（工商管理专业论文）关于易发家具商行营销策略的研究.pdf

摘要 摘要 随着中国经济的快速发展和人民生活水平的持续提高，家具业也 得到了飞速的发展。据统计，在过去十年里中国家具的生产每年的增 长率超过了百分之十。家具企业的数目也逐年激增。然而近年来，家 具市场已经由卖方市场变成了买方市场。家具企业之间的竞争变得越 来越激烈，很多家具企业由于缺乏有效的营销策略而进入了经营困境。 因此，研究家具企业的营销策略是有重要的现实意义的。 本文运用市场营销的相关理论，对易发家具商行的营销策略进行 了研究。主要的内容是由三个真实的案例和案例的分析组成。 第一个案例是易发家具商行的产品组合策略案例。本文通过对这 个案例的分析与总结，阐述了波士顿矩阵法和产品组合理论在企业营 销中的实际应用。第二个案例是易发家具商行的激励机制案例。通过 对此案例的研究，作者指出了激励机制对企业营销的重要性，并提出 了易发家具商行激励机制的不足之处与改进的建议。本文的第三个案 例是易发家具商行的关系营销案例，验证了开展关系营销的三个重要 原则。 关键词：产品组合激励机制关系营销 a b s t r a c t w i t l lt h ef h s t d e v e l o p i l l g o fc 1 1 i n e s e e c o n o m y ， 血ei n c e s s a m l y i m p m v i n go ft 1 1 ep e o p l e ss t a i l d 矾o f l i v i n g ， c h i n e s e 缸l i t l l r ei n d u s 时 a l s oa t t a i n e dar a p i dd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t j c s ，t h eg r 0 叭h r a t eo ff u m i t ep r o d u c ti n c r e a s e d1 0 c v e r yy e a ri nt h ep a s td e c a d e t h e m m l b e r so f 如m i t i l r ee n t e r p r i s e sb e c o m em o r ea n dm o r e1 a r g e h o w e v e r ， t h e 血l i t i l r em a r k e tw 嬲c h a i l g e d 矗d ms e l l e r sm a r k e tt ob u y e r sm a r k e t t h ec o m p e t i t i o na m o n gf i l m i t u r e e m e r p r i s e sb e c 锄em o r ea n dm o r e i n t e n s e l y ， al o to fe n t e r p r i s e sf a c eap r e t t yp a s sb e c a u s eo ft h ep o o r m a r k e t i n gs 仃a i e g y t h e r e f b r et os t u d ym em a r k e t i n gs 仃a t e g yo fm m i t l l r e h a sar e “i s t i cs i 鲥f i c a l l c e t h i st h e s i ss t u d i e sm em 啦e t i n gs t r a t e g yo fy i 队f u m i t u r ef i mb y t h ei h e o r yo fm a r k e t i n 昏t h em a i nc o m e n ti sa b o u tm r e er e a lc a s e sa 1 1 dt h e a i l a l y s i so f t h ec a s e s t h ef i r s tc a s ei s 也ep r o d u c ta s s o n m e n ts t r a t e g yo fy if af 岫i t u r e 丘n t h m u 曲t h ea n a l y s i so f m e c a s e ， t h i sm e s i se x p o u l l d e d 印p l i c a t i o n o ft h eb o s t o nm a m xm e t l l o da n dm ep r o d u c ta s s o r t m e n tt h e o r yp r a c t i c a l l y t h es e c o r l dc a s ei se x c i t a t i o nm c c h a n i s mo fy if a 丘盯1 1 i t u r ef i m b yt h e s t u d yo ft 1 1 ec a s e ，t h ea u t h o rp o i m so u tt h ei m p o r t 锄c eo ft h ee x c i t a t i o n m e c h a i l i s mi nt h ee m e 中r i s em a r k e