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大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 摘要 大型活动由于具有巨大的旅游效应、经济效应和社会效应，被看作推动城市 复兴和带动区域发展的催化剂。中国经济的发展增强了举办大型活动的实力和需 求，中国即将举办2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年世博会两项特大型活动。 根据经济不平衡增长理论，“增长极”实力的大幅提升，会辐射带动其他城 市的发展。而大型活动的举办，无疑会极大促进区域中心城市旅游能级的提升， 中心城市的旅游发展则进一步会带动区域内其他城市旅游的发展。然而大型活动 对于所在区域而言具有哪些旅游辐射效应以及非举办地如何发挥自身主观能动 性最大化大型活动的旅游辐射效应，这无疑是摆在希望通过大型活动带动自身发 展的非举办地城市面前的急需解答的问题。 首先，在分析了国内外对大型活动定义界定的基础上，本文从辐射范围和辐 射强度出发对大型活动重新进行了界定：接着，阐述了大型活动旅游辐射效应和 非举办地视角的概念；并对文章的理论依据：旅游区域合作理论、策划学理论和 体验经济理论进行了概述。然后，在文献研究的基础上，本文从时空范围和影响 主体角度对大型活动旅游辐射效应的外部表象进行了梳理，进而总结出了大型活 动辐射效应的内在机理：旅游的需求惯性、注意力的延伸和产业关联，并提出了 旅游辐射效应的空间递减和能动相关两项假设。接下来，本文以休博会十大分会 场为例，对两项假设进行了验证发现：旅游辐射效应空间递减不明显，而能动相 关得到证实；同时，实证表明：立足自身特色，定位准确，互动参与的旅游活动 在开发旅游辐射效应中效果明显。在对休博会分会场成功经验总结的基础上，本 文提出了大型活动旅游辐射效应能动开发模式，即：旅游辐射效应的导入模式、 整合模式和再输出模式。大型活动的能动开发离不开政府的参与，因此本文最后 从建立合作关系、产品整合和营销推广、旅游交通优化配置和综合服务支持等五 个方面阐述了政府应该履行的职责。 关键词：大型活动旅游辐射效应；非举办地；能动开发模式。 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 a b s t r a c t m e g a - e v e n t ，d u et ot h et r e m e n d o u st o u r i s ma n de c o n o m i ce f f e c t s ，h a sb e e ns e e na s t h ec a t a l y s to fp r o m o t i n gu r b a nr e g e n e r a t i o na n dr e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t c h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n th a se n h a n c e dt h es t r e n g t ha n dt h ed e m a n dt oh o s t m e g a - e v e n t s t h u s ，2 0 0 8o l y m p i cg a m e sa n d2 0 1 0w o r l de x p 0w i l lb eh e l di nc h i n a a c c o r d i n gt ou n b a l a n c e dg r o w t ht h e o r yo fe c o n o m y , t h e 。s i g n i f i c a n ti m p r o v e m e n t s o f ”g r o w t hp o l e ”w o u l dl e a dt h ed e v e l o p m e n to fo t h e rc i t i e s m e g a - e v e n t ，w h i c hc a n l a r g e l yp r o m o t et h et o u r i s md e v e l o p m e n to f t h eh o s t c i t y , w i l ln od o u b tc h a n c ef u r t h e r d e v e l o p m e n to fr e g i o n a lt o u r i s mi no t h e rc i t i e s 。