（技术经济及管理专业论文）基于客户价值的中间商客户细分与客户管理策略研究.pdf

中文摘要 摘要 关系营销要求企业着眼于客户长期关系的保持，强调重视客户价值、重视客 户服务和对满足客户预期做出高度承诺。伴随着竞争的加剧，这就使得企业将竞 争的焦点由市场份额转向顾客份额，客户成为企业发展的关键性战略资源。与之 相应，客户价值成为关系营销的基础，也是关系营销范式下营销战略规划的基础。 论文运用产业组织经济学、战略管理、营销管理的相关理论和方法，在借鉴 其他学者研究成果的基础上，重点围绕中间商客户的客户价值分析及基于价值的 中间商客户细分、资源配置策略等进行了研究，其主要研究内容包括以下四个方 面： 中间商客户的客户价值创造与最终消费者的客户价值创造的内容与驱动因 素存在差异。从客户价值的内容上考察，中间商的客户价值既有战略型客户价值， 又有利润型客户价值，因此对中间商客户价值的分析应从两个层面分别进行；从 客户价值的驱动因素考察，中间商客户价值既受制于自身能力，又受制于所在区 域市场的市场规模发展与竞争状况。 中间商客户价值( 利润型客户价值) 由当前价值和潜在价值构成。其中， 当前价值的计算应采用作业成本法( a b c 成本法) 将成本项目按活动分解到客户 水平；潜在价值决定于中间商客户的潜在价值能力空间和潜在价值市场空间。 中间商客户的潜在价值能力是由中间商的资金规模、网络状况、销售力量三 因素所反映的资源能力总规模所决定，将资源能力总规模与其实现的客户价值相 联系则构造出反映中间商单位资源能力价值创造的指标；将企业所有中间商的单 位资源能力价值创造指标相比较，即可构造中间商客户潜在价值能力空间指标 y 四，。该指标反映了相对于平均水平而言的中间商资源能力创造客户价值增值的 空间大小，比墨 1 0 0 表明该中间商利用现有资源能力创造客户价值增值的空间 相对较大。 中间商客户的潜在价值市场空问表现为依靠区域市场规模发展实现客户价值 增值的绝对市场空间a m s t ，和依靠区域市场市场占有率提高实现客户价值增值的 相对市场空间砌舔，。其中，a m s i 1 0 0 表明该区域市场尚处于发展之中、市场规模发展的空间相对 较大、因此利用市场规模发展创造客户价值增值的空间较大；r m s 1 0 0 表明在该区域市场上中间商的市场占 有率还处于相对较低的水平、进一步提高市场占有率从而由此提高中间商客户价 值增值的空间较大。 中间商作为一种类型的客户存在细分问题，论文研究并构造了客户当前价 值、客户潜在价值市场空间和客户潜在价值能力空间三维立方体模型，基于客户 价值分析研究了中间商客户细分。 依据立方体模型，将区域市场分为成熟市场和发展中市场两种不同的市场环 境，可以将中间商客户分别细分为八类不同的客户，并根据其当前价值、潜在价 值市场空间和潜在价值能力空间的差异决定客户关系管理的基本策略及其管理支 持、资金支持等方面的资源投资策略。 客户价值实现的基础是客户需求的满足，经典营销管理理论中产品组合分 析的思想不能满足客户价值管理与客户关系管理的需要。需求链管理以客户需求 分析为中心，通过关联分析与回溯分析方法发现客户的潜在需求，通过单一化需 求满足策略或多样化需求组合满足策略，在满足客户需求的同时促使客户实现客 户价值创造的增值。 单化需求满足策略要求企业通过专业化经营向客户提供优于竞争对手的产 品和服务满足客户的需求，并从中获得客户维持及客户价值的创造与客户价值增 值；多样化需求组合满足策略要求企业超越价值链的范畴，基于现有客户的需求 链分析，围绕客户多方面需求的满足作为企业业务发展的市场基础，激活企业的 发展领域，通过向客户提供多样化需求满足实现客户价值创造与价值增值。 论文的创新点主要体现在提出了中间商潜在客户价值的能力空间和市场空间 分析模型、客户价值立方体细分模型及需求链分析模型。这些模型可以较好地解 决经典营销战略理论和现有的基于客户价值的细分理论存在的问题。 关键词：客户价值，中间商，营销战略，细分 英文摘要 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gr e q u i r e sm a i n t a i n i n gt h el o n g - t e r mc u s t o m e rr e l a t i o n ，e m p h a s l z i n g c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs e r v i c ea n dc o m m i t m e n tt ot h ee x p e c t a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w i t h t h ei n c r e a s i n g l yt o u g hc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e st u r nt h e i rf o c u sf r o mm a r k e ts h a r et oc u s t o m e r s h a r ea n dc u s t o m e r sb e c o m et h ek e ys t r a t e g yr e s o u r c eo f