（工商管理专业论文）关系营销在科苑公司的应用研究.pdf

摘要 摘要 本文以科苑公司为研究对象，以市场营销、关系营销、战略管理等相关理论 为基础，对科苑公司的关系营销策略进行了系统的研究。 本文首先介绍了研究背景和意义，并对一些关系营销的相关基本理论作了阐 述。随后针对工程塑料市场需求、市场前景和行业状况作了详细分析，结合1 业 品的市场特性和采购模式，阐述了工程塑料采购的采购程序。之后针对科苑公司 目前的产品、服务、营销状况、顾客状况等方面的具体现状，结合战略管理、市 场营销等理论，明确指出科苑公司营销中存在的问题，l 一时分析了科苑公司目前 所面临的挑战和机遇、以及自身的优势和劣势，提 科苑公司营销过程中需要解 决的问题。 论文提出并系统分析了科苑公司的关系营销策略：以顾客为关注的焦点，通 过识别和细分顾客，寻找丰要的优质顾客作为科苑的目标顾客，然后通过满足其 独特的需求来建市和保持买卖双方的战略关系，并通过管理改进关系来提高顾客 的满意度，从顾客重复购买中获取长期利益。存上述研究的基础上，沦文详细分 析了科苑公司关系营销的最终目标培育顾客忠诚，根据目前公司顾客管理中所 存在的问题，结合市场营销理论的一些具体工具，提出了培育顾客忠诚的些有 效措麓。 最后，文章进一步针对科苑公司关系营销成功的必要条件内部营销做了详 细分析，通过问卷调查的研究方法，结合科苑公司当前员工管理所存在的问题， 对科箢公司内部营销管理提出了有参考价值的建议。 本文通过对科苑公司关系营销策略的研究，期望能为科苑公司及类似企业进 行关系营销的实际操作起到指导作用。 关键词：关系营销：顾客忠诚；内部营销；工程塑料 华南理 人学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ys t u d i e st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t r a t e g y o fk e y u a n e n t e r p r i s ec o ，l t do nt h eb a s i s o fm a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n ds t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r i e s f i r s t ，i ti n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n di t si m p l i c a t i o n sa n dd e s c r i b e st h e r e l a t e db a s i cm a r k e t i n gt h e o r i e s t h e ni t a n a l y z e st h em a r k e td e m a n dp r o s p e c to f e n g i n e e r i n gp l a s t i c si nd e t a i li na c c o r d a n c ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n d u s t r yp r o d u c t a n db u y i n gm o d e l s t h eo u t s o u r c i n gm o d e l so fe n g i n e e r i n gp l a s t i c sa r ed i s c u s s e d a f t e r w a r d s ，a i m i n g a tt h ec u r r e n t p r o d u c t ，s e r v i c e ，m a r k e t i n g a n dc u s t o m e r m a i n t a i n i n gs i t u a t i o n so fk e y u a na n dc o m b i n i n g w i t h s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gt h e o r i e s ，i tc l e a r l yp o i n t s o u tt h e m a r k e t i n gp r o b l e m s ，t h r e a t s a n d o p p o r t u n i t i e st h a tk e y u a nf a c e sa n dt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s st h a ti th a s ，a n dp u t s f o r w a r dt h em a r k e t i n gp r o b l e m st h a tm u s tb es o l v e d t h et h e s i ss y s t e m a t i c a l l ya n di n d e t a i la n a l y s e sk e y u a n sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e