（旅游管理专业论文）基于顾客满意度的景区家庭旅馆营销策略研究——以阳朔县为例.pdf

a f a m 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员己在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者( 签字) ：岩! 遂 签字日期： 趁z 旦：丕：丛 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查阅和借 阅。本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国 科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过 网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：蓍砖 签字日期：加山年 月，r 日黧拦川日 摘要 家庭旅馆最早起源于英国，英国的景区家庭旅馆业非常发达，据相关资料，约4 0 的一夜游客都在家庭旅馆住宿，还形成了国际化标准b b ，无论在英国的南部还是北 部，b b 都有齐全的设备和优质的服务，收费标准基本相同，甚至各地早餐品种和质 量都实行标准化。 近年来，欧美国家的家庭旅馆业的发展已较为成熟，并保持着强劲的上升势头， 如美国、英国、法国、加拿大等国的家庭旅馆经营已开始形成网络化，信息、中介宣 传、预订等都十分方便。这些国家的家庭旅馆不仅在数量上迅速增加，而且在运行方 式、营销手段以及对客服务等方面都有了很大的提高。无独有偶，在亚洲旅游业较为 发达的国家，家庭旅馆也已经初具规模，并呈现着良好的发展势头。 随着中国旅游的快速发展，目前，各大景区也出现了家庭旅馆热的现象。本文基 于提高景区家庭旅馆的顾客满意度为研究目的，以阳朔县城家庭旅馆为研究对象，对 家庭旅馆的营销模式和营销策略提出了相应观点。 本论文通过相关文献研究和实证研究，探讨了景区家庭旅馆的外部整体建筑风 格、周围的自然风景和地域文化特色、位置等2 3 项指标与顾客总体喜爱程度、顾客 抱怨度、顾客忠诚度的相关关系：根据顾客性别、婚姻状况、月薪水平、年龄、教育 程度、出行目的等不同属性，研究顾客对家庭旅馆总体喜爱程度是否存在差异：依据 细分的2 3 项指标进行合并，研究顾客忠诚度、抱怨度、总体喜爱程度是否存在相关 性：是否能与顾客总体喜爱程度进行线性回归。统计处理方法采用了s p s s l 7 o 软件， 包括可信度分析、效度分析、因子分析、独立样本t 检验、相关性分析和多元线性回 归分析。研究结果证实，游客属性的不同，衡量指标对满意度具有差异；衡量指标与 总体喜爱程度、抱怨度、忠诚度具有相关关系；衡量指标合并后能与总体喜爱程度进 行线性回归。 根据实证分析和理论综合，建立景区家庭旅馆营销模式，对提高顾客满意度是行 之有效的，最后提出相应的营销策略。 关键字：顾客满意度；景区家庭旅馆；阳朔；营销策略 a b s t r a c t f a m i l yi n ni n i t i a ls t e mf r o me n g l a n d ， s c e n i c f a m i l y i n ni n d u s t r yi s v e r y d e v e l o p e di ne n g l a n d ，r e f e r e n c e ，a b o u t4 0 o n e n i g h t t o u r i s t sa ul i v ei nf a m i l yi n n ， a l s 0t a k es h a p et h ew o r l ds t a n d a r db & b ，b e s i d es o u t ha n dn o r t h ，b & ba uh a v e c o m p l e t ee q u i p m e n t sa n dh i g hq u a l i t ys e i c e ，c o l l e c tf e e ss t a n d a f di st h eb a s es a m e ， a l s ov a r i o u sa r e a sb r e a k f a s t sv a r i e t i e sa n dq u a l i t i e sa l lt a k es h a p es t a n d a r d r e c e n ty e a 琏f a m i l yi i u li n d u s t r yd e v e l o pv e r yr i p ei ne u r o p ea n da m e