（工商管理专业论文）信诚人寿深圳分公司银保业务诊断及营销策略研究.pdf

原创性声明 i i i ii i ii iii ii ii iii i iii y 1718 8 5 3 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：堕! 基迟日期：坐年妫上日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：覃出( 导师签冬：望壁b 名二年月二日 摘要 银行保险业务是保险公司的主要业务品种之一，它在推动保险 行业发展和实现保险企业经济效益最大化方面起着举足轻重的作 用。当前，各保险公司对银行保险业务的竞争愈演愈烈。如何在激 烈的竞争中保持并开拓市场份额，已经成为公司银保业务战略决策 过程中的关键问题。因此，分析信诚人寿深圳分公司业务现状，诊 断其存在的问题，研究其营销策略，对深圳分公司具有较为现实的 指导意义，对信诚人寿其他分公司及业内的保险公司也有一定的借 鉴作用。 作为地处我国沿海开放城市的合资保险公司，信诚人寿深圳分 公司自2 0 0 5 年进驻深圳以来，各项业务取得了卓有成效的发展，银 行保险业务也取得了骄人的业绩，成为公司提高保费规模的重要途 径之一。如何在此基础上制定出进一步的营销策略，使银行保险业 务在激烈的市场竞争中占据主导地位，是分公司面临的重要问题。 本文运用相关理论，对信诚人寿深圳分公司发展银行保险业务的现 状进行了阐述分析，诊断了在营销过程中存在的问题：具体研究了 信诚人寿深圳分公司应如何利用自身的资源与能力，发挥长处，改 善不足，将外部的机会、威胁与内部的优势、劣势结合起来，制定 出适应内外部环境的营销策略，在银行保险业务方面形成自己的竞 争优势，以进一步提高信诚人寿深圳分公司的竞争力。 关键词银行保险，保险营销，营销策略 a b s t r a c t b a n c a s s u r a n c eb u s i n e s si so n eo ft h em a i nb u s i n e s s e so fi n s u r a n c e b a n k s ；i tp l a y sav i t a lr o l ei np r o m o t i n gi n s u r a n c ed e v e l o p m e n ta n di n t h em a x i m i z a t i o no ft h ee c o n o m i cb e n e f i t so fc h i n a si n s u r a n c e c o m p a n i e s a tp r e s e n t ，t h ec o m p e t i t i o nf o rb a n c a s s u r a n c eb u s i n e s s b e t w e e ni n s u r a n c ec o r p o r a t i o n sb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e h o w t om a i n t a i na n de x p a n dm a r k e ts h a r ei nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nh a s b e c o m et h e c o m p a n y sk e y i s s u e si n s t r a t e g i cd e c i s i o n m a k i n g t h e r e f o r e ，a n a l y z e a n d d i a g n o s e t h eb a n c a s s u r a n c eb u s i n e s so f c i t i c p r u d e n t i a ll i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl t d s h e n z h e nb r a n c h ，a n d s t u d yi t sm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g yh a sn o to n l ys o m ep r a c t i c a l g u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o rs h e n z h e nb r a n c h ，b u ta l s os o m el e s s o n sf o r o t h e rc o m p a n i e s c i t i c p r u d e n t i a ll i f ei n s u r a n c ec o m p a