（工商管理专业论文）全面提升W公司渠道营销业绩研究.pdf

j 量衷銮逼盔堂童些亟堂焦途室虫塞摘要 中文摘募 摘要：现代企业营销的竞争已经不再仅仅局限于企业产品、品牌、规模、文化、 供应链等，经销渠道的竞争现在被越来越多的企业重视和使用，一个企业经销渠 道的规模、深度、厚度和广度已经成为决定其在同行业中市场位置的关键因素； w 中国公司已经十年，现在的经销渠道存在着与公司发展不协调，不同步的 一面，渠道的发展、布局极不平衡，规模大小不一，区域差别明显，渠道成员的 素质，发展潜力，忠诚度，执行力存在很大不同。不能够形成合力，也不能够形 成规模效应，w 公司要想在中国取得更大的发展，增强渠道的竞争力，全面提升企 业业绩，就必须正面这一问题并设法解决! 本论文主要依据营销学原理和当今渠道管理方法就企业解决上述问题，提升 渠道营销业绩，从而扩大企业效益为主要研究方向，汇总和整理一家跨国工业企 业在中国市场渠道建设发展中的经验和问题，为即将走出去的中国企业和即将进 入中国的国外企业就渠道管理奉献绵薄之力。 本论文特色就是实践性强，作者在w 公司工作八年，一直从事公司的渠道发 展、管理等工作，对于工业品渠道营销有一些体会和心得，工业品的市场营销有 着不同于消费品的特色，其渠道的选择和管理也因产品性质而异，本文研究和整 理是工业品在中国迅速打开市场，短期内提升业绩的经验积累与总结。 关键词：经销商；分销商：营销渠道；利益相关；全面提升：群体收益。 分类号： 请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c t t h eb a t t l ef i e l do ft h em o d e m d a yc o m p a n i e si s s p r a w l i n gb e y o n dp r o d u c t ，s c a l e ， c u l t u r ea n dt h es u p p l yc h a i n m o r ea n dm o r em a r k e t e r sp u td i s t r i b u t i o nc h a n n e lh i g h e r t h e i ra g e n d a h o we x t e n s i v et h ec h a p e li sd e c i d e sac o m p a n y s p o s i t i o ni nt h el e a g u e t a b l e wh a sr u ni t so p e r a t i o ni nc h i n af o r10y e a r s t h ee x i s t i n gd i s t r i b u t i o nn e t w o r kc a nn o l o n g e rk e e pu pp a c ew i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y t h el a y o u to ft h en e t w o r ki s i m b a l a n c e di nt e r m so fp h y s i c a lp r e s e n c ea n dt h eq u a l i t y , d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，l o y a l t y a n de x e c u t i v ea b i l i t yo ft h es a l e sa g e n t s s u c han e t w o r kc a nn e i t h e rc r e a t eas y n e r g y , n o rh a v ee c o n o m i e so fs c a l e i fw i st og of u r t h e ri nc h i n a , m a k ei t sd i s t r i b u t i o n c h a n n e lm o r ec o m p e t i t i v e , a n di m p r o v ei t sp e r f o r m a n c e ，i th a st ot a k et h es k e l e t o no u t o ft h ec a b i n e t o nt h eb a s i so ft h ep r i n c i p l e so fm a r k e t i n ga n dt h ec u r r e n tp r a c t i c ei n c h a n n e lm a n a g e m e n t ，t h ea u t h o rt r i e st of i n das o l u t i o nt ot h ea b o v e - m e n t i o n sp r o b l e m ， b o o s tt h es a l e so ft h ed i s t r i b u t o r s ，a n di n c r e a s et h ep r o f i t a b i l i t yo ft h ec o m p a n y t h e a u t h o ra l s os u m su pt h ee x p e r