r i c a ，a n d r e t a i ns t r o n gr i s i n g ，f o re x a m p l ea m e r i c a ，e n g l a n d ，f r a n c e ，c a n a d a ，a n ds oo n m a n y f a m i l yi n n sh a v et a k e ns h a p en e t w o r k i n g ，i n f 0 肌a t i o n ，m e d i u mp r o m o t e ，s c h e d u l ea r e a uv e r yc o n v i n c c n e s ec o u n t r i e sf a m i l yi i l i l sa r en o t 蚰l yq u i c k l yr i s e i na m o u n t ， a n da l s ob u s i n e s sf 0 姗，m a f k e t i n ga n dc u s t o m e rs e i c ca l lh a v eh i g l li m p r 0 v e m e n t t h e r ei sa n o t h c rt 0m a t c hi t ，t o u r i s mi n d u s t r yi sv e r yd e v e l o p e di na s i a nc o u n t r i e s ， f a m i l yi n na l s oh a v ef i x e ds c a l e s ，a n dr e v e a ig o o dd e v e l o p m e n t w i t ht h eh i g h l ys p e e d yd e v e l o p m e n to fc h i n a sl o u r i s m ，f a m i l yi n ni sb e c o m i n g m o r ca n dm o r cp o p u l a ri ns c e n i c t bi m p r 0 v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ns c e n i cf a m i l y i n nf o r r e s e a r c hp u 印o s e s ，弱y a n 萨h u oc ( m n t yf a m i l yi l l i l 舔t h er e s e a r c ho b j e c t ，p u t f o r w a r dt h ec 0 1 1 r e s p o n d i n gp o i n to fv i e wo nt h ef a m i l yi n nm a r k e t i n gm o d e l sa n d m a r k e t i n gs t r a t e 西e s i i lt h i sp a p e r ，t h r o u g ht h er e l e v a n tl i t e r a t u r es t u d ya n de m p i r i c a ls t u d y ；e x p l o r i n g r e l a t et h e2 3i n d i c a t o r si n c l u d i n gt h e0 u t s i d ew h o l ea r c h i t e c t u r es t y l e0 ft h es c e n i c f a m i l yi n n ， m en a t u m l b e a u t y a n d g c o 伊a p h i c a i 勰dc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s s u r r o u n d i n gt h ef a m i l yi 皿，t h el o c a t i o n ，a n ds oo nw i t hc u s t o m e ro v e r a ne n j o y m e n t d e g r e e ，c u s t o m e rc o m p l a i n td e 伊e e ，c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e ：s t u d yw h e t h e rh a v i n g t h ee x i s t e n c eo fd i a e r e n c c so nt h ec u s