n yl t d s h e n z h e nb r a n c hi s a j o i n t s t o c ki n s u r a n c ec o m p a n yi nc h i n a so p e nc o a s t a lc i t i e s ，i th a s m a d eg r e a tp r o g r e s si ni t se v e r yb u s i n e s ss i n c ei t se n t r yi ns h e n z h e ni n 2 0 0 5 ，a n di t sb a n c a s s u r a n c eb u s i n e s sh a sa l s oa c h i e v e da g o o d p e r f o r m a n c e ，a n db e c o m e so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw a y st oi n c r e a s e t h es c a l eo fi n s u r a n c e p r e m i u m n o wh o wt od e v e l o p af u r t h e r d e v e l o p m e n ts t r a t e g yb a s e do nt h i si sa ni m p o r t a n ti s s u et h a ts h e n z h e n b r a n c hh a st of a c e i nt h i sp a p e r ，w eu s e dt h er e l a t e dt h e o r ya n dd i a g n o s e dt h ep r e s e n t s t a t eo ft h ed e v e l o p m e n to fb a n c a s s u r a n c eb u s i n e s so fs h e n z h e nb r a n c h ； w ed i ds o m et h i n k i n gi nt h ep r o b l e m so ft h ep r o c e s s i ns p e c i f i c ，a n d s t u d i e dt h a th o ws h e n z h e nb r a n c hs h o u l dt a k ea d v a n t a g eo fi t so w n r e s o u r c e sa n da b i l i t y ，p l a yu ps t r e n g t h sa n da v o i dw e a k n e s s e s ，c o m b i n e t h ee x t e m a lo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t sa n di n t e r n a ls t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， m a k ea d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h a tf i t st h ei n t e m a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，f o r mi t so w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nb a n c a s s u r a n c e b u s i n e s st of u r t h e ri m p r o v ei t sc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d sba n c a s s u r a n c e ，t h em a r k e t i n go fi n s u r a n c e ， d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 目录 第1 章导论1 1 1 选题背景与研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外研究动态3 1 2 1 国外研究动态3 1 2 2 国内研究动态。