h o w e v e r , i ti su r g e n tf o ro t h e rc i t i e st o k n o ww h a tk i n do ft o u r i s me f f e c t st h em e g a - e v e n tc a nr a d i a t et ot h e ma n dh o wt o m a x i m i z et h er a d i a t i o ne f f e c t so ft o u r i s mt h r o u g ht h e i ro w ni n i t i a t i v e f i r s tb a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，t h i sp a p e rr e d e f i n e s “m e g a - e v e n t ”f r o mt h e t i m ea n ds c o p eo fi t sr a d i a t i o ne f f e c t s ，g i v e st h ed e f i n i t i o no ft o u r i s mr a d i a t i o n e f f e c t so fm e g a - e v e n ta n dn o - h o s tc i t y ，a n dl i s t st h er e l a t e dt h e o r y ：t o u r i s mr e g i o n a l c o o p e r a t i o nt h e o r y , p l a n n i n gt h e o r ya n de x p e r i e n c ee c o n o m yt h e o r y t h e nt h r e er o l e s a r ec o n c l u d e d , w h i c ha r et o u r i s md e m a n di n e r t i a ，b r a n de x p e n s i o na n di n t e r i n d u s t r y r e l a t i o n ，o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ft h em a g ee v e n tf r o mt h ev i e wo ft i m ea n ds c o p e e f f e c t sa n da f f e c t e ds u b j e c t s a n dt w oa s s u m p t i o na r ep r o p o s e d , w h i c hi si n s p e c t e di n t h ec a s eo fb r a n c hh o s t o f2 0 0 6w o r l dl e i s u r ee x p o t h e n , a ne f f e c t i v em o d e lo f d e v e l o p i n gt o u r i s mr a d i a t i o ne f f e c t so fm e g a e v e n ti ss u g g e s t e d , w h i c hc o n s i s t so f i n p u t t i n gm o d e l ，i n t e g r a t i n gm o d e la n dr e o u t p u t t i n gm o d e l f i n a l l y ，t h er o l e so fn o - h o s t c i t yg o v e r n m e n t i sd i s c u s s e df r o mf i v ep r o s p e c t s ：c o o p e r a t i o n b u i l d i n g ，p r o d u c t i n t e g r a t i n g a n d m a r k e t i n g ，t r a n s p o r t a t i o nu t i l i z i n g a n d c o m p r e h e n s i v es e i v i c e s u p p o r t i n g k e y w o r d s ：t o u r i s mr a d i a t i o ne f f e c t so f m e g a - e v e n t ；n o h o s tc i t y ； d e v e l o p m e n t m o d e lo ft o u r i s mr a d i a t i o ne f f e c t s n 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 图表目录 图1 - 1 ：论文框架8 图3 - 1 ：大型活动旅游辐射效应空间递减图2 7 图4 - 1 休博会十大分会场2 0 0 0 2 0 0 5 年旅游接待量3 0 图4 - 2 ：休博会十大分会场2 0 0 0 - 2 0 0 5 年旅游收入3 0 图4 3 ：十大分会场与主会场的行车距离3 3 图5 - 1 ：大型活动旅游辐射效应能动开发模式图3 7 图5 2 ：事件旅游者的决策模型4 2 表2 1 ：事件的类型及特征1 2 表4 _ 1 ：休博会十大分会场2 0 0 0 - 2 0 0 5 年旅游接待量( 万人次) 2 9 表 2 ：休博会十大分会场2 0 0 0 - 2 0 0 5 年旅游收入( 亿元) 2 9 表4 - 3 十大分会场旅游接待量及旅游收入与统计年份间相关系数户3 1 表4 4 ：休博会十大分会场2 0 0 6 旅游预测值3 