t o m e r0 v e r a l le n j o y m e n td e 笋e ef o rt h ef a m i l y i n n ，a c c o r d i n gt 0c u s t o m e rg e n d e r ，m a r i t a ls t a t u s ，s a l a r yl e v e l ，a g e ，e d u c a t i o n a ll e v e l ， t r a v e l l i n gd i f i 晤r e n ta t t r i b u t e s ；s t u d yw h e t h e rh a v i n gt h ee x i s t e n c ec 0 盯e l a t i o na m o n g c u s t o m e rl o y a l t yd e 伊e e ，c u s t o m e rc o m p l a i n td e 簪e e ，c u s t o m e ro v e r a ue n j o y m e n t d e g r e e ，a c c o r d i n gt h em e 唱e fo ft h eb r c a k d o w no ft h e2 3i n d i c a t o r s ：s t u d yw h e t h e r h a v i n gt h ee x i s t e n c co fl i n e a r r e 目e s s i o nw i t ht h ec u s t o m e ro v e r a l le n j o y m e n td e g r e e s t a t i s t i c a la p p r o a c hu s es p s s l 7 os o f t w a r e ，i i l c l u d i n gr e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，v a l i d i t y a n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，i n d e p e n d e n ts a m p l e stt e s t ，c o 玎e l a t i o na n a l y s i sa n dm u l t i p l e l i n e a rr e 伊e s s i o n 卸a l y s i s t h er c s u l t sc o m i 咖t h a tt h ee x i s t e n c eo ft h es a t i s f a c t i o n d i f ! i _ e r e n c e sa m o n gi n d i c a t o r s ，w h e nt h et o u r i s t sh a v i n gt h ed i f ! i e r e n ta t t r i b u t e s ；t h e e x i s t e n c eo ft h er e l e v a n tr e l a t i o n s h i p sw i t ht h eo v e r a l le n j o y m e n td e g r e e ，c o m p l a i n t d e g r e e ，l o y a l t yd e g r e ea m o n gi n d i c a t o r s ： t h ee x i s t e n c eo ft h el i n e a rr e g r e s s i o n b e t w e e na f t e rt h em e r g ei n d i c a t o r s 锄do v e r a ue n j o y m e n td e 斟e e a c c o r d i n gt 0e m p i r i c a la n a l y s i sa n dt h e o r e t i c a ls y n t h e s i s ，t h ee s t a b l i s h m e n t0 f s c e n i cf a m i l yi n nm a r k e t i n gm o d e l ，i m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h ee f f e c tw a y c o n c l u d i n gt h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；s