i e n c ea n dd r a w b a c k so fam u l t i n a t i o n a lc o m p a n yi n b u i l d i n gi t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e li nc h i n aa n dh o p e st h i sw i l lb eh e l p f u lf o rt h ec h i n e s e e n t e r p r i s e s ，w h i c ha r eg o i n gg l o b a l ，a n dt h ef o r e i g no n e s ，w h i c ha r ec o m i n gt oc h i n e s e o n eo ft h eh i g h l i g h t so ft h i st h e s i si si t sp r a g m a t i s m w i t ht h e8 - y e a re x p e r i e n c ea sa c h a n n e lm a n a g e ri n 彤t h ea u t h o rc a r v e so u th i sn i c h ei nt h ed i s t r i b u t i o nf o ri n d u s t r i a l p r o d u c t s t h et h e s i si sa l s oas u m m a r yo fh i se x p e r i e n c ei nh o wt oe x p a n dt h er e a c ho f t h ef o r e i g np r o d u c t si nc h i n aa n dp r o m o t et h ep e r f o r m a n c eo ft h ec o m p a n yi nas h o r t p e r i o d 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期。莎年。月6 je l 导师签 梆期：辱钐9 严日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：2 彩年移( 月j 日 致谢 本论文的工作是在我的导师鞠颂东教授的悉心指导下完成的，鞠教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来鞠颂 东老师对我的关心和指导。 鞠颂东教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在撰写论文期间，叶玲老师、张玮老师，王东善、孙志斌等同学对本论文中 的渠道营销管理研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 绪论 1 1研究背景 德国是当今世界上工业最发达的国家，其境内的中小企业是构成这个工业帝 国的基石，其中小型企业规模和质量都是他国无法超越的，世界上很多国家都对 德国中小型企业的发展产生浓厚的学习和研究兴趣。在中国就有专门研究德国中 小型企业发展的学者和专家，但在对德国的中小型企业的渠道管理措施方面研究 的却很少，本文对于德国w 公司的渠道营销管理进行剖析和总结，研究渠道营销 管理的理论和方法，实现通过加强w 公司渠道营销管理达到提升企业业绩的目的， 也能对正在发展中的国内中小企业的渠道管理有所帮助。 如今的时代是新旧经济交替、同质产品的超竞争、经济全球化和政府减少管 制的时代。由新时代带来的这些新力量将导致营销和业务的大量新形式。现在大 多数工业品生产商不直接向最终用户出售产品，在生产商和最终用户之间存在着 一个或更多的营销渠道，他们执行着不同功能的营销中间机构。公司所选择的渠 道将直接影响其他所有营销决策，营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。 随着中国在w t o 框架内快速融入世界的竞争市场，营销渠道的重要性在企业 竞争日益加剧的过程中日益显现，但如何在营销的理念下构建、管理企业的营销 渠道尚没有成型的理论，本文的观点给管理企业的营销渠道提供一个新的角度来 分析、解决实际问题的依据，以便使合理的营销渠道结构通过提升营销渠道的运 营效率能够更好的支持企业的发展战略，更希望国内低压电气企业能够提升在市 场的竞争力。 1 2研究目的和意义 w 公司进入中国市场已经l o 年，营销渠道建设基本完成，全国销售网络布局 基本建成。企业人员配置、架构已经形成，企业年销售近一个亿的产值，正处于 企业发展快车道，整体快速推进的进程中。 而w 公司的中国区负责人h e r r 先生却身感不安，企业发展这几年是很快，有 整体中国经济环境的拉动，有每年大量的建设工程的带动，有营销渠道努力配合， 积极落实公司销售战略的功劳。如果0 8 奥运会后真的出现国外媒体上所谓“中国 经济增长节点”现象，企业销售过亿后如何才能更快更好的再达到两个亿、四个 亿的产值。这些问题都在困饶着h e r r 先生，德国总部的管理层要求中国企业要健 康稳健的发展，只要每年企业业绩增长比例超过中国的经济增长速度比例就可以 视为合格，但是这几年中国的业绩却以每年几乎5 0 的业绩增长，这已经吊足了德 国总部的胃口，实际的发展想慢都慢不下来，“人在江湖，身不由己”的感觉这几 年特别明显。