2 表4 5 ：休博会十大分会场2 0 0 6 旅游统计值3 2 表4 - 6 ：休博会十大分会场旅游辐射效应显著系数3 2 表4 - 7 ：休博会十大分会场与主会场的行车距离3 3 表4 8 ：休博会十大分会场显著系数及行车距离排名3 3 表4 9 ：分会场旅游影响力统计3 4 表5 - 1 ：需求、动机和事件活动带来的收益4 3 v 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已 经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名： 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论 文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非 赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后 适用本规定。 学位论文作者签名：毽易p 师签名： 猾凌 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 一导论 1 研究背景 1 1 大型活动由于具有巨大的旅游效应、经济效应和社会效应，被看作推动城 市复兴和带动区域发展的催化剂 1 9 7 0 大阪世博会，不仅使日本进入了经济发展的鼎盛时期，而且也逐渐形 成了世界六大都市圈之一的关西经济带。1 9 9 2 塞维利亚世博会，不仅推动了西 班牙南部地区的振兴，密切了整个南部区域同中部发达地区的经济联系，促进了 全国经济的平衡发展，而且也使得塞维利亚成为了新型旅游城市1 。 2 0 0 0 年悉尼第2 7 届奥运会，悉尼奥组委直接盈利7 6 5 亿澳元( 约合3 5 亿元人民币) ，仅1 6 天会期为悉尼带来的旅游收益就达8 8 亿美元，综合海外投 资8 7 亿美元；给悉尼所在的新南威尔士州，带来1 9 9 5 年至2 0 0 0 年5 年间新增 就业机会3 2 4 万个，新增收入5 1 亿澳元；为全澳大利亚直接创造了6 5 亿澳元 经济收入和增加2 7 亿澳元的出口额。并且促进了澳大利亚海外客源市场的增长， 其1 4 个主要客源国的潜在游客因悉尼举办奥运会而前往澳洲旅游的意愿平均增 长了2 9 3 。 著名的投资集团美国商盛研究机构的预测数字显示：北京成功申办第 2 9 届奥运会，将使得中国gdp 在7 年问的增长率提高0 3 - - 0 5 。 1 2 中国经济的发展增强了举办大型活动的实力和需求，中国即将举办两项特大 型活动 改革开放以来，中国经济保持着快速稳定的发展，国民生活水平不断提高， 基础设施和服务质量也不断完善，已经具备了承办大型活动的实力。另一方面， 中国经济也面临着一些问题，如经济发展的地区不平衡，经济增长模式转变和产 业结构调整等。大型活动对区域经济发展的强大带动作用，以及对产业结构调整 的催化剂作用，使之成为中国目前的热点。 正在举办的2 0 0 6 沈阳花博会，被寄予了振兴老工业城市和老工业基地的厚 望。而2 0 0 6 杭州休博会，作为杭州市“跨江发展”和浙江省整体发展的助推剂， h t t p ：p e o p l c c o m e a g b p a p e r 6 6 1 0 7 1 4 9 7 4 0 1 7 ，h m a l l 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 也已经拉开了序幕。 2 0 0 8 北京奥运会和2 0 1 0 上海世界博览会是本世纪初将在中国举办的两项特 大型活动。有数据预测，在筹备和举办奥运会期间，对中国国内生产总值的拉动 将达到每年0 3 左右。1 世博会对一个国家经济发展的推动作用，不亚于奥运会。 它对一个城市和地区的影响范围之广、影响程度之深，是任何其他会展都无法比 拟的，其联动效应也是一个跨城市、跨区域的大都市带。2 0 1 0 年上海世博会， 对比邻的长三角城市来说是无疑一次巨大的机遇。2 1 3 旅游区域一体化雷声大雨点小，大型活动被寄予厚望。 随着经济全球化和区域一体化的加速，旅游区域一体化也被给予了众多的关 注。在长江三角洲方面，2 0 0 4 年1 0 月，1 5 个长三角城市和黄山市代表就“加快区 域旅游一体化进程”等主题共同签署了长江三角洲旅游城市1 5 + 1 高峰论坛黄山 共识，达成了建立通畅的旅游交通系统等5 个方面的合作共识。在环渤海方 面，2 0 0 4 年8 月，北京等5 个环渤海省市旅游部门一起签署了联合宣言，明确提 出了共同打造环渤海无障碍旅游区的目标：2 0 0 4 年1 2 月，京津冀三省市成立“京 津冀旅游局秘书处”，并决定将环北京1 1 5 ，j , 时车程内的河北1 0 0 家三星级酒店列 入2 0 0 8 年北京奥运接待体系，为积极备战奥运旅游做好“无障碍”准备。 尽管文件、协议签了不少，但实际效果并不理想，各个城市仍是各自为战， 区域旅游合作还只是停留在纸上。而大型活动对区域旅游具有极强的带动作用， 有利于推动区域内分工协作体系的形成，因此国内旅游界对其寄予了厚望。 1 4 实践中，缺乏大型活动旅游辐射效应开发的理论指导。 