t i n g ，a 1 1 db r i n g sf o r w a r dt h es h o r t c o m i n g o ft 1 1 ee x c i t a t i o nm e c h a f l i s mo f f a l m i t u r e 五聊，a n dd e v i s ea 锄e l i o r a t i v es u g g e s t i o n t h et h i r dc a s ei st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fy i 队血m i n l r ef i 肌，t h i sc a s ev e r i f i e d 1 et h e ep r i n c i p l e so ft h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g k e yw o r d ： p r o d u c ta s s o 舳e n te x c i t a t i o nm e c h a l l i s m r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 独创性声明 y8 7 9 9 3 5 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特 别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表 示了谢意。 本人签名：啦堕萎 日期：丝年工月l 日 绪论 绪论 1 1 论文的写作背景 据海关统计显示，2 0 0 4 年上半年，中国家具出口额达到了4 9 3 亿美元，同比增长4 1 7 7 。估计2 0 0 5 年能超过9o 亿美元，仅次于 意大利100 亿美元的家具出口额，成为全球第二。家具业已成为 中国最有活力和竞争力的产业之一 1 】。 近十年来，中国家具生产每年增长率超过1 0 ，出口增长率超过 2 0 。但家具生产上有过热倾向，值得全行业注意。因为家具业的 进入壁垒比较低，加上各地方政府的支持，全国各地的家具业都发展得 比较快。这样为了争取更多的出口和更大的产量，各企业都大打价格战， 竞争已经十分激烈。随着中国加入世界贸易组织，大批外国家具企业带 着独特的产品，先进的市场营销模式和雄厚的资金涌进中国市场，对国 产家具来说可能是一种冲击和挑战。国产家具在款式和创新上与国外的 品牌家具还有一定的差距。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其 它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低，许多企业 至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管 理手段，多数企业采用的是单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次 的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。 1 2 论文的写作目的和意义 在激烈的竞争环境和供过于求的买方市场的情况下，中国家具企 业内必然会出现一个加速集中与分化的格局，这种格局将会使一大批 北京交通大学硕士学位论文 没有核心竞争力的家具企业面临灭顶之灾。如何清醒地预测和把握家 具企业营销的发展趋势，就成为企业一项紧迫而严峻的课题。 如今，中国的家具企业面临着以下几点的变化： i 加入世界贸易组织后，随着关税壁垒的打破，“洋家具”将在初战 告捷的基础上大规模进入中国，引起家具业在市场开拓上的新一轮竞 争。在我国加入世界贸易组织后国际家具市场的开放度将进一步加大， 到2005 年1 月1 日，家具进口税由22 降到零，中国家具企业 将失去所有的保护，将与国外家具企业处在一个相对平等的地位参与 国际竞争，意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具将抢占中国的 高档家具市场，东南亚家具将占据中低档家具市场。这些国家的家具 企业开发设计能力强，产品批量大，工艺质量高，广告宣传声势大， 开拓市场速度快，必将成为我国国内家具市场上强劲的竞争对手。 2 在国外家具大举进入中国的同时越来越多的国内企业将把家具出口 作为其市场营销战略的重点。入世对中国家具企业是把双刃剑，中国 的家具企业面对的既是机遇又是挑战。随着全球经济一体化的趋势， 商品和要素的跨国活动能力增强，家具的全球化程度也迅速提高，国 内一批有实力的家具企业将进一步扩大产品的出口额，把自己置身于 国际大市场当中去与“洋品牌”一争高低。 3 家具企业市场营销策略的重点将从大中城市转向广大的中小城镇。 由于中国的人口分布正在从农村向城镇转移，中国的家具在可持续发 展的过程中，城镇将占领一席之地，随着社会的进步和经济的发展， 家具作为一种重要商品进入城乡市场成为一种必然，在未来的l0 年 中，生活在城镇的年轻一代必然会放弃本地的土制家具，而选购工厂 化生产的现代家具，因此国内中小城镇所潜在巨大的家具市场，必将 成为每个具有战略发展眼光的企业家不可忽视的未来市场。 