现在h e r r 先生必须想办法调整目前的局面，要不就让企业的发展速 度降下来，人为的将企业增长业绩拉下来；要不就重新调整经营思路，整合和调 整企业发展薄弱的环节，真正把w 中国公司打造成抗风险能力高、发展增长稳健 的公司。 经过调查发现现在w 公司在国内的营销渠道是存在问题最多的环节，现在尽 管w 公司的渠道建设、布局即将完成，但是发展极不平衡，规模大小不一，区域 差别尤其明显。渠道成员的素质、发展潜力、抗风险能力、忠诚度、执行力千差 万别。w 公司将通过对现有营销网络的调整、巩固、充实、提高达到协调统一管 理，适应中国区域经济发展不平衡的现状，从而全面提升整个渠道运营能力，以 达到提升企业业绩，增加企业收益的目的。 进行本文研究主要有以下几点意义： ( 1 ) 有助于企业明晰渠道管理的地位与作用，从而为制定促进w 公司渠道管理 的发展策略提供理论依据。 ( 2 ) 一个企业渠道管理的进步将直接影响该企业的经济效益，因此，本文的研 究有利于推动企业渠道营销管理的进步。 ( 3 ) 对于即将走出国门和拓展新兴市场的中国企业的渠道营销管理制度的制定 提供了参考。 1 3 研究内容和方法 本文研究的主要内容有以下几个方面是： 第一，本文先就渠道的概念极其基本功能进行论述，又整理了已有的渠道管 理的相关理论，从理论的角度阐述了渠道营销管理的功能。 第二，通过对我国低压电气行业渠道管理的现状研究，找出w 公司渠道管理 的不足之处。 第三，对w 公司渠道管理的发展进行研究，并指出渠道营销管理对企业经济 发展的重要性，进而提出发展完善建议，从而得出w 公司提升渠道营销管理策略 办法。 本文研究的主要方法是： ( 1 ) 理论分析与案例分析相结合。 2 在充分掌握相关理论知识的基础上，对渠道营销管理和企业发展的相互关系 进行分析，同时对w 公司渠道管理具体案例进行分析，理论与案例分析相结合。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合。 在分析w 公司渠道营销管理对企业发展推动作用的过程中，采用了定性与定 量分析相结合的方法，既有理论依据，又有数据说明，使本文更有说服力。 ( 3 ) 宏观分析与微观分析相结合。 本文侧重于从宏观方面对低压电气行业如何发展渠道营销管理提出了对策建 议，同时也从微观方面针对w 公司加强渠道营销管理建设提出有针对性建议，宏 观与微观相结合使本文的论据更加充分。 3 2 渠道营销概述 公路不畅通就会塞车；水路不通畅就有水灾：商路不开不是断货就是积压。 因此没有渠道营销的一切营销手段如同空中楼阁，没有丝毫意义。广告和促销都 是营销活动的主要内容，都不可缺少。现在很多企业非常的重视广告引发的眼球 效应，期望或完全依赖广告和一些简单的推销就可以形成规模销售效应，这种观 念正是营销专家反复批判的观点。著名营销专家菲利普科特勒在他的营销管 理第八版序言中指出：“不幸的是某些公司的总经理也这样认为，营销就是 驱使销售队伍出门推销公司所生产的任何产品，但这种营销观点是帖造成灾害 的配方是对于。 营销的每个环节都应该围绕消费者需求的满足来进行，渠道营销 也不例外，需要把渠道营销放到整体营销来研究。 众所周知，市场营销战术组合包含四个基本要素：产品、价格、促销和渠道 营销。从历史发展看，企业往往关注产品要素，这个要素不起作用了，才开始考 虑价格和促销要素，再不行了才开始关注渠道营销。今天的企业已经进入整体营 销时代，忽视营销组合中的任何一个要素都会失败。其次我国的营销也已经发生 新的变化，新兴的渠道管理方式层出不穷，每种产品、每个企业都面临着渠道的 重新构造和选择问题。 近年来，在国内随着对营销渠道研究的不断升温，营销管理理论得到了空前 的发展，企业界对此也高度重视与应用，但大部分文章主要以营销渠道的行为作 为研究对象来分析市场和企业之间资源合理配置的问题，而本文则是通过分析产 品营销因素对营销渠道的结构影响来阐述企业和市场的关系以及不同企业在不同 时期所采取的营销渠道结构的合理配置，并提出了现阶段和未来的营销渠道及其 管理发展的方向。随着市场竞争的激烈化，渠道营销已经成为厂家抢占市场的堡 垒，“得渠道者得天下 实际上就是厂家对于渠道重视的真实写照。 2 1 渠道营销的概念 企业的产品渠道是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务，促使买卖 行为发生和实现交易的中介环节，渠道商或者经销商且具有法人资格的经济组织 或个人。换一个角度来理解，也可以这样认为：是生产者向消费者出售产品时的 一个或多个中介环节。 它的基本功能有两个。 第一、调节生产厂商和消费者之间在产品数量上的差异。 4 经销商一般采用化整为零和组零为整的方式来对厂商的产品进行数量上的调 整。化整为零是指经销商将代理经销的产品经过分流出售给顾客或下级经销商， 组零为整则是指经销商把代理经销的多种品牌的同一类商品组合成一个整体，以 供顾客或下级经销商选购或选择经销。通过这两种手段的交替运用，经销商可有 效降低生产商销售和消费者购买商品的成本。 第二、调整生产和消费之间在品种和等级方面的差异。 经销商以分级和聚合的方式来调整厂商商品的类别。分级是指将产品按照一 定的规格与质量分成若干等级；聚合则是指将各种各样的产品按照不同的品种加 以搭配，聚合起来，便于顾客购买。