尽管大型活动对区域经济和旅游具有明显带动作用，由于国内理论研究起步 较晚，大部分研究侧重于影响评估和局限于对举办地的研究，很少有从开发角度 和区域整体出发进行研究，并且缺乏相应举办大型活动的经验，因此在实践中缺 乏如何开发大型活动旅游辐射效应，使其在区域发展中效益最大化的理论指导。 笔者与2 0 0 6 年2 月一7 月在杭州休博会旅游联络处实习，参与了休博会期间 的活动策划和组织工作，对此深有感触。浙江省旅游局欲借助本次活动带动全省 旅游业的新发展，而很多地方旅游局也认识到这对促进当地旅游业发展是很好的 机遇。而问题却是省局组织的一些活动地方上积极性不高，地方政府热情高涨却 h t t p ：n e w s 3 x i n h u a n c t c o m n e w s c e n t e r 2 0 0 2 1 2 0 4 c o n t e n t6 4 8 7 9 5 h u n 2 h t t p ：a v w w e x p 0 2 0 1 0 c h i n a c o m c x p o c h i n e s e s b d t s b j j s b s j u s e r o b j e c t i a i l 7 1 9 h t m l 2 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 又不知从何处着手。实践中的问题迫切需要理论进行指导，而对经验的总结和理 论的探讨，无疑会为今后举办的大型活动整体效益的优化提供有益的借鉴。 2 问题的提出 在经济发展中，经济发展水平和现代化程度相对较高的地区与经济发展水平 和现代化程度相对较低的地区会进行资本、人才、技术、市场信息等的流动和思 想观念、思维方式、生活习惯等方面的传播。根据经济不平衡增长理论，“增长 极”实力的大幅提升，会辐射带动其他城市的发展。而大型活动的举办，无疑会 极大促进区域中心城市旅游能记得提升，中心城市的旅游发展则进一步会带动区 域内其他城市旅游的发展。 2 1 大型活动对于所在区域而言具有哪些旅游辐射效应 从事件相关角度，区域可以空间解构为举办地和非举办地，而区域的整体发 展可以解构为中心城市的发展和其他城市的发展。以往的研究多集中从举办地出 发，却几乎没有从非举办地角度出发的研究。 旅游效应是大型活动产生的重要效应之一，因为大型活动常常会给举办地带 来众多的旅游者，并迅速提升举办地的知名度。然而对区域内其他城市( 即非举 办地) 而言，可以从中获得哪些旅游效应? 这些旅游效应具有哪些特点，有何内 在统一性的规律? 只有弄清了这些问题，非举办地政府在开发大型活动的辐射效 应时，才能够有章可循，才能以最小投入获得最优化的产出。 2 2 非举办地如何发挥自身主观能动性将大型活动的旅游辐射效应最大化 区域的发展离不开整体的协调发展，大型活动对区域发展的辐射带动作用得 到广泛的认同，并在现实中得到良好的检验。竞争与合作，是区域内部城市的典 型关系，在中国大型活动举办日益频繁的背景下，非举办地遵循一种怎样的模式 才能通过导入辐射效应实现自身旅游效益的最大化? 探讨非举办地对大型活动 旅游辐射效应的能动开发，对区域整体及非举办地本身而言无疑都具有极强的现 实意义。 基于以上问题，本文将以大型活动旅游辐射效应为研究对象，探讨非举办地 把握机遇进行能动开发的有效模式和策略，以期达到以下目标： 第一、深入分析大型活动旅游辐射效应的内在机理，总结其外在特征。 3 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 第二、通过实证辨识出大型活动旅游辐射效应开发的重要影响因子。 第三、构建大型活动旅游辐射效应能动开发的优化模式和策略。 3 国内外相关研究 3 1 国外研究 国际旅游专业刊物“旅游研究记录”( a n n a l so f t o u r i s m r e s e a r c h ) 在1 9 8 8 年第二期，报道了国际旅游科学专家协会( a i e s t ) 1 9 8 7 年举行的以“重大事件 ( m e g a - e v e n t ) 的影响和角色及其在区域与国家旅游发展中的吸引力”为主题的第 3 7 届大会，这次大会也是a i e s t 首次就事件及事件旅游研究召开的大会( j a f a r i j 1 9 8 8 1 2 ) 。 通过文献检索发现，国外对大型活动的研究主要集中在大型活动效应评估、 决策建议和评估方法改进三个方面，其中效应评估的研究最多。 其中对大型活动效应评估的的研究可以分为三类： 1 对举办地形象影响的研究：j r b r e n tr i t c h i e 和b r i a nh s m i t h 以1 9 8 8 年冬季奥运会为研究对象，通过对1 9 8 6 - 1 9 8 9 的调查数据纵向研究发现；大型活 动对举办地的认知度和举办地的形象影响显著( j r b r e n tr i t e h i e 、b r i a nh s m i t h ，1 9 9 1 ) ；c h o o n g k il e e ，y o n g - k il e e 和b o n g k o ol e e 研究了2 0 0 2 足 球世界杯对韩国旅游目的地形象的影响( c h o o n g k il e e ，、y o n g k il e e 、 b o n g k o ol e e ，2 0 0 5 ) 。 