4 家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。 伴随着中国家具企业的重组与分化，以及行业的成熟和市场法制的健 全，中国家具销售市场将改变目前“鱼龙混杂”，“诸侯混战”的局面。 在“达尔文式”的企业竞争之后，规模经营和规范化的家具企业将逐 步显示出它的综合优势，脱颖而出，并领导家具市场的潮流，抢占家 具市场的制高点，新型的家具市场将按照新一轮的“游戏规则”由无 序走向有序。 5 家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代。关注消费者，尊重 消费者，成为企业营销的制胜法宝。随着生活水准的提高，中国的消 费者会越来越成熟，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐 增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有 想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够 满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费 者手中的那张宝贵的“选票”。 总的来说，中国的家具市场正在经历翻天覆地的变化，也给中国 的家具企业带来了机遇和挑战。因此，研究中国家具企业的市场营销 管理，寻求更好的发展方向，是有重要的现实意义的。 1 3 论文的研究方法和结构 1 3 1 论文的研究方法 关于家具市场营销的内容是很广泛的，本文主要根据市场营销的原 理，通过易发家具商行中的三个案例，来探讨关于家具市场营销的一 些内容。 1 3 2 论文的结构 本文是在市场营销思想的指导下进行研究的，论文的结构如下 北京交通大学硕士学位论文 第一部分为序言，阐述了论文选题的背景、意义以及论文的研究 内容与结构。 第二部分举出了易发家具商行的产品组合策略案例，并用这个案 例来说明波士顿矩阵法和产品组合理论在易发家具商行营销中的实际 应用。 第三部分举出了易发家具商行的激励机制案例，指出了激励机制 对企业营销管理的必要性和实现的方法。 第四部分举出了易发家具商行的关系营销案例，验证了关系营销 的三个基本原则。 第五部分是整篇论文的结束语。 易发家具商行的产品组合策略 2 易发家具商行的产品组合策略 2 1 家具产品的分类 1 家具从风格上可以分为：现代家具、欧式古典家具、美式家具、中 式古典家具，还有近两年比较流行的新古典系列家具等等。 2 按所用材料，家具分为：实木家具、板式家具、软体家具、藤编家 具、竹编家具、钢木家具和其他人造材材料制成的家具( 例如玻璃家 具、大理石家具等) 。 3 按功能，家具分为：客厅家具、卧室家具、书房家具、厨房家具和 辅助家具等几类。 4 按产品的档次，家具可分为：高档、中高档、中档、中低档、低档。 5 按产品的产地，家具可分为：进口家具和国产家具，也就是国际品 牌和国内品牌。但有些国际品牌也是在国内生产的。目前国内家具最 大的生产基地应是在广东，国内较为知名的品牌家具多数产于深圳、 顺德、东莞、广州、中山，每年3 月和8 月国内最大的家具展会就在 这里召开，届时，国内许多的家具厂商和经销商都会云集在广东。 2 2 易发家具商行的产品组合以及存在的问题 2 2 1 易发家具商行的产品组合 产品是市场营销组合中的第一个要素。一般来说，凡是能够 北京交通大学硕士学位论文 为购买者带来无形或者有形利益，满足消费者需求与欲望的实物和服 务称之为产品。实物产品包括各种产品实体，式样和包装等等；服务 包括可以给顾客带了满足感的售后服务，保证和企业形象等等。因为 产品是市场营销活动的中介，只有通过它才麓使生产者和消费者之间 实现交换的目的；同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务， 才能实现获取利润的目标。因此，产品策略直接影响和决定着企业市 场营销的成败2 1 。 易发家具商行是个人独资的小型企业。商行的营业面积有2 2 1 平 方米，位于广州市番禺区大石家具城。经营的家具主要有： 1 易发家具商行所经营的家具从风格上说主要是现代家具。 2 按所用材料分为：实木家具、板式家具、藤编家具、竹编家具、和 其他人造材材料制成的家具( 例如玻璃家具、贴纸和三聚氰胺家具等) 。 3 按功能分为：客厅家具( 地柜、沙发等) ，卧室家具( 床、梳妆台 等) 、书房家具( 书桌、转椅等) 。 4 按产品的档次主要是经营中高档、中档、中低档、低档。 5 按产品的产地，所经营的家具是国产家具，主要的产地是广州和佛 山。 2 2 2 易发家具商行的产品组合所存在的问题 易发家具商行经营的主要产品是办公家具系列和套房家具系列。 办公家具系列包括办公桌，办公椅和办公沙发等等，大约三十个款式； 套房家具系列包括地柜，床，床头柜和衣柜等等，也有大约三十种款 式。然而商场的营业面积只有2 2 l 平方米，所以平均每款家具的展示 面积不到4 平方米。展示面积太小了就会影响展示的效果，进而会减 易发家具商行的产品组合策略 少顾客的购买欲望。另外，有些产品的款式和用料都是九十年代的款 式和用料，比较落后了，也影响了公司的销售业绩。 2 3 易发家具商行产品组合策略的案例 为了解决这些问题，在二o o 二年初易发家具商行实行了优化产 品组合结构的改进的方案： 1 减少所经营家具的品种。