5 1 3 论文框架与研究方法6 1 3 1 论文框架6 1 3 2 研究方法7 第2 章相关理论基础8 2 1 银行保险的内涵及特点8 2 1 1 银行保险的定义8 2 1 2 银行保险的特点9 2 1 3 银行保险的产品1 0 2 2 银行保险业务合作模式1 2 2 2 1 协议合作1 2 2 2 2 战略联盟1 2 2 2 3 合资公司1 3 2 2 4 控股的金融集团1 3 2 3 银行保险业务的理论支持1 5 2 3 1 规模经济理论1 5 2 3 2 范围经济理论1 7 2 3 3 金融营销理论1 8 第3 章信诚人寿深圳分公司银行保险业务现状及问题分析2 0 3 1 信诚人寿深圳分公司概况2 0 3 1 1 信诚人寿保险公司概况2 0 3 1 2 信诚人寿深圳分公司概况2 0 3 1 3 信诚人寿深圳分公司业务概况2 2 3 2 银行保险业务现状2 8 3 2 1 主要银保产品2 8 3 2 2 现有市场分析3 1 3 2 3 营销模式分析3 3 3 3 银行保险业务的现存问题分析3 6 3 3 1 产品设计问题3 6 3 3 2 消费误导问题3 6 3 3 3 恶性竞争问题3 7 3 3 4 营销渠道问题3 7 3 3 5 银保产品营销人员问题3 7 3 3 6 品牌影响力问题3 8 3 4 深圳分公司银保业务的s w o t 分析3 8 3 4 1 优势分析3 8 3 4 2 劣势分析4 0 3 4 3 机会分析4 1 3 4 4 威胁分析4 2 3 4 5s w o t 分析4 3 第4 章信诚人寿深圳分公司银行保险业务的营销策略分析4 5 4 1 发展银保业务的积极意义4 5 4 1 1 有利于扩大深圳分公司的保险市场份额4 5 4 1 2 有利于降低销售成本4 5 4 1 3 有利于拓宽销售渠道4 6 4 1 4 有利于公司品牌形象的进一步提升4 6 4 2 银保业务的发展目标、思路及指导思想4 6 4 2 1 战略目标与总体思路4 6 4 2 2 指导思想4 7 4 3 银保业务发展的具体营销策略4 9 4 3 1 银保合作模式选择策略4 9 4 3 2 营销渠道整合策略4 9 4 3 3 市场细分策略5 2 4 3 4 人力资源支撑策略5 4 4 3 5 广告促销策略5 8 4 3 6 产品创新策略6 0 1 1 第5 章结论6 2 参考文献6 3 致j 射6 6 攻读学位期间主要的研究成果及目录6 7 i i i 硕十学位论文第1 章导论 1 1 选题背景与研究意义 第1 章导论 1 1 1 选题背景 当今世界，经济全球化不断催生和推动着金融全球化和自由化。金融企业 丌始寻求新的利润增长点和具有扩张性质的资金来源，以满足日益多元化的金 融需求。而传统意义上只从事风险承保的保险公司，也逐步发展成为靠承保业 务和投资业务同时支撑的现代保险企业，对资本市场的渗透性越来越强。 银行保险业务就产生在这样的一个背景之下。银保合作，就是保险公司通 过银行渠道来销售保险产品、代收保险费、代付保险金等保险业务的行为。对 保险公司而言，是保险营销过程中在环节上的一种代理业务行为；对银行而言， 是代理保险公司销售保险产品并从中获取手续费的一种特殊中间业务行为。 在当前国内金融业综合化经营渐成气候，而理财产品存在合规风险和市场 风险的背景下，各保险公司必须积极调整经营思路，认识到要以银行保险( 简 称“银保”) 业务为重要突破口，有效提升核心竞争力，推进银保经营战略转型， 不断探索创新银行保险营销策略，使各个类型消费群体能够在适合的渠道中获 取相应的保险服务才是今后发展的趋势所在。 银保业务是各大保险公司及其他金融企业的一项重要业务，也是一个蕴含 巨大商机和广阔前景的市场，发展银保业务，对于提高市场份额、增加盈利、 降低金融风险有着积极的意义。 近几年来，我国银行保险的发展十分迅速，几乎所有的保险公司都与商业 银行签订了合作协议，合作范围不断扩大，合作形式不断深入，但在我国银行 保险市场逐渐“升温”的同时，也暴露出我国保险公司银行保险营销的问题，如 保险产品单一、营销渠道不畅以及手续费恶性竞争等。另外，来自国外金融机 构成熟管理模式的挑战也逐渐升级，西方国家银行保险混业经营模式对我国的 银行、保险业也必将产生影响。 在这样一个既存在挑战又充满机遇的背景下，信诚人寿深圳分公司保险公 司必须冷静地分析其不足，积极解决银行保险营销中的问题，制定有效的银行 保险营销策略，提高国际国内竞争力，应对外资金融机构及其他保险公司银行 硕士学位论文第1 章导论 保险的挑战。 信诚人寿深圳分公司成立于2 0 0 5 年。成立4 年来，它在规模保费、标准保 费、新单利润和内涵价值等方面实现了飞速提升，至2 0 0 9 年，其新单保费额居 2 6 家合资寿险公司第2 位。这完全依赖于信诚人寿的两大渠道银保渠道和 营销员渠道。与其他金融企业相比，信诚人寿深圳分公司更看重大力拓展银保 业务的领域，且经过多年的发展，信诚人寿深圳分公司在银保业务这一领域取 得了很大的进展，由2 0 0 0 年初次涉足到2 0 0 9 年银保业务盈利占总盈利的5 3 。 但是，在发展银保业务的过程中，信诚人寿深圳分公司也面临着许多急需要解 决的问题，突出表现在：集团规模较小，市场份额亟待提高，营销手段、服务 措施等需要改进等等。 信诚人寿深圳分公司设立于地处中国南方的金融中心深圳，面临的竞争是 十分强大的。