e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t c u s t o m e rv a l u e b e c o m e st h ef o u n d a t i o nb o t hf o rt h er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g s t r a t e g yp l a n n i n g b a s e do nt h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fi n d u s t r yo r g a n i z a t i o n a le c o n o m y ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dl i t e r a t u r er e v i e wo nt h er e l e v a n tl 它s o u r c e s ，t h ep a p e rs t u d i e st h e d i s t r i b u t o r s c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，v a l u e - b a s e dc u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dr e s o u r c ea l l o c a t i o n s t r a t e g y t h em a j o r r e s e a r c h i n c l u d e st h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ： t h e r ea r ed i f f e r e n c e sb e t w e e nd i s t r i b u t o r s c u s t o m e rv a l u ec r e a t i n ga n de n dc u s t o m e r s ， c u s t o m e r v a l u e c r e a t i n g , i na d d i t i o n t h e d r i v e n f o r c e sa r er a t h e rd i f f e r e n t i n t e r m so f c u s t o m e r v a l u e d i s t r i b u t o m c u s t o m e rv a l u ec o n s i s t so fs t r a t e g i cc u s t o m e rv a l u ea n dp r o f i tc u s t o m e rv a l u e t h e r e f o r e ，t h ec o r r e s p o n d i n ga n a l y s i ss h o u l db ec o n d u c t e df r o mt w ol e v e l s i nt e r m so ft h ed r i v i n gf o r c e so fc u s t o m e rv a l u e ，d i s t r i b u t o r s c u s t o m e rv a l u ei sa f f e c t e db y d i s t r i b u t o r s c a p a c i t ya n dr e g i o n a lm a r k e t ss c a l ea n d i t sc o m p e t i t i o ns t a t u s t h ed i s t r i b u t o r s c u s t o m e rv a l u ec o n s i s t so fc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e t h ec u r r e n t v a l u ec a l c u l a t i n gd i s t r i b u t e sc o s ti t e m st ot h ec u s t o m e rl e v e lw i t ha b cc o s tm e t h o d sh e l p ；t h e p o t e n t i a l v a l u ei sd e t e r m i n e db yd i s t r i b u t o r s p o t e n t i a lv a l u ec a p a c i t ys p a c ea n dp o t e n t i a lv a l u e m a r k e t s p a c e d i s t r i b u t o r s p o t e n t i a l v a l u ec a p a c i t yi sd e t e r m i n e db yr e s o u r c ec a p a c i t ys c a l e ，w h i c hi s r e f l e c t e db yd i s t r i b u t o r s f i