计算过去一年内的所有产品的销售额和利 润，将销售额和利润较低的产品取消。 2 将大部分的贴纸办公台淘汰，换成三聚氰胺板的办公台。用三聚氰 胺板所做出的办公台硬度和外观都比贴纸办公台有很大的提高，而成 本仅多出3 0 左右。 3 增加高档真皮沙发系列产品。 在实施上述方案后，取得了一定的成绩，但也有失误的地方 1 在减少所经营家具的品种后，商场的销售环境得到了改善。有了较 好的购物环境，顾客的购买欲望也自然地有所增加了。另外，由于品 种的减少也使到员工的工作负荷下降，相应地员工的工作效率有所提 高。 2 顾客对三聚氰胺办公台的评价很高，使得办公台的销售额有了比较 大的涨幅。 3 在增加高档真皮沙发系列产品后，效果比较差。到了二o o 二年底 不得不取消该系列产品。原因是：第一，真皮沙发普遍比较大，占用 的地方多，这样就使得它要承受的租金较多，而现在真皮沙发的平均 利润也只是3 0 4 0 ，并不比其它的家具高多少。第二，易发家具商行 在大石家具城的后排，地理位置和装潢都较差，并不适合销售高档的 家具。 北京交通大学硕士学位论文 2 4 案例的分析与总结 1 多数企业都销售一种以上的产品，其中许多产品都是相互联系 的。各种单项产品成为产品项目，而把同类的紧密相关的单项产品集 合在一起便形成了产品系列。一种产品系列往往包括多种产品项目， 一个企业产品系列的数目形成企业的产品系列宽度。每种产品系列中， 不同规格产品的数目成为产品系列的深度。像在案例中提到的企业的 产品组合方式应该遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原 则。 一般来说，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场， 同时能避免较大风险，加深产品的系列则可以促使企业经营专业化， 适合更多的特殊需要，突出其特点，加强产品系列的关联性，可以增 强企业的市场地位，提高竞争实力 3 】。 在案例中提到的，在改进方案中不是拓宽产品系列，而是收缩产 品系列。事实证明这是正确的。这是因为，一个企业的产品策略，是 根据企业的目标，对产品组合的广度，深度及关联性程度而进行的组 合决策。但企业的这种努力会受到以下几点的限制： f 1 1 企业所拥有的资源条件的限制。 ( 2 ) 市场需求变化的限制。 ( 3 ) 竞争条件的限制。 2 从波士顿矩阵法来说，贴纸类办公台属于瘦狗类产品，应该逐 步淘汰。波士顿矩阵法是一种分析产品组合的方法，是2 0 世纪7 0 年 代初由美国著名的波士顿咨询公司创立的。它将产品分为以下四类： ( 1 ) 明星产品。这类产品线的市场占有率和市场增长率都很高， 它们具有一定的竞争优势。但是由于市场增长率很高，市场竞 易发家具商行的产品组合策略 争激烈，需要大量资金以支持快速成长，所以并不能为企业带 来丰厚的利润。随着市场增长率逐步减慢，将变为金牛产品， 可为企业创造丰厚的利润。 ( 2 ) 金牛产品。这类产品线有较低的市场增长率和高的市场占有 率，能为企业赚取大量的利润，并可以支持企业的明星类，问 题类和狗类产品。对此类产品应该尽量保持其市场份额，以取 得大量的资金收入。 ( 3 ) 问题产品。这类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有 率，将需要大量的资金投入，有较大的风险。所以，经营者对 此类产品必须谨慎考虑，花费更多的资金去提高市场占有率是 否有利。 ( 4 ) 狗类产品。这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低， 既没有竞争优势，又没有发展前途，应该逐步淘汰。 3 对于增加真皮沙发系列产品这个决策，可以说是完全失败。这 个决策是属于延长产品系列的决策。延长产品系列是部分地或全部地 改变企业原有产品系列，把产品系列延长，超出组合目前的范围。目 的是为了适应顾客需求的变化，配齐产品的所有规格和品种，或者是 为了利用剩余的生产能力，开辟市场。一般分为向上，向下和双向延 长三个类型 3 。 ( 1 ) 向上延伸。 位于市场低级领域的企业，由于下述任何一个理由都想要进入 较高档的领域：为快点发展或者取得较高的利润，有加入较高 档领域的必要；产品系列齐全的企业要给自己找一个高档的位 置。向上延伸的风险有：来自于高档领域的竞争对手的反措施： 来自于用户是否信任；来自于经销商的推销能力。 ( 2 ) 向下延伸。 许多企业初期总是在整个市场的价格和质量区域中，在高档方 面奠定基础，以后便向低档方面增加新产品。原因有：因其它 北京交通大学硕士学位论文 公司加入该公司己奠定的高档产品市场，该公司为了对他们报 复而加入低级市场；因为该企业的高档领域增长缓慢，而将产 品系列向下延伸：可能有新的竞争对手加入。向下延伸的风险： 新增加的低级领域的项目与本公司的高档领域项目相互竞争， 结果给企业带来损失；产品系列向低级领域延伸，该领域的竞 争对手有可能采取反措施，进而加入到本公司的高级领域；销 售人员有可能不喜欢经营低级领域的产品。 ( 3 ) 双向延伸。企业在巩固中级领域的市场后，就可能为取得 市场的全面支配地位而向低级和高级两个方向延伸产品的系 列。 增加真皮沙发系列产品这个决策是属于向上延伸，由于当时决策 者对向上延伸风险的认识不足从而造成了决策失误。这个失误的教训 是深刻的。 