（工商管理专业论文）湖南平和堂实业有限公司销售策略优化研究.pdf

摘要 随着我国零售业市场的全面放开外商零售业进入我国市场的步 伐日趋加快。导致我国的百货零售业面临着国内多种业态和国外零售 巨头的双重竞争，百货业的发展举步为艰。百货店的霸主地位也在不 断动摇。百货店作为商业零售业的主体，如何规划企业的经营发展是 当今百货业的一大课题。 本文从百货业的经营发展特征入手，对湖南省当今销售最好的百 货店湖南平和堂实业有限公司销售策略进行了诊断，运用有关营 销学、战略管理学、财务管理等方面的理论对其内部环境、外部环境 进行了分析。对湖南平和堂百货店所处长沙市五一广场地理位置状 况、所在的行业内竞争优势和劣势、面临的消费群体的需求特征和趋 势以及顾客的购买行为特征进行了阐明。 本文以市场营销学中的手段目的链理论为基础，对湖南平和堂百 货店的消费群、商品规划进行了市场细分和定位。着重从商品构成、 商品定价、商品陈列、促销手段、服务沟通等方面做出了平和堂经营 发展的销售策略。 关键词百货店，商品结构，市场定位，顾客沟通 a b s t r a c t f o r e i g nr e t a i l i n gc o m e si n t o0 1 1 1 m a r k e t i n gw i t hah i g h e rs p e e d a l o n gw i t ho u rr e t a i l i n gm a r k e t i n gi so p e nc o m p l e t e l y , t h a tl e a do u r d e p a r t m e n t s t o r e r e t a i l i n g f a c e sd o u b l e c o m p e t i t i o n s f i o m l o c a l m u l t i b u s i n e s s e sa n df o r e i g nr e t a i l t h el e a d i n gs t a t i o no fd e p a r t m e n t s t o r eh a v eb e e ns h a k e dc o n t i n u a l l y d e p a r t m e n ts t o r ea st h em a i nb o d yo f r e t a i l i n gm e e ta f i r s tt o p i ct h a th o wt og e tt h ed e e p e rd e v e l o p m e n ta n d p r o g r a mm a n a g e m e n t t h i sp a p e rp r o c e e d sw i t ht h em a n a g e m e n tc h a r a c t e ro fg e n e r a l m e r c h a n d i s ea n da n a l y z et h ef i r s t - c l a s sd e p a r t m e n ts t o r e h e i w a d o si n n e r e n v i r o n m e n ta n do u t e re n v i r o n m e n tw i t ht h et h e o r i e so ft a c t i c m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n df i n a n c em a n a g e m e n t a n dt h i sp a p e ra l s o c l a d f yt h eo p i n i o n st ot h ec u s t o m e rp u r c h a s i n gc h a r a c t e r ，r e q u i r e m e n t c h a r a c t e r & t r e n d a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h et r a d ef i e l da n d h e i w a d o se n v i r o n m e n ts t a t u s - c h a n g s h aw u y ip l a z a t h i sp a p e r , b a s e d0 1 1m e a n s e n dc h a i no f m a r k e t i n g ，f r a c t i o n i z ea n d o r i e n t a t et ot h ec u s t o m e r sa n dc o m m o d i t yl a y o u to fh e i w a d o ，a n dp r e s e n t t h ep r i v a t eo p i n i o no fs a l es t r a t e g yf o rh e i w a d o dd e v e l o p m e n tf r o mt h e s i d eo f c o m m o d i t ys t r u c t u r e ，c o m m o d i t yp r i c i n g ，c o m m o d i t yd i s p l a y , s a l ep r o m o t i o na n ds e r v i c ea n ds oo n k e y w o r d sd e p a r t m e n ts t o r e ，c o m m o d i t ys t r u c t u r e ，m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n ，c u s t o m e rc o m m u n i c a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：槲日期：芝! ! ! 