st h a tf o c u s e so nc u s t o m e r s a n ds e a r c hf o rm a i nh i g hg r a d ec u s t o m e r sa st a r g e tc u s t o m e r st h r o u g hd i s t i n g u i s h i n g a n ds e g m e n t i n gc u s t o m e r s i ta l s ob u i l d su pa n dm a i n t a i n st h es t r a t e g i e so ft h es e l l i n g a n db u y i n gp a r t i e st h r o u g hs a t i s f y i n gt h es p e c i f i cn e e d so fc u s t o m e r sa n dr a i s e st h e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nb yr e l a t i o n s h i pi m p r o v e m e n ts ot h a tg a i n sl o n g t e r mp r o f i t f r o mr e p e a t e dc u s t o m e r s p a t r o n i z i n g b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c h ，t h ep a p e ri nd e t a i l a n a l y s e st h ef i n a lt a r g e tt h a ti st od e v e l o pc u s t o m e r sl o y a l t y t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r ea n d s t a t i s t i c s a n a l y z i n gr e s u l t s ，i t s t u d i e st h ec u s t o m e rm a n a g e m e n tp r o b l e m sw i t h m a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r i e st o o l sa n dp o s e st h em e a s u r e st od e v e l o pc u s t o m e rl o y a l t y t h ed i s s e r t a t i o nf i n a l l ya n a l y s e st h ei n d i s p e n s a b l ec o n d i t i o n so fk e y u a n sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g - i n t e r n a lm a r k e t i n g t h r o u g ht h em e a n so fq u e s t i o n n a i r ea n dc o m b i n i n g w i t he m p l o y e em a n a g e m e n tp r o b l e m s ，i tp o s e ss o m ew o r t h ya d v i c e s t h e p a p e rc a nb eag u i d et oa n dh e l p f u lf o rc o m p a n i e st h a ta r es i m i l a rt ok e y u a ni n t h e i ro p e r a t i o n so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e rl o y a l t y ；i n t e r n a lm a r k e t i n g ； e n g i n e e r i n gp l a s t i c s 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 翟灸 日期：2 0 0 4 年6 月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理j l ：大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影e 1 j 、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。， 保密囱，在二年解密后适用本授权书。 本学位沦文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：裂杂 剧醛名y 锗- 呜d i 卅 日期：2 0 0 4 年6 月8c 1 日期：2 0 0 4 年6 月8 日 第章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 随着经济全球化进程的加快，市场竞争同趋激烈，如何运用有效的市场营销 手段，掌握主动，是摆在每个企业和商家面前的一项十分紧迫的任务。