为了实现上述这两大基本功能，在开展业务 工作的过程中，经销商一般会采取下述手段以促成自己目标的最终实现 ( 1 ) 推销和促销：经销商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许 多小顾客。在所辖市场，经销商的接触面一般都比较广，常常比身处异地的制造 商能更多地得到地区市场上买方的信任。 ( 2 ) 采购和置办多种商品：经销商能够选择和置办其顾客所需要的商品的品目 和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 ( 3 ) 购买零售：大小经销商都通过购买整车整件的货物，把整批货物分解为若 干个小单元或个体，从而为顾客节省费用。 ( 4 ) 存货：经销商均有一定的库存，这样就减少了供应商和顾客的仓储成本和 风险。 ( 5 ) 运输：经销商可向买方快速地送货，因为一般来说他们距客户的距离比制 造商更近。 ( 6 ) 融资：经销商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商 提供财务援助，如提早订货、预付贷款等。 ( 7 ) 承担风险：经销商因向他们的供应商购进了产品的所有权而承担了若干风 险，当然，这种风险比独立投资办厂无疑又要小得多。同时，经销商还必须要承 担由于货物遭偷窃、损坏和过期被弃等原因而造成的损失。 ( 8 ) 捕捉市场信息：经销商向他们的供应商和顾客提供有关竞争者的各种活 动、新产品动向，以及价格变化等方面的情报。 ( 9 ) 提供管理服务和建议：经销商应该经常帮助其下线分销商以及终端的零销 店、连锁店、超级市场等改进经营活动，如培训他们的推销员，帮商店进行内部 布置和商品陈列，以及帮助其建立会计制度和库存控制系统等。他们还可以通过 提供培训和技术服务来对自己的项目客户提供帮助( 此条适用于工业设备及生产 资料的经销商) 。 5 营销渠道的主体是经销商，经销商之所以存在，厂家之所以愿意花钱来与之 进行合作，主要原因是经销商为厂家提供了产品流通过程中的增值服务。这种增 值来源于两个方面：交易成本的降低和企业或者产品价值的放大。交易成本的下 降主要体现在财务成本、时间成本、沟通成本等的节余，而增值服务则主要体现。 在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造性的做一些助销的工作，比如陈 列生动化维护、宣传资料的张贴和维护、销售指导以及经常性提示等等，让厂家 的产品时刻以最优秀的形象出现在分销、零售和消费者面前。 2 2 渠道营销的相关理论 2 1 世纪的营销难度更大，因为生产者和消费者的分歧可能会更加尖锐。营销 没有一套固有的体系，相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域。市场上 经常出现新的挑战，公司必须做出反应，因此新的营销观念在不断出现以迎接新 市场的挑战。 菲利普科特勒在他的营销管理中指出：今天大多数的企业更致力于在 某一特定市场内取得领导地位，而不愿接受大众化市场中的二流位置。公司更注 重保持已有客户，而不是仅仅为了取得新客户。公司在扩展他们对现有客户的服 务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额；公司会辨别出对公司最 有利的顾客，为之提供额外的服务；公司会计算顾客的生命价值，而不是试图使 眼前利益最大化。 市场经营环境出现的新变化促使每一个企业都必须积极应对，必须关注竞争 的每个环节。w 公司的渠道问题得以解决才能够激发这个渠道的潜能，从而产生 积极提升业绩、加强企业竞争力的效果，关注和研究这个企业竞争的新领域，寻 找出真正科学管理企业营销渠道方法，帮助企业运行中解决实际面临的管理问题， 促使企业重视和加强渠道建设、管理，让渠道为企业作贡献，使企业因渠道而受 益才是本文研究的重点。 清华大学经管学院市场营销系李飞教授在他的分销通路设计一书中指出 “市场营销组合至少应包括四大战术：产品、价格、分销和促销。但是，分销成 了后娘养的孩子，被人们忽视了。他还进一步指出“本书强调分销的重要性，并 不是想让其取代产品、价格、促销等营销组合基本要素，而是让四个基本要素平 起平坐地进行有效的组合，因为营销本身就是一种组合， 在李教授的书中他用大 量的篇幅介绍了分销通路设计、宽度和广度设计、分销通路系统设计及实体分销 流程设计和通路管理等内容。本文认为李教授的书界定为“渠道营销管理”更为 合适，因为他指出的“通路 实际就是“渠道 。对通路的设计和管理实际就是对 6 渠道的设计和管理。同时本文更多的针对工业品渠道营销管理方法进行探诗；。而 不是泛泛的大众消费品渠道营销管理内容，从产品上说工业品和大众消费品的营 销方式有很多的不同。 美国市场学会认为营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间， 把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的 消费者眼前，以方便消费者选购。 大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者 之间，有批发商与零售买入商品，取得所有权后再转售出去，还有经纪商、制造 商业代表以及销售代理人负责寻找顾客。 本文主要研究渠道营销中对经销商的管理、整合、提升、实现群体收益的策 略，达到提升渠道营销业绩的目的。 