年月兰日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名整查：导师签名刍始日期：业上月兰扫 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 人类经济发展的历史，其实也是一部商业、零售业发展的历史，自从人类有 了物物交换，其实已开启了零售业的大门。但真正现代意义的零售业仅仅始于 1 8 5 2 年，是以全球第一家百货商店b o i lm a r c h e ( 邦马尔谢) 商店的开张作为 标志“1 。其后1 5 0 多年的发展，零售业的主体业态发生了多次的更替。被公认的 就有三次零售业革命，分别为1 8 5 2 年百货商店的出现、1 8 5 9 年第一家现代意义 的连锁商店在美国的创办、二十世纪3 0 年代后超级市场的到来。现代零售业经 过历史地冲洗，有了翻天覆地的变化口】。 百货店业态以其规模大、商品丰富、服务周到、购物舒适等为特征，从1 8 5 2 年开始迅速在世界各地推广开来，并作为现代城市文明化发展的标志，成为1 0 0 多年来零售业的旗帜。但是近年来，作为现代零售商业最成熟业态的百货店却呈 现出全球性的经营困难，一些企业甚至折戟沉沙。尽管如此，大型百货店仍然是 世界零售业的主力军，许多知名的百货零售店顺应时代潮流，针对消费需求的变 化，努力探索百货业发展的新路，在整体形势低迷和零售市场激烈竞争中仍有不 凡的表现和业绩。2 0 0 4 年度财富全球5 0 0 强中的零售业就有1 2 名。 百货业态也是我国传统商业的主流形式，它的发展相对其他业态比较成熟。 2 0 世纪9 0 年代初起，百货店在我国一些大城市迅猛发展，但自1 9 9 8 年以后便 开始走下坡路，出现总体经营状况不佳、有些店关门倒闭现象。1 9 9 7 年，北京 信特商场关门停业，继而是万惠双安、卡玛商场。在上海，1 9 9 9 年上海新路达 百货消逝，2 0 0 0 年上海九州商厦、上海国际商厦、上海第十二百货、上海巴黎 春天百货等大中型百货商厦先后歇业关门。2 0 0 1 年1 月，珠海百货也宣布破产。 2 0 0 3 年平均利润总额约为2 0 0 0 万元，亏损面为1 0 2 ，比2 0 0 2 年下降4 个百 分点p 1 。但面临来自其他零售业态快速发展所带来的激烈竞争，未来大型百货商 店的市场空间将进一步但百货零售企业的销售额却呈下降趋势，其中有4 5 家百 货商店同比出现负增长。至于平均销售利润率，下降趋势更明显，一半左右的百 货商店是负增长。 随着我国零售业市场的全面放开，外商零售业进入我国市场的步伐日趋加 快。他们凭借其先进的营销理念、先进的管理技术、雄厚的资金实力以及大批量 的采购和发达的物流配送系统使其在国内市场所占的份额急剧上升。外商零售企 业的快速扩张带给国内零售业( 包括百货商场) 更大的挑战和压力。我国的百货 硕士学位论文第1 章绪论 零售业面临着国内多种业态和国外零售巨头的双重竞争，我国百货业面临着竞 争、生存与发展的严峻考验。中国的百货店面临多重选择：是夹缝中求生存，还 是坐以待毙，还是重新定位，寻找新的空间继续发展。这是我国百货店当前急需 解决的一大难题。 湖南平和堂实业有限公司( 以下简称平和堂) 作为湖南省的一家大型百货店， 从1 9 9 8 年在长沙开业以来，连续七年无论是销售额，净利润，还是利润率都在 湖南省单体百货店保持第一位。作为公司的一名管理人员，作者感触颇深。本文 从营销的角度出发，探索百货店的发展方向，研究百货店的经营策略，寻找百货 店的成功之路。 1 2 国内外研究现状 百货业是零售产业的一个模式，它的发展吸收了经济学、哲学、管理学、零 售学等方面学科知识。 ( 1 ) 产品、服务与价格的组合“零售业之轮”理论 哈佛商学院零售学权威m p m a n a i r o l 麦克奈) 教授1 9 5 8 年提出，它可归结 为：各种零售业态都是由价格诉求而商品组合诉求，再往服务内容的诉求反复运 作，新型的零售商业机构的变革有着一个周期性的像一个车轮一样的发展趋势。 带有一些创新性质的新零售业态，以低价销售的经营方式进入零售业。新、旧 零售业态之间竞争的结果是，新零售业态占据了从旧零售业态的大部分市场； 新零售业态的门庭若市促成其他零售企业竞相模仿，新零售业态各企业问的竞争 转趋激烈，先前赖以竞争的低价销售方式逐渐丧失优势；为了拥有更具差异性 的竞争优势，新业态便朝扩增商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等 方向努力，提升商店格调，如此一来，必然招致价格上升的压力；价格竞争力 衰退后，市场上又让那些以低价作为策略的更新零售业态有机可乘。结果零售市 场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场的竞争h 】。 