易发家且商行的销售人员管理 3 易发家具商行的销售人员管理 3 1 销售人员管理的相关理论 销售人员管理是企业营销策略的一个重要组成部分。传统的市场 营销组合有四个策略变量，即产品( p r o d u c t ) ，定价( p r i c e ) ，分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，简称“4 p s ”。但是，随着营销实践的发展，人们 感到，仅仅着眼于企业可控制的“4 p s ”基本营销因素，已经难以实现 营销目标。因此，菲利普科特勒于2 0 世纪8 0 年代提出市场营销的 “l l p s ”组合。其中的一个p ，指的是人( p p l e ) ，即是要了解人，理 解人。它的含义包括要调动企业员工的积极性和满足顾客的需要。因 此，人的因素贯穿于营销活动的全过程。管理好销售人员，企业才有 可能获得良好的业绩，才能创造更多的经济效益和社会效益 2 。 销售人员的管理是指对人员销售工作的指导和控制。而销售管理 者的工作是建立销售人员与其它内部和外部环境因素的联系，是管理 技术和销售技术的结合。不同管理层次的管理者，所需要的技术结合 方式不同，销售技术对低层次的销售管理者特别重要。因为他们不但 要领导销售人员，而且还要培训销售人员。随着销售管理的层次上升， 销售管理者需要较少的销售技术和较多的管理技术。 销售管理者是连接销售人员与公司总体管理的纽带。销售管理者 执行几项基本的职能：招募和甄选，培训，组织，监督，激励，支付 报酬，评估和控制。 1 甄选销售人员非常重要，这有两个原因：第一，甄选过程耗费大量 资金和管理时间：甄选的错误会损害与顾客的关系和销售的成绩而 且纠正起来很困难。甄选销售人员的典型过程有如下几个步骤：申请， 筛选，面试，测试和雇佣决策。 筛选，面试，测试和雇佣决策。 北京交通大学硕士学位论文 2 培训销售人员的主要方法有在职培训，个人指导，室内授课和课外 讨论会。常见的培训技术有录像带，讲座，角色联系，幻灯片，电影 和交互式计算机程序。 3 销售管理者负责对外勤人员进行组织。组织是根据地理，产品，顾 客类型或这些因素的某种组合来进行的。 4 适合于各种情况的最优监督机制是不存在的。监督机制的效果受到 销售管理者的能力，工作的复杂性和销售人员的素质等的影响。 5 不能忽视销售管理者激励销售人员的责任。因为销售过程是解决问 题的过程，销售人员常常受到很大的精神压力和遇到很多挫折。激励 销售人员通常采取的方法是询问工作，分享信息以及精神和金钱的鼓 励。 6 因为金钱奖励是激励销售人员的重要方法，确定销售人员的报酬是 管理人员的重要工作。基本上，销售人员的报酬可以根据薪金计划或 佣金计划来确定。薪金是按照时间向每个销售人员支付的固定报酬。 管理者对销售人员提供事先确定的薪金作为报酬，有优点也有缺点。 单一的薪金计划是管理者能够更好地控制销售人员的工作安排。但是 减少了增加销售量的刺激。所以很多公司的报酬计划将薪金和佣金结 合使用。 7 评估销售的表现和对实际工作进行检查的控制是销售管理人员的另 一个很困难的工作。对销售管理者来说是个很大的挑战。 3 2 易发家具商行的人员管理所存在的问题 由于易发家具商行是个总员工人数不到十人的小型企业，所以企 业的各项规章制度都是比较简单的。 易发家具商行的销售人员管理 1 出勤制度：早上9 ：3 0 上班，中午不休息，晚上6 点下班。 2 工作职责： 部门经理 ( 1 )执行公司所交付之各种事项。 ( 2 )督导、指挥销售人员执行任务。 ( 3 )控制存货及应收帐款。 ( 4 )控制销售单位之经费预算。 ( 5 )随时稽核各项报表、单据、财务。 销售人员 ( 1 ) 应以谦恭和气的态度和客户接触，并注意服装仪容之整洁。 ( 2 ) 对于本公司各项销售计划、行销策略、产品开发等应严守商 业秘密，不得泄漏予他人。 ( 3 ) 不得无故接受客户之招待。 ( 4 ) 不得于工作时问内酗酒。 ( 5 ) 不得有挪用所收货款之行为。 3 工资制度： 每个月发固定的基本工资，基本工资每年递增1 0 ，到了年终发 放双倍工资。 总的来说易发家具商行的人员管理制度存在的主要问题是工资制 度不合理。这样的工资制度是比较落后的。因为员工的报酬跟公司的 经营业绩没有关联。建立良好的激励机制，使到员工的报酬跟公司的 经营业绩相关联，提高员工的积极性是关键所在。 3 3 易发家具商行激励机制案例 激励机制对一个企业来说是必不可少的。一个好的激励机制要有 长期性和公平性，它能提高员工的工作积极性和对企业的忠诚度，能 北京交通大学硕士学位论文 够为企业带来丰厚的利润。在意识到建立激励机制的必要性后，易发 家具商行实施了年终奖金计划和相应的监督计划： 1 为了使员工更多地分享公司的效益，现决定在年末将公司一年内的 纯利润的2 5 作为年终奖金发给员工。同时取消年终发放双倍工资的 规定。 2 发放的比例按每个人的资历和所做出的贡献公平地实行。 3 相应的监督计划： ( 1 ) 有以下行为记一次过失：无故外出，怠工，被客户投 诉和迟到或者早退超过3 0 分钟。 ( 2 ) 一次过失被扣年终奖金的1 0 ，一年内累计达三次过 失者一律开除。 ( 3 1 凡是发现有贪污行为者一律开除。 这个计划是比较简单的，然而在计划实施三个月后，统计结果却 表明取得了很好的效果。销售额同比增长了近5 0 ，员工的请假和迟 到的发生率急剧下降。