营销渠道结构主要由以下因素组成： ( 1 ) 渠道长度是指产权在营销渠道流通所经过的环节多少。产品所经历的环 节越多，长度就越长，制造商获利能力随之减少，同时相应的信息容易失真。但 是有利于对外统一政策管理。 ( 2 ) 渠道宽度指由沟通方式产生的两种分类所组成的机体和长度组合而成的 营销渠道种类的多少，不同的目标市场需要不同的渠道来满足不同的消费群体； 机体主要有网络营销、人员营销组成，过宽易导致渠道间的病态冲突。 ( 3 ) 营销渠道密度：指同一种营销渠道中和终端消费者接触的客户代表数量 和产品销量比的平均值。密度越高，越有利于提高客户的服务满意度，有利于购 销双方的连续、充分沟通，反之亦然，同时还容易造成营销渠道内部病态冲突。 ( 4 ) 营销渠道控制度指制造商对营销渠道成员控制的力度大小；控制度越高， 越利于营销渠道的改革管理，但管理工作负担加大。 以上四者的关系相互作用、相互支持。合理的营销渠道结构能够支持新产品 快速成功扩散到目标市场；获得超额的市场经济利润；有利于企业获得竞争优势； 有利于打造柔性化渠道；有利于企业的战略正确顺利实施。 本文研究中即要遵循营销学的原理也要探讨出符合国情的工业品渠道管理心 得和规律。 针对提升渠道营销业绩而言需要从以下几点展开研究： ( 1 ) 渠道营销的一般理论进行说明，主要内容是营销渠道对于企业产品营销的 影响、营销渠道的角色定位等。 ( 2 ) 渠道营销设计。主要探讨渠道营销设计的方法，为企业进行营销渠道设 计提供思路。应该主要涉及到渠道的长度、宽度、广度和系统组合等； ( 3 ) 渠道营销管理，主要探讨渠道管理的方法，为企业进行渠道管理提供帮 7 助。主要内容为：渠道管理的主体构造、渠道成员管理、销售人员管理、渠道效 率评估等内容。 ( 4 ) 渠道营销管理的流程塑造，主要根据产品的特点，如何灵活选择渠道管 理形式和管理评估手段激发渠道成员潜能，从而实现群体收益。 2 3 国内外渠道营销研究现状 随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移， 从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，现在又转向以关系和联 盟为重心的研究。 ( 一) 国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为： 三是研究渠道关系。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 年至1 9 7 3 年间，渠道结构 理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。 1 9 1 6 至1 9 3 4 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、 胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点 的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上 世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量 等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间 合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既 有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力 来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组 织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是 对资源对等交换的一种期待。 8 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和 管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不 同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1 9 9 8 年， 辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润， 而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2 0 0 1 年，斯特恩研究了渠道关系实 质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点：奥德森提出了渠道关系的生命周 期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段 的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 ( 二) 国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通 无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业 