美国零售商业发展实践证明：超级市场、折扣商店、连锁商店等都是以追求低价 格销售而出现的，但随着时间的推移都不能始终如一地贯彻价格政策，不得不提 高商品价格，而当价格提高到一定程度，又必然走向反面，而被另一新的零售机 构所代替。 ( 2 ) 零售业综合化与专业化循环假说 这个理论假设人为，在零售商业机构的演变规律中，经营范围( 品种规格等) 与购买动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。因此，可以认为美国 等发达国家零售机构大体经历了三个发展阶段：一是商店以经营尽可能多的品种 2 硕士学位论文第1 章绪论 占主导阶段；二是商店通过加深专业化程度，从而各具特色的阶段；三是再次回 归到机构大、包罗经营品种广的阶段。这种假说描述了这样一种发展轨迹：早期 的普通商店粗放经营，什么都卖；尔后专业商店发展起来，它在某一类商品上品 种规格密集，消费者有充分的挑选余地，结果专业商店的销售额大大超过普通商 店庞杂商品的销售总和，若干个专业商店聚集起来形成包含各种专业分部的百货 公司、超级市场和大型折扣商店，集专业化和综合化为一身，在一个“屋顶”下 提供多种多样的商品；但是面对新产品、新花色、新款式的大量涌入，营业专款 的扩展毕竟是有限度的，于是新的超大规模的综合化商业街、专业化商业街又将 取得竞争优势。按这一理论，美国等发达国家零售业发展顺序大略经历了五个时 期，杂货店时期( 综合化时代) ；专业店时期( 专业化时代) ；百货店时期 ( 综合化时代) ；方便店时期( 专业化时代) ；商业街时期( 综合化时代) 。 由h o w e r ( 豪威尔1 9 4 3 年) 和h o l l a n d e r ( 豪兰多尔1 9 6 6 年) 提出”3 。 宽 商 品 组 a 口 宽 度 窄 杂货店百货公司大型购物中心 厂、厂、 uu 而 专业店专卖店 图l _ 1 零售商业循环周期示意图 ( 3 ) 产品与服务的组合单一、多重、全面结合型理论 零售业的服务提供决定了商品的价格以及零售业态的本质特征，对于经营同 样商品的商店，由于服务提供的不同而形成了零售业态的差异。零售的商品和服 务组合主要分为单一、多重、全面三种类型，每种类型又有数种变化，这种理论 被称单一、多重、全面结合型理论，由w j r e g a n ( 1 9 6 4 ) 提出1 。单一结合 型零售业。它是商品与服务水平相一致的零售业，是零售业发展的最初阶段。由 于社会收入差距较大，市场需求差别明显，采取单一结合型的任何一种方式的零 售业，如果不遇到挑战，就能在各自的市场顺利经营。多重结合型零售业。零 售业经营者为增加营业额和利润，势必要采取策略，往上或往下调整商品成本变 数、服务成本变数，及上下并行的商品组合、服务组合决策，由此形成多重结合 型零售业。随商品成本变数和服务成本变数的不同组合，形成零售业的各种形态。 硕士学位论文 第1 章绪论 全面结合型零售业。零售业可以弹性变更经营形态，任意组合商品和服务间的 组合关系，使消费者有更多的选择机会。全面结合型零售业通过差别化策略，区 别服务品质水准，让消费者有不同程度的认知。事实上，没有一家商店能设计出 商品和服务的不同组合方式来满足顾客各种不同的需求。因而，在零售业演化的 过程中，随时都可能出现不同组合方式的零售业。 ( 4 ) 零售机构进化假说 由美国学者g i s t ( 吉思特) 和d r e e s m a n ( 迪斯曼) 1 9 6 8 年提出口1 。这个理 论假说把达尔文的“适者生存”的进化理论用来说明美国零售商业发展的规律。 该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环 境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社 会经济环境的零售业态就会被淘汰。如在第二次世界大战以后，美国社会经济发 生巨大变化，城市人口向郊区转移，促使新型的购物中心逐步发展起来，而原来 位于市中心的百货公司由于交通拥挤，停车困难，加上人口流向郊区，市场竞争 激烈等原因，经营大受影响，迫使它们必须采取措施摆脱困境以求生存与发展。 如有的公司到购物中心设分支机构，设置廉价部，开发多角化经营等。 ( 5 ) 零售机构生命周期假说 由美国d a v i d s o n ，w r ( 戴韦森) 、b a t e s ，a d ( 伯茨) 、b a s s ，s j ( 巴 斯) 1 9 7 6 年提出。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业 态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在导入期：新 型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占 有率都迅速增长。在成长期：新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新 店，并进行地区扩张。在成熟期：零售业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于 导入期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。 