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萍乡市小灵通业务发展策略研究 摘要 本文运用经济学和管理学知识，对小灵通业务的发展历程和现状进 行深入的分析，利用产品生命周期理论来判断现阶段小灵通所处在的阶 段，对我市小灵通业务的发展历程、现状和存在的问题进行回顾和阐述， 并综合以上的经营分析和理论分析对小灵通业务今后的发展策略进行 研究和探讨，希望通过改变小灵通经营战略、对小灵通业务进行重新定 位、重点发展增值业务、改善网络和服务质量等措施，来延缓小灵通的 生命周期，也希望通过此论文对理论知识有更深入的了解并运用到工作 中来。 关键词：小灵通、现状分析、生命周期理论、发展策略 a b s t r a c t t h i sp a p e ru s e se c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n ts c i e n c et h e o r i e s ，c a r r i e s o nt h et h o r o u g h a n a l y s i s t ot h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa n ds t a t u s o f p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es e r v i c e s ) b u s i n e s s ，m a k eu s eo ft h ep r o d u c t l i f ec y c l et h e o r yt oj u d g et h ec u r r e n tp h sd e v e l o p m e n ts t a g e ，r e v i e wa n d e l a b o r a t ep h sb u s i n e s so nt h ec i t y sd e v e l o p m e n th i s t o r y ，c u r r e n ts i t u a t i o n a n dt h ep r o b l e m s a n dp r o b i n gi n t ot h ep h sb u s i n e s ss t r a t e g yf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n tb a s e do nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa b o v e ，p h sh o p et h a tb y c h a n g i n gt h e b u s i n e s ss t r a t e g yo ft h ep h sb u s i n e s s ，r e p o s i t i o n i n gt h e b u s i n e s s ，f o c u s i n go nt h ed e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e ds e r v i c e s ，i m p r o v i n g t h en e t w o r ka n ds e r v i c eq u a l i t y , a n do t h e rm e a s u r e st od e l a yt h el i f ec y c l eo f p h s a n da l s oh o p e dt h a tt h r o u g ht h i sp a p e ro nt h et h e o r yo fk n o w l e d g e d e e p e nt h eu n d e r s t a n d i n go f t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n da p p l yt h e mt ow o r k k e yw o r d s ：p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es e r v i c e s ) 、a n a l y s i so ft h es t a t u s q u o 、l i f ec y c l e 、d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期：2 竺丝：孑厶 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不唇舌保密范围，适用本授权书。 本人签名： ：妻鲶 日期：立! 堡! 三：! 导师签名：彳萨若孝和日期： 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文第l 页共3 8 页 第一章绪论 随着移动电话单向收费、漫游费降低、3 g 试运行等一系列措施出台，曾经一度 辉煌的小灵通逐渐淡出了人们的视线。据信产部最新统计数据显示，2 0 0 7 年全国小灵 通用户数减少了6 0 8 5 万，在固定电话用户中所占的比重从上年底的2 4 6 下降到2 3 1 ，小灵通用户的大幅减少，造成了2 0 0 7 年全国固定电话用户和收入的负增长，中国 电信小灵通收入占总收入比重也由1 3 7 下降到l o 6 。 