关系营销 作为一种新的营销观念，在国外获得了巨大的成功，因此也越来越引起了人们的 极人的关注。 我国已从供给约束型的卖方市场向需求约束型的买方市场过渡，同时由于我 国已加入w t o ，全球的经济体化和知识经济时代的到来，技术的飞速进步，信 息技术的发展，市场竞争不断加强，消费者的消费行为目趋成熟和理智。存这种 情况f ，如何理解顾客的r 益个性化、多样化的需求，并保持顾客的忠诚显的尤 为重要。这就需要企业加强与顾客的双向沟通，实施旨在与顾客长期合作关系的 关系营销。但是目前我国人多数企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶段，而 社会主义市场经济体制的建立必然要求氽业转换经营理念，关系营销是必然的发 展趋势。企业必须强化与上下游企业及顾客的互利关系，组成个密切相关的利 益共同体，它决定了整个产：业价值链的稳定程度，进而决定着介业价值增值体现 的程度。因此，市场竞争越激烈，关系营销的研究越显得重要。 工业品市场足由所有购灭商品和劳务并将起进一步片j 于其他产品和劳务的企 业组成的。与消费者市场相比较而言，工业品市场具有购买者较少、购买数量较 大、购买行为显i ! ：h 专q k 化采购的特点。所以，在工业品市场中企业与顾客的火系 比消费者巾场中的相应关系要密切的多，从而关系营销在这个市场巾的应用也显 得格外重要。广州花都科苑企业有限公司是一家主要生产工程塑料的高科技民营 企业，其产品工程塑料是j 三要用于电子、电器、汽车等塑料配件的特种材料，是 典型的t 业品市场巾的一员。随着我国经济建设的 s 速发展，汽车、电子电气、 家用电器的需求量大量增加，带动了工程塑料行业的迅猛发展。科苑企业经过几 年的飞速发展，已经成为行业中占有相当市场份额的知名企业。王见今，工程塑料 行业的竞争日益激烈，科苑公司目前所而临的主要问题就是顾客流失严重，企业 发展速度放慢。本文根据工程塑料市场的特点，针对科苑企业的营销状况，研究 其市场营销策略，力求对科苑公司开展关系营销提出具有实际操作性的方案：通 过建立良好的内部营销环境，与顾客之削建立起长期稳定的战略伙伴关系，全面 利用企业与合作伙伴共享资源，培育和加强食业的竞争优势，赢得更广阔的发展 空间。 华南理工人学工商管理硕士( m b a ) 学位沦文 1 2 文献综述 关系营销的研究发展 1 9 8 2 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了“关系营销”概念，f 式揭开了理论界研究 顾客关系问题的序幕。最初，贝坐将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关 系”，1 9 9 5 年，他重新将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得 顾客的偏爱和忠诚”“1 。简而言之，“关系营销重视买卖双方之间的接触，通过维 持营销、质量和顾客服务之间的联系来赢得和挽留顾客。” 3 1 而麦克肯纳( m c k e n n a ) 将关系营销的宗旨归纳为“将顾客、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和 营销活动中”“1 ，即发展有供心商、顾客或价值链卜的其他成员之间的紧密的互动 关系。 一般来说，关系营销的基本思想就是“企业应该培养长期的顾客关系，实现 对顾客的有效挽帮 。不过，一些学者曾惊奇的发现，“以律的营销著作往往重 视对新顾客的吸收，而忽略了对现有顾客的挽留“，而越来越多的证据表f ! j j ，“挽 留一个现有顾客比吸收一个新顾客更划算”7 。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c k r e i c h h e l d ) 对美国信用卡业务的研究发现：“顾客挽留牢每增加5 ，可带来公司 利润的6 0 的增长。 8 】”基j 二这样的理念，许多企、【k 采用关系营销来最大化收益， 同时减少客户的叛逃和流失。克莱姆( c r a m ) 在对银行业客关系进行研究后指 出：“通过建立与顾客之间的稳定关系而成功挽留的顾客能为企业创造更多的利 润，冈为他们将不断购买该企业的服务，并u 充当推荐角色，为企业争取更多的 新顾客。同时，客户关系所持续的时间越长，( 银行) 越容易为客户提供定制化的 服务，从而更能增强从服务中获得的满意度。” 关系营销的出现对营销学科的发展产牛了积极而深远的影响，营销的焦点从 交易转向了关系。佩恩( p a y e n ) 对此曾给出了一句精辟的解释：“2 0 世纪8 0 年代 的交易型营销把重点放在每笔销售业务上；而2 0 世纪9 0 年代的关系营销却把重 点着眼于单个顾客，习- 求建赢顾客与企业之间的长期义系。”他认为，“关系营销 是通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，增加销售量和实现交叉销售 ( c r o s s s e l l i n g ) ，从而最大化企业从顾客手中获得的价值。”