深圳现有保险机构2 5 5 家，其中，保险法人机构1 1 家，保险分公 司5 9 家，截止2 0 0 8 年底，保险业总资产达7 2 0 0 亿元，位居全国大中城市第三 位。可以说，深圳已经成为保险业的“军事重地”。要想在激烈的竞争中保持并 开拓市场份额，就必须解决上文提出的银保营销问题，这也已经成为信诚人寿 深圳分公司战略决策过程中的关键问题之一。 本人在信诚人寿深圳分公司从事银保业务工作多年，亲身经历了信诚人寿 深圳分公司近几年的飞速发展，也对信诚人寿深圳分公司在发展银保业务过程 中的一些问题进行了一些思考。本文将以信诚人寿深圳分公司的银保业务为研 究对象，着重对其发展策略进行研究。 1 1 2 研究意义 本文将通过对某保险公司银行保险营销状况的分析，借鉴国内外保险公司 银行保险营销经验，讨论了该保险公司银行保险营销中存在的问题，并且针对 这些不足提出了应对未来银行保险发展要求的营销优化策略，对其他保险公司 银保业务的经营与发展也具有一定的参考价值。 论文的研究意义主要有： ( 1 ) 通过对信诚人寿深圳分公司银保业务营销策略的研究，总结和归纳出 信诚人寿深圳分公司在银保业务领域的一些成功经验，同时通过s w o t 分析， 找出信诚人寿深圳分公司在银保业务方面的一些不足及其在市场环境中所面临 的威胁，并提出一些建议。 ( 2 ) 在国内市场上银保业务这个领域内，仍有着巨大的发展空间，本文将 2 硕十学位论文 第1 章导论 分析保险公司和银行在银保业务领域上的合作与发展问题，为进一步促进我国 会融企业的发展提供一些参考性意见。 ( 3 ) 信诚人寿深圳分公司在银保业务领域积累的经验是其自身优势，但是 仍要根据中国银保业务的实际环境，来进一步提升其业务能力并规避风险。本 论文将通过对信诚人寿深圳分公司银保业务的研究，具体提出信诚人寿深圳分 公司发展银保业务的具体对策，对信诚人寿其他分公司以及其他保险公司也有 一定的借鉴作用。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 在西方发达国家，银保业务起步早，发展比较成熟，其研究也相对比较深 入。西方银保业务的发展主要分为三个阶段： 第一阶段是在1 9 8 0 年以前，在这一阶段，银行保险仅仅局限于保险公司租 用银行的场所销售保单，银行充当保险公司的代理中介人( i n s u r a n c eb r o k e r ) ， 银行向保险公司收取代理手续费，银行与保险公司的关系纯粹是合作关系，不 存在竞争。 第二阶段大约开始于1 9 8 0 年，在这一阶段，银行开始开发出一些与银行传 统! 世务大相径庭的金融产品，全面介入保险领域。银行开发出一些资本化产品， 如养老保险合同一在某一固定期限之后，一次归还一定的金额。这一阶段，法 国的银行保险发展最为普遍，客观上银行开始进入保险业，与保险公司展开竞 争。 第三阶段，大约是从2 0 世纪8 0 年代术开始的，这一阶段是银行保险发展 的关键时期。银行保险丌始成为人们感兴趣的话题，银行为应付保险公司的激 烈竞争在这一时期也全面拓展这项业务，采取了各种措施( 如新设、并购、合 资等等) ，将银行业务与保险业务结合起来。银行所推出的保险产品较上一阶段 大大增加，银行介入保险的形式也趋于多样化【4 0 1 。 在此阶段，银行保险的组织形式更为复杂。如英国的银行开始直接提供纯 粹的寿险产品，在欧洲其它国家，银行也推出了复杂多样的保险产品，银行保 险业务发展迅速，银行保险保费收入的份额占保费总额的比例不断上升，从1 9 9 7 年欧洲五国寿险业销售渠道表来看，银行在寿险销售方面已经发挥着非常重要 一一一一一一一一一一一- _ 一一一一一一。 一 _-_一 一 硕十学位论文第1 章导论 的作用。 西方理论界传统观点认为，银行业与保险业除了同属于金融业之外，不具 有其它任何相似性。它4 1 - - 者之间的一个重要区别在于银行的业务活动着眼于 短期，而保险公司着眼于长期。 d e l p o r t e ( 1 9 9 1 ) 认为对银行业与保险业两种业务活动的划分是源于它们的 性质的差异：银行主要吸收中短期储蓄，而保险公司则吸收长期储蓄及对财产 提供保险。并且，这两个行业各自都有很强的专业性，保险业的目的是为了管 理控制风险，由此产生的对资金的经营管理只是作为一种副产品。而银行业恰 恰与之相反，主要目的是对资金的管理运用，对风险的管理只是资金管理的客 观要求。 也有学者们强调银行业与保险业的相似性，基于这一观点，他们认为银行 可以提供保险产品，保险公司也可以提供银行服务。阿罗( 1 9 9 7 ) 认为银行保 险实际上是一种风险转移行为。 而l e w i s 试图根据这一定义来表达这样一个观点：金融中介机构，尤其是 银行，可以被认为是保险的一种形式，他从银行的保险性质这一模型出发，提 出银行的四项基本业务：零售业务、批发业务、国际业务与资产负债表外业务 均可以看作是对客户的保证或是一种保险行为。