1 1 研究背景 一、固网运营商谋求转型 中国电信和中国网通近期分别召开了2 0 0 8 年工作会议，对未来发展方向进行 部署。鉴于当前国内移动通信替代作用f 1 趋加大，两家固网运营商皆强调了转型 之重要。 中国电信总经理王晓初在会上提出了今后三年转型新阶段的目标任务，即实 施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综合信息服务提供商。中国 电信要将业务重心由传统话音为主向综合信息服务为主转变，积极开展品牌经营， 努力挖掘、引导和满足不同客户的信息化需求，大力发展号码百事通、互联网应 用等业务，同时重视未来核心产品的研发和储备。 中国网通高层也表示，新的一年要紧紧抓住北京奥运以及国家大力推进工业 化、信息化、城镇化、国际化、市场化带来的契机，加强基础网络设施建设、进 一步优化业务结构、加快向“宽带通信和多媒体服务提供商 的转型步伐。 二、 国内通信业重组进入宏观阶段 政协委员、国务院国资委纪委书记贾福兴在接受第一财经r 报独家专访 时透露：”电信重组今年应该没问题，快一些就是上半年。在今年的央企重组中， 电信是动作最大的一个行业。 这是相关部门第一次透露有关电信重组的时间表。 这一时间表与之前业界的预测基本一致。对于重组的具体方案，贾福兴表示不方 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学丁商管理硕上专业学位论文 第2 页共3 8 页 便透露。2 0 0 8 年3 月3 日，信息产业部部长王旭东在全国政协十一届一次会议 开幕式前也对媒体透露，电信重组正在依法推进中。 随着移动通讯对固定电话网络市场挤占日益增强，中国通信市场的不平衡状 态突出，中国移动的优势明显，而中国电信和中国网通已经进入、减量减收”的困 撞 坑。 按照业界流传的重组方案，中国移动将合并中国铁通，中国联通的g s m 网络 与中国网通合并，中国电信合并中国联通的c d m a 网络，从而成为三家比较均衡 的全业务运营商。更有传闻称，2 月1 5 日，国务院常务会议已经原则通过了电 信重组方案。 三、固网运营商并没有完成放弃小灵通 虽然小灵通在国内已经开始显现疲态，用户流失速度加快，固网运营商对小灵通 的投资也逐年缩减，但是固网运营商在没有拿到移动牌照之前还是在努力延缓小灵 通用户的流失，在语音资费、增值业务、增加用户粘性等方面不断地改进，努力维 持着这块市场。 目前固网运营商在小灵通市场的主要努力表现在以下几点。 表现一：继续降低语音资费。通过与固定电话的捆绑，降低甚至取消小灵通月租 费，市话、网话和长途等资费也在不断的进行降价。 表现二：加大增值业务推广。大力推广小灵通定制短信业务，如定制笑话、短信 游戏、新闻、天气预报等；推广无线上网业务，实现小灵通电子邮箱、下载铃声图 片、在线聊天、在线游戏，了解新闻、气象、股市行情等信息；推广无线接入业务， 通过专用数据线( 小灵猫) 连接电脑和小灵通，就能够实现电脑无线上网，还可以配 合专用的无线网卡( 小灵通掌上e 卡) ，无须连接小灵通直接就能拨号上网。 表现三：增加用户粘性。如中国电信推出的家庭客户品牌“我的e 家”中，其“e 6 套餐”就包含t d , 灵通业务，这种套餐在整体上是有一定的价格优惠，就是签约用户 要在一定协议期内捆绑使用小灵通业务。这种做法实际上就是将小灵通业务作为客 户品牌的价值填充，通过协议来增加用户粘性。 表现四：技术改进也在继续。小灵通技术在2 0 0 6 年前后有较大的发展，先后推 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文第3 页共3 8 页 出了机卡分离小灵通、超级无绳和灵通无绳等，到最近又推出的双模小灵通，以及 又有人提出的“p h s + w i f i 、p h s + 3 g ”等，所有的这些技术改进与变革都说明了小灵 通也在努力寻找着发展机会，不会轻易就范。 1 2 研究内容和方法 本人20 01 年在通信建设部担任小灵通项目筹备工作，2o02 年、2oo 3 年在市场经营部参与了小灵通业务的营销策划和宣传工作，2o04 年、2o05 年 和2006 年在县分公司又组织贯彻包括小灵通在内的各项营销活动，2007 年成为 小灵通业务中心的负责人，可以说参与和见证了小灵通从无到有、从繁荣到衰退的全过 程，对小灵通得失利弊也有一定的认识，对小灵通业务的不断下滑感到无比惋惜。近两 年来尤其是进入2 0 0 7 年以后萍乡市小灵通存量收入持续下滑，用户大量拆机，新量增 长乏力。小灵通收入的流失成为薄乡市电信分公司收入缺口扩大的主要原因。因此，有 必要对全市小灵通业务的经营情况进行全面的分析，以期找出主要问题的所在，并对今 后小灵通的发展策略进行一些探讨，希望能够找到延长小灵通生命周期的办法。 本文的研究重点有三方面，一是对国内小灵通的发展背景进行深入的分析，包 括小灵通的发展阶段和发展历程的阐述，小灵通现状的分析，并重点研究产品生命周期 理论在小灵通市场的应用，通过理论的分析判断出目前小灵通处在产品生命周期的具体 阶段；二是分析和总结萍乡市小灵通的发展过程，对小灵通的发展现状进行分析并找出 萍乡市小灵通业务主要问题的所在；三是根据产品生命周期理论以及小灵通的发展和现 状分析对未来萍乡市小灵通的发展策略进行研究。 2 1 小灵通的特点 第二章小灵通生命周期分析 “小灵通 又称无线市话，简称小灵通，是一种个人无线接入系统。