（旅游管理专业论文）基于顾客满意度的酒店顾客抱怨处理研究.pdf

西南交通大学硕士研究究生学位论文第1 页 摘要 对于酒店而言，为顾客提供完美无缺的产品和服务是种理想状态。然而， 由于顾客个体的差异以及酒店产品生产与消费同步性的特征，使得服务失误不可 避免。即使是最优秀的酒店在服务工作中也难免会发生差错，产生顾客抱怨。服 务失误之后，酒店应该牢牢把握第二次机会，重新赢得顾客满意。这就要求酒店 采取抱怨处理方法，改善顾客对酒店的态度，以便保持顾客的信任感和忠诚度。 目前国外就此问题的研究很多，但国内较少，且大多都是以定性分析为主。 并且国外构建的量表在我国文化背景下并不是很理想。本研究采用国内学者申跃 编制的适合我国我情的抱怨处理问卷，希望可以进一步完善针对我国酒店的顾客 抱怨处理理论。 文章针对我国目前酒店顾客抱怨处理进行实证研究，探讨了抱怨处理对顾客满 意度的影响作用，在此过程中，对员工抱怨处理的行为、酒店抱怨处理程序以及 酒店对顾客需求的理解程度三个方面的相关性进行了探讨，并引入人口背景变量 作为控制变量，对其是否影响顾客抱怨处理以及顾客满意度进行了相应的研究。 最后应用结构方程模型，分析了各个变量之间的关系，直观的显示了顾客抱怨处 理与顾客满意度各个变量的关系。通过实证研究一方面可以得到大量的一手数据， 掌握目前酒店处理顾客抱怨的水平，另一方面找出处理抱怨时不同因素对顾客满 意度的影响，这对酒店处理顾客抱怨有着重大的理论和实践意义。 关键词：顾客抱怨顾客满意度抱怨处理酒店 西南交通大学硕士研究究生学位论文第| l 页 a b s t r a c t 舡f a ra st h ec u s t o m e r si nh o t e lc o n c e r n s ，t h es e r v i c ew h i c hp r o v i d eb yt h eh o t e li s as e r i e so fp r o c e s s w h e nc u s t o m e r se n t e rt h ed o o ro ft h eh o t e l ，i ti st h eb e g i n n i n go f e n j o y i n gt h es e r v i c e c u s t o m e r sb e g i nt oe v a l u a t et h es e r v i c eq u a l i t yo ft h eh o t e lu n t i l t h e yc h e c ko u t i ti sd y n a m i cd i f f e r e n tb e t w e e nt h et w oi n d i v i d u a lc u s t o m e r s t h u s ，i ti s i n e v i t a b l et h a tt h em i s t a k e sw i l lh a p p e n w h e nm i s t a k e so c c u r r e di nt h es e r v i c e ，c u s t o m e r sw i l lh a v et h eb a df e e l i n ga n d c o m p l i m e n t s w h e nt h eh o t e lt a k e st h ec o m p l i m e n t sa st h ep o i n ta n dd e a l i n gi tw e l l ， t h e yc a l lr e p a i rt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u s t o m e r sa n dt h eh o t e l a n di tc a na l s o i n c r e a s et h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t h o s es a t i s f i e dc u s t o m e r sc a ne a s i l yb e c o m e l o y a l t y w e l l ，i ft h eh o t e lt a k e sn oa c t i o nt oh a n d l i n gt h ec o m p l i m e n t s ，n og o o dp o l i c e ， i tw i l le n h a n c et h ec u s t o m e r s d i s s a t i s f a c t i o n ，r e s u l t i n gi nt h el o s so fc u s t o m e r sa n dg i v e an e g a t i v ei m p a c to nt h er e p u t a t i o no ft h eh o t e l t h i sd i s s e r t a t i o nm a k e sa ne m p i r i c a ls t u d yf o rt h ec o m p l a i nt r e a t m e n to fh o t e li n c h i n a ，a n dh a sd i s c u s