同时，他指出了关系 营销的几个关键特征，“从交易驱动转向关系驱动”、“从单部门转向跨部门”、从 产品中心导向转向顾客中心导向。”i 1 0 1 克里斯托弗( c h r i s t o p h e r ) 将关系营销视为传统营销在范围上的延展，他提出 “或许我们应该采用关系管理的概念来代替关系营销，关系管理注定是一种跨部 门、基于过程的管理”，该提法突破了“营销是营销部门的责任”的观念，卡张“关 系营销是整个公司的职能”。同时，克里斯托弗还提出了“六种市场框架”模型， 第一章绪论 给出了一个更广泛的“市场”定义。他认为，企业面临着六个市场一内部巾场、 推荐者市场、影响者市场、员工市场、供应商市场和顾客市场。因此，如果“企 业要想维持和延续顾客价值，仅仅重视顾客还不够，必须全面构筑与供应商、内 部员工以及其他可能为企业传播口碑的各方之间的良性关系。”【“】 杰勒德( g e r a r d ) 1 1 2 】认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚 度，而顾客的信任感和忠诚度取决与两个变数：信息分析( 企业必须知道顾客的 想法、需求和价值) 和互动需求( 个人接触以及顾客需求的沟通方式) 。 随着服务业的兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。关系营销理 论在服务领域的应用主要有两个派别：以贝里等为代表的北美学派和以迦玛森 ( g u m m e s s o n ) 和格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 等为代表的北欧学派。对服务领域关系营 销的研究也主要倾向于两个方面，“对耽搁服务接触的研究和对买卖双方持续关系 的研究”。【”】捷皮尔( c z e p i e l ) 认为：长期的顾客关系是通过一系列不同阶段的接 触而产生的。这些阶段包括：满意接触的积累、基于相互了解和信任的积极参与、 产生对合作伙伴的依赖和心理忠诚。”【1 4 】然而，格朗鲁斯等人却从关系的角度认为： “营销就是通过建市、维持和增强与顾客和其他合作伙伴的关系来获取利润，以 满足各方的利益要求。该过程是通过相互之间实践承诺来达到的。”【”】 1 3 关系营销的基本定义 所谓关系营销，是指从系统整体的观点出发，对企业生产经营活动巾涉及的 各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销 活动。 该定义从一个整体的层而上勾勒出来了关系营销的大致框架。然而这个概念 是一个广义的概念，足我们理论和分析的基础。现在西方管理理论界，埘关系营 销的分析集中在企业与客户关系上面，也就是c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t 客j 1 关系管理1 。这就引出了另一个概念：狭义卜关系营销定义。 客户关系管理之所以成为狭义上的关系管理，主要是凶为客户关系管理是各种 关系管理的核心和基础。客户是关系营销的最终作用目标，是价值链的源头。从 某种意义上讲我们建立各种各样的关系最根本的目的不外是润滑价值链条，从而 使我们能够更好地从客户身上得到价值。顾客一直是企业营销活动的中心，关系 营销更加注重同客，i 的关系。科特勒认为：企、i k 营销应成为买卖双方之间创造更 亲密工作关系和相互依赖关系的岂术。关系营销的目的，就在于同顾客结成艮期 的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，以提高品牌 忠诚度和巩同市场，促进产品持续销售。 3 华南理工大学= 商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 4 关系营销的一些基本理论 1 4 1 关系营销的运行模式 发现真正的和正当的需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构 成了关系营销的三步曲，这三步曲就是关系营销的运行模式，其核心是顾客忠诚。 1 、市场营销进行系统思考的第一步是分析顾客需求顾客需求不同于需要和 欲望，需要和欲望足行为的内在动力；而顾客需求是反映顾客刈某一特定产品或 服务的购买意愿和购买能力。由于顾客常常不会说出其真l 卜的、全部的需要，因 此要理解顾客需求并不那么容易。所以运行关系营销的第一步就是发现顾客的真 j f 需求，然后爿能在符合社会利益的大前提一卜，以顾客需求为中心，协调各种可 能影响顾客的活动，最终达成充分满意顾客需求的同标。 2 、发现了顾客的真正需求后，第二步就要满足顾客需求、使顾客满意。企业 通常运用顾客满意( c s ) 战略来完成这一步。顾客满意战略之所以行之有效，是 因为一个满意的顾客会对产品、品牌、乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形 和无形的好处：其一，顾客会产生重复购买行为，小仅是曾经购买过的产品，而 且可能对公司的其他产品发生兴趣，加 二交易的惯例化降低了交易成本，因此使 企业易于获得有形的利润；其二，顾客的 j 头宣传对于企业良好的形象，其效果 远远大于媒体广告的作用，同时，一个满意的顾客会高度参与和介入企业的经营 活动，为企业提供广泛的信息、意见和建议。