银行能够提供这些保证行为也 是建立在所谓大数定理基础以及大量存款人的取款行为是相互独立的基础上 的。存贷款之间的利差收入实际上构成了银行的保费收入1 9 。 l e v y l a n g ( 1 9 9 1 ) 认为保险公司通过对储备基金投资运作来实现资金管理， 这一功能与银行业务非常接近。而且，两个行业均以大数定律及规模经济为基 础，通过再保险与再融资来承担风险转移功能，因而，这些都成为两个行业相 互融合、彼此渗透的现实基础垮j 。 g u m b e l ( 1 9 9 0 ) 对此作了总结，他将银行业与保险业的相似性概括归纳如 下：两个行业均对准备金投资运作，均以大数定理及规模经济为基础，他们都 能创造流动性，通过再保险与再融资来承担风险转移职能p j 。 还有学者从银行保险的合作效应角度入手，国外学者早已有所论证，银行 保险作为银行和保险公司追求范围经济效率的产物，无论从效益增加或成本下 降的角度看，都能使其扩大经营规模，获取规模经济效应。 通过风险模拟研究，s a u n d e r s 和w a l t e r ( 1 9 9 4 ) 发现银行、保险、证券结 合起来可能带来更稳定的利润流。 4 硕+ 学位论文 第1 章导论 v a n d e rv e n n e t ( 1 9 9 8 ) 发现欧洲的会融多样化集团具有更多的收益效应， 同时比专门化的金融机构获得了更高的利润【1 0 】。 i b mc o n s u l t i n g 在2 0 0 3 年从银行保险的协同效应角度分析了银行保险的优 势。 还有一部分学者从降低或规避风险来解释银行保险的合作动力和优势， k n a u t h 和w e l z e l 认为银行的信用风险和保险人的技术风险是完全不同类型的风 险，具有相互独立性，因而银行保险业务总的风险系数要小于单独从事银行业 务或保险业务的两家公司风险系数之和。因此作为两者融合的银行保险，其风 险会有所降低【7 j 。 1 2 2 国内研究动态 我国银行保险产品是在1 9 9 5 年兴起的，当时的银行保险就是通过银行柜台 销售一些养老会和定期寿险产品，例如平安的“岁岁红养老保险”。1 9 9 6 年到 2 0 0 0 年，是我国银行保险的探索阶段。2 0 0 1 年至今是中国银行保险发展的蓬勃 阶段，银行和保险公司的合作广度进一步加大。许多银行和保险公司的合作已 不满足于简单的代理销售，而是建立了更紧密的合作关系。 我国银行保险起步较晚，目前银行主要是作为保险公司的兼业代理人为保 险销售保险产品，国内理论界在这方面的研究也比较薄弱，大部分学者都是从 现实的角度分析我国银行保险存在的问题。目前，我国学者的研究主要集中在 以下方面： ( 1 ) 发展银保业务的必要性 邢小媚从保险公司、银行及客户三个方面阐述、分析了我国发展银保业务 的可能性和必要性，认为“其作用不断加强，在拓宽保险服务领域、提供综合金 融服务、满足社会需求等方面发挥了积极作用。”“发展银保合作业务，可以使 银行业与保险业之间通过相互合作、相互渗透、相互融合等经营行为，共同制 订销售策略，共同创新业务品种，共同开拓业务领域，合作互助共谋发展。”【”1 魏晓丹提出银保合作“应该是更深层析的、更大范围的合作，是共赢而不存 在利益博弈的一种合作模式。”【3 4 】 车文静，王菲菲以美国银保业务的发展对我国的启示入手，认为应吸取外 国的成功经验，提出银保业务的蓬勃发展是大势所趋。【1 4 】 ( 2 ) 银保业务的问题及策略 马振军以合作协议型银行保险为研究对象，除了分析其在委托关系、行际 硕士学位论文第1 章导论 关系、举荐关系中存在的法律问题，还分析了在发展过程中的经营运作问题， 如存在很多外部制约因素、银行参与程度小、销售方式和产品品种单一、客户 享受到的服务程度受限、银保合作信息化建设还处于较低水平等诸多不足。并 从战略角度、服务创新、明确银保责权等方面提出了改进建议。【2 5 】 顾海峰揭示了商业银行与担保机构的协作机理，为信用风险分散路径的科 学化构建提供了重要的理论依据。【1 5 j 宇兰、黄儒靖分析了国际间银保合作的主要模式，通过分析我国现状，提 出银保合作须创新发展，包括“监管制度的创新”、“服务和产品的创新”、“管理 流程的创新”“信息技术的创新”“组织结构的创新”等几方面，“使之真正满足国 内消费者的需求，发挥银保合作的优越性。”【4 l j 邢小媚在分析了银保现存的问题之后，提出“实施内控监管，严防金融风 险”、“对银保产品的销售环节进行严格规范”、“建立科学、有效、合规的代理 保险业务销售体系”、“加大力度培养复合型保险代理从业人才”、“探索新产品 开发”、“创新业务营销策略”等策略。 3 9 1 1 3 论文框架与研究方法 1 3 1 论文框架 本文分为5 章，各章主要内容如下： 第l 章：导论。这部分首先阐述论文研究的背景、意义及国内外研究概况， 从宏观的角度来说明本研究所具有的学术意义和现实价值，其后再提出本文的 基本框架和研究方法。 