s i o no nt h es a t i s f a c t o r yf u n c t i o nt ot h ec o m p l a i nt r e a t m e n to fh o t e l f o rc l i e n t s i nt h i s p r o c e s s ，t h r e ea s p e c t sw h i c h a r et h eb e h a v i o r , p r o c e d u r ea n d c o m p r e h e n s i o no f t h ec o m p l a i nt r e a t m e n to fh o t e la r ed i s c u s s e d ，a n d p o p u l a t i o n b a c k g r o u n dv a r i a b l ei sc o n s i d e r e da st h ec o n t r o lv a r i a b l e ，a n dw h e t h e rt oa f f e c tt h e c o m p l a i nt r e a t m e n ta n d t h e s a t i s f a c t o r y o fc l i e n t sa r es t u d i e d i nt h ee n d ，t h i s d i s s e r t a t i o na n a l y s e st h er e l a t i o n s h i po fe a c hv a r i a b l ew i t hs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ， w h i c hs h o w st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o m p l a i nt r e a t m e n ta n ds a t i s f a c t o r yo fc l i e n t s b ym e a n so fe m p i r i c a ls t u d y ，o nt h eo n eh a n dal a r g ea m o u n to fr e a li n f o r m a t i o n c a nb eg o t ，o nt h eo t h e rh a n dt h ee f f e c tw i t hd i f f e r e n tf a c t o r si nt h ep r o c e s so fc o m p l a i n t r e a t m e n tc a nb ef o u n do u t ，w h i c hi si m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls e n s ef o rt h e c o m p l a i nt r e a t m e n to fh o t e l k e yw o r d ：c u s t o m e rc o m p l a i nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a n d l i n gc u s t o m e r c o m p l a i n t s h o t e l 西南交通大学曲陶父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密“使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) “ 影詈、 名年 签彦磁毋 老 ： 导期 指日 芦 ，】j铱月 签，b 者年 作迟 文岛 论 ： 位期学日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 研究对象是酒店顾客抱怨处理。 近些年服务业顾客满意理论研究焦点逐渐由j 下向的顾客满意向负向的服务失 误研究转移，并进一步向服务失误补救、顾客保留或转移行为等后续行为延伸。 而酒店的研究多集中在酒店服务质量评价、酒店服务失误产生原因等方面。 2 本文针对我国酒店顾客抱怨处理进行实证研究，重点在于探讨酒店抱怨处理 对顾客满意度的影响作用，在此过程中，对酒店抱怨处理内部三个维度的相关性 进行了探讨，并引入人口背景变量作为控制变量，对其是否影响顾客抱怨处理以 及顾客满意度进行了相应的研究。最后应用结构方程模型，分析了各个变量之间 的关系，直观的显示了顾客抱怨处理与顾客满意度各个变量的关系，以及顾客抱 怨处理内部三个维度与顾客满意度之间的关系。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本章通过背景描述，阐述目前酒店业存在的问题，明确顾客抱怨是一个值得 研究的课题。本章主要从三个方面来论述：( 一) 文章的背景、文章的研究价值、 研究目的以及研究意义；( 二) 论文研究的内容与框架；( 三) 目前国内外研究现 状。 1 1 研究背景 一、酒店日益激烈的竞争环境以及顾客投诉量的增加 随着全球经济一体化的加快，越来越多的人选择在中国进行旅游、投资、合 作，酒店业市场有了新的大幅度增长。 