企业可以通过三个方面的努力来实 现顾客满意战略： ( 1 ) 提供满意的产品或服务。优质的产品和良好的服务是赢得顾客满意的 基本条件。为此，企业营销人员要通过了解顾客的个性化需求，才能提供顾客真 正满意的产品或服务。 ( 2 ) 提供附加利益。在向顾客提供某种产品或服务的基础卜，企业若能提 供顾客需要的各种附加利益，一方而是顾客利益实现最大化，从而赢得顾客好感； 另一方而，在产品或服务的特征相近的情况下使食业形成差别化优势，进一步加 深顾客的信任。企业为顾客提供的附加利益有两种最基本的形式：一是附加产品， 即可能与顾客购买的产品或服务相配套的产品；一是附加服务，即是在产品或服 务基础卜的服务，如j “：品的安装、维修和使用培训，以及核心服务之外的服务。 通过这些附加利益，不仅使企业或服务的效能得到充分的发挥，而月提升了顾客 满意度。 ( 3 ) 提供信息通道。信息满意是顾客满意的重要组成部分。冈此，建立余 业与顾客的双向的、畅通的、有效的信息渠道是顾客满意的保障之一。企业与顾 4 第一章绪论 客的双向沟通体现在两个方面：一是企、l k 能够随时与顾客和潜在的顾客取得联系， 这需要建立顾客数据库以记录顾客的基本资料；二是企业要为顾客提供信息反馈 渠道，倾听来自顾客的意见和建议，并使顾客能够得到企业的帮助。这对于赢得 顾客满意也是十分有效的措施之一。 3 、实施关系营销的第三步是顾客维系，营造顾客忠诚。在维持顾客满意度 的到时，还必须分析顾客产生吖i 满意的最终原因，不同的顾客表示“不满意”的 原因往往各不相同，因为他们在对企业行为绩效的感知和理解上是不同的，只有 找山顾客满意的原因，才能有针对性地采取措施米维系顾客。顾客是企业生存和 发展的基础，企业拥有顾客，才谈得上获取利润，如果顾客叛离企业，企业就丧 失了利润的来源。 1 4 2 关系营销一些工具 虽然关系营销是个明显的战略概念，但其实却离不开有力的工具。格隆鲁斯 宣称，关系营销提供了传统的4 p s 以外的营销工具。但是多数学者的确是把这个 经典框架当作完整的营销r 具，来建立和维系与顾客的关系。另外，两个或更多 的p s 整合有构成了新的工具。下面给出了更具关系营销倾向的经典4 p s ( 即产品 和或服务，沟通，价格及分销) 的一些衍生结果，并突出了+ 些整合- 丁具。 产品和，或服务关系营销对产品政策的重要影响之一，就是对大众化巾- 场原先 标准的产品注入了个性化的因素。现代信息技术使公司能根据顾客的不同需要提 供个性化的产品和服务。 沟通杜坎和英里阿开发出了基于沟通的关系管理模型。该模型特别注重两个 方面：对整合沟通的需要和对互动沟通的需求。对整合沟通的需要产生与一个假 设，即“公司做的每件事( 有时是不做的每件事) 都传递了能加强或削弱关系的 信息”，这个假设适用于不同机构和营销活动。互动型沟通则强调，你除了要和顾 客讲话，还必须倾听他们所要说的话。投诉管理系统被认为是倾听各种声音的最 强有力的工具之。由对投诉的恰当处理而产牛的顾客满意被公认为能提高顾客 保留率并带米好口碑。 定价关系导向的定价是以应用差异定价战略为中心的。有人提议价格应与顾 客的终身价值相对应。在关系营销实践中，定价策略通常用来向顾客许诺立即能 兑现的好处，如折扣。这种定价策略有一个相当火的危险，那就是导致“冷”忠 诚，而不是顾客真正的承诺。这会与公司关系营销的努力背道而驰。 分销关系营销在分销方而总的看法是，分销应该更加接近顾客。在服务环境 的设计、将电子商务与分销系统进行整合，以及通过与废品处理相关的活动延长 价值链等方面，关系营销都做出了许多重要贡献。另外，关系营销对个体信息的 5 华南理1 ：大学t = 商管理硕士( m b a ) 学位论文 需要也意味着分销系统也必须用于收集数据。 整合工具关系营销的研究人员也丌发出了一些新的营销工具。这些工具一般 都结合了现有工具的许多因素，顾客俱乐部和顾客卡就是一个例子。例如，顾客 俱乐部整合了沟通、分销和价格相关活动，因而能促进顾客承诺、信任和满意。 1 5 关系营销与传统交易营销的区别 1 5 1 关系营销与传统交易营销的比较 交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用 4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向， 采取关系方法( r e l a t i o n s h i pa p p r o a c h ) ，注重新价值的创造和双方关系中的交互作 用，以构建企业持久的竞争优势 表卜1关系营销与传统交易营销的主要区别 标准关系营销交易营销 基本目标关系单一的交易 一般方法与交流相关与行动相关 视角动态进化静态 基本导向实施导向决策导向 k 期与短期一般从长期角度出发一般从短期角度出发 基本战略 维护现有关系争取新顾客 决策过程的重点层面的熏点在售后决策和行动售前活动 一 接触的密度局 低 相互依赖程度一般都高一般都低 顾客满意的尺度管理顾客基地( 直接法)跟踪市场份额( 闽接法) 主要质量指标交流的质量产山的质量 质量的生产所有人关心的事生产部门关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性没有或有效的重要性 一 雇员的重要性品 低 生产的重点大规模个性化人规模生产 客 颐和意满客顾 上 建 一 销营系关编丰 n始肌asr a g 帅h叫 虬势 优i 曼争：竞源得米赢料诚资忠 第一章绪论 1 5 2 工业品顾客关系营销的一些观点 ( 1 ) 关系不是一种营销工具，而是真正体现顾客导向的基础营销思想和方法。 