c e n i cf a m i l yi n n ；y a n g s h u o ；m a r k e t i n gs t r a t e g j e s i i 目录 摘要i a b s t r a c l i i 目 录i l i 第1 章引言1 1 1 家庭旅馆概况1 1 1 1 家庭旅馆起源与发展1 1 1 2 家庭旅馆的分类3 1 1 3 当前中国家庭旅馆的类别4 1 1 4 家庭旅馆的定义4 1 1 5 景区家庭旅馆的定义7 1 1 6 景区家庭旅馆现状总结及问题7 1 2 理论综述8 1 2 1 家庭旅馆研究综述8 1 2 2 顾客满意度研究综述9 1 2 3 营销研究综述1 2 1 3 研究思路。1 4 1 3 1 研究目标1 4 1 3 2 研究内容1 4 1 3 3 研究方法1 5 1 3 4 技术路线1 6 第2 章研究设计。1 7 2 1 假设模型的提出1 7 2 2 研究假设。1 9 2 3 问卷设计1 9 2 。4 数据统计方法2 0 第3 章调查结果及分析2 l 3 1 描述性分析2 1 3 2 效度和信度分析2 7 3 2 1 效度分析2 7 3 2 2 信度分析3 5 3 3 独立样本t 检验3 6 3 4 单因素方差分析。3 9 3 4 1 年龄与总体喜爱程度分析3 9 3 4 2 教育程度与总体喜爱程度分析4 1 3 4 3 出行目的与总体喜爱程度分析4 3 3 4 4 月薪水平与总体喜爱程度分析4 4 3 5 相关分析4 6 3 5 1 三级指标与顾客忠诚度的相关分析4 7 3 5 2 三级指标与顾客抱怨度的相关分析4 7 i i i 3 5 3 三级指标与顾客总体喜爱程度的相关分析4 8 3 6 多元线性回归分析。4 8 第4 章营销策略研究5 2 4 1 阳朔家庭旅馆现状。5 2 4 1 1 阳朔住宿业概况5 2 4 1 2 阳朔景区家庭旅馆的发展历程5 3 4 1 3 阳朔景区家庭旅馆的管理体制5 4 4 1 4 阳朔景区家庭旅馆的经营收入5 4 4 1 5 阳朔景区家庭旅馆的营销现状5 4 4 2 阳朔景区家庭旅馆营销模式构建的原则5 5 4 i 2 1 以市场需求和自我特色为出发点5 5 4 2 2 立足差异化和密集型的市场战略5 5 4 2 3 强调体验与与情感的注入5 6 4 2 4 重视网络工具的应用5 6 4 3 景区家庭旅馆营销模式5 6 4 3 1 家庭味为核心( f a i i l i l v ) 5 6 4 3 2 体验参与整个住宿过程( e x p e r i e n c e ) 5 7 4 3 3 网络品牌发展( 呐o r kb r a n d ) 5 7 4 4 阳朔景区家庭旅馆营销模式修正。5 8 4 4 1 家庭味元素确立5 8 4 4 2 体验主题活动设计5 9 4 4 3 建立网络品牌6 0 4 5 阳朔景区家庭旅馆营销策略。6 3 4 5 1 确定目标市场，实行量身定制个性化产品6 3 4 5 2 改进产品质量和服务水平，提高顾客满意度6 4 4 5 3 抓住优势，做好硬件环境6 5 4 5 4 加强r r 的应用，采取贴心服务策略6 6 第5 章结论6 7 j 1 5 【谓| 6 9 参考文献7 0 附录7 3 附录一：家庭旅馆顾客满意度调查问卷7 3 附录二：家庭旅馆业主调查访谈问卷7 5 1 、人简历7 6 i v 1 1 家庭旅馆概况 第1 章引言 1 1 1 家庭旅馆起源与发展 1 1 1 1 欧美家庭旅馆的起源与发展 家庭旅馆最早起源于英国，二战后，许多美国士兵等待回国，但大多 数人要等待好几个星期才轮到机会，因此士兵们利用这个机会去游览风光。 由于当时旅馆房源紧缺，严重的供不应求，当地一些思想开明的妇女便向 士兵开放自己的家，向他们介绍特殊的餐饮或有趣的景点。美军撤离后， 紧接而来的“美国游潮延续了家庭旅馆的发展。这种行为立即得到了当 地政府的支持，各个家庭在门口挂牌，并加入“预约代理商”系统进行订 房，于是家庭旅馆应运而生。【l 】随着观念的更新与接纳，家庭旅馆逐渐在欧 洲流行，然后流传到美国，在欧、美发展迅速，目前己相当发达。 德国是个“展览会之国”，每年去德国开会和参观的人非常多，住宿 问题非常麻烦。德国子女成家后大都搬出父母家，因而留下了大量空闲的 房间。德国政府充分利用这一条件，鼓励老人们利用闲置的房间开办旅馆。 于是产生了德国特有的“老年家庭旅馆。【2 】 美国家庭旅馆发展晚欧洲约4 0 年，分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。 尤其到了7 0 8 0 年代，嬉皮士变成了雅皮士，以及美国人平均年龄的上升， 旅游的需求日渐增大。