但大多数零售业态的成熟期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并 取得中等水平的收益率。在衰退期：零售业态的销售增长率下降，市场占有率下 降，经营困难。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态 的生命周期是不同的。这种理论对各个阶段零售市场的特点都作了描述。并提出 零售商的相应策略( 包括投资增长和风险决策方面、中心业务管理方面、管理控 制技术的运用方面和最佳和管理作用等) 曲】。 我国从自己投资创建的第一座百货商店是1 9 5 5 年9 月开业的北京市百货大 楼以来。1 ，国内学者逐渐对百货店发展战略进行了研究。二十世纪九十年代前， 专家、学者主要以关注国外发达国家百货店如美国、日本、英国、法国、德国的 经营发展及规律。九十年后逐渐转为发展战略，尤其是世界知名的百货店的发展 战略，特别是竞争战略。 4 硕士学位论文第1 章绪论 进入二十一世纪，随着国内百货业的不断崛起，如王府井百货、东方商厦、 北京百货大楼等在零售业中的地位加强。学者、专家对企业的战略及经营更加关 注，研究主要以目前中国国内百货店、合资百货店或外商独资百货店在国内的经 营战略发展方向上来。 1 3 论文研究框架 本文共有五章，框架结构为； 第1 章绪论 主要对论文的选题背景和意义及有关国内外研究现状作一个简要介绍。 第2 章平和堂现有销售策略诊断 对百货店的概念、产生及发展进行了概括性地叙述，并对平和堂的基本情况 做了说明。主要从平和堂的商品结构、商品定价、促销方法、服务销售等几个方 面来分析销售策略的优势、劣势。并为后文对销售策略进行优化做了铺垫。 第3 章平和堂经营环境分析 通过对周边经营环境、现有竞争者状况、消费商圈、供应商渠道等外部环境 阐述了平和堂现在和将来的外在机会和威胁，明确了大环境下的发展方向和思 路。为平和堂制定销售策略新思路奠定了基础。 第4 章基下阶梯法的平和堂的市场定位 本章是重点，详细阐述了美国詹姆斯h 迈尔斯的手段一目的链理论。该理 论试图提出一种观点，用以解释产品、服务或活动与顾客的个人动机价值之间的 某种联系。 手段一目的链旨在表示产品或服务与个人之间的联系。“手段”来源于产品或 服务的属性以及使用产品所带来的结果，可以是正面的，也可以是负面的；“目 的”是指用户期望得到的结果，根据用户个人的价值来表示。因此，手段一目的 链理论提出的三车中抽象层次，用来描述人们对于产品或服务的感想。 运用手段一目的链理论结合平和堂的实际情况，制定定位策略。 第5 章平和堂销售策略调整 本章在运用手段一目的链理论的基础上，借鉴世界一些知名百货店经营战 略的成功经验，并结合平和堂的目前的形势，对平和堂的商品结构、商品陈列、 商品定价、促销手段、服务销售等销售策略方面提出新思路，制定了新策略。 硕士学位论文第i 章绪论 图l - 2 论文框架图 6 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 第2 章平和堂现有销售策略诊断 2 1 平和堂的背景资料 2 1 1 百货店概述 ( 1 ) 百货店的产生与发展 关于百货商店的产生时间，西方学者有不同的看法。有的认为，随着工业的 发展和村镇发展成为城市，普通商店逐渐增加所经营商品的花色、品种，规格， 逐渐发展成为百货商店。 西方学者普遍认为百货商店最早在1 8 5 2 年产生于法国，当时在法国首都巴 黎，有一位名叫a 布西哥的人，开办了一座“邦马尔谢”( b o nm a r c h e ) 商店 这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。邦马尔谢百货商店建立 后，立刻获得了成功，营业额1 8 5 2 年为4 5 万法郎，1 8 6 3 年为7 0 0 万法郎，1 8 7 7 年为6 7 0 0 万法郎。紧接着巴黎相继出现了卢浮百货商店( 1 8 5 5 年) 、市府百货商 店( 1 8 5 6 年) 、春天百货商店( 1 8 6 5 年) 、撒马利亚百货商店( 1 8 6 9 年) m 】。 1 8 8 0 年至1 9 1 4 年是百货商店发展期。在这个时期，百货商店的营业额迅速 增加，坚持实行薄利多销策略，毛利率限定在1 4 2 0 之间。经营的商品以 大量日常用品为主，并开始注重店堂布置和商品展示。 1 9 1 4 年至1 9 5 0 年是百货商店成熟期这期间经历了两次世界大战和1 9 2 9 年至1 9 3 3 年的世界性经济危机，许多新的零售商业形式开始出现，如连锁商店、 杂货商店等。百货商店面临威胁，但仍保持着优势地位主要措施是：增加向顾 客提供的服务，百货商店实行集中购买，开办各种分店和特许经营店。 1 9 5 0 年以后为百货商店衰落期。在这期间，百货商店之间竞争激烈，其他销 售形式也蚕食着百货商店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场势如破竹，使 百货商店面临着困境。一些百货商店的销售面积越来越小，也有的不得不关门倒 闭。百货商店的竞争费用加大，毛利率腾升，商品价格趋贵。目前西方百货商店 大多是在维持生存，仍末出现复兴的迹象n ”。 在这个演化过程中：价格由低价走向高价；顾客由普通百姓走向中产阶级； 商品由日用品走向高中档品；服务由单一走向多元；柜台由封闭走向敞开；经营 从自营走向兼有出租柜台。 ( 2 ) 百货店的定义 美国市场营销学专家菲利普科特勒认为：百货商店一般销售几条产品线的 产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由 7 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 各种服务；实行退专门采购员和营业员管理“”。 欧洲国家对百货商店有着不同的定义“”。 德国的定义：百货商店是供应大量产品的零售商店，主要产品是服装、纺 织品、家庭用品、食品和娱乐品；销售方式有人员导购( 如纺织品部) 和自我服务 ( 如食品部) 。销售面积超过3 0 0 0 平方米。 法国的定义：百货商店是零售商业企业，拥有较大的销售面积，自由进入， 在一个建筑物中提供几乎所有的消费品。一般实行柜台开架售货，提供附加服务， 每一个商品部都可以成为一个专业商店。销售面积至少为2 5 0 0 平方米，至少有 1 0 个商品部。 荷兰的定义：销售面积至少有2 5 0 0 0 平方米，最少应有1 7 5 名员工，营业 额超过1 0 0 0 千万法国法郎，至少要有5 个商品部，其中应有女装部。 英国的定义：设有多个商品部，营业额的实现至少要覆盖5 大类产品，至 少雇用2 5 人。 日本的定义：日本通产省对百货商店的规定是：从业人员超过5 0 人，销 售面积至少为1 5 0 0 平方米( 大城市要超过3 0 0 0 平方米) 1 4 3 中国的定义：百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店。中国的百 货商店依规模大小分为三类： 大型百货商店。店营业面积5 0 0 0 平方米1 0 0 0 0 平方米以上，职7 - 5 0 0 人 2 0 0 0 人以上，经营品种1 5 万种4 万种左右： 中型百货商店。营业面积1 0 0 0 平方米2 0 0 0 平方米，职工2 0 0 人4 0 0 人， 经营品种1 万种左右； 小型百货商店。营业面积2 0 0 平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种 几百种至数千种。 ( 3 ) 百货店发展的主要特点 百货店的革命性在于一个商店内集中了若干个专业的商品部( 等于一个商店 集中了许多家专业商店) ，节约了消费者要走许多专业商店购物的时间，大大方 便了消费者。作为零售业的重要业态之一，百货店在经营模式上也有一些首创性， 主要体现在：实行顾客自由进出商店的原则，从而极大地增加了顾客流量；采取 定价制度，实行商品明码标价，提高了交易的透明度；经营的商品门类齐全，品 种繁多，存货充足，且讲究商品陈列；实行柜台销售，并由销售人员向顾客提供 货制度，最大限度地保证了顾客的利益，实行“薄利多销”的原则，加速了商品 周转；在组织管理上实行商品部制度，提高了商店的管理效率。拥有宽敞的营业 空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类 繁多：在管理上也采取商品部制；采用传统的售货方式；功能多样化“盯是百货 硕士学位论文 第2 章平和堂现有销售策略诊断 店的六大经营特征。 而百货店的主要优点体现在：经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购 齐所有的生活用品，采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感； 多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。但百货店的不利之处也比较明显： 对店员的素质要求较高，培训难度大一所有这些都是百货店经营的特点，相对 于其他业态，百货店的设施更为齐全、装饰也更豪华，因而固定成本高，相应的 由于管理难度的加大，管理成本也相应提高。 2 i 2 平和堂的基本概况 日本平和堂是在日本的综合性零售业的连锁集团。创业者夏原平次郎会长 ( 董事长) 于1 9 5 7 年在滋贺县彦根市创办了一家“鞋包店，此后随着时代的发 展，至2 0 0 5 年已发展成业拥有1 1 6 家店铺，销售近6 0 亿美元，经营食品、服装、 百货、等各类商品的连锁集团，并深得日本顾客的喜爱和客户的支持。 湖南平和堂商贸大厦是湖南省和日本滋贺县友好建立的结晶，由日本平和堂 株式会社、日本小泉服装株式会社和湖南省国际经济开发( 集团) 公司共同投资 兴办的中日合资企业，公司创建于1 9 9 4 年1 2 月，注册资本5 0 0 0 万美元。经过 几年艰苦努力于1 9 9 8 年1 1 月8 日开业。平和堂是目前省内最大的零售商场和第 三产业最大的外商投资项目，也是中国前1 0 0 位销售额单体零售百货店之一。 图2 - 1 平和堂历年销售数据 9 硕士学位论文 第2 章平和堂现有销售策略诊断 平和堂位于长沙市五一广场东南角，建筑面积1 1 2 3 8 1 平方米，其中写字楼 面积3 1 6 0 0 平方米，商场营业面积5 1 8 0 0 平方米。商场部分是以经营服装、百货、 食品主，并集休闲、娱乐、餐饮一体的大型百货店，其从业人数达3 0 0 0 余名， 年间销售近8 亿元。 平和堂从1 9 9 8 年在长沙开业以来，连续七年，无论是销售额、净利润，还 是利润率都在湖南省单体百货店保持第一位。那么是什么使平和堂有如此好的经 营业绩呢? 领导全体员工对企业的经营宗旨彻底贯彻和执行的一支优秀的管理 团队。 平和堂从事商品零售经营。