n a n c i n gs c a l e ，n e t w o r ks t a t u s ，a n dm a r k e t i n gf o r c e i n d e xw h i c hr e f l e c t t h ed i s t r i b u t o r s u n i tr e s o u r c ec a p a c i t yv a l u ec r e a t i n ga r eg o tb yc o n n e c t i n gt h eo v e r a l lr e s o u r c e c a p a c i t ys c a l ea n di t sr e a l i z e dc u s t o m e rv a l u e ；v c s c a l lb e g o tb yc o m p a r i n g a l lt h ed i s t r i b u t o r s u n i t r e s o u j ec a p a c i t yv a l u ec r e a t i n gi n d e xo f t h ee n t e r p r i s e t h ei n d e xs h o wh o wm u c hi st h es p a c eo f t h ed i s t r i b u t o r s r e s o u r c ec a p a c i t yc r e a t i n gc a ni n c r e a s ec u s t o m e r v a l u e ，c o m p a r i n gt oa v e r a g el e v e l ， v c s 1 0 0 i l l u s t r a t e s t h e s p a c e w h i c ht h i s d i s t r i b u t o ru s ec u r r e n tr e s o u r c ec a p a c i t yc r e a t i n gt oi n c r e a s ec u s t o m e rv a l u ei sr e l a t i v e l ym u c h d i s t r i b u t o m p o t e n t i a lv a l u em a r k e ts p a c er e p r e s e n t st h a ta m s w h i c hi s r e l y i n go nr e g i o n a l m a r k e ts c a l ed e v e l o p i n gt or e a l i z ec u s t o m e rv a l u ei n c r e a s i n ga n dr m sw h i c hi sr e l y i n go n r e g i o n a l m a r k e ts h a r ei n c r e a s i n gt or e a l i z ec u s t o m e rv a l u ei n c r e a s i n g a m s 1 0 0 m e a n st h i s r e g i o n a l m a r k e ti s u n d e r d e v e l o p e d ，t h es p a c eo fm a r k e ts c a l e d e v e l o p i n g i sr e l a t i v e l ym u c h ；r m s 1 0 0 m e a n st h ed i s t r i b u t o r s m a r k e ts h a r ei nt h i sr e 百o n a lm a r k e ti s r e l a t i v e l yl o w , a n dt h e s p a c eo fi n c r e a s i n gt h ed i s t r i b u t o r s e a s t o m e rv a l u et h r o u g hi n c r e a s i n gm a r k e ts h a r ei sr e l a t i v e l y m u c h at h r e e - d i m e n s i o nc u b em o d e lw h i c hc a da n a l y z et h ec a s t o m e r s c u r r e n tv a l u e p o t e n t i a l v a l u em a r k e ts p a c ea n dc u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u ec a p a c i t ys p a c ei sm a d et os e g m e n tt h ec u s t o m e r s b u s e do i lc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s b a s e do i lt h ec u b em o d e l ，t h er e g i o n a lm a r k e tc a l lb ed