和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研 究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行 为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张 庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销 渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝 营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关 系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、 自建终端、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业 营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究 了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以 聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西 门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探 讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业 渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。在网络经济和全 球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。甚至有学者怀疑， 随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等 概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设：王炜等探讨了网络营销 和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的 文章。 9 在此过程中也形成了许多优秀的案例。国外如：美国d e l l 公司渠道管理典范、 宝洁公司的e d l 战略、麦当劳肯德基的连锁经营、资生堂的厂家主导型垂直通 路、通用汽车的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等。 国内如：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受 控代理制”渠道，格力的区域销售公司模式等。 1 0 3w 中国公司企业环境分析 经过5 0 多年的发展，国内低压电器行业已经形成比较完整的体系。可生产低 压电器产品近1 0 0 0 个系列，产值约2 0 0 亿元近年来，电力、石化等产业的发展， 给低压电器制造业提供了巨大的市场机遇，但由于企业数量增加迅猛，加上国外 知名电器制造商的进入，加剧了市场竞争的惨烈，致使供大于求。尽管国内市场 供求已严重失衡，但国外制造商在发展高档低压电器的同时，还努力生产经济型 产品，并正向中、低档市场渗透。 日本、美国、德国是国际市场低压电器的主要出口国。日本低压电器主要 出口东南亚、中东和非洲。其中，出口到东南亚地区的约占1 2 。美国国内开关设 备和控制设备的年销售额约超过8 0 亿美元，世界排名前列的西屋、g e 等电器公 司不仅在低压电器的技术开发方面一直保持先进，同时也是技术输出和产品出口 的大户。德国在以现场总线技术为核心的第四代产品开发热潮中，西门子公司成 绩晟为突出，其可通信的低压电器已可组成十分庞大的工业制造系统、电力配电 监控系统等，德国电工产品6 0 用于出口，仅次于日本和美国，居世界第三位， 其中3 4 销往欧洲。 在相当长时期内，国内电力市场需求将维持十分旺盛的态势。初步预测”十一 五”期间，全社会需电量增长平均将达7 8 ，发电装机容量增长速度可望达到 1 0 6 。到2 0 1 0 年，预计全国发电装机将达8 5 亿千瓦左右，而全社会用电是在3 6 万亿千瓦时以上，届时发电设备综合利用小时可降到4 3 0 0 小时左右，标志着电力 供应总能力与总需求在宏观上进入平衡状态，为电力的稳定可靠供应奠定了基础。 电力的这种巨大需求，是由国内经济社会发展阶段所决定的，是经济发展本 身规律的必然，也是建设能源资源节约型社会的需要。主要发达国家在重化工时 期，都以大量生产、大量消费、大量废弃物为特征的。在上世纪1 0 0 年里，拥有 世界人口1 5 的发达国家，先后完成了工业化，但消耗了世界6 0 的自然资源， 尤其是能源资源。中国现阶段也进入重化工阶段，然而却已不具备这种发展模式 的条件。现在中央及时提出立足于科学发展观，建设节约型和环境友好型社会及 其能源体系，就显得尤为及时与重要 低压电器是用于交流电压至1 2 0 0 v ，直流电压至1 5 0 0 v 的电路中起通断、控 制或保护等作用的电器。低压电器是电器工业的重要组成部分，在机械行业中是 基础配套件，在配电系统中低压成套开关设备主要由各种低压电器元件构成，低 压电器元件的功能及性能对低压成套开关设备起着至关重要的作用。