工业品关系营销既要重视顾客关系，还要关心关系网络中与供货商、分销商、物 流商、竞争者等利益相关者的关系。其中与顾客的关系是关系营销中的核心。 ( 2 ) 关系营销特别强调顾客维持，与顾客建立并保持联系。依靠增加顾客 忠诚度来提高顾客支持率，以获得更多的顾客牛涯价值。 ( 3 ) 工业品关系营销要求整个组织都应具备营销意识，营销活动不只是出传 统的营销部门来单独承担，而是需要技术、生产、质保、财务等部门和人员的共 同的参与和承担。当然，组织需要营销专家的存在，不仅某些传统的营销活动需 要他们，企业高层管理人员也需要他们作为企业内部顾问在组织中灌输营销思想。 ( 4 ) 工业品营销这需要准确深入地理解每个客户的真正需求是什么，要找到 其具有个性化的方面。为此，企q k 员工要与顾客直接接触，收集每个顾客的信息， 建立起顾客数据库和其他数据库。根据数据库进行市场份额统计，研究顾客的需 求和欲望，研究如何提高产品和服务的质量、价值和顾客满意度。 ( 5 ) 关系营销对工业品市场的惜分是基于识别每个顾客的独特差异。对顾客 进行细分时，往往把顾客当前对企业销售收入获利润贡献水平，以及顾客的生涯 价值作为关键细分变量，来发现对企业发展具有重要意义的战略顾客。 ( 6 ) 根据2 0 8 0 原则，2 0 的优质顾客对企业销售或利润的贡献占总销售或 利润的8 0 。因此，关系营销人为企业必须优先于创造其8 0 利润的2 0 的那部 分重要顾客建立牢同的战略合作伙伴关系。 ( 7 ) 获得与工业品顾客良好的关系和忠诚，主要靠定制化的质量、服务、技 术、物流等非价格因素，价格因素的重要性减弱。 ( 8 ) 全面沟通在关系营销中起着重要的作用，它小仅包括营销沟通，还包括 与顾客所有接触中的沟通。关系营销中沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是 多维的沟通过程，具有交互性质。 ( 9 ) 人在工业品营销中具有关键的作用。企业需要做好内部营销工作，让员 工满意，然后员工j 。会有愿望努力让顾客满意。 7 华南理上人学工商管理硕+ ( m b a ) 学位论文 第二章国内工程塑料行业分析 工程塑料是一种，叮作为结构性材料，并在长期较宽的温度范围内，在较为苛 刻的机械应力的物理化学环境中能够保持优良的机械性能、电性能、耐热耐化学 品的新型材料。广泛用于机械零件、电予电气制品、仪器仪表结构部件和人们日 常生活用品等各个方面。工程塑料在中国发展很快，随着我国电子、汽车、机械、 建筑工业的不断发展，工程塑料行业丁f 走向一个快速增长的阶段。 改性丁：程塑料是通过将普通塑料与相应的辅助材料通过双螺杆挤出机共混后 挤出造粒，产生特别的物理和化学反应，使塑料在一种或几种性能上得到改善， 具备独特的使用性能的特种材料。作为工业产品链中的一个环节，改性工程塑料 的生产要同时受到其上游和卜游产业的密切影响。如下图所示： 图2 1 皿墨一 匾五k 爿五五l 害 习 医 2 1 国内工程塑料市场需求与发展前景分析 2 1 1 工程塑料市场需求分析 我闰是一个发展中的国家，_ 程塑料工业发展水平与发达国家相差较远，基 础相对薄弱，斤前 要生产厂人都是由科研院所和中小企业发展而来，资金实力 与技术力量还很落后，随着国民经济现代化发展的步伐加快，各个领域对工程塑 料的需求不断增长，供需矛盾l 分突出，远远满足小了国民经济各部门和人民生 活目益增长的需要，2 0 0 1 年五人工程塑料实际用量为5 0 万吨，比2 0 0 0 年增加1 0 8 万吨，增长幅度为2 6 9 ，是1 9 9 9 年1 5 4 倍。我围加入世贸组织后，加t 行业发 展迅速，工程塑料需求量不断增加，一方山是进il 树脂量的增长，另一方面体现 园圈 器 善 第二章国内工符塑料行业分析 在国内工程塑料改性行业的快速发展速度，仅2 0 0 1 年存珠江三角洲带，新上塑 料改性生产线1 9 0 多条，预计新增牛产能力6 0 万吨，其中用于工程塑料改性的生 产：线4 0 条，可形成年产8 万多吨的生产能力。“” 表2 1 、表2 - 2 列出了我国近年来的t 程塑料的需求状况和进口情况。 表2 1 我国近年来工程塑料的需求量 单位：万吨 、g 份需求量1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年 2 0 0 1q + 2 0 0 2 i ：牛均 品 增k 率 p a6 26 78 3 21 21 382 2 8 5 p c8 71 31 642 1 33 64 35 p o m668 39 61 0 71 31 86 5 p b t p e t243 64 l4 45 r2 46 m p p 【)0 5 70 9 0 9 8i51 82 5 6 合计 2 4 4 7 3 2 5 3 9 45 07 022 0 ，3 资料来源：中国工程塑料工业协会全国工程塑料市场初步调查报告 表2 - 2 近年来进口工程塑料的统计 单位：万吨 、呻甜席求董 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年、r 均 晶弹 增长率 p al l7 51 51 9 ：3 6 13 3 7 1 8 3l 2 5 7 p ( ： 1 08 81 6 0 52 36 42 65 7 4 l54 0 8 5 p o m6 3 49 0 61 0 8 21 0 9 l3 6 2 1 8 6 l b 【 t 1 e | l92 12 22 333i58 2 m p p o0 7 808 90 9 613172 l8 台汁 3 0 4 54 345 6 9 85 4 4 47 8 42 5 ，6 资料来源：中国工程塑料工业协会全国工程塑料市场栩步调查报告 2 1 2 工程塑料市场前景分析 材料是技术进步和社会发展的物质基础与先导，每一次科技飞跃必然伴随着 9 华南理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 材料的革命，现代高新技术更是紧密依赖新型材料的发展，材料科学成为了人类 文明和时代进步的丰要标志。工程塑料制备、加j l ：l j 应用将推动传统产、i k 的技术 进步和结构调整，使下游产品在节约能源、节省材料、增加功能、延长寿命，从 而降低成木、适应环保、以及经济的持续发展成为现实。因此，国家9 0 年代末期 制定了一系列政策，鼓励扶持工程塑料产、j k 的发展；1 9 9 7 年、1 9 9 9 年中其中央国 务院、凶家计委、幽家经贸委、石化局都下发文件，确定了“工程塑料的生产技 术及其装备和通用塑料高性能化”是我国今后几年高技术发展的重点，享受困家 在项目资本金、进口设备免税、贷款贴息、风险补助、开发资金投入等方面给予 建设高新技术产业的优惠待遇。同时巨大的市场需求也推动着行业不断进步。所 以说：中国工程塑料行、啦无论是材料设备、加工成型、应用市场丌发，都将进入 一个高速发展的阶段。 1 汽车工业将成为最大的潜在消费市场 开前，大多数汽车厂家都在力求提高时速、降低能耗、降低环境污染和制造成 本，其主要对策更多地采用塑料件，以减轻车体重量和噪声，幽际上已4 4 - 专用塑 料特别是工程塑料用量的多少作为衡量一个国家汽车i ：业发展水平高低的重要标 志。中围汽车行业的塑料消费水平远远低于国外同类企业，在发达豳家每辆汽车 平均塑料用量已超过1 2 0 k g ，占汽车总质量的1 2 。2 0 ，我国用量平均为7 8 k g ，占 汽车自重的5 一1 0 ，工程塑料的消费比例则更低。p b t 在汽车方面应用中国只 占7 ，而日本、美国都在5 0 左右；中国汽车上p a 平均用量只有2 5 k g 左右，日 本平均用量达1 5 k g 。随着一些著名仓业的加盟，中国汽车工业正在加速发展，材 料消费结构也正在向国际化靠拢。据专家预计，到2 0 0 5 年我围汽车工业消耗塑料 7 0 万吨，其中工程塑料和改性工程塑料达9 万吨。 1 7 】可以这样认为，今后几年汽 车工业使用改性工程塑料是增长最快的一个领域。 2 电子电气、通讯办公设备仍占主导地位 电子电气是我蚓发展最快的产业之一，并已成为国民经济的支柱产业。中国 正逐步取代日本、台湾，成为全球电子电器的加工制造基地。2 0 0 1 年进山口总额 超过了1 0 0 0 亿美元，占全国对外总贸易额的2 4 6 ，其中电脑类增长3 0 5 ；通 讯类增长5 3 ；基础类增长1 8 ；消费类增长2 0 1 。 1 7 1 用量大、品种多、精度 高是该行业使用改性工程塑料的特点，其产品结构一朝着短小精薄方向发展。 日前在电气市场，改性工程塑料用量较大的产品主要是低压电器、接插什、 节能灯、电脑外围设备、通讯设备、办公设备、小家电产品( 包括家庭食品机械) 。 其中增长速度最快的是电脑显示器和手提电话以及手机电池。围内手机拥有量已 居世界首位，并且是全球最有发展潜力的市场。手机电池2 0 0 1 年产量也超过了1 亿只。在通讯办公设备方面，佳能准备在苏州建立工厂，据称年用塑料量可达4 8 万吨。节能灯市场前景看好，节能灯消耗大量改性工程塑料，主要包括改性聚丙 1 0 第二章国内工程塑料行业分析 烯和改性p b t 等，产品3 0 用 二mu ，由于制造成本低，销售价格只是国外同类 产品的1 4 ，曾遭到过欧洲市场的倾销，但目前出势头不减，这块市场如加以改造， 在适当提高价格的同时提高产品质量，依然有u 能与国外产品竞争，逐步扩大海 外市场。随着中国人收入不断提高，消费品方面的需求增长也很快，小家电逐步 存普及，电熨斗、咖啡壶、榨汁机以及厨房机械的用量每年在大幅上升。家用电 器随着价格不断下降，农村的普及率也在上升。这就为今后家电行业的发展，r 辟 了新路。因此，在今后一段时间内，电子电气方面的应用仍然占主导地位。 3 包装工业 包装工业前景看好，塑料包装材料是以节省材料、节约能源、符合环保卫生 等特性，而成为开发的热点。高机能性、多功能性、环保适应性的包装材料如： 含高阻透层的多层复合材料；防菌保鲜的材料；水产冷藏保鲜材料：防锈、防电 磁、可导电功能材料；耐蒸煮和微波炉专用耐高温材料；以及纳米复合包装材料、 可降解包装材料、医用包装材料，正在被更为广泛地开发应用，近年来，包装材 料用量增长较快“九五”期间平均增长率为1 4 6 。随着社会生活水平的不断提 高，人们对包装的要求会越来越高，工程塑料在包装领域的用量会进一步加大。 4 机械行业 在机械行业巾，电动工具使用的工程塑料一直占有绝对的优势，约5 0 左右。 5 建材行业 建材行业用量增长明显。