i v i d e di n t om a t u r em a r k e ta n d d e v e l o p i n gm a r k e t ，t h ec u s t o m e r sc a l lb es e g m e n t e di n t oe i g h td i f f e r e n tk i n d s ，a n dt h ed i f f e r e n c e s b e t w e e ni t sc u r r e n tv a l u e , p o t e n t i a lv a l u em a r k e ts p a c ea n d p o t e n t i a lv a l u ec a p a c i t ys p a c ec a nb e u s e dt od e c i d et h eb a s i cc u s t o m e rr e l a f i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h ei s o u r c ei n v e s t m e n ts t r a m g y s u c ha s ，m a n a g e m e n t s u p p o s i n g ，m o n e t a r ys u p p o r t i n g t h ef o u n d a t i o no fc u s t o m e rv a l u er e a l i z i n gi st h es a t i s f a c t i o no fc u s t o m e r s ，d e m a n d s ；t h e p r o d u c tm i xa n a l y s i s i nc l a s s i c a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y c a n n o tm e e tc u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t sn e e d d e m a n dc h a i nm a n a g e m e n t , c e n t e r e di n c u s t o m e r s d e m a n da n a l y s i s c a nb eu s e dt om e e tc u s t o m e r s d e m a n da n da tt h es a m et i m er e a l i z e t h ei n c r e a s i n go fc u s t o m e r s v a l u ec r e a t i n gt h r o u g hs i n g l e n e s sd e m a n ds a t i s f a c t i o n s t r a t e g yo r m u l t i p l ed e m a n dm i x s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y s i n g l e n e s sd e m a n d s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y r e q u i r e se n t e r p r i s e st os a t i s f yc u s t o m e r s d e m a n db e a e r t h a n c o m p e t i t o r s b yp r o v i d i n g b e t t e rp r o d u c ta n ds e r v i c et h r o u g h s p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n t t og a i n t h eg o a lo fc u s t o m e rr e t e n t i o n ，c u s t o m e rv a l u ec r e a t i n ga n dc a s t o m e rv a l u ei n c r e a s i n g ；m u l t i p l e d e m a n dm i xs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yr e q u i r e se n t e r p r i s e st or e a l i z ec u s t o m e rv a l u ec r e a t i n ga n dv a l u e i n c r e a s i n gb yo v e r p a s s i n g v a l u ec h a i nc a t e g o r y , b a s i n go nc u r r e n tc u s t o m e r s d e m a n dc h a i n a n a l y s i s ， t a k i n gt h ec u s t o m e r s v a r i o u sd e m a n d ss a t i