商品零售业是人们生活之中不可缺少的服务行 业。它要求按顾客所需的时间、期待的价格和数量，通过服务提供所需的商品。 这是一般零售业应该具备的条件。然而，平和堂还有自己更高的追求，它立足于 “通过商业这块领域，为创造更加丰富翔实、便利、科学的大众生活贡献我们的 力量，让平和堂成为广大消费者忠实的伙伴。”这正是平和堂的经营宗旨。平和 堂的经营管理层率领全体公司职员使平和堂朝着持续、健康、稳定方向发展。 图2 - 2 平和堂组织结构图 尽管平和堂目前的业绩显著，但也存在一些危机，如果不解决这些问题， 五年以后平和堂的生存与发展将会暴露出许多问题，发展将会遇到许多障碍。 1 0 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 图2 - 3 平和堂销售增长率示意图( 参考图2 - 1 ) 如上图，平和堂的销售额和净利润虽然每年都在增长，但其销售增长率和 净利润增长率增长速度几乎每年在逐步递减。特别从2 0 0 3 年后尤为突出。究其 原因，是多方面造成的。作者以下至章末从平和堂的销售策略来分析，给予诊断。 2 2 基于单品管理为单位的商品结构 2 2 1商品的分类与单品管理 商品的构成是企业全部经营商品的组成。不同业态、不同店铺零售商品构成 是不尽相同的。平和堂的商品分类是从百货店经营的角度出发，以顾客的要求、 商品的用途、顾客的购买方式和习惯作为分类的标准，特别是顾客对商品的需求 特点，集中体现了销售对象、销售目的和销售方式等方面的内容。 设定商品分类的目的在于通过对销售商品中相似商品组合分类，来测定出顾 客的需求大小及销售效率行营业数据。平和堂采用下述商品分类法( 见表2 1 ) 。 单品是划分商品的最小管理单位，实行单品管理模式是平和堂成功的核心。 今天，消费者市场的最大特点是消费者的需求会集中在某种商品上，而这种商品 在消费者选择变化之前只能持续很短的时间；因此，平和堂提出了“单品管理”， 并借助p o s 数据来预测每种商品的销售趋势。单品管理是平和堂在开业后提出并 逐步完善的重要经营理念，现在已经发展成为其经营理念的核心，成为其经营的 最大特色之一。单品管理模式就是将商品管理的重点和基础直接放在所经营的每 一个具体的商品项目上，也就是将各类商品按质量、款式、尺码、型号等的不同 进行分类，通过这种商品品种的细分化来明确顾客的需求差异，在经营过程中随 时掌握每一种单品的销售动向和趋势，不断调整商品结构，精确地确定进货的品 硕士学位论文 第2 章平和堂现有销售策略诊断 种和数量，最大限度地为顾客提供他们所需要的商品。通过单品管理，平和堂可 以准确把握一天中不同时间段、不同天气以及受其他因素影响，消费者需求会发 生怎样的变化。然后，平和堂就可以明确对消费者需求的假设，并以此为基础调 整商品组合、改变商品展示形式、开发新产品。最后，平和堂会利用实际的销售 数据对这些变化的效果再次进行检验。通过假设一采取行动一检验这样一个循 环，平和堂的目标是准确把握顾客不断变化的需求。 表2 - 1 平和堂商品分类 分类名称分类的意义说明例示 食品、百货、服装、专业店等多 部 - 事业部单位 服装 个事业部 利润的管理单位。人员效率的计 课 利益管理单位童装 算单位 商品经营效率计算单位。奉仕 部门金额管理单位 高、创造高、库存额、减价额等女童装 的预算管理单位 采购员制定商品组合规划的单 位。部门、商品组合的效率计算 商品组商品组合管理单位女童上装 单位。营业面积分配单位( 部门、 商品组合的扩大或缩小) 流行商品的组合单位。较a u 大分类商品组合管理单位 t 恤衫 而言，低一级的品群单位 用途、品种类似的品目组合。数 中分类进货管理单位棉绒衫 量计划和商品趋向的分析单位 生鲜食品、货架商品的最小分类 品目单品管理单位米老鼠棉绒衫 单位 对流行商品的某一品按颜色、尺1 2 0 公分粉红 s k u ( 单品)单品管理单位 寸进行具体区分的最小单位色 目前，消费者市场的另一个特点是，当一种流行商品卖完后，消费者并不会 满足于替代商品。因此，除了由积压商品和废弃损耗商品导致的销售损失外，由 于畅销商品脱销而引起的销售损失( 机会损失) 也是阻碍零售业发展的一个主要 1 2 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 因素。通过单品管理，平和堂可以对销售变化快的商品适时补充库存，以此尽可 能地消除这种机会损失。 通过改进与消费者的沟通以及介绍商品的方式，目前，平和堂正在设计一种 途径来准确地为消费者提供他们所寻求的“价值”。例如，在平和堂大厦的服装 部和百货部，通过对货架进行调整，在日常生活的背景下展示商品，从而清晰而 具体表现商品的。价值”为了适应人们日益提高的健康意识和日益流行的单身 食品服务，平和堂还推出了新鲜食品的柜台服务，使平和堂能够以准确的数量提 供消费者所需要的美味、高质量的商品。 打破常规和原有经验的限制，平和堂正以种积极主动的方式向消费者提供 商品。通过主动营销，平和堂努力在销售情况特殊的商店里建立个性化的商品项 目。例如，以单品管理为基础，平和堂灵活地调整卖场布局、展示商品数量、货 架空间，努力减少库存短缺，通过调整卖场以适应需求上的变化。平和堂的目标 是使商店成为新商品时刻等待顾客的地方，即使对那些经常光顾商店的常客也是 如此。在平和堂的商店里，不是简单地将商品摆放在销售现场，而是基于“准确 地向顾客传达商品所具有的价值信息”的商品陈列理念，认真研究商品的特征， 不断尝试新的陈列方式和销售方法。