许多住在高楼大厦的人想经历一下乡村的生活，或 想在山里的老房子居住，而郊区的家庭想在城里公寓住几天，体验一下城 里人快节奏的现代生活。因此，两种形式的家庭旅馆在美国都盛行起来。 9 0 年代后，家庭旅馆发展非常迅猛，1 9 9 8 年美国有5 0 0 0 万旅游者选择了 家庭旅馆，是1 9 9 4 年的两倍。从1 9 9 4 年到1 9 9 6 年，家庭旅馆的业务利润 平均增长了3 4 ，每间客房的年收入增长近2 7 。目前，美国家庭旅馆代表 了一个5 0 亿美元的产业，l 3 j 并己发展到若干人分时购买公寓或别墅的使用 权作为旅游度假之用的阶段。【4 j 。 法国的家庭旅馆大多为私人住宅，其中不乏已有几百年历史的古老宅 院。2 0 0 5 年，巴黎为保证家庭旅馆的服务质量，发起了针对家庭旅馆的巴 黎客房质量公约。【5 j 据统计，2 0 0 3 年，法国共有5 5 ，0 0 0 处私家客房出 租，年营业额高达1 5 亿欧元。【6 】 1 1 - 1 2 亚洲家庭旅馆的起源与发展 日本于2 0 世纪初出现的民宿，是本土型家庭旅馆的起源，传统民宿多 位于依山或傍海的地区，由农户或渔家辟出空闲房间，以较低廉的价格， 供滑雪或游海的观光者使用。昭和3 4 3 5 年间( 1 9 5 9 1 9 6 0 年) ，发源地为伊 豆半岛与白马山地区的家庭旅馆，设立了“简易住宿 来规范家庭旅馆的 住宿条件，而地方也专门成立了家庭旅馆协会，至今组织发展相当完善。 1 9 7 0 年大阪举办世博会时，有限的宾馆服务业不能满足需要，于是催生出 一批城市家庭旅馆。7 0 年代后期，日本盛行旅游休闲热，也促进了民宿数 量在全国范围内的迅速增加。近年来，日本政府重视发展民宿旅馆，为此 日本国土交通省举办了“1 0 0 名优秀民宿老板娘 以及“观光业明星 评选 活动，以创建本土家庭旅馆的品牌，提高行业服务水平。至今日本约有家 庭旅馆2 5 万家，并且日本国家旅游组织在国家政府官网上推荐价廉物美 的家庭旅馆。 在韩国，国家旅游组织成立了数家家庭旅馆网络销售平台咨询管理公 司，让有意向的客人在网上阅读有关家庭旅馆的信息，然后申请住宿和推 荐最合适的旅馆。 马来西亚旅游促进委员会让游客可以从因特网上找到相关的信息，可 以了解怎样到渔民家里或小村庄里和农民一起度假，还可以亲自体验渔民 的生活，和渔民一起劳作。【7 】 1 1 1 3 我国家庭旅馆的起源与发展 我国家庭旅馆产生的历史渊源久远，最早可以追溯到古代的民间旅舍 一煎旅。自1 9 8 8 年我国推行星级评定制度后，这种民间旅馆大部分发展 成为我们今天所谓的“社会旅馆 。家庭旅馆的出现，最初是在一些初开 发的旅游地，或是一些以民俗风情为主要吸引物的区域。如湖北的神农架、 大别山，三亚的南海渔村，桂林的阳朔、龙胜，云南丽江，北京延庆，湖 南常德、南岳等地。l 8 】 海南的家庭旅馆产生于2 0 0 0 年，是我国家庭旅馆业起步最早的省份之 一，2 0 0 1 年春节期间，海南三亚市在羊栏、田独和荔枝沟等地共推出3 5 0 多户家庭旅馆，以不同档次和风格满足不同游客需要，并首次进入网上住 房查询，节日期间平均入住率超过8 0 。截至2 0 0 6 年末，全省现有家庭旅 馆4 5 0 余家，大多都经过工商局登记注册。海南还开通了“三亚家庭旅馆 网将众多家庭旅馆联结起来，为游客提供网上预定、汽车租赁及旅游指 2 南等服务。【9 】 湖南南岳现有家庭旅馆2 4 0 余家，年创产值8 0 0 0 余万元，占该区年旅 游总收入的2 0 以上。【1 0 】从2 0 0 0 年起，湖南省新宁县大力引导家庭旅馆 发展，两年时间从8 0 家发展到2 8 0 多家，从业者达到1 4 0 0 多人，床位由 不足1 0 0 0 张发展到近4 0 0 0 张。【1 l 】 云南省的家庭旅馆也开展得如火如荼，分别形成了以昆明福保文化城 为代表的“现代农村休闲型 、以团结乡为代表的“农家乐休闲度假型”、 以丽江黄山乡及泸沽湖落水村的“民族文化体验型”等风格迥异、形式多 样的景区家庭旅馆。截止到2 0 0 0 年6 月，全省己有6 4 0 0 张床位投入旅游 接待。【1 2 】 台湾民宿( 家庭旅馆) 业也在近几年发展迅速，截至2 0 0 7 年7 月底，岛 内合法民宿己达到2 1 0 8 家，总客房数8 3 8 7 间。【1 3 】 因为2 0 0 8 年北京奥运和2 0 1 0 年上海世博，这两个城市的家庭旅馆受 欢迎程度空前。【1 4 】随着旅游市场需求的多样性发展，我国家庭旅馆形式也 越来越多元化，乡村旅馆、酒店式公寓、日租房、商务公寓甚至各种 主题性的家庭旅馆都相继出现，服务和设施都日益完善，更多个性化的需 求得到满足。