小灵通技 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学h t 商管理硕上专业学位论文第4 页共3 8 页 术最早起源于2 0 世纪9 0 年代初的日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线 覆盖，将用户端( 即无线市话手机) 以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定 电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本 地和国内、国际电话。同时小灵通是固定电话的延伸，因而通讯费用属固定电话业务， 远低于普通移动电话收费。 综合来看，小灵通有六个优势。 优势一、建网扩容方便：充分利用现有p s t n 资源，以无线方式替代现有铜缆， 迅速建网。无需增加传统的本地环路设备即可快速经济地实现用户扩容。 优势二、资费便宜、单向收费：小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一 样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式，即首次3 分钟0 2 元， 以后每分钟0 1 元。 优势三、绿色环保：小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0 0 1 w ，仅相当 于电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。 优势四、功能完善：小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有： 3 2 6 4 k 数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。超长待机、通 话时间长：小灵通手机的发射功率特别小，电池十分耐用，一次充电后待机超过l o 天， 连续通话可达6 小时。 优势五、语音清晰：小灵通采用3 2 k 语音编码技术，全数字式系统，通话质量 可与固定电话媲比，高音质、保密性强、安全可靠。 优势六、号码简便：小灵通的号码只有7 位，与固定电话样简单易记。增加 了短信功能和灵动星空业务，业务功能已经日趋完善。 小灵通在中国的劣势也同样很突出： 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学_ t 商管理硕士专业学位论文第5 页共3 8 页 劣势一：市场定位的局限性：国内当初发展小灵通时对小灵通的市场定位是 固定电话的延伸，限定其不能提供移动漫游功能，而且采用的是低价策略，这两点 就将小灵通的消费人群定位于本地、资费敏感型用户。 劣势二：网络覆盖不完善：中国国土面积广袤无垠，小灵通的网络覆盖不完 善，消费者的使用感知不好。消费者在不选用小灵通的众多原因中，网络覆盖不完 善、通信信号不好、掉线率高是最主要的原因。 劣势三：通信消费群体消费习惯的改变：随着国内移动通信资费的大幅度下 调、低价移动通信终端的大规模上市，那些对资费敏感、希望使用手机的用户就能 够大规模地使用移动通信业务。这些低端用户原本是小灵通的目标客户，现在却转 头使用竞争对手的移动通信业务，这在市场宣传、业务发展上对小灵通的打击是巨 大的，应该说是从根本上动摇了小灵通的市场基础。 2 2 小灵通对通信市场发展的积极作用 小灵通一上市，就获得了大批用户的青睐，小灵通的发展为提高固定电话运营商的 综合竞争实力，繁荣了中国的通信市场，为广大小灵通用户创造了价值，小灵通为通信 业发挥了重要的作用。 一、通过与固网融合，提高了固网运营商企业竞争力。随着电信技术的不断进步 和市场竞争的日益激烈，电信业正发生着巨大的变化。对固网运营商来说，以传统语音 通信为主的固网业务受到了巨大冲击，主要是移动通信的替代和互联网业务的分流使其 收入不断下滑；传统运营模式受到了空前挑战，业务发展缺乏有效增长点，企业处于被 动应对竞争的地位，继续以高投入、价格战的方式将难以保证企业持续发展。通过与小 灵通的融合，固网运营商充分挖掘了现有网络潜力，整合了网络资源，最大限度利用现 网资源，延长了固网使用寿命；通过提供综合业务，降低用户离网率，扩大了用户规模， 为运营商增加了收入，为用户提供了综合服务，提高了企业竞争力，为中国电信和中国 网通未来获得移动牌照后提供了用户储备和经营储备。 ， 二、促进了固网运营商增值业务的发展。一方面，小灵通业务本身的来电显示、 短信业务、无线上网业务不仅提升了小灵通的价值，为固网运营商和业务提供商带来丰 厚的收益。另一方面，通过开发与固定电话融合的产品如“灵通无绳、“一号通”、灵 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文第6 页共3 8 页 通伴侣”等新业务也促进了固网增值业务的市场，树立了固网运营商的业务和企业品牌。 三、客观上促进了通信市场的繁荣。早在小灵通业务在国内的引入阶段，手机还 属于奢侈品的范畴，无论是手机终端还是移动资费都不是大众可以轻松接受的。小灵通 的上市，满足了相当一部分群众对于移动通信的需求，特别是特殊人群如医院、未成年 人等对健康要求较高的人群。正是小灵通低廉的资费对移动通信市场造成了强大的冲 击，迫使移动通信运营商不断降低资费、改善网络和服务以应对小灵通的竞争，如今移 动的跳跃式的发展，在一定程度上来说，小灵通功不可没。小灵通在全国的遍地开花同 时也带动了国内通信设备制造产业的发展。 