在方便顾客选购商品的同时，创造新的卖点。 例如，服装搭配组合建议。在平和堂的商场里，即使是数量最多的商品，也要进 行各种各样的搭配组合。通过服装搭配组合，直观地向顾客展示平和堂的购买建 议，一件衬衫与外套、裙子、裤子的不同组合，可以使顾客享受不同的穿着效果。 可以说，通过单品管理。平和堂使其所有商店的每一个环节都变成了其营销策略 的基础。 2 2 2 经营活动中的商品结构调整 ， 由于商品结构的划分方法很多，为了便于理解和说明，仅就平和堂常用的商 品构成划分的主力商品、辅助商品和关联商品，方法来分析。 ( 1 ) 主力商品，是平和堂在经营中，无论是数量还是金额均占主要部分的商 品。可以说，主力商品的经营效果决定着平和堂的经营成败。主力商品周转快， 就可以保证企业取得较好经营成果，反之，就很难完成企业销售目标，因此，平 和堂商品的重点在主力商品上。 ( 2 ) 辅助商品，是对主力商品的补充。企业经营的商品必须有辅助商品与主 力相搭配。否则会显得过分单调。辅助商品不要求与主力商品有关联性。只要是 企业能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以。 ( 3 ) 关联商品是用途上与主力商品有密切联系的商品。例如，西装与领带是 关联商品。配备关联商品，可以方便顾客的购买，可以增加主力商品的销售，扩 大商品销售量。根本目的是适应顾客购买中图便利的消费倾向。 硕士学位论文 第2 章平和堂现有销售策略诊断 一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一 些。根据- - - - k 原则，主力商品的数量和销售额，要占商品总是和全部销售额的 7 0 8 0 ，辅助商品和关联商品约占2 0 9 6 3 0 9 d u o 图2 - 4 平和堂历年商品结构比例分配图 分析：如上图，平和堂从1 9 9 9 年至2 0 0 2 年，商品结构趋于合理，主力商品 线基本符合零售业商品构成基准。销售额增长率和净利润增长率也比较可观。但 从2 0 0 3 年至2 0 0 5 年，商品结构偏离线性逐步增大，特别是2 0 0 5 年，主力商品 的比重达到了8 7 4 。2 0 0 6 年上半年的数据分析，也不会低于8 5 2 。从另一方 面反应出来的是，2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，销售额增长率和净利润增长率几乎逐年在 减少( 参考图2 3 ) 。 造成此结果的主要原因是： ( 1 ) 平和堂经营商品的品种中，有相当部分由于供求关系的季节性波动而形 成周期性的商品交替，这些商品有明显的季节性。流行性商品也有周期性的商品 交替。 ( 2 ) 各商品事业部中的部门在经营活动过程中，从本部门的利益出发，来调 整变换本部门的商品，没有考虑大部门的整体性；在商品动态经营中，没有从顾 客需求角度出发，科学利用数据库来分析诊断；有的部门仅凭经验来调整商品结 构。 ( 3 ) 没有将多种类的商品按照其理想配置做分类，使得其商品的组合目标没 有让让顾客觉得这些商品对他们生活有很大便利性。 ( 4 ) 没有将已经分类的商品中比较有关联性( 附属性) 的安排在一起，因此 顾客购买时并不很方便和愉快。 1 4 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 ( 5 ) 有些辅助商品偏少，如针、线、白砂糖等；这类商品虽然价廉，但可使 商品结构幅度加宽，辅助商品增强。因它们难以创造很高销售额，因此忽略了其 商品构成。 ( 6 ) 公司也没有统一调整和控制。 辅助商品和关联商品可以陪衬出主力商品的优点，成为顾客选购商品时的比 较对象。不但能够刺激顾客的购买欲望，而且可以使商品更加丰满，克服顾客对 商品的单调感，增加顾客光顾频率，可以促进主力商品的销售。平和堂辅助商品 和关联商品的比重相对减少，根本上会影响企业的销售状况。商品结构的不合理， 会给平和堂今后的发展制造障碍。 2 3 追求最大利润化的商品定价 2 3 1 商品价格制定的方法 追求并获得最大限度的利润是市场经济下企业经营的重要目标。平和堂作为 百货店，其价格行为，体现人们的生活水平和消费水平。就一般情势而言，百货 店的商品价格应该是大多数人所能接受的。但要注意的是，平和堂地处五一广场 黄金圈，其价格定势也应体现出社会的消费时尚，预测人们的消费走势。因此， 其定价策略的核心是“就高不就低”，基本上是以优质高价取胜。 平和堂的价格定势也不是一成不变的。而根据不同的需要，调整商品的价格 构成。 ( 1 ) 一般定价 平和堂的商品最常见的定价方法是按照售价加成定价。这种方法即以商品的 最后售价为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率( 计划毛利率) ，最后 得出商品的售价。其计算公式为： 单位商品价格= 单位商品总成本( 1 加成率) m 1 平和堂的不同种类商品，其毛利的加成率不同。 表2 - 2 平和堂商品毛利率 生鲜食品 1 5 2 0 家居用品 4 0 6 0 非生鲜食品 1 8 3 5 化妆首饰 6 0 8 0 男成人装 5 0 7 0 流行百货 5 0 7 0 女成人装5 0 7 0 鞋包5 0 7 0 婴童装5 0 7 0 玩文具 5 0 7 0 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 商品也可以根据顾客的需求度而定价。