【1 5 】 1 1 2 家庭旅馆的分类 ( 1 ) 依据家庭旅馆所在地的差别可以分为：城镇家庭旅馆和乡村家庭 旅馆；( 2 ) 依据家庭旅馆发展依托的旅游资源的差别可以分为：主题农园 与农庄发展依托型家庭旅馆、乡村民俗体验与主题文化村落依托型家庭旅 馆、旅游城市依托型家庭旅馆、农业产业化与产业庄园依托型家庭旅馆、 相对垄断性旅游资源依托型家庭旅馆；【1 6 j ( 3 ) 依据家庭旅馆产品服务类型 的差别可以分为：b b ( b r e a k f a s t b e d 住宿加早餐) 、g u e s t h o u s e 【1 7 】、自助 式旅馆l l 引、野营式旅馆、宾馆式旅馆【1 9 】；( 4 ) 依据家庭旅馆市场定位的差 别可以分为：青年旅舍、汽车旅馆、自助公寓、酒店公寓、商务公寓、短 期出租旅馆等多种形式；【2 0 】( 5 ) 依据家庭旅馆提供住宿类型的差别可以分 为：公寓旅馆、床位旅馆、同时提供公寓和床位旅馆；【2 1 】( 6 ) 依据家庭旅 馆规模的差别可以把家庭旅馆分为3 种：【2 2 】大型旅馆、中等旅馆、小型旅 馆：( 7 ) 依据家庭旅馆风格的差别分类可以分为：民俗特色家庭旅馆、标 准化旅馆、欧美化旅馆、中国风旅馆、当地特色旅馆、依赖资源特色旅馆、 依赖自然地域特点旅馆等。 3 1 1 3 当前中国家庭旅馆的类别 我国家庭旅馆经过1 0 多年的发展，有了一定规模和格局。按所处位置 的不同，家庭旅馆分为景区家庭旅馆、汽车家庭旅馆、乡村家庭旅馆和城 市家庭旅馆；按住宿者投宿目的不同，分为度假型家庭旅馆、暂住型家庭 旅馆、长住型家庭旅馆；按照家庭旅馆的建筑风格，分为普通型家庭旅馆 和特殊型家庭旅馆；按照家庭旅馆所依托的资源，分为古镇家庭旅馆、水 乡家庭旅馆、渔乡家庭旅馆、花乡家庭旅馆、竹乡家庭旅馆、山村家庭旅 馆等；按计价方式不同，分为全包价家庭旅馆和零点式家庭旅馆。【2 3 1 1 1 4 家庭旅馆的定义 国外对家庭旅馆定义研究如下： 国外的家庭旅馆因区域和地形、资源类型、甚至不同的国情都会产生 不同的家庭旅馆经营形态，亦无统一的名称。【2 4 】国际上早在二十世纪八十 年代就开始了对家庭旅馆的研究，最著名的便是英国的b b ( b r e a k f a s ta n d b e d ) 型住宿模式，也有人称其为h o m e s t a y ，在北欧称为“h u s r o m ，德文 则称“p e n s i o n e ng a s t h a u s e rf r e d e n z i 姗e r ”，意大利文又称p e n s a o l o e a n d e c 或“c a m e r e l i b e r ”美国称为“b b ”或“i n n ，日本称为“民 宿 ，而台湾则照搬了日本的称呼。【2 5 】 澳大利亚b a l l i n a 郡委员会( 1 9 8 8 ) 定义家庭旅馆( b b 、h o m e s t a y ) 为永久性居民将自己使用并占有的房子用来提供短期的付费住宿( 可能包 含餐饮) ，并可能包括房子的院子中的其他建筑。 k u e h n ，d i a n e ( 1 9 9 5 ) 把b b 行业分为私人家庭旅馆，家庭小旅馆和 乡村旅馆三类，对前面两者的定义分别为一般在私人住宅开办，l 4 个客房， 最多住9 个客人，提供早餐：在私人住宅开办，5 2 4 个客房，提供各类餐 饮给客人和公众。 b a r b a r a & g a l l ( 1 9 9 6 ) 提出家庭旅馆有两种类型：一类是私人家庭旅 馆( p r i v a t eb b ) ，坐落在居民住宅区，通常为l 5 间客房，提供早餐， 门外没有家庭旅馆的标志，通过预定服务公司寻找并筛选客人，出租客房 的收入是主人额外的收入；另一类是家庭小旅馆( b bi n n ) ，坐落在旅游 胜地，通常为4 、1 2 间客房，为客人提供早餐，门外有家庭旅馆的标志，也 是通过预定中心进行宣传，来寻找客人，出租房间的收入是主人退休后养 老金的辅助部分。 加拿大y u k o n 地区b b 协会( 2 0 0 2 ) 把家庭旅馆分为三类：家庭旅馆 4 ( b b ) 是指在业主的居住地，般有l 5 个客房，提供早餐，该居住地是 业主的主要居住地；家庭式招待所( b bg u e s t h o u s e ) 一般是1 4 个客房， 客房有单独的入口或者客房与主人共用入口，但不共用生活空间，提供厨 房，主人可能与客人同住也可能住另外的房子；家庭小旅馆 ( b bi n n ) 提供4 2 5 个客房，主人住在旅馆中或另外的房子中，提供早餐。 西澳大利亚旅游委员会( 2 0 0 3 ) 认为，一般而言，家庭旅馆是指小业 主经营的住宿设施，他们决定接纳游客到他们的家中，有偿地分享他们的 生活方式和经历。