2 3 产品生命周期理论在小灵通市场的应用 2 3 1 小灵通的发展阶段 当年为了拯救景况不佳的固定电话业务，日本试验了一种被称作p h s 的无线本地环 路( w l l ) 技术，不过并没有在日本市场上取得太大的成功。在经过一系列的改进之后， 美国u t 斯达康公司将该技术引入国内。从1 9 9 7 年1 2 月小灵通首次在杭州余杭开通试 用，到今天在全国遍地开花。小灵通的发展在中国经历了以下几个历程： 1 9 9 6 年 - 1 9 9 7 年为技术准备期，当时的中国电信开通了小灵通试验局，为小灵通 正式迸入市场做准备。浙江省余杭区电信局和u t 斯达康公司联合，将p h s 和程控交换 技术融为一体开发出p a s 技术。1 9 9 7 年1 2 月，浙江省余杭区电信局开始小灵通试验。 当时相关的政策和政府的态度是：1 9 9 6 年1 2 月，原国家无线电管理委员会发布“国无 管( 1 9 9 6 ) 2 2 号 文件，即关于2 0 0 0 m h z 频段地面无线电业务规划及有关问题的通 知，规定1 9 0 0 姗z 1 9 2 0 姗z 频段用于无线接入( t d d 方式) 。 1 9 9 8 年 - - - 2 0 0 0 年为技术引入期，小灵通网络建设刚刚开始，在我国部分地区开始 推出小灵通商用业务。1 9 9 8 年1 月，浙江省余杭区正式开通小灵通，标志着小灵通正 式进入我国市场。2 0 0 0 年，在浙江余杭和广东肇庆、云浮、惠州等十多个城市开通了 小灵通商用业务，小灵通用户得到迅速发展。相关的政策和政府态度是：( 1 ) 1 9 9 8 年 1 0 月，发布“信部( 1 9 9 8 ) 6 4 9 号”文件，即关于p h s 和d e c t 无线接入系统共用1 9 g h z 频段频率台管理规定的通知。( 2 ) 1 9 9 9 年1 2 月，发布“信部( 1 9 9 9 ) 1 7 6 号文件， 即关于制定本地网无线接入电话业务实行资费标准的通知。对无线市话资费提出明 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第7 页共3 8 页 确要求，具体标准与固定电话资费相当，自1 9 9 9 年1 2 月1 日起执行，试行一年。( 3 ) 2 0 0 0 年6 月，发布“信部【2 0 0 0 ) 6 0 4 号”文件，即关于规范p h s 无线市话建设与经 营的通知，明确了p h s 在我国的发展政策和管制政策( p h s 作为无线系统的补充和延 伸，定位于小范围低速移动无线接入) 。( 4 ) 2 0 0 0 年1 1 月，发布“信部( 2 0 0 0 ) 1 0 9 4 号”文件，即关于本地网无线接入电话有关资费情况的通知，提出本地网无线市话 施行新的试行资费标准。 2 0 0 1 年 - - 2 0 0 6 年为小灵通市场的发展期和成熟期，也是小灵通网络建设的高潮期， 是用户增长最迅猛的阶段小灵通市场遍布全国范围。相关的政策和政府态度是：2 0 0 3 年3 月在两会上，信息产业部表示，从政府角度不鼓励发展小灵通，但政府也不会干涉 运营商的经营。此后，小灵通j 下式进入了凡大城市。小灵通以低廉的价格，迎合了广大 消费者的心理，并得到了他们的热情追捧。以相继进驻北京、上海、广州这三大城市为 标志，小灵通业务在全国范围内全面铺开。截至2 0 0 6 年底，全国小灵通用户超过9 0 0 0 万。 2 3 2 中国小灵通的现状 2 0 0 7 年小灵通业务开始加速下滑：2 0 0 7 年全国小灵通用户数减少了6 0 8 5 万，在固 定电话用户中所占的比重从上年底的2 4 6 下降到2 3 1 ，小灵通用户的大幅减少，造 成了2 0 0 7 年全国固定电话用户和收入的负增长，中国电信小灵通收入占总收入比重也 由1 3 7 下降到1 0 6 。 近几年来，3 g 的呼声不断加大，通信运营商重组的传言也越来越多，小灵通逐渐被 市场和媒体忽视，小灵通的发展举步维艰。随着国内移动通信资费的大幅度下调和低价 位移动通信终端的大量上市，小灵通的资费优势不在，不能漫游、终端简单、信号不好 的劣势却更加突出，小灵通的用户数量也在加速萎缩。更有消息报道，随着3 g 移动牌 照发放的日益临近和通信市场几大国有企业的重组，中国最大的固网通信运营商中 国电信和中国网通已经明确表示不再向小灵通投资，而任其自由发展。随着中国电信和 中国网通不断缩减小灵通的投资和成本，小灵通的众多厂商也开始逐步淡出这一市场， 目前仅有u t 斯达康、中兴、华为等少数品牌还保持定的知名度。小灵通的冬天似乎 来临了。 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕j ：专业学位论文第8 页共3 8 页 2 3 3 产品生命周期理论概述 一、产品生命周期的概念及各阶段特征 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利 能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞 生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周 期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进 入和退出市场标志着周期的开始和结束。 二、产品生命周期原理 产品生命周期理论认为，产品都有一定的生命周期，利润是可以预测的。一个 产品进人市场、发展、成熟，最后在市场上衰退。