2 0 0 6 年，中国酒店业资本市场暗流涌动：摩根士丹利投资莫泰，嘉云酒店购 入首旅股份，金陵酒店、开元旅业谋划上市，如家登陆美国纳斯达克，美国华平 投资入股“七叉，锦江酒店在香港上市。业内掀起了新一轮的融资和上市热潮。 全球酒店巨头看好中国市场发展前景，纷纷加大拓展力度，更多的国际品牌进入 中国市场。在北京和上海，豪华酒店争相开业，竞争进一步加剧。与此同时，一 些国际经济型酒店联号扩大在华的领域，开始向二级市场迸发。我国酒店在不断 建造开业，酒店客房的增长率已经从整体上超过了酒店客房的需求增长率。 我国酒店硬件设施的快速增长，并没有带动我国酒店软件( 经营管理) 的快 速增长。我国酒店软件( 经营管理) 方面相对落后，酒店顾客投诉量迅速增长。 如下图所示2 0 0 1 年一2 0 0 4 年我国酒店年投诉量。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第2 页 1 4 0 0 1 2 0 0 ，、1 0 0 0 芒 面8 0 0 羹6 0 0 廿4 0 0 2 0 0 o 2 0 01 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 图卜1 我国酒店年投诉量 资料来源：国家旅游局中国旅游年鉴统计北京：中国旅游出版社2 0 0 1 - 2 0 0 4 二、酒店服务失误不可避免 酒店是为顾客提供一种体验与回忆。酒店产品是顾客和酒店服务提供者共同塑 造的，顾客在酒店产品生产中扮演主动的角色。 酒店对顾客出售的是服务，而服务是无形性的，具有生产与消费的同时性。也 就是说酒店的顾客在购买酒店服务后，整个过程中都在享受酒店的服务，使得顾 客对酒店的产品评价处于一种动态的过程中。尤其整个过程中在复杂的情况下， 顾客与服务人员的行为和感受几乎不可能保持始终一致。 顾客对服务的评价就会以其主观性出发，这就注定酒店在提供服务的过程中， 不能避免每个顾客都满意，顾客在接受服务时会感受到相当高的不确定性，而这 种不确定性发生在每一个服务接触的地方。即使最优秀的酒店也不可避免会出现 服务失误。 三、顾客抱怨的重要性 美国t a r p 机构对顾客提出抱怨与否、抱怨解决与否对顾客重购率的研究： 料 霞 槲 神 匿 顾客抱怨对顾客重购率的影响 第3 页 矿 图i - 2 美国t a r p 研究顾客抱怨对顾客重购率的影响 美国t a r p 研究指出，当企业令人满意地处理好顾客投诉时，这些顾客再度购 买的比例将高达7 0 ，即在1 0 0 个投诉顾客中，有7 0 位顾客可能成为企业的“回 头客”。 帕累托的2 0 8 0 原则，企业2 0 的忠诚顾客创造了8 0 的销售收入或利润。 美国服务协会提出，吸引一位新顾客所花的成本是留住现有顾客的5 倍。 b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 等人的研究结果显示，企业若能使顾客流失率降低5 ，根据产 业不同，由此可以产生2 5 一8 5 的利润。 h a r t ，h a c k e t t s a s s e r 研究表明，当企业出现服务失误导致顾客不满意后， 不满意的顾客将像9 - 1 6 人讲述他们不好的服务遭遇，而9 - 1 6 人又会对另外的9 - 1 6 人散布企业不利的消息，这是一种几何级数的变动过程，最终结果会使企业形象 受到严重的损害。 以上研究成果表明酒店的利润主要来自忠诚的顾客，而当顾客面对不可避免 的服务失误面前，酒店对顾客抱怨处理的方式是影响着顾客态度发生改变。酒店 良好的处理顾客抱怨，顾客的重购率就会上升很多，而顾客重购率的上升直接影 响着顾客忠诚。 由此可以得出： 更好的抱怨处理= 更高的顾客满意度= 更高的品牌忠诚度= 更好的业绩= 更高的 利润( 美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安雷斯缪森) 西南交通大学硕士研究究生学位论文第4 页 四、目前酒店对顾客抱怨的处理 很多酒店把顾客抱怨当作“烦恼”。只是看到抱怨对酒店产生的负面影响，而 忽视了“抱怨的价值。其实顾客抱怨是顾客在购买和使用酒店产品与服务中多 产生的不满，它直接反映了顾客的真实需求，以及酒店在产品和服务中存在的缺 陷。 从酒店企业的角度看，顾客抱怨是有些顾客爱提意见，认为有些顾客抱怨没 有依据。服务失误发生之后，没有人真正喜欢审视自己的失误。在处理顾客抱怨 行为上也是以一种不耐烦的态度、将顾客的抱怨放在很多他们认为“重要”的事 情之后，通常对顾客的回答是“很抱歉，我无能为力，这是公司的规定。大多数 酒店并没有把顾客抱怨完整的记录下来，也未能使企业吸收教训而改进最终的服 务水准，在具体处理时严格按照规章制度，不具备灵活性。 在抱怨的顾客中，造成顾客不满意的往往是酒店对其抱怨的处理行为。 ( s t e p h e n st a x s t e p h e n wb r o w n1 9 9 8 ) 1 2 问题提出 即使是最优秀的企业、最优秀的服务人员，也难免会在服务操作中发生差错。 服务差错发生之后，顾客会更加重视服务质量。根据社会心理学家的研究，在正 常的服务过程中，顾客的经历完全符合他们的期望，顾客通常会处于“无意识状 态 。服务差错会使顾客从无意识状态中清醒过来，迫使顾客开始注意服务工作情 况，仔细观察企业如何纠正错误。