简单地说，是胡萝b 加大棒理论发挥了效果， 使到员工的潜能得到了很大的发挥。 现在理论界比较一致的看法是：一般企业员工的潜能仅仅发挥了 2 0 一3 0 ，如果看开发策略与方法得当的话，大多数人可以提高到 6 0 一7 0 ，甚至更高，基本是原来的两到三倍 4 】。 易发家具商行的销售人员管理 3 4 案例的总结与分析 3 4 1 易发家具商行激励机制的不足之处 在销售管理者的几项基本职能中，就易发家具商行来说激励与监 督最重要。在实施了年终奖金计划和相应的监督计划之后，虽然取得 了较好的效果，但是这个激励机制仅从物质层面对员工进行激励，而 缺乏精神层面的激励，是比较片面的。 激励这个概念用于管理，是指激发员工的工作动机，也就是说用 各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成组 织的任务，实现组织的目标。因此，企业实行激励机制的最根本的目 的是正确地诱导员工的工作动机，使他们在实现组织目标的同时实现 自身的需要，增加他们的满意度，从而使他们的积极性和创造性继续 保持和发扬下去。由此也可以说激励机制运用的好坏在一定程度上是 决定企业兴衰的一个重要因素。 物质激励要和精神激励相结合：物质激励是指通过物质刺激的手 段，鼓励职工工作。它的主要表现形式有正激励，如发放工资、奖金、 津贴、福利等：负激励，如罚款等。物质需要是人类的第一需要，是 人们从事一切社会活动的基本动因。所以，物质激励是激励的主要模 式，也是目前我国企业内部使用得非常普遍的一种激励模式。随着我 国改革开放的深入发展和市场经济的逐步确立，“金钱是万能的”思想在 相当一部分人的头脑中滋长起来，有些企业经营者也一味地认为只有 奖金发足了才能调动职工的积极性。但在实践中，不少单位在使用物 质激励的过程中，耗费不少，而预期的目的并未达到，职工的积极性 不高，反倒贻误了组织发展的契机。例如有些企业在物质激励中为了 避免矛盾实行不偏不倚的原则，极大地抹杀了员工的积极性，因为这 种平均主义的分配方法非常不利于培养员工的创新精神，平均等于无 激励：而且目前中国还有相当一部分企业没有力量在物质激励上大做 北京交通大学硕士学位论文 文章。事实上人类不但有物质上的需要，更有精神方面的需要，美国 管理学家皮特就曾指出“重赏”会带来副作用，因为高额的奖金会使 大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正。 因此企业单用物质激励不一定能起作用，必须把物质激励和精神激励 结合起来才能真正地调动广大员工的积极性。如果某个人已经达到了 温饱，更高层次的需要就会成为他的行为的主要动机，这时胡萝h 加 大棒理论就无能为力了。管理方不可能向一个人提供自尊、同事的尊 重和满足他实现自我的愿望。 3 4 2 激励理论的应用 有关激励的理论可以分为两大类：内容型激励理论和过程型激励 理论。内容型激励理论研究的是“什么样的需求会引起激励”这样的 问题，它说明了激发，引导，维持和阻止人的行为的因素；过程型激 励理论则研究“激励是怎样产生的”问题，解析人的行为是怎样被激 发，引导，维持和阻止的 5 】。 1 内容型激励理论 美国心理学家马斯洛( a m 髂l o w ) 在1 9 4 3 年提出了需求层次理论。 他把人的需要归纳为五个层次，由低到高依次为生理需求，安全需求， 社交需求，尊重需求和自我实现需求： 生理需求： 安全需求： 障。 社会需求： 织体系。 尊重需求： 身份地位、 饥饿、口渴、性及其它身体上的需求。例如：金钱收入。 保障身心不受到伤害的需求。例如：经济上、职业上的保 希望获得友谊、情爱和团体归属感的需求。例如：建立组 包括内在因素如自尊心、自主权与成就感，及外在因素如 获得别人赞赏与重视。例如：表扬大会。 易发家具商行的销售人员管理 自我实现需求：心想事成的需求，包括发挥个人潜能、实现个人理想 及自我成长。例如：人类因有梦想而伟大。 阿尔德弗( c a l d e r f i c r ) 的e r g 理论 生存需求( e x i s t e n c e ) ：维持生存的基本要求，相对于马斯洛的生理与 安全需求。 关系需求限e l a t e d i l e s s ) ：人们想要维持重要人际关系的欲望，相对于马 斯洛的社会需求与自尊需求的外在部份。 成长需求( g r o w m ) ：个人追求自我发展的欲望，相对于马斯洛的自尊 需求的内在部份与自我实现需求。 另外还有赫茨伯格的双因子理论和麦克利兰的成就需要理论等 等。 2 过程型激励理论 有亚当斯的“公平理论”，弗鲁姆的“期望理论”，波特和劳勒的 “期望模式”，还有斯金纳的“强化理论”等等。 人们在激励理论的指导下，总结出了人事激励的原则与方法 一、人事激励的心理原则 正确的激励原则，能充分调动人们的积极性，促使组织目标的顺利实 现。不正确的激励原则，尽管也能调动积极性，但容易偏离方向。因 此，要在正确的激励原则指导下制定激励措施 6 】。 1 了解人员的心理需求和人格类型 激励是为了调动人们的积极性，满足人的正当的、合理的需要，因此 在制定激励措施前，要进行充分的调查研究，以确实掌握人们的基本 需要什么? 满足的程度如何? 哪些需要的满足最能调动群众的积极 性? 这样才能有的放矢，起到较好的效果。人格类型划分方法很多。 主要指内向和外向两种人格取向。内向者态度内向，受自主、能力， 成就需求的推动；外向者态度外向，受到追求权力，社会尊重等需求 推动。 