发电设备所 发出电能的8 0 以上是通过低压电器分配使用的。每增加1 万k w 发电设备，约 需4 万件左右的各类低压电器元件与之配套。在工业自动化系统中，也需要由低 压电器构成的各种控制屏、控制台、控制器等。 国内低压电器工业自1 9 4 9 年后，在一些修理、装配简单电器工厂的基础上逐 步发展成能独立设计、生产的行业，到1 9 7 9 年共有生产企业6 0 0 多家，总产量 3 0 5 3 万台，产值1 2 1 亿元。经过1 9 8 5 , - - - 1 9 8 6 年、1 9 9 0 - 1 9 9 1 年两个发展高峰， 1 9 9 5 年低压电器行业已有生产企业约2 0 0 0 家，年产值8 0 亿元( 其中机床电器约 1 5 , - - - , 2 0 亿元) ，年产5 亿台件各类低压电器产品。 w 公司正是看中中国这个市场早在1 9 9 5 年年底进入中国，当时因为不能够建 立独资企业，所以w 公司还经历了四年不成功的合资企业阶段，但是无论如何w 公司在中国已经有l o 年多了，中国的巨大低压电气产品市场需求已经使德国比任 何时候都要重视中国市场。 3 1 现阶段国内低压电气产品渠道管理分析 国内低压电器市场中，国企的产品仍占有6 0 - 7 0 ，换句话说国企仍是主 力军。这些企业经过5 0 来年的发展，设计和制造水平有了很大提高，自行设计和 制造的产品基本能满足国民经济的需求，但也应该看到，国内低压电器行业企业 的制造工艺落后，专用工艺设备少，产品生产重复性差，可靠性水平不高。企业 负担重，再加上受拖欠货款的影响，资金紧张是国企的通病，技术改造资金投入 太少，产品水平不高，形不成规模经济和经济批量。 国企的市场竞争对手主要有两个，一个是合资企业，另一个是民营企业( 或 私企) 。合资企业通常是外资出技术及装备，中方出厂房及劳动力。产品的起点 高，系列化、工装模具好，又没有国企那样重的负担，可谓经济实力与技术实力 比较强大。由于合资企业建立的时间尚短，规模也比较小，合资企业的产品价格 又高，在竞争中并不占上风。中国民营企业( 私企) 从1 9 8 5 年以来增速很快，现 在已是增中趋缓，但增加的速度仍快于其他所有制。起初从事低压电器的民营企 业规模很小，产品品种规格不多，近几年经济规模不断扩大，经济效益愈加明显。 这类企业中有一些已达到国家大中型企业的规模，他们的产品成本比国企的低， 产品售价有优势，经营思路符合市场经济的规律，销售系统强大、有效，因此他 们的经济效益比国企高。这类企业的不足之处在于设计、制造工装的能力不强， 开发新产品的能力不强，技术力量相对较弱，但是这类企业与合资企业一样潜力 很大。 1 2 这些跨国大公司历史长，管理好，技术力量雄厚，新产品开发周期短，对市 场反应迅速。加入w t o 后，许多国际先进的电压电器企业还要大举抢滩中国市场。 他们也许会以合资、独资等方式，利用中国境内低成本的劳动力和原材料进行生 产，从而降低产品成本。这是严峻的挑战。但同时，随着市场的开放，中国低压 电器也会轻易地获得国际上先进的生产和管理技术，再以中国的地域优势取得新 的优势。同时也要注重学习那些先进管理，尤其是营销手段、渠道管理技能的提 高。这些来自外部的压力，就迫使中国的低压电器企业需要继续引进先进的生产 资料，形成先进的生产力。唯此，能整体提高中国的企业档次，提高中国低压电 器行业的整体竞争力，尤其是营销渠道竞争力优为迫切，这应该是企业竞争的软 实力 中国低压电器制造业由于电力、石化、建筑等产业的大发展，给低压电器制 造业的大发展提供了很好的机遇，但是企业数量增加太多，再加上国外一些电器 公司面对着中国这个巨大的市场也一涌而上，更加剧了竞争的激烈程度。 ( 1 ) 市场很大，国内低压电器制造企业数量太多，国外一些公司已进入国内市 场，竞争非常激烈。 ( 2 ) 竞争并不平等，质优未必市场优。中国正处于经济体制转轨过程中，各种 不平等竞争现象存在于供销环节中。按照市场规律，优质应价优，或者相同价格 条件下质量好的产品销路应该更好，但现实未必如此 ( 3 ) 在科技含量较高的产品竞争中，原来的骨干企业( 或重点企业) 与民营企 业相比仍占有很大优势。 ( 4 ) 渠道建设差异巨大，国内低压电器生产厂家大多自行销售，只有很少的比 例通过渠道销售，国外企业大部分的渠道建设已经非常有规模。象法国s c h n e i d e r 公司2 0 0 7 年度大约有1 2 0 亿的电器产品的9 0 通过渠道销售出去，他们在国内的 发展打造了一批黄金级的经销商队伍，他们中有几家经销商的经销能力已经达到 年销售额超过3 0 亿，这不得不说是中国电器领域的奇迹，s c h n e i d e r 的中国营销 渠道是他们能够长足发展和竞争力的主要保证，同时他们还不满足于现状，并且 于2 0 0 7 年3 月收购中国国内低压电器生产巨头德力西集团公司，据低压电器 杂志介绍收购的主要目的是s c h n e i d e r 公司看上了德力西公司低端覆盖城乡的终 端经销渠道，这些都给中国电器产品生产制造企业敲响了警钟。现实的情况就是 外资企业产品营销渠道已经成熟、发达，中国的国内低压电器生产厂家的渠道建 设还远在路上。 1 3 3 2w 公司渠道管理现状 德国w 公司1 9 2 9 年创建于巴伐利亚州，以生产低压母线系统及固定式安装电 器元件闻名于世，具有世界领先的技术和工艺水平，在全球范围内拥有1 3 个子公 司，产品销售遍及6 0 多个国家和地区。