如果酒店不能做好抱怨处理工作，顾客就往往 会更加不满。 美国科罗拉多州立大学助理教授凯维尼( s u s a nm k e a v e n e y ) 的研究结果 表明这是顾客“跳槽”，改购竞争对手服务的一个主要原因。优质的抱怨处理可极 大的提高顾客感觉中的整体服务质量和满意程度，增强企业与顾客之间的关系， 防止顾客“跳槽”。 基于以上背景，我们发现了酒店抱怨处理对酒店是一个很重要的问题。 国外许多研究均表明：企业能否有效地作好补救性服务工作，会极大地影响 西南交通大学硕士研究究生学位论文第5 页 顾客的满意感、信任感和忠诚感，进而极大地影响顾客的口头宣传和今后的购买 行为。 我国对顾客抱怨处理与顾客满意度之间关系的研究很少，能够根据我国酒店 的实践背景进行研究的相关实证研究就更少了。而本文试图通过采集目前酒店对 抱怨顾客的处理行为以及处理后顾客满意度的数据，用实证证实顾客抱怨处理对 顾客满意度是有影响的。并且研究顾客抱怨处理有效性的影响因素。 因此，本文的主要问题就是在顾客抱怨处理过程中，抱怨处理与满意度之间 存在一个什么样的关系? 抱怨处理内部不同维度与顾客满意度是否有差异性? 不 同背景的顾客对抱怨处理的感知是否一致? 1 3 研究目的 本文的目的概括下来有以下几点： 通过实证分析，探讨 ( 1 ) 酒店顾客抱怨处理对顾客满意度影响。 ( 2 ) 酒店顾客抱怨处理中内部各个维度对顾客满意度不同程度的影响，找出顾 客在酒店处理其抱怨时更注重看重什么因素。 ( 3 ) 将不同的服务失误与顾客背景纳入模型，研究不同背景顾客对抱怨处理的 感知以及对满意度的感知；顾客在面对不同的失误，更注重于酒店抱怨处 理中的那些因素。 ( 4 ) 根据实证的结果，对酒店提出抱怨处理时的策略。 1 4 研究意义 本文研究顾客抱怨处理对顾客满意度的重要性，旨在让酒店更加重视顾客抱 怨的处理，同时注意处理的方式，在处理时应该注意的事项，如员工态度行为、 酒店程序以及对顾客抱怨需求的理解，不同的失误类型，顾客的不同要求等。酒 店做好了抱怨处理工作，还会极大的影响员工的工作满意感。如果员工需处理大 西南交通大学硕士研究究生学位论文第6 页 批顾客的投诉，却无法有效的解决顾客投诉的问题，员工就必然不满。有效的抱 怨处理，不仅可以提高顾客感觉中的服务质量和满意度，而且可以增强员工的工 作满意感和忠诚感，激励员工提高顾客的消费价值和企业的经济效益。 1 5 内容框架 第一章绪论：从目前酒店业的背景以及理论研究两个角度提出研究问题，阐 明研究目的、研究意义，研究流程以及研究的路线。 第二章相关理论综述：主要介绍了服务失误、顾客抱怨，顾客抱怨的处理影 响因素及处理方式、顾客满意度、酒店服务理论等理论，罗列了本文应用中所需 的各个学者的重要成果，为论文研究提供了理论基础。 第三章通过观察与访谈，运用个别例子列举目前顾客抱怨的内容以及酒店 对顾客抱怨的解决，提出作者所调研的酒店解决顾客抱怨的细节。分析了几个酒 店处理顾客抱怨的共同点。 第四章研究过程：根据上一章的理论分析，提出理论模型与假设，进行问卷 的设计。 第五章数据分析：通过采集的数据，进行分析。 第六章研究结论与意义：通过对实证研究结论进行归纳整合，论述本研究的 理论贡献及研究发现对营销理论和酒店知道实际抱怨的意义，指出本研究的局限 性及后续研究方向。 1 6 国内外研究现状 、国外研究现状 顾客抱怨是顾客对产品或服务感到不满意时，减轻认知不平衡的一种行为机制 ( 0 1 i v e r ，1 9 8 7 ) 。抱怨也被认为是一种发泄愤怒和挫折感并寻求补偿的方式 ( b a g o z z i ，g o p i n a t h ，a n dn y e r ，1 9 9 9 ) 。虽然顾客可以通过对产品或服务的抵 制来表达不满，或者即使不满意也仍然继续购买( h i r s c h m a n ， 1 9 7 0 t d a y ，1 9 8 4 ； 西南交通大学硕士研究究生学位论文第7 页 a n d r e a s e n ，1 9 8 8 ) ，但一般认为顾客不满意是顾客抱怨的重要原因。 0 1 i v e ra n ds w a n ( 1 9 9 8 ) 首先以认知公平及顾客期望间的差异( 不一致) 用于 顾客满意模型中，但只是考虑了公平中的一个构面一分配公平。 s m i t h ( 1 9 9 8 ) 研究表明服务补救导致的顾客满意对顾客重复光顾的行为有正面 影响。 g r a i g h e a d ( 2 0 0 0 ) 研究了服务失误的严重程度以及消费者的忠诚对服务补救策 略的影响，研究指出对于不同的消费者，不同的失误类型，应该采取不同的服务 补救措施。 b o l t o n ( 1 9 9 9 ) 研究失误的类型以及服务失误的严重程度和赔偿、反映速度、道 歉等服务补救属性透过公平理论的三个维度来影响消费者的满意，考虑了精神层 面和期望因素的影响。选取的样本是饭馆和旅馆，结果表明，消费者希望收到的 补救方式与他们所经历的服务失败类型相匹配，即不同失误类型希望不同的补救 方式。 m c c o l l o u g h ( 2 0 0 0 ) 通过研究消费者满意的前置因素一认识差异和认知公平来 研究服务补救满意。从公平的两个构面来探讨对满意的影响，提出的模型中加入 了感知服务质量的期望一实绩理论对满意的影响。发现高的服务实绩对消费者的 满意正向相关。 