 充分( p o o r i yp r e p a r e df o o d ) ，最不能容忍的是餐厅设施不干净。这些研究结论可 以使研究人员发现引起顾客不满意或投诉的关键事件，从而获得影响顾客体验的 重要因素；也可以使餐厅的管理人员发现工作r f l 的问题，改进服务水平，减少顾 客投诉。 典型事例法是对实际工作巾特别有效或无效的工作行为进行描述的方法。其 特点是，对某项工作收集大量典型事例以后，对记录的结果进行归纳和分类，可 以总结出工作的特性和要求。对游客而言，有效的工作行为即良好的工作表现， 无效的工作行为吕i j 工作失误。如果把游客作为调查对象，这利- 技术能通过对游客 体验的量测发现工作中的问题。内容分析法往往与这些方法结合起来，从而可以 较好地对通过自由启发式访谈，对典型事例法中获得的正反两方面的事件进行定 量分析，从而获得影响游客体验的重要因素。 也有学者将内容分析法，关键事件技术，典型事例法结合使用，以达到更好 的分析效果。m e r v i s r o s c h ( 1 9 8 1 ) 结合开放式问答和典型分析法对客人的体 验进行了研究。那砦很快被说出，提及的频次又比较多的体验被认为是典型性的， 在顾客心理上占有优先地位。b i t n e r ，b 0 0 m s t e t r e a u i t ( 1 9 9 0 ) 将内容分析法和 关键事件技术结合起来，对航空、餐馆、旅馆巾的顾客在与服务人员接触时所经 历的体验进行了研究，对顾客感到满意和不满意事件进行了划分。c r o m p t o n & d u r a y ( 1 9 8 5 ) 尝试通过计算游客给出的正面和负面评价的数量来衡量对服务的 满意度。l o k e n & w a r d ( 1 9 9 0 ) 运用内容分析法研究数据时，除了分析关键事件 被提及的频次，还可以考虑运用典型性分析法研究游客评价的先后次序。这些学 1 3 华东师范大学硕士学位论文 者还就内容分析法和关键事件技术结合给出了具体的操作方法。他们认为旅游者 的满意度与旅游地的外部因素及相应的管理水平相关，让游客对相关的每个特征 作出评价，通过对比分析正面、负面评价的频次，可以获得影响游客满意度的因 素。 从国外学者对游客满意的研究成果来看，内容分析法是一种非常关键的研究 方法，体现了在旅游研究中定性研究与定量研究的结合。在目的地游客满意度的 研究中，研究者可以通过与受访者的深度访谈，得出受访者对目的地的评价。对 这些评价内容进行分类整理，分析其中的一些关键评价出现的频次，以此来获取 游客比较关注的方面。通过分析对某螳特征因素的正面和负面评价的频次以及评 论语句体现的情感强度，来获取游客对某方面的满意度。这种方法可以而且应当 成为目前通用的问卷调研法的有益补充。而且，在目前网络得到广泛普及的环境 下，获取游客评价信息非常便利。这也为本论文的研究成果应用到实践操作巾提 供了现实基础。 二、国内关于旅游目的地满意度研究的进展 在c n k i 上以“游客满意 为关键词搜索2 0 0 0 年以来在国内旅游学权威期 刊( 包括旅游学刊，旅游科学，旅游论坛，北京第二外国语学院学报等) 上发表 的代表性文章，发现如下基本结论： 首先，国内学者关于目的地满意度的研究起步较晚，权威期刊从2 0 0 4 年 才开始陆续刊载相关文章。 第二，符全胜( 2 0 0 5 ) ，徐克帅等( 2 0 0 8 ) ，汪侠等( 2 0 1 0 ) 对国内外游客 满意度的相关研究进行了综述，总结了国外学者自2 0 世纪7 0 年代以来的相关研 究进展，指出了国内学者研究的不足之处以及可借鉴的方向。 第三，国内学者关于目的地满意度的研究主要集中在满意度测评模型的研 究和应用上。连漪等( 2 0 0 4 ) ，董观志等( 2 0 0 5 ) 将顾客满意度指数模型的研究 成果运用到目的地游客满意度的研究中来，构建了目的地游客满意度测评模型与 指标体系，并分别以桂林和广州丹霞山世界地质公园为例进行实证研究，验证了 指标体系的合理性。这类指标体系的维度主要按照目的地六大要素“吃住行游购 1 4 华东师范大学硕士学位论义 始和基础设施和旅游软环境等来划分，基本涵盖了影响目的地游客满意的指标， 并可以通过实证研究找出影响目的地满意度的关键指标。这种维度划分方法对后 来的学者影响很大，后来的学者几乎都遵循了这种基本的划分方法。汪侠等 ( 2 0 0 6 ) 在此基础上将结构方程模型与指数模型结合起来，建立了目的地游客满 意度结构方程模型。该模型共有观测变量2 1 个：包括游客期望变量3 个，游客 体验变量7 个，游客感知