s f a c t i o na st h em a r k e tf o u n d a t i o no ft h ee n t e r p r i s a s d e v e l o p i n g ，a c t i v a t i n ge n t e r p r i s ed e v e l o p i n gs p a c e ，a n d 廿l r o a g hp r o v i d i n gm u l t i p l e d e m a n d s s a t i s f a c t i o n t h ep a p e rp r e s e n t sd i s t r i b u t o r s p o t e n t i a lc u s t o m e rv a l u ec a p a c i t ys p a c ea n dm a r k e ts p a c e a n a l y s i sm o d e l ，c u s t o m e rv a l u ec u b es e g m e n t a t i o nm o d e la n dd e m a n dc h i na n a l y s i sm o d e l t h e s e m o d e l sc a nd e a lw i t ht h ep r o b l e m sw h i c ht h ec l a s s i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r ya n dc u r r e n tt h e o r i e s b a s e do nc u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o nc a l ln o tr e s o l v e k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，d i s t r i b u t o r , m a r k e t i n gs t r a t e g y , s e g m e n t a t i o n 1 导论 1 导论 传统市场营销的理论与实践模式是建立在4 p s 基石之上的，营销的重心放在 对客户和竞争对手的关注上，对客户的关注表现为企业着力于不断争取新的客户， 扩大企业的市场份额；对竞争对手的关注则反映出企业对竞争行为的敏感，采取 对抗性的竞争反应行为，其目的也是争取和确保市场份额。 2 0 世纪8 0 年代后期，市场营销学界开始对传统市场营销理论的实际效用提出 质疑，尤其是当营销理论应用于国际性的、产业和服务市场领域时更是如此。一 种主要的观点是，传统的市场营销模式是建立在市场营销混合作用和交换概念的 基础之上的，这种短期交易的着眼点不适合工业和服务领域的营销，对后者而言， 与客户建立长期关系是企业成功的关键。为此，关系营销的概念及其模式建立起 来。2 0 世纪9 0 年代的一项调查表明，在营销理论的思想发展史上最大的变化发生 在“关系的本质”这个主题上，供应商与客户之间的关系已经从单向的、狭隘的离散 交易转化为将关系作为一种关键性战略资源来认识和定位l l j 。 关系营销的基本原则是，客户对双方关系的满意度越高，与企业保持关系的 可能性就越大。关系的建立是一个长期的过程，发展长期客户关系的阶段性，表 现为关系营销中的“忠诚度阶梯”。 t 重点放在i 新客户上l ( 客户争取) i 重点放在 发展和扩大 关系上 ( 客户保持) 图11 关系营销的客户忠诚度阶梯 f i g 1 1t h e l a d d e ro f c u s t o m e r l o y a l t y 重庆大学博士学位论文 阶梯的底部是“可能的客户”，即目标市场，传统的市场营销将工作的重心放在 如何将个人或组织转化为“客户”上面。然而，在关系营销模式中，客户只与企业进 行一次或者不定期的业务往来。而在升级为“主顾”后，则将与企业进行多次的业务 往来。但主顾可能对企业持中立甚至否定的态度。只有当将主顾转化为“支持者” 时，关系的力量才变得明朗起来。支持者愿意与企业保持联系，并积极向相关群 体“宣传”推荐企业。在阶梯的最高层次，客户成为企业的合作伙伴，与企业一起进 一步寻求使双方从关系中获益的策略。 伴随着关系营销理论的发展，客户保持战略的实施成为企业经营的主要议题， 由此客户满意的理念逐步成为企业关注的焦点及学术界研究的热点。但对客户满 意的关注并未完全如企业所期望的那样为企业带来对应的收益。f r e d e r i c k r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 针对银行卡等行业客户的分析揭示了客户在为企业提供的价值 贡献方面存在的差异1 2 j ，葛斯哈伯( g a r t hh a l l b e r g ，1 9 9 8 ) 明确提出了“并非所有 的客户都是一样的( a l lc u s t o m e ra r en o tc r e a t e de q u a l ) ” 3 1 ，从另一个角度对客 户进行考察，开启了客户价值研究的先河，完善和发展了企业与客户的关系管理 理论。 