2 对举办地经济影响的研究：d a v i dw h i t s o n 认为大型活动会给举办地的建 筑业和旅游业带来短期内的峰聚效应，但相关的成本往往被低估了( d a v i d w h i t s o n ，1 9 9 6 ) ：j o h nd h o r n e 和w o l f r a mm a n z e n r e i t e r 就2 0 0 2 年韩日世 界杯对举办地的影响的预测值和实际值进行了对比研究( j o h nb h o r n e 、 w o l f r a mm a n z e n r e i t e r ，2 0 0 4 ) 。c h o o n g k il e e a 和t r a c yt a y l o r 以韩日世界 杯为蓝本，在运用评估模型排除与大型活动无关的旅游者的基础上，分析了大型 活动产生的经济效益( c h o o n g k il e e a 、t r a e yt a y l o r ，2 0 0 5 ) ： 3 对举办地居民影响的研究： b r i a nj m i h a l i k 和l e os i m o n e t t a 在 j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h 发表文章，从举办地居民感知角度对1 9 9 6 夏季奥 运会获得的支持、参加人数、收益及负债进行了评估( b r i a nj m i h a l i k 、l e o 4 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 s i m o n e t t a ，1 9 9 9 ) ；c a r yd e c c i o 和s e y h m u sb a l o g l u 在“n o n h o s tc o n u n u n i t y r e s i d e n tr e a c t i o n st ot h e2 0 0 2w i n t e ro l y m p i c s ：t h es p i l l o v e ri m p a c t s ” 一文中根据社会交互理论，探讨了大型活动非主办社区的居民对大型活动的溢出 效应的反应( c a r yo e c c i o 、s e y h m u sb a l o g l u ，2 0 0 2 ) ；d o g a ng u r s o y 和k w k e n d a l l 研究了影响居民关于2 0 0 2 冬季奥运会效应认知的关键因素，以及居民 的认知如何影响他们对大型活动的支持。研究发现，大型活动活动带来的可认知 收益比可认知的成本更能影响居民对大型活动的举办是否支持( d o g a ng u r s o y 、 k w k e n d a l l ，2 0 0 6 ) 对大型活动决策的研究：b i l lb r a m w e l l 以谢菲尔德1 9 9 1 年世界大学生运 动会的战略规划为案例，探讨了战略决策对于都市复兴中旅游发展的有效性，大 型活动举办前、举办中和举办后的投资决策的明确度，以及期间战略决策是如何 产生的( b i l lb r a m w e l l ，1 9 9 7 ) ；h a r v e yk n e w m a n 通过对1 9 9 6 年奥运会临 域影响的研究发现：奥运会的举办导致了公共住房居民的迁移；同时由于没有达 到城市复兴的预期目标，低收入的临域居民遭受了极大的挫折感；这为大型活动 的举办提供了很好的教训( h a r v e yk n e w m a n ，1 9 9 9 ) ；j o h nm o r s e 发表文章介 绍了澳大利亚旅游委员会围绕2 0 0 0 年悉尼奥运会展开的前期、中期及后期的旅 游推广战略( j o h nm o r s e ，2 0 0 1 ) 。 对大型活动评估方法的研究：b u r g a nb 和m u l e st 在a n n a l so ft o u r i s m r e s e a r c h 发表“e c o n o m i ci m p a c to fs p o r t i n ge v e n t s ”，该文对重大体育事 件经济影响的旅游乘数进行了探讨( b u r g a nb ，m u l e st ，1 9 9 2 ) ；e v a n g e l i a k a s i m a t 以奥运会为蓝本检验和评估了大型活动经济效益的分析工具和假设条 件，并对预测和后期效应评估模型进行了比较( e v a n g e l i ak a s i m a t ，2 0 0 3 ) 。 3 2 国内研究 在维普数据库中分别以“事件旅游”、“大型活动+ 旅游”和“奥运会+ 旅游” 为关键词进行检索，发现自2 0 0 2 年国内才有相关研究论文发表，但研究内容比 较分散。 在理论介绍方面，戴光全、保继刚在西方事件及事件旅游研究的概念、内 容、方法、与启发一文中，对大型活动的概念及西方的相关研究进行了介绍( 戴 光全、保继刚，2 0 0 3 ) ；在影响评估方面，周常春、戴光全以9 9 昆明世博会为 5 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 例，使用问卷调查数据，从四个方面研究了9 9 世博会的对昆明旅游形象影响问 题( 周常春、戴光全，2 0 0 5 1 ) ；在营销策略方面，张丽、郭英之，分析了重 大事件在供需方面特有的规律，并就此提出了目的地旅游营销策略( 张丽、郭英 之，2 0 0 5 1 ) 。 