第2 章：相关理论研究。具体介绍本文研究所需的相关基础理论。 第3 章：信诚人寿深圳分公司银保业务发展的现状及问题分析。本章主要 介绍了信诚人寿深圳分公司的概况及其银保业务产品经营现状，对银保业务产 品进行了市场分析以及营销分析，之后阐述了银保业务中存在的问题，然后对 其进行了s w o t 分析。 第4 章：信诚人寿深圳分公司银行保险业务的营销策略分析。本章首先阐 明了深圳分公司发展银保业务的指导思想与总体思路，然后从银保合作模式选 择、产品创新、营销渠道整合、市场细分与拓展、广告促销、人力资源支撑等 方面具体阐述了信诚人寿深圳分公司银行保险业务的营销策略。 6 硕十学位论文第1 章导论 第5 章：结论与展望。 论文主要框架如图1 1 所示： 银保业务特点 银 、 保 信诚人 业 寿深圳 务 分公司 _ 优势条件 营 结 - 销 银保业 存在问题 厂 论 - 1 ， 策 务发展 y 略 现状 银保业务的积极 一 意义、战略目标 图1 1 论文框架图 1 3 2 研究方法 本论文具体运用了以下几种研究方法： ( 1 ) 文献探讨。广泛查阅国内外关于银保业务理论研究的相关成果，为具 体研究信诚人寿深圳分公司银保业务发展对策提供理论基础和经验借鉴。 ( 2 ) 比较研究法。采取了纵向比较法和横向比较法，通过研究国内外银保 业务发展模式与措施，从中找出可借鉴之处。继而根据信诚人寿深圳分公司的 实际情况，借鉴其他机构的先进之处，设计出一套适合信诚人寿深圳分公司的 具体情况，并可持续的银保业务营销策略。 7 硕十学位论文 第2 章相关理论基础 第2 章相关理论基础 2 1 银行保险的内涵及特点 2 1 1 银行保险的定义 银行保险是在金融融合、金融服务一体化的框架下发展起来的一个概念。 正如众多的金融范畴一样，关于银行保险的定义，理论界和实务界众说纷纭， 并不统一： 权威的经济学大词典新帕尔格雷夫经济学大词典并没有对银行保险业 务作专门的定义，只是把在西班牙和法国非常普遍的银行保险合作称之为“一站 式金融店”( o n e s t o pf i n a n c i a ls h o p ) 3 3 j 。 人寿保险营销与研究协会( t 1 1 e1 i f ei n s u r a n c em a r k e t i n ga n dr e s e a r c h a s s o c i a t i o n s ) 将银行保险定义为“由银行或基金组织提供的人寿保险业务”【2 3 】。 美国人哈罗德斯凯博等所著的国际风险与保险一书中，银行保险被定 义为“银行和保险人之间为通过银行推销保险而做出的种安排”，如购并、合 资、市场联盟等。 法国国家人寿保险公司( c n p ) 认为，银行保险是保险产品一种新的分销 方式，从狭义上讲，它是指通过银行或邮局的网络销售保险产品，从广义上讲， 它是指利用银行的客户信息资料发展直接销售。 银行保险是一个动态的发展过程，人们对于其的理解，都是随着不同阶段 体现出新的内涵。一般来讲，可以从狭义和广义的两个范围来理解银行保险的 定义：从狭义范围理解，银行保险是指保险公司通过银行和邮政网点、基金组 织及其他金融机构等销售渠道销售保险产品、代收代付保险费等。而广义的银 行保险除包含狭义范畴之外，还包括保险公司或银行采用相互渗透和融合的战 略，将银行和保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售 渠道的共享，提供全方位的金融保险产品服务，以一体化的经营形式来满足客 户多元化的金融服务需求。 从银行保险的定义可以看出，从早期的保险公司产品向银行这一单向渠道 发展到银行与保险相互交融的双向流动，它并不是“银行”与“保险”的简单相加， 而是双方互动、紧密联合的结果，代表了银保今后的发展模式。银保合作并没 有产生新的金融机构，也没有创造出银行或保险产品之外的新产品。银行保险 的出现并没有改变保险产品的开发设计和承保理赔等技术领域，也不意味着其 8 硕十学位论文第2 章相关理论基础 它保险产品销售渠道的替代和消失。然而银行保险的发展推动了金融创新，开 辟了保险产品营销的新渠道，同时拓宽了银行的业务范围，使顾客得到了更全 面的服务从而构成金融服务一体化的重要部分。 2 1 2 银行保险的特点 与其他商业保险有所区别，银行保险具备很多自身特点，主要表现在： 图2 。1 银行保险特点 ( 1 ) 营销方式 与传统的保险营销方式不同，银行保险的营销主要依靠银行庞大、复杂的 分支机构和网点来进行产品的销售。根据保险业的经营数据表明，由于高昂的 营销成本所限，传统的保险产品主要针对较高的收入阶层，而更为广大的中、 低收入阶层的保险需求难以满足，甚至不曾发掘【2 】。银行保险这种独特的销售 方式借助银行的信息资源和客户基础，打通了巨大的潜在客户销售渠道，不仅 扩大了营业规模，还降低了营销成本。作为法国最大的人寿保险公司之一的法 国国家人寿保险保险公司( c n p ) ，2 0 0 8 年所实现的3 8 1 亿美元保费收入中8 0 是依靠银行和邮局销售银保产品来实现的。 ( 2 ) 产品类型 不同于保险公司针对社会上一般客户所涉及的传统保险产品，银保产品还 具有以下的自身特色： 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 图2 2 银保产品特点 ( 3 ) 经营主体 传统的商业保险受金融机构业务活动范围的限制，只能由保险公司经营。 而银行保险则以银行参与保险业务活动为基本前提，以保险技术与银行网络相 结合为特征，因此银行保险的经营主体除保险公司外，还有兼营保险业务的银 行、邮政及银行保险公司。 2 1 3 银行保险的产品 我国目前市场上运作的银行保险产品，根据其与银行本身业务的关系可以 分为：单纯保险功能的产品、银行传统业务的替代产品、业务互补型产品和业 务增强型产品。见图2 3 和表2 1 所示： 1 0 硕十学位论文 第2 章相关理论基础 图2 - 3 银保产品类型 表2 1 不同银行保险业务模式整合程度比较 类型内容 单纯保险功能的 我国早； j j 保险公司委托银行办理的保险产品仅仅是具有保险意义而己，如 产品财产保险，进出口货物运输保险等等。 银行传统业务的2 0 0 0 年中宏人寿推出我国首张可分红的保单，标：基着保险公司进入银行 替代产品传统的领域。经过银行与保险公司的逐渐合作，保险公司为拓展业务对银 行保险产品予以创新，各保险公司不断推出兼具保险性、储蓄性和理财性 于一身的分红型保险、投资连结保险、万能寿险等等。这种类型的产品对 银行储蓄产晶有明显的替代作刚，并对银行客户产生一定冲击。如平安的 世纪栋梁、太平洋的长发两全、新华人寿的红双喜、中国人寿的国寿鸿泰 等等。 业务互补型产品这种类型的银保产品兼具银行和保险的功能，能同时扩人银行和保险公司 的客户市场，如银行保险联名骨、保单质押款等，甚至出现兼具信用卡功 能的保险产品。 业务增强型产品业务增强型的银保产品比业务互补型的银保产品更加具有“银行”的特征， 主要为银行开展的业务提供信川保证保险，这类产品更加扩人了银行客户 市场和保险客户市场，较人群度上实现了双赢的局面。该类产品可以进行 银行膏透支保险、土虏抵押款保证保险、个人人额耐j 嘲消费品消费贷额履 约保险等。 硕十学位论文第2 章相关理论基础 2 2 银行保险业务合作模式 银保合作分为以下四种模式： 2 2 1 协议合作 它是银行与保险公司通过非正式的合作意向或协议，建立合作关系或销售 联盟，其中，一家银行( 保险公司) 可以同时与几家保险公司( 银行) 分别签 订协议。协议合作作为银行介入保险领域的最早形式，可以说是银保合作的“探 路石”，它由保险公司主导在各银行网点销售保险产品，是银行与保险公司之间 合作最为简单、普通的一种方式，又可分为以保险为主导的营销模式和以银行 为主导的营销模式。这种合作只是通过协议来确定，较为松散，在顾客基础上 也不会有过多的分享。它有以下特征： 图2 4 协议合作模式特征 2 2 2 战略联盟 战略联盟是指银行和保险公司实现战略合作，业务范围由“协议合作阶段 的网点销售扩展到联合开发产品，融资合作，并建立统一的操作平台等，实现 双方业务渗透、优势互补、互惠互利、共同发展的格局。这种方式也就是所谓“泛 保险”的合资服务机构，保险公司跳出传统的业务框架，综合开展金融咨询服务、 1 2 硕+ 学位论文第2 章相关理论基础 资产项目管理、基会投资等业务，从而使得保险产品成为一种广义的金融投资 工具。在战略联盟的模式中，银行和保险公司双方的战略比协议合作模式进一 步一致，合作也较自仃一阶段紧密，使得共享顾客资料成为可能。 2 2 3 合资公司 银行和保险公司之间签订资本合作协议，结合双方优势，共同出资建立一 家独立的保险公司，由银行和保险公司共同拥有、共同控制、共享收益、共担 风险。这种方式在许多发达国家被普遍采用，对银行有较大的吸引力，其主要 原因有以下几点，见图2 2 ： 图2 - 5 合资模式的优势 但成立合资金融机构也是要建立一个新公司，避免不了运营成本上升，而 且西方学者的研究证明，合资企业的寿命一般较短，将近8 0 的合资企业最终 以销售协议的形式结束。这暴露了合资企业极不稳定的缺点。 2 2 4 控股的金融集团 收购方式既包括银行对保险公司的收购，也包括实力雄厚的保险公司对银 行的收购。收购方式花费的时间是几种方式中最长的，并且合作初期的资本投 资较大，这对出资方的资本实力要求更高。如果成立相互控股的金融集团，银 行和保险公司作为控股公司下属的两个并列机构，可以进行交叉业务销售和混 业经营。它既有优点又有缺点，主要表现在： 硕+ 学位论文第2 章相关理论基础 控 股 金 融 集 团 的 特 点 优点 缺点 该集团一开始就拥有银行业和保险 业经营所必需的人才与经验。 一旦组织运作成功，银行可以在较 短的时间内进入保险领域。 银行或保险公司较容易推行自己的 保险战略。 银行或保险公司寻找一家合适的来 收购、合资或合并对象难度较大。 