a m yk s m i t h ( 2 0 0 2 ) 采用实验法，检验顾客对服务差错的负面情感反应与顾客 对补救性服务评估的关系。他们在酒店业的研究结果表明，顾客的负面情感对顾 客满意感有显著影响。 k l a u ss c h o e f e r ( 2 0 0 2 ) 研究航空公司取消航班之后提供的补救性服务与顾客 正、负面消费情感的关系。他们的研究结果表明，补救性服务程序公平性和结果 公平性对顾客的正、负面情感都有显著影响，交往公平性对顾客的负面情感都有 显著的影响。 h e s s j r ( 2 0 0 3 ) 从服务补救期望的角度出发研究发现，当消费者与企业建立了 关系后，对服务补救有着很底的期望，而低的服务补救的期望和低的服务稳定性 能极大的提高消费者对服务补救的满意。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第8 页 w e u n ( 2 0 0 4 ) 研究了服务失误的严重程度对服务补救满意以及满意结果( 信任、 承诺、口碑传播) 。 c h e b a t ( 2 0 0 5 ) 研究了公平的三个维度对满意的影响，发现相互公平在增加顾 客的回头时，是最重要的一个因素。可以直接影响忠诚也可以通过情绪的调节间 接的影响忠诚度。并且发现在过程公平性中，时间对情绪的影响是不对称的。但 是总的来说，公平的三个方面都可以通过情绪的调节来影响忠诚。 , a n n asm a t t i l a ( 2 0 0 4 ) 研究了不同文化背景对于消费者感知服务补救的两个属 性方面的影响( 赔偿和道歉) 通过在美国、马来西亚、泰国的实证研究发现，赔 偿对于美国人来说更让他们感到公平，而道歉没有这中偏差，对于不同的文化背 景的消费者都有积极正面的影响。 二、国内研究现状 国内对抱怨处理研究相对比较晚。在最近几年还是一个比较新的概念。由于 我国的服务业的观念也是最近几年才从开始重视顾客的需求。很多都集中在定性 的分析上。 一部分从战略的观点来讨论服务抱怨处理对于企业保持竞争的重要性，从企业的 角度提出补救策略。很多学者都把“服务补救做为研究重点。 天津大学的韦福祥( 2 0 0 2 ) 教授在对服务补救若干问题的探讨中通过对 服务补救与顾客抱怨处理之间的关系界定，认为补救对于提高顾客感知服务质量、 顾客满意和忠诚的重要意义。 范秀成、赵先德( 2 0 0 2 ) 认为价值趋向对服务业顾客抱怨倾向是有影响的。 中山大学的温碧燕博士( 2 0 0 3 ) 用现场分析抽查样本，在广州白云机场对航 空公司的乘客进行了问卷调查，研究了消费者的情感对服务补救的影响以及补救 服务质量与公平之间的关系。 武汉大学的梁微、彭军锋( 2 0 0 4 ) 分别从关系、归因、认知公平角度，分析 了消费者的态度和行为倾向。 吉林大学李硕( 2 0 0 5 ) 在顾客抱怨处理与顾客忠诚度的研究中，通过实证分 析，证明顾客抱怨处理与顾客满意度之间有重要的关系，并且得出1 妥善的顾客 西南交通大学硕士研究究生学位论文第9 页 抱怨处理对顾客忠诚度中的认知忠诚度有较为显著影响。2 妥善的顾客抱怨处理 对顾客忠诚度中的情感忠诚度有非常显著影响。3 妥善的顾客抱怨处理对顾客忠 诚度中的意向忠诚度无十分显著影响。4 妥善的顾客抱怨处理对顾客忠诚度中的 行为忠诚度无十分显著影响。文章的样本采用了长春地区的餐饮行业，因此具有 一定的局限性。 涂莲钦( 2 0 0 5 ) 对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和顾客抱怨的含义做了界 定，然后阐述了四者之间的关系。 陆娟( 2 0 0 6 ) 以北京地区接受餐饮服务的消费者作为调研样本，运用因子分 析，结构方程模型等计量手段，从多纬度角度研究了顾客质量服务忠诚的关系。 龚益鸣、崔伟( 2 0 0 6 ) 从会展行业的特点出发，研究会展业中顾客抱怨处理 的关系契约方法。 在具体酒店研究方面： 暨南大学博士彭建军( 2 0 0 5 ) 在价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响 一文中用定性的方法详细的描述了酒店顾客产生抱怨行为的根源，产生抱怨 时所采取的行为，以及对酒店应该采取的措施。作者采取了关键事件法从酒店一 线员工的角度收集了服务失误的案例并依次分析确定了未按顾客特殊要求安排、 员工服务态度欠佳、服务效率低下、员工知识或技能不足、员工负面回应、设施 设计不当或故障发生、服务政策失误和员工制造窘迫等8 个重要因素。作者认为 酒店顾客抱怨反应方式会因不同的服务失误类型、服务抱怨费用、顾客年龄、教 育程度和抱怨处理的公平性而有差异。作者还运用了服务利润链理论建立了服务 补救过程模型。研究的不足之处在于没有建立服务失误、顾客抱怨、顾客抱怨处 理满意度的衡量指标，没有以量化的方式研究服务失误、顾客抱怨，顾客抱怨处 理满意度。 扬州大学蔡燕萍( 2 0 0 7 ) 在酒店顾客抱怨现象分析及对策研究中指出了 顾客抱怨产生的原因、顾客抱怨心理的分析以及消除顾客抱怨心理的对策。作者 认为酒店顾客产生抱怨的心理主要有以下几中：1 求尊重的心理2 求宣泄的心理 3 求补偿的心理4 求安全的心理5 求表现的心理。同时提出了酒店顾客产生抱怨 西南交通大学硕士研究究生学位论文第10 页 的原因主要有：菜肴质量问题、服务质量问题、就餐环境问题、顾客个性特征问 题以及顾客期望过高。 