另外还有一些文献是对大型活动效应的描述，如：大型主题活动的富矿效 应通过对世界杯、奥运会和世博会的纵向分析，揭示了大型活动蕴含的巨大旅 游价值( 刘住、梁保尔，2 0 0 2 ) ：罗秋菊在事件旅游研究初探中对历届奥运 会对旅游业的影响进行了初步总结( 罗秋菊，2 0 0 2 ) 。 更多的是对策建议性的论文，如：程大兴就大型活动的影响、大型活动与旅 游业的关系以及大型活动旅游的作用等作了阐述，并以北京奥运会为例，就如 何实现大型活动旅游效益最大化提出了设想( 程大兴，2 0 0 3 ) ；吴书锋等人( 吴 书锋、罗秋菊、蒋文晖，2 0 0 3 ) 在大型事件旅游的开发与管理研究对大型事 件旅游进行了乔定，并从多方参与和人才培养等方面对大型事件旅游的开发与管 理进行了探讨。 近来随着北京奥运和上海世博会举办日期的临近，相关的论文数量急剧增 加，数量超过国内所有相关论文的一半。一些论文考虑大型活动的整体开发战略， 如： 2 0 0 8 年奥运旅游效应与中国奥运旅游圈构想( 隆学文、马礼，2 0 0 4 ) 、北 京奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析( 陆林、杨兴柱，2 0 0 3 ) 和 2 0 1 0 年上海世博会旅游发展战略研究( 郭英之，2 0 0 3 ) ；一些论文则着力研究大型活 动对当地旅游带来的可能性影响，如： 2 0 0 8 年奥运会与青岛旅游宣传策略( 陈 娟，2 0 0 4 ) 、浅析迎办奥运对青岛城市旅游的促进作用( 李青、张伟，2 0 0 6 ) 和 大连市实施奥运旅游战略的思考( 郑岩，2 0 0 3 ) ，分别讨论了奥运会给青岛和 大连带来的机遇；更多的论文则是从非举办地的角度切入，讨论如何利用大型活 动举办的机遇带动当地旅游业发展，如： 2 0 0 8 奥运会对山东旅游业的影响及对 策( 王志东、王荣国，2 0 0 2 ) 、 2 0 0 8 年奥运会对四川旅游业的影响及对策探讨 ( 程庆，2 0 0 5 ) 、北京奥运会对甘肃旅游业的影响及对策( 雷志义、史正涛， 2 0 0 6 ) 、奥运会对北京旅游的排挤效应及河南旅游的机遇与对策( 屠高平、梁 留科、韦东，2 0 0 6 ) 和 利用北京奥运机遇完成云南旅游二次创业( 史正涛、雷 志义，2 0 0 6 ) 。 6 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 3 3 研究对比 从研究时间上看，国内对大型活动的研究远远落后于国外的相关研究。但随 着2 0 0 8 北京奥运会的举办和2 0 1 0 上海世博会的举办，国内对大型活动的关注急 剧增加，从另一个侧面反映出了实践对理论的需求。 ，在研究内容上，国外研究集中在效益评估、评估方法和决策建议三个方面； 国内研究缺乏系统性。大部分研究集中于对策建议方面。国外研究侧重于宏观研 究，国内早期研究侧重于相关理论的介绍及产业、区域等中观影响研究。随着奥 运会和世博会的临近，国内对大型活动辐射效应开发关注度上升。 研究方法上，虽然国内外学者都结合奥运会和世界杯等具体的大型活动进行 研究，但国外侧重于通过结合单个案例进行实证分析得出相关结论，而国内则侧 重于通过对多个案例的纵向分析得出结论。国外侧重定量分析，国内则侧重定性 分析。 研究视角上，国外多从经济学、社会学、人类学等角度切入，国内则更多的 是从产业经济学和区域经济学角度来探讨。 3 4 研究不足 国内外研究都关注到大型活动对所在区域的重要影响，并通过定量或定性的 方法进行论证，但国内外相关研究的立足点都是站在举办地的角度看问题，几乎 没有站在被大型活动辐射的区域的立场上看待大型活动开发的研究。虽然近期国 内学者开始关注奥运会对非主办地的影响及非举办地的对策，但内容多有雷同之 处，论述缺乏理论的系统性。 并且此前的大部分研究是从宏观俯瞰或是中观展望，缺乏微观关注，对于大 型活动综合效益最大化帮助有限，更缺乏对大型活动非举办地开展相关活动的指 导意义。 4 研究思路及基本框架 论文以系统论为统摄，以问题解决为线索，可分为三个大的部分。首先通过 文献分析推演理论机理，在此基础上提出假设，是为：发现并提出问题。然后以 2 0 0 6 杭州世界休闲博览会为例，进行假设验证并作相关分析，此为：问题的理 论解答。最后，在问题理论解答的基础上，结合相关案例分析，导入策划学、管 7 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 理学相关理论探讨大型活动旅游辐射效应开发模式的设计与优化。 首先，文章以大型活动为核心出发点，来研究其对区域旅游辐射带动作用的 内在机理。回顾以往文献，对大型活动旅游辐射效应只有定量性的简单描述，并 没有对其内在机理进行深入分析和说明。“理不清则行不明”，实践的展开需要准 确而明晰的理论指导。因此，在界定研究范围和相关概念的基础上，论文将综合 大型活动相关效应的分析，梳理旅游辐射效应的内在机理，并基于确定性结论提 出相关性假设。 ，一 篇：篡老磊三0 分析问题。 