成本太高，收购的成本往往高于新 建一家保险公司。 收购或合并后的银行与保险公司往 往在企业文化、经营风格等方面存 在显著差异，需要融合的时间和成 本，并可能承受最终失败的风险。 图2 - 6 控股金融集团的特点 一般来说，以上四种模式是银行保险在运作过程中都会经历的阶段，即越 来越趋向一体化。整合程度从协议的合作到集团结构的不断提高和完善，为提 供复杂的金融服务和产品做出了制度上的保障。四种模式的整合程度见下表所 示： 1 4 硕十学位论文第2 章相关理论基础 表2 - 2 不同银行保险业务模式整合程度比较 不同银行保险业务模式 低 一 整合j陧度 _ 高 ? 、- z 鬻 协议合作战略联盟合资控股金融集团囊 银行分销保险产品产品开发、服务提共同拥有产品和客银行的运作和系统 ( 单独或与银行产品供和分销渠道管理的 户 均能全面一体化 捆绑销售) 以获取手整合程度更高共享客户数据库更能充分利用银行 续费收入可能共享客户数据要求合作双方要有现有的客户基础和服 没有或较少共享客库较强和k 期的承诺务的提供 户数据库一站式的金融服务 有限的投资要在信息技术和销产品全面整合潜在 售人员方面投资可能性很高 国外银行保险的成功经验证明，在银行保险发展中，组织结构的选择是影 响银行保险战略成功的核心因素之一。银行保险的市场进入模式决定着银行保 险的发展模式。然而，整合程度的高低并非是决定各种市场模式的优劣标准， 根据不同的企业条件、市场环境和当地政策法规等因素综合考虑，选择最为合 适的模式，才能发挥其最大效能。因此，银保合作不应当有固定的方式或模式， 可以采用多种方式，只要本着互惠互利、长期合作的原则，逐步提高银保合作 的专业化水平，都可以成为一种成功的模式。 2 3 银行保险业务的理论支持 2 3 1 规模经济理论 规模经济是研究经济组织的规模与经济效益关系的一个基本概念，指当生 产或经销单一产品的单一经营单位因规模扩大而减少了生产或经销的单位成本 时而导致的经济【3 7 】，又称为规模的经济性。具体来说，是指企业在技术状况一 定和生产投入价格不变的情况下，因扩大生产规模所带来的平均成本的降低和 利润的提高，即在投资成本和经营成本既定的情况下，业务量越大，其单位成 本越低，效益越高。 它表现为，随着企业某一产品生产经营规模的扩大，长期平均成本不断下 降直至最低化。对银行而言，规模经济是指随着银行业务规模发展、人员数量 硕士学位论文第2 章相关理论基础 增多和机构网点的扩大而发生的单位营运成本下降及单位收益上升的现象。银 保合作的规模经济是指金融机构的适度规模问题，银行和保险公司只有达到一 定的经营规模，通过同一机构内的资源共享，才能使平均经营费用和产品的平 均成本保持在一个最低或较低的水平，以实现利润的最大化。 规模经济通常是以成本一产出弹性( e c ) 来计量的，e c 表示单位产出变动 百分率 所引起的平均生产成本变动的百分率： e e = ( a c c ) ( a q q ) = m c a c 上式表明，规模经济与规模不经济( d i s e c o n o m i e so f s c a l e ) 可以用边际成 本( m a r g i n a lc o s t ，m c ) 和平均成本( a v e r a g ec o s t ，a c ) 的关系来加以区别。 威本价格 q l q 2 产量 图2 7 银保合作的规模效应分析 如图2 7 所示，当产出量小于q l 时，边际成本小于平均成本，此时e c i ，成本增 长速度高于产出增长速度，存在规模不经济【4 5 】。 银行业和保险业之间的要素替代性和通用性较强，在一定程度上均具有自 然垄断的性质，其产品成本的无差异曲线更接近一条直线，在规模扩张时平均 1 6 硕十学位论文第2 章相关理论基础 成本曲线比其它行业相比更加平缓，即具有更大的规模经济潜力。 2 3 2 范围经济理论 范围经济理论是指当一个企业进行多元化经营、拥有若干个独立的产品和 市场时，对若干经营项目联合经营比单独经营所获得的更大的净收益【4 3 1 。范围 经济通常被定义为一个企业同时生产多种产品的成本小于多个企业分别生产一 种或少数几种产品的成本的经济。用数学公式表示为： c y ( q i ) y c ( q i ) 或者表示为： c ( q 1 ，q n ) c ( q 1 ，0 ，0 ) + c ( 0 ，q 2 ，0 ，0 ) + + c ( 0 ，0 ，q n ) 在这罩，q i 表示生产第i 种产品的数量，c ( q i ) 表示企业生产所有的i 种产品的总成本；c ( q i ) 表示生产q i 单位第i 种产品的成本。 假定银保机构可以经营k 种业务，决定它的经营范围的边界就是外部市场 交易的边际费用等于机构内部交易的边际费用时的k o 点。如图1 2 所示，s m c 为银行和保险公司分业经营时外部市场交易的边际费用；n m c 为分业经营时机 构内部交易的边际费用；n m c 为混业经营时机