根据顾客对商品价值的理解和需求的 程度不同，可以对一些畅销商品和名牌产品适当加价。同时，由于平和堂的附加 服务和环境气氛的良好状况，其零售商品也可适当高出一般商场的商品价格。商 品还可以根据竞争者的价格来定价，根据实际销售的可能需求，即可同竞争对手 的价格相同，也可低于竞争对手价格，还可以高于竞争对手的价格。这种定价方 法具有灵活性和随机性。总之，目的就是扩大销售额。r ( 2 ) 新商品定价 对刚上市的新产品定价，如果此类商品在商场上没有影响力，顾客对它的认 识和接受需要一个过程，那么在定价时最好是定相对较低的价，待商品为大多数 顾客认识和乐意接受之后，再逐步调高销售价格赚取应得的利润。 在新上市产品中，如果是确乎品质优良。具有诱惑性的商品，初时便可定出 较高的价格，待此类商品大规模上市、竞争力降低之时，再适当的降低或放弃经 营。 ( 3 ) 价格调整 平和堂的价格定势策划中，一般定价和新产品最初定价，只是商品营销的基 础，真正重要的经营策略是根据社会的需要，根据消费者的消费需要和消费行为 习惯，适时做出合理的调价。唯其如此，我们的营销活动才会有活力，才会在竞 争日趋的现代商战中位于不败之地。 根据实际情况的变化，平和堂商品的调价方法归结为以下几种： 折扣调价是常用的一种方法，根据情势又可分成数量性折扣、季节性折扣和 现金性的折扣。 数量性折扣是顾客购买一定数量的商品后，商店实行一定的折扣优惠。如1 件2 0 0 元、2 件1 8 8 元、3 件2 6 8 元等。 季节性折扣是过季性的商品、为减少库存积压，疏通商品流通渠道，百货商 店可进行适当的调价销售。 。 心理调价是价格调整策略的又一有效方式，根据顾客的消费心理和习惯定 势，又可分为尾数调价、整数调价、声望调价“”。 尾数调价是为了使顾客产生商品便宜、真实的感觉而采用的一种方法。现在 商品价格的尾部缀的“8 ”的做法，已显老套，其除了显吉利之外，反而给人一 种不真实的感觉。 整数调价是为抬高一些贵重的名牌商品价值而采用的调价方法。由于商品的 身价无形之中被抬高，反而能激起顾客购买的欲望。 声望调价是根据自身商店的声望和某些特定产品的消费声望，而对部分产品 调价的方法。这样做的结果能满足消费者声望需求的心理。 1 6 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 2 3 2 价格带分布的控制 商品价格带分析，是平和堂在做市场分析时经常使用的方法。它是在同类商 品或一个商品类别中，研究商品最低价格和最高价格的差别。 商品价格带的宽度决定了其在百货店中所对应的消费层次及数量。例如，毛 巾品目中存在高中低档，对应三个消费层次。如果商店没有高档消费层次，那么 你准备高档毛巾就是错的i 或者你没有准备有需求的高档品，就会失掉一个消费 层次。其他商品也遵从此理。 对于平和堂来说，价格带的宽度决定的是此类商品所对应的零售商层次及数 量。价格带宽，能尽可能满足各种不同类型消费者的需求，高中低档或组合或分 级。 如下图反应了平和堂整体商品的陈列量与价格的关系，商品价格高的商品一 般比商品价格低的商品的陈列量要多，即图形整体向右偏移。中心价格段也在中 往上走的价格线上，说明平和堂的消费群是中高档顾客。整体价格带幅度较宽， 表明店铺的价格影响模糊，固定消费群将会慢慢的减少。事实上证明也是如此， 平和堂从开业至今，消费的客单价( 实际购物顾客的人均购物金额) 从5 3 元增 到了现在的1 2 6 元。即1 9 9 9 年平均每人购物5 3 元，现在是平均每人购物1 2 6 元； 虽然销售额每年在增加，但实际购物的顾客在减少。 图2 - 5 平和堂平均价格带分配图 造成此结果的主要原因有： ( 1 ) 有一些品牌商品如都彭男装、巴黎世家箱包在制定商品售价时，没有参 考竞争店如王府井、春天百货的价格体系，只从平和堂本身利益角度出发，价格 1 7 硕士学位论文第2 章平和堂现有销售策略诊断 定的偏高，让消费者感觉平和堂的商品价格整体偏高。 ( 2 ) 价格体系中稍偏低的商品的构成比例过少，如鞋包、内衣等，使得偏高 商品的构成比例相对过高，从而价格带偏高，自然商场整体价格让消费者感觉偏 高。 ( 3 ) 对于具有挑战实力的但缺乏品牌认知度的商品，应适宜以更好的性能、 中档的或略偏低价格将看得见的优惠让利于消费者。这样可以促进销售，扩大市 场占有率，提高商品在市场中的知名度；否则，顾客对该类商品认知度不高，自 然认为该类商品价格不便宜。如进口食品中的日本、韩国、欧美食品，卫浴用品 中的知伴卫浴系列，棉田毛巾系列等，商品知名度不高虽利润很高，但价格偏贵。 因此，顾客反馈数据中的平均价格带就会整体偏上移，价格偏高。 ( 4 ) 没有控制敏感商品的价格。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率 高、最受欢迎、省时、便利的商品。如生鲜食品实行低价销售，可在市场上拥有 竞争优势，并树立价格便宜的良好形象，平和堂没有长期保持少部分敏感商品实 施较低的定价政策，用这部分敏感商品的低价位维持并拉低整个商厦的平均价格 带。 造此下去，几年后，我们的消费者会越来越少，特别是曾经的潜在的消费者 和想在平和堂消费的而又购买力不足且我们不提供他们所需商品的顾客群及现 在的客单价不能再增加的顾客。 而平和堂目前的价格带分配刚偏离轨道一点点，如果及时纠正，一至二年即 可恢复正常价格带；否则，如此下去，