随着电器开关类产品出口份额越来越大，国家刈该 类产品的安全性能要求在不断提高，阻燃型改性一程颦料的需求量在近几年内大 幅上升。而且电器开关更加个性化与高档化，其中不乏大量使用工程塑料，人们 花费在室内装饰方面的费用正在逐年增高。 6 轻纺行业 近几年玩具、体育器材、钟表、眼镜、卡扣市场增幅较大，改性工程塑料用 量几倍数的增长。玩具市场主要集中在东莞、深圳；钮扣市场主要集中在浙江； 体育器材在上海、江苏较多。 2 1 3 国内工程塑料行业竞争分析 1 行业内现有竞争者状况 目前，国内改性塑料厂家有约3 0 0 家，其中8 0 集中在广东及江浙( 包括上海) ， 近两年福建、北京的改性厂家也逐年增加。除上述地区外，其他地区的改性厂家 大多是以“眼前的资源”为基点而创立( 如长春一汽、十堰二汽的“派生体”) ， 由于受“立厂之奉”的局限，目前尚不具备竞争实力。在广东珠三角，除广州金 华南理工大学工商管理硕十( m b a ) 学值论文 发“一骑绝尘”，傲视同行外，其他已形成一定规模、具备一定资金和技术实力、 有较强竞争力的大约l o 家企业形成了第二集团，主要包括广州花都科苑、三水金 湖、顺德聚赛龙、香港毅兴行、顺德华塑龙等。另外还有上百家短小精悍的小民 营企业组成了第三集团，他们还生产质量与价格都比较低的冉生改性工程塑料。 众多的生产厂家都试图抓住时机，快速发展，使行业内竞争日趋激烈。 国内旺盛的市场需求及广阔的市场前景，近年来引来了许多国外企业来华纷 纷投资建厂，客观上刺激了国内工程塑料市场的发展：如g e 在番禺建的掺混工厂 三年内从2 5 力 吨年扩大到了6 3 万吨年，在卜海义建了一套2 5 力- 吨的工厂， 2 0 0 3 年也将建到6 万吨；杜邦在深圳建立了p o m 改性工厂；普利万在苏州；d s n 存江阴；罗地亚在上海；甘本宝理、旭化成在卜海都建有改性厂；台湾晋伦、耐 特、长春、南业、中刚、国桥、奇美、香港毅兴行等也都在中国建有改性工程塑 料厂，另外还有一些国外厂商计划在中国设，如拜尔、帝人、b a s f 、出光、三 菱、旭化成、大日本油墨等，这些国外公司的进入，将进一步推进因内工程塑料 的生产水平和技术水平的提高，同时也将进一步加剧围内市场的竞争。 2 新进入者的威胁 由于市场需求的不断增长，加上改性塑料生产的技术门槛低，固定资产投资 少，容易退出或转身，凶此国内新进入的改性1 程塑料企业以每年约4 0 家的速度 增长。尽管在新进入者不断增加的同时，市场需求量也在快速增长，暂时不会改 变改性塑料的供需比例，但加剧了行业内的竞争。在竞争加剧的情况下，价格战 便成为最直接、最有效的手段，因而对行业内j “品价格带来严重打击，同时也助 长和增强了顾客的讨价还价能力。致使行业陷入了“需求量越来越大、毛利越来 越低”的局丽。 与此同时，一些对改性塑料需求量较大的顾客，也纷纷自行开设改性工程塑 料工厂，准备或丌始走后向一体化的道路，这无疑加剧了行h k 内的竞争。如生广： 小家电配件的东莞朗迪和东莞嘉利，大批量牛，“空调配件的南海华达和南海成丰 等。2 0 0 3 年7 月份，t c i 试图用其现有的单螺杆装置以水u 料( 回收塑料) 加工 阻燃h i p s ，由丁设备和技术原因未果。空调生产巨头志高空调最近也有自行设厂 的意向。海尔集团早就开始自行生产部分改性工程塑料供自己使用，其中包括抗 菌材料和利气候材料等。国内阻燃h i p s 用量最大的四川长虹，已决定自行生产， 设厂规模为7 条螺杆卣径为o7 5 m m 生产线，计划能力为2 0 0 0 0 吨年，并计划于 2 0 0 4 年元月投产。如果长虹设厂成功，很有可能引起其他人用户的效仿。 第二章国l ! j 工程塑料行业分析 3 替代品的威胁 我国工程塑料工业“十五”发展规划明确提出，要尽快提高我国工程塑料的 产业化水甲。未来工程塑料产业的发展，环境因素将成为未来新产品开发的关键 为题之一。出于可持续发展战略的考虑，今后产品开发必须是以节能、安全和环 保为前提。在聚合物改性中，纳米材料的应用、液晶材料的原位复合都会给工程 塑料行业带来极大的影响，通用塑料的工程化以及工程塑料的高性能、低成本化 的趋势已经显现。虽然低层次的改性塑料最终将为低成本、高附加值的特种基础 树脂所替代，但是由于改性工程塑料品种繁多，生产灵活，而月，多与最终顾客紧 密联系，为顾客配套服务，根据顾客需求提供差异化产品，在未来十年巾，其他 替代品还不会埘改性工程塑料造成太大威胁，改性工程塑料还会经历一个长足的 发展期。 4 顾客讨价还价能力 行业内的激烈竞争，助长和增强了顾客的讨价还价能力。尤其由于改性工程 塑料行业技术门槛低，固定资产投资少，许多大用量的顾客都具有后向一体化的 能力，这更使顾客的讨价还价能力大大增强。目前改性塑料顾客的讨价还价能力 体现在：对产品质量和服务要求越来越苛刻，对价格要求越来越低，对付款期限 要求越来越长。对价格要求的表现特征是：行业竞争激烈地区的价格低于竞争相 对弱的地区，准入门槛相对较高的顾客的价格优于准入r 槛相对较低的顾客。 5 供应商讨价还价能力 改性工程塑料企、所需的主要原材料基础树脂，目前的市场状态是供不应求。 而企业所用基础树脂的供应商，一般都是感觉优越的围有大石化企业，相对于其 产能来说，改性企业的需求量非常小，冈此决定了在这种供求关系中，改性企、i p 往往处于被动地位，讨价还价能力非常低。而企业生产：所用的辅助原材料( 加工 助剂等) 相对数量较