大型活动辐射效应的内在机理是什么 j 焉一谭 ； 完善理论i l 实证检验以休博会为例 i 解决海越 开发模式构茗。其意 图1 1 ：论文框架 接下来，文章将以杭州休闲博览会为例，考量大型活动旅游辐射效应相关影 响因子的重要性。大型活动旅游辐射效应的产生是“系统”作用的结果。这一系 统中涵括了众多因素，但是重要性并不相同，8 0 的效应往往是2 0 关键因素发 挥作用的结果。只有辨识出关键性的要素，才能够在工作中事半功倍，更有效的 发挥大型活动的旅游辐射效应。 最后，文章将在上述理论梳理和实践论证的基础上，总结非举办地开发大型 8 l一； 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 活动旅游辐射效应的优化模式。对大型活动举办地周边区域而言，大型活动的核 心价值物是其产生的巨大注意力经济和引致的巨大客流。大型活动旅游辐射效应 的能动性开发就是如何将旅游地与这种注意力建立联系，迅速提升旅游目的地的 知名度，为旅游目的地发展提供长期效应；大行动活动旅游辐射效应的开发就是 如何导入大型活动产生的旅游流，在短期内为旅游目的地带来直接经济收益。 5 研究方法 通过对文献的回顾，发现对此问题的研究几乎处于空白，也缺乏直接的理论 指导。因此本文主要借鉴旅游学、消费者行为学、区域经济学、策划学、管理学 的理论和方法，并总结实践中的经验，同时运用e x c e l 等相关统计软件进行数 理统计分析。具体方法如下： 第一、文献分析和实地考察相结合。 通过以往研究文献的回顾分析，分理出奥运会、世博会、花博会等大型活动 辐射效应开发的相关内容，在此基础上进行抽象总结大型活动辐射效应开发的一 般性规律；利用在2 0 0 6 世界休闲博览会执委会的实习经历，亲身参与大型活动 区域联动开发的组织协调工作，对高层领导进行访谈，积累第一手材料和完善个 人感性认识。 第二、理论分析和实证研究相结合。 借鉴旅游学、区域经济学和策划学等学科理论，对文献分析和实地考察积累 的内容进行深入理论分析，透过现象看本质，归纳演绎大型活动能动开发的内在 规律性；通过对2 0 0 6 世界休闲博览会十大分会场的实证研究，为理论分析提供 支持，对理论分析进行完善和补充。 第三、静态研究和动态分析相结合。 静态分析是指考察研究对象在某一时间点上的现象和规律。动态分析是考察 研究对象在一定时间过程中的变动的现象和规律，并分析相关变量在变动过程中 的相互影响和彼此制约的关系。本文将对文献回归和实地考察中的典型案例进行 静态案例分析，同时以休博会十大分会场为实证对象分析辨识出大型活动辐射效 应开发中的关键因素。 第四、定量分析和定性分析相结合。 9 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 对于规律的认识总是从现象的定性分析开始，然后在定性的基础进行量的细 化，进一步揭示隐藏在现象背后的规律。可以说，基于定性分析的定量分析理论 指导实践的前提，是对各种理论、假说进行检验不可缺少的工具。本文在对材料 理论抽象的基础上，提出相关假设；然后通过休博会分会场旅游接待量、旅游收 入的时间序列分析，及空间距离等的相关分析，对假设进行检验。进而提升定性 分析。 1 0 大型活动旅游辐射效应开发基1 ：非举办地视角的研究 二核心概念界定及理论依据 1 概念界定 1 1 大型活动( g e g a - e v e n t ) 1 1 1 国外学者对大型活动的界定 大型活动( m e g a - e v e n t ) 是事件旅游中的一个概念，国外学者对大型活动的 概念从不同角度进行了阐述。 r i t c h i e ( 1 9 8 4 ) 从大型活动目的的角度，提出大型活动的定义：从长远或短 期目的出发、一次性或重复举办的、延续时问较短、主要目的在予加强外界对于 旅游目的地认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要 依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义1 。 h a l l ( 1 9 9 2 ) 认为：特大活动，例如世界展览会，世界杯足球总决赛，或奥 林匹克运动会，是指那些以国际旅游市场为明确目标的活动，从它们在出席人数、 目标市场、公共经济参与水平、公共影响、电视报道程度、设施建设，以及对东 道主的经济和社会结构所造成的影响这些方面的规模来讲，应该被称为“特大” 的2 。h a l l ( 1 9 9 7 ) 对r i t c h i e ( 1 9 8 4 ) 的定义进一步的补充，他提出这些大型活 动的举办需要公共资金投入和( 或者) 公众支持，以建立硬件设旌建设和( 或者) 目 的地形象再塑的机制3 。 。 g e t z ( 1 9 9 7 ) 提出特大活动的定义是：活动的容量应超过1 0 0 万观众，资本 成本至少为5 亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动从规模和重要性 来看，特大活动是指能为东道主创造极高层次的旅游、媒体报道、声望或经济影 响的活动。 