w 公司的母线系统，就是将电气元器件通 过转接器机械锁定于铜母线上，与铜母线不需要打孔连接，铜母线既是元件的导 电体又是元件的支撑件。其电流可达2 5 0 0 h ，广泛应用于6 9 0 v 以下低压配电领域、 工业电控柜领域，如箱式变电站低压侧出线、配电柜、低压电缆分支箱、动力柜、 控制柜等。这是电气工艺领域具有革命性的产品，有着很大的市场和很强的生命 力。 但是就是这样的一个德国中小企业在德国的产品营销模式却值得研究，德国 是个高度发达的工业国家，工业基础相当雄厚，德国一共有十六个州组成，每个 州都有自己的工业体系，他们都对w 公司的产品有着大量的需求，这需要大量的 销售工程师去讲解、指导、推广产品，但令人称奇的是w 公司仅有一个销售经理 在维持这个局面，这在中国是不可想象的事情，可w 德国公司就做到了。仔细研 究调查后发现，w 公司在德国有三十多家产品经销商，这些经销商长年和w 公司合 作，其中一家已经是第三代接班人在经销这个产品，他们和w 公司合作超过了五 十年，大部分经销商具备专业的销售水平和产品技术，他们是w 公司在德国完全 依赖和信赖的渠道，w 公司的销售经理每天最忙的工作是让这个渠道正常良好的运 作! 德国w 公司营销管理中最为注重的是就是人员与销售价值方面的产成比。2 0 0 0 年时有一组对比的数字让人记忆犹新： 区域 德国国内 西欧 南欧 中欧 美国 中国 销售人员 1 3 3 3 2 5 销售产值 2 0 0 0 万欧元 4 0 0 万欧元 2 0 0 万欧元 3 0 0 万欧元 6 0 万欧元 7 0 万欧元 上述表中可以看出销售人员创造价值不一样，当然他们的收入也不一样；同 时各个分公司的营销管理也不一样。在国内简单将国内市场分成三个区域分别考 核，每个区域负责人年度处上报下一年度计划，每年进行考核，平时给销售人员 1 4 发放基本工资j 毪年终完成任务一次性兑付1 的销售提成奖金。向这样的营销管理 制度直执行到2 0 0 4 年，四年后这样的一组数字发生了一些改变，这让中国公司 的管理者感到了问题与压力： 区域销售人员销售产值 德国国内 1 3 0 0 0 万欧元 西欧48 0 0 万欧元 南欧44 0 0 万欧元 中欧 5 7 0 0 万欧元 美国43 0 0 万欧元 中国 1 53 2 0 万欧元 中国公司的销售人员不断增长，销售额度在增加，但是与其他分公司销售人 员创造的销售价值相比显然小的多。而且随着中国市场的发展中国公司的销售人 员还会继续增加，此时德国管理部已经对中国公司继续增加销售人员的做法亮起 了红灯，尽管这样截止到2 0 0 7 年底w 中国公司销售人员还是突破了2 0 人。提高 现有销售人员的个人能力，提高效率，采用更为有效的营销模式是当时面临的主要 任务；中国公司的管理者的认真分析了当前的局势，对于人员增加到了必须叫停 的地步，因为这样的一个局面存在以下主要问题： ( 1 ) 销售人员销售工作绩效考评时间过长，以一年为单位既不能有效的激励销 售人员，也不能在执行过程中及时发现问题解决问题； ( 2 ) 有的销售人员销售工作绩效考评政策是大一统政策，只有整体，没有个体， 缺少个性化激励考核政策； ( 3 ) 政策的执行没有监督、反馈体制，没有一个销售人员销售工作绩效考评的 管理部门，现在只是销售部经理一个人在执行、考评：自己监督自己的部 门，没有第三者的参与很难做好工作； ( 4 ) 销售人员销售工作绩效考评的主体除了销售人员外没有涉及到其他的相 关部门，例如市场、售后、发运等部门的考评； ( 5 ) 销售人员销售工作绩效考评涉及只是完成销售任务的数字，没有对其执行 公司销售政策、做好其他销售延伸工作的考评。 ( 6 ) 销售人员的增加缺少考评的依据和政策，往往是各区域提出需求就增加人 员，显然缺少科学性。 ( 7 ) 公司更多的注重对于销售人员个人销售业绩的考核而没有对于他负责的 经销商渠道管理水平等内容进行考核。 ( 8 ) 公司销售人员更多依赖单打独斗去博取市场业绩而不是借助渠道形成网 1 5 “燃 络，联成体系的推广，可以说社会关系营销几乎没有体现： 1 9 9 9 年w 公司在中国建立了独资企业，并先后在上海、广州、山东、重庆、 大连和武汉设立了代表处，向众多的国内用户提供w 公司的电气系统系列产品。 w 公司进入中国近十年的发展，已经取得不错的业绩和市场地位。十年来w 中国 公司业绩不断的发展，品牌逐步树立，市场策略不断调整、选择! 上述w 中国公司内部管理问题的调整应该是w 公司做出新的战略调整的基 础，这个问题的提出解决将有利于w 中国公司统一企业行动，提高战斗力、执行 力的目的。 既然渠道经销商能够大量的节省厂家的财务成本、时间成本、沟通成本，而 且还有很多的优点和好处，w 中国公司也象很多工业企业一样毅然选择了自己直 销和渠道经销商销售的模式，直销的存在说明企业决策层对于渠道经销商销售的 模式还存在疑虑。根据w 中国公司销售管理部提供的1 9 9 9 年材料显示： 年度直接客户销售额经销商销售额 1 9 9 92 4 0 万r m b5 5 万r m b 而这一年经销商厂家的数量仅有三家，这也可以看出w 中国公司的销售模式 没有完全照搬德国完全渠道销售策略，但是渠道销售已经开始了。后续几年的销 售状况让人看到了渠道销售的希望，下面的数据w 中国公司几年来的经销商销售 额数据统计显示： 直接客户销售额( 万) y 5 0 0 ￥7 0 0 ￥1 2 0 0 ￥2 , 0