创新的扩散和采用理论提供了产 品生命周期的基本原理。当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和 购买。这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人( 创新者) 购买它。如果 该产品使消费者满意，更多的购买者( 早期采用者) 会被吸引过来。接着，经过日 益增长的市场知觉和价格下降，竞争者加入市场，加快了采用过程。随着产品正规 化，更多的购买者( 早期大众) 加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成 长率便下降。销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌的 出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周 期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。 三、产品生命周期各阶段特征及营销策略 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 如图2 - 1 所示。 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 8 页 图2 - 1 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段特征与策略如下： 表2 - i 产品生命周期各阶段特征及营销策略 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 8 页 阶段引进期成长期成熟期衰退期 销售颓低快速增长缓慢增长辰退 特 利润易变动顶峰下降低或无 征 现金流量负数适度同低 顾客 创新使用看大多数人大多数人落后者 竞争者稀少渐多最多渐少 策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有提高生产 亟 窭 策 营销支出高高( 怛百分比下降低 略 下降) 营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性 营销目的提高产品知名追求最大市场追求最大利润碱少支出 度及产品试用占有率及保持市场占及增加利 有率润回收 分销方式选择性的分销密集式更加密集式排除不合 适、效率 差的渠道 价格 成本加成法策渗透性价格策竞争性价格策削价策略 略略略 产品基本型为主改进品，增加差异化，多样剔除弱势 产品种类及服化的产品及晶 产品项目 务保证牌 广告争取早期使用大量营销建立品牌差异维持品牌 者，建立产品及利益忠诚度 知名度 销售追踪 大量促销及产利用消赘者需鼓励改变采用 将支出降 品试用求增加公司品牌至最低 2 3 4 产品生命周期曲线的特征及判定方法 一、产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增 加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长， 利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销 售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时 尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。 二、产品生命周期阶段的判定方法 能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策非常 重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： l 、类比法 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕十专业学位论文第l l 页共3 8 页 该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市 场生命周期的任何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电 视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 2 、增长率法 该方法就是以某时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处 市场生命周期阶段的方法。 表2 2 不同比值下所处市场生命周期阶段 不同比直下j 昕处市弱生命黜臣 比蛐 所姓命脚最 脚1 弓1 人期 k 0 1成长期 o j 妊o 1删 艮0 1魏期 三、产品生命周期的本质 归根到底，影响产品生命周期的两个关键因素为市场需求与技术。管理学大 师安索夫称需求技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境 的独特部分”。如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投 资。它们不得不把赌注押在会成功的需求技术上。它们可以把大量赌注押在 一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。