孪凤，董惠莲( 2 0 0 6 ) 从酒店和顾客两个方面查找顾客投诉的原因，提出顾 客对酒店投诉主要有以下几个方面：1 对酒店硬件设施设备出现故障不满；2 软 件不满；3 管理不善；4 对酒店有关规定不了解；4 因顾客情绪化而引起的投诉。 浙江大学毛明霞( 2 0 0 7 ) 在高档商务酒店顾客抱怨处理公平性与顾客行为 意向关系研究中的得出以下结论：1 高档商务酒店顾客抱怨处理的结果公平性、 程序公平性以及交往公平性对顾客的重购意向、推荐意愿以及支付溢价都有显著 的正向影响。2 不管是服务结果失败还是在服务过程失误的情况下，交往公平对 行为意向的影响大于结果公平和程序公平的影响作用。3 不同服务失误类型时， 顾客的感知公平性存在显著的差异。4 服务失误严重程度与顾客重购意向、推荐 意愿以及支付溢价显著负相关，即服务失误越严重，顾客的行为意向越消极。毛 明霞的研究存在很多的不足之处：1 在服务失误的类型上，只将其分为结果失误 与过程失误。然而酒店服务失误的类型很多，很难以将其明确划分为结果失误或 者过程失误。容易造成结果偏差。2 作者的调查大多来自电子问卷，问卷的收发 依赖于网络，没有与被访者进行直接接触交流，因而不能保证每章问卷都是认真 填写的。3 文章研究仅从抱怨处理的公平性角度出发，实际上影响顾客行为意向 的因素还有很多。 三、国内外研究现状总结 w i l l i a m0b e a r d e n 和j e s set e e l ( 1 9 8 3 ) 在消费者满意模型中引进了顾客 抱怨的影响之后，大部分的学者在探讨服务补救与消费者关系时，都从公平理论 和期望差异理论的角度出发研究。 迄今，国外的理论已经日趋成熟，通过对相关资料的整理研究发现，学者们 探讨了消费者与企业之间的互动对顾客抱怨处理的影响。考虑到时间以及一些外 在因素的影响，大部分的实证研究都是通过情景模拟对消费者进行调查研究。大 多学者都是从期望不一致理论和服务公平理论的角度出发。 由于我国对消费者行为的研究较晚，很多都是借鉴国外学者的研究结论，且 西南交通大学硕士研究究生学位论文第11 页 很少有具体在酒店上的。目前酒店研究又都以定性为主，注重分析酒店顾客抱怨 产生的原因，很少就酒店抱怨处理作为研究内容。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第12 页 第2 章相关理论综述 本章将对研究所涉及的主要概念和理论进行文献综述，分别从服务失误、顾 客抱怨、公平性理论、顾客满意度等四个方面进行综述。 本章的主要目的是阐述国内外学者研究对本文牵扯概念的研究现状、本文相 关理论的论述、对本课题研究的现状和不足等为问卷调查提供理论依据。 2 1 服务失误相关研究 2 1 1 服务失误的概念 服务失误是指在服务活动过程中，由于消费者期望与感知存在差异而造成的 消费者不满意的状态。 学者们对服务失误的定义一般都是从顾客感知的角度出发，b i t n e r 、b o o m s 等学者( 1 9 9 0 ) 将服务失误定义为，在服务提供过程中，在服务接触的任一点上， 如果顾客认为其需求未被满足，或是低于其预期水平，那么顾客就有可能认为出 现了服务失误。 雷蒙德p 菲斯克( r a y m o n dp f i s k ) 也指出，如果企业服务表现未达到顾客 对服务的评价标准，就是服务失误。 g o o d w i na n dr o s s ( 1 9 9 2 ) 服务和消费的同时发生，服务传递与服务提供者不 可分，所以在传递的任何一个接触点若产生失误，均会使得顾客产生负面的反应。 k e l l ya n dd a v i s ( 1 9 9 4 ) 服务失误应从时间、严重性、频率三个构面来加以深 入探讨。失误会发生在顾客与服务人员之任何接触点；而失误的严重性，可以是 微不足道或者是非常严重的。 纵观不同学者研究的结果，都从顾客感知方面提出的，也就是说，并非从企 业的角度出发。只要顾客认为其期望与所得到的服务感知不一致，就产生了服务 失误。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第13 页 2 1 2 国内外服务失误研究的重要成果 1 s e r v o u a l 量表 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 三位学者认为，对服务质量的认知是来自于 顾客期望与实际服务表现的比较：服务质量的评价不仅仅是结果的评价，还包含 了服务传递过程的比较。他们通过对服务行业的深入访谈提出了服务质量评价模 式( 如表2 - i 、表2 2 ) 。这个评价模式称之为s e r v q u a l 量表，它包含了2 2 个项 目所组成的五个层面的服务质量衡量尺度，五个层面如下： 表2 1p a r a s u r a m a n ，z e it h a m ! 和b e r r y 提出的衡最服务质晕的再个层而 有形性服务提供的场地、设备及服务人员的外在形象。 ( t a n g i b i l i t y ) 可靠性可靠并准确地提供所承诺服务的能力。 ( r e l i a b i l i t y ) 响应性服务人员帮助顾客及提供及时服务的能力。 ( r e s p o n s i v e n e s s ) 保证性( a s s u r a n c e )员工的专业知识和礼貌态度，及其能使顾客信任的能力。 