1 1 课题研究的意义 1 1 1 理论发展及其争论 战略基准 在市场经济环境下，企业的经理人员们始终面临着这样的选择：一面是软约 束的、直觉的、以市场为基准的客户：而另一面是硬约束的、以股东或利润为基 准的策略制定者。长期以来，关注创造利润( 股东价值) 的人们不太注意客户除 了作为买方以外的角色作用，而重视客户关系的人们又倾向于将利润( 股东价值) 看作是显而易见的或是由于合理行为的惊人结果。显然这两种观点都存在一定的 偏差。 实际上，“以客户为基准”和“阻利润为基准”的策略之争己激烈地进行了几十年 了。以客户为基准的观点，通常被称之为“市场概念”，是由彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 、西奥多莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 以及其他人在2 0 世纪5 0 年代末期所 倡导的。这种观点认为，满足客户的需求是企业的基本目的，利润和股东财富是 对给客户满意服务的报酬，而不是企业的初始动机( t h e o d o r el e v i t t ，1 9 8 3 ) 4 1 。 伴随着p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 提出的竞争优势理论得到学术界及企业界的广泛认可并 持续深入的研究和实践，围绕以客户为基准的观点逐步发展出全面质量管理( t o t a l q u a l i t ym a n a g e m e n t ) 、客户满意( c u s t o m e rs a d s f a c t i o n ) 等理论观点与管理思想。 质量管理运动从8 0 年代起风靡西方，但在相当长的一段时间里，质量管理的重心 1 导论 是通过企业内部过程控制和全员责任寻求“符合标准的质量”、实现“零缺陷”。然而 着眼于“第一次就做对”的内部过程改进和“零缺陷”的产品或服务并不一定能够保 证实现客户满意。管理者在决定如何改进时必须考虑客户的需求，将客户的期望 引入到质量改进的努力过程中，客户满意的思想也就随之出现。菲利浦科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 将客户满意定位为“个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结 果) 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”，因此客户满意意味 着企业要不断为客户创造超越其期望的产品和服务。围绕客户满意的研究与实践， 客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ) 开始成为理论界和企业界共同关注的焦 点，并被视为企业竞争优势的新来源( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) 口】。 然而，“为客户创造价值是制定企业战略必要的但不是充分的基础” ( r e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) 1 6 1 。追求高质量、使客户满意、提高核心竞争力等本身并不构 成企业战略，这些内容并不能告诉企业应该抓住哪个客户、投资多少及向哪里投 资以吸引和保持客户。一项研究表明，满意与忠诚之间的联系是很薄弱的，随着 产品和服务质量的不断改善，满意实际上成为一个最低的可接受标准【7 1 。更为关键 的是，客户是企业创造价值的积极的参与者，因此取得利润的增长需要把重点放 在恰当的客户关系上。从本质上看，企业的经营是以追求利润为基本准则的，因 此，“以利润为基准”符合企业作为经济组织的天然本能，而“以市场为基准”并不能 解决这问题。2 0 世纪9 0 年代以来企业对核心竞争力的追求，虽然从表面上看体 现为对实现客户满意的不断挑战，但本质上仍是服务于企业自身的持续发展的。 利润是企业持续发展的基础，这一基础在任何情况下都不可能改变，但追求 利润的方式随着市场环境的改变而不断地创新。进入2 0 世纪8 0 年代以来，市场 扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势( b j o s e p hp i n e ，2 0 0 0 ) 8 1 。因此，以企 业的产品生产管理为中心的经营理念面临极大的挑战，促使企业实施以客户和客 户关系为中心的企业经营管理战略的新模式，将经营的中心由产品、竞争转向客 户( 齐佳音等，2 0 0 2 ) t g l 。而随着信息技术的发展，个性化、互动式的信息沟通成为 可能，一对一营销正在成为企业经营的新策略。然而，并非所有的客户都能给企 业带来同样的收益( a l lc u s t o m e r sa r en o tc r e a t e de q u a l ) ，由于企业资源的限制，企 业必然面临一个如何选择客户的问题。客户选择问题不仅影响到企业的利润价值， 也同时决定着企业可能实现的客户满意水平。于是，客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 研究成为2 0 世纪9 0 年代末期以来学术界与企业界关注的新的焦点。 