如果是后一种情况，它们就难 以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导 权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。根据市场需求从而慎 重选择相应技术。 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学l t 商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 8 页 2 3 5 小灵通市场生命周期分析 一、小灵通市场发展预测 小灵通的发展趋势与移动牌照的发放以及移动牌照发放以后移动业务的发展 情况有非常紧密的关系。移动牌照发放以后，移动业务的发展存在两种可能：一 种可能是2 0 0 8 年移动牌照发放以后，中国电信和中国网通在获得移动牌照以后大 力发展移动网络，对于小灵通的网络建设和用户发展就放慢甚至停滞( 可能性 3 0 ) ；另外一种是2 0 0 8 年移动牌照发放以后，由于缺乏终端、缺乏吸引最终用户 使用的应用等多种原因，中国电信和中国网通采用两手策略，一方面继续发展小 灵通网络，延长小灵通网络的生命力，吸引低端用户，另一方面，移动网络采取 “分步”建设方式，主要以吸引高端用户为主，在这种情况下，小灵通在移动牌 照发放以后还有比较长时间的生命力( 可能性7 0 ) 。 按照第一种发展趋势，2 0 0 8 年和2 0 0 9 年小灵通用户将进一步缩减，按照第二 种发展趋势，2 0 0 8 年后小灵通用户将保持现有的规模或在现有的规模上略有发展。 二、小灵通所处阶段 从小灵通的现状和以上两种发展趋势可以看出2 0 0 7 年小灵通市场已经进入成 熟期后期并将接入衰退期。市场需求趋于饱和并开始萎缩。此时，销售增长速度 缓慢直至转下，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。因而小灵 通已经经历了2 0 0 0 2 0 01 年的引入期和2 0 0 2 - 2 0 0 4 年的成长期，2 0 0 5 - 2 0 0 7 年是 小灵通发展的成熟期，在2 0 0 8 2 0 1 0 年小灵通市场将逐步衰退。 2 3 6 小灵通技术的生命周期分析 一、技术生命周期的特点 技术被看成一种像是有生命的对象，其发展经历着一系列的演变过程。技术 演变的过程通常是先有产品的开发，再到后来逐渐有过程上的改良。换句话说， 在产品刚开始进入市场时( 导入期) ，产品技术拥有者是以差异化的策略来占有市 场；后来逐渐进入成熟期，则依赖不断的过程改良，以降低成本来维持或提高市 场的占有率。这其间所造成的生产规模改变、进入新的学习过程、不确定性的降 低、引起模仿、或由于技术扩散等原因会造成技术效益的衰退，从而又需要有新 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 8 页 的技术导入。这样的l 个过程就是通常所说的技术生命周期。其中，我们看到技 术实际上又被分解为了产品技术与过程技术两种。产品技术表现在最终产品或完 成品上，过程技术表现在设备上或制造特定产品的方法上，与此相应的是伴随着 技术生命周期而存在的产品创新与过程创新。产品技术与过程技术的相互作用、 产品创新与过程创新的互补替代，则构成了微观意义上“过程 性理解在空间维 度上的展现。 根据熊彼特的理论，技术创新的动力学有两个基本特征：第一，大的主要的创 新集中在少数部门中；第二，这些创新并非孤立地出现，两是白j 歇性地集群发生。 对技术生命周期进行分析，可以清楚在一个中等长度的周期到下一中等长度 周期演化的转变中，“老技术”将被“新技术 取代，见图3 - 2 ： 缝能 图2 2 技术生命周期曲线 时嗣 图中新技术曲线的性能比老技术曲线的性能要好。尽管新技术性能将超过老 技术，但在一段时间内表现可能不及老技术好。这表明采用新技术会带来风险。 在图中，一个试图进行重大创新的企业必须自愿从曲线1 上的a 点，移到一个新 技术生命周期曲线2 的初期上的b 点。技术进步幅度越大，这种情形可能会越严 峻。 二、小灵通技术的演进 我们在分析小灵通技术演进时需要从两个层面上来看。一是，按照国内的实际 ( 是一个p a s 系统) ，把小灵通技术用做无线市话的情况。二是，从技术本身着眼， 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学_ t 商管理硕+ 专业学位论文第1 4 页共3 8 页 假设小灵通能单独组网。实际上，目前业界些对小灵通向3 g 过渡的分析，更多 是基于第二种情况，就是假想能利用小灵通技术单独组网( 日本和我国台湾省的小 灵通运营就是这样一种模式) 。 相对于3 g 技术，小灵通的技术属于老技术的成熟期，这时应依赖不断的过程 改良，以降低成本来维持或提高市场的占有率。而3 g 属于新技术的引入期。尽管 3 g 的新技术性能将超过小灵通老技术，但在一段时间内表现可能不及老技术好， 因为采用新技术会带来风险。因此在中国发放3 g 牌照之后，小灵通凭借其已有的 优势，会在较短的几年内仍占据大量的通信市场，尤其是低端语音市场。但随着 3 g 网络的建设和其成熟应用的不断推出，p h s 逐步淡出大范围的覆盖应用，最终将 走向社区、主要建筑物，甚至农村居民聚集区等区域性应用，仅仅作为固定网和移 动网的补充和延伸而存在。 