1 r i t c l f i ej r b a s s e s s i n g t h e i m p m o f h , d l m a r k e v e n t s 川j o u r n a l m t m v e l r e s e a r c h l 9 8 4 , 2 3 ( 1 2 - 1 1 2 约翰艾伦等著，王增东，杨磊译大型活动项目管理北京机械工业出版社，2 0 0 2 ：1 3 ，h a l lc m a n dh o d g e sj t h ep a r t y sg r e a tb u tw h a ta b o u tt h eh a n go v e r t h eh o u s i n ga n ds o c i a li m p m so f m c g a - e v e n t sw i t h 叩删r e f e r e n c et ot h e2 0 0 0s y d h e yo l y m p i c s f 劬。lm a n a g e m e n t e v e n tt o u r i s m 1 9 9 7 ( 1 2 ) ：1 3 - 2 0 4 约翰艾伦等著，王增东，杨磊译大型活动项目管理北京机械工业出版牡，2 0 0 2 ：1 3 1 1 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 g e t z ( 1 9 9 8 ) 从大型活动的影响角度，指出“大型事件是有计划的、延续时 问较短，对举办地有特别的影明，即旅游容晕，游客的花费和公众兴趣，由此导 致的一种强化意识和更加积极的旅游形象：同时相关旅游基础设施和组织得到发 展，从而较大程度地增加了目的地承载力和吸引力1 。 r o c h e ( 2 0 0 0 ) 从研究事件的现代性角度出发，综合事件的规模、目标观众及 市场、媒体类型覆盖而等标准，把事件划分为重大事件、特殊事件、标志性事件 和社区事件等4 类( 见表2 1 ) 。r o c h e 认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢 秀”( g r e a tp a r a d e s s h o w s ) 。在定义上，r o c h e ( 2 0 0 0 ) 提出：重大事件是指具有戏 剧特点( d r a m a t i cc h a r a c t e r ) 、可以反应大众流行诉求( m a s sp o p u l a ra p p e a l ) 和有着国 际重大意义的大规模0 a r g e - s c a l e ) 的文化、商业和体育事件。重大事件一般由国 家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办。因此，重大事件可 以说是“官方”版的大众文化( t h e “o f f i c i a l ”v e r s i o n o f p u b f i c c u l t u r e ) 的重要部分。 在现代社会中，无论是在国家层次上，还是在国际层次上，重大事件都有着丰富 大众文化、强化文化身份( c u l t u r a lc i t i z e n s h i p ) 以及实现文化包容排斥( c u l t u r a l i n d u s i 彻c x c l u s i o n l 的意义和作用2 。 表2 1 ：事件的类型及特征 事件类型 实例目标观众，市场媒体类型覆盖面 重大事件 世界博览会；奥运会；世界杯( 足球) 全球 全球电视 特殊事件国际汽车大奖赛世界国内 国际国内电视 区域性体育赛事( 泛美运动会) 标志性事国家体育赛事国内区域国家电视台 件大城市体育赛事节日本地电视 社区事件乡镇事件；地方社区事件 区域，地方 本地电视报刊 尽管国外学者对大型活动探讨的角度不同，但用例释法对这一概念进行厘清 时的认识却是一致的，即大型活动是具有类似奥运会、世界博览会和世界杯足球 1 e d u a r d o f a y o s - s o l a t h e i m p a c t o f m e g a e v e n t s 川j 啪a l o f t o u r i s m r e s e a r c h 1 9 9 8 ，( 3 ) ：2 4 1 2 4 5 2 r o c h em m e g a - e v e n t sa n dm o d e r n i t y ：o l y m p i c sa n de x p o si nt h e 伊ho fg j o b a dc u l t u r e f m 】l o n d o n ：r o u t l e d g c 2 0 0 0 ：2 7 6 - 2 7 7 大型活动旅游辐射效应开发基于非举办地视角的研究 赛影响力的活动( 实际上很少有其他活动还能归于此类) i i , 2 国内学者对大型活动的界定 国内学者，对大型活动( m e g a e v e n t ) 的研究大多借鉴国外的概念体系，但 对m e g a e v e n t 的翻译采用了不同的语汇，如重大事件( 戴光全，保继刚，2 0 0 3 ) 、 大型活动( 程大兴，2 0 0 3 ) 、大型节事( 杨兴柱、陆林，2 0 0 5 ，) 、大型事件( 吴 书锋，2 0 0 3 ) 和超大型事件( 马聪玲，2 0 0 5 ) ：另外在一些论文中甚至认为大型活 动旅游和事件旅游是相同的概