从目前的研究看，基于“以市场为基准”的客户感知价值研究与基于“以利润为 基准”的客户价值研究似乎成了两条平行的、互不相干的理论观点，但显然二者都 从不同角度回答了企业经营战略中的某些问题，而彼此独立的理论体系及研究成 果不能为企业战略的制定提供一个完善的解决方案。对客户满意和企业利润的双 重庆大学博士学位论文 重关注才是企业战略制定的基准平台。 客户关注 对客户的关注一直是企业营销的焦点。但在不同的时期、不同的理论指导下， 客户关注的内容与形式都存在的明显的差异。传统营销管理理论是建立在4 p s 基 石之上的，其理论与实践模式的重心放在对客户和竞争对手的关注上。其中对客 户的关注表现为企业着力于不断争取新的客户，扩大企业的市场份额；对竞争对 手的关注则反映出企业对竞争行为的敏感，采取对抗性的竞争反应行为，其目的 也是争取和确保市场份额。因此在传统市场营销理论指导下，市场份额成为企业 衡量和评估营销努力的重要指标。但市场份额只能说明最近的过去而忽视了未来， 对市场份额的关注使企业更倾向于眼前，而其结果很可能是使企业丧失长期发展 的机会，尤其是面临竞争日趋激烈、市场变动日益频繁的市场环境。 2 0 世纪8 0 年代后期，市场营销学界开始对传统市场营销理论的实际效用提出 质疑，尤其是当营销理论应用于国际性的、产业和服务市场领域时更是如此。一 种主要的观点是，传统的市场营销模式是建立在市场营销混合作用和交换概念的 基础之上的，是交易型的营销，这种短期交易的着眼点不适合工业和服务领域的 营销，对后者而言，与客户建立长期关系是企业成功的关键。为此，关系营销的 概念及其模式建立起来。从表1 1 可知，传统的市场营销管理与关系营销管理的差 异，表现为虽然都对客户进行关注，但传统营销管理是将客户作为交易对象、关 系营销则将客户作为关系主体。 表1 1交易型营销与关系营销【1 0 】 标准交易型营销的重点关系营销的重点 基本目标着眼于单笔交易着眼于客户关系的保持 一般方法与行动相关与交流相关 基本战略争取新客户维护现有客户关系 接触的密度低高 相互依赖的程度一般都低一般都高 经营决策的重点重视产品特征重视客户价值 长期与短期短期销售长期销售 客户服务几乎不强调客户服务非常重视客户服务 2 0 世纪9 0 年代的营销管理理论研究与管理实践表明，关系营销构成了市场营 销理论与实践的主要方向，关系营销强调长期关系的建立、发展与维持【“】。长期 关系被认为比短期关系更有利可图，才是真正的客户关系。学术研究及管理实践 4 1 导论 表明客户价值已成为保证企业长期发展的关键要素。对财富杂志排名前1 0 0 0 名的2 0 0 名经理人员进行的一项调查表明( 表1 2 ) ，企业增长与企业是否清楚自 身客户的价值、是否集中精力于有利可图的客户以及是否采取一定的技术以培养 强有力的客户关系之间有明显的联系。 表1 2 企业增长与客户关系1 1 2 1 指标高增长公司低增长公司 “极其清楚”那些最有价值的客户的百分比 3 8 2 2 从前1 0 位客户中所得年收入的百分比 4 6 3 2 使用技巧强化与客户联系的表现( 1 1 0 点) 7 05 7 营销管理作为企业的中心业务职能，要求必须以战略的、发展的角度评估其 业绩，也就是说，对企业营销努力的评估不仅要考虑其对目前销售的影响、还必 须考虑其对未来销售的影响。显然，市场份额不能做到这一点，相对而言对客户 关系的关注则可以较好地回答这一问题。 客户价值 对客户关系的关注意味着管理策略的调整，尤其是企业经营资源的配置将不 再是依据产品而是以客户为基准进行。为保证企业资源配置的有效性，必须对不 同客户的差异性进行分析。客户差异性可能体现在两个方面：客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 与客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 。而作为企业资源配置决策的 基础，客户价值作为企业经营成果的体现和企业营销战略规划的基础更具战略决 策意义，而客户感知价值的分析为企业营销组合策略的实施提供了指导但只具有 战术上的意义。依赖客户价值分析，企业可以使其营销组合策略最优化【1 ”。 1 1 2 我国企业发展战略面临的突破 我国自2 0 世纪8 0 年代开始经济体制改革以来，企业经营观念从生产观念逐 步转变为市场观念，企业战略也实现了立足于市场发展的根本性变革。进入2 0 世 纪9 0 年代以后，我国企业在市场发展上先后经历了点子策划、广告标王、终端竞 争、价格战等发展阶段，企业对市场的关注日益充分。但深入研究我国企业的市 场战略，不难发现我国企业的市场发展战略还是以竞争为基点的。然而以价格战 为典型表现的竞争策略并没有能够给企业带来支撑其持续发展的利润。在经历了 价格战的困扰之后，我国企业必须面临的一个课题是：如何发展并实施一种战略， 能够有效地将客户、竞争和企业利润联系在一起，保证企业的持续发展。 面临加入w t o 后严峻的市场竞争及全球经济一体化的趋势，我国企业必须实 重庆大学博士学位论文 现发展战略及营销策略的再一次突破： 价格战使我国企业发展陷入恶性竞争的陷阱，这实际上也是市场份额策略 的必然结果。因此，摆脱价格战的竞争模式要求我国企业必须改变现行的交易型 营销的模式，向关系营销模式转变，寻求新的战略思想和理论指导。这是企业管 理实践的现实需要。 我国市场尚处于发展过程之中，企业尤其需要不断地通过创新获取发展机 会和竞争优势。创新是企业发展的永恒动力，企业的营销管理在面临不断变化的 市场环境时更应不断创新。