移情性( e m p a t h y )给予顾客的关心和个性化的服务。 资料来源：p a r a s u r a m a na ，z e i t h a m lva ，b e r r yll s e r v q u a l ：am u l t i p l e i t e ms c a l ef o r m e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t yij 】j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，1 9 8 8 ，6 4 ( 1 ) 西南交通大学硕士研究究生学位论文第1 4 页 表2 - 2p a r a s u r a m a n ，z e it h a m l 和b e r r y 提f l ：的s e r v q u a l 最表 层有形性可靠性响应性保证性移情性 面 定服务中的实提供所承诺服帮助顾客及使顾客信任给予顾客的 义体部分务的能力提供及时服及具备的礼关心和个性 务的能力貌和知识化的服务 1 设施外5 能履行对顾1 0 确实告知1 4 服务人员1 8 对不同 表有吸客的承诺顾客服务是可以信顾客付 引性6 顾客有困难时间任的出个人 2 设备完时表现出协 11 提供服务1 5 提供使顾关怀 善助的诚意符合顾客客安心的1 9 服务人 3 员工外7 企业是可信期待服务贝天，d 表清洁赖的1 2 服务人员1 6 服务人员顾客 整齐8 准时提供所总是乐于总是很有2 0 了解顾 4 设备与承诺的服务帮助顾客礼貌客特殊 服务相9 将与服务相1 3 服务人员1 7 服务人员需求 协调关的纪录正不会因为能够互相2 1 重视顾 确保存忙碌而无帮助，提客利益 法提供服供更好的2 2 提供顾 务服务客方便 的营业 时间 资料来源：p a r a s u r a m a n a ，v a z e i t h a m la n dl l b e r r y ， r e f i n e m e n ta n dr e a s s e s s m e n to ft h e s e r v q u a ls c a l e 。j o u r n a l o f r e t a i l i n g ，1 9 9 0 ，v 0 1 6 7 ：4 2 0 5 0 2 b i t n e r 提出的关键事件类型 学者b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 用关键事件技术法( c r i t i c a li n c i d e n tt e c h n i q u e ，简 西南交通大学硕士研究究生学位论文第15 页 称c i t 法) ，通过对航空公司、旅馆、餐饮等行业的7 0 0 多件案件的分析，得到服 务失误三大类型。( 如表2 - 3 所示) 除此之外，学者w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) ，k e ll y ，h o f f m a n d a v i c e ( 1 9 9 3 ) 针对零售 业的研究、h o f f m a n ，k e l l ya n dr o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 针对餐饮业研究得到的结果，都 与服务失误分类方法大体相同。 表2 3b i t n e r 提f ：的服务失误的类犁 正常服务不可获得 第一类：服务传送系统失误不合情理的延迟服务 其他核心服务失误 对于顾客特殊需求的反应不当 第二类：顾客个别需求之员工反应对有特殊偏好顾客的反应不当 容忍顾客错误的反应不当 对可能打扰其他顾客的反应不当 对顾客的关心与注意 非同寻常的员工行为 第三类：员工自发性行为由于文化模式不同产生的行为 姿势手势 遭受谴责后的反应 资料来源：b i t n e r ，m j ，b o o m s ，b h ，a n dm o h r ，l a ，c r i t i c a ls e r v i c ee n c o u n t e r ： t h ee m p l o y e e sv i e w p o i n t ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，v 0 1 5 8 ，p p 9 5 3 服务差距模型 美国著名营销学家贝里、潘拉索拉曼和隋塞莫尔认为，服务性企业管理人员 可以使用图2 一l 所示的服务质量分析模型，分析服务质量问题产生的原因，研究 如何改进服务工作，提高服务质量。 顾客从前的消费经历、个人需要、其他顾客的口头宣传都会影响顾客对服务 的期望。此外，顾客的期望还会受酒店市场沟通活动的影响。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第16 页 图2 - 1 服务质量差距模型 差距一、顾客对服务质量的期望与管理人员对顾客期望的理解存在着差距； 差距二、管理人员确定的服务质量标准与管理人员对顾客期望的理解存在着 差距； 差距三、管理人员确定的服务质量标准与服务人员实际提供的服务存在差距； 差距四、服务人员实际提供的服务与企业在促销活动中宣传的服务质量存在 着差距； 差距五、顾客预期的服务质量与顾客感觉中的服务质量存在着差距。