它是旅游者相对于传统饭店和汽车旅馆以及度假型住宿 设施的一种替代性选择。 国内对家庭旅馆定义研究如下： 张竞予的家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 ( 2 0 0 8 ) ：符合国家及地区标准的，以家庭合法拥有的空置房为基本接待 单位，以短期住宿旅客为接待对象，以营利为目的，以个体管理服务为主 要形式的小型旅游住宿接待设施。【2 6 j 胡丽花的家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度关系研究 以云南丽江大研古镇为例( 2 0 0 8 ) ：以为游客提供一定食宿服务而获 取经营收入，大多由自己经营，可供住宿人数不多并能让游客感受到家庭 氛围和当地文化氛围的小型旅馆。【2 7 】 于泳的对我国旅游区家庭旅馆发展的探析( 2 0 0 7 ) ：当地有闲置 接待能力的居民以所在地旅游资源为依托，通过改造自己的部分住宅向游 客提供食宿等服务而获得一定收入( 非家庭主要收入) 的一种社会旅馆。【2 8 】 廖惠兰的阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究( 2 0 0 6 ) ：位于乡野环 境中；家庭式经营的旅馆。家庭式经营即自我所有、自我经营、一个家庭 控制利益的经营形式。【2 9 】 吕建中和李华敏的对我国家庭旅馆发展的探析( 2 0 0 3 ) ：以家庭 私有房产为基本接待单元，在中国成为节假日市场主要补充接待形式，包 括各大城市和旅游景区各种形式的家庭旅馆。【3 0 1 文彤的家庭旅馆业的发展一以桂林龙脊梯田风景区为例 ( 2 0 0 2 ) ： 家庭将多余的房间出租给游客，游客在住宿的同时还可感受到当地家庭生 活气氛的一种旅馆经营方式。【3 l 】 此外，国内其他一些学者，如龚敏( 2 0 0 9 ) 、郑绪华( 2 0 0 7 ) 、刘慧 贞( 2 0 0 5 ) 、张东明( 2 0 0 5 ) 等也都分别对家庭旅馆给出了自行的定义。 此外，相关规定也对家庭旅馆进行了界定： 中华人民共和国物权法( 2 0 0 7 ) 规定家庭旅馆为软硬件符合国家 5 及地区标准，经由所有有利害关系的业主同意，将住宅改变而成的，用来 接待短期住宿的经营性用房。 贵州省乡村旅舍等级评定与管理( 2 0 0 6 ) ：乡村旅舍房屋座落在 乡村、农场、城镇、旅游区( 点) 及周边，用于接待过夜游客，提供住宿、 农家风味餐等服务，以营利为目的小型旅游住宿接待设施。 三亚市家庭旅馆管理办法( 试行) ( 2 0 0 4 ) 规定家庭旅馆概念为 以家庭合法拥有的空置房为基本接待单位，以住宿旅客为接待对象，以营 利为目的，以个体管理服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。 浙江省家庭旅馆地方标准( 2 0 0 0 ) 中定义家庭旅馆：是指在国定 重大节假日或重大旅游活动期间，以接待过夜游客为目的，以家庭私有房 产为基本接待单元，以个体管理为主要形式的小型旅游住宿接待设施。 家庭旅馆审批管理办法( 2 0 0 0 ) 指出：“市民如有空闲住房，凡 愿意在节假日开设临时住宿服务的，可向公安部门申报，经核查符合条件 的发给临时治安许可证，并经工商部门核发限定经营期限的临时营业执照 后，可在节假日开放接客。【3 2 1 笔者认为以上家庭旅馆的定义，多倾向于“原生态 的家庭旅馆，是 狭义上的。综上所述，本文采用的狭义家庭旅馆定义是：家庭旅馆是当地 家庭居民通过房屋租赁的方式，用合法闲置的空房来接待短期住宿旅客的 小型旅游住宿接待设施；它归一个家庭所有，实行自我管理、自负盈亏的 经营方式；它通过为旅客提供一定食宿服务而获取经营收入。 该定义可以这样理解：第一，经营主体是当地家庭居民：第二，家庭 旅馆的经营形式是房屋租赁，并可提供一定的食物或向导等其他服务；第 三，有闲置接待的空房是指家庭旅馆的业主有闲置的合法房屋。一般情况 下，家庭旅馆的业主住在家庭旅馆内，特殊的情况下，家庭旅馆的业主也 可以不住在家庭旅馆内；第四，家庭旅馆的产权应归一个家庭所有，实行 家庭自我管理，属于一种小型的家族企业；第五，家庭旅馆是一家一单位 的小型住宿设施，其发展模式不应是星级酒店加盟连锁的形式。第六，家 庭旅馆的收入可以是家庭的主要收入，也可以作为补贴收入。 笔者对桂林的阳朔、龙胜地区进行走访，通过网络搜索( 中国古镇网， 中国古镇客栈网等) ，认为广义的家庭旅馆应具备两个特点： 第一，家庭旅馆是指“家庭化”、“家庭味”“家居式”服务的旅馆。 