2 3 73 g 产品对小灵通生命周期的影响 所谓3 g ，其实它的全称为3 r dg e n e r a t i o n ，含义就是指第三代数字通信。第 三代手机与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图 像、音乐、视频流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息 服务。 一、3 g 的颁发政策 ( 一) 3 g 颁发的数量 3 g 牌照发放的数量在很大程度上决定着小灵通的生存时间。如果两家固网运营 商都获得3 g 牌照，会出现三种可能：一是投资可能更多地转向3 g ，小灵通的投入 将减少，发展速度将减慢；二是3 g 市场开拓并不理想，运营商将设法挖掘小灵通 市场，如果能找到驻地化市场、用户群和业务，小灵通还将有很强的生命力；三是 为了节省3 g 成本投入，两家固网运营商采取合作建设方式，这种方式对小灵通投 资影响相对较小，小灵通系统扩容仍有一定的市场空闯。从市场竞争压力以及小灵 通投资回收考虑，两家固网运营商仍会维持一定规模的小灵通系统投资。 如果两家固网运营商中只有一家获得3 g 牌照，获得者可能会放缓小灵通的发 展，而没有获得牌照的一家反而会加大小灵通的投入，因为小灵通仍将是其收入的 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕1 ：专业学位论文第1 5 页共3 8 页 重要来源和竞争的手段。在这种情况下，围绕小灵通的潜力挖掘，将成为运营商市 场竞争的重要方式，包括推出新业务、开发增值业务、优化网络、研发双模手机等。 ( 二) 3 g 的发放时间 3 g 牌照发展时间越早，对小灵通的冲击越大。反之，将给小灵通打时间差的机 会。根据目前我国电信市场竞争现状和3 g 产业发展状况进行的测算，3 g 每推后1 年启动运营，运营投资的成本回收期将会推迟2 3 年。近期推出3 g 的可能性较大， 因此，总体上对小灵通发展可能产生的不利因素更大。 二、3 g 与小灵通的比较分析 小灵通和3 g 比较，具有如下特性： 相关性不强。作为两种技术，它们的相关性不强，关于这一点，与联通的g s m 和c d m a 不同。由于相关性差，有助于在发展上形成互补。 差异性大。3 g 是高速业务，可高速漫游，为全球用户提供服务。小灵通移动 区域是低速的、受局限的，差异性使两者不易出现重叠。 互补性强。两者的互补性表现在：小灵通对固网有很好的保护作用，对3 g 又有非常好的托举作用，可以结合两者优势形成一种独特的竞争优势，这是其它产 品很难做到的；小灵通和3 g 在话音和数据等方面可形成良好的相互优势，优势组 合得好，就会形成自己的特色，还会有助于启动3 g 市场；虽然小灵通的技术含量 较低，但其成本优势相对于3 g 的优势，有助于小灵通与3 g 长期共存，相互取长补 短。 用户群不同。由于中国区域广大，各地区之间收入水平参差不齐，决定了对 移动业务的消费需求出现层次化。农村和边远地区对费用高昂、技术先进的业务接 受度较低，但对小灵通却普遍欢迎。目前，小灵通6 0 的用户都属双机族，用户并 不都属低端市场，而是高、中、低都有。不过由于小灵通价格便宜，用户主要还是 集中在中低端，包括中小学生、不经常出差和低收入的人群。而3 g 用户，特别是 发展初期产生的3 g 用户，可能主要是高端用户。因此，在发达地区3 g 将会有较好 的市场。 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电大学工商管理硕 ：专业学位论文第1 6 页共3 8 页 硬件存在明显不同。小灵通在机房设备、电源设备、站址选择、传输系统等 四个核心问题上与3 g 存在根本差异。小灵通网络的可重复利用率不高，运营商3 g 网络投资成本节省空间比较有限。如果发放3 g 牌照，为筹措3 g 建设的大量资金， 中国电信和中国网通将最大限度地利用现有小灵通的网络潜力，小灵通扩容将迅速 放缓。 生命周期不同。小灵通经过7 年多的发展，现已步入了成熟后期和衰退期， 但3 g 却是初次走向市场。由于小灵通与3 g 的商用化程度不一样，两者会存在一定 的互补性，共存的可能性很高。 上述几方面的差异性，决定了小灵通与3 g 有共存的可能性和必要性，但也有 相互制约的地方。 第三章萍乡市小灵通发展现状分析 3 。1 萍乡市小灵通区域分布 萍乡市小灵通网络于2 0 0 1 年建网、2 0 0 2 年元月正式放号。第一期工程网络为p a s 系统，在市区( 含近郊五镇) 和上栗、湘东( 含萍钢分局) 和芦溪三个县局本埠以2 o o m w + l o m w 形式组网。2 0 0 3 年6 月，第二期工程网络升级为i p a s 系统，对市区网络进 行了改造，以5 0 0 m w + 1 0 m w 形式组网。第三期工程则陆续对县区局网络进行5 0 0 m w 改造， 改造完成后，上栗以5 0 0 m w + l o m w 、湘东及萍钢以5 0 0 m w + 2 0 0 m w + l o m w 、莲花单独以5 0 0 m w 形式组网；芦溪仍为2 0 0 m w + l o m w 形式组网。 萍乡市现在网小灵通基站( 5 0 0 m w + 2 0 0 m w + 1 0 m w ) 1 5 5 6 个，其中5 0 0 m w i c 7 t 基站 6 3 3 个、l c 3 t 基站3 1 9 个；2 0 0 r o w 基站2 8 7 个；l o m w 基站2 8 8 个；另有2 w 基站2 个、 4 0 m w 基站2 7 个。 