2 正确地分析职工的工作动机 北京交通大学硕士学位论文 职工的工作动机的强度，不仅取决于他从工作或劳动中获取什么，而 且还取决于职工对管理人员的工作安排和外在报酬的心理需求的满足 感。研究材料表明，职工努力工作可能取决于下列因素： 计算自己做出的努力能否达到或超出管理目标的可能性： ( 1 ) 若达到目标，获得奖励的可能性： ( 2 ) 外在报酬满足需求的可能性； ( 3 ) 工作中满足心理需求的可能性； ( 4 ) 对这些需求的满足所做的评价。 3 满足职工的外在需求 所有的职工都希望从工作中获得满足，最一般的最普遍的满足就是工 资和奖金，这是外在的满足。工资不仅是生活的保障，而且也是社会 地们、扮演角色、受人尊重以及个人成就与权力的象征。 4 注重职工的内在需求 工作除了有满足基本生活需求的功能外，还有满足其他心理需求的功 能。工作是各种社会需求满足的工具。通过完成工作可以满足社会交 往，显示才能，施展抱负，行使权力，取得成就，发挥创造力，获得 社会尊重。职工若只把工作看作赚钱谋生的手段，对工作可能持无所 谓的态度，甚至厌恶态度。追求心理上需求满足的人，把工作视为高 尚，视为满足自我需求的手段。当然人们以何种需要为主，与社会生 产力发展水平及全体人民生活水准有关，也与个人的经济生活的具体 情况和价值观有关。 5 采取合理的激励措施 激励的效果与激励措旖科学合理生活方式有密切关系。激励措施科学 合理，人们的心理接受度大，调动人们的积极性大。激励措施不合理， 人们会在心理上产生排斥感，甚至挫伤一些人的积极性。激励措施合 理的重要条件要使人员心理上都能接受，这是一个非常重要的先决条 件，只有这样才能起到激励作用，调动全体人员的积极性。 6 贯彻岗位责任制 要求人员各尽其力，各负其责，才能增强工作人的责任心与事业心， 充分调动工作积极性激发他们的工作热情，更好的完成本职工作，每 个人竭尽全力做好本职工作，组织的整体工作就做好了。 7 。实行按劳分配 易发家具商行的销售人员管理 按劳分配是制定激励措施的重要原则，这不仅在于克服平均主义，避 免挫伤贡献较大的人员的积极性，体现脑力与体力劳动，复杂与简单 劳动，熟练与非熟练劳动，繁重与非繁重劳动之间的差异，奖勤罚懒， 奖优罚劣。 8 重视社会心理 一个组织的人员的积极性，不仅与职工的思想觉悟、劳动态度、集体 风尚等因素有关而且与整个社会舆论、社会风尚密切相关。因此制定 激励措施，不仅要立足组织本身，也要考虑社会心理的作用，尽可能 利用良好的社会心理、社会舆论、社会风尚的积极作用，克服不良心 理的消极作用。 二、人事激励的方式 激励的方式是多种多样的，恰当的运用可以使激励的作用得到充 分的发挥。 1 目标激励 设置适当的目标，激发人的动机，达到调动人的积极性的目的称为目 标激励。目标在心理学上通常被称为“诱因”，即能够满足人的需要的 外在物。由期望理论和目标激励理论可知，个体对目标看得越重要， 实现的概率越大。因此，设置的目标要合理、可行，与个体的切身利 益密切相关。要设置总目标与阶段性目标。总目标可使人感到工作有 方向，但达到总目标是个复杂过程，有时使人感到遥远或渺茫，影响 人的积极性。因此要采取“大目标，小步子”的方法，把总目标分成若 干个阶段性目标，通过实现几个阶段性目标来实现总目标。阶段性目 标可以使人感到工作的阶段性、可行性和合理性。目标既可以是外在 的实体对象( 如工作量) ，也可以是精神的对象( 如学术水平) 。 为发挥目标激励作用，应注意的以下几点： ( 1 ) 个人目标与集体目标一致，组织的目标与个人的目标可能是平 衡一致，也可能是发生偏向，如果出现偏向，就不利于调动个人的积 极性，不利于组织目标的实现。只有使这种偏向趋于平衡，即组织目 标向量与个人的目标向量间的夹角最小，这样将使个人的行为朝向组 织的目标，在个人间产生较强的心理内聚力，共同为完成组织目标而 奋斗。 ( 2 ) 设置的目标方向应具有明显的社会性，目标的社会效益越强， 北京交通大学硕士学位论文 目标的吸引力就越大，也就越能激发人们的积极性。 ( 3 )目标的难度拟定上要适当。过高了力所不及，过低了不需努力， 轻易得到，都不能收到良好的激励效果。 ( 4 )目标的内容要具体明确，能够有定量要求的目标更好，切忌笼 统抽象。 ( 5 )目标的时间上，既有近期目标，又要有远期目标。只有远期目 标，易使人产生渺茫感，只有近期目标，则使人目光短浅，其激励作 用也会减少或不能维持长久。 2 奖勤激励 奖勤激励是奖励激励和惩罚激励的合称，奖励是对人的某种行为给予 肯定或表扬，使人保持这种行为，奖励得当，能进一步调动人的积极 性。惩罚是对人的某种行为予以否定或批评，使人消除这种行为。惩 罚得当，不仅能消除人的不良行为，而且能化消极因素为积极因素。 奖惩都是一种强化手段，奖励是对人行为的肯定，是正强化，可直接 激励。而惩罚是对人的行为的否定，是负激励，属间接激励。奖励的 心理机制是人的荣誉感、进取心理，有物质和精神需要。惩罚的心理 机制是人的羞怯、过失心理，不愿受到名誉或经济上的损失。奖励的 形式多种多样，可分为物质奖励、精神奖励，以及这两种奖励的结合。 惩罚的形式也有多种多样，分为批评、检讨、处分、经济制裁、法律 惩办等。为发挥惩罚的作用，应注意以下几点： ( 1 ) 惩罚要合理，使受惩罚者心服口服，化消极因素为积极因素， 否则易产生对立情绪。 ( 2 ) 惩罚要与教育结合起来，达到惩前毖后、治病救人的目的。 ( 3 ) 要掌握惩罚的时机，及时处理。 ( 4 ) 惩罚时要考虑原因与动机。 ( 5 ) 对一般性错误，惩罚的程度宜轻而不宜重。 3 考评激励 考评，是指各级组织对所属成员的工作及各方面的表现进行和评定。 通过考核和评比，及时指出职工的成绩、不足及下阶段努力的方向， 从而激发职工的积极性、主动性和创造性。随着现代人事制度的发展， 考评激励越来越成为人们普遍采用的一种激励方式。 从考评激励的心理过程分析，考评具有以下几方面的作用： 易发家具商行的销售人员管理 ( 1 ) 导向作用。考评具有目标导向功能。由于考评标准的约束力， 迫使或诱导人们的行为向某一方向发展。如“高考”作为一种高中升 学的统一考评标准，就很容易诱导中学教育出现追求升学率，放弃思 想政治教育工作、忽视学生的身心健康和全面发展的现象。 ( 2 ) 反馈调节作用。考评激励的一个重要手段，就是促使反馈调节， 让人们知道自己的行为是否偏离要求，是否符合规范，要作什么修正， 以及如何修正等。 ( 3 ) 强化作用。强化有“正强化”和“负强化”两种。通过考评， 工作成绩得到肯定，人们会看到自己的社会价值，增强工作热情和责 任感，从而激发迸一步向上努力的动机，这就是“正强化”。反之，如 果得到较差的评价，通过正确引导，也会激起改正缺点错误和重新做 好工作的动机。这称之为“负强化”。为了让“考评激励”，发挥最大 的作用，在考评过程中必须注意制定科学的考评标准；设置正确的考 评方法：提高主考者的个体素质等。 4 竞赛与评比的激励 竞赛在组织内是一种客观存在，在正确思想指导下，竞赛以及竞赛中 的评比对调动人的积极性有重大意义。竞赛与评比的心理学意义是： ( 1 ) 竞赛与评比对动机有激发作用，使动机处于活跃状态。 ( 2 ) 竞赛与评比能增强组织成员心理内聚力，明确组织与个人的目 标，激发人的积极性，提高工作效率。 ( 3 ) 竞赛与评比能增强人的智力效应，促使人的感知敏锐准确，注 意力集中，记忆状态良好，想象力丰富，思维敏捷，操作能力提高。 ( 4 ) 竞赛能调动人的非智力因素，促进集体成员劳动积极性的提高。 ( 5 ) 团体间的竞赛评比，能缓和团体内的矛盾，增强集体荣誉感。 5 领导行为激励 领导者行为通过榜样作用、暗示作用、模仿作用等心理机制激发下属 的动机，以调动工作、学习积极性，称为领导行为激励。领导的良好 行为、模范作用、以身作则就是一种无声的命令，有力地激发下属的 积极性。权威是暗示成功的重要心理条件，领导者良好的行为具有权 威性，使下属很快受到良好影响。领导者的行为通过模仿可能是无意 识的，也可能是有意识的，更多的是无意识与有意识的综合模仿，下 属对领导的模仿造成了良好的激励氛围。 北京交通大学硕士学位论文 6 尊重激励 领导对下属的尊重是一种有力的激励手段，从尊重人的劳动成果到尊 重人的人格；从关怀下属的政治进步到帮助解决工作与生活上的实际 困难，则能产生积极的心理效应。关怀能提高人员的主人翁感，责任 心，充分挖掘人群中蕴藏的积极性，密切干群关系。 7 榜样的激励 榜样的力量是无穷的。榜样激励对榜样者自己，以及对先进人员、一 般人员、后进人员都有激励的效果。对自己是一个压力，对先进者是 一个挑战；对一般人有激励作用，对后进者能产生心理上的压力。榜 样应是公认的，具有权威性，能使大家产生敬仰的心情。但应注意的 是：( 1 ) 实事求是地宣扬榜样的先进事迹，激发群众产生学习榜样的 动机。( 2 ) 引导群众正确对待榜样，要一分为二地看待榜样，学其所 长。 另外，股权激励也是有效的，但是股权激励计划的实施注意以下的 问题 7 ： 1 股份来源问题：即给予经营者的股份或期权所对应的股份从何而 来，在中国现行的公司法下，只有定向扩股和大股东转让两种来 源，对于国有上市公司而言，难的是这些来源均需要有关监管部门批 准，手续复杂而尚未完全市场化。 2 绩效考核问题：在股权分配的过程中，应该科学的对经营者、技 术、业务等各方面的人员和岗位进行评估和考核，确保公平、公正， 这对许多企业的财务、人事管理均提出了挑战。 3 量化企业家价值与贡献问题：由于过去的2 0 年改革开放过程中， 大多数创业型企业没有考虑创业者的价值贡献，从而产生了“5 9 岁现 象”等令人遗憾的问题，所以当前涉及和实施经营者持股制度的过程中， 对此问题要有正面的回答，而不能回避。 4 激励时出资人缺位问题：急需明确不同层次的企业在实施经营者 持股计划时所必备的法律程序( 包括董事会、股东会表决和政府审批、 备案制度) ，从而部分明确出资人和授权审批机关。 5 关于企业经理人市场不健全：应尽快完善企业经理人市场化聘用 机制，真正地将企业经理人放到经理人市场上去磨练，市场自然会筛 易发家具商行的销售人员管理 选出优秀的经理人才，淘汰滥竽充数和浑水摸鱼者。 6 关于现代企业公司治理结构和独立董事等制度建设问题：这个问 题不是一蹴而就的，但要坚决地推进，把握趋势和方向。 7 关于新兴资本市场的弱有效性问题：这是股票期权制度所面临的 系统性风险问题，但是我们不能等到市场完全有效了再推进这一制度， 而是要通过加强监管以及市场内在地调解和约束、制衡机制，来尽可 能地保激励的有效性问题，但没有绝对的标准。 8 关于产权的自由流动问题：由于我国的市场经济秩序还不成熟， 许多地方还有地方保护主义等计划经济向市场经济过渡过程中的问 题，从而限制了企业产权的流