这个“家庭化 可以从三个层次理解：第一个层次，经营者是一个家庭， 吃住都在旅馆内( 旅馆可以是他们的家，也可以不是) ，主动与旅客分享 自己家的生活氛围，旅馆“家庭化”的重点在于让旅客融入当地居民的日 6 常生活中；第二层次，旅馆“家庭化定位在于让旅客感觉轻松、自在， 像回到自己家的感觉，尤其以“青年旅馆为代表；第三层次，整个旅馆 的内外建筑风格，装修摆设完全按照当地居民传统风俗设计，给旅客提供 的只是一个“家的硬件框架 ，让旅客自己去体验当地的家庭生活。在现 实的家庭旅馆里，这三个层次不一定有严格的界限，有的旅馆可能包含了 其中两个或是三个方面。 第二，关于家庭旅馆的产权可以是一个家庭所有，也可以是本地或外 地商人投资，更可以是合伙租赁、合伙联营。经营模式大致归纳为3 种： 第一种是家庭自主经营模式。从客源招徕、客房服务、餐饮服务等全部由 家庭户主管理，不请服务员；第二种是联营模式。即由居民出房屋和劳动 力，其他投资商出资金，共同开办家庭旅馆，然后按照合同规定的比例分 配利润。这种经营模式比较松散，经营管理均由各户自主操作；第三种是 企业化管理模式。这种模式一般是专门择地而建的较大的民居型旅馆，在 客房服务、餐饮等方面均聘请人员，自己负责财务管理及客源招徕等工作。 1 1 5 景区家庭旅馆的定义 景区家庭旅馆是家庭旅馆的一类分支，它应该具有以下两个特点：第 一，旅馆在景区内或从旅馆步行到达景区的路程在1 5 分钟之内，约1 0 0 0 米( 注：一般情况下，普通成年人6 0 分钟大约步行距离为4 公里。) 。第 二，旅馆的住客主要为游览该旅馆附近景区为目的的游客。 1 1 6 景区家庭旅馆现状总结及问题 1 1 6 1 “假日+ 低价位 促使景区家庭旅馆发展迅速 一方面，我国家庭旅馆是在“假日旅游 发展的大背景下，逐步发展 起来的，“黄金周 期间，旅游基础设施无法满足游客的需要，住宿方面 尤为突出。例如，以2 0 0 0 年张家界“五一 为例，平均每天接待的游客 量为6 万人次，而全市所有大小宾馆酒店的接待能力仅为5 万个床位。1 3 3 j 因此，许多景区附近出现了大量的家庭旅馆，这些家庭旅馆的蓬勃发展， 一方面解决了黄金周期间游客的住宿问题，另一方面，当地居民能更好地 参与到旅游业中。【3 4 】另一方面，景区家庭旅馆的价格比星际酒店低很多， 吸引了大量的游客住宿，以桂林阳朔为例，非节假日期间，普通星级酒店 的团体价约为1 9 0 元人，而家庭旅馆只有4 0 6 0 元人，远远低于星级酒 店的住宿价格，因而，吸引了大量的旅行散客。家庭旅馆的在这两方面的 7 刺激下，不少景区出现了家庭旅馆热的现象，数量增长相当迅速。在同样 低价位的竞争环境中，家庭旅馆如何开展差异化竞争，赢得客户满意，成 了众多业主亟待解决的问题。 1 1 6 2 游客体验需求和顾客满意度的提高 近年来，随着“体验式旅游 的兴起，游客更加关注旅游过程中的特 色体验。而旅游的体验本质，又促使人们追求更加多样化、个性化的住宿 设施。这对于景区家庭旅馆而言，既是机遇，又是挑战。【3 5 】旅游者入住家 庭旅馆可以全方位感受到当地民风民俗，全面领略异地风情，原汁原味地 体验与感受当地文化氛围。【3 6 】但是，很多旅馆基础条件设施差、服务水平 低，加上管理者素质水平不高，顾客满意度不断下降，在旅游者心中慢慢 形成“小旅馆= 差旅馆 的定性观念，这就亟待家庭旅馆改变现状。 1 1 6 3 景区家庭旅馆营销不畅 目前景区家庭旅馆的营销管理工作比较薄弱，众多经营者们面临的营 销难题包括：经营规模小，促销难度大；目标市场杂、无法精准销售；知 名度和美誉度不高；信息不能在旅馆和目标顾客间顺畅传达等。与星级饭 店相比，家庭旅馆的管理者素质水平相对较低，不具备星级饭店专业旅游 营销人才的创新能力。为此，家庭旅馆迫切需要借助学术理论的支持，寻 找适合于本行业特点的创新性营销方式。因此，进行我国家庭旅馆营销策 略的研究势在必行。【3 7 】 1 2 理论综述 1 。2 。1 家庭旅馆研究综述 1 2 1 1 国外家庭旅馆的研究 国外对家庭旅馆经营管理的研究主要集中在三个方面：一是从行业管 理角度对其管理模式进行研究。如：p a s c a ln i c o d 提出酒店、青年旅馆要 有全国统一的标志，由相关组织对其进行管理，并从经营者、消费者和代 理者出发，进行分析说明。二是从游客体验的角度探讨家庭旅馆的发展策 略。如：n a n c yn u n t s u 关于家庭旅馆的定位、服务设施及项目等问题的研 究，他提出家庭旅馆的发展必须依靠人力资源、政府财政支持和市场协调 三方面的合作。三是新技术对家庭旅馆的应用。如j o s eg a l i n d o 提出运用 8 岛地区家庭旅馆电子商务研究。 1 2 2 顾客满意度研究综述 1 2 2 1 顾客的概念 2 0 0 0 版的i s 0 d i s 9 0 0