萍乡市小灵通业务发展策略研究 北京邮电人学t 商管理硕j ：专业学位论文 第1 7 页共3 8 页 萍乡电信小灵通网络覆盖市区及市郊五镇、湘东区城区范围、上栗县城区及桐木 镇、芦溪县城区及宣风镇和上埠镇、莲花县城区，总覆盖面积约为1l0 平方公里，占 全市土地面积3827 平方公里的2 9 。 3 2 萍乡市小灵通经营现状 截止2 0 0 7 年，萍乡市小灵通用户达到8 4 万户，但有效用户数仅为5 2 8 万户， 有效用户数占全市移动通信市场份额6 1 ，2 0 0 7 年实现小灵通收入2 7 7 4 5 8 万元人民 币，占全市主营收入的1 4 1 5 。小灵通2 0 0 7 年关键指标如下表： 表3 - 1 小灵通2 0 0 7 年关键指标 重点指标单位全年预算当月完成 当月进度1 - 1 2 月累计累计预算进度 总收入万元 3 2 3 52 1 2 1 56 5 6 2 7 7 4 5 8 8 5 7 7 主营万元 3 0 9 02 0 7 8 46 7 3 2 7 2 4 1 78 4 2 1 其他业务收入万元 1 4 54 3 1 3 5 0 4 1 3 4 7 7 短信万元 3 3 51 2 6 9 3 8 1 8 0 0 85 3 7 6 来显万元4 1 0 2 7 4 76 7 3 6 2 7 9 8 8 4 9 彩铃万元 5 05 ，4 9 1 l 7 1 4 41 4 2 8 8 声讯万元 9 07 5 28 3 6 5 6 7 76 3 0 7 萍乡市小灵通业务发展策略研究 j 匕京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共3 8 页 ， l?il ? s 1 7 7 2 z z 0 ，b 绸 i棼砑 t 1 5 7 1 8 9 0 i l ， l 8 8 0 i i l r 一p 。词 一 r 荔 型 图3 - i 萍乡电信小灵通历年来计费收入走势 全市小灵通业务计费收入20 05 年达到峰值，从20 06 年起开始下滑，20 07 年下降幅度达到2 4 4 2 ，整个小灵通业务呈现萎缩的趋势。 翻 i 剐羹矗蒸a际。_ j u 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图3 - 2 小灵通用户规模发展轨迹 萍乡小灵通在发展初期，用户规模迅速扩大，最高峰的2 0 0 4 年全年发展小灵通用 户3 9 8 9 1 户，虽然用户离网数也在逐年递增，但新量的发展弥补了流失，用户规模在 2 0 0 5 年达到8 9 8 9 1 户，与萍乡联通的g s m 用户数相当，远超联通c d m a 用户数。但2 0 0 7 年以来小灵通装得少、拆得多，用户规模开始萎缩，2 0 0 7 年用户净增为负数，加上2 0 0 7 萍乡市小灵通业务发展策略研究 0 0 o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 o 8 6 4 2 2 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 9 页共3 8 页 年对累积的无效用户进行清理，2 0 0 7 年用户规模萎缩到5 9 8 1 6 户，小灵通发展遭遇到 巨大的阻碍。 穸梦梦穸梦梦梦爹梦爹梦爹萨爹爹梦爹爹爹爹爹笋 图3 - 3 全省各运营商活跃用户走势 全省小灵通活跃用户市场份额为8 1 5 ，1 2 月份移动活跃用户上升2 8 8 3 万，联通 活跃用户下降o 7 8 万，丽小灵通活跃用户下降3 0 2 万。萍乡活跃用户数占市场份额仅 为6 1 0 ，为全省最低。 表3 - 2 全省各地市分公司活跃用户情况 2 0 0 7 ；# 1 2 玛币缝：乃j ，本玎净增 ，j 、灭通石誓天 户 移动活暇通活出场份 小灵通 移动活 联通 巾场份 预付 j 付洒跃f j洒跃 赞後 合计 跃用户默用户t额歇堵户额 pj j 户 澎路 l o 9 91 7 7 8 2 8 7 72 1 9 3 63 5 ，1 21 0 。1 6 e 鑫一o ，7 21 8 0- 1 7 2一o 2 3 九耋 2 9 69 2 51 2 2 l1 0 8 7 72 2 0 78 5 4 一o 2 03 8 2o 2 5 o 3 8 t ：饶 1 1 l9 6 9 l o 8 01 1 6 6 62 1 1 3 7 2 7 一o 2 l5 0 70 0 5一o 3 9 t 毛强 o 8 05 2 56 0 57 3 6 3王王? 圭6 ，6 2 鸟一o 2 92 6 0o ，0 5 一o 5 0 链 焱存 2 2 07 8 21 0 o l1 0 4 t 22 2 7 77 3 0 笼一o 2 72 3 4 o 4 3o 3 3 矗安 1 2 6i 0 i8 8 39 7 4 91 4 8 77 2 8 一o 3 03 1 6o 0 3 0 t 3 赣州 4 3 21 1 0 61 5 3 81 6 9 5 23 0 5 77 1 4 一0 3 66 0 6- 0 1 6 - 0 3 6 踱绝镳 1 8 5 4 8 46 6 94 0 0 3王o 7 4 1 1 6 4 一o 1 51 7 4o 0 8一o 6 2 咯 薄每 o 8 53 4 44 2 95 哇1 51 1 8 26 1 0 一o 1 81 0 8o 0 5 - 0 3 4 新袅 o 8 93 2 94 1 83 8 2 6 9 1 5 8 1 0 一o 0 8 0 6 8 0 0 8- 0 2 6 滗溅 0 6 5