对客户价值的深入分析为企业提供了基于客户的精确 的、非平均化的成本与收益的分布状况的洞察，这种洞察为企业在营销战略管理 领域提供了机会1 1 4 l ，也为企业营销管理的创新提供了思路。 改革开放以来，我国企业受惠于国外先进的管理理论、经营理念和管理制 度的引进，通过学习和发展逐步成长起来。但社会主义经济初级阶段经济的不发 达和市场体系的不完善等，决定了我国企业市场环境的特殊性。在面向未来的企 业战略转变与管理创新中，一方面可以借鉴大量的国外相关的理论及实证研究， 但同时更需要结合我国市场的实际环境进行理论研究和实证研究。 综上所述，本文的研究将立足于客户价值及其策略、并结合我国企业的实践 进行实证研究，为我国企业发展战略转变及营销管理创新提供理论基础，满足我 国企业管理实践的现实需要。 1 2 论文研究的理论基础 1 2 1 论文研究的经济学基础 结构行为一绩效( s c p ) 分析范式 产业组织经济学的立足点是资源的高效配置，并以特定产业的分析为主线， 通过大量的经验研究揭示市场结构、市场行为和市场绩效之间的相关性，最终提 出改善资源配置的方向。市场结构是指企业的市场联系特征，反映了企业之间、 企业与客户之间、企业与供应商之间的关系和基本状况。反映市场结构方面的内 容主要有：市场的集中度、市场产品之间的差异度、进入壁垒、市场需求增长率 等。市场行为是指企业在市场上为了获得理想的市场地位并实现最大利润所采取 的战略行动。市场行为主要包括价格行为、非价格行为以及组织调整行为等。市 场绩效是指在一定的市场结构下，企业在市场竞争中所获得的资源配置和利益分 配的总体状况，它反映了产品生产规模、品种、价格、生产和销售成本以及技术 等【1 5 】。产业组织经济学认为，市场结构是决定市场行为和市场绩效的基础；市场 行为受市场结构的影响，反过来又影响市场结构，同时又是市场结构和市场绩效 的连接中介：市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，是市场关系或资源配 l 导论 置效果的最终成果标志，同时市场绩效的现状和变化趋势又影响未来的市场结构 和市场行为。 规模经济与范围经济理论 在企业规模经济与范围经济：工业资本主义的原动力一书中，钱德勒将 规模经济定义为：“当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生 产或经销的单位成本时而导致的经济。”而范围经济( e c o n o m i e so f s c o p e ) 是利用 单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。 钱德勒认为：第一，决定成本和利润的两个决定性数字是额定生产能力和生 产率( 或在以规定时间内实际处理的数额) 。这也就意味着规模经济既依赖于“规 模”( 额定生产规模) ，又要依靠“速度”( 利用生产能力的强度) 。所以，规模经济 也是速度经济。或者说，按照额定生产能力计量的“潜在”规模经济，是生产设施的 物质特征；按照生产率确定的实际规模经济才是有组织的经济。要将“潜在的”变成 “实际的”，就必须进行人为的管理协调。其次，不同的生产技术有不同的规模经济 或范围经济。第三，应合理评估技术创新对规模经济和范围经济的作用。为此企 业必须在下述三个方面进行投资：一、必须进行足够的投资以实现生产中的规模 成本优势和范围成本优势；二、创建具体产品的营销网络；三、聘用和训练一批 工薪管理者来确保通过生产过程和流通过程的持续性商品流通【1 6 1 。 范围经济是指多产品企业的联合产出超过单一产品企业产出的总和，即联合 生产超过分别生产。如果以s c 代表范围经济，c ( ) ( ) 为生产产品x 的成本，c ( y ) 为生产产品y 的成本，c ( x ，y ) 为这两种产品的联合生产成本，则范围经济可表 示为： 。，1c ( z ) + c ( n c ( x ，即o l 一一 c ( x ，n 如果s c o ，则认为存在范围经济。 一般认为，范围经济来源于投入要素或技术装备的联合利用、联合的市场营销 计划、企业无形资产的共享性，以及生产过程中副产品、联产品的综合开发利用。 在经典营销管理理论中，企业市场发展与竞争的基本理念就是追求更大的市场占 有率，表现为为现有的产品业务争取更多的客户、或发展新的产品业务争取新的、 更多的客户。因此，企业范围经济的获得，主要是通过企业自身的生产要素的综 合利用实现的，以企业的内部资源作为平台而与企业的客户没有任何的联系。而 随着客户资源逐渐成为企业发展的关键型战略资源，企业范围经济获得的途径也 大大地拓展，客户资源成为企业追求范围经济的基础平台。以追求客户份额的理 念为核心，围绕客户需求的全面满足，企业不仅可以获得生产投入要素的综合利 用，而且可以在更高的程度上获得基于客户的营销、信息等方面的协同作用，并 重庆大学博士学位论文 推动企业的研发、生产、财务等方面的协同作用，获得更大的范围经济。 1 2 2 论文研究的管理学基础 战略管理理论 战略管理在1 9 7 0 年代开始试图解构并检验战略与企业绩效之间的相关性。 1 9 8 0 年代，产业组织理论的一些成熟的概念及其相关理论和分析方法被应用于战 略研究，如结构一行为一绩效( s t r u c t u r e - - c o n d u c t - p e r f o r m a n