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第17 页 差距模型的核心是顾客感知差距，也就是说顾客期望的服务与实际知觉的服 务间的差距。而这五个差距中任何一个差距过大时，就形成了服务失误。 综上所述，酒店由于提供服务产品的特殊性和服务质量的差异性，使得服务 失误是难以避免的。酒店顾客一般会以s e r v q u a l 量表中涉及的五个方面来衡量酒 店所提供的服务，顾客会按照服务质量差距模型，对这五个方面的任何一方的期 望水准与实际感知得到的服务做比较，如果实际感知低于顾客期望，即有可能被 顾客认为出现了服务失误。 2 2 顾客抱怨 顾客抱怨行为的研究大致始于2 0 世纪7 0 年代，主要受到西方消费至上主义 的影响。早期的研究，如h i r s c h m a n 集中在对不同行业顾客抱怨总体状况的描述， 归纳抱怨的反应性质和方式等。 2 2 1 顾客抱怨行为的概念 顾客抱怨行为研究开始于二十世纪七十年代，早期学者包括l a n d o n ( 1 9 7 7 ) ， b e s t 和a n d r e a s e n ( 1 9 7 7 ) 等。对于顾客抱怨行为的定义，理论界较为公认的是 s i n g h 在1 9 8 8 年给出的。他认为，顾客抱怨行为是全部或部分由某次购买中的感 知不满意引发的一系列行为和非行为的多重反应。顾客抱怨是顾客对其要求已被 满足的程度的感受比较差，顾客满意度很低时，产生的心理感受以及做出的反应。 d a y 和l a n d o n ( 1 9 7 7 ) 提出了一个两层次的分类模式：第一层次将顾客抱怨行为 分为行为反应( 即采取某些行动) 和非行为反应( 即不采取行动) ；第二层次则将行 为反应分为公升行动与私下行动。d a y ( 1 9 8 0 ) 和l a n d o n ( 1 9 7 7 ) 分类的第二层次 有不同观点，认为可以按照提出抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类：( 1 ) 寻求 赔偿；( 2 ) 表达不满；( 3 ) 个人抵制； 西南交通大学硕士研究究生学位论文第18 页 2 2 2 顾客不满时的几种反应 如前所述，当顾客对其要求已被满足的程度的感受越差，顾客满意度也就越 低，顾客投诉的情况也就由此产生，本文所讨论的投诉是广义的投诉，指顾客不 满意( 即顾客满意度小于1 ) 时的心里感受以及做出的反应。 顾客不满时可能有以下几种反应如下图所示： 图2 2 顾客不满的几种反应 资料来源：文献整理 服务失误使顾客感到不满，顾客抱怨的情况也就由此产生。但是不满的顾客并 不会抱怨。 t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 就指出仅有5 - 1 0 的不满顾客会主动提出抱怨和投诉。 究其原因主要有五个方面：一是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿意等候和 面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务，四是顾客 自愿为抱怨花费时间；五是顾客担心抱怨提出后会得到较差的服务。 西南交通大学硕士研究究生学位论文第19 页 2 3 顾客抱怨处理理论研究 顾客抱怨处理即当服务失误发生之后，顾客像服务人员提出投诉或者抱怨， 服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。顾客抱怨处理是顾客在表 达了其不满意之后所采取的行动，顾客抱怨处理也即服务补救( c r o n r o o s1 9 8 8 ) 。 z e m k ea n db e l l 认为抱怨处理是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感 到困扰时，主动向酒店抱怨，酒店为使顾客达到其期望而做的努力过程。z e i t h a m l ， b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 9 ) 三位学者认为抱怨处理是服务提供者针对顾客感觉 到的服务传输低于顾客的“容忍阀”的情况下所采取的反应措施。这里，“容忍阀 代表了顾客期望的服务水平与顾客认为足够的服务水平之间的差距。基于学者们 的研究，本文采用c r o n r o o s1 9 8 8 提出的定义，将顾客抱怨处理看成服务补救， 也即：企业因产品失误或者服务失误，在顾客产生抱怨之后，为重新赢得顾客而 做的努力，旨在消除顾客的不满。企业不应把处理不满顾客的投诉和投诉看成一 件麻烦事，当作一种企业负迫，而应认识到：主动向企业投诉的顾客才是真正的 顾客。抱怨处理业挽回影响和改进工作提供了绝好的机会。 2 3 1 顾客抱怨处理包括的因素 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 在对7 0 0 个案例进行研究的基础上，认为成功的抱怨处理应该 包括：确认、解释、道歉和赔偿。 t a x ( 1 9 9 8 ) 认为消费者会从他们所得到的结果、过程以及服务人员之间的互 动来评价服务抱怨处理行为，引进服务公平理论，把服务